Marketing Industriel

MARKETING INDUSTRIEL
Marketing industriel
Table des matires
OBJECTIFS DU COURS..............................................................................................................4
INTRODUCTION AU MARKETING INDUSTRIEL...............................................................5
1.
2.
3.
4.
4.
CASSETTE VIDO : COURRIER EXPRESS...............................................................................5

OBSERVATION DE CATALOGUES.............................................................................................6
DFINITION...........................................................................................................................7
DIFFRENTS TYPES DE PRODUITS INDUSTRIELS....................................................................7
UN MARKETING ADAPT.......................................................................................................7
CHAPITRE 1 : FONDEMENTS DU MARKETING INDUSTRIEL.......................................8

1.
2.
DFINITIONS..........................................................................................................................8
LES CARACTRISTIQUES DU MARKETING INDUSTRIEL..........................................................8
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
demande drive..........................................................................................................8
clients en nombre restreint...........................................................................................8
complexit du produit..................................................................................................8
interdpendance clients-fournisseurs..........................................................................8
ncessaire interdpendance fonctionnelle...................................................................9
complexit du processus dachat.................................................................................9
3. COMPARAISON AVEC LE MARKETING DE GRANDE CONSOMMATION......................................9
3.1
pour les instruments danalyse et de planification......................................................9
3.2
Pour le marketing mix.................................................................................................9
4. LES SPCIFICITS DU MARKETING INDUSTRIEL...................................................................10
4.1
complexit du produit industriel................................................................................10
4.2
Htrognit des marchs industriels.......................................................................11
4.3
Complexit de lachat industriel................................................................................12
4.4
Complexit de la vente industrielle............................................................................12
CHAPITRE 2 : LA NOTION DE FILIRES...........................................................................13
INTRODUCTION...........................................................................................................................13
1. LA NOTION DE FILIRE : UN COMPORTEMENT STRATGIQUE.................................................14
1.1
Lapproche traditionnelle..........................................................................................15
1.2
Lapproche par filire................................................................................................15
1.3
Les avantages de la filire.........................................................................................16
EXERCICE SUR LES FILIRES PRODUIT........................................................................................18
Exercice 1/ vido du 12/03, filires boulangerie - ptisserie................................................18
Exercice 2 / La farine franaise qui fait le tour du monde....................................................19
Exercice 3/ vido : cest pas sorcier : la filire de la viande.................................................21
Exercice 4/ Texte p. 19 : Du buf aux moules de Zlande, Carrefour promeut la qualit...23
EXERCICE SUR LES FILIRES DEMANDE......................................................................................24
Exercice 1/ texte p.27, 28, 29 : Gore-Tex ou lart de se rendre indispensable......................25
Exercice 2/ Le monde du sport : filire besoin......................................................................26
Exercice 3/ texte p. 9 : Saint-Gobain.....................................................................................27
Exercice 4/ Publicit p.10, 11, 12, 13 :Lafarge.....................................................................27
CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT................................28
1.
LA SEGMENTATION.............................................................................................................28
1.1
Rappel........................................................................................................................28
1.2
La segmentation industrielle......................................................................................28
1.3
Les difficults de la segmentation industrielle...........................................................28
1.4
Les critres de segmentation......................................................................................29
2. LE CIBLAGE........................................................................................................................30
3. LE POSITIONNEMENT..........................................................................................................30
CHAPITRE 4 : LE P PRODUIT ET LA CERTIFICATION...................................................32
1.
2.
LE P PRODUIT.....................................................................................................................32
LA CERTIFICATION ISO.......................................................................................................33
2.1
Exemple : ISO 9000 + vido......................................................................................33
2.2
Avantages pour lentreprise.......................................................................................35
CHAPITRE 5 : LA POLITIQUE DE PRIX EN MARKETING INDUSTRIEL...................36

1.
LES TROIS STRATGIES.......................................................................................................36

1.1
La stratgie dcrmage............................................................................................36
1.2
La stratgie de pntration........................................................................................37
1.3
La stratgie de lavantage concurrentiel (ou mixte)..................................................37
2
LES ASPECTS SPCIFIQUES DU PRIX EN MARKETING INDUSTRIEL.......................................38
2.1
La conception globale du produit..............................................................................38
2.2
Le concept du sur mesure........................................................................................38
2.3
La discrimination tarifaire.........................................................................................38
3
LA FIXATION DES PRIX DANS LES APPELS DOFFRES..........................................................40
3.1
Lappel doffre au meilleur prix.................................................................................40
3.2
Lappel doffre au mieux disant.................................................................................40
3.3
Lappel doffre ngoci..............................................................................................40
CHAPITRE 6 : LA DISTRIBUTION EN MARKETING INDUSTRIEL.............................41
CHAPITRE 7 : LA COMMUNICATION EN MARKETING INDUSTRIEL......................42
1.
LES SPCIFICITS DE LA COMMUNICATION B TO B............................................................42

1.1
La complexit du produit...........................................................................................42
1.2
La multiplicit des intervenants au processus dachat..............................................42
1.3
Le nombre restreint de clients....................................................................................42
1.4
Le budget plus limit..................................................................................................42
2. DTERMINATION DU PLAN DE COMMUNICATION................................................................43
2.1
Dtermination de la cible..........................................................................................43
2.2
Choix des instruments................................................................................................44
Objectifs du cours
1. faire prendre conscience des ralits du monde industriel

2. adapter une stratgie marketing au monde industriel
3. envisager diffrents mtiers dans le monde industriel (ex : marketing, achat, vente)
Introduction au marketing industriel

Le TRADE marketing est la relation entre un fabricant et les fournisseurs, cest un marketing de
ngociation. Mais nous ne le verrons pas au cours.
Le B 2 B, cest dire le business to business est du marketing industriel mais pas du trade
marketing.
En gnral, une entreprise a deux segments comme client :
-
les entreprises (business)
les particuliers
Ce marketing a fort volu. Dans les annes 70, 80, le marketing tait prsent mais il tait peu
dvelopp. Maintenant, ce marketing est fortement dvelopp.
1. Cassette vido : Courrier Express

Exemple de services industriels : DHL, FedEx
Courrier Express se centralise sur le business to business, car cest un crneau plus
rentable. Mais ces services ne sont pas purement industriels car ils sadressent aussi aux
particuliers.
Dans beaucoup de pays ltat joue un rle important dans les socit de B2B (subsides,
aides).
Au sein de lentreprise, le marketing interne est trs dvelopp. Linterdpendance des

diffrentes sources est trs importante. Cest pourquoi, diffrentes actions sont effectues
afin de motiver le personnel , de stimuler le service interne:
-
des rcompenses
des primes pour les heures supplmentaires
des remerciements particuliers
des participations aux bnfices
des promotions
lassurance familiale prise en charge par la socit
Ces socits veulent garantir le mme service partout dans le monde. Elles effectuent donc un
marketing global.
Il faut en effet crer une culture dentreprise.
Cest un march concentr (3 leaders).
5
Leur ide est que le respect du temps des dlais est primordial. Il faut donc trouver une
technique de gestion (renforcer les quipes).
2. Observation de catalogues
1. les produits industriels (il existe une multitude de produits diffrents en mkt ind)
-
matriel informatique
matriel de bureau
voyage (sminaires, meeting)
machines
fournitures
mobiliers
Il peut tre un produit, un service ou un service accompagn dun produit.

2. les marchs industriels
Le march de base est le business to business (B 2 B). Les fournisseurs sadressent un client
qui est lui-mme une industrie sont exclus les distributeurs qui relvent du trade marketing.
Le march est trs diversifi.
On dtecte des critres de segmentation trs prcis comme
lvolution du CA, la politique dentreprise.

3. les spcificits des produits
-
Le sur mesure (ex : une socit qui organise des voyages, les prix se
ngocient, il ny a donc pas de prix fixe)
Soit trs standardis
Certains produits ont une dimension technologique importante, ils font donc
lobjet dun marketing adapt.
Certains dveloppent un service aprs vente (ils auront un positionnement comme

une socit ayant un service aprs vente trs performant.)
lobjet de la transaction est trs large

4. les arguments de vente
-
les normes ISO (cela signifie que le processus de production rpond certaines
normes)
fiabilit du service aprs vente
5. les outils de communication

-
les catalogues
Internet
Personnel de contact
3. Dfinition
Le marketing industriel est celui qui est ralis par des entreprises qui vendent dautres
entreprises ou des professionnels.
Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux
caractristiques propres de ce type de march et en utilisant des outils plus spcifiques pour
atteindre les objectifs.
= marketing dentreprise entreprises
=/ marketing des entreprises du secteur industriel
4. Diffrents types de produits industriels

1. produits spcifiques au march industriel
machines outils, composants chimiques
2. produits dpendant du type dutilisateur
produits dentretien, fournitures de bureau
3. produits dpendant des relations commerciales
relations avec les distributeurs, les intermdiaires
4. Un marketing adapt
Il est ncessaire dadapter lapproche commerciale chaque march cible.
Il faut une synergie entre la force de vente et le marketing (naissant)
Il faut une meilleure analyse des besoins de la clientle
Un dveloppement des relations publiques
DUNE APPROCHE TACTIQUE VERS UNE APPROCHE STRATEGIQUE
Chapitre 1 : Fondements du marketing industriel
1. dfinitions
Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achets par les entreprises, les
collectivits ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou
indirectement la production dautres produits ou services.
2. les caractristiques du marketing industriel

demande drive
En marketing industriel, la demande est drive, car elle est la consquence de la demande
dautres produits ou services. La demande demballage pour produits alimentaires est tributaire
du produit alimentaire lui-mme.
Lidal pour le fabricant demballage est dexaminer la
demande jusquau niveau de lutilisateur final. Do lintrt de lapproche par filire.
clients en nombre restreint

Les clients se comptent souvent en dizaines mme parfois en milliers mais rarement plus. Do
le risque de dpendance exagre clients / fournisseurs.
complexit du produit
En gnral le produit est plus complexe, mais surtout, il saccompagne frquemment dassistance
(installation, entretien, rparation), ou de fourniture de produits ou services complmentaires.
Ex : informatique, aronautique
interdpendance clients-fournisseurs
Le client est souvent dpendant de son fournisseur pour :
-
la rgularit des livraisons
la constance de la qualit
lentretien, la rparation, lassistance
ladaptation et linnovation
De plus, certains clients reprsentent une part importante des rsultats du fournisseur. On parle
donc dune inlasticit court terme des relations sur certains de ces marchs.
Le client a besoin du fournisseur et le fournisseur a besoin du client. Cest un processus long et

quand on la, il faut le garder. Cest une relation durable, il y a un climat de confiance et donc
cette relation sentretien. Processus de fidlisation.
ncessaire interdpendance fonctionnelle

Plus quen marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de lentreprise
interagissent dans le processus de dcision. Il y a une interdpendance certaine entre la vente
(prvisions, affaires en cours, valuation du potentiel) et le marketing. Le vendeur est un
partenaire marketing plus quun excutant.
Toutes les fonctions de lentreprise sont concernes, toutes les fonctions participent la
satisfaction du client. Ex : DHS : ils encouragent le personnel linterne par des cadeaux, des
primes pour que cela se passe bien lextrieur.
complexit du processus dachat

Ici, pas dachat spontan comme cest souvent la cas pour le consommateur. Lachat est dans le
cas prsent calcul et influenc par de trs nombreux intervenants (finances, production, conseil,
achat, mme souvent direction gnrale).
3. comparaison avec le marketing de grande consommation

pour les instruments danalyse et de planification
Les tudes de march seront moins sophistiques dune part par manque de pertinence statistique
et dautre part, du fait que la source dinformation est souvent la force de vente elle-mme.
Pour le marketing mix

Le produit est gnralement plus complexe.
Le prix doit tenir compte du fait quil est un lment du cot des produits/services fournis par le
client.
La distribution est souvent assure par la vente directe, car il y a peu de clients et les aspects
techniques sont non ngligeables.
La communication est influence par le nombre dintervenants dans la dcision et la matire
technique de lchange.
4. les spcificits du marketing industriel

Les spcificits sont les suivantes :
-
complexit du produit industriel
htrognit des marchs industriels
complexit de lachat industriel
complexit de la vente
complexit du produit industriel

diversit des produits et services
Matires
premires
et
produits
de
base
transforms.
(Prix
et
scurit
dapprovisionnement) Respect des dlais dapprovisionnement, il faut jouer la scurit et

avoir une relation durable avec les fournisseurs. On peut jouer sur un marketing de
fidlisation pour garder une relation durable avec le client.
Biens dquipement lourds. (Prix lev, financement externe, SAV, technicit) Il faut des
ngociations pour obtenir un contrat dentretien, de maintenance. Le fournisseur doit tre
crdible, il faut un service aprs vente et avoir des pices de rechanges,
rapprovisionnement.
Biens dquipement lgers. (Dure de vie plus courte, image de marque, prix plus petit)
On retrouve les mme points que dans les biens dquipement lourds, mais avec des plus
petites machines comme des tlphones, des clarks, des faxs Les quipements plus
petits passent souvent par des intermdiaires , ce qui augmente le prix, il faut donc
ngocier.
Composants / sous-ensembles. (Intel, vitres pour automobiles) Cest ce quon intgre

dans le produit fini, mais ce nest pas spcialement des matires premires (ex : vitres). Il
sagit souvent de gros utilisateurs.
Services auxiliaires. (Consulting, catering, tudes) Ce sont les services comme une
cantine, assistance, assurance, service de conseil marketing de service.
Les systmes. (solution globale : produits (tangibles) ou services (intangibles)) Il sagit

des produits tangibles qui saccompagnent dun service intangible.
On apporte une
10
solution. Il y a donc un contact avec lacheteur, lutilisateur. Pour cela, il y a des

formations, des entretiens.
Services de fonctionnement. Il sagit des transports, des entretiens Cest donc un

marketing de service
dimension technologique
Il faut donc avoir des commerciaux, des ingnieurs, des techniciens

innovation technologique
Cest une zone de risque, car les cots sont levs et il y a un risque de marginalisation sur le
march (Apple). Certains produits sont constamment en volution, cela demande un norme
investissement.
Il faut avoir confiance dans les fournisseurs, car se sont de grands
investissements.
Htrognit des marchs industriels
Diversit des secteurs dutilisation
Ex : alimentaire, service Le mme produit est adapter pour des utilisateurs diffrents.
Diversit due aux entreprises elles-mmes
Ex : taille entreprises (PME, multinationales) secteur priv/public
Diversit due la situation gographique
Ex : Charleroi : mtallurgie. Les mentalits sont diffrentes aux USA, au Japon et en Europe.
Diversit due aux comportements dachat
Ex : commissions diverses, processus dachat diffrents dune entreprise lautre. Lacheteur

nest pas forcement lutilisateur.
11
Complexit de lachat industriel1

La situation dachat est importante.
Les types dachat :
Lachat nouveau : cest un nouveau fournisseur, il faut donc dtecter ses besoins, avoir un
maximum dinformations et crer un climat de confiance.
Lachat identique : Le client est connu, les informations sont aussi connues. Le marketing
sattache se repositionner tout le temps comme partenaire. Il faut donc utiliser un
marketing dentretien pour que le client se rappelle.
Lachat modifi : Le client a dj achet, mais il renouvelle son achat qui est un peu
diffrent. Ce qui va compter, cest loffre du fournisseur.
Complexit de la vente industrielle2

Il existe diffrents types de clients :
Les intgrateurs : il sagit dincorporer des matires premires dans le processus de

production. A nouveau, il faut tablir une relation durable entre fournisseurs et clients.
Les utilisateurs : on intgre (machines, gaz, eau, lectricit, tiquetage) des lments au
systme de production et non au produit. Il faut tablir une relation durable avec le
fournisseur. Ex : informatique
Les distributeurs : cest un marketing part : le trade marketing.
Matires premires
quipements
Transformations
Distributions
Consommateurs
1
2
Cfr cours dachat

Cfr cours de vente
12
Chapitre 2 : La notion de filires
Introduction
Exercice : choisir une publicit industrielle et faire un schma logique o lon situe la socit.
Essayer de remonter le plus haut possible en ce qui concerne les fournisseurs et descendre la plus
bas possible vers les intermdiaires qui suivent. Y insrer aussi les concurrents.
fournisseurs
concurrence
Socit
concurrence
intermdiaires
13
Exemple : publicit sur Microsoft

Fournisseur de matires premires (CD, processeur)
Fournisseur dnergie
Fournisseur demballages (botes CD)
MICROSOFT
Concurrents directs
Concurrents indirects
Programmes de gestion
sous-traitance (compta, scurit)
Prog de traitement de texte
socits ariennes (vido confrences)
Tableurs
programmeurs
Intgrateurs (fournisseurs dordinateurs)

Importateurs
Transporteurs
Clients industriels
Magasins
Consommateur final
Socits utilisant le programme
Grande distribution
Indpendants
Dtaillants, vendeur de programmes Microsoft
Ecoles
FNAC
Hpitaux
Internet
Professions librales
dtaillants
1. La notion de filire : un comportement stratgique

Lenvironnement conomique tant de plus en plus mouvant et incertain, les entreprises se
doivent dadopter un comportement stratgique.
Rappel : stratgie : ensemble des dcisions et actions relatives au choix des moyens et la
gestion des ressources en vue datteindre un objectif.
Toute stratgie sous-entend la dlimitation des activits de lentreprise. Il faut donc rpondre aux
questions : Que fait-on ? Qui achte nos produits ? Qui sont nos concurrents ?
Solutions : diversification ou recentrage des activits, OPA, fusion
Il existe deux approches pour dlimiter les activits de lentreprise :
14
Lapproche par secteur (traditionnelle)
Lapproche par filire
1.1 Lapproche traditionnelle

Les secteurs dactivits sont dfinis en fonction dune seule et mme activit et souvent mme au
niveau dun seul pays (vision du rtroviseur)
Ex : construction navale, fabrication de machines-outils
Inconvnients :
Vision horizontale et non globale dun secteur
Etudes sectorielles ponctuelles => vite dpasses
Ne tient pas compte de la demande diffre et donc des interactions sectorielles
1.2 Lapproche par filire

Cette approche permet dlargir le champ et la rflexion stratgique (vision priscopique) et tient
compte de la situation de lentreprise industrielle au sein dune chane verticale allant de
lextraction de matires premires au produit fini. Elle tient compte des relations entre les
produits tout au long de la phase de production, la transformation et la distribution.
Dfinition filire : Chane dactivits qui se compltent, lies entre elles par des oprations
dachat et de vente.
Il y a 3 segments :
AMONT
Matires premires
ex : mine, sidrurgie
CENTRAL
Transformation
ex : constructeur automobile
AVAL
Distribution
ex : concessionnaire auto
Les segment amont : est lensemble des branches qui fournissent aux autres branches de la filire.
Le segment central : est lensemble des branches de la transformation (biens dquipements
inclus)
Le segment aval : est lensemble des activits qui achtent (distributeurs) aux autres membres de
la filire.
15
Il existe deux types de filire :
La filire produit : au dpart dune matire premire (bois, acier, nergie) suivre toutes
les tapes de la production la consommation
Ex : filire bois, filire nergie
La filire demande : vise la satisfaction dun mme besoin final pour le consommateur
final. On remonte donc la chane vers le haut, partir de lutilisateur final. La filire
demande englobe la filire produit (car elle reprend aussi dans sa dfinition les phases de
production, de transformation et de distribution) et est plus performante en terme de
stratgie industrielle. On part du besoin du consommateur et on remonte la filire. Elle
est plus indique pour des stratgies industrielles performantes.
Ex : filire communication, filire scurit, filire sant
1.3 Les avantages de la filire
Analyse de linterdpendance au sein de lappareil, de la filire productive : met en

vidence la vulnrabilit ou la position stratgique dune entreprise, dun secteur, voire
mme dun pays par rapport son environnement. Elle facilite laccs aux march
trangers.
Elle tient compte de tous les types de concurrence : dans le secteur automobile, lacier est
de plus en plus remplac par les matriaux composites. On sait facilement le situer.
Permet de reprer les goulets dtranglement : le verrou stratgique est la zone de

pouvoir. Ex : le PC et le processeur PentiumLe verrou volue au cours des cycles.
Dans lalimentaire, le verrou se situe souvent au niveau du distributeur.
Chaque produit a un cycle de vie donc chaque phase influence le goulet dtranglement dans la
filire.
Produit nouveau =
performance technique pour end user est complexe

Les producteurs ont le monopole = secteur dominant en amont.
Pour les avances technologiques, la position dominante : souvent
en amont.
Phase de croissance = concurrence entre producteurs augmente

Fabrication en grande srie = dominant en central
Le verrou passe au central car il y a plus de concurrence.
Phase de banalisation (ou de maturit) = end user cherche du service.
16
Distributeur = dominant en aval

Le consommateur est exigent au niveau du service. Le distributeur
va essayer de dominer le march.
Au plus le produit se banalise, au plus le goulet dtranglement descend dans la filire et se
rapproche de lutilisateur final.
tendance possible mais beaucoup dexceptions.

La demande drive est un lment important de lapproche par filire.
Ex : une socit demballage :
demande primaire :
emballer des produits XXX
demande drive :
dsir des consommateurs
Lanalyse et les actions marketing des socits demballage ne peuvent donc pas se limiter ses
clients immdiats, mais aussi aux clients de ses clients et mme si possible lutilisateur final.
Deux stratgies ds lors pour la socit demballage :
Stratgie push : stimuler la vente au prs de son client direct.
Stratgie pull : stimuler la demande en aval par la publicit
17
Exercice sur les filires produit

Exercice 1/ vido du 12/03, filires boulangerie - ptisserie
Nom de lentreprise : Dion
Cest une sous-filire de lagroalimentaire
Amont
sucre
oeufs
farine
On aurait pu retrouver Dion dans
levure
lindustrie des conserves, des ptes
lait
fraches car ils contiennent des

ufs.
Central
Aval
goulet indu
Dion est fort prsent dans
Dion
lHORECA aussi.
Boulangeries
Supermarchs
HORECA
Amont
betteraves
bl
cacao
oeufs
sucre
farine
chocolat
Central
1er niveau
ufs transforms
DION
2me niveau
Aval
boulangeries- ptisseries
artisanales
industrielles
boulangeries
grands distributeurs
Ptisseries
18
Exercice 2 / La farine franaise qui fait le tour du monde
19
A quel niveau se situe lentreprise dans la filire ?

Elle se situe partout, en amont (produit ses propres semences) en central (impose aux socits le
contrle du processus darrive, fait la composition des mlanges, fabrique leurs propres produits
finis) et en aval (soccupent de la distribution de leurs produits)
Elle est prsente chaque niveau
Les socits qui ont une puissance sur la filire, sont dans une position dominante = verrou
stratgique.
On a la possibilit de crer des matrices SWOT :
Faiblesse : Belgique : - en Wallonie, il existe peu de producteur de biscottes
- beaucoup de socits caractre artisanal ont du mal rsister face la
mondialisation.
Opportunit : - dveloppement de certaines boulangeries ptisseries : surtout BIO
- croissance de la demande vers les pains spciaux, produits de plaisir
=> diversification
Menace :
- diminution des produits traditionnels

- proccupation dittique des consommateurs
- import de lgislation de la gestion des normes alimentaires : emballage,
Dans beaucoup de filires, ltat joue une rle important. Ltat vient aussi influencer les
niveaux de la filire. Mais ltat est surtout prsent au niveau central pour le contrle sanitaire.
Certaines filires sont trs rglementes en aval et en central surtout comme les industries
pharmaceutiques.
20
Exercice 3/ vido : cest pas sorcier : la filire de la viande

Construire la filire et donner les tendances (caractristiques) de cette filire.
Amont
Eleveurs
Central
abattoirs
Charcuteries industrielles
Aval
grossistes
HORECA
Grands magasins
boucherie
Consommateurs
Mas
complments minraux
Amont
Central
herbe
Elevage
(engraissement)
Abattoirs
ETAT
production de lait
grossistes
Aval
traiteurs
bouchers
supermarchs
traiteurs
21
A nouveau, ltat a beaucoup dinfluence certains niveaux de la filire et joue surtout un rle de
contrle sur les filires.
On peut situer des menace et opportunits sur la filire :
Menace :
- maladie de la vache folle, embargo sur les produits anglais

- rglementation : hormone de croissance
Opportunits : - demande du BIO (niveau de llevage)

- demande de produits plus sophistiqus
- demande de plats prpars
- demande de plats spciaux
Cest grce aux services traiteurs et autres que les bouchers peuvent survivre.
clients exigent au niveau service, de la garantie et de qualit des produits
Il faut donc pratiquer un marketing dinformation.
22
Exercice 4/ Texte p. 19 : Du buf aux moules de Zlande, Carrefour promeut la

qualit.
Trouver le verrou stratgique (zone de pouvoir, position dominante, goulet dtranglement)
Il existe deux marketing : un vers lamont et un vers laval :
Marketing vers laval : est un marketing de communication (informer), Carrefour se dit capable
davoir une vue sur tout le parcours de la viande, est capable de remonter, capable de donner la
qualit, les exigences
Marketing vers lamont : donne des primes aux leveurs.
Le verrou stratgique : cest Carrefour, car il domine, contrle la filire. Il impose des labels de
contrles pour pouvoir vendre la qualit belge.
Cette mise en place suppose une connaissance suprme pour toute la filire.
23
Exercice sur les filires demande

Il existe des besoins. Ces besoins crent une demande.
Ex : SAS : les gens ont besoins de communiquer => il y a donc une demande : SAS des
htels, salles de confrences SAS sest largit, sest diversifi
Pour la filire demande, on part dun besoin et il faut une demande
Besoins
Amont
Demande
Central
Aval
Aval
Central
demande
Amont
Besoin
Attention, bien faire attention mettre les flches dans le bon sens .
Ex : situer AXIMA dans une filire demande.

Besoin
Scurit domestique
Demande
Installation et maintenance
Conditionnement
dair
protection
incendie
chauffage
scurit
des accs
gestion
des piscines
Chaque rponse fait partie dune filire produit

Filire demande : dfinir des activits en fonction de ses comptences de bases. Puis on largit
ces champs daction en fonction de ses comptences.
24
Exercice 1/ texte p.27, 28, 29 : Gore-Tex ou lart de se rendre indispensable

A partir du texte, dfinir le besoin, la demande puis la filire. Ainsi que la position dominante et
essayer de trouver une filire plausible.
!!!!!Attention, cet exercice nest peut-tre pas totalement complet !!!!!
Amont
Gore-Tex
Central
Vtement out-door
Eider, Millet, North Face, Lafuma, Aigle
Aval
Distributeurs : Dcathlon, Go sport, Intersport

Dtaillant multimarque
Vtements
de ville
vtements
outdoor
domaine
mdical
Demande
Protection
Besoin
Scurit
domaine
chaussures
moto et auto
Le verrou stratgique = Gore-Tex car il intervient chaque chelon de la filire. Il simpose

tous les niveaux. Ils ont une part de march importante. Il ont instaur un systme de prsence
et de contrle tous les niveaux.
25
Exercice 2/ Le monde du sport : filire besoin
Besoin
confort
scurit
Demande
loisirs actifs
alpinisme
Aval
Central
cordes
logement
tennis
in-line
casques
combinaison
fabricants
3me niveau
plastique = polymrisation
2me niveau
craquage
1er niveau
hydrocarbure/distillation
Amont
ptrole
Attention, plus il y a dlments dans le texte, plus il faut tre prcis.

Il faut toujours bien montrer quil y a diffrentes filires
26
Exercice 3/ texte p. 9 : Saint-Gobain

Le besoin est le confort et la scurit
La demande est lisolation et la protection
Besoin
Scurit
Demande
Protection
Isolation
Isolant acoustique
verre auto-nettoyant
verre anti-reflet
canalisation
..
Quand il y a deux besoins diffrents, il vaut mieux faire deux filires diffrentes.
Exercice 4/ Publicit p.10, 11, 12, 13 :Lafarge

Attention, ici, lacheteur nest pas lutilisateur.
Besoins : scurit, performance, rsistance, sant
Demande : scurit, durabilit, protection
27
Chapitre 3 : Segmentation, ciblage, positionnement

1. La segmentation
Rappel
Les consommateurs existants peuvent avoir lgard des produits des attentes ou comportements
diffrents.
Ils peuvent cependant tre regroups en sous-ensembles (segments) ou chacun
prsente une mme particularit qui est pertinente. On appliquera donc chacun des sousensembles un marketing-mix spcifique qui rpond aux besoins identifis.
La segmentation industrielle
Si la dmarche de segmentation en milieu industriel est semblable aux concepts classiques du
marketing grande consommation, il existe cependant des diffrences notables.
En effet, le
nombre de critres de segmentation, le nombre dintervenants ainsi que des variables

technologiques et oprationnelles vont compliquer la dmarche.
Selon Saporta cit par Lonard : La segmentation des marchs industriels simpose davantage
que celle des biens de consommation mais reste dans lensemble plus difficile mettre en uvre
() car les clients organisations sont, par nature, beaucoup plus htrognes que les clients
mnages
Ne pas appliquer de stratgie de segmentation conduira lentreprise diversifier ses produits de
faon anarchique. Do des cots de revient levs et une gestion de la gamme impossible des
cots de vente excessifs.
Les difficults de la segmentation industrielle

Il est difficile de segmenter un march industriel. Il existe trois difficults :
Les clients sont des organisations htrognes
La multiplicit des intervenants dans le processus dachat
La complexit du produit et du processus dachat
Si lon veut se baser sur des segments prcis, il faut trs bien connatre les produits, car pour
segmenter, il faut quil y ait des diffrences, que ce soit quantifiable et intressant en matire de
rentabilit.
28
Les critres de segmentation

Les critres de segmentation peuvent tre classs en trois grandes catgories :
caractristiques dmographiques du client
caractristiques de ses oprations
caractristiques de lorganisation, attitudes et procdures dachat du client

Les caractristiques dmographiques du client
On retiendra dabord le secteur dactivit du client. En effet, lapproche sera trs diffrente car
les besoins sont diffrents (Just in time, normes de scurits)
Un autre critre de segmentation pourra tre la taille du client. La taille indique galement le
poids de la socit en terme dacteur sur le march et les volumes quelle pourra absorber. Enfin
la diffrence de taille entre le client et le fournisseur va influencer videmment la relation.
La localisation du client est galement souvent un critre intressant. Dabord pour des raisons
de simple logistique (livraison, service aprs vente) mais galement culturelles (USA, CEE,
Japon)
Les caractristiques des oprations du client
Le premier critre est celui des conditions dutilisation des produits fournis. Un environnement
sidrurgique nest pas un environnement clinique.
Le fournisseur devra faire une offre
techniquement diffrencie.
La position de lutilisateur l gard des produits est galement essentielle.
Est-il dj
utilisateur ? Est-il utilisateur dun produit concurrent ? Est-il non utilisateur absolu ? La
stratgie de communication, par exemple, devra tre adapte chaque cas.
Limportance stratgique des produits du fournisseur pour les activits du client est
galement mettre en vidence. A titre dexemple, une banque doit imprativement possder un
systme informatique fiable lextrme, car la non-disponibilit de celui-ci peut avoir des
consquences financires considrables. Dans dautre activits, les solutions de full disaster
recovery seront beaucoup moins stratgiques.
29
Les possibilits financires du client sont galement un lment dterminant. (certains clients
sont solvables et dautres non solvables, comme les pays en guerre ou non)
Les caractristiques des fonctions achat du client (ou caractristiques de lorganisation,
attitudes et procedures dachat du client)
Le type de relations requises par le client. Dans un cas un client va rechercher dans le
partenaire un expert capable dapporter une solution pointue un problme spcifique. Dans un
autre cas, il ne demandera seulement que la fourniture dun matriel demand
(La procdure requise par le client est un autre lment de segmentation) On le verra plus tard.
Les attributs recherchs par le client constituent aussi une base de segmentation intressante.
La recherche de gros volume ou encore la politique de stock en sont des exemples.
Ex : en informatique : un magasin peut juste vendre des produits spars, des produits ensemble,
faire en plus de la consultance Cela dpend de la segmentation.
La composition du centre dachat peut galement tre retenue. Les interlocuteurs-dcideurs
seront-ils des spcialistes pointus ou des gnralistes non-expriments ?
Bien sr les critres de segmentation ne cessent dvoluer. Il savre donc indispensable de
sinformer en permanence de lvolution de son march et de lenvironnement en gnral (cfr
SIM : Systme dInformation Marketing.
2. Le ciblage
Le ciblage est le mme que pour le marketing de grande consommation et il existe aussi les 3
mmes possibilits de couverture du march (marketing indiffrenci, diffrenci et concentr)
3. Le positionnement
Il sagit bien entendu de la manire dont lentreprise veut tre perue par ses clients et ce, par
rapport l ensemble de la concurrence.
Ex : Rank Xerox qui se positionne comme The Document C
30
Il conviendra donc pour lentreprise de dfinir son avantage diffrentiel (1 ou 2 bnfices

essentiels maximum !) ( On peut donner des caractristiques ou voquer une personnalit
symbolique, affective)
Laxe de diffrentiation (= dimension du positionnement) des entreprises industrielles tant par
nature OBJECTIF :
-
Dlais de livraison
Caractristiques techniques
Innovation
Technologie
Entretien
Mais le positionnement doit tre toujours objectif et rationnel et ce, mme pour le consommateur
final.
Ex : Les socits avec ISO : objectif
31
Chapitre 4 : Le P Produit et la certification

1. Le P produit
Vido : conception dun produit industriel ou lingnierie concourante
32
La marketing intervient dans diffrents stades de la conception dun produit.

Squence 1 : le marketing intervient (EDM)
Squence 2 :
le marketing intervient (dfinir un concept de produit sur base des moyens)
Squence 3 : non
Squence 4 : non/oui, (en soi, le cahier des charges, cest pas du marketing, mais il y a quand
mme les descriptions techniques des ncessits du produit)
Squence 5 : oui
Squence 6 : non
Squence 7 : le marketing intervient (dbut de largumentaire, packaging, portefeuille de vente,
brevet)
Squence 8 : non
Squence 9 : le marketing intervient (le marketing va faire des tests et valiser ou non, va dfinir
ce que doit tre le service aprs-vente, valide le positionnement du produit)
Squence 10 : non
Squence 11 : le marketing intervient (brochures, catalogues)
Squence 12 : le marketing intervient (label, certificats)
Dans la fabrication dun produit industriel, il y a plusieurs tapes entre le besoin et le produit
final. On retrouve du marketing diffrents niveaux. On nattend pas que le produit soit sorti
pour faire la stratgie marketing. Le marketing sorganise avant que le produit ne soit sur le
march.
2. La certification ISO
La certification ISO nest pas intgre au P produit, cest un lment de positionnement intgrer
plus dans la stratgie que dans le P produit.
La certification = organisme de certification indpendant (certifier quune entreprise, pour des
choses prcises rponde une norme au point de vue du processus de production.
Exemple : ISO 9000 + vido
modle dorganisation des entreprises reconnues sur le plan mondial
rgles de bonnes pratiques (procdures qui reprend toutes les formalits)
33
prsomption de conformit (reconnat quon est conforme au point de vue de la

production)
accs certains marchs (certaines commandes ne se font quaux entreprises ISO)
= PROMOTION DU COMMERCE MONDIAL

=/ garantie de qualit du produit
Avoir la norme ISO est devenu une ncessit.
Elle contribue lamlioration de la
comptitivit. Il existe trois sorte dISO. LISO 9000 vrifie en ralit la manire dont les
produits sont fabriqus par lentreprise ainsi que la faon dont une entreprise est structure.
Le certificat ISO ne dit rien sur la qualit du produit final en soi. Il indique seulement un
niveau de matrise du processus de fabrication des produits. Ce qui amne en principe un
produit de qualit constante.
clients
vente
produit conu
conception
achat
contrle
production
logistique
produit livr
service fourni
clients
34
ISO est un certificat qui reconnat certaines choses. Cela reconnat la qualit du processus et non
du produit. Il va du processus de production jusquau service aprs vente.
Avantages pour lentreprise
meilleure image. Mais il y a de plus en plus dentreprise ISO, donc les socits ISO ne
sont plus spcialement diffrentes des autres, ce nest plus un avantage diffrentiel.
Socit limite car ISO est exploit par diffrents concurrents.
facilit daccs certains marchs publics ou certains secteurs dactivits ( certaines

socits exigent de travailler uniquement avec des entreprises ISO.
facilits pour dautres certifications (peut donner accs dautres certification quISO)
possibilits de se mesurer dautres entreprises (si le concurrence na pas ISO : cest un

atout pour le socit)
amliorer son image en terme de comptitivit
35
Chapitre 5 : La politique de prix en marketing industriel

Le prix permet datteindre diffrents objectifs :
1. inonder le march
2. maximiser court terme le profit
3. affaiblir la position des concurrents (Windows NT de Microsoft au dtriment de Novell)
4. positionner le produit par rapport aux concurrents (ex : Xerox)
5. positionner le produit par rapport aux autres produits de lentreprise (ex : Mercdes : la
classe A et C)
Le niveau de prix sera donc fix en fonction des objectifs que la socit voudra atteindre.
Comme pour tous les produits, le prix tiendra compte des cots, de la concurrence et de la
demande.
1. Les trois stratgies

1.1 La stratgie dcrmage
= fixer les prix trs haut pour rcuprer au plus vite les investissements et les frais de
commercialisation
Dans le marketing de grande consommation, les prix sont artificiels, ils ne refltent pas la qualit
du produit mais son image. Dans le marketing industriel, a ne marche pas, les prix sont
objectifs.
Conditions du succs :
perception dune relle supriorit (produit de qualit suprieure)

protection par un brevet
Facteurs incitatifs :
contrle de prix par les autorits (donc lancement prix lev car
augmentation trs problmatique ensuite)
capacit de production limite
Avantages
contribue donner une image de qualit (vu quil y a peu de

produits et quils sont chers, cela donne une image positive.)
limite linvestissement
raction difficile pour les concurrents
36
Stratgie d IBM, il y a quelques annes, de Xerox et de Sun et de constructeurs automobiles

(BMW, Mercedes) aujourdhui.
1.2 La stratgie de pntration

= Fixer un prix trs bas pour dvelopper rapidement le march et en prendre une part importante
(obtenir une position dominante)ex : Microsoft
Conditions du succs :
vaste march potentiel

conomies dchelles possibles moyen terme (il faut en avoir les
capacits)
entreprise solide financirement (car il ny a pas de bnfices les
premires annes et il faut du moyen ou long terme pour faire des
bnfices)
Facteurs incitatifs :
difficults de protger son innovation

possibilit de hausser les prix terme
dcourager les imitateurs ( vu quil ny a pas de bnfices les
premires annes)
liminer les concurrents plus long terme (stratgie de Compaq
contre IBM sur le march du PC)
Cette approche a t mise en place par les socits japonaises, qui possdent beaucoup plus de
capitaux et qui visent le profit long terme (Toyota il y a 20 ans en Europe, les marques
corennes aujourdhui)
(Cette stratgie est bonne pour une certaine priode, mais un certain moment, il faut la changer)
1.3 La stratgie de lavantage concurrentiel (ou mixte)

= Bien que bnficiant dun avantage technologique, lentreprise diminue ses prix (ex :
processeurs Intel dtient 98 % du march)
Conditions de succs :
rel avantage technologique

production peut tre augmente
Avantages :
position dominante dans un secteur stratgique et en croissance

dcourage les concurrents
37
Stratgie suivie par Intel pour imposer ses processeurs. On laisse aux concurrents des parts de
march sur les produits faible valeur ajoute technologique ce qui endort leur ractivit sur les
marchs futurs haute valeur technologique.
2 Les aspects spcifiques du prix en marketing industriel

2.1 La conception globale du produit
En marketing industriel, le concept de produit est souvent trs large. Car outre le produit
tangible, il y a aussi les services moins tangibles mais qui font partie de loffre.
La
comparaison entre fournisseurs est possible si les diffrents lments peuvent tre objectivement
dissocis et valoriss. (ex : T.C.O. = le cot total dune solution du Gardner Group.
ex : la A4 et la Polo. Avec TCO, la A4 qui cote quasi le double mais qui avec TCO cotera le
mme prix ou sera moins cher aprs tous les calculs)
2.2 Le concept du sur mesure

Dans le mme ordre dide, vu la complexit de certaines demandes, le prix du produit comprend
une solution all in ad hoc. A solution unique, prix unique. Ce qui laisse donc un large ventail
de ngociation (domaine informatique, de lnergie)
Ex : les avions pour Ryanair et une grosse compagnie seront fait de manires diffrentes car le B
to B fait des produits sur mesure)
2.3 La discrimination tarifaire

Dans le marketing de grande consommation, tout le monde paie le mme prix. Tandis que dans
le B to B, cela dpend des critres.
Trs prsente, elle sapplique selon des critres tels que :
-
limportance du client en terme dimage (ex : si je vends Nestl ou lOral,

cest une bonne rfrence car ils ont une bonne image. On leur fera des
rductions de 10 20 %, ce qui ne se fera jamais pour une petites socit sans
renomme)
le statut : plusieurs catgories de revendeurs, distributeurs, agres ou non ,

concessionnaires, autant de titres permettant une tarification diffrencie.
38
Dans lexemple ci-dessous, on retrouve le circuit de distribution de matriel micro-informatique.

Les constructeurs ont, pour la plupart ( lexception notable de DELL), dcid de ne plus
travailler avec une force de vente directe. La vente se fera donc par diffrents canaux.
Constructeurs :
IBM, Compaq, Toshiba, Siemens
Grossistes :
Grands distributeurs
C 2000, Ingram
Econocom, Systemat, ECS

Retail :
Fnac, Makro, Carrefour
Petits distributeurs : implantation locale
end user = socits

end user = consommateur
Selon le statut, les prix seront diffrents. Les grossistes, retail et distributeurs importants se
fourniront directement chez les constructeurs.
Les petits distributeurs devront passer via un grossiste (Ingram, C2000) qui aura dj pris sa
marge.
Mais il y a de nombreuses exceptions lies lvolution des stratgies des
constructeurs
En effet, certains petits distributeurs bnficient parfois des ristournes rserves aux gros
distributeurs
39
3 La fixation des prix dans les appels doffres

La procdure de lappel doffre est rpandue dans le milieu industriel et dans les services publics
(moniteur) . Il vise thoriquement lobjectivit.
Il existe 3 types dappels doffres :
3.1 Lappel doffre au meilleur prix

au moins disant : prestation identique, cest le fournisseur le moins cher qui lemporte. Les
offres sont remises sous pli ferm. Lappel doffre est dit restreint si seules certaines socits
sont autorises y participer (solvabilit, comptences reconnues)
3.2 Lappel doffre au mieux disant

Cest la qualit de la solution prsente, en dehors de llment prix, qui lemporte (Ex :
centrale nuclaire, on ne peut pas acheter nimporte qui)
3.3 Lappel doffre ngoci

Lacheteur dtermine une liste de fournisseurs avec qui il dsire travailler. Aprs tude des
offres, il dresse une short list et la ngociation commence avec les socits retenues pour ce
second tour.
40
Chapitre 6 : la distribution en marketing industriel

Il y a deux formule de distribution :
-
par soi-mme
par un autre (distributeurs)
ex : Les socits dinformatiques lexception de DELL passent par un canal de distribution.

Quand on vend directement, on connat bien le produit mais cest trs cher (formation des
vendeurs, vhicule)
Si on laisse une autre socit prendre le risque, les intermdiaires peuvent dgrader limage.
41
Chapitre 7 : la communication en marketing industriel

1. Les spcificits de la communication B to B
La complexit du produit
Lorsque les produits achets sont techniquement complexes, linformation recherche devra tre
particulirement prcise et objective afin que le client industriel puisse comparer et valuer les
produits et services proposs par les diffrents fournisseurs.
Ce nest pas pour autant que la communication B to B ne doit tre que rationnelle. Si lanalyse
pralable la dcision dachat est trs souvent objective, les stades ultimes de cette dcision
relvent souvent de considrations politiques ou motionnelles.
De mme, si le message reste quant lui rationnel on observe de plus en plus le recours des
supports de la communication moins conventionnels (ex : Andersen Consulting qui fait passer sa
pub dans le quotidien LE SOIR)
La multiplicit des intervenants au processus dachat

La communication devra tenir compte des objectifs, contraintes, critres dvaluation et rles
perus par chacun des intervenants dans lachat (utilisateurs, prescripteurs, dcideurs,
acheteurs) Cela peut mme tre la direction, les chefs de dpartements qui interviennent au
processus dachat. Mais attention, lacheteur est souvent diffrent de lutilisateur. Il faut donc
dceler les motivations par des relations interpersonnelles et la force de vente. Les problmes
rsoudre sont aussi souvent plus compliqus.
Le nombre restreint de clients

La cible est troite mais multiple (clients trs diffrents les uns des autres). Le nombre restreint
de clients privilgie les formes de communication personnalises (marketing direct, force de
vente) Ceci nempche cependant pas davoir aussi recours aux grands mdias pour de la
communication institutionnelle vers le grands public (ex : Rhne Poulenc qui fait passer son
message de chimie propre )
Le budget plus limit

Les PME ont des moyens plus limits.
42
2. Dtermination du plan de communication

Dtermination de la cible
F. Lonard dfinit une cible comme toute personne, groupe de personnes ou organisation dont il
faut modifier ou consolider les connaissances, les attitudes ou les comportements en relation avec
lentreprise et/ou lun ou lautre de ses produits .
Un premier choix important consiste dcider si la communication devra toucher prioritairement
les clients directs = STRATEGIE PUSH ou au contraire sur les chelons se situant en aval de la
filire et tout particulirement les utilisateurs finaux = STRATEGIE PULL. Si la communication
porte sur les deux aspects, dans quelle proportion ? Car il est quasi impossible de ne faire que du
pull.
Stratgie push : surtout de la force de vente. Je fais de la promotion vers celui qui me suit
directement. Si je suis au niveau central, je fais de la promotion aux distributeurs. Cest un axe
de communication vers eux et pas vers le consommateur final. On encourage les vendeurs
vendre.
Stratgie pull : investissements massifs en publicit de faon dvelopper une prfrence la
marque.
Ex 1 : Electrabel qui fait de la publicit auprs du consommateur final. Ils veulent donner une
bonne impression de leur socit et cela remonte dans la filire vers le central ou lamont.
Ex 2 : Gore-Tex, le produit est incorpor la production de produits et ils font de la publicit
pour le client final alors quils ne leur en vendent pas directement. Le consommateur va acheter
par exemple des produits aigle, car il y a du Gore-Tex dedans et quon retrouve le label.
Ex 3 : Lafarge : on part de lexpression du besoin du consommateur alors que cest pas lui le
client direct mais ils esprent que le consommateur demandera aux distributeurs cette marque.
43
Choix des instruments

Les moyens personnaliss
LA FORCE DE VENTE (le personnel de contact essentiel)
Elle constitue lpine dorsale de lactivit commerciale de lentreprise industrielle et fortiori de
la communication B to B.
Le vendeur est le vecteur essentiel de linformation factuelle (= qui concerne des faits), car
mme si cette information est aussi transmise par dautres moyens (catalogues par exemple),
cest lui qui peut, le mieux, la personnaliser en fonction des attentes du client.
Le vendeur plusieurs rles :
-
la vente elle-mme : trouver le besoin et les motivations du client et traduire ce besoin

dans lentreprise : cest capital et il faut proposer un produit adapt.
Il doit vhiculer une image de lentreprise (entreprise trs stricte sur le look : va soigner
son image)
Le vendeur remonte linformation sur le march : quand il a une information sur les
concurrents, il la retient et la remonte dans la socit. Il doit collecter les informations,
cest trs important.
Il est cependant difficile pour un vendeur datteindre lensemble des personnes qui, dans
lentreprise cliente, peuvent participer au processus dachat.
Do limportance dutiliser
dautres moyens de communication pour crer une complmentarit et une synergie.

Les moyens directs de contact
Foires et salons : ex : chaque anne, il y a la foire mondiale du jouet. Les fabricants

exposent et ce sont les importateurs qui viennent voir ce quils vont commercialiser. Il y
a des foires spcialises dans diffrents secteurs et ce sont des lieux privilgis pour
connatre ses concurrents (clients fantmes). Mais cela reprsente un budget gigantesque
(faire les dmonstrations, se faire connatre, vendre, voir la concurrence, prendre des
contacts)
Publicit directe : (= marketing direct) : mailings, envois personnaliss pour annoncer un

nouveau produit, pour suivre des formations
44
Dmonstration : normalement, on prend le matriel avec soi, on fait la dmonstration et

on vend. Quand ce nest pas possible, on emmne le client potentiel chez un autre client
ou chez soi pour lui montrer comment a fonctionne et le lui expliquer.
Sminaires de formation et dinformations : si par exemple, on introduit un nouveau

produit en peinture, on invite le client venir voir le nouveau produit et lon fait une
confrence pour tout expliquer. Cela renforce la fidlisation et cre des liens entre les
parties.
Les relations publiques internes et externes : le but est dinformer les diffrents publics
(presse, gouvernement, fdration, associations) sur une vision positive de lentreprise
Les moyens indirects de contact
Publicit produit (publicit pour mettre en avant le produit)
Publicit institutionnelle (publicit pour mettre en avant le nom de lentreprise)
Ex : Procter et Gamble ne fera jamais de publicit institutionnelle : ce nest pas son

avantage
Le classement suivant est le rsultat dune enqute auprs de responsables marketing et vente
sur la perception de lefficacit des instruments de communication.
45
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Table des matires

CASSETTE VIDO : COURRIER EXPRESS...............................................................................5

CHAPITRE 1 : FONDEMENTS DU MARKETING INDUSTRIEL.......................................8

CHAPITRE 5 : LA POLITIQUE DE PRIX EN MARKETING INDUSTRIEL...................36

LES TROIS STRATGIES.......................................................................................................36

LES SPCIFICITS DE LA COMMUNICATION B TO B............................................................42

1. faire prendre conscience des ralits du monde industriel

Introduction au marketing industriel

les entreprises (business)

1. Cassette vido : Courrier Express

Au sein de lentreprise, le marketing interne est trs dvelopp. Linterdpendance des

des primes pour les heures supplmentaires

des remerciements particuliers

des participations aux bnfices

lassurance familiale prise en charge par la socit

voyage (sminaires, meeting)

Il peut tre un produit, un service ou un service accompagn dun produit.

On dtecte des critres de segmentation trs prcis comme

lvolution du CA, la politique dentreprise.

Soit trs standardis

Certains dveloppent un service aprs vente (ils auront un positionnement comme

lobjet de la transaction est trs large

fiabilit du service aprs vente

5. les outils de communication

4. Diffrents types de produits industriels

Chapitre 1 : Fondements du marketing industriel

2. les caractristiques du marketing industriel

Lidal pour le fabricant demballage est dexaminer la

demande jusquau niveau de lutilisateur final. Do lintrt de lapproche par filire.

clients en nombre restreint

la rgularit des livraisons

lentretien, la rparation, lassistance

Le client a besoin du fournisseur et le fournisseur a besoin du client. Cest un processus long et

ncessaire interdpendance fonctionnelle

complexit du processus dachat

3. comparaison avec le marketing de grande consommation

Pour le marketing mix

4. les spcificits du marketing industriel

complexit du produit industriel

htrognit des marchs industriels

complexit de lachat industriel

complexit du produit industriel

dapprovisionnement) Respect des dlais dapprovisionnement, il faut jouer la scurit et

Composants / sous-ensembles. (Intel, vitres pour automobiles) Cest ce quon intgre

Les systmes. (solution globale : produits (tangibles) ou services (intangibles)) Il sagit

solution. Il y a donc un contact avec lacheteur, lutilisateur. Pour cela, il y a des

Services de fonctionnement. Il sagit des transports, des entretiens Cest donc un

Il faut donc avoir des commerciaux, des ingnieurs, des techniciens

Il faut avoir confiance dans les fournisseurs, car se sont de grands

Htrognit des marchs industriels

Diversit des secteurs dutilisation

Diversit due aux entreprises elles-mmes

Ex : taille entreprises (PME, multinationales) secteur priv/public

Diversit due la situation gographique

Diversit due aux comportements dachat

Ex : commissions diverses, processus dachat diffrents dune entreprise lautre. Lacheteur

Complexit de lachat industriel1

Complexit de la vente industrielle2