Les Canaux de Distribution

1) Les canaux de distribution
a) Quelques Dfinitions
Canal
Le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le
producteur jusqu lutilisateur.
Circuit
Le circuit est lensemble des canaux de distribution dun produit ou
dune gamme de produits.
Rseau de distribution
Le rseau de distribution dune entreprise est constitu par
lensemble des intervenants, personnes physiques ou morales, qui
remplissent les diffrentes fonctions de distribution pour ses produits.
Filire
La filire est une succession des stades techniques de production et de
distribution relie les uns aux autres par des marchs et concourent tous
la satisfaction de la demande finale.
b) Les types de canaux de distribution
Le nombre de personnes entre le fabricant et le consommateur permet
didentifier trois types de canaux de distribution.
Canal direct
Le canal direct est un canal dans lequel il nexiste pas dintermdiaire

entre le fabricant et le consommateur final.
Producteur
Ce canal est aussi appel canal sans niveau.
Consommateur
AVANTAGES
INCONVENIENTS
Connaissance de fond des

besoins de la clientle cible
Stockage trs important
Lancement rapide des produits

nouveaux
Services la carte pour les
clients
Organisation et gestion trs

lourdes des vendeurs
Capacit financire importante
Offre de produits limite ceux
de lentreprise
Gain partiel de la marge des

intermdiaires limins (prix
concurrentiel)
Canal court
Le canal court est un canal o il existe un seul intermdiaire entre le

producteur et le consommateur.
Producteur
Dtaillant
Consommateu
r
Il est aussi appel canal un niveau.
AVANTAGES
- Economie de la marge du grossiste
- Bonne coopration entre les
dtaillants
- Diversification des risques dinfidlit
- Bons services aprs-vente et
produits personnaliss
- Meilleures connaissance du march
- Fidlit assure en cas de franchise
- Croissance de la notorit et de
limplantation gographique en cas de
franchise.
Canal long
INCONVENIENTS
- Frais de vente trs levs par
lmiettement des commandes
- Insolvabilit des petits dtaillants
- Rentabilit douteuse de certains
dtaillants
- Stockage trs important
- Ncessit dactions promotionnelles
vers le consommateur
- Aide la gestion et lassistance
technique en cas de franchise.
Le canal long est un canal qui comprend plusieurs intermdiaires.

Producteu
r
Grossiste
AVANTAGES
Consommate
Dtaillant
INCONVENIENTS
ur
- Rduction de son quipe de

vente
- Risque de constitution dun

cran avec le march cible
- Couverture gographique
plus dense
- Perte des contacts avec les

dtaillants
- Rgulation des ventes grce

au stockage des
intermdiaires
- Infidlit des grossistes
- Financement plus souple de

la production
- Pression sur les prix et les

marges en cas de
groupement des achats
- Baisse des frais de facturation

et de transport
- Dpendance vis--vis des

grossistes
- Envois directs certains

dtaillants
- Ncessit de promouvoir les
produits auprs des grossistes et
des dtaillants.
Il est aussi appel canal plusieurs niveaux.
c) Evaluation du circuit de distribution
Un producteur doit pouvoir valuer le taux de prsence de ses produits

dans les points de vente, ainsi que celui de ses concurrents. Ces
informations sont donnes par les panels de dtaillants de Nielsen sous
forme de deux indices appels :
Distribution Numrique ou Disponibilit Numrique (DN)
Distribution Valeur ou Disponibilit Valeur (DV)
Distribution Numrique ou Disponibilit Numrique (DN)
La DN dune marque ou dune rfrence dtermine est le pourcentage

de points de vente qui la dtiennent.
Nombre de magasins qui vendent la rfrence considre
DN=
x
100
Nombre total de magasin de lchantillon
Exemple :
La boite de NIDO 1 kg est vendue dans 120 suprettes sur 200.
DN = (120/200) x 100 = 60 %
Cela signifie que 60 % des suprettes vendent la bote de NIDO 1 kg.
Distribution Valeur ou Disponibilit Valeur (DV)
La DV est le pourcentage de chiffre daffaires ralis sur la classe de
produits par les points de vente
vendant la rfrence ou la marque
considre.
Chiffre daffaires ralis sur la classe de produits par les

Magasins qui vendent la rfrence considre
DV =
x 100
Chiffre daffaires ralis sur la classe de produits par le
Nombre total de magasin de lchantillon
Exemple :
Si dans les 120 suprettes vendant la
bote de NIDO 1 kg, le chiffre
daffaires ralis en lait en poudre est de 250 millions alors que le chiffre
daffaires ralis par tous les magasins (200) est 625 millions.
DV = (250 000 000/625 000 000) x 100 = 40 %
Dire que NIDO 1 kg a une DV de 40
signifie que les suprettes vendant la
bote de NIDO 1 kg ralisent dans leur ensemble 40 % des ventes de lait

en poudre conditionne.
Si DV > DN cela signifie que le produit considr est distribu dans

les points de vente dont le volume des ventes est important.
Si DV < DN cela signifie que la rfrence considre est
commercialise chez les petits commerants.
Dans cet exemple, la bote de lait NIDO 1 kg a une DN de 60 et une DV de

40. Cela signifie que lentreprise na pas su choisir les points de vente
gnrateurs de chiffre daffaires.
On peut aussi calculer la part de march thorique ou la demande
potentielle :
DP = (Part de march de la rfrence considr/ DV ) x 100
Si la part de march de NIDO 1 kg est value 5 %, alors :

DP = (5/40) x 100 = 12,5 %

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1) Les canaux de distribution

Le canal direct est un canal dans lequel il nexiste pas dintermdiaire

Connaissance de fond des

Stockage trs important

Lancement rapide des produits

Organisation et gestion trs

Gain partiel de la marge des

Le canal court est un canal o il existe un seul intermdiaire entre le

Il est aussi appel canal un niveau.

Le canal long est un canal qui comprend plusieurs intermdiaires.

- Rduction de son quipe de

- Risque de constitution dun

- Perte des contacts avec les

- Rgulation des ventes grce

- Infidlit des grossistes

- Financement plus souple de

- Pression sur les prix et les

- Baisse des frais de facturation

- Dpendance vis--vis des

- Envois directs certains

Il est aussi appel canal plusieurs niveaux.

c) Evaluation du circuit de distribution

Un producteur doit pouvoir valuer le taux de prsence de ses produits

Distribution Numrique ou Disponibilit Numrique (DN)

Distribution Valeur ou Disponibilit Valeur (DV)

Distribution Numrique ou Disponibilit Numrique (DN)

La DN dune marque ou dune rfrence dtermine est le pourcentage

Nombre total de magasin de lchantillon

vendant la rfrence ou la marque

Chiffre daffaires ralis sur la classe de produits par les

bote de NIDO 1 kg, le chiffre

signifie que les suprettes vendant la

bote de NIDO 1 kg ralisent dans leur ensemble 40 % des ventes de lait

Si DV > DN cela signifie que le produit considr est distribu dans

Dans cet exemple, la bote de lait NIDO 1 kg a une DN de 60 et une DV de

DP = (Part de march de la rfrence considr/ DV ) x 100

Si la part de march de NIDO 1 kg est value 5 %, alors :

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