Mercadotecnia influyente

La mercadotecnia influyente o, más comúnmente, marketing de influencers, es una forma de márketing en redes sociales en la que se contrata a personas que tienen influencia (comúnmente llamados influencers) sobre los compradores potenciales para que recomienden productos o realicen emplazamientos publicitarios. Esta especialidad ha surgido a partir de una variedad de prácticas y estudios recientes, enfocada más a los individuos que al mercado objetivo en su conjunto.

Los influyentes pueden ser también los compradores potenciales, o pueden ser terceros. Estos terceros existen en la cadena de suministro (minoristas, fabricantes, etc.) o pueden ser llamados influyentes de valor añadido (como periodistas, académicos, analistas de la industria, asesores profesionales, etc.).​

La primera aproximación a esta teoría proviene de un clásico de la comunicación,The People´s Choice (Lazarsfeld y Katz), un estudio de 1940 sobre la comunicación política que también se conoce como modelo de flujo de dos pasos, que afirma que la mayoría de las personas están influenciadas por información de segunda mano y líderes de opinión.

La figura del influenciador

Tras la llegada de las redes sociales y su masificación han aparecido nuevas formas de trabajo. Una de ellas es la de la mercadotecnia influyente. Un influenciador de mercadotecnia (en inglés: marketing influencer) es aquella persona que tiene un séquito de seguidores en redes sociales como Instagram o en plataformas como YouTube los cuales escuchan sus mensajes y sus recomendaciones y las difunden.

Este perfil de profesional surgió en el mundo de los blogs hasta que, con la llegada de las nuevas redes sociales, construyeron su propia imagen de marca y se acabaron convirtiendo en influenciadores de mercadotecnia. Su trabajo se desarrolla sobre todo en el campo de la moda, complementos y en la difusión de modos de estilo de vida. Pese a esto, en la última década ha surgido con mucha fuerza este tipo de mercadotecnia en el mercado de los videojuegos. Muchas compañías regalan copias de juegos o productos para juegos a los youtuberos para que las jueguen frente a su audiencia publicitando así de forma barata sus productos.

Los influenciadores son líderes de opinión en internet en sus respectivos campos y transmiten sinceridad, naturalidad y cercanía a sus seguidores, los cuales, antes de buscar opinión sobre un determinado producto o servicio en la página web de la empresa que lo publicita, con las riesgos de caer en publicidad engañosa o desleal, prefieren acudir a su influenciador habitual porque le transmite mayor confianza.

Tipos de influenciadores

En este apartado se pueden diferenciar algunos tipos como:

• Personalidades: como su propio nombre indica se trata de personas que ya son famosas y por tanto tienen una gran cantidad de seguidores. Las marcas se aprovechan de esta visibilidad para presentar sus productos. Son conocidas, por ejemplo, las fotografías de futbolistas con una determinada marca de ropa o actores de cine publicitando una marca de gafas de sol.

• Líderes de opinión: este grupo está compuesto por personas que lo pida la marca o no dan a conocer productos que a ellos les gustan o que han utilizado y podrían ser interesantes para parte de su audiencia. Por ejemplo, el canal de YouTube Pro Android. Algunos de sus vídeos son de las aplicaciones y juegos que más le gustan o que más le han sorprendido.

• Reporteros: este tipo de influenciador es aquel que está enterado siempre de las últimas tendencias y se dedica a informar a su audiencia de forma regular.

• Consumidores: es un grupo

¿Cómo identificar a un influenciador digital?

Debido a que el concepto de influenciador digital es poco claro, muchas personas u organizaciones podrían autodenominarse influenciadores; así que existen criterios que pueden ayudar a identificar a un influenciador.​

• Alcance: se refiere a qué tanta gente puede ver los contenidos a través de las redes sociales; es decir, cuántos seguidores tiene o con cuántas visitas cuenta su blog.
• Relevancia: es la alineación de los contenidos con la temática de interés de la audiencia en determinado momento. Es una condición que depende de la propia sensibilidad, pues lo que es valioso y relevante para unos, no lo es para otros; y puede variar de acuerdo al momento.
• Resonancia: es el efecto dominó de la información —cuántos contenidos valiosos se replican—, el cual determina cuánto tiempo el hilo de la conversación se mantendrá vigente o cuántas personas se sentirán estimuladas a brindar su opinión en torno al tema. En términos prácticos, se visualiza en las interacciones que hay de los seguidores (retuit, comparten el artículo, etc.).

¿Por qué en las redes sociales?

Las marcas están evolucionando en términos de marketing. Mientras que poner un anuncio en televisión tiene un coste elevado, trabajar con un influenciador tiene un coste ínfimo en relación con los posibles beneficios que puede recibir.

Por ejemplo, si un influenciador tiene 200 000 seguidores en Instagram y una empresa le regala un producto con la condición de que lo exponga ante su público, esta empresa estaría haciendo una inversión del coste de un producto a cambio de llegar como mínimo a la gran mayoría de seguidores del personaje público.

Cada vez más gente utiliza Internet y lo que es más importante hablando en términos de mercadotecnia, cada vez más gente utiliza plataformas en línea para realizar compras. Este aumento en el número de compras en línea fuerza en cierto modo a las empresas a invertir más recursos en sus anuncios en general en internet y en particular en redes sociales como Facebook, Twitter o las ya nombradas Instagram y YouTube entre otras.

Influenciadores falsos

Los influenciadores falsos han existido tanto como los influenciadores reales. Se pueden fabricar todas las métricas que se utilizan para determinar la realidad de una cuenta de influencia. Instagram ha cerrado sitios y aplicaciones de terceros que ofrecen servicios pagos a cuentas individuales para comprar seguidores, me gusta, comentarios y más. A pesar de estos cierres, las aplicaciones de automatización de Instagram autohospedadas como FollowLiker ignoran las acciones legales de Instagram y continúan prosperando. Recientemente, una agencia de marketing realizó un experimento para probar si las cuentas de influencers falsos pueden generar ganancias, la compañía creó dos cuentas de influencers ficticias de Instagram que crecieron completamente con seguidores y participación (me gusta y comentarios) y se aplicaron a campañas en plataformas populares de marketing de influencia. Publicaron su experimento en línea con una explicación paso a paso de cómo se crean las dos cuentas y las marcas que las patrocinaron.

Mercadotecnia influyente como disciplina de la publicidad

La mercadotecnia influyente, se practica cada vez más en un contexto comercial y consta de cuatro actividades principales:

• La identificación de factores de influencia y su clasificación en orden de importancia.
• La publicidad a personas influyentes, para aumentar el conocimiento de la empresa en la comunidad influyente.
• La publicidad a través de personas influyentes, con personas influyentes para aumentar el conocimiento de mercado de la empresa entre los mercados de destino.
• Marketing a través de personas influyentes, convirtiendo a los influyentes en defensores de la firma.

La mercadotecnia influyente se ve reforzada por una actividad de evaluación continua que se encuentra al lado de las cuatro actividades principales.

La mercadotecnia influyente no es sinónimo de la publicidad boca a boca, pero la influencia se puede transmitir de esta manera. Así pues, el boca a boca es una parte fundamental de la mecánica del influenciador en el marketing.​

Existen diferencias sustanciales en la definición de lo que es un factor de influencia. Peck define a los influyentes como «terceros que ejercen influencia sobre la organización y sus clientes potenciales».​ De manera similar, Brown y Hayes definen a un influyente como «un tercero que da forma a la decisión de compra del cliente, pero nunca rendirá cuentas si sale bien o no».​ Keller y Berry hacen notar que los activistas son personas influyentes y están bien conectados, tienen impacto, una mente inquieta y son pioneros de la moda,​ aunque este conjunto de atributos está alineado específicamente para los mercados de consumo.

Exactamente lo que se incluye en el marketing influyente depende del contexto (negocio a consumidor [B2C] o negocio a negocio [B2B]) y el medio de transmisión de influencia (en línea o fuera de línea, o ambos). Pero se acepta cada vez más que las empresas están dispuestas a identificar y relacionarse con personas influyentes. Como Keller y Berry hacen notar, «el negocio es trabajar más duro y pagar más para perseguir a las personas que están tratando de ver y escuchar menos sus mensajes». El trabajo de los influyentes es visto como una forma de amplificar los mensajes de publicidad, con el fin de contrarrestar la tendencia creciente de los clientes potenciales de ignorar la comercialización de nuevos productos.

Pago de los influencers

El marketing de influencia tiende a dividirse en dos sub-prácticas: mercadeo influyente ganado y mercadeo influyente remunerado. El marketing ganado proviene de relaciones no pagas o preexistentes con influencers o contenido de terceros promovido por el influencer para promover su crecimiento social personal. Las campañas de mercadotecnia de influencia pagadas pueden tomar la forma de patrocinio, publicidad previa o mensajes testimoniales y pueden aparecer en cualquier punto del contenido. Los presupuestos varían ampliamente y generalmente se basan en el alcance de la audiencia.

Ecosistemas influyentes y roles

Los factores de influencia pueden variar. Los vendedores tradicionalmente se dirigen a los influyentes que son fáciles de identificar, como la prensa, analistas de la industria y ejecutivos de alto perfil. Para la mayoría de las compras B2C, sin embargo, personas influyentes podrían incluir a las personas compradoras y el personal minorista. En las transacciones B2B el valor más alto de la comunidad de personas influyentes puede ser amplio y variado e incluye consultores, reguladores respaldados por el gobierno, los financieros y las comunidades de usuarios.

El analista Michael Speyer señala que, para la pequeña y mediana empresa, «las ventas de electrónica están influenciadas por muchas partes, incluyendo compañeros, consultores, blogueros, y revendedores de tecnología».​ Informó de que «los fabricantes necesitan identificar y caracterizar a las personas influyentes en su mercado. Esto requiere un programa de identificación de influencia global y el establecimiento de criterios para la clasificación impacto influyente en el proceso de decisión».

Además de una variedad de fuentes influyentes, la influencia puede desempeñar una variedad de papeles en diferentes momentos en un proceso de decisión. Esta idea ha sido desarrollada en marketing influyente por Brown & Hayes.​ Se traza cómo y cuándo determinados tipos de factores de influencia afectan el proceso de decisión. Esto entonces permite a los comerciantes atacar selectivamente a personas influyentes en función de su perfil individual de influencia.

La influencia de los blogueros de los medios sociales es un tema de mucha discusión. Esto se trata en gran profundidad en Los nuevos influyentes de Paul Gillin.​ Brown & Hayes también cubren el tema, pero no están tan convencidos de la importancia del impacto de los medios sociales, especialmente en entornos B2B.

Referencias

• Datos: Q6030243
• Multimedia: Influencer marketing / Q6030243