MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL

MARKETING

Semana 10: Precio

Profesores:
Lorena Cépeda, Giovana Lozada, Mario Valdez y Jim Sánchez
 Agenda del día

1. Introducción

2. ¿Qué es el precio?

3. Principales estrategias para la fijación de precios

4. Otras consideraciones internas y externas que afectan las

decisiones de precios

5. Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

6. Estrategias de ajustes de precios

 Agenda del día

1. Introducción

2. ¿Qué es el precio?

3. Principales estrategias para la fijación de precios

4. Otras consideraciones internas y externas que afectan las

decisiones de precios

5. Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

6. Estrategias de ajustes de precios

¿TODOS ESTOS PLATANOS SON IGUALES?
Los dos productos de “Sal” ¿ Valen lo mismo?
EL PRECIO ES SÓLO LA PUNTA DEL ICEBERG EN LA
ECUACIÓN PRECIO-VALOR RECIBIDO POR EL CLIENTE
 Efectos del precio en la utilidad neta

Coca-cola +1 % precio • +6.4 % utilidad neta

Fuji Photo+1 % precio • +16.7 % utilidad neta
Nestlé+1 % precio • 17.5 % utilidad neta
Ford +1% precio • +26% utilidad neta
Philips +1% precio • +28.7% utilidad neta
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

https://www.youtube.com/watch?v=CK1uekmq2QM

Lo que el video
muestra
¿Sucede hoy en
día?
Creencias erradas

“El mercado determina el precio”

“Tenemos que alinearnos con los precios de la

competencia”

“Considerar un porcentaje de ganancia sobre

el costo”

“No se puede vender un producto por debajo de

su costo”
 Agenda del día

1. Introducción

2. ¿Qué es el precio?

3. Principales estrategias para la fijación de precios

4. Otras consideraciones internas y externas que afectan las

decisiones de precios

5. Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

6. Estrategias de ajustes de precios

 ¿Qué es el precio?

Definición: es la cantidad de dinero que se cobra por

un producto o servicio.
Es la suma de valores que los clientes intercambian
por los beneficios de tener o usar el producto.

Rentabilidad
Participación
de la
de mercado
empresa

En época de Se debe:
crisis – hay una
Efectos: Vender valor, no
tendencia a
reducir precios precio
• Reducción utilidades
• Guerra de precios
 Problemas típicos de precio

▪ Demasiado énfasis en los costos, en vez de que estén

basados en el valor percibido por el consumidor.
▪ Poca frecuencia en la revisión y actualización de los
precios, lo que los aleja del mercado.
▪ Poca coherencia con el resto de variables del marketing mix.
▪ Poca diferencia de precios con respecto al portafolio de
productos, los segmentos meta y las ocasiones de compra.
▪ Las empresas deberían “Vender Valor, no precio”
 Nombres de precio

▪ Precio ⮚ Bienes Consumo e industriales

▪ Honorarios ⮚ Servicios profesionales
▪ Alquiler ⮚ Uso durante un periodo tiempo
▪ Tarifas ⮚ Suministros

▪
⮚ Seguros
Prima
⮚ Uso de autopistas, túneles, etc.
▪ Peaje
⮚ En transportes
▪ Flete
⮚ Universidad
▪ Matrícula
 Características del precio

Es la P de la mezcla de marketing que produce

ingresos

Son una herramienta para crear valor y para

generar una relación a largo plazo con el
cliente

Sin embargo, siempre se trata de generar las

mejores utilidades – con el precio más alto
posible
Fijación de precios basado en costos y basado en valor
Fijación de precios basado en costos: El origen esta en el producto

Fijación de precios basado en el valor: El origen esta en el consumidor

PRECIO EN BASE A COSTES Y PRECIO EN BASE A MERCADO

Fijación de Precios Basada en el Valor,

parte de las necesidades de los clientes, de su sensibilidad al precio, de los productos de la competencia y de
las fortalezas del propio producto, se establece un precio que ofrezca un valor superior al que plantea la
competencia.
 Valor para el cliente

BENEFICIOS COSTOS

Precio máximo

VALOR P CLIENTE o
RESIDUAL
FUNCIONALES
PRECIO
Precio mínimo?
TIEMPO
¿Costo del
Valor subjetivo

EMOCIONALES producto?
ENERGIA

AUTOREALIZACIÓN PSIQUICOS

BENEFICIOS MAYORES A LOS COSTOS DEL CLIENTE 🡺 Satisfecho

Fijación de precios basado en costos y basado en valor

Ganancias

Monto de Costos
ventas U.M. U.M.

Volumen de
Costos
ventas Precio Costos fijos
variables
(unidades)

Costos Volumen
variables ventas
unitarios (unidades)
Fijación de precios basado en costos y basado en valor

ANÁLISIS COMPETITIVO ANÁLISIS CONSUMIDOR

DIFERENCIACIÓN SEGMENTACIÓN

POSICIONAMIENTO
PRODUCTO / SERVICIO

ESTRATEGIA DE MARKETING
PRODUCTO
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN

OFERTAS COMPETIDORAS PERCEPCIÓN DE VALOR DEL

- COMPETENCIA CONSUMIDOR

PRECIO COSTO

GANANCIA

Fuente: Dolan & Simon (1995), Power Pricing

 Agenda del día

1. Introducción

2. ¿Qué es el precio?

3. Principales estrategias para la fijación de precios

4. Otras consideraciones internas y externas que afectan las

decisiones de precios

5. Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

6. Estrategias de ajustes de precios

 Consideraciones en la fijación de precios

Competencia y otros
Costo del factores externos Percepciones
producto de valor del
Estrategias y precios de los consumidor
competidores
Estrategias, objetivos y
Límite inferior de los precios Límite superior de los
No hay utilidades por debajo mezcla de marketing precios
de este precio Naturaleza del mercado y la No hay demanda por
demanda debajo de este precio
Obs: a veces se hace para no
perder; por ejemplo, hoteles en
temporada baja.
Consideraciones para fijar los precios

Percepción
de valor del
cliente

Nivel de
Costos del
competenci
producto
a del sector
Consideracio
nes para la
fijación de
precios Estrategia
Estrategia,
de precios
objetivos y
de los
mezcla de
competidore
mkt
s
Naturaleza
del mercado
y la
demanda
 Principales estrategias de precio

Fijación de precios
Fijación de precios Fijación de precios
basada en la
basada en valor basada en costos
competencia
 Estrategias de fijación de precio
Basada en valor

Evaluar las Fija un precio Diseñar un

necesidades meta para Determinar producto que
y igualar el los costos en entregue el
percepciones valor los que se valor deseado
de valor del percibido del puede incurrir en el precio
cliente cliente meta

• Fijación de precios basada en el buen valor: Ofrecer la

combinación correcta de calidad y buen servicio a un
precio justo.
 Estrategias de fijación de precio
Basada en valor
¿ Hay diferencias?

Lentes Apple Vision Pro: 3,500 usd Lentes Meta Quest 3: 350 usd
 Estrategias de fijación de precio
Basada en valor
¿ Hay diferencias?

Funciones:

1. Toma fotos,
2. Graba
3. Transmite en redes
de Meta
4. Y más…

Gafas inteligentes Meta Ray Ban:

350 usd
 Estrategias de fijación de precio
Basada en valor
• Fijación de precios de valor agregado: aumentar las
características y servicios de valor agregado para
diferenciar las ofertas a la vez que se cobra precios más
altos .
– Ejemplo: BMW, un vehículo de alta gama.
¿ Los autos Tesla con energía solar y energía
eléctrica tiene un valor diferente al auto a
gasolina?
 Estrategias de fijación de precio
Basada en valor

Nintendo Switch Oled : S/ 1899 soles

Apple I-phone 15 pro max 512 gb: S/ 7,200 soles

 Estrategias de fijación de precio
Basada en costos

Convencer a
Fijar el
los
Diseñar un Determinar precio con
compradores
producto el costo base en los
del valor del
costos
producto

Ejemplo: fijación de precios de Volt Energy Drink Yellow de Aje Group versus Red Bull

Elementos Características: Características principales:

• Bebida funcional - Bebida funcional
• Energizante 300 ml - Aporta energía
• Gingseng - Contiene cafeína y taurina
• Precio unitario: S/. - Consumirla bien fría
2.20 - Lata 100 % reciclable
• Precio unitario: S/. 8.50
 Estrategias de fijación de precio
Basada en costos

• Definición: fijación del precio basado en producir,

distribuir vender, servicio técnico, otros. Se adiciona una
utilidad + riesgos de la operación.
• Fijación de precios mediante márgenes
– Compra un radio en S/. 100 soles
– Se le agrega 50% y se vende en S/. 150.00
– Si tienes gastos operativos de S/. 30.00, la utilidad es S/. ???
• Fijación para alcanzar una rentabilidad
– Basado en costo fijos y variables se establece el precio y la cantidad a vender.
– Sin embargo, no se considera valor para el cliente y la relación precio-demanda.
Fijación de precios basada en costos
Fijación de precios basada en costos
Fijación de precios basada en costos
Qué pasó?
• El precio ofrecido por el Hotel $1.40 cubría los costos incrementales
(Variables= $1.00) y dejaba una contribución adicional
 Estrategias de fijación de precio
Basada en la competencia
• Definición: fijación del precio basado en las estrategias
de los competidores, sus precios, costos y ofertas de
mercado.

¿Cómo se comparan las ofertas de productos

de los competidores?

¿Qué tan fuertes son los competidores y

cuáles son sus estrategias de precio?

¿Qué principio debería guiar las decisiones

de precio respecto a los competidores?
 Agenda del día

1. Introducción

2. ¿Qué es el precio?

3. Principales estrategias para la fijación de precios

4. Otras consideraciones internas y externas que afectan las

decisiones de precios

5. Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

6. Estrategias de ajustes de precios

 Factores Internos y externos

• Estrategia general de
Factores marketing
• Sus objetivos (estrategia mkt)
internos • Mezcla de marketing

Factores • Naturaleza del mercado y la

demanda
externos • Otros factores ambientales
Factores Internos
Objetivos de la empresa que logran con la fijación de
precios

● Atraer o mantener rentablemente

clientes
● Evitar que entre la competencia a
un mercado
● Mantener la lealtad y apoyo de los
revendedores o distribuidores.
● Evitar intervenciones del gobierno
● Reducirse para crear emoción por
la marca
● Puede ayudar a vender otra línea
de productos
 Estrategia del Marketing Mix

● El precio debe ser coherente con el resto de variables.

● Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un precio

adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo del producto
con costos que respondan a ese precio.

En la India, el precio de venta sin impuestos

del Nano con el nivel de equipamiento básico
inicialmente fue de aproximadamente
100.000 rupias indias (unos US$ 2.000 o
1.500 €)

Ratan Tata, presidente de TATA Motors

 Estrategia del Marketing Mix
Promover precio alto

44
 Costos y límite inferior de precios

● El límite inferior de precio se determina por alguna de

las dos variables:
○ Los costos del producto

○ El precio en el cuál el cliente comienza a dudar de la calidad.

● Los ingresos (precio x cantidad vendida) debe cubrir

costos de producción, distribución y venta del producto,
y que además reporte beneficios a cambio del esfuerzo
y riesgo asumido por la empresa.
 Costos y límite inferior de precios

● Tipos de costos:

○ Costos Fijos (indirectos o de estructura): no varían según el nivel de

producción, Ejm: alquiler, sueldos de empleados.

○ Costos Variables: varían directamente según el nivel de producción,

Ejm: materias primas, empaques

● Los precios acompañan al posicionamiento

○ Precio alto para los productos alta gama: Lexus, Rolex – Más caro,
se incrementa la demanda -

○ Precio bajo para los productos de niveles económicos – Más barato

se incrementa la demanda –
 Punto de equilibrio

Punto de Equilibrio: Punto a partir del cuál se cubren los CF’s y se obtiene
utilidades.
Se analiza el comportamiento de los ingresos totales, los costos totales y la
utilidad de operación, según ocurren cambios en el grado de producción,
precio de venta, costos variables por unidad o costos fijos.
 Costeo por objetivos

Se comienza con un precio de venta ideal basado en consideraciones de

valor al cliente, y se focaliza en diseñar un producto que cumpla esos costos.

Ejemplo: Honda pensaba en un auto económico, de US$13,950 y de

53Km/gal.
Se diseñó el automóvil Honda Fit con estilo y mucho espacio interno.
 ¿Quién fija el precio en una organización?

1. En empresas chicas: La alta dirección

2. En empresas grandes:
1. Por los gerentes de producto o de línea
2. En los sectores industriales
1. Se establecen políticas y políticas de precio
2. Los vendedores y el equipo de venta tiene autonomías para dar
descuentos dentro de varios rangos.
3. Donde el precio es crítico
1. Hay un departamento de precios
2. Ejemplo: líneas aéreas, cadenas de farmacias
3. Dependen de la alta dirección.
Factores Externos
Factores externos
Tipos de Competencia pura: es un mercado de commodities, muchos
compradores y vendedores. Ninguno tiene mucho efecto en el
mercados precio (petróleo, trigo, cobre, etc). Poca o ninguna estrategia de
marketing

Competencia monopolística: muchos compradores y

vendedores que venden en un rango de precios – diferencian
sus ofertas-. Por ser numerosos, no se afectan tanto por
Diferenciación por segmento de cliente, branding y precios.

Competencia oligopólica: consta de pocos ofertantes, por

ejemplo: Servicio de cable, telefonía celular, seguros, etc.

Monopolio puro: el mercado está dominado por un solo

ofertante, por ejemplo: servicios de agua, electricidad, correos,
etc.

51
Factores externos
● Curva de demanda: Es importante entenderla

● Elasticidad precio

○ Elástica o inelástica

● La Economía

○ En tiempos de crisis vemos reducción de precios y promociones.

Ejemplo: auto nuevos en Perú

○ La estrategia de Más por más no permite que se bajen precios porque se

degrada el producto.

○ El precio influencia el posicionamiento y la percepción del producto 52

 Agenda del día

1. Introducción

2. ¿Qué es el precio?

3. Principales estrategias para la fijación de precios

4. Otras consideraciones internas y externas que afectan las

decisiones de precios

5. Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

6. Estrategias de ajustes de precios

Estrategias de fijación de precios de nuevos
productos
Las estrategias de precio varían con el ciclo de vida

● Descremado del mercado: precio alto al inicio para

maximizar las utilidades por cada capa de los segmentos;
menos venta, pero mayor utilidad. Se requiere productos
de imagen, calidad y un mercado numeroso. Por ejemplo:
Directv Platinum inicialmente y luego paquetes
económicos. Iphone 1 de Apple.

● Penetración de mercado: se fija un precio bajo para un

nuevo producto a fin de que atraiga a muchos
consumidores y ganar participación. Se usa en mercados
sensibles al precio y cuando el volumen reduce los costos
operativos y de producción. Ejemplo: Power de Inca Kola,
Alacena, etc
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Estrategias de fijación de precios de mezclas
productos
Cuando los productos son parte de una mezcla de productos, se modifica el
precio de la mezcla.
● Fijación de precios de línea: establecer los niveles de precios entre los
diferentes productos. Ejemplo: Precios de fideos Alicorp

● Fijación de precios de opcionales junto con el producto principal: por ejemplo

los accesorios de un iPhone, accesorios Garmin GPS, etc.

● Fijación de precios de productos cautivos: que deben usarse con el producto

principal. Ejemplo: máquinas de afeitar, cartuchos de tinta de impresoras.
○ Cuota fija = Compra de la máquina

○ Cuota variable = cartucho

55
Estrategias de fijación de precios de mezclas
productos
● Fijación de precios de subproductos: se trata de fijar precio a sub-
productos que se originan al producir o comercial el producto y cuya
disposición final es costosa. Ejemplo: pisos de jebe de caucho restante,
plantas de neumáticos, madera de embalaje, etc.

56
Estrategias de fijación de precios de mezclas
productos
● Fijación de precios de paquete de productos: combinar productos y
ofrecerlos como combo a un precio reducido. Ejemplos: los combos
de Movistar (cable+teléfono+Internet), combos de limpieza de autos
Sonax, etc.

57
 Agenda del día

1. Introducción

2. ¿Qué es el precio?

3. Principales estrategias para la fijación de precios

4. Otras consideraciones internas y externas que afectan las

decisiones de precios

5. Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

6. Estrategias de ajustes de precios

Estrategias de ajuste de precios

● Descuento: reducción del precio en las compras realizadas en un

periodo de tiempo y/o por volúmenes mayores.

● Bonificación: reducción del precio de lista para acciones del

comprador tales como intercambio o soporte promocional y de
ventas. Ejemplo, a un distribuidor se le bonifica por promover la
marca en sus locales (corner de Coca Cola).

59
Estrategias de ajuste de precios

Ajustes
Fijación de precios de descuento y bonificación: reducción de precios por respuestas
como pagar anticipado o promover el producto.
- Compras Frecuente: Se persigue la venta de altos volúmenes.
de - Pronto Pago/Efectivo: Se persigue liquidez / reducir cuentas por cobrar.
- Fuera de temporada: Se persigue estabilizar ciclos estacionales.
precio
Fijación de precios por segmentos: ajustes de precio para permitir diferencias entre clientes,
productos o ubicaciones. Ejemplo, clientes mayoristas y minoristas / presentación cerveza en
lata y en botella / cobro diferente por ubicaciones sala / diferencias por estreno, por día de la
semana.
Por ubicación: Gama de precios varía según el lugar/circunstancia de compra.
Por tiempo: Gama de precios varía según día/hora de la compra.

Fijación psicológica de precios: ajustar los precios para lograr un efecto psicológico. Se
trata de transmitir idea de calidad.
Precios de referencia: observar precios actuales, recordar los anteriores o evaluar la
situación de compra. Ej: colocar un producto caro al lado de uno más barato. O usar $299
en vez de $300.

60
Estrategias de ajuste de precios

Ajustes Fijación promocional de precios: reducción temporal de precios para estimular ventas a
corto plazo.
Precios de eventos especiales, por tiempo limitado, devoluciones de dinero por compra
de ($1000 en automóviles).

precio

Fijación de geográfica precios: ajustes de precio teniendo en cuenta la ubicación

geográfica del cliente.
- Precio FOB: el cliente paga el flete desde la fábrica.
- Precios uniformes de entrega
- Precios por zona
- Precio punto base: precio más flete desde la base
- Precio de absorción: para un negocio o cliente determinado el vendedor absorbe parte o
todo el costo de traslado.

61
Estrategias de ajuste de precios

Ajustes Fijación de dinámica de precios: ajustar continuamente los

precios para adaptarse y satisfacer las características y
de necesidades de los clientes y situaciones individuales.
Es frecuente en on-line, en donde varían mucho los precios.
precio Ejemplo: pasajes en Lan.com

Fijación internacional de precios: deben decidir qué precio

cobrar en cada país. Ejemplo: En Perú Norma decidió bajar sus
precios para competir y penetrar el mercado (informales). Un
Levi’s puede costar US$30 en USA, US$63 en Tokio y $88 en
París.
Estrategias Mercados Emergentes – La nueva oportunidad en la
base de la pirámide (CK Prahalad)

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Cambios de precio
NO
¿Competidor ha bajado Mantener el precio
sus precios? actual; continuar
supervisando los precios
de los competidores
SI

¿Afectará el precio
inferior nuestra NO Reducir el precio
participación de mercado
y utilidades?
SI Aumentar el valor
NO percibido
¿Puede o debe tomarse
una acción eficaz? SI
Mejorar la calidad y
aumentar el precio

Lanzar una marca

Reacciones Reacciones de bajo precio
del de la
comprador competencia

63
MERCADOTECNIA INDUSTRIAL
SESIÓN 10: PRECIO

Profesores:
Lorena Cépeda, Giovana Lozada, Mario Valdez y Jim Sánchez