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4 Marketing en la red.

Marketing "one to one". El cliente "on line".

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• El marketing one to one, también denominado marketing directo, nació

aproximadamente hace 40 años.
• Es el medio publicitario no convencional en el que más invierten las empresas
españolas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las
inversiones publicitarias.
• La esencia del marketing directo está en la relación unipersonal, en el cliente
“individualizado”, que será satisfecho a través de un programa de comunicación
comercial
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Entre las características y ventajas :

• Es medible
• Tanto los resultados como la eficacia del mismo se pueden medir.
• Es personalizable
• Esto hace que se dirija únicamente al público que desea, frente a los demás
sistemas, que utilizan medios universalistas.
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Ayuda a crear bases de datos

• Aunque en algún momento se compren, las empresas deben contar con su propia
base de datos.
Lleva la “tienda” a casa
• Modificando el papel y las características de la distribución. Así, para evitar los
desplazamientos del cliente y facilitarle el proceso de compra se le lleva todo lo
que necesite a casa.
Fidelización
• Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerlo
más profundamente, lo que nos permitirá ofrecerle aquello que realmente
satisfaga sus necesidades.
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Es interactivo
• Se comunica de forma directa el mensaje a su público, del que recibe una
respuesta inmediata y al que puede responder de la misma manera.
Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales
• Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de
una
determinada compañía.
Posibilidades
• Estamos ante una herramienta estratégica dentro del marketing, cuyas
utilidades
van creciendo día a día.
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Es un medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes, ya que:

 Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa.

 Mantienen una vía de comunicación directa con el cliente.

 Permite tener el fichero totalmente actualizado.

 Suple, a veces, ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente

abaratamiento de costes.
 Supone mantener vivo un fichero de clientes, los cuales no llevan a cabo compras
en un determinado período de tiempo.
 Hacerse con contactos útiles para la fuerza de ventas.

 Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos

promocionales.
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Ventajas e inconvenientes
Los jóvenes con falta de interés por los medios tradicionales, se decantan por los
medios de comunicación interactivos.
• Entre las ventajas del marketing directo :
 Localización de la acción. Centra su tarea en un mercado o clientela específica.

 Personalización de la acción. Puede ser confidencial.

 Existencia código deontológico. La Asociación Española de Marketing Directo

promueve un código de conductas en pro de una profesionalización del sector.
 Comunicación interpersonal. Es la comunicación que no es interrumpida por
ningún tipo de publicidad.
 Pocos problemas en relación al formato. Ya que se admiten todas las formas y
estilos, adaptados a los medios, dándose rienda suelta a la creatividad y
originalidad.
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Las desventajas de marketing directos son:

 A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.

 Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.

 Proliferación de envíos, con el consiguiente “efecto umbral”, llegando a un nivel

de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial.

 Al no contar con una infraestructura tecnológica suficiente, se está por debajo de

las necesidades del mercado.

 La falta de seguridad en la presentación y captación de datos por determinadas

empresas.
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El consumidor está cada vez más formado e informado, por lo que es más
exigente .
• Desde el punto de vista comercial, lo podemos catalogar de la siguiente
forma:
 Primero, pertenece al grupo de público objetivo de la
empresa/institución .
 Luego pasará a ser cliente potencial, que sería aquel que se interesa,
pero aún no
se interesa de forma particular en el servicio o el producto .
A continuación, se convierte en comprador eventual, aquel que ya se ha
decidido.
Por último, llega a ser cliente habitual o usuario cuando se está preparado para
enfrentar las consecuencias de la compra del producto o el acudir al servicio de
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Herramientas de gestión y administración de un sitio web
• Una página Web es una ventana que se abre en Internet, a través de la cual
puede observarse lo que una empresa ofrece desde una ubicación preferencial.
• ¿Por qué una empresa necesita una página Web?:
• El número de Personas que usan Internet aumenta cada día, por lo que tener una
página web permitirá a las empresas aumentar el número de clientes y el
volumen de ventas.
• Tener una página web mejorará la imagen de una empresa o negocio y permitirá
promover la comunicación con clientes y proveedores.
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• Internet llega a todas partes, por lo que usted podrá expandir su zona de mercado
hasta un nivel nacional o internacional.
• La página Web estará disponible las 24 horas, permitiendo que el cliente pueda
acceder en cualquier momento a la información de la misma.
• También le puede facilitar el trabajo, automatizando procesos.
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Para que un comercio en Internet proporcione beneficios es necesario:
• Establecer claramente los objetivos que se tienen: generación de prospectos,
comercio electrónico, presencia de marca (Branding) y soporte a usuarios o
clientes.
• Que los consumidores encuentren fácilmente los productos o servicios que se
ofrecen al buscar la información..
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Para que un comercio en Internet proporcione beneficios es necesario:
• Aplicar otras estrategias de generación de tráfico como publicación de artículos,
boletines de prensa, publicación de anuncios en revistas electrónicas y en otros
sitios importantes a tu nicho de mercado.
• Hacer atrayentes tanto el título, como la descripción o el anuncio de la página,
de
manera que cuando la gente lo encuentre, visite dicha página.
• Que al visitar el sitio el visitante salga satisfecho con la visita y los
productos/servicios que haya o no comprado.
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Cómo evaluar la eficacia de nuestro sitio Web
• Existen diversos mecanismos para ello:
 Contadores web, que informan del número de visitas recibidas.
 Cookies.
 Programas de gestión publicitarias.
 Páginas de registro.
 Retroalimentación mediante las opiniones de los/as clientes/as.
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Los principales factores que provocan el fallo de los negocios en
Internet
• Falta de estrategia: debemos tener claro por qué queremos estar en Internet.
• Inversión limitada: no podemos pensar que el proyecto va a ser rápido y barato.
• Falta de iniciativa: no podemos limitarnos a esperar que los/as clientes/as visiten
nuestra página.
• Incorrecto diseño de la página: debemos cuidar la estructura, la estructuración
de la información para que sea fácil de encontrar, la rapidez con la que se carga la
página.
• Promociones nulas: sin una campaña de promoción adecuada, el sitio web
difícilmente tendrá éxito.
• Sensación de inseguridad: el principal escollo que encuentran los/as
consumidores/as en Internet es la seguridad.
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Plan de marketing on line
El proceso de marketing incluye los siguientes aspectos:
 Entender el mercado y las necesidades de los clientes.
 Diseño de una estrategia de marketing centrada en el cliente.
 Elaboración del plan de marketing.
 Generar relaciones rentables.
 Fidelización de clientes.
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Dentro del marketing podemos diferenciar entre:

Marketing estratégico
• Exige pensar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde
queremos ir.
Marketing operativo
• El objetivo principal del marketing operativo es planificar, ejecutar y controlar las
acciones de marketing sobre cómo llevar a dichos objetivos.
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Puntos fundamentales del plan de Márquetin operativo:

• Análisis: consiste en una investigación de todos y cada uno de los elementos que
influyen o afectan de alguna manera a las estrategias de empresa, para tomar
decisiones basado en los datos que se han obtenido como resultado.
• Establecimiento de los objetivos: argumenta y justifican las estrategias. Cada
objetivo debe de estar muy detallado y argumentado.
• Segmentación: se establece los posibles y potenciales usuarios del servicio o
producto. Ese debe de delimitar a qué tipo de cliente va dirigido para que este
modo el plan se mucho más exitoso y efectivo.
• Flexibilidad: adaptación al tipo de cliente establecido.
• Planificación: para realizar una campaña adecuada.
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El plan de marketing tiene una serie de características :

• Debe de ser un documento escrito, anual y periódico.
• Detalla todas las variables específicas de marketing.
• El contenido debe está sistematizado y estructurado.
• Define los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.
• Está dirigido a la consecución de los objetivos.
• Es normativo, pero suele tener un margen de flexibilidad para hacer nuevas
estrategias o modificar las presentes.
• Suelen combinar el corto (un año) y el largo plazo (2 a 3 años).
• Debe ser sencillo y fácil de entender.
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• Entre las principales utilidades de un plan de marketing se encuentran las

siguientes:
• Todas las actuaciones se dirigen a la investigación del entorno sobre todos los
aspectos de la organización y del mercado.
• Es muy válido para la gestión de la actividad comercial, ya que se modula
como un
documento guía.
• Se eliminan los malentendidos al obligar que todos los aspectos del mismo se
expongan de manera escrita.
• Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su
competencia.
• Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad
empresarial.
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Fases de elaboración del plan de marketing
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Diseño
• El plan de marketing debe de tener un buen diseño, en el cual se proyecten todas
las acciones necesarias para poner el proyecto en marcha.
• Mercados: permite conocer qué mercados es preciso mejorar, qué mercados
mantener y de qué mercados es preciso prescindir.
• Políticas: son las guías de acción, las normas generales que delimitan las
actuaciones de marketing.
• Programación de acciones: consiste en explicar y describir el empleo de las
herramientas del marketing operativo, la gestión de productos, precios,
distribución y refuerzo de la oferta.
• Asignación de responsables y recursos: cada tarea que se realice ha de tener un
responsable de la misma o un área responsable
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• La fase de diseño
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Descripción de la situación
• Se trata de recopilar la información más relevante referente a los productos.
Establecimiento de objetivos
• Es uno de los aspectos fundamentales. Partimos de unos objetivos generales de la
empresa para, de forma coordinada y coherente llegar a los objetivos más
específicos de marketing.
Elaboración y selección de estrategias
• Las estrategias son los planes de acción de los que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos propuestos en la fase anterior.
Plan de acción
• Para que sea coherente con las estrategias establecidas, tendrá que realizarse el
plan de acción para garantizar el cumplimiento de los objetivos en el plazo fijado.
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Determinación del presupuesto

• Ya establecido lo que hay que hacer, solo es necesario establecer cuáles son los
medios para llevar a cabo las acciones definidas previamente en el plan de
acción.
Sistemas de control
• Por último, el paso final en el diseño consiste en el establecimiento de los
sistemas necesarios que controlarán y determinará cómo de adecuado ha sido
implementado el plan de marketing. De este modo, se averiguan los fallos
cometidos en el plan, y así poder poner en marcha medidas correctoras.
Implementación
• Esta ejecución debe ser realizada siguiendo los pasos marcados en el plan y
teniendo siempre en mente los objetivos a alcanzar.
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Control
• Permiten conocer el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se
amplían estrategias .
• El resultado obtenido se compara con los objetivos previstos.
• La información que se recoge con los métodos de control es:
• Resultado de las ventas.
• Rentabilidad de las ventas.
• Ratios de ingresos por pedido.
• Ratios de visitas por pedido.
• Control de la actividad de los vendedores.
• Ratios de control establecidas por la dirección. Etc. …
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Herramientas clave: comunicación y logística.
• Las actividades logísticas comprendidas en el comercio electrónico van desde la
gestión de aprovisionamientos hasta la gestión de comprobantes de entrega y
atención postventa.
• Las actividades que más importancia tienen en este tipo de transacciones son :
• La recepción de pedidos.
• La gestión de stock a tiempo.
• La preparación de los productos encargados.
• El seguimiento en cada momento de la mercancía.
• Las empresas que quieran llevar a cabo el comercio electrónico dependen de su
proveedor logístico.
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Principales factores de la distribución
El personal de almacén
• El personal ha de conocer cuáles son las herramientas informáticas más idóneas
para su trabajo.
Sistemas informáticos
• La información de todas las transacciones está accesible para el personal que la
necesite: logística, atención al cliente, compras y el propio cliente.
Transporte
• La calidad del servicio de transporte debe ser máxima a todos los niveles:
rapidez,
seguridad, incidencias prácticamente nulas, informatización absoluta.
El proveedor
• Es el eslabón más débil en casos de roturas de stock.
Tramitaciones de incidencias
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La problemática de la logística
La logística llevada a cabo en el comercio electrónico debe tener como último
objetivo la formación de una cadena de suministro que siga los parámetros de la
Web como canal de distribución, Las diferencias más importantes entre las
distintas formas de comerciar y que influirán al buscar soluciones, se muestran en
el siguiente cuadro:
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El proceso de venta por Internet.
El ciclo o proceso de venta son las distintas acciones que una empresa realiza
desde que intenta captar al cliente, hasta que consigue llevar a cabo la compra
final. No todos los potenciales clientes se convierten en clientes reales:

Fase 1. Atención
• Consiste en captar la atención de los clientes potenciales hacia su comercio a
través de diversas técnicas.

Fase 2. Interés
• Una vez captada la atención del cliente, se debe respetar su interés.
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El proceso de venta por Internet.
El ciclo o proceso de venta son las distintas acciones que una empresa realiza
desde que intenta captar al cliente, hasta que consigue llevar a cabo la compra
final. No todos los potenciales clientes se convierten en clientes reales:

Fase 3. Deseo
• Si se consigue captar la atención del cliente tanto en la primera como en la
segunda fase.

Fase 4. Acción
• Es decir, donde el cliente realizará la compra.
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Técnicas de captación y fidelización de clientes.
Qué hay que hacer para vender online .
 Incrementar las visitas: Cuantas más personas vengan a nuestra tienda más
podremos vender.
Incrementar la tasa de conversión de visita ha pedido: se basa en lograr que el
porcentaje de compradores sea igual que el de visitantes.
Incrementar el pedido medio: Cuanto más nos compre cada cliente más alto será
nuestro volumen de ventas.
Para lograr vender más es necesario ampliar el número de visitas a la Web.
 Captación: Las encaminadas a lograr incrementos de ventas consiguiendo nuevos
clientes.
Fidelización: Que tienen por objetivo conseguir que los clientes que ya tenemos
nos compren lo máximo posible.
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Recursos humanos
La organización debe:
Determinar la competencia necesaria para el personal que realiza trabajos que
afectan a la Calidad del producto.
Proporcionar formación o tomar otras acciones para satisfacer dichas
necesidades.
 Evaluar la eficacia de las acciones tomadas.
Asegurarse de que su personal es consciente de la pertinencia e importancia de
sus actividades y de cómo contribuyen al logro de los objetivos de Calidad.
Mantener los registros apropiados de la educación, formación, habilidades y
experiencia, con el fin de poder analizar los datos y sacar conclusiones.
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Infraestructura
• Determinar que infraestructura requiere el sistema de gestión diseñado. En este
punto se producen gran cantidad de problema de calidad, y no por determinar
mal, sino por no determinar todo lo necesario.
• Proporcionar la infraestructura que se ha determinado necesaria. Una
organización con Sistema de Gestión de Calidad debe garantizar la concordancia
entre los requisitos que establece para el producto y los medios de infraestructura
que proporciona para realizarlo.
• Mantener la infraestructura en perfectas condiciones para su uso cuando se
precise. Se han desarrollado muchas metodologías sobre la gestión del
mantenimiento de la infraestructura, existe software especializado, formación
específica y departamentos especializados en dicha función en las organizaciones
de mayor dimensión.
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Los infomediarios.
• El término infomediario es una abreviación de “intermediario de la información”.
• Son persona o instituciónes con destreza para actuar como agente entre las redes.
• Los infomediarios necesitan capacidades para mejorar la comunicación interna en
sus organizaciones del mismo modo que establecer vínculos con otras
instituciones para acceder a información nueva.
Las principales actividades de los infomediarios son las siguientes:
 Organizar y modelizar a los compradores.
 Organizar y modelizar a los vendedores.
Modelizar las relaciones comerciales a través de la agregación de la demanda, la
traslación de esa demanda a la oferta.