Diseño de “LA INVESTIGACIÓN

investigación
CUALITATIVA
PROPORCIONA EL
ENTENDIMIENTO

exploratoria:
FUNDAMENTAL DEL
IDIOMA, LAS
PERCEPCIONES Y

investigación LOS VALORES DE LAS

PERSONAS
CAROL RAFFEL,

cualitativa VICEPRESIDENTA,
SERVICIOS
CUALITATIVOS,
BURKE, INC.
 Igual que el análisis de datos secundarios la investigación cualitativa es una
metodología importante utilizada en la investigación exploratoria . Los
investigadores realizan investigación cualitativa para definir el problema o
establecer un método . Al establecer un método, por lo general se utiliza la
investigación cualitativa para generar hipótesis e identificar variables que deban
incluirse en la investigación. Cuando no se realiza investigación conclusiva o
cuantitativa, la investigación cualitativa y los datos secundarios abarcan la parte
principal del proyecto
La investigación cualitativa encendió la flama del
Sunfire

 Cuando Pontiac se propuso introducir su

deportivo Sunfire, la compañía
 pretendía dirigirse a conductores jóvenes
que querían un auto deportivo, pero que no
estaba a su alcance: varones y mujeres entre
21 y 34 años que trataban de comprar un
auto de la misma clase que el Sunfire pero
con ingresos de $25,000+ con determinada
preparación universitaria. Pontiac contrató a
D’arcy Masius Benton and Bowles, para
investigar este mercado.
 La investigación cualitativa en forma de
grupos de enfoque y entrevistas exhaustivas se
utiliza para descubrir cuáles son los
sentimientos o sensaciones más importantes
para los clientes, los cuales no pueden
detectarse mediante investigación cuantitativa.
Las entrevistas exhaustivas se realizan
personalmente y permiten un interrogatorio
extenso con cada uno de los encuestados, lo
que permite descubrir sentimientos implícitos
(como valores, creencias y actitudes). Hay
diversos ejemplos que muestran cómo es
crucial identificar los sentimientos de los
consumidores al diseñar productos.
Las diferencias entre los dos métodos de
investigación
Enfoque (grupos) sobre
la facilidad de Easy Mac
RAZÓN PARA EFECTUAR
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
 Los métodos de investigación cualitativa sirven para obtener información sobre
las opiniones, creencias y valores de una sociedad en un momento dado sin
perseguir criterios de exhaustividad, extensión ni representatividad. Se trata de
creencias que las personas no manifiestan espontáneamente en cualquier lugar y
ante cualquier público.
 La metodología cualitativa permite profundizar en las causas de los fenómenos
sociales
 CLASIFICACIÓN DE
LOS
PROCEDIMIENTOS
DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
Un método directo no se disfraza. El propósito del proyecto se revela a los encuestados o
es evidente por las preguntas que se realizan. Los grupos de enfoque y las entrevistas
exhaustivas son las principales técnicas directas. En contraste, la investigación que utiliza
un método indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto. Las técnicas
proyectivas, las técnicas indirectas comúnmente utilizadas, consisten en asociación,
complementación, construcción y expresión
  Un grupo de enfoque es una entrevista realizada por un
moderador capacitado en forma no estructurada y natural con
un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la
discusión. El propósito principal de los grupos de enfoque es
obtener puntos de vista al escuchar a un grupo de personas del
ENTREVISTA mercado objetivo apropiado hablar sobre temas de interés para
el investigador. El valor de la técnica reside en los resultados
S EN inesperados que con frecuencia se obtienen de una discusión de
grupo de flujo libre.
GRUPOS DE
ENFOQUE
Habilidades fundamentales de moderadores de
grupos de enfoque
 1. Amabilidad con firmeza: el moderador debe combinar una separación disciplinada con
empatía con el fin de generar la interacción necesaria.
 2. Tolerancia: el moderador debe ser tolerante, pero estar alerta a las señales de que la
cordialidad del grupo o el propósito se está desintegrando.
 3. Compromiso: el moderador debe alentar y estimular el compromiso personal intenso
Procedimiento para planear y conducir grupos de enfoque
 4. Entendimiento incompleto: el moderador debe alentar a los encuestados a ser más
específicos acerca de comentarios generalizados al mostrar un entendimiento incompleto.
 5. Aliento: el moderador debe alentar a participar a los miembros que no responden.
 6. Flexibilidad: el moderador debe ser capaz de improvisar y alterar el perfil planeado en
medio de las distracciones del proceso de grupo.
 7. Sensibilidad: el moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar la discusión de
grupo a un nivel intelectual, así como emocional.
 Planeación y conducción de grupos de enfoque

 La planeación comienza con un examen de los objetivos del proyecto de

investigación de mercados. En la mayoría de los casos, en este punto ya se ha
definido el problema, y si es así, deben estudiarse con detenimiento el
establecimiento general, así como los componentes específicos del mismo.
Dada la definición del problema, deberán especificarse claramente los
objetivos de la investigación cualitativa Los objetivos deben ser especificados
antes de realizar cualquier investigación cualitativa, ya sea de grupos de
enfoque, entrevistas exhaustivas o técnicas proyectivas. El siguiente paso es
establecer una lista detallada de objetivos para el grupo de enfoque. Esto
puede tener forma de una lista de preguntas que el investigador quiere que
se respondan. Luego se prepara un cuestionario para seleccionar a los
probables participantes. La información típica que se obtiene del
cuestionario incluye la familiaridad y conocimiento del producto, conducta
de uso, actitudes y participación en grupos de enfoque y características
demográficas estándar.
Otras variaciones en grupos de enfoque

 Los grupos de enfoque pueden utilizar diversas variaciones del procedimiento

estándar. Una de ellas fue ilustrada en el ejemplo inicial, donde se combinaron un
grupo de enfoque tradicional y una técnica de respuesta a fotografías haciendo uso
de un montaje, para alentar a los encuestados a revelar sus creencias implícitas y
actitudes acerca del Sunfire. Otras variaciones
 incluyen:
 Grupos de enfoque bidireccionales. Esto permite a un grupo objetivo escuchar y aprender de un grupo
relacionado. En una aplicación, unos médicos revisaron un grupo de enfoque de pacientes de artritis
discutiendo el tratamiento que deseaban. Luego se condujo un grupo de enfoque de estos médicos para
determinar sus reacciones.
 Grupos de doble moderador. Ésta es una entrevista de grupo de enfoque conducida por dos moderadores.
Un moderador es responsable del flujo suave de la sesión y el otro se asegura de que se discutan los temas
específicos.
 Grupos de moderadores en duelo. Aquí también hay dos moderadores, pero ellos deliberadamente toman
posiciones opuestas sobre los temas por discutir. Esto permite que el investiga dorexplore ambos lados de los
temas de controversia.
 Grupos de moderador-encuestado. En este tipo de grupo de enfoque el moderador pide a los participantes
elegidos que tomen temporalmente el papel de moderador para mejorar la dinámica de grupo.
 Grupos de cliente-participante. Personal del cliente se identifica y se vuelve parte del grupo de discusión.
La función principal es ofrecer aclaraciones que puedan hacer más eficaz el proceso del grupo.
 Mini grupos. Estos grupos consisten en un moderador y sólo cuatro o cinco encuestados. Se utilizan cuando
los temas de interés requieren un interrogatorio más exhaustivo de lo quefuese posible en grupos de ocho a
12 participantes.
 Grupos de telesesiones. Son sesiones de grupos de enfoque conducidas por teléfono utilizando la técnica de
conferencia telefónica.1
Ventajas y desventajas de los grupos de
enfoque
 Los grupos de enfoque ofrecen diversas ventajas sobre las otras técnicas de acopio de datos. Se
pueden resumir en 10 reglas:
 1. Sinergia. Reunir un grupo de personas producirá una gama más extensa de información, puntos
de vista e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada.
 2. Bola de nieve. En una entrevista de grupo a menudo se produce un efecto de bola de nieve
cuando el comentario de una persona dispara una reacción en cadena de los demás participantes.
 3. Estimulación. En general, después de un periodo breve de introducción, los encuestados desean
expresar sus ideas y exponer sus sentimientos conforme se eleva la emoción general sobre un tema
dentro del grupo.
 4. Seguridad. Debido a que los sentimientos de los participantes son similares a los de los
integrantes del grupo, ellos se sienten cómodos y por lo tanto están dispuestos a expresar sus ideas
y sentimientos.
 5. Espontaneidad. Debido a que no se requiere que los participantes respondan preguntas
específicas, sus respuestas pueden ser espontáneas y no convencionales y por lo tanto deben
proporcionar una idea exacta de sus puntos de vista
 6. Serendipia. Es más probable que surjan ideas de pronto por casualidad en un
grupo que en una entrevista individual.
 7. Especialización. Debido a que un grupo de participantes está involucrado
simultáneamente, se justifica el uso de un entrevistador altamente capacitado,
aunque sea costoso.
 8. Escrutinio científico. La entrevista de grupo permite el escrutinio cercano del
proceso de acopio de datos en cuanto a que los observadores pueden presenciar la
sesión y grabarla para análisis posterior.
 9. Estructura. La entrevista de grupo permite flexibilidad en los temas que se
abarcan y la profundidad con la que se tratan.
 10. Velocidad. Debido a que un número de individuos se entrevistan al mismo
tiempo, el acopio de datos y el análisis ocurren relativamente rápido.
 Las desventajas de los grupos de enfoque se pueden
resumir en estas cinco reglas:
 1. Mal uso. Se puede hacer un mal uso y abuso de los grupos de enfoque cuando sus resultados se
consideran conclusivos más que exploratorios.
 2. Mala interpretación. Los resultados de los grupos de enfoque pueden ser malinterpretados con más
facilidad que los resultados de otras técnicas de acopio de datos. Los grupos de enfoque son
particularmente susceptibles a desviaciones de los clientes y el investigador.
 3. Moderación. Los grupos de enfoque son difíciles de moderar. Son raros los moderadores con todas
las habilidades deseables. La calidad de los resultados depende en gran medida de las habilidades del
moderador.
 4. Desorden. La naturaleza no estructurada de las respuestas hace que la codificación, análisis e
interpretación sean difíciles. Los grupos de enfoque tienden a ser desordenados.
 5. Mala representación. Los resultados de los grupos de enfoque no son representativos de la población
general y no son proyectables. En consecuencia, los resultados de los grupos de enfoque no deben ser
la única base para la toma de decisiones
Aplicaciones de los grupos de enfoque

 Los grupos de enfoque pueden utilizarse para atender temas esenciales como:
 1. Entender las percepciones de los consumidores, sus preferencias y conducta en
relación con una categoría de producto.
 2. Obtener impresiones de conceptos de productos nuevos.
 3. Generar nuevas ideas acerca de productos antiguos.
 4. Desarrollar conceptos creativos y copiar material para anuncios.
 5. Asegurarse de las impresiones de los precios.
 6. Obtener la reacción preliminar del consumidor para programas específicos de
marketing
Las aplicaciones metodológicas de grupos
de enfoque incluyen:
 1. Definir un problema con más precisión.
 2. Generar rumbos de acción alternativos.
 3. Establecer el método para un problema.
 4. Obtener información útil para estructurar cuestionarios para consumidores.
 5. Generar hipótesis que puedan comprobarse cuantitativamente.
 6. Interpretar resultados previamente obtenidos.
ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS

 Entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente

capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema

 Las entrevistas exhaustivas son otro método para obtener datos cualitativos.
Describiremos el procedimiento general para realizar entrevistas exhaustivas y
luego ilustraremos algunas técnicas específicas. También se analizan las ventajas,
desventajas y aplicaciones de las entrevistas exhaustivas
características

 Igual que los grupos de enfoque, las entrevistas exhaustivas son una forma no estructurada y
directa de obtener información, pero a diferencia de los grupos de enfoque, las entrevistas
exhaustivas se realizan de persona a persona. Por lo tanto, también se les llama entrevistas
exhaustivas individuales o EEI. Una entrevista exhaustiva es directa, personal y no
estructurada en la que un solo encuestado es interrogado por un entrevistador altamente
capacitado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre
un tema. Una entrevista exhaustiva puede durar 30 minutos a más de una hora. Para ilustrar la
técnica en el contexto del ejemplo de la tienda departamental, el entrevistador comienza por
hacer una pregunta general; por ejemplo, “¿cómo se siente de comprar en tiendas
departamentales? "Luego el entrevistador alienta al individuo a hablar libremente sobre sus
actitudes hacia las Entrevista exhaustiva Entrevista no estructurada, directa y personal en la
que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema. Preparación del
diseño de investigación Las entrevistas exhaustivas identificaron la necesidad de una tarjeta
“inteligente". Tiendas departamentales. Después de hacer la pregunta inicial, el entrevistador
utiliza un formato no estructurado
 Técnicas
 Tres técnicas de entrevistas exhaustivas que recientemente han ganado popularidad son el escalonamiento,
preguntas de tema oculto y análisis simbólico. En el escalonamiento, la línea de preguntas procede de las
características del producto hasta las características del usuario. Esta técnica permite al investigador utilizar la
red de significados del consumidor. El escalonamiento proporciona una forma de sondear las razones
psicológicas y emocionales implícitas más profundas del consumidor que afectan sus decisiones de compra. Al
determinar por qué una persona compra un producto, los investigadores quieren saber más que simplemente
“calidad” y “precios bajos”. Por lo tanto, para examinar los motivadores implícitos se debe utilizar una técnica de
escalonamiento.

 Ejemplos de respuestas incluirían color, sabor, precio, tamaño y nombre del producto. Cada atributo,
consecuencia y valor de los motivadores implícitos se encuentran al “escalar” hacia las razones reales para
comprar productos. Siguiendo las respuestas iniciales con preguntas de “porqué”, se llega a información mucho
más útil para el mercadólogo.
 Respuesta: “Compro cosméticos de Maybelline porque es una buena marca a precios razonables”.
 Pregunta: “¿Por qué los cosméticos a precios razonables son tan importantes para usted?
 "Respuesta: “Bueno, comprar un producto de calidad que no es muy caro me hace sentir bien conmigo porque
estoy gastando mi dinero en forma inteligente”.
Ventajas y desventajas de las entrevistas
exhaustivas
 Las entrevistas exhaustivas pueden descubrir una mayor profundidad de
conocimientos que los grupos de enfoque. También atribuyen las respuestas
directamente a los encuestados, a diferencia de los grupos de enfoque donde a
menudo es difícil determinar qué encuestado dio una respuesta en particular. Las
entrevistas exhaustivas ocasionan libre intercambio de información, que tal vez no
sea posible en los grupos de enfoque porque no hay presión social para estar de
acuerdo con la respuesta del grupo.
 Las entrevistas exhaustivas tienen muchas de las desventajas de los grupos de
enfoque y en mayor medida. Los entrevistadores capacitados para conducir
entrevistas exhaustivas son muy costosos y difíciles de encontrar. La falta de
estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del
entrevistador, y la calidad y totalidad de los resultados depende en gran medida de
las habilidades del entrevistador. Los datos obtenidos son difíciles de analizar e
interpretar, y para este propósito por lo general se requieren los servicios de
psicólogos capacitados. La duración de la entrevista, combinada con los altos
costos, significa que el número de entrevistas exhaustivas en un proyecto será
bajo. A pesar de estas desventajas, las entrevistas exhaustivas tienen algunas
aplicaciones
Aplicaciones de las entrevistas exhaustivas

 Como en los grupos de enfoque, el principal uso de las entrevistas exhaustivas es

para obtener conocimientos y entendimiento en la investigación exploratoria. Sin
embargo, a diferencia de los grupos de enfoque, las entrevistas exhaustivas se
utilizan con poca frecuencia en la investigación de mercados. De cualquier
manera, las entrevistas exhaustivas pueden utilizarse eficazmente en situaciones
de problemas especiales, como
 1. Sondeo detallado del encuestado (compra de automóvil)
 2. Discusión de temas confidenciales, sensibles o embarazosos (finanzas personales,
dentaduras flojas)
 3. Situaciones donde existen fuertes normas sociales y los encuestados pueden
dejarse llevar fácilmente por la respuesta del grupo (actitud de los estudiantes
universitarios sobre los deportes)
 4. Comprensión detallada de conductas complicadas (compras en tiendas
departamentales)
 5. Entrevistas con gente profesional (investigación de mercados industriales)
 6. Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que revelen la
información en un entorno de grupo (las percepciones de agentes de viajes sobre
programas de viajes en paquete de las aerolíneas)
 7. Situaciones donde la experiencia de consumo de producto es de naturaleza
sensitiva, lo que afecta estados de ánimo y emociones (perfumes, jabón de baño)
TÉCNICAS PROYECTIVAS

 Tanto los grupos de enfoque como las entrevistas exhaustivas son métodos
directos en los que el verdadero propósito de la investigación se revela a los
encuestados o les resulta obvio. Las técnicas proyectivas son diferentes en cuanto
a que intentan disfrazar el propósito de la investigación. Una técnica proyectiva es
una forma de preguntar indirecta y no estructurada que alienta a los encuestados a
proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en
cuanto a los temas de interés
Técnicas de asociación

 En las técnicas de asociación se presenta un estímulo a un individuo y se le pide

que responda con lo primero que le venga a la mente. La asociación de palabras es
la más conocida de estas técnicas. En ella se presenta a los encuestados una lista
de palabras, una a la vez, y se le pide que responda a cada una con la primera
palabra que le venga a la mente. Las palabras de interés, llamadas palabras de
prueba, se intercalan a través de la lista que también contiene palabras neutrales o
de relleno para disfrazar el propósito del estudio. Por ejemplo, en el estudio de
tienda departamental, algunas de las palabras de prueba pueden ser “ubicación”,
“estacionamiento”, “compras”, “calidad” y “precio”.
  En las técnicas de complementación se pide al encuestado
que complete una situación de estímulo inconcluso. Las
técnicas de complementación comunes en la investigación
de mercados consisten en la de completar oraciones y
completar historias.
Técnicas de
complementación
 Completar oraciones. Es similar a la asociación de palabras. Se proporcionan a
los encuestados, oraciones incompletas y se les pide que las terminen. Por lo
general se les indica que utilicen la primera palabra o frase que venga a su mente,
como se ilustró en el proyecto de la tienda departamental

 Completar historias. En esta situación se da a los encuestados partes de una

historia, suficiente para dirigir su atención hacia un tema en particular, pero no da
una pista sobre el final. Se les pide que den una conclusión en sus propias
palabras. El que los encuestados completen esta historia revelará sus sentimientos
y emociones implícitos
Técnicas constructivas

 Las técnicas constructivas están muy relacionadas con las técnicas de

complementación. Las técnicas constructivas requieren que el encuestado
construya una respuesta en forma de una historia, diálogo o descripción. En una
técnica de construcción, el investigador proporciona al encuestada menos
estructura inicial que en una técnica de completar. Las dos técnicas principales de
construcción son:
 1) respuesta a fotografías
 2) caricaturas.
Técnicas expresivas

 En las técnicas expresivas se presenta a los encuestados una situación verbal o

visual y se les pide relacionar los sentimientos y actitudes de otras personas con
esa situación. Los encuestados no expresan sus propios sentimientos o actitudes,
sino los de los demás. Las dos principales técnicas expresivas son la
representación de papeles y la de tercera persona.
 Representación de papeles. En esta situación se pide a los encuestados que
representen o adopten la conducta de alguien más. El investigador asume que el
encuestado proyectará sus propios sentimientos en el papel. Entonces, éstos
pueden descubrirse al analizar las respuestas
Ventajas y desventajas de las técnicas
proyectivas
 ventajas de las técnicas proyectivas:
• Acceso a pensamientos y emociones inconscientes.
• Aumento de la autoexpresión.
• Percepciones cualitativas.
• Estimulan la creatividad y la imaginación.

 Desventajas:
• Subjetividad e interpretación.
• Estandarización y normas limitadas.
• Requieren mucho tiempo y recursos.
• Apoyo empírico limitado.
• Utilidad diagnóstica limitada.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
 Debido a que el investigador a menudo no está familiarizado con el mercado del
producto extranjero que se examinará, es crucial la investigación cualitativa en la
investigación de mercados internacionales. En las etapas iniciales de investigación
transnacional, la investigación cualitativa puede proporcionar conocimientos
sobre el problema y ayudar a establecer un método al generar preguntas e
hipótesis de investigación pertinentes, modelos y características que influyen en el
diseño de investigación. Por lo tanto, la investigación cualitativa puede revelar las
diferencias entre los mercados nacionales y los extranjeros. Se pueden utilizar
grupos de enfoque en diversos entornos, en particular en países industrializados.
LA ÉTICA DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 Al realizar investigación cualitativa, los temas éticos relacionados con los
encuestados y el público en general son de principal interés. Estos temas incluyen
disfrazar el propósito de la investigación y uso de procedimientos engañosos,
grabaciones de audio y video, nivel de comodidad de los encuestados y el mal uso
de los resultados de la investigación cualitativa.42 Todos los procedimientos
indirectos requieren disfrazar el propósito de la investigación, al menos hasta
cierto punto.
Internet y las entrevistas en grupos de
enfoque
 La participación en grupos de enfoque en línea es únicamente por invitación. Los
encuestados son preseleccionados, en general de una lista de perfil de gente que
ha expresado su interés en participar. Se aplica un cuestionario de selección en
línea para calificar a los encuestados. Aquellos que califican son invitados a
participar en un grupo de enfoque; se les proporciona la hora, la dirección, el
nombre de la sala de plática y una contraseña por correo electrónico. Por lo
regular participan cuatro a seis personas en un grupo en línea
Ventajas

 Pueden participar personas de todo el país o incluso del mundo, y el cliente puede
observar al grupo desde la comodidad de su hogar u oficina. Las restricciones
geográficas se eliminan y las de tiempo disminuyen. A diferencia de los grupos de
enfoque tradicionales, se tiene la oportunidad única de volver a contactar a los
participantes del grupo en una fecha futura, ya sea para retomar temas o para
presentarles modificaciones al material presentado en el grupo de enfoque
original. El Internet permite al investigador obtener áreas que por lo general son
difíciles de encuestar: médicos, abogados, profesionistas, madres que trabajan, y
otros que tienen vida muy ocupada y que no están interesados en tomar parte en
grupos de enfoque tradicionales
desventajas

 Sólo la gente que tiene computadora y que sabe utilizarla puede ser encuestada en
línea. Debido a que el nombre de un individuo en Internet a menudo es privado,
es muy difícil verificar realmente que el encuestado es un miembro del grupo
objetivo. Esto se ilustra en una caricatura en The New Yorker, donde se sientan
dos perros en una computadora y le dice uno al otro, “¡en Internet nadie sabe que
eres un perro!” Para superar esta limitación, se utilizan los otros métodos
tradicionales, como las llamadas telefónicas, para reclutar y verificación de los
encuestados.