DEPARTAMENTO ACADEMICO DE TURISMO Y

HOTELERIA
MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS
-GESTIÓN 2023

EL MACRO Y EL MICROAMBIENTE
DE LA MERCADOTÉCNICA

DOCENTE: LIC. REYNALDO RAMOS

ALCOCER
CUALQUIER ORGANIZACIÓN DEBE IDENTIFICAR Y
LUEGO RESPONDER A NUMEROSAS FUERZAS
AMBIENTALES QUE VAN DESDE LOS GUSTOS
CAMBIANTES DEL CONSUMIDOR HASTA LA
TECNOLOGÍA AVANZADA. ALGUNAS DE ESTAS FUERZAS
SON EXTERNAS A LA EMPRESA, MIENTRAS QUE OTRAS
PROVIENEN DE LA MISMA COMPAÑÍA. GENERALMENTE,
LA ADMINISTRACIÓN NO PUEDE HACER MUCHO
RESPECTO AL CONTROL DE LAS FUERZAS EXTERNAS,
PERO SÍ EN RELACIÓN CON LAS INTERNAS.
VIGILANCIA AMBIENTAL
LA VIGILANCIA AMBIENTAL (TAMBIÉN LLAMADA
ESCANEO AMBIENTAL O MONITOREO AMBIENTAL) ES EL
PROCESO DE:
1) REUNIR INFORMACIÓN SOBRE EL AMBIENTE EXTERNO
DE UNA EMPRESA,
2) ANALIZARLA,
3) PRONOSTICAR EL EFECTO DE LAS TENDENCIAS QUE
SUGIERA EL ANÁLISIS.
FRECUENTEMENTE, LA PALABRA AMBIENTE SE ASOCIA
CON NUESTRO AMBIENTE FÍSICO: CALIDAD DEL AIRE,
CONTAMINACIÓN DEL AGUA, DISPOSICIÓN DE DESECHOS
SÓLIDOS Y CONSERVACIÓN DE LOS RECURSOS
NATURALES. SIN EMBARGO, EN ESTE CAPÍTULO USAMOS
EL TÉRMINO AMBIENTE EN UN SENTIDO MUCHO MÁS
AMPLIO.
UNA ORGANIZACIÓN SE DESEMPEÑA EN UN
AMBIENTE EXTERNO QUE EN GENERAL NO PUEDE
CONTROLAR. AL MISMO TIEMPO, DENTRO DE LA
ORGANIZACIÓN HAY RECURSOS DE MARKETING Y
AJENOS A ÉSTE QUE SUS EJECUTIVOS
GENERALMENTE PUEDEN CONTROLAR.
HAY DOS NIVELES DE
FUERZAS EXTERNAS:
LAS MACROINFLUENCIAS (ASÍ LLAMADAS
PORQUE AFECTAN A TODAS LAS EMPRESAS), COMO
LA DEMOGRAFÍA, LAS CONDICIONES
ECONÓMICAS, LA CULTURA Y LAS LEYES.
LAS MICROINFLUENCIAS (RECIBEN ESTE NOMBRE
PORQUE AFECTAN A UNA EMPRESA EN
PARTICULAR), CONSISTENTES EN LOS
PROVEEDORES, LOS INTERMEDIARIOS DE
MARKETING Y LOS CLIENTES.
AUNQUE SON EXTERNAS, ESTAS
MICROINFLUENCIAS SE RELACIONAN
ESTRECHAMENTE CON UNA COMPAÑÍA
ESPECÍFICA.
EL MARKETING EXITOSO DEPENDE EN ALTO GRADO DE
LA CAPACIDAD DE UNA EMPRESA PARA ADMINISTRAR
SUS PROGRAMAS DE MARKETING DENTRO DE SU
AMBIENTE. PARA HACER ESTO, LOS EJECUTIVOS DE
MARKETING DE UNA EMPRESA TIENEN QUE DETERMINAR
QUÉ CONSTITUYE EL AMBIENTE DE LA MISMA Y LUEGO
INSPECCIONARLO DE MANERA SISTEMÁTICA Y
CONSTANTE. TIENEN QUE ESTAR ALERTA A LAS
TENDENCIAS AMBIENTALES QUE PUDIERAN SER
OPORTUNIDADES O PROBLEMAS PARA SU
ORGANIZACIÓN.
DE ACUERDO CON UNA FUENTE: “EL ESCANEO
AMBIENTAL AYUDA A UNA ORGANIZACIÓN A
ESTABLECER UNA POSICIÓN ESTRATÉGICA DESDE LA
CUAL PUEDE ATENDER FUERZAS EXTERNAS SOBRE LAS
QUE NO TIENE NINGÚN, O POCO, CONTROL”. CABE
¿QUÉ TAN IMPORTANTE ES LA
VIGILANCIA AMBIENTAL PARA
EL ÉXITO EN LOS NEGOCIOS?
EN UNA PALABRA, MUCHO. EN UN ESTUDIO DE
ALREDEDOR DE 100 GRANDES EMPRESAS SE LLEGÓ
A ESTA CONCLUSIÓN: “LAS COMPAÑÍAS QUE
CONTABAN CON SISTEMAS AVANZADOS PARA
INSPECCIONAR LOS ACONTECIMIENTOS EN SU
AMBIENTE EXTERNO ACUSARON MAYOR
CRECIMIENTO Y RENTABILIDAD QUE LAS QUE NO
DISPONÍAN DE ELLOS”
MACROAMBIENTE
EXTERNO
LAS SIGUIENTES FUERZAS EXTERNAS
TIENEN INFLUENCIA EN LAS
OPORTUNIDADES Y ACTIVIDADES DE
MARKETING DE CUALQUIER
ORGANIZACIÓN EN CONSECUENCIA, SON
FUERZAS MACROAMBIENTALES:
• LA DEMOGRAFÍA
• LAS CONDICIONES ECONÓMICAS
• LA COMPETENCIA
• LAS FUERZAS SOCIALES Y
CULTURALES
• LAS FUERZAS POLÍTICAS Y
LEGALES
• LA TECNOLOGÍA
UN CAMBIO EN CUALQUIERA DE ESTAS FUERZAS
PUEDE DESENCADENAR OTROS EN UNA O MÁS
DE LAS RESTANTES, LO QUE INDICA SU
INTERRELACIÓN. ALGO QUE TODAS TIENEN EN
COMÚN ES QUE SON FUERZAS DINÁMICAS, ES
DECIR, ESTÁN SUJETAS A CAMBIO, Y ¡A RITMO
ACELERADO!
ESTAS FUERZAS SON, EN GENERAL PERO NO
TOTALMENTE, INCONTROLABLES POR LA
ADMINISTRACIÓN.
UNA EMPRESA PUEDE INFLUIR EN LAS FUERZAS
EXTERNAS HASTA CIERTO PUNTO. POR EJEMPLO,
UNA EMPRESA PUEDE INFLUIR EN SU AMBIENTE
POLÍTICO Y LEGAL A TRAVÉS DEL CABILDEO O
CONTRIBUYENDO A LOS FONDOS DE CAMPAÑA
DE UN LEGISLADOR
DEMOGRAFÍA
LA DEMOGRAFÍA ES EL ESTUDIO DE POBLACIONES
HUMANAS EN TÉRMINOS DE TAMAÑO, DENSIDAD,
UBICACIÓN, EDAD, SEXO, RAZA, OCUPACIÓN Y OTRAS
ESTADÍSTICAS.
EL ENTORNO DEMOGRÁFICO TIENE UN INTERÉS
FUNDAMENTAL PARA LOS DIRECTIVOS DE MARKETING
PORQUE LOS MERCADOS ESTÁN FORMADOS POR PERSONAS.
LA POBLACIÓN MUNDIAL CRECE A UN RITMO
IMPRESIONANTE. SUPERA LOS 6.600 MILLONES DE PERSONAS
Y CRECERÁ HASTA LOS 8.100 MILLONES EN EL AÑO 2030
 MARKETING GENERACIONAL

UNA MANERA EN QUE LOS DIRIGENTES DE MARKETING PUEDEN

SEGMENTAR ES FORMANDO SEGMENTOS DE EDADES ESPECÍFICAS
EN EL SENO DE CADA GRUPO. DEFINIR A LAS PERSONAS POR SU
FECHA DE NACIMIENTO ES MENOS EFECTIVO QUE
SEGMENTARLAS EN FUNCIÓN DE SU ESTILO DE VIDA O DE SUS
VALORES COMUNES BUSCADOS AL COMPRAR UN PRODUCTO.
 DIVERSIDAD CRECIENTE
LA POBLACIÓN DE CADA PAÍS TAMBIÉN SE DIFERENCIA POR SU
COMPOSICIÓN ÉTNICA Y RACIAL. EN UN EXTREMO SE ENCUENTRA
JAPÓN, DONDE CASI TODO EL MUNDO ES JAPONÉS; EN EL OTRO
ESTÁ ESTADOS UNIDOS, DONDE LA POBLACIÓN PROVIENE DE
CASI TODOS LOS PAÍSES DEL MUNDO. AL PRINCIPIO, SE
CONSIDERÓ QUE ESTADOS UNIDOS SERÍA EL PAÍS DE LA
INTEGRACIÓN, PERO CADA VEZ ES MÁS PATENTE QUE NADIE SE
HA INTEGRADO. PARECE MÁS BIEN QUE EN ESTADOS UNIDOS LA
SOCIEDAD ES UNA ENSALADA: LOS DISTINTOS GRUPOS ÉTNICOS
CONSERVAN SUS DIFERENCIAS ÉTNICAS, VIVEN EN DISTINTOS
BARRIOS Y MANTIENEN SUS CULTURAS.
 CAMBIOS EN LA FAMILIA

LA FAMILIA TRADICIONAL SE COMPONE DEL MARIDO, LA MUJER Y

LOS HIJOS (A VECES INCLUYE TAMBIÉN A LOS ABUELOS). SIN
EMBARGO, EL IDEAL DE FAMILIA DE HACE ALGÚN TIEMPO HA IDO
PERDIENDO SU IMPORTANCIA.
CADA VEZ HAY MÁS PAREJAS QUE SE SEPARAN O DIVORCIAN, QUE
ELIGEN NO CASARSE, CASARSE MÁS TARDE O CASARSE SIN
NINGUNA INTENCIÓN DE TENER HIJOS. LOS DIRECTIVOS DE
MARKETING CONSIDERAN CADA VEZ MÁS LAS NECESIDADES
ESPECIALES DE LAS FAMILIAS NO TRADICIONALES, YA QUE ESTÁN
AUMENTANDO MÁS DEPRISA QUE LAS FAMILIAS TRADICIONALES.
ENTRE 1998 Y 2005 SE REGISTRÓ EN ESPAÑA UN
INCREMENTO DE MÁS DE CUATRO PUNTOS EN LA
PROPORCIÓN DE UNIDADES FAMILIARES CUYOS
PRINCIPALES SUSTENTADORES ERAN MUJERES.
 CONDICIONES ECONÓMICAS

LAS PERSONAS POR SÍ SOLAS NO HACEN UN MERCADO; TIENEN QUE

TENER DINERO Y ESTAR DISPUESTAS A GASTARLO. EN
CONSECUENCIA, EL AMBIENTE ECONÓMICO ES UNA FUERZA
SIGNIFICATIVA QUE REPERCUTE EN LAS ACTIVIDADES DE
MARKETING DE CASI CUALQUIER ORGANIZACIÓN. A UN PROGRAMA
DE MARKETING LE AFECTAN EN ESPECIAL FACTORES ECONÓMICOS
COMO LAS ETAPAS ACTUALES Y ANTICIPADAS DEL CICLO DE
NEGOCIOS, ASÍ COMO LAS TASAS DE INFLACIÓN Y DE INTERÉS.
 ETAPA DEL CICLO DE NEGOCIOS

EL CICLO DE NEGOCIOS TRADICIONAL PASA POR

CUATRO ETAPAS:
PROSPERIDAD, RECESIÓN Y RECUPERACIÓN, LUEGO
COMIENZA DE NUEVO EL CICLO COMPLETO A PARTIR DE
LA PROSPERIDAD.
LOS EJECUTIVOS DE MARKETING NECESITAN SABER EN QUÉ
ETAPA DEL CICLO DE NEGOCIOS SE HALLA ACTUALMENTE LA
ECONOMÍA, PORQUE LOS PROGRAMAS DE MARKETING DE LA
EMPRESA SE TIENEN QUE MODIFICAR HABITUALMENTE DE UNA
ETAPA DEL CICLO A OTRA.
LA PROSPERIDAD ES UN PERIODO DE CRECIMIENTO
ECONÓMICO. DURANTE ESTA ETAPA, LAS
ORGANIZACIONES TIENDEN A AMPLIAR SUS
PROGRAMAS DE MARKETING AÑADIENDO NUEVOS
PRODUCTOS Y ENTRANDO EN MERCADOS NUEVOS.
UNA RECESIÓN ES UN PERIODO DE REDUCCIÓN PARA LOS
CONSUMIDORES Y LOS NEGOCIOS: NOS APRETAMOS LOS
CINTURONES ECONÓMICOS. LA GENTE PUEDE DESALENTARSE,
ASUSTARSE Y ENOJARSE. COMO ES NATURAL, ESTAS EMOCIONES
AFECTAN SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA. POR EJEMPLO,
ALGUNOS CONSUMIDORES DISMINUYEN LAS COMIDAS Y EL
ENTRETENIMIENTO FUERA DE CASA. EL RESULTADO ES QUE LAS
EMPRESAS QUE ATIENDEN ESTAS NECESIDADES ENFRENTAN
SERIOS PROBLEMAS DE MARKETING Y ALGUNAS PUEDEN SUFRIR
PÉRDIDAS ECONÓMICAS.
LA RECUPERACIÓN ES EL PERIODO EN QUE LA ECONOMÍA PASA DE
LA RECESIÓN A LA PROSPERIDAD.
EL DESAFÍO PARA LOS MERCADÓLOGOS ES DETERMINAR CON
QUÉ RAPIDEZ RETORNARÁ LA PROSPERIDAD Y A QUÉ NIVEL. A
MEDIDA QUE DECLINA EL DESEMPLEO Y AUMENTA EL INGRESO
DISPONIBLE, LAS COMPAÑÍAS AMPLÍAN SUS ESFUERZOS DE
MARKETING PARA MEJORAR LAS VENTAS Y LAS UTILIDADES.
 INFLACIÓN

LA INFLACIÓN ES UN AUMENTO EN LOS PRECIOS DE

LOS BIENES Y SERVICIOS.
CUANDO LOS PRECIOS SUBEN A RITMO MÁS RÁPIDO QUE
LOS INGRESOS PERSONALES, EL PODER DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR DECAE. LAS TASAS DE INFLACIÓN
AFECTAN A LAS POLÍTICAS DE GOBIERNO Y A LA
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR, ASÍ COMO A LOS
PROGRAMAS DE MARKETING.
ALGO QUE TAL VEZ CAUSE SORPRESA ES QUE LOS PERIODOS DE
PRECIOS DECLINANTES (LLAMADOS DE DEFLACIÓN) O DE BAJA
INFLACIÓN (DENOMINADA A VECES DESINFLACIÓN) LE PRESENTAN
RETOS A LOS MERCADÓLOGOS. DE MANERA PARTICULAR, ES MUY
DIFÍCIL PARA LAS EMPRESAS SUBIR LOS PRECIOS, DEBIDO A LA
RESISTENCIA DEL CONSUMIDOR. LA CONSECUENCIA ES QUE
DEBEN REDUCIR SUS COSTOS, PUES DE OTRA FORMA SE
EVAPORARÁN SUS UTILIDADES. PARA HACERLO, TIENEN QUE
TOMAR MEDIDAS COMO LAS DE REDISEÑAR LOS PRODUCTOS
PARA RECORTAR LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN Y DISMINUIR LA
DISTRIBUCIÓN DE CUPONES Y OTRAS PROMOCIONES, QUE EN
REALIDAD HACEN BAJAR LOS PRECIOS.
 COMPETENCIA

EL AMBIENTE COMPETITIVO DE UNA EMPRESA ES DESDE

LUEGO UNA DE LAS PRINCIPALES INFLUENCIAS EN SUS
PROGRAMAS DE MARKETING. POR LO GENERAL, UNA
ORGANIZACIÓN ENFRENTA TRES TIPOS DE
COMPETENCIA:
LA COMPETENCIA DE MARCA PROVIENE DE LOS
MERCADÓLOGOS DE PRODUCTOS DIRECTAMENTE
SIMILARES. UN EJEMPLO DE ESTO ES EL CRECIENTE
MERCADO DE AUTOMÓVILES EN BOLIVIA.
LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS SATISFACEN LA MISMA NECESIDAD.
EN UN TERCER TIPO DE COMPETENCIA, MÁS GENERAL, TODA
EMPRESA ES UNA RIVAL DEBIDO AL LIMITADO PODER DE COMPRA
DEL CLIENTE. ASÍ QUE LA COMPETENCIA QUE ENFRENTA EL
FABRICANTE DE RAQUETAS DE TENIS WILSON PODRÍA SER VARIOS
PANTALONES NUEVOS DOCKER, DE LEVI’S, UNA FACTURA DE
REPARACIÓN DE UN NISSAN O UNA CONTRIBUCIÓN EN EFECTIVO
PARA ALGUNA OBRA DE CARIDAD.
LOS EJECUTIVOS DE MARKETING HÁBILES VIGILAN
CONSTANTEMENTE TODOS LOS ASPECTOS DE LAS
ACTIVIDADES DE MARKETING DE LOS COMPETIDORES:
SUS PRODUCTOS, PRECIOS, SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
Y PROGRAMAS DE PROMOCIÓN.
• CUALQUIER EMPRESA PUGNA POR OBTENER UNA VENTAJA
DIFERENCIAL, QUE ES CUALQUIER CARACTERÍSTICA DE UNA
ORGANIZACIÓN O MARCA QUE SE PERCIBE COMO ALGO
DESEABLE Y DIFERENTE DE LO DE LA COMPETENCIA. EN
CAMBIO, ESTA MISMA EMPRESA TIENE QUE TRABAJAR
ARDUAMENTE PARA EVITAR UNA DESVENTAJA DIFERENCIAL.
• UNA VENTAJA DIFERENCIAL ATRAE A LOS CLIENTES; UNA
DESVENTAJA DIFERENCIAL LOS AHUYENTA.
 FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES

LA TAREA QUE ENFRENTAN LOS EJECUTIVOS DE MARKETING SE

HA VUELTO MÁS COMPLEJA DEBIDO A QUE NUESTROS PATRONES
SOCIOCULTURALES (ESTILOS DE VIDA, VALORES Y CREENCIAS)
ESTÁN CAMBIANDO MUCHO MÁS RÁPIDAMENTE DE LO QUE
SOLÍAN HACERLO.
 PREOCUPACIÓN POR EL AMBIENTE NATURAL
MUCHAS PERSONAS HACEN HINCAPIÉ EN LA CALIDAD DE VIDA, EN
LUGAR DE EN LA CANTIDAD DE LOS BIENES CONSUMIDOS. EL TEMA
ES “NO MÁS, SINO MEJOR”. AL PRINCIPIO DE LA LISTA DE LO QUE
LA GENTE CONSIDERA PARTE INTEGRANTE DE LA CALIDAD DE
VIDA ESTÁ EL AMBIENTE NATURAL. POR CONSIGUIENTE, SE
ESCUCHAN PREOCUPACIONES SOBRE LA CONTAMINACIÓN DEL
AIRE Y EL AGUA, EL HOYO EN LA CAPA DE OZONO, LA LLUVIA
ÁCIDA, LA ELIMINACIÓN DE LOS DESECHOS SÓLIDOS Y LA
DESTRUCCIÓN DE LAS SELVAS HÚMEDAS Y OTROS RECURSOS
NATURALES. ESTAS PREOCUPACIONES AUMENTAN EL NIVEL DE LA
CONCIENCIA AMBIENTAL.
 CAMBIO DE LOS ROLES DE GÉNERO

LOS ROLES DE HOMBRES Y MUJERES EN LAS FAMILIAS, LOS

EMPLEOS, LA RECREACIÓN Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
ESTÁN CAMBIANDO RADICALMENTE. AHORA, POR EJEMPLO, HA
AUMENTADO EL NÚMERO DE HOMBRES “AMOS DE CASA” QUE
PERMANECEN EN EL HOGAR, ASUMIENDO LA RESPONSABILIDAD
PRIMARIA DEL CUIDADO DE LOS NIÑOS Y EL ARREGLO DE LA
CASA MIENTRAS SUS ESPOSAS TRABAJAN TIEMPO COMPLETO.
 BUENA CONDICIÓN FÍSICA Y SALUD

• LA MAYORÍA DE LOS SEGMENTOS DEMOGRÁFICOS Y

ECONÓMICOS DE NUESTRA SOCIEDAD PARECEN REFLEJAR UN
INTERÉS CRECIENTE EN LA BUENA CONDICIÓN FÍSICA Y LA
SALUD. LA PARTICIPACIÓN EN ACTIVIDADES DE
ACONDICIONAMIENTO FÍSICO, DE LOS AERÓBICOS AL YOGA
• PARALELAMENTE AL FENÓMENO DEL ACONDICIONAMIENTO
FÍSICO, MUCHOS INDIVIDUOS ESTÁN CAMBIANDO SUS HÁBITOS
DE DIETA.
 FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES
• POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES. EL NIVEL DE GASTOS DEL GOBIERNO, LA
OFERTA MONETARIA Y LA LEGISLACIÓN DE IMPUESTOS AFECTAN A LOS
ESFUERZOS DE MARKETING.
• LEGISLACIÓN Y REGULACIONES SOCIALES. LA LEGISLACIÓN QUE AFECTA AL
AMBIENTE (LAS LEYES CONTRA LA CONTAMINACIÓN, POR EJEMPLO) Y LOS
REGLAMENTOS ESTABLECIDOS POR LA AGENCIA DE PROTECCIÓN
AMBIENTAL ENTRAN EN ESTA CATEGORÍA.
• RELACIONES DEL GOBIERNO CON LAS INDUSTRIAS. AQUÍ ENCONTRAMOS LOS
SUBSIDIOS A LA
• AGRICULTURA, LA CONSTRUCCIÓN NAVIERA, LA TRANSPORTACIÓN DE
PASAJEROS POR FERROCARRIL Y OTRAS INDUSTRIAS.
• LEGISLACIÓN RELACIONADA ESPECÍFICAMENTE CON EL MARKETING. LOS
EJECUTIVOS DE MARKETING NO TIENEN QUE SER ABOGADOS, PERO DEBEN
TENER NOCIONES DE CÓMO INCIDEN LAS LEYES EN EL MARKETING
 TECNOLOGÍA

LA TECNOLOGÍA TIENE UN EFECTO FORMIDABLE EN

NUESTROS ESTILOS DE VIDA, PATRONES DE CONSUMO Y
BIENESTAR ECONÓMICO.
LOS HITOS DEL AVANCE TECNOLÓGICO PUEDEN AFECTAR A
LOS MERCADOS EN TRES FORMAS:
• DAR ORIGEN A INDUSTRIAS POR COMPLETO NUEVAS, COMO LO HAN HECHO
LAS COMPUTADORAS, EL LÁSER Y LOS ROBOTS.
• ALTERAR DE MANERA RADICAL LAS INDUSTRIAS EXISTENTES O
ANIQUILÁNDOLAS VIRTUALMENTE. CUANDO APARECIÓ LA TELEVISIÓN, DEJÓ
CASI PARALIZADAS A LAS INDUSTRIAS DE RADIO Y CINE. Y LA FOTOGRAFÍA
DIGITAL CASI REEMPLAZÓ A LA LLAMADA FOTOGRAFÍA INSTANTÁNEA,
OBLIGANDO A POLAROID HOLDING CO. A BUSCAR PROTECCIÓN LEGAL DE
QUIEBRAS EN 2001.
• ESTIMULAR MERCADOS E INDUSTRIAS NO RELACIONADOS CON LA NUEVA
TECNOLOGÍA. LOS NUEVOS APARATOS ELECTRODOMÉSTICOS Y LOS
ALIMENTOS PARA HORNO DE MICROONDAS LE DIERON A LA GENTE TIEMPO
ADICIONAL PARA OTRAS ACTIVIDADES
 MICROAMBIENTE EXTERNO

HAY TRES FUERZAS AMBIENTALES ADICIONALES QUE SON

EXTERNAS A UNA ORGANIZACIÓN, PERO INFLUYEN EN SUS
ACTIVIDADES DE MARKETING. ÉSTAS SON EL MERCADO DE LA
EMPRESA, SUS PROVEEDORES Y SUS INTERMEDIARIOS DE
MARKETING
AUNQUE ESTAS TRES FUERZAS EXTERNAS SON GENERALMENTE
INCONTROLABLES, EN ALGUNAS SITUACIONES SE PUEDE INFLUIR
EN ELLAS. COMO TALES, SON DIFERENTES DE LAS FUERZAS
MACROAMBIENTALES EXPLICADAS ANTES. UNA ORGANIZACIÓN DE
MARKETING, POR EJEMPLO, QUIZÁ PUEDA EJERCER PRESIÓN EN
SUS PROVEEDORES O INTERMEDIARIOS. Y, POR MEDIO DE SU
PUBLICIDAD, UNA EMPRESA PUEDE TENER ALGUNA INFLUENCIA
EN SU MERCADO.
 EL MERCADO

UN MERCADO PUEDE DEFINIRSE COMO UN LUGAR DONDE SE

REÚNEN COMPRADORES Y VENDEDORES, DONDE SE OFRECEN EN
VENTA BIENES O SERVICIOS Y DONDE TIENEN LUGAR LAS
TRANSFERENCIAS DE PROPIEDAD. UN MERCADO PUEDE
DEFINIRSE TAMBIÉN COMO LA DEMANDA DE UN BIEN O SERVICIO
POR CIERTO GRUPO DE COMPRADORES POTENCIALES
ESTAS DEFINICIONES NO SON SUFICIENTEMENTE PRECISAS PARA
QUE NOS SEAN DE UTILIDAD AQUÍ.
PARA PROPÓSITOS DE MARKETING, DEFINIMOS EL MERCADO
COMO LAS PERSONAS U ORGANIZACIONES CON NECESIDADES
QUE SATISFACER, DINERO PARA GASTAR Y DESEO DE
GASTARLO. DE TAL MANERA, AL HACER EL MARKETING DE
CUALQUIER BIEN O SERVICIO DETERMINADO, SE TIENEN QUE
CONSIDERAR TRES FACTORES ESPECÍFICOS:
• PERSONAS U ORGANIZACIONES CON
NECESIDADES,
• SU PODER DE COMPRA Y
• SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA.
 PROVEEDORES

UNA EMPRESA NO PUEDE VENDER UN PRODUCTO SI NO LO FABRICA O

LO COMPRA. ES POR ESO QUE LAS PERSONAS O EMPRESAS QUE
PROVEEN LOS BIENES O SERVICIOS REQUERIDOS POR UN PRODUCTOR
PARA FABRICAR LO QUE VENDE SON FUNDAMENTALES PARA EL ÉXITO
EN MARKETING. DE IGUAL MANERA LO SON LAS COMPAÑÍAS QUE
PROVEEN LA MERCANCÍA QUE UN MAYORISTA O UN DETALLISTA
REVENDEN. Y POR ESO CONSIDERAMOS A LOS PROVEEDORES DE UNA
EMPRESA PARTE VITAL DE SU AMBIENTE DE MARKETING.
 INTERMEDIARIOS DE MARKETING

• LOS INTERMEDIARIOS DE MARKETING SON

ORGANIZACIONES DE NEGOCIOS INDEPENDIENTES QUE
AYUDAN DIRECTAMENTE EN EL FLUJO DE BIENES Y SERVICIOS
ENTRE UNA ORGANIZACIÓN DE MARKETING Y SUS MERCADOS.
HAY DOS TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
• 1) LAS EMPRESAS QUE LLAMAMOS INTERMEDIARIOS:
MAYORISTAS Y DETALLISTAS, Y
• 2) LAS DIVERSAS ORGANIZACIONES DE FACILITACIÓN, QUE
PROVEEN SERVICIOS COMO LA TRANSPORTACIÓN, EL
ALMACENAMIENTO Y EL FINANCIAMIENTO NECESARIOS PARA
COMPLETAR INTERCAMBIOS ENTRE COMPRADORES Y
VENDEDORES.
ESTOS INTERMEDIARIOS OPERAN ENTRE UNA EMPRESA Y SUS
MERCADOS Y ENTRE LA MISMA Y SUS PROVEEDORES. POR ESTO,
SON PARTE DE LO QUE LLAMAMOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.