Escuela Profesional de Marketing Global y Administración Comercial

Auditoria en Marketing y Ventas

1° semestre 2023
Bienvenidos !
Mi CV

 Profesora: Mg Eva García

 CPC y MBA

 Especialización en Tributación, Comercio exterior, Administración,

Costos y Presupuestos, Control interno.

 Experiencia profesional en empresas Industriales nacionales y

transnacional, financiera, comercial y de servicios.
 Silabo: explicación y firma de acta

 Designación de delegado

 Tema de siguiente clase: Concepto e importancia de la auditoría

Semana 1

La auditoría.
Concepto, elementos, orientación, importancia.
 ¿Qué es la auditoría?

Comprender lo que representa la auditoria de gestión en el contexto

general de contraparte y no parte de las administraciones de los
fondos puestos a disposición de sus representantes y a la elevación
de la eficiencia, la eficacia y la economía de los procesos
económicos en su sentido más amplio.

Bibliografía:
Auditoria de gestión, conceptos y métodos eLibro
https://elibro.net/es/ereader/bibliourp/71223?page=9, página 12 – 16
La palabra auditoria viene del latín
auditorios, y de esta proviene
auditor (el que tiene la virtud de
oír), pero se asume que esa virtud
de oír y revisar cuentas está
encaminada a la evaluación de la
economía, la eficiencia y la eficacia
del uso de los recursos, así como al
control de los mismos.
Es el examen objetivo, sistemático y profesional
de las operaciones financieras o administrativas,
efectuado con posterioridad a su ejecución,
como servicio a los órganos de gobierno que
responden por la correcta utilización d ellos
fondos puestos a su disposición y a los
propietarios de las entidades privadas. Se realiza
por personal completamente independiente de
las operaciones de la entidad evaluada, con la
finalidad de verificarlas, evaluarlas y elaborar un
informe que contenga comentarios, conclusiones
y recomendaciones.
La auditoría de gestión:
Es la revisión sistemática de las
actividades de una organización o de un
segmento de ella en relación con
objetivos específicos, tal revisión tiene
tres propósitos esenciales: estimar el
funcionamiento, identificar oportunidades
de perfeccionamiento y desarrollar
recomendaciones y mejoras o fomentar
acciones.

Es el proceso de examinar y evaluar

actividades realizadas, en una entidad,
programa, proyecto y operación, con
el fin de determinar su grado de
eficiencia, eficacia y economía, y por
medio de las recomendaciones que al
efecto se formulen, promover la
correcta administración del patrimonio
público o privado.
El auditor debe obtener datos que le
permitan evaluar y analizar la
entidad, con el fin de obtener
evidencia del manejo organizacional,
parea ello debe trabajar con
indicadores de gestión dirigidos al
análisis de la gestión organizacional.

La eficacia de la gestión administrativa, el cumplimiento de la

misión y de los objetivos institucionales, de los planes y de los
programas, de las metas y de la legalidad, es la
responsabilidad primaria de los directivos y gerentes de la
organización y este desempeño se evalúa por la auditoría de
gestión, que al retroalimentar a la alta dirección con sus
observaciones y recomendaciones, obtiene mecanismos
efectivos para la salvaguarda del patrimonio y el logro de las
políticas, objetivos y metas.
Beneficios de la auditoría

Localizar las oportunidades para

Permite identificar eliminar derroches e
las áreas ineficiencias, lo que es
problemáticas, las significativo, cuidando no tener
caudas relacionas y reducciones de corto plazo que
las soluciones para causan problemas de largo plazo
mejorar.

Habilitar un canal
Identificar los
adicional de la
criterios para
comunicación entre los
medir el logro de
niveles de operación y
metas y objetivos
de alta gerencia.
de la organización.

Los auditores pueden

transmitir información
relevante que
identifiquen en cualquier
punto de la cadena de
suministros.
Video:

https://www.youtube.com/watch?v=DbnoXWH_V1s
Escuela Profesional de Marketing Global y Administración Comercial
 

Auditoria en Marketing y Ventas

1° semestre 2023

Semana 2
La auditoría en Marketing y Ventas: Concepto, importancia,
justificación, características, aplicaciones.
La auditoría de marketing

Los diferentes responsables de la empresa han encontrado

en el marketing audit o auditoría de marketing una
inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar
y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, así
como su adecuación al entorno y a la situación del
momento.
Justificación de la auditoría de marketing
Alguna de ellas son:
cuando la alta dirección desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de
marketing como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos.
A través de las auditorías se examinan todas las áreas que afectan a la eficacia
del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro
como base de los planes de mejora. Estos análisis darán como resultado la
recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de
la empresa. A este tipo de análisis es al que se denomina auditoría de marketing.
Otra es, los procesos de auditoría de marketing que pueden realizar dentro de la
misma empresa incluso dentro de la misma área de marketing para identifica en
forma temprana posibles desviaciones que puedan poner el riesgo el logro de
los objetivos trazados por la empresa.
Características:
 Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las
fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.
 Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores
que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su
efectividad.
 Ser independiente. Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin
que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por
parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la
auditoría se realice por auditores especializados externos a la empresa.
 Ser periódico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la
periodicidad está supeditada al tamaño de la empresa.
Aplicación de la auditoría de marketing

 Necesidad de innovar.
 No alcanzar los objetivos.
 Entrada de nuevos o crecientes competidores.
 Descenso de las ventas.
 Cambios de los hábitats de consumo.
 Deseo de potenciar nuestra presencia en la red.
 Optimización de los gastos de marketing.
 Crecimiento por debajo de la media del sector.
      ...
Etapas de
una
Auditoria
de
Marketing
Etapas de una Auditoria de Marketing
1. Investigación
Es imprescindible analizar el entorno, tanto interno como externo. Conocer
dónde está la empresa y con qué recursos cuenta para aprovechar sus
oportunidades y superar sus debilidades.

2. Análisis de las principales actividades comerciales y de marketing

Es necesario examinar cada variable para conocer su grado de eficiencia.
Resulta fundamental analizar la cartera de clientes de la empresa, principal
recurso que posee el negocio.

3. Contraste de datos
Una vez recogidos y estudiados, conviene contrastar los datos con los
directivos de la empresa para intercambiar opiniones antes de elaborar el
informe final.
Etapas de una Auditoria de Marketing

4. Informe final
Debe hacerse en función de las diferentes áreas de trabajo que se especifican cuando
planteamos la auditoría.

5. Presentación del informe

A los responsables de la empresa para la puesta en funcionamiento de las propuestas que
recoge el documento y que conforman el plan de acción.

6. Seguimiento
Una auditoría de marketing no tendrá efectividad si no se lleva a cabo un seguimiento continuo
de las recomendaciones que realiza el informe.

Video: https://www.youtube.com/watch?v=MiPbnaCbEUo
Contenido general en una auditoría de marketing

La auditoría de marketing es un instrumento idóneo para medir el grado de adaptación

de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al
mercado. Por lo tanto, requiere un estudio tanto del interior de la empresa
(marketing audit interno) como del mercado y su entorno (marketing audit externo).

Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en

principio con una información básica de la compañía y del sector, así como de su
trayectoria, de cara a esquematizar y estructurar el trabajo, para planificar el número
de personas y niveles de responsabilidad que debe tener en cuenta en su obtención de
datos. Una vez definidas las fuentes de información, elaborará un cuestionario con
aquellos datos que desee que queden contestados y que no solo harán referencia al
terreno comercial y al marketing sino a aquellas otras áreas de actividad que incidan
en su quehacer diario.
Planificación del proyecto
 Fijar los objetivos de auditoría.
 Etapas del proyecto.
 Equipo de trabajo off y on line.
 Plan de documentación.
 Estudios de mercado y de opinión.
 Plan de visitas y entrevistas.
 Adjudicación de tiempos.
 Documentos de soporte para el trabajo.
 Plan de acción.
 Contraste opiniones.
 Presentación.
¿Qué es la estrategia de marketing?

Una estrategia de marketing es el proceso que permite que una

empresa se centre en los recursos disponibles y los utilice de la
mejor manera posible para incrementar las ventas y obtener
ventajas respecto de la competencia.
Las estrategias de marketing parten de la base de los 
objetivos de negocio de la empresa. Para poder aplicar estos
objetivos a la elaboración de un plan, necesitamos concretarlos
y definirlos mediante el famoso acrónimo "SMART":
Nota de participación:
1)Cruz, Garcia, Palomino, Vega, Fernández, Ramírez, (1pto)
2) todos menos Joyce y Diana (1pto)
3) todos (3 pto) menos Mujica y Alexandra (1pto)
 SMART

•Specific (específicos): un objetivo debe referirse a un logro concreto y tangible, por ejemplo, "aumentar
en un 30% la generación de leads procedentes de canales digitales durante el próximo año".
•Measurable (medibles): tenemos que tener claro qué herramientas de medición se van a emplear para
saber si el objetivo se ha conseguido o no.
•Achievable (alcanzables): es fundamental que los objetivos presenten un reto realista, ya que de lo
contrario solo conseguiremos descuadrar las predicciones y desmotivar al equipo.
•Relevant (relevantes): los objetivos deben estar relacionados con las metas globales de la empresa y
mostrar una correlación clara. Por ejemplo, si queremos conseguir un impacto en las ventas, la métrica a
seguir debería ser el número de conversiones y no las interacciones en Facebook.
•Time-bound (con fecha límite): el horizonte temporal de la estrategia de marketing tiene que estar
claramente definido desde un principio.
1) Modelo de negocio del proyecto.
Cualquier acción que se lleve a cabo debe estar relacionada con el 
modelo de negocio de la empresa.
Un error muy habitual que veo en una gran cantidad de empresas es pensar
publicaciones, emails, artículos… sin tener nada que ver con las vías de ingresos del
proyecto.
Es decir, cosas que te hacen perder tiempo y realmente no son rentables a nivel de
negocio.
 
2) Etapa de análisis
Una vez se tiene claro dónde se quiere llegar, se hace una auditoría de marketing para
analizar la situación del proyecto y con respecto a la competencia.
Después viene el 
análisis DAFO para detectar debilidades y oportunidades de negocio, y
 las fuerzas competitivas que podemos explotar, para así definir acciones que
tengan un sentido.
A partir de ello, pensaremos a qué público objetivo queremos dirigirnos y de qué
recursos disponemos a nivel monetario, físico y personal.
3) Definición estratégica
Una vez tenemos claros todos estos elementos, lo que haremos es determinar los
objetivos:
👉 Cualitativos (por ejemplo, posicionamiento en el mercado).
👉 Cuantitativos (por ejemplo, duplicar la facturación en X meses).
👉 Marketing (por ejemplo, aumentar un 30% el número de seguidores en Instagram).
En función de lo que queremos conseguir, definiremos las estrategias a corto, medio y
largo plazo más adecuadas para alcanzarlos.
Escogeremos los canales de comunicación y trazaremos todas las acciones, y por cada
canal definiremos los KPIs de marketing que nos ayudarán a medir posteriormente si
funcionan o no.
 
4) Análisis
Y una vez ponemos en marcha las estrategias de marketing, tocará ir midiendo y
analizando su rendimiento para optimizar y proponer mejoras.
Como ves, es un proceso estratégico donde todo tiene un orden y un sentido, y si una
parte no está bien hecha, afecta a la siguiente y al resultado global.
Funnel de Marketing
Funnel de Ventas
KPI en Marketing

Los KPI son indicadores que te ayudan a medir y cuantificar tu trabajo,

habiendo previamente definido tus objetivos y planificado las acciones que
llevarás a cabo para conseguirlos.

Los indicadores KPI se llevan utilizando en el mundo de la economía y las

finanzas desde hace muchos años con un único objetivo
:
Mejorar la eficiencia y la productividad de uno o un conjunto de servicios,
consiguiendo de esta forma que tu equipo de trabajo funcione como la “mejor
orquesta de música”.

Las siglas KPI proceden de “Key Performance Indicators” y traducido al español

sería indicadores clave de desempeño.
Características de un KPI en Marketing

Para que los puedas medir y comparar a lo largo del tiempo. Será así como puedes
ver la evolución de tu negocio.
Todos los indicadores clave de rendimiento han de ser:
✅ Medibles. Aunque parezca una obviedad, un KPI debe poderse medir y ser algo
concreto que tu realices y tenga posibilidad de medición y mejora. Es por ello que
suelen ser indicadores numéricos.
✅ Alcanzables. Los objetivos que plantees a la hora de elegir tus KPIs tienen que ser
realistas y alcanzables en el periodo que hayamos establecido.
No hay nada más frustrante que establecer unos indicadores KPI poco realistas y
luego sentir que no se cumplen los objetivos.
✅ Relevantes. Elige solo aquellos indicadores más importantes en tu modelo de
negocio. No pierdas el tiempo con aquellos que ofrecen información poco relevante y
que no determinan la rentabilidad de tu proyecto.
✅ Periódico. El indicador deberá poder ser analizado periódicamente (semanal,
mensual, trimestral, etc.) en función de la frecuencia que hayas determinado.
✅ Específico. Elige solo la parte o aspecto más interesante de la información
recogida, con el objetivo de no perder demasiado tiempo analizando en vez de
mejorando.
Los KPI más importantes son aquellos que afectan directamente a la consecución
de los objetivos en tu estrategia de marketing.
Es decir, debes de pensar en aquellas métricas que afectan directamente a tu
negocio.
Conceptos a tener en cuenta
La tasa de rebote es una métrica de analítica web que mide el comportamiento de los
usuarios en un sitio web o una página web en particular. Es una de las métricas más
importantes para entender cómo de bien (o mal) funciona un sitio web. El análisis de la
tasa de rebote es clave para la optimización de las conversiones y puede ayudar a sacar
conclusiones sobre los usuarios de un determinado negocio o plataforma.
Las 4 P del marketing

•El producto o servicio: lo que nuestra empresa aporta a los clientes. Aquí se incluye la cartera
de productos y servicios de la empresa, cuál es su ciclo de vida, cómo se diferencian de la
competencia, el branding y el packaging, entre otros aspectos. Hay que tener en cuenta que la
definición del producto debe partir de las necesidades y motivaciones del cliente antes que de
los aspectos técnicos.

•El precio: el precio de los productos es una de las decisiones de marketing más complejas, ya
que intervienen múltiples factores como los costes de fabricación, el margen comercial, la
demanda, el posicionamiento respecto a la competencia, el poder adquisitivo de nuestro público
potencial y un largo etcétera. En este apartado también se contemplan aspectos como la
modalidad de pago o los descuentos.
Las 4 P del marketing

•La promoción: todas las acciones de comunicación que la empresa lleva a cabo para
dar a conocer los productos y servicios a fin de aumentar las ventas. Incluye diferentes
ramas de la comunicación, como la publicidad, las relaciones públicas, la venta puerta
a puerta o el marketing digital.

•El punto de venta o distribución: los diferentes canales a través de los cuales los
productos y servicios llegan a los consumidores, desde las tiendas online hasta las
cadenas comerciales. Este punto abarca aspectos como el acceso, el almacenamiento,
la gestión de transporte o los inventarios, además de la experiencia de cliente.
 Retorno de Inversión (ROI)
beneficios que se obtienen finalmente tras una inversión.
Ingresos – Costes / Inversión total

Es importante medir los ingresos que genera tu campaña de marketing y

compararlos con los gastos que suponen, ya que así sabrás si tus
acciones están siendo rentables para tu negocio.

Aumento de ventas

KPI Medir si se está realizando un aumento en el número de ventas te

permitirá conocer si realmente estás consiguiendo el objetivo
principal de tus campañas, que es vender.

Es un KPI básico y en el que más se suele incidir, aunque no es ni de

lejos el más importante.
 Embudo de ventas

Aspecto muy importante en el Inbound Marketing, ya que

entender el proceso de cómo consigues clientes o ventas
es fundamental para que puedas optimizarlo.

KPI
Este embudo de conversión analiza a fondo el proceso de
adquisión de clientes, aspecto que te ayudará para saber
cómo clientes potenciales descubren tu producto o marca.

Medición de la tasa de éxito

El objetivo es medir la eficacia de tus acciones para

acercarte lo más posible a la consecución de tus objetivos.

Medirás el número de personas que completan un objetivo de

marketing específico, como por ejemplo, la suscripción a una
lista de correos.
Bibliografía
Semana 2 sesión 6
https://www.marketingandweb.es/marketing/que-es-un-kpi-en-marketing/

https://es.wikipedia.org/wiki/Embudo_de_ventas#/media/Archivo:Embudo_T
radicional_de_Ventas.jpg

https://www.google.com/search?q=funnel+de+marketing&rlz

https://www.marketingandweb.es/marketing/estrategias-de-marketing-
concepto-tipos/

Video: https://www.cyberclick.es/numerical-blog/estrategia-de-marketing-
que-es-tipos-y-ejemplos

Video: https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-es-un-kpi-en-tu-
estrategia-de-marketing
Escuela Profesional de Marketing Global y Administración Comercial
 

Auditoria en Marketing y Ventas

1° semestre 2023

Semana 3
Observación de factores que afectan la actividad comercial de la empresa .
Factores que afectan a una empresa

Factores culturales
• Valores
• Lenguaje: verbal y no verbal
• Estética
• Religión
Factor socio-económico
• PBI
• PBI per cápita
• Tasa de interés
• Tasa de cambio
• Inflación
Factor demográfico
• Tamaño de la población
• Tasas de natalidad y mortalidad
• Edad, género, ocupación y educación
Factores que afectan a una empresa
Factor geográfico
• Territorio
• Clima
• Localización

Factor tecnológico

Factor Político
• Política cambiaria
• Política comercial
• Política de precios y tarifas
• Política inversión
• Política monetaria

Factor Legal
• Arancelarias
• No arancelarias
• Proteccionistas
Las variables PEST

Ventajas
Entre las ventajas que ofrece crear un PEST, cabe destacar su
adaptabilidad. Podemos enmarcar algunos factores dentro de otros (el
legislativo dentro del político…). Así, podemos adaptarnos a las
peculiaridades del área o sector empresarial.
Permite adelantarnos a futuras tendencias, con el tiempo suficiente para
organizar la estrategia. Además, este factor permite identificar mejor los
riesgos y oportunidades que se puedan presentar.
Por último, se adapta a todo tipo de proyectos, desde el inicio de una
actividad, la apertura de una nueva tienda en una zona determinada,  la
ampliación del mercado a otro ámbito geográfico o la entrada de nuevos
socios, como ejemplos.
Las variables PESTEL
•Políticas: Aspectos relacionados con el gobierno que afectan directamente a la
empresa. Se trata de las políticas impositivas, incentivos, normativa de empleo,
sistema de gobierno y tratados internacionales. También se incluyen las
administraciones locales, políticas municipales.

•Económicas: Valores macroeconómicos como el PIB, tasas de interés,

inflación, desempleo, nivel de renta o tipos de cambio. También deben tenerse
en cuenta los posibles cambios económicos a futuro.
•Sociales: Se incluyen variables como  la evolución demográfica, movilidad
social, estilos de vida, nivel formativo, antecedentes culturales, hábitos de
consumo.
•Tecnológicos: Se trata de tener en cuenta las inversiones en I+D+I, el grado
de penetración de la tecnología, la brecha digital y la evolución de las nuevas
tecnologías.
•Ecológico
•Legal
¿Cómo realizar un análisis PEST?

Realizar una análisis PEST es esencial para alcanzar los objetivos definidos
previamente. Son muchos los pasos que podemos llevar a cabo en el momento
de ejecutar nuestro análisis. Entre ellos, destacan los siguientes:

•Realiza una lluvia de ideas: Para identificar los cambios que se están

produciendo en nuestro entorno, una lluvia de ideas puede convertirse en una
de las mejores estrategias. En grupo, nos permitirá identificar las principales
oportunidades con las que cuenta nuestra organización en torno a las variables
mencionadas anteriormente.

•Identificar las oportunidades: Una vez llevada a cabo la lluvia de ideas, es

momento de seleccionar aquellas oportunidades que realmente van a tener un
mayor impacto para nuestro negocio.
¿Cómo realizar un análisis PEST?

•Las amenazas: 
Reflexionar en torno a cómo estos cambios afectarán a nuestro negocio es
otro de los aspectos más relevantes que debemos tener en cuenta. Tener
visibilidad en torno a nuestras amenazas nos permitirá evitar problemas o
minimizar el impacto de las mismas.

•Implementa las medidas:

Una vez hemos recorrido todos los pasos anteriores, es momento de
implementar las medidas. Crear las acciones necesarias para explotar todas
las oportunidades de nuestro plan de negocio. Monitorizar los resultados
nos ayudará a determinar las partes relevantes y obtener información en
torno al proceso en el que nos encontremos.
 Las ventajas de un análisis PEST
•Nos permite conocer cuáles son las oportunidades y los principales beneficios de llevar a cabo
este tipo de análisis.

•Ayuda a focalizar todas nuestras acciones en torno a una misma dirección. Impidiendo el
surgimiento de cualquier estrategia que termine por lidiar en la dirección contraria.

•Ayuda a minimizar el impacto del fracaso de los proyectos por factores externos.

•Permite llevar a cabo la toma de decisiones de una forma tan decisiva como bien informada.

•Todas las decisiones que se toman en el marco empresarial ayudan a la gestión de proyectos y a

la obtención de una perspectiva mucho más ambiciosa.

Video: https://anatrenza.com/analisis-pestel/
La imagen corporativa de Amazon ha tenido ciertas subidas y bajadas debido a su forma de operar y la seguridad
laboral de sus empleados, por lo que el análisis PESTEL da prioridad a las opiniones del consumidor y la actitud que
pueda tomar sobre la marca. 
En cuestiones de los factores tecnológicos, Amazon requiere prepararse con la infraestructura física para abastecer el
nivel de compra de los consumidores. 
Aunque Grupo Bimbo es una compañía consolidada globalmente, los cambios en las normativas de su sector
y el cambio en el estilo de vida de los consumidores son aspectos primordiales que debe atender. 
Airbnb debe poner especial atención en los impuestos que podrían solicitarle los gobiernos locales en sus tarifas
monetarias, aspecto que afectaría directamente a sus consumidores por el aumento del costo en las reservaciones. 
Bibliografía

https://conectasoftware.com/glosario/pest/

https://www.diariodelexportador.com/2015/08/
factores-que-afectan-el-entorno-del.html

https://blog.hubspot.es/marketing/crear-analisis-pestel

http://www.econosublime.com/2018/12/entorno-
general-entorno-especifico.html

Video: https://anatrenza.com/analisis-pestel/

Video: https://oscarauza.com/marketing/analisis-pestel/