Estudio de mercado 1

Devis Sarmiento Forero

 Estudio de Mercado
• El mercado es el punto de encuentro de oferentes con demandantes de un
bien o servicio para llegar a acuerdos en relación con la calidad, la cantidad
y precio.

• Objetivos. El estudio de mercado de un proyecto persigue los siguientes

objetivos:

 Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable, desde el punto

de vista operativo, introducir en ese mercado el producto objeto de estudio.

 Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se

verificó que no existe impedimento alguno en el abastecimiento de todos
los insumos necesarios para su producción.

 Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.

https://www.youtube.com/watch?v=LVs-YXoC-oo&t=1s

https://www.youtube.com/watch?v=qz0hww6LzsY
 • Sus ventajas están en el siguiente orden:

Ventajas del estudio  Permite descubrir oportunidades comerciales.

 Permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los consumidores.
de mercado  Las empresas obtendrán mayores ingresos como consecuencia de un mayor volumen de
ventas, o mayores beneficios.
 Fuerzas que determinan su atractivo a largo plazo

Amenaza del
creciente poder de
Amenaza de intensa Amenaza de negociación de los Poder de negociación Amenaza de nuevos
rivalidad productos sustitutos compradores de los proveedores ingresos
• Gran número de Un segmento es poco • Existen compradores de • La empresa no es un Un segmento es poco
competidores atractivo si existen grandes volúmenes. cliente importante. atractivo si es probable
igualmente equilibrados. actuales o potenciales • El producto no es • Los proveedores venden que penetren en el mismo
• Costos fijos elevados. sustitutos del producto. importante para la un producto que es un nuevos competidores que
• Falta de diferenciación. calidad o servicio del insumo importante para desarrollen nuevas
• Competidores diversos. comprador. el negocio del capacidades e incluso un
• El comprador tiene comprador. deseo por conseguir nuevas
información total. cuotas de mercado. La
cuestión principal es analizar
si los nuevos competidores
pueden o no entrar
fácilmente.
Estructura
del mercado
• El primer aspecto que debe considerarse
en el estudio del mercado es la
identificación de su morfología. Para ello
el camino más sencillo es utilizar las
categorías desarrolladas por la teoría
económica que permiten, en forma
esquemática, dividir los mercados en
categorías teóricas:
 Competitivos.
 Monopólicos.
 Monopsónicos.
 Oligopólicos.
 De competencia monopolística.
Mercados
competitivos
• Dentro de esta categoría se
identifican todos aquellos
mercados caracterizados por:
1. Un alto número de
participantes (oferentes y
demandantes).
2. Inexistencia de barreras de
acceso.
3. Un bajo grado de
diferenciación de los
productos.
Mercados monopólicos
•Estructura de mercado caracterizada por:
• Un vendedor único.
• Un producto único.
• Entrada imposible al mercado.
• El monopolista puede alterar el precio de mercado.
• Siempre buscará maximizar sus utilidades.
• Controla la materia prima e insumos para producir el
bien.
• Reduce sus costos medios al mínimo.
 Cómo
surge el
monopolio:
El producto único significa
que no existen sustitutos
cercanos para el producto
del monopolista.
Mercados
monopólicos En consecuencia el
monopolista enfrenta
poca o ninguna
competencia.
 Si bien existen diferentes causas para que un mercado
adopte una estructura monopólica, en general existen dos
tipos de origen para un monopolio: el legal o el
tecnológico.

En el primer caso el monopolista goza del llamado

Mercados monopolio legal, es decir, se trata de un mercado al que
se le han estructurado barreras de acceso eliminando la
monopólicos posibilidad de que exista otro competidor.

El segundo caso corresponde al de aquellas actividades

que tienen economías de escala —a medida que aumenta
el tamaño se reduce el costo unitario—, razón por la cual
el primero que llega al mercado logra alcanzar menores
costos que sus competidores.
Mercados
monopsónicos
• El monopsonio es una estructura de
mercado en donde existe un único
demandante o comprador. Mientras que
pueden existir uno o varios oferentes.
• Estructura de mercado caracterizada por:
 En este caso los mercados presentan una
oferta atomizada y una demanda
concentrada en un único comprador.
 Este comprador es el dominador del
mercado e impone las condiciones:
precio, calidad, condiciones de entrega,
etc.
• Este mercado se distingue porque solo
produce artículos, bienes o servicios para
un demandante en específico, por
ejemplo los uniformes, armamento, etc.,
que utiliza la milicia.
Mercados oligopólicos

•Estructura de mercado caracterizada por:

• Número de empresas reducido que enfrentan mercado con muchos compradores.
• Existe dominio de mercado, las decisiones por parte de las empresas impacta en el mercado.
• Existen barreras de entrada.
• Su modelo de la demanda quebrada se basa en que cada empresa cree que si sube el precio,
los demás no lo harán, pero si los disminuye sí lo harán y para maximizar las utilidades.
• El oligopolio basa su toma de decisiones en la Teoría de juegos para comprender las formas de
rivalidad económica, política y social, y estudiar el comportamiento estratégico.
• Control de la oferta del producto.
• El producto es homogéneo o ligeramente diferenciado.
Competencia Monopolística

•La competencia monopolística es un tipo de competencia imperfecta en la

que existe un alto número de vendedores en el mercado que tienen un cierto
poder para influir en el precio de su producto.
•Estructura de mercado caracterizada por:
• Existe un número grande de compradores y vendedores.
• Los compradores no influyen en el precio, en cambio los vendedores sí.
• Existe libre entrada y salida del mercado.
Oligopsonio
•En esta estructura de mercado
existe un número restringido
de compradores, estos pueden
negociar un precio de compra
menor a los del mercado. El
análisis de este mercado se
realiza de forma similar que los
oligopolios.

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Características de las estructuras de mercado
El producto

• “Producto es la concretización
del bien, cualquier cosa que
pueda ofrecerse para
satisfacer una necesidad o
deseo. Abarca objetos físicos,
servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas”
(Mejía, 2010).

https://www.youtube.com/watch?v=-_D4-EgE0k8
El producto
• Existen varias clasificaciones de productos, así (Mejía, 2010):
• Primera clasificación. Esta clasificación integra tres grupos:
bienes no duraderos, bienes duraderos y servicios:
 Bienes no duraderos. O fungibles, son bienes que se
consumen rápidamente como los alimentos.
 Bienes duraderos. Son bienes que normalmente sobreviven a
muchos usos, tales como artefactos electrodomésticos y ropa.
 Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen en venta, tales como transportes y reparaciones.
El producto
• Segunda clasificación. Esta clasificación
incluye los bienes de consumo y bienes de
capital o industriales:
 Bienes de consumo. Son aquellos bienes
finales producidos para ser utilizados por los
individuos o familias. Los bienes de
consumo pueden ser: no duraderos, que son
producidos para el consumo inmediato
(caramelos, dulces) y duraderos, aquellos
bienes que se pueden utilizar varias veces
durante largos periodos (un automóvil, un
reproductor de vídeos o una lavadora).
 Bienes de capital. O de inversión, son
utilizados como medios en el proceso de
transformación de la producción de otros
bienes o servicios (maquinaria, equipos).
El producto

• Tercera clasificación. Incluye los bienes intermedios, bienes en proceso y bienes

finales:
 Bienes intermedios. Son bienes que podrían considerarse bienes de producción
no duraderos que sirven para la obtención de bienes finales. Se denominan
insumos, materia prima y materiales. Estos bienes intermedios son convertidos
en algo concreto que se denominará producto final.
 Bienes en proceso. Se refieren a los factores de la producción vinculados al
proceso productivo y todavía no totalmente convertidos en productos acabados,
como los edificios no terminados o los autos semiterminados en cualquiera de
las fases de producción. También se les denomina productos no terminados.
 Bienes finales. O productos terminados, que son los que están listos para las
ventas.
 El producto
• Cuarta clasificación. Incluye bienes
complementarios, bien inferior o guiffen, bien
normal y bien superior:
 Bienes complementarios. Aquellos bienes
que deben utilizarse conjuntamente para
satisfacer una necesidad. Los bienes pueden
estar relacionados o no, incluyendo los bienes
competitivos o sustitutos.
 Bien inferior o guiffen. Un bien Giffen es
aquel cuya demanda aumenta a medida que
el precio se incrementa.
 Bien normal. Son bienes que a medida que
aumenta o disminuye su precio, también
aumenta o disminuye proporcionalmente su
demanda.
 Bien superior. es todo aquel cuyo consumo y
adquisición se incrementa al aumentarse la
renta de un sujeto o grupo de individuos.
El producto

• Quinta clasificación. Existen otros bienes como bienes raíces, bienes muebles y bienes
inmuebles:
 Bienes raíces. En sentido amplio es la tierra y todo aquello que esté unido a ésta:
edificaciones e instalaciones.
 Bienes muebles. Son aquellos que pueden trasladarse de un lugar a otro, sin
menoscabo del inmueble al que estuvieran unidos, como herramientas, equipos,
automóviles, etc.
 Bienes inmuebles. Los inmuebles por naturaleza son el suelo y todas las partes sólidas
o fluidas que forman su superficie y profundidad, como por ejemplo las minas, las
canteras, las escorias y las aguas naturales o embalsadas, así como todo lo que se
encuentra bajo el suelo, sin que intervenga la obra del hombre (en construcción).
El producto

• Al estudiar el producto se debe tener en

cuenta:
a) Grado de diferenciación de los
productos: La diferenciación de
producto es una estrategia competitiva
que tiene como objetivo que el
consumidor perciba de forma diferente
el bien o servicio ofrecido por una
empresa, con respecto a los de la
competencia.
b) Requerimientos técnicos de los
productos: necesidad o no de una
cadena de frío, de redes de transporte
especial, tipo de embalaje requerido,
reconocimiento por marcas, etc.
El producto

• Se debe considerar su naturaleza, usos actuales, alternativos y complementarios, usos sustitutos, unidad,
presentación, empaques, composición, características físicas, usuarios, entre otros aspectos, así:
 Usos. Estableciendo su utilización: para qué se utiliza, cómo se utiliza, en el hogar, en la industria, etc.
 Presentación. Que tiene que ver con las cantidades, empaques y calidad, los cuales tienen influencia en la
estructura de costos.
 Naturaleza. Identificando los productos principales, los productos secundarios, los subproductos y los
desechos. Igualmente, se debe establecer si se trata de productos de consumo final, su duración o si es
perecedero, de primera necesidad o suntuario, de consumo habitual o esporádico.
 Sustitutos. Indicando los productos que pueden reemplazarlo por efectos de la escasez, cambio de calidad,
precios, presentación, gustos de los consumidores, desarrollos tecnológicos, publicidad, etc.
 Complementarios. Cuando el uso del bien principal requiere de la existencia de otros bienes, lo cual debe
indicarse.
 Tipo de bienes. Destacando si se trata de bienes de consumo, bienes intermedios o bienes de capital.
 El cliente
• El cliente es el componente fundamental del mercado. Se le denomina “mercado
meta“, ya que será el consumidor del producto o servicio que se ofrecerá con el
proyecto, constituyéndose en su razón de ser.

• El perfil del consumidor:

• En términos muy generales se pueden identificar cuatro grandes grupos de

consumidores:

a) el consumidor individual, alcanzado en forma directa o a través del canal de

distribución,

b) los consumidores industriales, son demandantes de productos con el fin de

integrarlos a su propio proceso de producción.

c) cadena de comercialización,

d) consumidores institucionales, se presenta cuando el consumidor no es una persona

natural sino una institución, ya pública o privada, caracterizada por un alto volumen
de consumo para uso propio.

https://www.youtube.com/watch?v=kI-nOgxbvMo&t=177s
El cliente

• Entre las variables que se deben tener en cuenta al segmentar el cliente tenemos:
 Variables geográficas. Tienen que ver con la ubicación del cliente, teniendo en cuenta la zona de
influencia.
 Variables demográficas. Consisten en identificar al cliente por edad, sexo, tamaño de la familia, nivel
de ingreso, ocupación, educación, profesión, religión, nacionalidad, clase social, o ciclo de vida
familiar.
 Hábitos de consumo. Tienen que ver con la forma como el cliente demanda usualmente el producto
o servicio que se va a ofrecer.
 Sitios de compra. Se deben establecer los lugares o establecimientos comerciales donde acostumbra
el cliente a adquirir el producto o servicio, ya sea en supermercados, en almacenes, en tiendas por
departamentos, en el barrio, en el centro de la ciudad, etc.
 Volúmenes periódicos de compra. Esta variable permite clasificar a los clientes de acuerdo con la
cantidad de artículos o servicios que demandan y la frecuencia con que lo hacen.
La demanda

• La demanda se define como la

cantidad y calidad de bienes y
servicios que pueden ser adquiridos
a los diferentes precios del mercado
por un consumidor (demanda
individual) o por el conjunto de
consumidores (demanda total o de
mercado), en un momento
determinado.

https://www.youtube.com/watch?v=aqtJ2jyBdAA
Análisis de la demanda

• El análisis de la demanda permite

conocer:
a) La estructura del consumo.
b) La estructura de los
consumidores.
c) Estructura geográfica de la
demanda.
d) La interrelación de la demanda.
e) Motivos que originan la
demanda.
f) Necesidad potencial o la fuente.
g) Potencial de mercado.
Tipos de demanda

• Existen varios tipos de demanda, así:

• Demanda agregada: consumo e inversión globales, es decir, total del gasto en bienes y servicios de
una economía en un determinado período de tiempo.
• Demanda derivada: la que es consecuencia de otra demanda. Así, la demanda de capitales y de
mano de obra depende de la demanda final de bienes y servicios.
• Demanda elástica: característica que tienen aquellos bienes cuya demanda se modifica de forma
sustancial como consecuencia de cambios en el precio de dicho bien o cambios en la renta de los
consumidores.
• Demanda inelástica: demanda que se caracteriza porque la variación en el precio de un bien
determinado apenas afecta a la variación de la cantidad demandada de ese bien, de forma que
queda manifiesta la rigidez de su de manda. En ocasiones esta relación es incluso inexistente, y
entonces se habla de total rigidez de la demanda.
Tipos de demanda

• Existen varios tipos de demanda, así:

• Demanda exterior: demanda de un país de bienes o servicios producidos en el extranjero.
• Demanda interna: suma del consumo privado y del consumo público de bienes y servicios
producidos en el propio país.
• Demanda monetaria: función que expresa la cantidad de riqueza que las personas y las empresas
guardan en forma de dinero, renunciando así a gastarlo en bienes y servicios o a invertirlo en otros
activos.
• Demanda individual: refleja el comportamiento de un individuo o unidad consumidora en particular.
• Demanda de mercado: refleja las preferencias del conjunto de individuos o unidades consumidoras
respecto a un determinado bien o servicio. La demanda de mercado se obtiene de agregar para cada
precio las cantidades requeridas que cada una de las unidades consumidoras demandaría.
Elasticidad precio de la demanda
•Para calcular la elasticidad precio de la
demanda usamos la siguiente fórmula:
Ingreso total y elasticidad

El ingreso total obtenido por la venta de un bien es igual al precio del mismo multiplicado por la
cantidad vendida. Cuando un precio sufre modificación, también cambia el ingreso total. Sin embargo,
una reducción de precio no siempre implica una disminución del ingreso total. El cambio del ingreso
total depende de la elasticidad de la demanda, como se explica a continuación:
• Si la demanda es elástica, una reducción de precio del 1 por ciento aumenta la cantidad vendida en
más del 1 por ciento, y el ingreso total se incrementa.
• Si la demanda es inelástica, una reducción de precio del 1 por ciento aumenta la cantidad vendida
en menos del 1 por ciento, y el ingreso total disminuye.
• Si la demanda tiene una elasticidad unitaria, una reducción de precio del 1 por ciento aumenta la
cantidad vendida en 1 por ciento, y el ingreso total no sufre modificación.
Elasticidad ingreso de la demanda

La elasticidad ingreso de la demanda es una medida de la capacidad de respuesta de la demanda de un

bien o servicio ante un cambio en el ingreso, cuando todo lo demás permanece sin cambio. Esta medida
nos indica qué tanto se desplaza una curva de demanda a un precio determinado. La elasticidad
ingreso de la demanda se calcula mediante la siguiente fórmula: