Universidad Nacional Federico Villareal

Facultad de Ciencias Económicas

Curso: Investigación de Mercado

Profesor: Francisco Aquilino Paredes Taipe
Grupo: 6
Tema: Preparación y presentación del informe de
investigación de mercado
Integrantes:
-Luis Augusto Burgos Garcia
-Renzo Paul Barzola Trujillo
-Milagros Aleli Diaz Velita
-Heily Crissel Campos Moran
IMPORTANCIA DEL INFORME Y LA
PRESENTACIÓN
El informe y su presentación son partes relevantes del proyecto de
investigación de mercados, por las siguientes razones:

Producto tangible del Calidad de todo el proyecto

esfuerzo de la investigación

Guía para las decisiones Decisión de realizar nuevas

administrativas investigaciones de
mercado
EL PROCESO DE PREPARACIÓN Y
PRESENTACIÓN DEL INFORME
El proceso comienza con la interpretación de los resultados del análisis de los datos en el contexto
del problema de investigación de mercados, el enfoque, el diseño de investigación y el trabajo de
campo. En vez de limitarse a resumir los resultados estadísticos, el investigador debería presentar
los hallazgos, de forma tal que se les pueda dar uso directo en la toma de decisiones. Cuando sea
adecuado, deben sacarse conclusiones y hacerse recomendaciones que sean viables. Antes de
redactar el informe, el investigador tiene que analizar los resultados, las conclusiones y las
recomendaciones más importantes con los principales encargados de tomar las decisiones. Estas
discusiones juegan un papel importante para asegurar que el informe satisfaga las necesidades del
cliente y que al final será aceptado; además, deben confirmar las fechas específicas de entrega del
informe escrito y otros datos.
Definición del problema, enfoque, diseño
de investigación y trabajo de campo

Análisis de los datos

El proyecto de investigación de mercados
debe resumirse en su totalidad en un solo
informe escrito, o en varios informes dirigidos
Interpretación, conclusiones, y
a diferentes lectores. Por lo general, una
recomendaciones
presentación oral complementa los informes
escritos. Es necesario dar al cliente la
oportunidad de leer el informe. Después de
Preparación del informe
eso, el investigador debe realizar las acciones
de seguimiento que se requieran: ayudar al
cliente a comprender el informe, poner en
Presentación oral práctica los hallazgos, emprender nuevas
investigaciones y evaluar en retrospectiva el
proceso de investigación. En el siguiente
Lectura del informe por parte del
ejemplo se destaca la importancia de la
cliente
participación estrecha del investigador en la
preparación y presentación del informe.
Seguimiento de la investigación
INVESTIGACIÓN REAL
Las personas que escriben para los moderadores de las sesiones de grupo pueden
engañar a los clientes

una presentación errónea de su Informes redactados por No capaces de

trabajo a los clientes escritores. (terceros) informar con precisión

Distorsiona el informe y se retrasa

la entrega del informe final
PREPARACIÓN DEL
INFORME
Los investigadores difieren en la manera en que preparan el informe de
la investigación. La personalidad, formación, experiencia y
responsabilidad del investigador, así como del encargado de tomar las
decisiones a quien va dirigido el informe, interactúan para darle a éste
un carácter único. Sin embargo, hay lineamientos para el formato y la
redacción de informes y para el diseño de tablas y gráficas.
FORMATO DEL
INFORME I. Portada.
II. Carta de entrega.
III. Carta de autorización.
IV. Tabla de contenido.
V. Lista de tablas.
VI. Lista de gráficas.
VII. Lista de apéndices.
VIII. Lista de adendas.
IX. Resumen ejecutivo.
X. Definición del problema.
XI. Enfoque del problema.
XII. Diseño de investigación.
XIII. Análisis de los datos.
XIV. Resultados.
XV. Limitaciones y advertencias.
XVI. Conclusiones y
recomendaciones.
 I Portada Tabla de contenido IV
Lineamientos de TNS-Global para la portada
Utilice el lenguaje del cliente en la portada, evite usar la jerga de los
investigadores.
• “Prácticas seguidas en la selecció n de proveedores de larga IX Resumen ejecutivo
distancia” es mejor que “Estudio sobre servicio de larga distancia”.
• “Reacciones de los clientes a una relació n de expansió n entre
finanzas y seguros” es mejor que “Estudio de relaciones” Principales hallazgos
Conclusiones
Recomendaciones

Carta de entrega II
Definición del problema X
III Carta de autorización Antecedentes del problema
Planteamiento del problema
 Análisis de los
XI Enfoque del problema XIII datos
Metodología
Plan de análisis de los datos

Diseño de investigación XII

Tipo de diseño de investigación Resultados XIV

Necesidades de información
Recolección de datos de fuentes secundarias
Recolección de datos de fuentes primarias
Técnicas de escalamiento
Técnicas de muestreo
Desarrollo del cuestionario y pre test
Trabajo de campo
 Limitaciones y Conclusiones y
XV recomendaciones
XVI
advertencias

Lineamientos de TNS-Global para las conclusiones y recomendaciones

Conclusiones
■ Conclusiones que conciernen, por ejemplo a:
• La conducta del cliente.
• Actitudes y percepciones del cliente.
• Naturaleza de los mercados estudiados.
Recomendaciones
■ Las recomendaciones sobre las acciones que deben emprenderse o
considerarse a la luz de los resultados de la investigació n:
• Agregue/elimine un producto.
• Qué decir en un anuncio: posicionamiento de la publicidad.
• Qué segmentos del mercado elegir como metas principales.
• Qué precio fijar a un producto.
• Nuevas investigaciones a considerar.
REDACCIÓN DEL
INFORME
• Lectores
• Fácil de seguir
• Apariencia correcta y profesional
• Objetivo
• Reforzar el texto con tablas y gráficas
• Brevedad
 El informe debe redactarse para
Lectores un lector o lectores específicos

Fácil de Un informe tiene que ser fácil de

seguir seguir

Apariencia correcta La apariencia de un informe es

y profesional importante
REDACCIÓN
La objetividad es una virtud que
DEL INFORME Objetivo debe guiar la redacción del
informe

Es importante reforzar la
Reforzar el texto con
tablas y gráficas
información del texto con
medios visuales.

Un informe tiene que ser breve y

Brevedad conciso
Lineamientos
para las
Tablas
Tablas estadísticas
● Ayuda a minimizar los datos en el Texto
● Es un recurso muy Comunicativo entre el AUTOR y el LECTOR.
● Evitan tener que discutir sobre variables poco significativas, que no son tan esenciales para el
tema.
● Deben de ser consistentes.

SOBRE LAS ESCRITURAS DE LOS NUMEROS;

Según Miller (2004) debe de considerarse :

- Que sea fácil para la audiencia encontrar y entender los números en las tablas
- Diseñar de manera discreta y sencilla tanto el  formato como el  título
de  las tablas, de forma que la atención se centre en los puntos sustanciales expresados por los
datos más que en la propia estructura de la tabla
 Tipos de Tablas Tablas de Referencia

Tabla de Presentación o Llamadas también Tablas de

Matriz
de demostración
Pueden ser utilizadas para Se utiliza para
resaltar los elementos principales en una
nota de prensa, página web o publicación Muestra las relaciones entre
de análisis tres o más elementos de
consulta.
Elementos de una Tablas estadísticas
Cinco elementos de apoyo son
necesarios para la descripción
de los datos mostrados en una
tabla: 
● El título de la tabla
● Los encabezados de las columnas
● Los encabezados de las filas
● Las notas a pie, en la parte inferior de
la tabla
● La línea que contiene la fuente, en la
parte inferior de la tabla
Otro Modelo de tabla
 Tablas Estadísticas Fáciles de
Entender
Debes de considerar los siguientes puntos
● Evita texto innecesario.
● Presenta los datos por orden cronológico en el caso
de series temporales o usando una clasificación
estándar.
● Usa mínimamente las posiciones decimales.
● Utiliza separadores de miles
● Alinear los números hacia la coma decimal
Como mejoramos una Tabla Estadística?
Es este un Buen Ejemplo de Tabla estadística?
Manera Correcta de Presentar una Tabla
Estadística
¿Cómo se
mejoró la tabla
anterior?
Lineamientos
para las
Graficas
Gráficos
¿Por qué Usarlos?
Las estadísticas a menudo pueden entenderse mejor si se presentan
en un gráfico en lugar de en una tabla. Un gráfico es una
representación visual de los datos estadísticos, en el que los datos
están representados por símbolos como barras o líneas.
¿Cuándo podemos considerar su uso?
- Comparación.
- Cambios a lo largo del tiempo.
- Distribución de Frecuencia.
- Correlación.
- Parte relativa de un todo.
Elementos de un grafico estadístico
● Definir el público objetivo
● Determinar el mensaje que se quiere comunicar
● Determinar la naturaleza del mensaje

Un buen grafico:
• Capta la atención del lector; 
• Presenta la información de forma sencilla, clara y precisa; 
• No induce a error; 
• Reúne los datos (por ejemplo, hacer un gráfico de líneas en lugar de
muchos gráficos circulares); 
• Facilita la comparación de datos y destaca las tendencias y las
diferencias; 
• Ilustra el mensaje, tema o trama del texto a que acompaña.
 ¿Cuando no es ¿Cuando un gráfico
apropiado usar estadístico es
Gráficos? efectivo?
• son muy dispersos;  Esencialmente cuando cuenta
con 3 componentes
• tienen muy pocos
valores;  ● Componentes de datos
• tienen demasiados ● Componentes de apoyo
valores;  ● Elementos decorativos
• guardan poca o ninguna
variación.
Componentes de los datos para los
gráficos
● El título del gráfico.
● Las  etiquetas de los
ejes.
● Los títulos de los ejes.
● Las líneas de división.
● Las leyendas y
etiquetas de datos.
● Las  notas a pie .
● La fuente de los datos.
Tipos de Gráficos Gráficos Lineales
Gráficos de Barras Los gráficos lineales muestran
Los gráficos de barras se usan cambios graduales en los datos
para comparar datos.
Grafico Circular Gráfico de Dispersión
Identifican porcentajes Los gráficos de dispersión demuestran
diferentes de un rubro particularidades en la información
como parte de un todo y son similares a los gráficos lineales
 Pictogramas Gráficos Radiales
Los gráficos radiales
Dibujos o símbolos
comparan varias
que representan
variables cuantitativas
datos
Distribución
del Informe
¿Quienes deben de Conocer los Informes?
● Se debe de ser muy cuidadoso a la hora de presentar el informe
● Se Puede distribuir informes a otros usuarios para compartir
información con ellos.
● Puede planificar la distribución de sus informes de forma que los
destinatarios reciban informes de forma regular Administración de
planificaciones
● Los destinatarios deben contar con permisos de lectura para el informe
y permisos de visita para la carpeta en el que está incluido.
● Al enviar un informe por correo electrónico, recuerde que si selecciona
el destinatario de una lista, por ejemplo, una lista de grupos, de roles o
de distribución, deberá tener acceso de lectura, tanto a la lista como a la
cuenta de correo electrónico del destinatario. De lo contrario, el informe
no se entrega. Sin embargo, si escribe la dirección de correo electrónico
manualmente, no se necesita tener acceso de lectura.
Como crear listas de distribución de los informes
● Cómo guardar un informe.
● Envío de un informe por correo
electrónico.
● Envío de un informe a un dispositivo
móvil.
● Impresión de un informe.
● Distribución de un informe según
separación.
● Creación de listas de distribución y
contactos
Presentación
Oral
Modo de presentarse
Todo informe debe de presentarse al gerente, una presentación oral,
ayudara a entender y aceptar mejor dicho informe.
La clave es la PREPARACIÓN.
Es bueno tener a la mano un Speech o bosquejo del formato del Informe.

Vale también apoyarse en Gráficos, Tablas y/o Pizarrones para una buena exposición .

Existen tres clases de Exposición Oral

Lectura del Informe Exposición del

Resumen
Memorización
Completa del
Documento
 LECTURA DEL
INFORME DE
INVESTIGACIÓN

Es el principal instrumento de comunicación de la

investigación. Este informe debe cumplir una serie de
directrices que garanticen su correcta lectura.
a) Abordar el problema b) Diseño de la investigación

Debe especificarse con claridad el Debe hacerse una descripción

problema tratado y brindarse la clara del diseño de la investigación.
información pertinente.
El informe tiene que incluir un
También se tienen que identificar análisis de las necesidades de
con precisión tanto la organización información, los procedimientos
que financia la investigación como de recolección de datos, las
técnicas de escalamiento, el diseño
la que la realiza.
del cuestionario y el pretest, las
técnicas de muestreo y el trabajo
de campo.
c) Realización de los d) Números estadísticos
procedimientos de la
investigación La importancia de entender el
significado y alcance real de estos
instrumentos es fundamental
Se requiere que el lector dé para el investigador, para los
especial atención a la manera financiadores de las
en que se realizaron los investigaciones y para los
procedimientos de profesionales que precisan de una
investigación. actualización permanente basada
en buena evidencia y de esta
La supervisión y los forma, llegar a una toma de
procedimientos de control decisiones.
deben ser apropiados.
e) Interpretación y conclusiones f) Posibilidad de generalización

Los hallazgos deben informarse Se requiere que el informe

de manera objetiva y honesta. identifique con claridad la
población meta a la que se
Cualquier suposición que se aplican los resultados y los
haga al interpretar los factores que limiten la
resultados tiene que señalarse posibilidad de generalizarlos.
con claridad.

Es necesario que se analicen las

limitaciones de la investigación.
g)
Revelación
Es de particular importancia dar a conocer los
procedimientos que requieren el juicio subjetivo del
investigador.

El uso de tales lineamientos para hacer una

lectura cuidadosa del informe ayudará al
cliente a participar de manera eficiente en el
seguimiento de la investigación.
SEGUIMIENTO
DE LA
INVESTIGACIÓ
N
a) Ayudar al cliente b) Evaluación del
proyecto de investigación
Quizá no se entiendan algunas partes del La pregunta clave que debe hacerse sería
informe, en particular las relacionadas con “¿este proyecto pudo haberse realizado de
cuestiones técnicas, por lo que es manera más eficaz o eficiente?”.
importante que el investigador brinde la -otras preguntas: ¿Pudo haberse definido el
ayuda necesaria. problema de forma diferente para aumentar
el valor del proyecto para el cliente o reducir
Una razón relevante para el seguimiento del los costos? ¿Un enfoque diferente habría
cliente es analizar futuros proyectos de arrojado mejores resultados? ¿Se usó el
investigación. mejor diseño de investigación? ¿Debieron
hacerse encuestas en centros comerciales en
vez de encuestas telefónicas? ¿El plan de
muestreo usado fue el más adecuado? ¿Las
conclusiones y recomendaciones fueron
apropiadas y útiles para el cliente?
 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
INTERNACIONALES
El investigador debe preparar diferentes versiones del
informe, cada una dirigida a lectores específicos.
Los lineamientos para la presentación oral también son
similares a los ofrecidos antes, con la salvedad de que el
presentador debe ser sensible a las normas culturales.
 INVESTIGACIÓN REAL

El pollo Camry fríe

a Ford

Toyota lanzó una

campaña publicitaria
humorística para
derrocar el dominio de
Ford en Australia.
Sin embargo, tal vez la
campaña no sea tan
exitosa en otros países. Toyota Camry TV
Commercial Chicken
Cross Road (2006)
 LA ÉTICA EN LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La preparación y presentación del informe implican muchas dificultades
relacionadas con la integridad de la investigación.
Es necesario que el investigador sea objetivo en todas las etapas del proceso de
investigación de mercados.
Es posible que algunos procedimientos de investigación y análisis no revelen nada
nuevo o significativo.
 INVESTIGACIÓN REAL
¿Es ético que utilicen la
investigación de mercados
La industria del tabaco es para crear imágenes
una “arma humeante” glamorosas del consumo
de cigarrillos, que resultan
muy atractivas para su
mercado meta?
R. J. Reynolds Tobacco
Holdings, Inc. fue
demandada, en 2002, por
el procurador general de
California por dirigir a los
jóvenes sus mensajes
publicitarios de tabaco en
revistas como Rolling
Stone y Sports Illustrated.

En el mayor caso civil de la historia por delincuencia organizada, el Departamento de Justicia alegó un fraude
coordinado y masivo para encubrir la naturaleza adictiva y mortal del tabaco.