Segmentación de Mercados Parte 2

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS parte 2
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS parte 2
Obtenidas del Libro de Marketing 11ed. Editorial Pearson. Autor

Kotler
La segmentación de los
mercados empresariales
 Los mercadólogos de consumo y empresariales
utilizan muchas de las mismas variables para
segmentar sus mercados.
 Los mercadólogos empresariales también
utilizan algunas variables adicionales, como:
 Características operacionales.
 Enfoques de adquisiciones.
 Factores situacionales.
 Características personales.
6-2
La segmentación de los
mercados internacionales
 Ubicación geográfica.
 Factores económicos.
 Niveles de ingresos de la población o por su nivel
general de desarrollo económico.
 Factores políticos y legales:
 Tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia
empresas extranjeras, las regulaciones monetarias y la
cantidad de burocracia.
 Factores culturales:
 Idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres. 6-3
Segmentación intermercado
 Creación de segmentos de
consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de
compra similares aunque se
encuentran en países diferentes.
Coca-Cola se dirige a los adolescentes

del mundo sin importar dónde vivan,
con campañas tales como Coca-Cola
Music, que fue transmitida en más de
100 mercados en todo el mundo.
6-4
Requisitos para la segmentación eficaz
Para ser útiles, los segmentos de mercado deben

ser:
• Medibles.
• Accesibles.
• Sustanciales.
• Diferenciables.
• Abarcables.
6-5
Selección del mercado meta
En la evaluación de distintos segmentos del

mercado, la empresa debe prestar atención a tres
factores:
• Tamaño y crecimiento del segmento.
• Atractivo estructural del segmento.
• Objetivos y recursos de la empresa.
6-6
Mercado meta
• Conjunto de compradores
que comparten
necesidades o
características comunes
que la empresa decide
atender.
6-7
Figura 6.2. Estrategias de cobertura
de mercado
6-8
Marketing indiferenciado
 Laempresa decide ignorar las diferencias de

segmento y dirigirse a todo el mercado con una
oferta.
 Secentra en lo que es común en las necesidades
de los consumidores.
 Diseñaun producto y un programa de marketing
atractivos para el mayor número de
compradores.
6-9
Marketing diferenciado
 Laempresa decide
dirigirse a varios
segmentos de mercado
y diseña diferentes
ofertas para cada uno
de ellos.
Tres líneas étnicas de Hallmark
―Mahogany, Sinceramente Hallmark y
Tree of Life― se enfocan en
afroamericanos, hispanos y
consumidores judíos, respectivamente
6 - 10
Marketing concentrado
 La empresa persigue una

gran parte de uno o unos
cuantos segmentos o
nichos.
 Puede afinar sus
productos, precios y
programas a las
necesidades de segmentos Gracias al alcance y poder de la
cuidadosamente Web, Etsy (conocida también
como la hermanita funky de
definidos. eBay) está logrando el éxito
6 - 11
Micromarketing
Personalización de productos y programas de
marketing de acuerdo con las necesidades y los
deseos de individuos específicos y segmentos de
clientes locales.
Marketing Marketing
local individual
6 - 12
Marketing local
 Ajustar las marcas y

promociones a las
necesidades y deseos
de los segmentos
locales de clientes:
ciudades, vecindarios La empresa The North Face ha
e incluso tiendas creado “geo- cercas” para enviar
específicas. mensajes de texto localizados a
los clientes que se encuentran
cerca de alguna de sus tiendas
6 - 13
Marketing individual
 Personalización de los
productos y programas
de marketing a las
necesidades y
preferencias de
clientes individuales.
Las empresas como CaféPress están
personalizándolo todo: desde obras
de arte, auriculares, y zapatos
deportivos hasta tapetes de yoga,
botellas de agua y alimentos
6 - 14
Marketing en acción
 Los mercadólogos de Web que

ofrecen “ofertas del día”
—como Groupon― se asocian con
empresas locales para brindar
ofertas locales de compras con
base en donde viven y lo que les
gusta.
Groupon se asocia con minoristas

en cada ciudad para generar
ofertas atractivas para los clientes
de la zona
6 - 15
Elección de una estrategia
de segmentación
Factores a considerar:
• Recursos de la empresa.
• Variabilidad del mercado.
• Etapa del ciclo de vida del producto.
• Variabilidad del mercado.
• Estrategias de marketing de los competidores.
6 - 16
Selección de mercado meta
socialmente responsable
 El marketing a veces genera preocupación cuando
se dirige a:
 Consumidores vulnerables o desfavorecidos.
 Niños y adolescentes.
 Las controversias surgen cuando intenta
beneficiarse a expensas de segmentos
vulnerables.
6 - 17
Selección de mercado meta
socialmente responsable
 Los críticos temen que los
mercadólogos se dirijan
directa o indirectamente a
las niñas con productos
provocadores, promoviendo
un énfasis prematuro en el
sexo y la apariencia.
6 - 18

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Coca-Cola se dirige a los adolescentes

Para ser útiles, los segmentos de mercado deben

En la evaluación de distintos segmentos del

 Laempresa decide ignorar las diferencias de

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 Los mercadólogos de Web que

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