1

Mtra. Enriqueta
Negrete Moguel

CUADERNILLO
“INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”.
Índice 2
Concepto y Función 4
Naturaleza e importancia de los datos secundarios 5
Diferencias entre la investigación cuantitativa y cualitativa 6
Diferencias entre la investigación Exploratoria y Concluyente 7
Investigación Exploratoria 8
Investigación Documental 10
Investigación Descriptiva y Causal 11
Investigación Predictiva 12
Ejemplo Investigación Documental
¿Qué son las redes sociales? 13
Lineamientos de Metodología Cualitativa 17
Soportes para la obtención de Información 18
Diferencia entre la encuesta para Sondeo y para Investigación
Cuantitativa 19
¿Cómo se hace una Encuesta? 20
Ejemplo de Encuesta para sondeo Facebook 22
¿Cómo se arma una Sesión de Grupo? 27
Ejemplo de Guía de Tópicos para Facebook 30
¿Qué se entrega al cliente después de una Sesión de Grupo? 36
Ejemplo de Transcript sesión Facebook 36
Técnicas Proyectivas 43
Mitos sobre las Sesiones de Grupo 44
Concepto de entrevista 47
Diferencia entre Entrevista a Profundidad y Enfocada 49 3

Concepto de escala 51
Escala de Comparación Pareada 52
Escala Jerárquica 53
Escala de Suma Constante 54
Escala de Likert 55
Escala de Diferencial Semántico 56
¿Qué es el Mistery Shopper? 57
Ejemplo de Mistery Shopper 59
Etapas de Desarrollo de Nuevos Productos 60
Conceptos y Procedimientos para la Generación de Ideas 61
Desarrollo del Concepto 65
Estudios Aplicados a la Prueba de Conceptos 66
Técnicas de Análisis Comercial
Pruebas de Mercado y Mercado de Prueba Simulado 67
 4
¿Qué es la investigación de mercado?

Es la planeación, recopilación y análisis de datos

necesarios o adecuados para la toma de decisiones en
mercadotecnia y comunicación de los resultados de este
análisis a la gerencia.(Carl McDaniel y Roger Gates).

Funciones:

Es parte del proceso de retroalimentación de Inteligencia

de Mercadotecnia, proporciona datos sobre la eficacia de
la mezcla de mercadotecnia y es una herramienta para
explorar todas las oportunidades del mercado.
Naturaleza de los datos secundarios:
5

Datos secundarios: Los datos que se han recopilado

previamente.
Datos primarios: Los nuevos datos recopilados para ayudar a
resolver el problema que se está investigando.

Importancia de los datos secundarios:

1.- Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o a redefinir el

problema durante el proceso de investigación exploratoria.
2.- Los datos secundarios realmente pueden proporcionar una
solución al problema.
3.- Los datos secundarios pueden alertar al investigador de
mercado acerca de problemas y/o dificultades potenciales.
4.- Los datos secundarios pueden proporcionar una información
básica y crear la credibilidad para el reporte de investigación.
 Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa

Tipos de preguntas Sondeo Sondeo limitado, preferencia

6 por
muestra representativa.

Tamaño de la muestra Pequeño Grande representativo

Cantidad de información Considerable Varía de acuerdo al cuestionario.

Requerimientos para la Entrevistador con capacidades Investigador con menos

administración especiales capacidades especiales

Tipo de análisis Subjetivo, interpretativo Estadístico, recapitulación

Hardware Equipo de sonido y video, Cuestionarios, computadoras,

fotografías, guías de tópicos impresiones.

Grado de duplicación Bajo Elevado

Capacitación del investigador Psicología, sociología, psicología Estadísticas, modelos de

social, conducta del decisión, sistemas de apoyo
consumidor, marketing, Inv. de decisiones, programación
de mercados. de computadoras, marketing
e Investigación de
Mercados.
Tipo de investigación Exploratoria Concluyente
 EXPLORATORIA CONCLUYENTE
OBJETIVOS Promueve puntos de Probar hipótesis
vista y entendimiento específicas y examina
7

relaciones
CARACTERÍSTICAS La información La información
requerida se define de requerida es claramente
manera general. definida. El proceso de
El proceso de investigación es formal y
investigación es flexible estructurado. Usa
y poco estructurado. muestras grandes. El
Muestras pequeñas. análisis de la
El análisis es cualitativo. información es
cuantitativo.
RESULTADOS Tentativos Concluyentes
PRODUCTO Por lo general sirve de Los resultados se
base para realizar utilizan para la toma de
investigación decisiones de
concluyente. Mercadotecnia.
 8

Investigación Exploratoria: Es aquella que se efectúa

sobre un tema u objeto desconocido o poco estudiado,
por lo que sus resultados constituyen una visión
aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel
superficial de conocimiento.

a) Dirigidos a la formulación más precisa de un

problema de investigación , dado que se carece de
información suficiente y de conocimiento previos del
objeto de estudio , resulta lógico que la formulación
inicial del problema sea imprecisa. En este caso la
exploración permitirá obtener nuevo datos y elementos
que pueden conducir a formular con mayor precisión las
preguntas de investigación.
b) Conducentes al planteamiento de una 9

hipótesis: cuando se desconoce al objeto de

estudio resulta difícil formular hipótesis acerca del
mismo. La función de la investigación exploratoria
es descubrir las bases y recabar información que
permita como resultado del estudio , la
formulación de una hipótesis. Las investigaciones
exploratorias son útiles por cuanto sirve para
familiarizar al investigador con un objeto que
hasta el momento le era totalmente
desconocido, sirve como base para la posterior
realización de una investigación descriptiva,
puede crear en otros investigadores el interés por
el estudio de un nuevo tema o problema y puede
ayudar a precisar un problema o a concluir con
la formulación de una hipótesis.
La investigación documental depende
10
fundamentalmente de la información que se recoge o
consulta en documentos, entendiéndose este término,
en sentido amplio, como todo material de índole
permanente, es decir, al que se puede acudir como
fuente o referencia en cualquier momento o lugar, sin
que se altere su naturaleza o sentido, para que aporte
información o rinda cuentas de una realidad
o acontecimiento.
Las fuentes documentales pueden ser, entre otras:
documento escritos, como libros, periódicos, revistas,
actas notariales, tratados, encuestas y conferencias
escritas; documentos fílmicos, como películas,
diapositivas, fílmicas; documentos grabado, como
discos y cintas incluso documentos electrónicos como
páginas web.
 11
Investigación descriptiva:

Contesta ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Dónde?, ¿Cuándo?,

¿Cuánto? y

¿Con qué frecuencia?

Investigación Causal:

¿Por qué?
 12
Investigación predictiva. (Probabilístico)

Consiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna medida

de interés para el investigador.

•Pronóstico de ventas.
•Proyección de la producción.
•Incremento disminución de grupos de edad.
•Probabilidad de éxito de un nuevo producto.

Se puede utilizar el sistema estadístico de regresión lineal.

 Investigación documental 13

¿Que son las redes sociales?

Las Redes sociales son un sistema de intercambio de información

dinámico entre personas o grupos.
Son fragmentos de la sociedad agrupados por un interés o
motivaciones en particular y que convergen en un lugar físico o virtual
de manera frecuente.
Hay redes de distintos tipos y tamaños, las más antiguas fueron las de
búsqueda de pareja y amigos, seguidas de las redes para re encontrar
viejos compañeros de escuela.
Actualmente las redes sociales han encontrado en internet un medio de
difusión muy poderoso ya que pueden llegar a cualquier rincón del
planeta a diferencia de las redes OFF LINE que abarcaban sólo una
población en concreto.
.
LINEAMIENTOS DE METODOLOGÍA CUALITATIVA
14

Identificar un problema u oportunidad comercial o establecer

los requisitos de información.
Ideas preliminares sobre factores de motivación,
emocionales, de actitudes y personalidad que incluyen en las
conductas en el mercado.
Etapa de elaborar teorías y modelos para explicar las
conductas en el mercado o las relaciones entre dos o más
variables de marketing.
Estudia actitudes sentimientos, preferencias, convicciones y
percepciones.
Eficacia preliminar de sus estrategias en las conductas de
marketing.
Se interesan en la creación de nuevos productos o servicios o
en el reposicionamiento de la imagen de un producto o
servicio actual.
SOPORTES PARA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN 15

1.- Encuesta para sondeo

2.- Guía de tópicos
3.- Entrevista
4.- Observación
 Diferencia de la encuesta en sondeo VS cuantitativa
16

Sondeo Cuantitativa
-No tiene muestra -Si tiene muestra
representativa. representativa.
-Estudia actitudes -Sirve para tomar
sentimientos, preferencias, decisiones.
convicciones y -Estudio enfocado a lo
percepciones. estadístico.
-De 3 a 5 preguntas que -Diferentes tipos de
busquen profundidad. preguntas.
-Datos primarios y -Datos primarios y medibles.
medibles.
 17

Cómo se hace una encuesta?

1. Define tu objetivo. Qué es lo que quieres investigar y lo que

deseas descubrir.

2. Define el tipo de encuesta que mejor te convenga. Puede ser

personal, telefónica, postal u online. Todas tienen ventajas y
desventajas en términos de costo, tiempo, flexibilidad geográfica,
tasa de respuesta y confiabilidad.

3. Define quién. Los encuestados deben reflejar a tu consumidor

meta.

4. Define dónde y cuándo. Establece un calendario y define los

lugares de trabajo. Recuerda que no es igual aplicar una encuesta
lunes en la mañana que sábado por la tarde. Las respuestas serán
muy diferentes.
5. Elabora tu cuestionario. No des por hecho nada y cuida
18
la tendencia de tu redacción.

6.Realiza la encuesta.

7. Captura y contabiliza las respuestas.

8. Grafica las respuestas para cada pregunta. Interpreta

tus gráficas para comprender el porqué de esas
respuestas.

9. Elabora tus conclusiones. Desarrolla propuestas o

planes de acción a partir de tus conclusiones.
Técnicas proyectivas: 19

Constituyen una familia de métodos de recolección de

datos cualitativos en los que se pide a los sujetos que se
proyecten en determinadas situaciones de compra y
luego se les formulan preguntas al respecto.
a) Pruebas de asociación de palabras.
b) Pruebas de completar oraciones.
c) Pruebas de imágenes: Empaques, envases, etiquetas.
d) Pruebas de caricaturas y globos de diálogos:
Personajes de caricatura ficticios o existentes.
e) Entrevistas de cambio de papeles :
Asume el papel de alguien más, colocándolo en
una situación específica y predeterminada, y a
continuación se les solicita que expliquen cómo actuarían
en su lugar.
CONCEPTO DE ENTREVISTA 20

La entrevista es un intercambio verbal que nos ayuda a reunir datos

para un encuentro, donde una persona se dirige a otra y cuenta su
historia.

Da su versión de los hechos y responde a preguntas relacionadas con

un problema en específico.

Es el punto medio entre una conversación espontanea y una entrevista

formal.

Existe de antemano un objetivo preestablecido, a través de un acuerdo

mutuo, por eso la entrevista es capaz de acercarse a la conducta social
y a las relaciones que se establecen en las mismas. Por eso es
importante sondear y profundizar sobre los temas a investigar.
 21

No es tan importante lo que se dice, sino como lo dice.

La función del entrevistador es encontrar la significación

del entrevistado.

Es importante lograr tanto información, como emoción.

La investigación cualitativa es textual, contextual y

situacional.
Entrevista a profundidad Entrevista Enfocada
22

Es holística en cuanto que la Preguntas planteadas de

investigación esté regida por forma estandarizada, es más
la vida, experiencia, ideas, estructurada y cuenta con un
valores y estructura simbólica foco de interés
del entrevistado aquí y ahora. predeterminado hacia el que
Se requieren de varias se orienta la conversación. Se
entrevistas cara a cara. selecciona la persona a
Es un mapa dinámico de la entrevistar, se busca dar
configuración vivencial y respuesta a cuestiones muy
cognitiva de un individuo. concretas. No hay
(Historia de vida, aprendizaje cuestionarios, pero si hay
y situacional). cuestionamiento. Es
redundante en el tema de
interés.
Encuestas de experiencia:
23

Opiniones e ideas reunidas informalmente de

personas que se consideran conocedoras de los
temas que rodean al problema de investigación. Por
ejemplo: Conocimiento o experiencias en redes
sociales.

Entrevistas de protocolo:
Se sitúa a una persona en una situación específica de
toma de decisiones y se le pide que describa los
procesos y actividades que considera al tomar la
decisión. Un ejemplo de esto es la compra en línea de
Mercado Libre.
 24

¿Qué es una escala de comparación?

Estas escalas dan la posibilidad de comparar directamente con

los objetos que se desean estudiar, detectando pequeñas
diferencias entre los mismos. A través de la ejecución de esta
escala se obtendrán comparaciones entre los diversos aspectos
que se consideren importantes y que afecten en el
comportamiento de compra del consumidor.
 25
Comparación Pareada

Pantene Sedal Palmolive No. De veces

preferido
Pantene o 1 1 2

Sedal o 0 1 1

Palmolive o 0 0 0
 Escala Jerárquica o 26

de Ranking
Lugar

Pantene 1

Sedal 3

Palmolive 4

Pert 2

Head and Shoulders 5

 Rasgos 27

Ingresos

Menos de $3,000

De 3,000 a 5,000

De 5,001 a 7,000

De 7,001 a 9,000

Más de 9,001 x
Escala de Likert
28

Liverpool vende mercancía de alta calidad 1

Liverpool tiene deficiente servicio en tienda 2

Me gusta comprar en Liverpool 1

Liverpool no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categoría de productos 3

Las políticas de crédito en Liverpool son terribles 1

No me gusta la publicidad de Liverpool 2

Mide el grado de acuerdo que tiene una persona.

 29

Diferencial semántico

1 2 3

Suave (aroma) x Fuerte

Caro x Barato

Aguado x Consistente

Cantidad x Poco
adecuada