CASO 2: LA COMPETENCIA

ENTRE LOS CLUBES DE

MEMBRESÍA ESTADOUNIDENSE.
Seminario de Casos de Gestión

Karlo Paz
Jessiny Barrientos
¿QUÉ SON LOS CLUBES DE MEMBRESÍA?
 Son conceptos de ventas que ofrecen precios bajos en productos de
uso diario y otros artículos de consumo, sus precios bajos debido a
que sus establecimientos generalmente cuentan con adornos y
mobiliarios pobres, mano de obra con salario bajo, artículos en
tarimas y el inventario extra solo lo ponen arriba de los anaqueles
en el mismo piso de ventas.

 TIPOS DE CLIENTES:
 Dueños de pequeños negocios.
 Organizaciones sin fines de lucro.
 Prestadores de servicio de alimentos como restaurantes.
 Hogares con familia numerosa.
 56%

36%
8%
SOBRE LAS EMPRESAS: MISIÓN
Costco Wholesale: Proporcionar continuamente a
nuestros miembros los bienes y servicios de
calidad a los precios más bajos posibles.

Sam’s Club: Ser el proveedor de mayoreo de más

bajo costo, siempre orientado a dar alto valor,
ofreciendo bienes y servicios sobresalientes.

BJ’s Wholesale: Nos esforzamos por satisfacer las

necesidades de nuestros clientes con alta calidad,
productos y servicios de valor añadido.
SOBRE LAS EMPRESAS: VISIÓN
Costco Wholesale: Costco no tiene una declaración de
visión, pero se ejecuta sobre un Código de Ética.

Sam’s Club: Ser el mejor mayorista, ofreciendo bienes

y servicios que excedan las expectativas de calidad y
servicio.

BJ’s Wholesale: Vamos a mejorar continuamente todo lo

que hacemos de manera más eficiente y mejor que
nuestros competidores. Nos esforzamos para lograr
mayor retorno de la equidad y crecimiento de los
beneficios superior a nuestros titulares de valores, tanto
a corto como a largo plazo.
.
COSTCO WHOLESALE
Estrategias
PLAN ESTRATÉGICO:

 Los pilares tradicionales de la estrategia de

Costco están establecidos por: Precios bajos, una
limitada línea y selección de productos, estilo de
compra “búsqueda del tesoro”, inexistente gastos
en publicidad, y más recientemente, las ventas en
la página web de la compañía, y estrategias de
crecimiento.

 Precio: esta empresa es reconocida por vender

productos de buena calidad y reconocidas marcas
a precios mucho más barato que la competencia.
La compañía se impone un margen de utilidad
que no supera el 14% para los productos que
comercializan.
PLAN ESTRATÉGICO:

 Selección de productos: Costco ha adquirido

una estrategia para seleccionar una cantidad
limitada de línea de productos. Esta compañía
entiende que tener ciertos productos en
diferentes cantidades y/o tamaños, implicaría que
la administración del negocio se volvería muy
compleja, lo cual, aumentaría los costos y no
permitiría vender con un margen tan reducido
como lo hace en la actualidad.

 Estilo de compras “búsqueda del tesoro”: la

empresa ha incorporado esta estrategia con el
propósito de estimular la venta de productos que
están en constante cambio.
ESTRATEGIAS: MARKETING
Publicidad y Boca en
Web
Boca
 La empresa no gasta  El uso de correo
dinero en campañas
publicitarias ni electrónico y
promociones de sus tradicional, además de
productos, a través, de esta
norma la compañía puede la página web de la
ahorrar un 2% anual en compañía, es la forma
sus costos operacionales.
directa que la
 Cuando se apronta una empresa utiliza para
apertura para una nueva promover ciertos
tienda, es posible, que
encargados de marketing productos con sus
hagan llamadas telefónicas socios.
a posibles clientes para
informar acerca de la
apertura.
ESTRATEGIAS: DE CRECIMIENTO
Estrategia Fundamental Área

 La organización ha  Se ha adoptado una

estado abriendo un modalidad consistente
promedio de 20 a 25
tiendas anualmente. en adherir 45.000 pies
cuadrados a sus
 Costco busca ampliar la tiendas.
base de membresías de
sus socios, parte
importante de las
utilidades de la
compañía provienen de
esta fuente de ingresos.
OBJETIVOS
 Los objetivos y metas generales de Costco son: seguir
expandiendo la empresa hacia países en los cuales la
compañía aún no tiene presencia, continuar creciendo las
ventas en la página web y, prolongar la satisfacción
brindad a los socios-miembros, ofreciendo productos y
servicios del mejor nivel y calidad (Barboa y Chacón, 2009).
 La organización ha establecido objetivos en el
reclutamiento de personal; a través de la contratación del
mejor talento posible, tratarlos bien y protegerlos,
otorgarles buenos trabajos y desarrollo profesional
 Seguir promoviendo jefaturas desde el interior de la
organización, constante capacitación, hacer crecer el propio
talento y, diseñar lo que se espera de los empleados. El
objetivo comercial es mantenerse concentrado en el negocio
principal y, seguir conociendo los clientes (saber por qué
hacen negocios con la empresa).
MARKETING Y SERVICIO AL CLIENTE
 El marketing de la empresa se concentra en su
pagina web, así mismo con publicidad de boca en
boca y un gasto del 2% en publicidad.

 Por ser una empresa enfocada en los precios bajos

se posee poco servicio al cliente y se limita a
satisfacer la necesidad de compra de productos
enfocados en su segmento de mercado.
RECURSOS HUMANOS
 Costco (hasta Noviembre de 2014) cuenta con una
fuerza laboral de 129.000 empleados en las
tiendas de Estados Unidos y, un total de 189.000
empleados considerando el resto de las tiendas en
el extranjero, tanto en posiciones de tiempo
completo como a mitad de tiempo. La mano de
obra se distribuye entre las 671 tiendas que la
empresa posee en territorio norteamericano y en
el resto del mundo.

 Desde la perspectiva del perfil de los empleados

de Costco, la organización busca básicamente tres
aspectos en cada contratación que se realiza:
Integridad, industria e Inteligencia.
RECURSOS HUMANOS
Administración.
 Costco independientemente de la inestabilidad económica de
los últimos años, ha podido mantener un pago a sus
empleados notoriamente superior a la competencia o el retail
en general.

 Los empleados gozan de diferentes beneficios que la empresa

les otorga, entre los que se destacan seguros de salud y
dental patrocinados por la compañía, donde los favorecidos
pagan menos del 10% del costo total del plan adquirido, con
una afiliación del 88% de la fuerza laboral.

 Costco tiene una rotación de empleados anual de menos de

17%, situación inusual en el mercado minorista donde el
promedio de la industria es de alrededor del 44%.
RECURSOS HUMANOS
 Ofrece planes de retiro 401K a sus empleados.

 Los empleados de Costco obtienen aumento de

salarios trimestrales hasta que alcanzan el pago
más alto en el comercio minorista.

 Desde la perspectiva de los sindicatos, Costco es

una organización “amistosa” con la existencia de
estos. Más de 15.000 de los empleados de Costco
están sindicalizados, lo cual representa
aproximadamente el 12% de la fuerza laboral.
ORGANIZACIÓN
 En la actualidad la junta directiva está presidida
por Jeffrey H. Brotman, quien fuera uno de los
co-fundadores de la organización, en conjunto con
James D. Sinegal, quien en la actualidad se
desempeña como uno de los doce directores
independientes de la empresa. Por su parte, W.
Craig Jelinek es el presidente y director ejecutivo
de la compañía (CEO), secundado por el
vicepresidente ejecutivo Richard A. Galanti,
quien se desempeña como CFO (Director de
Finanzas).
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Productos: Servicios:

 Se basa en la compra  Costco no ofrece

exclusiva de productos servicios extra a la
de bajo precio para venta de productos de
poder cumplir con su consumo masivo.
política de precios
bajos siempre.
PROCESOS Y TECNOLOGÍA
Procesos Tecnología

 El principal proceso es  La tecnología

el de compras, ya que utilizada por Costco es
establecen compra la de posicionamiento
directa con los de productos en
productores para tarimas y ubicación.
asegurar precios bajos
y negociaciones de
venta exclusiva hacia
Costco.
ANÁLISIS FODA: AMBIENTE EXTERNO
ANÁLISIS FODA: AMBIENTE INTERNO
ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES: COSTCO
WHOLESALE VS SAM’S CLUB VS BJ’S
WHOLESALE

Similitudes Diferencias
FINANZAS
DATOS GENERALES
 La empresa muestra una situación financiera
saludable, donde el pasivo de los últimos 3 años
representa las obligaciones que la empresa ha
adquirido en proyectos tales como la adquisición
de maquinarias, pero especialmente en la
inversión de las nuevas tiendas que Costco
Wholesale ha realizado. Los activos de los
últimos tres periodos (2013-15) reflejan que la
empresa posee una situación positiva, generando
rentabilidad a sus socios y manteniendo un
constante proceso de solvencia económica.
CÁLCULO DE TRES RATIOS CLAVES PARA
COSTCO WHOLESALE
 Razón de Circulante (2014): Activo
Circulante/Pasivo Circulante
17.588.000/14.412.000 = 1.22

 Rendimiento Sobre las Ventas (2014): Utilidad

Neta/Ventas 2.058.000/112.640.000 = 1.83%

 Rotación del Activo Total (2014): Ventas/Total

Activo 112.640.000/33.024.000 = 3.41
ESTADO DE RESULTADOS
 La información financiera expuesta, presenta
una empresa que crece y se desarrolla
eficientemente. Costco Wholesale, muestra un
incremento de un 7% el año 2014 en sus ventas
netas, respecto del periodo anterior. Este
incremento se basa en alrededor de un 4% en
ventas atribuidas a la apertura de nuevas
tiendas en el periodo 2013-2014.

 Los ingresos conseguidos por concepto de

membresía de socios representan un 2.20% de las
ventas netas.
 El margen bruto de las ventas netas se incrementó en
4 puntos respecto del periodo 2014-2013 (10.66%
10.62 %).

 El ingreso neto de la compañía en los últimos tres

años fue de: 2.058.000 (2014), 2.039.000 (2013) y
1.709.000 (2012). Lo cual representa un incremento
moderado pero permanente.

 Costco ha incrementado, además, su ingreso por pie

cuadrado en los Estados Unidos, pasando de $818 el
año 2008 a $942 en 2013. Históricamente la empresa
ha mostrado un crecimiento sostenido en el tiempo,
alcanzando un 6% en el periodo 2012-13, un 12% el
periodo anterior y, un 14% en el periodo 2011.
SAM’S CLUB
Estrategias
PLAN ESTRATÉGICO:

 El concepto del formato de Sam’s Club es vender

mercancía con márgenes de utilidad muy
pequeños, de modo que fuera posible ofrecer
precios bajos a los miembros.
DATOS GENERALES
Oferta de Mercancía Membresía y horario

 Sam’s Club llevaba  Precios bajos por membresía

de $25 USD a $100 USD.
mercancía con nombres
 El horario de operaciones de
de marca, entre ellos Sam’s Club es de 10:00 a.m.
bienes no perecederos, a 8:30 p.m. de lunes a
algunos bienes viernes; de 9:00 a.m. a 8:30
perecederos, abarrotes p.m. los sábados y los
domingos de 10:00 a.m. a
tamaño institucional y 6:00 p.m.
algunos bienes de marca  Todos los locales del club
privada que se vendían ofrecen un programa de
bajo las marcas Llave de Oro que permitía
que los negocios miembro
Member’s Marketing, compraran antes del horario
Bakers & Chefs, y Sam’s regular de operaciones de
Club. lunes a sábado, a partir de
las 7:00 a.m.
DATOS GENERALES
Distribución

 Alrededor de 63% de la
mercancía de Sam’s
Club, aparte de la
gasolina, era enviada
desde las instalaciones
de distribución de la
división propia y, en el
caso de bienes
perecederos, de algunos
centros de distribución
de abarrotes de
Walmart; el resto era
enviada por los
proveedores
directamente a los
locales de Sam’s Club.
ESTRATEGIAS: DE MARKETING
Inventario, Base de Datos, Sistemas de computo, Clima
Organizacional.

 Un uso adecuado de inventarios les asegura una

utilidad mayor.
 Tienen una base de datos de clientes que para el
año 2001 era la segunda más grande del mundo.
 Sus sistemas de computo se mantienen a la
vanguardia de la tecnología para facilitar el
proceso de inventario y ventas.
 Motivan a los colaboradores para que operen con
la mejor de las actitudes al sentirse familiarizados
con la empresa.
ANÁLISIS FODA: AMBIENTE EXTERNO
Oportunidades Amenazas

 Crecimiento debido a  Empresas de la

la presencia de misma índole que
WallMart. ofrecen el mismo
servicio.
 Baja demanda en
sector de este tipo de
consumo.
ANÁLISIS FODA: AMBIENTE INTERNO
Fortalezas Debilidades

 Calidad de productos.  Logistica.

 Variedad.  Preferencia de

 Costos Bajos. clientes.

 Infraestructura poco
atractiva.
BJ’S WHOLESALE
Estrategias
DISTRIBUCIÓN
 Es una empresa de talle pequeño.

 Sus empleados no estaban sindicalizados.

 Sus tiendas eran un poco más chicas que las de la

competencia.
ESTRATEGIAS
• Se concentraba en los miembros de su círculo
Interior con estrategias de comercialización de
mercancía que prometía una experiencia de
compras agradable para el cliente.

• Sus jornadas de trabajo eran más largas que las

de su competencia.

• Luchaba por ser líder y mantener el primero o el

segundo lugar del sector en cada zona grande en
las que operaba.
OPERACIONES
• Rebajas al comprar con tarjetas
• Más variedad de productos que su competencia
• Marcadores en los pasillos con cajas rápidas a la
salida, cajas de autoservicio, y auxiliares para las
ventas en video de bajo costo.
• Ofrecían algunos paquetes más pequeños y fáciles de
llevar y almacenar.
• En algunos productos de BJS, tenía 3 categorías
para sus clientes: buenos, de medio lujo y de lujo.
• Ofrecían servicio de viajes, ópticas, terrazas para
comer, joyería, centros inalámbricos, servicios de
reparación del hogar, instalaciones de sistemas de
seguridad, servicio del lenado de tanques propano, un
servicio de compra y renta de autos, etc
La compañía cobraba $45 USD al año por una membresía
primaria Inner Circle (individuos y hogares).
Desde el 2003 Bj´s ofrecía un programa de premios para los
miembros de la tienda de descuentos numerosos.
Bj´s es el único club que acepta una amplia variedad de tarjetas
de crédito en todas sus tienda

En el 2007, el almacén emprendió un programa de

iniciativa a visión futura, para el mejoramiento de los
sistemas de reportes de venta, financieros, R.H, y
membresías.

En el 2009, se instituyo un nuevo programa de sistema que

perfeccionaba las actividades de logística, inventario,
publicidad y relaciones públicas, etc., es decir hacían un
análisis de ventas todos los días.
FUERZAS DE PORTER
Rivalidad entre Potencial de Entrada de
compañías nuevos competidores

 Como se menciona en • La amenaza de nuevos

el caso, la rivalidad en competidores en esta
el mercado de análisis industria es baja.
es entre las tres • Los altos requerimientos
empresas en mención. de capital para realizar
inversiones.
• La complejidad de los
métodos de distribución
y tratos con los
proveedores.
FUERZAS DE PORTER
Potencial desarrollo de Poder de negociación de
productos sustitutos los suplidores
 La amenaza de  Las empresas
productos sustitutos es aprovecharon su
baja. Dentro de los posición en el mercado
sustitutos podemos para eliminar costos
encontrar los de intermediación en
supermercados, las
tiendas pequeñas o
el abastecimiento,
mercados locales, pero logrando acuerdos
que en ningún lugar comerciales con las
pueden igualar los fábricas directas de
precios de las grandes los productos,
cadenas minoristas. ahorrando muchos
costos.
FUERZAS DE PORTER
Poder de negociación de
los consumidores
• Tienen buena
cantidad de
miembros.
• Buena comunicación
con sus miembros.
• Atracción de los
miembros a las
tiendas debido a las
ofertas.
• Los clientes
demuestran lealtad
hacia la empresa.
ANALISIS FODA

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

1. Productos a 1. Falta de una

1. Expansión infraestructura 1. La
precios bajos. a nuevos competencia.
llamativa.
2. Buen países. 2. Perdidas
numero de 2. Ganancia no
2. Mayor tan debido a la
tiendas tanto devolución de
nacionales cantidad de remunerada
miembros por la venta de productos.
como
internacionales interesados en productos. 3. Aumento de
precios bajos. 3. Inventario costos de
3. Apoyo a sus materia prima.
empleados. 3. Aumentar escaso en
la variedad de comparación 4. Disminución
4. Productos de con otras de ventas.
calidad. sus productos.
tiendas.
QUÉ PRESENTE O FUTURO TIENE LA EMPRESA
DEL CASO RESPECTO A LA INDUSTRIA, DE LA
REALIDAD DEL MUNDO Y DE GUATEMALA.

 Ante las fluctuaciones económicas a nivel

mundial, las personas sacrifican lujos y estilo de
vida para poder subsistir, buscando abastecer las
necesidades básicas, es por esto que los clubes de
membrecía tienen las puertas abiertas a la
población para ofrecer productos a bajos precios.
 La población guatemalteca cada vez busca
soluciones a bajo costo a las necesidades de
alimentación y adquisición de productos de
necesidad en el hogar, es allí donde una empresa
del tipo de Costco, Sam’s Club y BJ’s tiene una
oportunidad de entrar en el mercado y abarcar
gran parte del mercado.
FINANZAS
VENTAS
Ventas 2009
$80,000.00

$70,000.00

$60,000.00

$50,000.00
millones de $

$40,000.00 Costco
Sam´s Club
$30,000.00 BJ´s Wholesale

$20,000.00

$10,000.00

$-
Total
Ingresos
INGRESOS POR MEMBRESÍA
Ingresos por membresía
1800

1600

1400

1200
millones de $

1000

800

600

400

200

0
2006 2007 2008 2009
COSTCO 1188 1313 1506 1533
SAM´S CLUB 1407 1480 1648 1646
BJ´S WHOLESALE 150 162 176 178
MIEMBROS POR CLUB DE MEMBRESIA
Miembros, 2009

70

60

50

40
millones

30

20

10

0
Costco Sam´s Club BJ´s Wholesale
Clubs de Membresia
CRECIMIENTO EN TIENDAS
Crecimeinto
800

700

600

500
Almacenes en operación Costco
Tiendas

400
Almacenes en operación Sam´s
Club
300 Almacenes en operación BJ´s

200

100

0
2005.5 2006 2006.5 2007 2007.5 2008 2008.5 2009 2009.5
Año
CANTIDAD DE TIENDAS
Cantidad de Tiendas
700

600

500

400
Tiendas

Costco

300 Sam´s Club

BJ´s Wholesale

200

100

0
Estados Unidos Otros paises
Ubicacion
VENTAS POR TIENDA
Ventas por tienda
140

120

100
millones de $

80

Costco

60 Sam´s Club
BJ´s Wholesale

40

20

0
Promedio anual de ventas netas por tienda
Axis Title
VENTAS POR CATEGORÍA
Ventas por categoría
45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%
Alimentos Salud y bienestar Lineas duras Lineas blandas Auxiliares y otros

Ventas de Costco por categoria Ventas de SAM´S CLUB por categoria

LIQUIDEZ CORRIENTE
Líquidez Corriente
1.4

1.2

0.8

Costco
0.6
BJ´s

0.4

0.2

0
2006 2007 2008 2009
Año
PRUEBA DEL ÁCIDO
Prueba del ácido
0.6

0.5

0.4

0.3
Costco
BJ´s

0.2

0.1

0
2006 2007 2008 2009
Año
ROTACIÓN DE INVENTARIOS
Rotación de Inventario
14

12

10
Veces al año

Costco
6
BJ´s

0
2006 2007 2008 2009
Año
ROTACIÓN DE ACTIVOS
Rotación de activos
6

3 Costco
Sam´s club
BJ´s
2

0
2006 2007 2008 2009
Año
ROTACIÓN DE INVENTARIO
Rotación de Inventario
45

40

35

30

25
Días

Costco
20
BJ´s

15

10

0
2006 2007 2008 2009
Año
ÍNDICE DE ENDEUDAMIENTO
Indice de Endeudamiento
0.60

0.50

0.40

0.30
Costco
BJ´s

0.20

0.10

0.00
2006 2007 2008 2009
Año
UTILIDAD NETA
Utilidad Neta
4.00%

3.50%

3.00%

2.50%

2.00% Costco
Sam´s club
1.50% BJ´s

1.00%

0.50%

0.00%
2006 2007 2008 2009
Año
CONCLUSIONES
 Sam´s Club tiene mas tiendas que Cotsco, pero eso no significa
que tengas mayores ventas por tienda. Por lo tanto el poseer
mayor cantidad de tiendas no significa que la empresa sea
eficiente y posea mayores ingresos por tienda.

 BJ’s Wholesale, posee mayor diversificación de productos,

pudiendo inclusive abarcar el mercado minorista, mayor horario
de atención que sus competidores. Ademas acepta mayor
variedad de tarjetas de crédito.

 El crecimiento entre Sam´s Club y Cotsco es muy parejo lo que

indica que utilizan similares estrategias de crecimiento.

 Mientras que la inversión en publicidad de Costco está dirigida a

correo directo y publicaciones especiales en aperturas de tiendas,
Sam’s Club además de utilizar los mismos canales de
comunicación que Costco, gasta una fuerte suma de dinero en
publicidad televisiva y en prensa.
GRACIAS POR SU
ATENCIÓN!