Caso Zespri 1

Creando Valor a travs de las
Marcas: El Caso ZESPRI

Introduccin

La mercadotecnia para los productos
agrcolas se ha enfocado a calidad,
eficiencia, precio y competitividad, pero
no a desarrollar una ventaja
competitiva
Introduccin
El desarrollo de marcas fue la nica
manera de removerse a uno mismo del
status del commodity y competencia de
pecio. (Aaker, Joachimsthaler. 2000)

La marca es un smbolo complejo que
representa una variedad de ideas y
atributos. (Gardner, Levy. 1955)
Introduccin
Aos de bajas utilidades.

Poca habilidad de los productores de
Nueva Zelanda para diferenciar sus
productos.

Poca habilidad para determinar precios
por calidad premium

El consejo de Mercadotecnia del Kiwi de
Nueva Zelanda crea la marca ZESPRI.

ZESPRI y su Historia
1980
Nueva Zelanda tena beneficios para sus
productores en relacin a sus costos debido al
buen clima
1987
La industria del kiwi de Nueva Zelanda
representaba el 60% de las ventas totales a
nivel mundial
Huertos
Cuando se inicio la industria del kiwi en Nueva
Zelanda, las barreras de entrada para establecer
huertos en otras partes del mundo eran pocas.
ZESPRI y su Historia
Chile/Italia
Estos pases apresuraron la produccin de kiwi creando una gran
demanda mundial del producto y creando una guerra de precios
El Nombre
La industria del kiwi en Nueva Zelanda no pudo proteger el
nombre de kiwi fruit y diferenciarse de Chile e Italia, pases
que si pudieron venderlo bajo ese nombre an con la asociacin
hacia Nueva Zelanda
Crocombe
Not que los productores de los huertos tenan grandes riesgos y
costos variables, tomando en cuenta que dependan de la
demanda y factores climticos. ( -$$$)
Respuesta de KiwiFruit Nueva
Zelanda
Se creo una nueva estructura y
estrategia de branding bajo el
nombre de ZESPRI
Estrategia de Branding:
Diferenciar el kiwi Neo
Zelands cambindolo de un
commodity perecedero a un
producto premium para los
consumidores
Retos de ZESPRI International
Diferenciar el Kiwi
ZESPRI de los dems
kiwis
Ir ms all de los
conceptos de branding,
no slo descubrir qu es,
sino qu puede ser
Con el tiempo
desarrollar nuevas
categoras de fruta
Darle vida a ZESPRI,
encontrar su
excentricidad, su
diferenciacin
Encontrar la idea de
branding que encapsule
los elementos centrales
de ZESPRI
Identificar globalmente
los activos y valores
centrales de ZESPRI
(emociones con cliente)
Puts life into Life
Fuerte lazo emocional con la marca
Posicionamiento Deseado de ZESPRI
Productos KiwiFruit de ZESPRI
Gold: Diseado principalmente para el
mercado asitico debido a que el color
dorado tiene aspectos y connotaciones
favorables para este mercado.

Green: Producto ms popular, lanzando
38,000 bandejas de 59,400 en 1999 a un
costo de NZ$1.99 ($1.60 US) por bolsa
con 10 kiwis.
Productos KiwiFruit de ZESPRI

Organic: Desarrollado en respuesta a la
demanda de consumidores que preferan
productos orgnicos.

Jumbo: No se lanz en Nueva Zelanda, y
estaba dirigido especficamente para
ponerlo en las loncheras de los nios
Estudio Realizado por ZESPRI
Entrevistas cualitativas con un
distribuidor, proporcionadas por
el analista de mercadotecnia
internacional de ZESPRI, el
Gerente de Marca y el Gerente
Regional
Explorar el tema del branding
especificando las variables en las
encuestas realizadas: hbitos de
consumo del kiwi, hbitos de
compra, conocimiento de la
marca, percepcin de ZESPRI y
Demogrficos.
Fase 2 Fase 1
Percepciones de la marca
xito de la marca
Puntos de vista del
comercio 90% distribucin
en todo el pas.
Opciones mltiples.
Escala de Likert 5.
Muestra = 106.
Resultados del Estudio Cualitativo
Se tena la creencia de que los productos
con una marca fresca era nueva para la
mayora de los Neo Zelandeses y podran
estar indispuestos a pagar un precio alto
por fruta con branding de marca.
Resultados del Estudio Cuantitativo
Demogrficos de la Muestra
ZESPRI considera importante el
mercado femenino especficamente
para el Green Kiwi.
Uso del KiwiFruit
Uso del KiwiFruit
Comportamiento del Consumidor
Escala 1= Totalmente de acuerdo.
Escala 5 = Totalmente en desacuerdo
Conocimiento de Marca
Conclusiones
La marca tiene un alto nivel de conocimiento en relacin a los
niveles de mercadotecnia en Nueva Zelanda.

ZESPRI tiene que elevar sus esfuerzos si quiere ganar terreno
sobre las dems marcas de frutas.

La alta aceptacin del producto Gold kiwi lleva a ZESPRI a
desarrollar la arquitectura de marca de este producto.

El producto Organic kiwi, debe de distribuirse en
tiendas/restaurantes/negocios naturistas y orgnicos.

La marca Green kiwi debe enfocarse mas en adultos que en
nios y aumentar su segmentacin para poder llegar a nichos
especficos de consumidores.
Imgenes Generales de ZESPRI

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