Marketing

25/11/2009 ISETA- 9 de Julio

M. Laura Goicoechea M
 ESTRATEGIA

► Es
el conjunto de las reglas (acciones)
que aseguran una decisión óptima en
cada momento.

► Marcode Análisis de la Oportunidad de

Negocios
 LA IDEA DE NEGOCIO
¿De dónde (y cómo) surgen las ideas de negocio?
¿Esa idea de negocio (a veces denominada “oportunidad”)
está disponible para todos?
¿Esa idea de negocios, puede ser llevada a la práctica sin una
evaluación previa?
¿Todas las ideas son oportunidades de negocio?
¿Todas las habilidades y conocimientos son una oportunidad
de negocio?
 Oportunidad
► Es la proyección (hoy) de un resultado positivo,
producto de la evaluación que realiza un sujeto
(desde sus capacidades) de su interacción con un
objeto (atributos percibidos en él).

► El objeto no es necesariamente el mercado, sino un

atributo en el entorno en el cual el sujeto focaliza
su atención. El “mercado” es una consecuencia,
producto de la elección del sujeto.

► El negocio es una actividad comercial, definida

desde el sujeto.
La oportunidad es un vínculo de la forma de pensar
del
emprendedor en relación al mercado.

La oportunidad para un evaluador no es una

oportunidad para otro.

Esa evaluación de la oportunidad como vínculo

expresa la relación de las capacidades del
emprendedor con los factores críticos de éxito para el
negocio que proyecta.

En consecuencia, la oportunidad puede (debe) ser

diseñada.
 RIESGO
► El riesgo (hoy) es la posibilidad (futura) de un
resultado negativo, producto de la evaluación del
sujeto de sus capacidades para enfrentar una
situación, sumado a la incertidumbre producto del
desconocimiento de la totalidad de las variables
presentes en esa situación.

► La consecuencia de la evaluación (integración) del

conjunto oportunidad – riesgo que realiza el sujeto
en el entorno es una decisión: actuar (emprender) /
no actuar (no emprender).
 EVALUACIÓN DE LA
OPORTUNIDAD
► La evaluación de la oportunidad consiste en
descubrir y diseñar un espacio – en el
contexto en el cual se desea ingresar – para
desarrollar la actividad proyectada.
► Ese espacio de trabajo (sistema), involucra a
nuestros proveedores, a nuestros
competidores y a nuestros clientes.
► La evaluación y diseño de la oportunidad
debe tener en cuenta la perspectiva de
análisis desde el punto de vista de cada uno
de ellos.
 Preguntas que ayudan al
análisis
► ¿Qué tipo de necesidad, deseo o fantasía estoy tratando de satisfacer?
► ¿A quiénes específicamente estoy tratando de llegar?
► ¿De qué forma estoy tratando de satisfacer esa necesidad, deseo o
fantasía?
► ¿Quiénes son los competidores del sector (producen y comercializan
productos sustitutos?
► ¿Quiénes tienen la posibilidad de comenzar a competir en el sector? ¿Qué
barreras existen – de entrada y de salida – en el sector?
► ¿Cuál es el poder de negociación de los clientes del sector?
► ¿Cuál es el poder de negociación de los proveedores del sector?
 DEFINICION DE
MERCADOTECNIA
 No sólo es vender…….

No sólo es hacer publicidad…….

No sólo es analizar el mercado…….

No sólo es tener buenas idea…….

No sólo es ganar dinero…….

 DEFINICION DE Es el proceso que, partiendo

MERCADOTECNIA del conocimiento cualitativo y

cuantitativo del entorno y el
mercado, se ocupa de planear
y ejecutar la concepción,
desarrollo, precio, promoción y
distribución de ideas, marcas,
bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y las
organizaciones.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Orientación Satisfacción
al Cliente del cliente

Objetivos del
desempeño
organizacional

Coordinación de Éxito
las actividades Organizacional
de mercadotecnia
 Implicancias
► El sistema global de
actividades comerciales
deben estar orientadas al
CLIENTE.
► Debe comenzar con una
idea de producto que
satisfaga determinada
necesidad y no concluir
hasta no satisfacer la
misma.
¿Qué vende la mercadotecnia?
Bienes Personas
Servicios Lugares
Experiencias Propiedades
Organizaciones
Eventos Información
Ideas

¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?

 ONG´s  Ministerios
 Universidades  Municipalidades

 Institutos  Partidos políticos

 La Iglesia  El Estado

 Empresas privadas  Organizaciones sin fines de lucro

 Instituciones públicas
 CONCEPTO DE INTERCAMBIO
 Debe haber por lo menos dos partes (unidades
sociales).

 Cada una debe tener algo que la otra desea.

 Cada parta será capaz de comunicarse con la

otra y entregarle los bienes que esta desea.

 Cada parte tendrá la libertad de aceptar o

rechazar la oferta de la otra (voluntad).

 Cada quien deseará negociar con la otra parte

(directamente o no).
 Evolución del Marketing

PRODUCCION

Revolución industrial

PRODUCCION VENTAS

Depresión

PRODUCCION VENTAS MARKETING

Segunda guerra mundial

 Marketing y Utilidad
► Utilidad de forma
► Utilidad de lugar
► Utilidad de tiempo
► Utilidad de información
► Utilidad de imagen
► Utilidad de posesión
Marketing: Ambiente dinámico

► Menú simple
► Calidad homogénea
► Precios accesibles
► Rapidez y pulcritud

•Público
•Información
•Tecnología
•Proliferación de competido
•Trayectoria sucia
 Monitoreo Ambiental
► Recabar información, Analizarla,
Pronosticar.
► Existen factores macro y micro.
 Macroambiente externo

Condiciones
Competencia
económicas

Programa de MK
Demografía de la empresa Tecnología

Factores Factores políticos

Socio-culturales Y legales
 Microambiente externo

Intermediarios Programa de MK
Intermediarios
Proveedores Mercado
de MK de la empresa de MK
 Ambiente interno

Recursos
financieros
RRHH
Instalaciones
de producción

Ubicación Imagen de la CIA

I+D
 Planeación
► Decidir hoy lo que haré mañana con cierto grado de
especificación.
► Adecuar recursos de la empresa para
oportunidades a largo plazo (petróleo).
► Ampliar o reducir la producción, abrir o cerrar
mercados, cambio de tecnologías, líneas de
productos, etc.
Misión ► ¿A qué clientes atiendo? ¿Qué necesidades satisface mi producto?
►
►
No debe ser vaga ni genérica
Es la brújula con la que la organización cuenta
► Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un

restaurante limpio y agradable por un buen precio.

 Objetivos: resultados
deseados
► Claros y específicos
► Escritas
► Ambiciosas pero realistas
► Congruentes y
compatibles
► Susceptibles de medición
► Tener un período de
ejecución
Estrategias y tácticas
► Estrategia: Plan de acción para
alcanzar objetivos
► Táctica: Con mayor nivel de detalle,
en términos específicos la forma de
alcanzar los objetivos

Objetivo Estrategia Estrategia Táctica

Aumentar el Intensificar Dirigir la Anunciarse en
10% las ventas actividades de promoción a revistas afines.
el próximo año MK en el varones de Anunciarse en
mercado entre 25 y 40 programas de
nacional años TV afines
Planeación estratégica del MK

► Realizar un análisis de situación

► Trazar objetivos de MK
► Determinar el posicionamiento y la
ventaja diferencial
► Seleccionar mercados meta y medir la
demanda del mercado
► Diseñar una mezcla de marketing
estratégico
 Análisis de situación

► Elpunto donde nos

encontramos (resultados y
desafíos)
► Factores ambientales
externos
► Recursos internos (no de
MK)
► Matriz FODA
► Grupo de clientes
 Objetivos de MK
► Estrecha relación con
metas de la compañía e
incluso las mismas.
► A cada uno se le asigna
una prioridad.
Ejemplos:
Ventas: (incrementar las ventas en miles de pesos o en unidades
físicas en un país determinado).
Posicionamiento (Mantener el crecimiento del producto estrella,
Incrementar el nivel de notoriedad de la marca, Puesta en marcha de
un servicio de atención al cliente).
Rentabilidad: (Ventas por empleado, Rentabilidad económica,
Rentabilidad financiera).
Cuota de mercado.
 Posicionamiento y Ventaja
diferencial
► ¿Cómo posicionar el producto
en el mercado?
 La imagen de mi producto en
relación con los productos que
compiten
► ¿Cómodistinguirlo de la
competencia?
 Característica de org. o marca
que el publico considera
conveniente (utilización de
superlativos)
 EJ: carne de cerdo
 Mercados meta y demanda del
mercado
► Mercado: Necesidad,
dinero, y disposición
► Surge de la segmentación
del mercado
► La elección del segmento
está dada por las
oportunidades= Previsión
 Mezcla (MIX) de Marketing
PRODUCTO
PROMOCION
PRECIO
PLAZA

► Combinación de Producto, Cómo se

distribuirá, promoverá y su precio.
► Cumplir simultáneamente las necesidades
del mercado meta y los objetivos de MK
► Se relacionan entre si (competir en precio
o competir en calidad)
 MIX DE MARKETING

Fundamentos en los que debe basarse cualquier

campaña de MK.

Producto,
Precio
Plaza
Promoción
 Mezcla de mercadotecnia.
Plaza

Canales
Cobertura
Producto Mezcla de Surtidos
Ubicaciones
mercadotecnia
Variedad Inventario
Calidad Transporte

Nombre de marca
Características
Empaque Precio Mercado meta Promoción

Tamaños
Precio de lista Promoción de ventas
Servicios
Descuentos Publicidad
Garantías
Complementos Fuerza de ventas
Devoluciones Período de pago Relaciones Públicas
Diseño Condiciones de crédito
Marketing directo
 Producto
Se pueden clasificar de acuerdo a

Duraderos No duraderos

Frecuencia
Convivencia esporádica Especialidad

De preferencia no buscados
 PRODUCTO
Calidad
del
Servicios Producto

Características
Reputación físicas
de la empresa

Color Precio

Garantía Marca

Diseño Empaque
 PRECIO

Contamos con un ¡A qué precio lo

buen producto vamos a vender?

Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito
 Precio: Factores a considerar
Factores internos
Estrategia de Marketing
Mix de Marketing
Costos
Organización de precios
Factores externos
Mercado y demanda
Precios de la competencia

Precio bajo Precio alto

Factores Percepción Demanda imposible
Utilidad imposible Costos del
externos de valor a este precio
a este precio producto
e internos
 PLAZA
Es canal de distribución.

Contamos con El producto

un buen tiene un precio
producto

Canales
Cobertura
Debemos saber
Surtidos
a qué mercado
Ubicaciones
objetivo
Inventario
entregarlo y Transporte
cómo
 Plaza
Es el conjunto de elementos materiales y humanos,
externos a la empresa, cuya función principal es:
Acercar el producto a través de los intermediarios desde
el productor hasta el consumidor.

Características del mercado

Características de Producto

Caract de los intermediarios

Factores condicionantes
Canal de la competencia

Objetivos y estrategias

Recursos disponibles

Limitaciones legales
 Promoción

Es la forma de comunicación que el marketing

utiliza como instrumento para estimular la
demanda o aceptación de un bien o servicio y
modificar las opiniones, actitudes, deseos y el
comportamiento del consumidor.
Requisitos:
► Captar la atención
► Crear interés
► Ser comprendido
► Informar
► Ser creíble
► Persuadir
► Inducir a la compra
► Ser recordado
Tipos de promoción

Venta directa o personal

Publicidad

Promoción de venta

Propaganda

Relaciones públicas
 MIX DE MARKETING

Ciclo de vida del producto: Se aplica a

productos y no a marcas o empresas.
Desarrollo – Introducción – Crecimiento – Madurez –
Declive

VENTAS

TIEMPO
 Introducción
► Totalmente innovador o modificado.
► Se considera punta de lanza.
► Cuanto mayor es el atractivo del negocio
mayor es la competencia a corto plazo.
► Si el negocio requiere grandes inversiones la
competencia a corto plazo es escasa.
► Debe estimularse de manera general la
demanda (sin hacer hincapié en la marca).
► Etapa de mayor fracaso y mayor inversión
 Crecimiento

► Etapa de aceptación del mercado.

► Crecen de igual manera las ventas y
las ganancias.
► Las utilidades disminuyen al final de la
etapa por la competencia.
► Bajan los precios, aumenta la
promoción, disminuyen las ventas.
 Madurez
► Las ventas siguen creciendo (lentamente)
► Etapa de estancamiento (disminución de
utilidades)
► Ampliación de línea de productos.
► Versiones mejoradas y nuevas.
► La presión es mayor en los líderes.
► Abandonan los marginales.
 Declinación
► Aparecen productos mejores y más
baratos.
► Desaparece la necesidad a partir de otro
producto.
► La gente se cansa del producto o ha
pasado de moda.
► El producto debe retirarse y en su lugar
las organizaciones deberían prever el
surgimiento de otro.
 Curvas especiales
► Etapa de introducción extendida: producto que
no termina de convencer. Margarinas
► Etapa de declinación prematura: moda
(canchas de paddle)
► Etapa de madurez indefinida: autos
► Ej: RetinA (productos para el acne- antiarrugas,
McDonald´s en India año 90)
 Administrar el ciclo de vida
► Acortar la introducción (impracticable)
► Ingresar luego de la etapa de introducción
► Durante el crecimiento se debe afianzar la
marca, las ventas y ganancias crecen… los
competidores también
► En la madurez se debe diversificar,
rediseñar y crear usos (nuevos clientes y
mayor porción del mercado) Ej: lycra DuPont
► En la declinación deben replegarse las
líneas, adecuados programas de marketing
previos, depurar costos
 POSICIONAMIENTO:

Es la manera en que un producto, una marca o empresa desea

ser percibida por el mercado meta.

►Cualidad distintiva
►Ventajas o solución aportada
► Basado en la oportunidad.
► Orientado a la categoría de usuarios.
► Relación con la competencia.
► Coherencia con el mix de Marketing.
 MATRIZ DEL BOSTON
CONSULTING GROUP
20%

15% ?
CRECIMIENTO
DEL MERCADO 10%

5%

10 4 1.0 0.5 0.2 0.1

PARTICIPACION RELATIVA
EN EL MERCADO
 FLUJO DE FONDOS EN LA
MATRIZ DEL B.C.G.

+ + +
?
- - - -
0 -

S
O
D
N
Ingreso FO
(participació + + + Inversión
n) - - requerida
+ 0
SECUENCIA EN LA
MATRIZ DEL B.C.G.

?
 MATRIZ DE NEGOCIOS GE
+ -

+ INVERTIR INVERTIR PROTEGER

ATRACTIVO DEL
MERCADO
INVERTIR PROTEGER COSECHAR

- PROTEGER COSECHAR REDUCIR

POSICION DEL MERCADO

 Matriz de crecimiento de
productos y mercado
Productos
actuales Productos nuevos

Mercados
actuales Penetración en el mercado Desarrollo de productos

Mercados Desarrollo del mercado Diversificación

nuevos
 INVESTIGACION DE
MERCADO
Datos
externos
Información eficiente

Datos TRANSFORMACION
internos
 Casos de utilidad
• Presión competitiva:
desarrollo cada vez más
rápido de productos
• Mercados en expansión:
información de mercados
regionales y extranjeros
• Costo de errores: previo a la
ejecución de un plan de
marketing
•Expectativas crecientes por
parte del consumidor: dan
poca información en relación
con sus expectativas y
¿Qué es la Investigación de mercado?
Actividades que permiten a la organización obtener información
para tomar decisiones.
Información: ambiente, mezcla de marketing, clientes (actuales
y potenciales), entorno, oportunidades
Interviene en las tres etapas del proceso de MK: Planeación,
instrumentación y evaluación.

Sistemas de Proyecto de
información de MK investigación de MK

Fuentes de
información

Sistemas de Reportes
apoyo a las proporcionados
decisiones regulares
 Interno, stocks, cambio en los gustos,
Sistemas de ventas, y
información de MK
composición/comportamiento de las
ventas

Servicios externos de consultoría

Reportes
proporcionados (investigaciones genéricas
regulares independientes) Periódicas

Sistemas de
Interno (mide el impacto de varios
apoyo a las niveles de publicidad en las ventas de
decisiones un producto)

Información externa recabada con una

Proyecto de
investigación de MK
finalidad determinada. Surge del
reconocimiento de un problema
 Proyecto de investigación de MK

Objetivo Análisis situación Inv. informal

Presentación Hace falta más estudio

resultados

Planear inv. formal

Analizar datos

Seguimiento
 Proyecto Objetivo
Concepto La idea de un nuevo producto es
atractiva para potenciales clientes
Texto El mensaje diseñado se transmite de
manera eficaz
Sensibilidad al precio Evaluar el efecto que tendría un
cambio de precio
Participación en el mercado La proporción de las ventas de una
marca
Estudios de segmentación Grupos diferenciados dentro del
mercado total
Estudios sobre satisfacción Opinión de los clientes acerca de una
del cliente empresa
Objetivo: Definir qué es lo que se quiere averiguar
(problema). En ocasiones se desea detectar la
existencia de un problema

Análisis de situación: Observar el entorno que rodea

al problema (organización, clientes, mercado,
competencia, industria en gral.). Surge de encuestas,
estadísticas, entrevistas, documentos, etc. Se refina
la idea.

Investigación informal: Punto de inflexión. Personal

interno y ajeno, intermediarios, competidores,
agentes publicitarios, clientes.

Investigación formal: Fuentes de información primaria

y secundaria.
 Fuentes secundarias
► Reutilizadas
► Genéricas
► Accesibles
► Económicas
► Fuentes: organizaciones comerciales,
estadísticas, organizaciones privadas,
departamentos estatales, profesionales,
universidades, publicaciones específicas,
bibliografía, informes, registros.
 Fuentes primarias
► Selección del método:
 Encuesta
 Observación
 Experimento

Encuesta:
Limitaciones: errores en la formulación, caras, proceso
largo, distorsión o carencia de información.
Tipos: personales, telefónicas, correos, focus group.
Observación:
A partir de las acciones de las personas.
No existe interacción entre el investigador y el sujeto
investigado
Investigación personal o mecánica.
Se evita la distorsión del consumidor.
Sólo indica comportamientos y no por qué existen.
Método experimental:
Se mantienen variables controladas.
Se pueden hacer en laboratorio, campo, pruebas de
mercado o mercado simulado de pruebas.
Las pruebas de mercado son caras, llevan tiempo pero
indican qué es lo que se compra y no lo que se compraría.
 Proceso de formulación

Formulario para recabar datos

► Redacción del cuestionario: interpretación, considerar al

sujeto (vocabulario, jerga específica, educación, nivel de
lectura), inclusión de varias preguntas en una.
► Formato de la respuesta: Generalmente de oposición,
hedónica (da mayor información pero es mas laboriosa)
► Diseño del cuestionario: Deben colocarse al principio las
preguntas sencillas y luego las más incómodas para el
entrevistado.
► Pruebas preliminares o pre-pruebas: se entrevista a un grupo
similar al que se va a muestrear.
 Planear la muestra

► Muestra: Grupo de individuos que comparten características

con el universo.

► Fundamento para la elección: Si una muestra se selecciona

adecuadamente reunirá las mismas características que el
entero y casi en las mismas proporciones.

► Tipos: aleatorias, de conveniencia, disponibles.

► Tamaño: debe ser lo suficientemente amplia y ser mayor

cuanto mayor es el conjunto de características que se desean
evaluar.
 Análisis de datos y presentación de un
informe
Factor limitante.
►
Generalmente realizado por un profesional.
►

Seguimiento

Evaluar lo que se hizo al respecto de la encuesta (retroalimentación)

►
Puede desestimarse:
►
Desaparición del problema

No es prioridad

La hipótesis fue equivocada

El proceso fue demasiado largo

 Mercado de consumo y
comportamiento de compra.
Caso AVON
► Estructura de venta y fórmula de MK.
► Cambio de hábitos, de accesibilidad y requerimientos de las
vendedoras.

ESTANCAMIENTO

► Nuevo canal de ventas.

► Estructura multinivel
► Diversificación
 ¿Cómo responder a los cambios en
los consumidores?

CONCEPTOS
► Factores utilizados para
describir el mercado
► Identificación de cambios en el
mercado de consumidores
► La forma en que los
consumidores realizan sus
decisiones de compra
 PREGUNTAS
 ¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa?
¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor?

¿Las compras del individuo son siempre racionales?

Al analizar los procesos de compra de los consumidores,

habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al
conocimiento humano, tales como la motivación, percepción,
personalidad, aprendizaje, cultura, etc.
Identificar procesos y factores que influyen y mueven a las
personas a comprar algo.
 ¿Cuándo se produce la
compra?
► Desequilibrio entre un estado real y lo
deseado.
► Expuesto a estímulo (interno o
externo).
► Entonces se genera un deseo debido a
la existencia de una necesidad
insatisfecha.
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 Es la actitud interna o externa del individuo o grupo

de individuos dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante bienes y/o servicios.

 Proceso de decisión y actividad física que los

individuos realizan cuando buscan, evalúan,
adquieren y usan o consumen bienes, servicios o
ideas para satisfacer sus necesidades.

 El proceso puede ser complejo o simple,

dependiendo del grado de importancia del objeto en
cuestión.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles

alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la
mejor relación calidad-precio.
 Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas
(impulso) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que
no siempre se dejan llevar por criterios económicos.
 Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá
comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de
haber probado el producto, tomará otra base para su decisión..
 Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos
de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.
 Entorno

Legal y Político

Económico

Demográfico

Tecnológico

Ambiental
 Mercado de consumidores
Es dinámico, para interpretarlo debemos considerar varios factores.

► Distribución geográfica
 Población actual
 Tendencia a futuro (proyecciones)
 Población rural (reubicación)
 Población urbana (categorización area
metropolitana y suburbana)
► Demografía del consumidor
 Movimiento de franjas etarias
 Género
► Solapamiento de roles
► Ingreso al mundo laboral
 Etapa del ciclo de vida familiar
► Solteros sin hijos
► Jóvenes casados
► Nido lleno I
► Padres solteros con hijos
► Divorciados y solitarios
► Nido vacío
► Solteros ancianos
 Educación
► Ingresos
► Nivel de exigencia
► Influencia
► Distribución de gastos (alimentos, tpte, ropa,
seguros, medicina)
 Origen étnico
 Existe un fuerte mercado pero los consumidores
compran diferente

FACTORES SOCIALES Y DE
GRUPO FACTORES PSICOLOGICOS
Motivación, Percepción,
Cultura, Subcultura, Clase
Aprendizaje, Personalidad,
social, Grupo de referencia,
Actitud
Familias y unidades familiares

FACTORES
SITUACIONALES
INFORMACION
¿Cuándo compran?
Fuentes Proceso de
comerciales ¿Dónde compran?
decisión de
Fuentes compra ¿Por qué compran?
sociales
Condiciones en las
que compran
 Proceso de decisión de compra

Comporta_
Reconocer Buscar Evaluar Decidir
miento
la necesidad información alternativas comprar
posterior

¿Recompra?
► El proceso no es siempre igual
 Truncar en cualquier etapa
 Etapas de duración variable
 Competencia de decisiones de
compra
 Retroceso en las etapas
► Nivel de participación
► Compra por impulso
Nivel de participación (esfuerzo para satisfacer la necesidad)

Gran Participación Poca Participación

►Poca información de ►Baratos
alternativas ►Alto nivel de
►Alta inversión sustitución
►Importancia social ►Ej: supermercados,
►Reporta grandes beneficios ferreterías, tiendas de
►Ej: autos, casas, viajes, etc.
variedades

Cambian con el Lote en country

comprador: Pasta dental

Debe verse la participación desde el punto de vista del

consumidor y no del producto.
 Compras por impulso
No responde a la secuencia lógica

► Poca participación y planeación

► Son importantes (exhibiciones y
autoservicios)

Gran utilización de:

$- Videos demostrativos
$- Programas promocionales Vendedores Silenciosos
$- Exhibidores
$- Empaques
 Motivación
Reconocer Puede ocurrir de manera interna o
la necesidad externa
Caducidad o descontento
Productos y marcas alternativas
Experiencias previas
Buscar
Otras fuentes
información
Confianza
Establecimiento de criterios de
comparación (precio, accesibilidad,
DISONANCIA Evaluar comodidad, durabilidad, calidad, marca,
alternativas confianza, e imponderables)
Establecimiento de pesos relativos
Puede representar un punto de inflexión
Decidir Se abre nuevo proceso de decisión,
comprar pudiendo implicar un retroceso
RECOMPRA

c net ep mo C

El proceso realizado influye en el

Comporta_ posterior
miento Nuevas opiniones y creencias y
posterior condiciona la próxima toma de decisión.
DISONANCI ► Choque de varias alternativas
A ► Imposibilidad de ponderar
aspectos atractivos y no
atractivos
► Aparece la duda
 Se rehúye a la información
 Información de apoyo

El vendedor incluye
mensajes de reafirmación
que incluyen:
•Programas de seguimiento
•Servicios de post-venta
FACTORES INTERNOS: Motivación

Percepción Aprendizaje

Necesidades,
motivación
y deseos

Actitudes Personalidad
 Percepción
► Recibir,ordenar y dar significado a la
información.
► Depende del objeto y experiencia personal.
► Percepción selectiva: solo percibimos
estímulos capaces de captar.
► Comparación- distorsión.
► Retención selectiva (20-80)
 CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN

 Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo

varían de un individuo a otro.

 Selectiva: debido a la naturaleza humana, no

podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en función
a lo que deseamos percibir.

 Temporal: el proceso de percepción de los

individuos evoluciona en el tiempo en función a sus
experiencias, variación de sus necesidades y
motivaciones.
 Aprendizaje
► Cambio de comportamiento a partir de la
observación y la experiencia.
► Se puede predecir el cambio de
comportamiento a partir del aprendizaje.
► Teoría estimulo-respuesta
► Cuando se establece el aprendizaje se
elimina la acción voluntaria y consciente
(implicancias en MK porque se evitan las
etapas intermedias)
 Personalidad
► Rasgos individuales que influyen en las
respuestas conductuales.
► No existe una visión universal.
► Personalidad según Freud (impulsos
subconscientes no satisfechos de una
forma socialmente aceptable= razones
sumamente complejas)
► Autoconcepto- influencia en la decisión de
compra.
 LA PERSONALIDAD
 Imagen de unos mismo.

 Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite,

Gatorade).

 Concepto de uno mismo (imagen propia).

IMAGEN DE IMAGEN DE
MARCA MERCADO OBJETIVO
 Actitudes
► Predisposición aprendida a responder
ante un objeto de forma constante.
► Características:
 Aprendidas: información directa o
indirecta por experiencia o interacción.
 Objeto: solamente se da en respuesta
frente a algo.
 Dirección e intensidad
 Estables y generalizables
 MOTIVACIÓN
 ¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los
individuos?
 ¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para
orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de
cierta necesidad?
 Habrán tres niveles de motivos:
 Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre
los motivos por los cuales compra el producto.
Segundo nivel: el comprador reconoce pero no
habla sobre los motivos por los cuales compra el
producto.
Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos
por los cuales compra el producto.
 EJEMPLO
 Necesidad: hambre

 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir

cierto producto que satisfaga su necesidad de
hambre?

 Una comida rápida y barata.

Una comida en un lugar agradable.

Pedir comida para la casa.

 Deseo: Pizza Hut por delivery.

 EJEMPLO
 Necesidad: seguridad del individuo y su familia

 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir

cierto seguro médico?

Amplia cobertura a nivel nacional (red de

clínicas).

Prestigio de la empresa.

Bajas primas.

 Deseo: Rimac EPS.

NECESIDADES SEGÚN MASLOW: Motivación

Motivos fisiológicos- Motivos psicológicos

 Proceso de compra de un auto

CONJUNTO CONJUNTO DE CONJUNTO DE CONJUNTO DE

TOTAL CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ELECCIÓN

• Toyota • Toyota • Toyota • Toyota

• Nissan • Nissan • Nissan

• BMV • Volswagen • Honda
• Volswagen • Honda
• Ford
• Daewoo
• Honda • Búsqueda Interna
• Ford
• Daewoo
• Búsqueda Externa
• Hyundai
• Mercedes Benz
 Segmentación del mercado
► Alta reputación
► Gran trayectoria
► Productos económicos en
relación a la calidad

► Perdió la imagen de sus

clientes
► Perdió ciertos partes en
sus segmentos
► Sigue siendo reconocida y
respetada
 Segmentación
Consumidor
Dinero No alcanza para que todos
Necesidad compren o deseen lo mismo
Disposición

Consiste en dividir el mercado en varios grupos

mas pequeños e internamente homogéneos

•Apuntar a uno o varios segmentos

•Posición sólida en un segmento
•Diversificar la línea de productos según
segmento
•Mejor utilización y aprovechamiento de recursos
 Proceso de segmentación
► Identificación de necesidades y cobertura de
las mismas.

► Identificación
de características que
distinguen cada segmento.

► Determinarquién tiene cada necesidad

(volumen de demanda)
 Criterios de segmentación
► Mensurable y obtenible (pañales, edades)
► Accesible (revistas)
► Suficientemente grande como para que resulte rentable
(dulces bajos en calorías)
► Criterios más habituales
 Geográficas (costumbres, valores, tamaño, CP)
 Demográficas (edad, nivel socio-económico, escolaridad, grupos
étnicos)
 Psicográficas (psicológicas y demográficas)
 Conductuales:
► Personalidad- (buen criterio de segmentación pero difícil acceso)
► Estilo de vida
► Valores
 Tasa de uso
 Guías para segmentar los
mercados meta
► Mercados compatibles con las metas e imagen de
la organización

► Adecuar los recursos de la empresa a los mercados

potenciales seleccionados

► El segmento debe generar un volumen de ventas

que reporte utilidades (no volumen de ventas)

► Elegir mercados potenciales de baja competencia

 Agregación
► Todos los segmentos como uno solo.
► Estrategia de mercado masivo
► Una sola mezcla de MK, un solo producto, una sola
estrategia de promoción, una única manera de
distribución
► Cuando los clientes responden de manera similar a
los estímulos para varios segmentos
► Productos básicos e indiferenciables
► Mejora la eficiencia
► Adicionalmente se utiliza la diferenciación del
producto
 Estrategia de un solo
segmento
► Estrategia de concentración

► Apunta a un único segmento para el cual diseña su mix

de MK

► Mercados pequeños, concentrados, exigentes y

específicos

► Ej: Rolls Royce, Ferrari, Productos para grupos

nutricionales especiales, etc.
 Pronóstico de la demanda de mercado

► Factor de mercado: (existe en un mercado, es

mensurable, se relaciona con la demanda) ej: autos de
mas de tres años, llantas.

► Potencial de mercado y ventas: Máximo vendible en

todo el mercado o de una marca en condiciones ideales
de mezcla de MK y responden todos los segmentos meta.

► Participación en el mercado: el porcentaje de uno o

varios segmentos alcanzados por productos de una
compañía.

► Pronóstico de ventas: se basa en plan de MK,

representa las ventas probables de una marca en un
período de tiempo (más específico que el potencial de
mercado y se mide en dividendos y no en unidades)
 Métodos para pronosticar las
ventas
► Factores de mercado (derivación directa)

► Encuesta de intención de compra

► Pruebas de mercado

► Análisis estadístico de ventas pasadas y tendencia

► Participación de la fuerza de venta (distribuidores)

► Juicio de ejecutivos (método DELFI- iterativo)

Soluciones Black & Decker
► Segmentación

► Línea De Walt

► Línea Quantum

► Precios diferenciales

► Promoción (visitas, camion

► Colores diferenciados
MARCA Y EMPAQUE
Cien años de historia
Pantalones durables, masivos.
Modelos básicos
Ventaja diferencial: marca y producto
Mercado con poco crecimiento
Competencia
ESTRATEGIA:
Nuevos mercados (India, América Latina)
a precios elevados
Línea para mujeres
Mujeres en movimiento
Jean personal

DESAFIO: Mantener el dominio

 LOGO
Esuno de los elementos mas
importantes de la marca de nuestra
compañía

Es decisivo en la construcción de la

imagen corporativa expresando
exactamente la actitud de la compañía

A través de él los espectadores deben

obtener una idea acabada sobre la
disposición, el carácter y/o los valores
fundamentales de su compañía

Tiene una función muy importante :

construir una impresión positiva, fuerte
y duradera en los clientes actuales y
posibles

Cuando una persona ve el logo o parte

de este debe pensar inmediatamente en
nuestra empresa
 Cómo conseguir que nuestro logo cause una impresión semejante?
¿Cómo

La clave está en hacerlo fácil de recordar.

 Las compañías a menudo cometen el error de pensar que cuanto mas

artístico y complicado sea el diseño es mejor.

 Sin embargo se ha comprobado que cuanto mas simple es el diseño más

fácil le resulta a las personas recordarlo por causar una impresión más
fuerte.

 Es necesario también pensar en los medios en los cuales se va a

presentar el logo de nuestra empresa, tarjetas personales, artículos de
librería, diarios, revistas, website, etc.

 También es muy importante considerar que el logo se vea bien en blanco

y negro, si es que requiere que se presente de esta forma.
 MARCAS Y LOGOTIPOS

Marca: medios por los cuales los comerciantes distinguen sus

productos o servicios de los que ofrecen otros

Logo: palabra o frase que sirve para identificar a una organización, se

utiliza como símbolo para una compañía o marca

Marca registrada: adoptada por un vendedor y tiene respaldo legal.

La marca y el logotipo nos permiten adoptar una decisión rápida .

Las marcas y los logotipos, Sirven para clientes, fabricantes e incentivan la
calidad.
En ocasiones conviene no utilizarlas y en algunos productos no tienen ningún
sentido

Una de las funciones clave de una marca o de un logotipo es identificar un

producto, un servicio o una empresa.
Son algo más que simples palabras
o imágenes:

 Identifican un producto, un servicio o una organización.

 Lo diferencian de otros.
 Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad.
 Añaden valor; al menos en la mayor parte de los casos.
 Representan, potencialmente, haberes valiosos.
 Constituyen propiedades legales importantes.
 Las marcas se han convertido en mucho más que simples
recursos para distinguir productos: se han convertido en avales e
indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han
convertido en algo así como mensajes abreviados que permiten a
los consumidores identificar productos, servicios y
organizaciones.
 Son valiosas para el consumidor: las marcas le permiten comprar
con confianza y le proporcionan un mapa que lo guía a través de
una desconcertante variedad de opciones.
 Eliminan parte de la discusión por el precio
 ¿Cómo encontrar un buen
nombre para su empresa?

Características apropiadas
1)Identificar los atributos de su compañía.
2)Pensar en un nombre que nos distinga en el mercado.
3)Evitar un nombre demasiado específico si la intención de nuestra
empresa es cambiar y crecer.
4)Hacerlo memorable.
5) fácil de pronunciar y escribir, simple y placentero para el oído.
6) Nombres extravagantes pueden resultar más complicados para
imponer en el mercado pero a su vez también permiten una mayor
amplitud para definir o redefinir el negocio. Una palabra común puede
ser asociada por la gente con diferentes ideas, en cambio a una palabra
inventada la empresa puede darle el significado que desee.
7)Susceptibles de marco legal
8)Adaptable a nuevos productos que en el futuro se sumen a la marca
 Estrategias del productor
► Comercialización de productos con la marca del fabricante

► Comercialización de piezas y materiales con la marca del

fabricante
 Se adquiere con fines de sustitución
 Componente esencial del producto terminado

► Comercialización de productos a intermediarios que

colocan una segunda marca

► Saturación del mercado (control del mercado meta)

► Equidad de la marca (valor agregado por la marca)

Estrategias de intermediarios

► Vender únicamente marcas de los

fabricantes
► Vender a la vez productos propios y de
los fabricantes
► Vender productos genéricos
 Empaque
► Actividades de diseño y elaboración de cobertura y
envoltura

► Proteger el producto en su camino hacia el

consumidor (llega el nombre)

► Brindar protección después de comprar el producto

► Aumentar aceptabilidad del producto entre los

intermediarios

► Ayuda a persuadir a los clientes

 Tipos de empaque
► Familia
► Múltiple
► Cambio continuo
► Engaños:
 Apariencia de mayor volumen
 Caro
 Recursos naturales
 Aerosoles y plásticos
peligrosos para la salud
 Gran volumen de
desperdicios sólidos.
 Etiqueta
► Etiqueta de marca: marca aplicada al producto o
empaque

► Etiqueta descriptiva: Información objetiva acerca

del uso, composición, cuidados, construcción,
desempeño, etc.

► Etiqueta de Grado: Indica cierta calidad dentro de

una escala, A, B, C, I, II, etc.
Determinación del precio
► Bajo la participación del mercado
► No concedió licencias.
► No evaluó la fijación de precios
► No estimuló el desarrollo de software
► Creciente competencia de Windows con
Intel y Microsoft
► ESTRATEGIA:
 Precio (subestimaron la demanda- daño
corporativo grave por incompatibilidad de
sustitutos)
► Diseño con aplicaciones de alto nivel
para profesionales y corporativos
 Concesionar licencias y estimular el
desarrollo de software.
 Significado
► No podemos fijar un precio sin antes saber qué es lo
que se vende (bien o servicio + servicios
complementarios + beneficios satisfactores de
deseos).
► Influye en sueldos, alquileres, intereses y utilidades
(regulador básico del sistema económico)
► Segmentación en relación al precio (sensible-
relativamente sensible- insensible).
► Percepción de otros atributos
► Componente de valor (relación de beneficios percibidos
del producto con el precio y otros costos incurridos, ej:
tiempo).
 Algunas consideraciones
► Debe ser consistente con las metas globales de la
organización (si proyectamos aumentar el rendimiento
un 15% en los próximos dos años, la fijación de precios
no será mantener precios ni reducirlos).

► Orientados a las utilidades (rendimiento y utilidades)

► Orientados a las ventas (volumen y participación)

► Orientados a la situación actual (estabilizar y competir)

 Competencia
Si se es punta de lanza se puede fijar el precio, cuando aparece
la competencia (mercado atractivo) comienza la mutua
influencia en los precios.

►Productos directamente semejantes

►Sustitutos disponibles

►Productosno relacionados dirigidos al

mercado meta
 Fijación de precios
► Precios
basados en el análisis marginal (el
más habitual en PyMES)

► Precios
establecidos en relación al mercado
(productos genéricos)

► Precios
por arriba de la competencia
(producto diferenciado o vendedor
reconocido)
 Estrategias de precios
► Estrategia:
Plan de
acción en función del
cual se propone
alcanzar una meta.

► Primerose decide si
se compite en precio
o en no-precio.
► Competencia de precios: productos al menor
precio posible con un mínimo de servicios.
Además la Fijación de precios orientada al valor

► Competencia ajena al precio: mantener

precios mientras se intenta aumentar la porción
del mercado (desplazamiento en la curva de la
demanda) se necesita valor de equidad de la
marca, productos bien diferenciados o un
programa promocional atractivo y novedoso
 Estrategias de entrada en el
mercado
► Descremado del mercado: Nuevo producto, punta
de lanza. Es necesario que el producto tenga
características especiales, la demanda es inelástica,
el producto tiene un enroque.

► Penetración en el mercado: precios bajos para

instalarse rápidamente en el mercado meta. Se busca
participación. Es necesario productos que sea masivo,
demanda elástica, bajar costos a partir de cambio de
escala, existe fuerte competencia o se prevé a corto
plazo.
Descuentos y bonificaciones
► Rebaja del precio base o mercancía gratuita o en
combinación con otros productos.

► Descuentos por volumen: es una forma de

aumentar la participación y el volumen de ventas.
Es como una reducción de costos pero que implica
comprar mas. Economía de producción y de venta
 Acumulativo (grandes pedidos, bajan costos operativos)
 No acumulativo (vinculación)

► Descuentos comerciales: responden a las tareas de

Mk ejercidas por mayoristas y minoristas que llegan
al consumidor
► Descuentos por pronto pago
► Descuentos de temporada
► Facturas posdatadas
► Descuento promocional

Estrategias geográficas
► Fijación de precios basados en el punto de producción: precios
LAB (libre a bordo)
► Fijación de precios de entrega uniforme: cuando el flete no es
influyente.
► Fijación de precios de entrega por zona: Mix de los anteriores
► Fijación de precios con absorción del flete
 Estrategias especiales
► Línea de precios: productos conexos
agrupados en unos pocos precios
(McDonald´s)
► Precios impares
► Precios basados en el líder (Wal-Mart)
► Fijación de precios bajos todos los días y
precio alto-bajo
► Mantenimiento del precio de reventa
 Promoción: intento de influir en el
público

► Métodos Promocionales:

 Venta personal: contacto directo entre el

vendedor y el comprador (consumidor o no).
 Publicidad: comunicación masiva e impersonal.
Medios electrónicos e impresos. El vendedor
está identificado claramente.
Promoción de venta: estimula la
demanda y complementa las anteriores.
Incentivo temporal a consumidores o
fuerza de ventas.
Relaciones Públicas: Actividades
comunicativas que tienden a crear
actitudes y opiniones positivas
(organización o producto). No tiene
mensaje específico de ventas.
Patrocinios, boletines, informes,
publicaciones de interés social, eventos
caritativos o cívicos.
Propaganda: Derivación de las RRPP que
incluye entrevistas, reportajes o noticias
sobre una organización o sus productos.
Mensaje impersonal para un público
masivo. No se paga, la organización no
ejerce control, goza de mayor
 Proceso de comunicación y promoción

Transmisión verbal o no- verbal de información entre un

emisor y un receptor. Objetivo mensurable.

►Elementos: emisor, receptor, canal, mensaje.

►Mensaje codificado (idea)- decodificación (darle

significado) Ej sopas campbell´s.
►Se espera un cambio (conocimiento, creencias o
sentimientos) y origina una respuesta
(retroalimentación) se genera la iteración.

►RUIDO: factor externo que interfiere.

 Propósitos de la promoción

Intenta mejorar o cambiar dos

indicadores económicos.
► Cambiar la ubicación de la curva
de demanda. Se espera a igual
precio mayor volumen de
ventas.
► Influir en la elasticidad de la
demanda. Inelástica cuando
aumentan los precios y elástica
cuando disminuyen.
► Informar (existencia,
disponibilidad, precio)
► Persuadir (fuerte competencia
en economías opulentas)
 Promoción y planeación
estratégica de MK

► Limita su éxito la coordinación de

producto, fijación de precios y
distribución (Chrysler)
► Contribuir a la realización del plan
estratégico global de la organización
(lentes de contacto)
► Estrategia: empujar o tirar
 Determinación de la mezcla
promocional

► Mix de venta personal, publicidad,

promoción de ventas, RRPP y propaganda.
► Factores que influyen:
 Mercado meta: estadio (reconocimiento,
conocimiento, simpatía, preferencia, convicción,
compra).
 Tipo de clientes: depende del nivel del canal
(intermediarios, mayoristas, consumidores).
 Concentración del mercado: nivel de dispersión
del mercado y efectividad de la publicidad vs
venta personal.
 Atributos del producto que
influyen
► Valor unitario: valor y riesgo.
► Nivel de personalización: adaptabilidad al
comprador.
► Fabricación masiva a la medida: Necesita
grandes sistemas de información y alta
tecnología (automotriz, levi´s)
► Servicios adicionales: complejidad del
producto.
 Etapa del ciclo de vida del
producto

Publicidad

RRPP
Propaganda
(persuasión)

Venta
personal
Publicidad Publicidad
RRPP (valor de
marca)
 Presupuesto promocional
► No existe una regla general

► Existen cuatro métodos:

 Porcentaje de ventas: proporción de las ventas
pasadas o previstas.
 Todos los fondos disponibles: inicio de marca,
cambia con las necesidades.
 Seguir a la competencia: igualar el presupuesto
(dos problemas: criterio de la competencia,
diferentes planeaciones de MK)
 Función u objetivo: prever los gastos derivados de
los objetivos del programa de MK
 Ejercicio Propuesto

Trabajo grupal

Elegir un proyecto y armar el mix de marketing (Producto,

Precio, Plaza, Promoción) que más se adecua para obtener un
posicionamiento adecuado y lograr un éxito de ventas.

Ropa Transporte por camión

Pastas Cadena de franquicias
Aerolínea nacional Cosmética natural
Carne vacuna Productos caseros
Aromáticas