Marketing

Marketing
El marketing es una disciplina cuyo fin es optimizar procesos comerciales y de subsistencia en las
organizaciones dentro de un entorno competitivo.
Las organizaciones para subsistir necesitan Vender.
El marketing provee un conjunto de herramientas, estrategias y tácticas que ayudan a optimizar los
procesos comerciales para vender.
El marketing es una disciplina que se encuadra dentro de las ciencias que desarrollan instrumentos y
dispositivos de influencia y persuasión.
El objetivo primario es lograr que alguien (consumidor) decida lo que hemos planeado que decida
(marcas).
El dispositivo más exitoso que el marketing generó a través del tiempo son las Marcas.
Cuando las Marcas lograron instalarse en la vida cotidiana se dejaron de consumir productos y se
empezaron a consumir Marcas.
Sin embargo, el marketing está atravesando un tiempo de transición en la búsqueda de reconfiguraciones
y adaptaciones como consecuencia de los cambios de paradigmas que se vienen dando:
Hay cambios de visión del mundo, cambios de costumbres, cambios de hábitos de consumo y cambios de
conducta muy profundos en la sociedad.
Y las Marcas no son ajenas a estos cambios.
Las marcas se relacionan con los mercados a través del diálogo, de la conversación, del discurso:
Ese diálogo, esa conversación, ese discurso están cambiando, porque la relación de las marcas con el
mercado / sociedad está cambiando.
Se está planteando una nueva relación de las marcas con el mercado.
Nuevos Discursos
Nuevos Diálogos
El tono y el contenido de la conversación cambia
Los costos de no cambiar, de no entender.
Los códigos y el lenguaje de la publicidad o las relaciones públicas cambian y se adapta a la nueva
realidad.
Es fundamental entender a qué generación pertenecemos porque:
1) Varían conductas y hábitos
2) Varían creencias
3) Varían necesidades
4) Varían visiones del mundo
5) Varían las lógicas de consumo
La American Marketing Associaton, define el marketing como:
Una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes y gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la
organización y a todos los interesados.
Philip Kotler: «El proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes
relaciones con ellos para, en reciprocidad captar valor de los clientes.»
Marca: branding
❑ En los últimos años el marketing generó una disciplina paralela y articulada cuyo fin es el desarrollo
y la gestión de marcas: El Branding.
❑ Las marcas dan a los productos y servicios mucho más que un nombre; le dan identidad,
familiaridad y un valor intangible tal que las convierte en casi imprescindibles para la vida en
sociedad.
❑ En la actualidad, el consumidor compra marcas, no productos.
Branding: Se construye gran parte de la identidad personal con la identificación y el uso de ciertas y
determinadas marcas.
Una Marca existe cuando logra POSICIONARSE
⦿ El marketing desarrolla una estrategia y establece un plan de acción que puede tener una
multiplicidad de objetivos, pero que persigue en todos los casos un fin último esencial; vender.
⦿ En los últimos treinta años, las estrategias de marketing aportaron mucho a la performance
comercial de las organizaciones, e incluso fueron definitorias para muchas instituciones no
comerciales que buscaron el reconocimiento público por su vinculación con la sociedad. En este
escenario se desarrolló un concepto que se transformó en prioridad de las estrategias de
marketing, decisivo como impulsor de las ventas o reconocimiento en los distintos mercados.
Se trata del concepto de POSICIONAMIENTO, cuyo significado es:
Se trata del lugar que un producto, persona, marca u organización ocupan en la mente del público.
Posicionamiento
❑ En la actualidad las estrategias de marketing apuntan a lograr el posicionamiento deseado en los
mercados elegidos. Solo es posible a partir de establecer elementos o comportamientos
diferenciadores de la competencia y, de esa forma, destacarse y distinguirse por sobre los demás.
❑ Denominamos elementos diferenciadores a los que son capaces de agregar valor a la llamada
“Propuesta” de la organización / empresa en la relación con su mercado objetivo.
❑ Dichos elementos son ventajas competitivas adquiridas por la organización y trasladadas a los
productos, de manera tal que se transformen en factores de beneficio para el consumidor.
Ventajas competitivas:
Una ventaja competitiva es una habilidad, recurso o atributo que una organización posee, en tanto la
competencia no. Se convierte en un diferenciador en la oferta de la organización que llega al público
consumidor, cuyo efecto en éste apunta a la búsqueda de ese “reconocimiento” que le permita
posicionarse en la mente de ese consumidor gracias a dicho atributo, recurso o habilidad.
▪ La ventaja competitiva agrega valor a la promesa de la empresa.
▪ Dicho valor debe ser percibido por el consumidor.
Cuando una marca se convierte en marca, reúne un conjunto de atributos diferenciadores (reales,
supuestos o imaginarios) que la hace única y diferente.
La marca es el más importante de los valores percibidos por los mercados.
Proceso del marketing:
Comprensión del mercado y de las necesidades y

1 deseos del cliente
Diseño de una estrategia orientada al cliente

2
Construcción de un programa que proporcione un

3 valor superior
Creación de relaciones rentables y del agrado del

4 cliente
Captura de valor de los clientes para crear

5 beneficios y capital en forma de clientes
1. Comprensión del Mercado y de las necesidades y deseos del cliente

El corazón de la gestión del marketing
Necesidades:
Estado de privacidad percibida
Deseos:
Adaptación de las necesidades conformadas por la cultura y la personalidad individual
Demandas:
Deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo
➢ Mercado: conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio.
➢ Intercambios y Relaciones: en ese mercado se produce el acto de obtener un objeto deseado de
alguien (quien oferta) ofreciendo algo a cambio ($$). Esto es intercambio que llevado a largo plazo
y repetitivamente se convierte en relación.
➢ Valor y Satisfacción: es lo que el cliente espera recibir en ese proceso de intercambio
2. Diseño de una estrategia orientada al cliente

❑ Las organizaciones desarrollan una dirección de marketing (decisión estratégica) que consiste en el
arte y la ciencia de elegir mercados objetivo y crear relaciones rentables con los mismos.
❑ Elegir los clientes implica dividir el mercado en segmentos de clientes y luego elegir los segmentos
a los que se quiere atender (selección del segmento objetivo o target).
❑ También se debe decidir cómo se va a atender a esos clientes, es decir cómo se va a diferenciar y
posicionar la organización en el mercado. Esto implica determinar la propuesta de valor o conjunto
de beneficios o valores que la organización promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus
necesidades.
3. Construcción de un programa
Un programa consiste en hacer funcional y operativa la estrategia planteada, articulando sinérgicamente lo
que se denomina: MIX DE MARKETING
4. Creación de relaciones rentables con los clientes

Valor percibido por el cliente: valoración que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y
costos que obtiene de una oferta de mercado respecto de las ofertas de la competencia.
Satisfacción del cliente: rendimiento percibido de un cliente que se ajusta a las expectativas del mismo.
5. Captura de valor del cliente
Finalmente la organización espera recibir algo a cambio:
• Beneficio económico
• Creación de lealtad y conservación del cliente
• Aumento de la cuota de cliente
• Aumento de la cuota de mercado

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Diseño de una estrategia orientada al cliente

Construcción de un programa que proporcione un

Creación de relaciones rentables y del agrado del

Captura de valor de los clientes para crear

1. Comprensión del Mercado y de las necesidades y deseos del cliente

2. Diseño de una estrategia orientada al cliente

4. Creación de relaciones rentables con los clientes

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