UNIDAD 1: Marketing, creación y captación del cliente

Marketing: Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas
para obtener a cambio valor de ellos.

Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes3

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de
alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales
de conocimientos y expresión personal. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas,
moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de
compra, se convierten en demandas.
Ofertas de mercado: Cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Miopía de marketing: El error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una compañía, que a
los beneficios y experiencias producidos por los mismos.
Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio.
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores
comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Administración de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con
ellos. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la
creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente.
Concepto de producción: La idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy
accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la
distribución.
Concepto de producto: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a
calidad, desempeño y características, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar
continuamente sus productos.
Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la
organización si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala.
Concepto de marketing: Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las
necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor
manera que los competidores.
Concepto de marketing social: La idea de que las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en
cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los
consumidores como de la sociedad.

Establecimiento de relaciones con el cliente

Administración de las relaciones con el cliente: El proceso general de establecer y mantener relaciones rentables
con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción.
Valor percibido por el cliente: Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los
costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores.
Satisfacción del cliente: Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del
consumidor.
Relaciones administradas por el cliente: Relaciones de marketing en las que los clientes, con la ayuda de las
nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones
con las marcas.
Marketing generado por el consumidor: Intercambios de marca creados por los propios consumidores, tanto
invitados como no invitados, mediante los cuales participan cada vez más en la creación de sus propias experiencias
de marca y las de los demás.
Administración de las relaciones con los socios: Trabajo cercano con los socios de otros departamentos de la
compañía y fuera de ésta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores.

Captura del valor de los clientes

Valor de por vida del cliente: Valor neto agregado (todas las compras menos los costos de captación y de
mantenimiento) que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con un cliente.
Participación del cliente: Porción de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus categorías de
productos. El incremento de la participación del cliente aumenta el porcentaje que reciben de las compras del cliente
en sus diferentes categorías de productos.
Capital basado en los clientes: La combinación total de los valores de vida de todos los clientes de la compañía.
Entonces, ¿qué es el marketing? Poniendo todas las piezas en su lugar

UNIDAD 2: Empresa y estrategia de marketing.

Planeación estratégica integral de la empresa: definición de la función del marketing

Planeación estratégica: Proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las
capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Declaración de misión: Declaración del objetivo de la organización, es decir, lo que desea lograr en el entorno más
amplio.

Cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que conforman la empresa.

Análisis de cartera: Proceso mediante el cual la gerencia evalúa los productos y negocios que constituyen la
empresa.
Matriz de participación de crecimiento: Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de
negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y de su participación relativa en
el mercado. (Matriz BCG)
1. Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para
financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de
dinero.
2. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN
establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. De esta forma,
producen una gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras
UEN que requieran inversión.
3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran
cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar
mucho sobre cuáles interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuáles debería cancelar.
4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos económicos
suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas.

Matriz de expansión de productos y mercados: Herramienta de la planeación de cartera para identificar las
oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de éstos y de
productos, o la diversificación.
Penetración de mercado: Crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de los productos actuales, en los
segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.

Desarrollo de mercado: Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el desarrollo de nuevos

segmentos de mercado para sus productos actuales.
Desarrollo de productos: Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al
segmento actual de mercado.
Diversificación: Crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y los
mercados actuales de la empresa.

Planeación de marketing: sociedades para establecer relaciones con el cliente

Cadena de valor: Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir,
vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.
Red de transferencia de valor: Sistema conformado por la compañía, los proveedores, los distribuidores y,
finalmente, los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo.

Estrategia de marketing y mezcla de marketing

Estrategia de marketing: Lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor para el cliente y
alcanzar relaciones rentables con él.
Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades,
características o comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto específico de
actividades de marketing.
Mercado meta: El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más
segmentos para ingresar en ellos.
Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos
de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Diferenciación: Diferenciar en realidad la oferta del mercado para crear mayor valor para el cliente.
Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas tácticas de marketing (producto, precio, plaza y promoción) que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

• El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta. Así, una camioneta
Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones, faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios
modelos Escape y docenas de características opcionales. Cada automóvil incluye servicios completos y una garantía
integral, que forman una parte del producto, así como el tubo de escape.
• El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Ford calcula precios
sugeridos al detalle que sus agencias podrían cobrar por cada Escape. Sin embargo, los distribuidores de Ford casi
nunca cobran el precio total de la etiqueta, sino que negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos,
negociaciones individuales y planes de crédito. Tales acciones ajustan los precios a la situación económica
competitiva actual, y a la percepción que tiene el comprador del valor del automóvil.
• La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los
consumidores meta. Ford se asocia con un enorme cuerpo de concesionarios independientes que venden los
diversos modelos de esta compañía. Además, Ford elige a sus agencias de manera cuidadosa y las apoya mucho.
Las agencias mantienen un inventario de automóviles Ford, los muestran a clientes potenciales, negocian precios,
cierran ventas y dan servicio a los automóviles después de la venta.
• La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que
lo compren. Ford gasta más de 1 500 millones de dólares al año en publicidad para Estados Unidos con el propósito
de hablarles a los consumidores acerca de la empresa y de sus diversos productos.13 Los vendedores de las
agencias atienden a los compradores potenciales y los convencen de que Ford es el mejor automóvil para ellos.
Ford y sus distribuidores ofrecen promociones especiales (ventas, reembolsos en efectivo, bajas tasas de
financiamiento) como incentivos de compra adicionales.
Desde la perspectiva del comprador, en esta era de valor para el cliente y relaciones con él, las cuatro P se
describirían mejor como las cuatro C:

Administración de la labor de marketing

Análisis FODA: Evaluación general de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa.
Aplicación del marketing: Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para
alcanzar los objetivos estratégicos.
Control de marketing: Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, así como de
tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.

Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de marketing

Retorno sobre la inversión de marketing (ROI de marketing): Utilidad neta de una inversión de marketing dividida
entre el costo de la inversión de marketing.

UNIDAD 3: Análisis del entorno de marketing

Entorno de marketing: Participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.
Microentorno: Participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir, la
empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.
Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Intermediarios de marketing: Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes con
los compradores finales.

Demografía: El estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género,
raza, ocupación y otros datos estadísticos.
Entorno económico: Factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
Entorno natural: Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que resultan afectados por
las actividades de marketing.
Sustentabilidad ambiental: Desarrollo de estrategias y prácticas para crear una economía mundial que el planeta
pueda sustentar de manera indefinida.
Entorno tecnológico: Fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos productos y
oportunidades de mercado.
Entorno político: Leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y ponen límites a
diversas organizaciones e individuos en una sociedad.
Entorno cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, las preferencias y los
comportamientos fundamentales de una sociedad.

lealtad.
UNIDAD 5: Mercado de consumo y comportamiento de compra

Producto: Un producto es cualquier cosa que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Bienes físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones (boca, river, colegio de abogados), ideas (ahorro personal, no fumar).

Comportamiento de compra del consumidor: Conducta de compra de los consumidores finales: individuos y
hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Mercado de consumidores: Todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.

Modelo de comportamiento de los consumidores

Características que afectan el comportamiento del consumidor

Culturales
Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y otras instituciones significativas.
Subcultura: Grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y situaciones
comunes en su vida.
Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.

Sociales
Grupos de referencia
Grupo: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos o personalidades
especiales u otras características, ejerce una influencia sobre los demás.
Redes sociales en línea: Comunidades sociales en línea (blogs, sitios web de redes sociales o incluso mundos
virtuales) donde las personas socializan o intercambian opiniones e información.
Familia
Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador. La familia es la
organización de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado mucho. Los mercadólogos se
interesan en los papeles y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios.
Papeles (roles) y estatus
Una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes, organizaciones y comunidades en línea. La
posición de la persona en cada grupo se define en términos de papeles y estatus. Un papel consiste en las
actividades que se espera que realice la persona, conforme a la gente que la rodea. Cada papel implica un estatus
que refleja el valor general que le asigna la sociedad. Las personas por lo general eligen productos adecuados con
sus papeles y estatus.
Personales
Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida.
Los gustos respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas suelen estar relacionados con la
edad. Las compras también se ven afectadas por la etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por las etapas por las
que pasan las familias al madurar con el paso del tiempo.
Ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los trabajadores de cuello
azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en tanto que los ejecutivos compran más trajes para actividades
de negocios.
Situación económica: La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de productos.
Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y las tasas de interés personales. Después de
la reciente recesión, las compañías han tomado medidas para rediseñar, reposicionar y cambiar el precio de sus
productos
Estilo de vida: Patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones.
Personalidad: Las características psicológicas únicas que distinguen a una persona o a un grupo.
Personales
Motivo (impulso): Necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla
Percepción: Proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una
imagen significativa del mundo

Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia.

Creencia: Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente favorables o desfavorables, de una persona
hacia un objeto o una idea.

Tipos de comportamientos en la decisión de compra

Comportamiento de compra complejo: Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se

caracterizan por una gran participación del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las
marcas
Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra de los consumidores en situaciones
que se caracterizan por alta participación, pero en las que se perciben escasas diferencias entre las marcas
Comportamiento habitual de compra: Conducta de compra del consumidor en situaciones que se caracterizan por
la baja participación del consumidor y la percepción de pocas diferencias importantes entre las marcas.

El proceso de decisión del comprador

Reconocimiento de las necesidades: Primera etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el
consumidor reconoce un problema o una necesidad.
Búsqueda de información: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador, en la que se estimula al
consumidor para que busque mayor información podría ser que el consumidor sólo preste más atención, o que inicie
una búsqueda activa de información.
Evaluación de alternativas: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor utiliza
información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones.
Decisión de compra: Decisión del comprador respecto a qué marca comprar.
Comportamiento posterior a la compra: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la cual los
consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o en su desagrado.
Disonancia cognoscitiva: Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.

El proceso de decisión de compra de nuevos productos

Producto nuevo: Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevo.
Proceso de adopción: Proceso mental que atraviesa una persona, desde que se entera de una innovación hasta
que realiza la adopción final.

Etapas del proceso de adopción

Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de la adopción de un nuevo producto:
Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de
éste.
Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto.
Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar la estimade su valor.
Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.

UNIDAD 7: Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creación de valor para los clientes meta

Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características
o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.
Marketing meta (mercado meta): Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o
más elementos para intentar ingresar a él.
Diferenciación: Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente.
Posicionamiento: Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los
productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

Segmentación de los mercados de consumidores

Segmentación geográfica

Segmentación geográfica: División del mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados,
regiones, municipios, ciudades o barrios.

Segmentación demográfica
Segmentación demográfica: División del mercado en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad,
género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y
nacionalidad.
Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida: División de un mercado en diferentes grupos por edad y
por etapa del ciclo de vida.
Segmentación por género: División de un mercado en diferentes grupos según el género.
Segmentación por ingresos: Dividir el mercado en distintos grupos según los ingresos.

Segmentación psicográfica
Segmentación psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las
características de la personalidad.

Segmentación conductual
Segmentación conductual: Dividir un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la
respuesta de los consumidores ante un producto.
Segmentación por ocasión: División de un mercado en grupos según las situaciones en que los compradores
conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo adquirido.
Segmentación por beneficios: División del mercado en segmentos, según los distintos beneficios que los
consumidores buscan en el producto.
Segmentación entre mercados: Formación de grupos de consumidores que tiene necesidades y comportamientos
de compra similares, aunque se encuentren en diferentes países.

Marketing meta

Mercado meta: Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, a quienes la
compañía decide atender.

Marketing no diferenciado (masivo): Estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa decide ignorar
las diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta.
Marketing diferenciado (segmentado): Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide
dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
Marketing concentrado (de nicho): Estrategia de cobertura del mercado en la cual una compañía busca obtener
una participación importante en uno o unos cuantos segmentos del mercado.
Micromarketing: Práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de
segmentos específicos de clientes individuales y locales; incluye el marketing local y el marketing individual.
Marketing local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de segmentos locales de
consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.
Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes
individuales; también se conoce como marketing uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados de
uno.

Diferenciación y posicionamiento

Posición de un producto: Forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos
importantes; e lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la
competencia.
Ventaja competitiva: Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea
freciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos.
Propuesta de valor: Posicionamiento total de una marca: la mezcla completa de beneficios en los que se ha
posicionado
Posibles propuestas de valor
Declaración de posicionamiento: Declaración que resume el posicionamiento de la marca o la organización;
adopta este formato: Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca
la diferencia).