RESÚMEN COMU III

UNIDAD 1: DISEÑO EN EL CONTEXTO URBANO

“Diálogo de muchos”- JALLUF, Z.

¿Para qué sirve el diseño? ¿Estamos aquí para cuestionar el orden? La comunicación humana está
constituida por la suma de pequeños y grandes hábitos heredaros, generados por una diversidad de
buenas razones funcionales, sociales e históricas. Hábitos que han permanecido a veces por repetición, y
otras por adecuación, que aceptados sistemáticamente se fueron trasformando en código: una calle es la
vía para el tránsito vehicular, para que una calle parezca una calle, debe poseer una buena dosis de las
características señaladas por el código convencional.

Juan Andralis (diseñador y ensayista) sintetizaba los alcances de nuestro oficio diciendo que más que
“crear lenguajes”, manipulamos convenciones culturales. Aunque los códigos parezcan estancos,
evolucionan, por lo que se deben verificar en cada tiempo y lugar.

En cada ciudad entra en juego el factor relativo a la identidad que hace posible no solo particularizar
culturalmente sino reconocer visualmente, identificar. La identidad surge en forma natural, al
combinarse convenciones universales con las necesidades de un tiempo y lugar.

Cualquier estrategia de comunicación y diseño se basa en la delicada tensión entre código e identidad. El
código como síntesis de la convención, la identidad como adaptación de él, es decir, como motor de la
innovación.

¿Y qué es lo que sucede en una calle? Todos son emisores y receptores, todos comunican, todo concurre
y transcurre. La concurrencia masiva de información hace que la auto-organización natural deje lugar a la
organización visual exterior.

Indicaciones verbales, más o menos legibles, icónicas, cromáticas, apelaciones imperativas alternan sus
voces para ordenar la circulación de peatones y vehículos, conductores y no conductores, videntes e
invidentes, caminantes y discapacitados, lectores y analfabetos, transporte público y no público de
personas, transporte de pequeña y mediana carga, adultos y niños, ciclistas. Todo ello superpuesto en el
mayor escenario comunicacional que hayamos podido generar y en el que cada lenguaje procura regular
o adaptar las posibilidades y capacidades de los actores en el sistema.

A toda comunicación concurren intereses diversos. La principal tarea es interpretar, tomar partido, y
negociar entre los intereses y capacidades de muchas audiencias que se reúnen en el uso del mismo
objeto, contexto o comunicación. Y cada una de esas audiencias tiene parte fundamental de la
información que necesitamos.

Más que crear contextos para comunicar, el diseño interviene en la dinámica de adaptar contextos,
códigos culturales históricos, para hacerlos más accesibles a la realidad de una determinada sociedad.

¿Qué significa proyectar? Como diseñadores debemos proyectar soluciones que incidan de manera
inteligente en otros eslabones del sistema que llamamos contexto. No se trata de embellecer los objetos
basándose en un código, ni de ordenarlos de manera armónica en el paisaje; lo que debemos proyectar
es la consecuencia que las posibilidades y características de cada objeto o comunicación desencadena en
el funcionamiento del todo.

La comunicación no puede ser utilizada para encubrir la peligrosidad intrínseca en el diseño de ciertos
objetos o contextos. A veces no alcanza con responder a la funcionalidad. Lo que resulta esencial es
prever las posibilidades de comunicación que se proyectan en el diseño de los objetos. Cuando se
concibe un objeto lo que se proyecta es la comunicación del objeto. Cualquiera sea la especialización del
diseño, lo que proyectamos es comunicación.

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RESÚMEN COMU III

Diseñar es inmiscuirse en todas y cada una de las nociones que intervienen en la caracterización de un
contexto. Pese a la tan promocionada interdisciplinar entre todas las áreas del diseño y la comunicación,
la realidad es que la mayoría de las veces cada una se limita a aportar soluciones específicas y parciales a
cuestiones que extrañamente hacen al funcionamiento sistémico.

¿Es posible un diseñador especializado? ¿Es necesaria una visión integral? Cada marca afecta la escena
del mercado, casa o calle. Aunque nuestro campo de acción es limitado, nuestra visión no puede dejar de
percibir la totalidad. La visión integral es deseable en nuestra profesión.

¿Y desde que lugar se diseña? Analizar los escenarios y objetos de la comunicación como contextos en los
que se encuentran y entraman una multiplicidad de audiencias. El primer paso de cualquier planteo de
comunicación implica reconocer el contexto, relevarlo, analizar el origen de cada uno de los códigos que
lo caracterizan y confrontar todo ello, pero poniéndose en el lugar de los otros.

Diseñar es siempre ponerse en el lugar de los otros para resolver comunicaciones desde la perspectiva
adecuada, si tuviera que relacionar el diseño con alguna de las ramas del arte, diría que nuestro oficio se
asemeja al del actor. Interpretamos roles para proponer acciones a través de nuestro conocimiento.
Hay que “hacer” de usuario.

¿Para qué más podría servir el diseño? La tarea del diseño es organizar en un sistema lo que las distintas
particularidades tienen para aportar, para caracterizar el contexto. La gente interactúa con el contexto
desde la perspectiva de su vida. La única diferencia entre su rutina y nuestro trabajo es que como
diseñadores debemos poder contemplar las posibilidades, el pensamiento y la acción desde muchas
otras perspectivas. El diseño no tiene lectores, espectadores, usuarios ni comunicados, pacientes o
receptores. Trabaja para seres inmersos en un tejido social y cultural activo llamado realidad.

¿Qué es lo que el diseño espera de la gente? ¿Qué es lo que la gente espera del diseño? Cuando un
diseño funciona se reconoce porque hace más accesible la transmisión de un contenido o la
funcionalidad de un objeto. Y en ese momento deja de existir visualmente. Las expectativas son respecto
del diseño de los objetos o la claridad de los contenidos. Es decir, el diseño forma parte de una estructura
indisoluble de objetos y contenidos con los cuales nos relacionamos día a día.

Las exigencias como público usuario estarán ligadas a cuestiones que de manera intrínseca se relacionan
con la funcionalidad del mensaje. Pero eso no nos hace menos responsables de la calidad gráfica y
estética de las comunicaciones ni de la cultura visual que construyamos o destruyamos cada vez en cada
comunicación. Como a cualquier dispositivo, al diseño se le exige comunicación.

Como diseñadores y como usuarios participamos siempre en un diálogo de muchos, de características

socioculturales diversas. Un dialogo en el que intervenimos cuando está comenzando, que es necesario
oír con atención. En ese diálogo múltiple se entremezclan y articulan intereses informacionales,
comerciales e ideológicos, que reconstruyen el estado de la opinión pública y las posibilidades
comunicacionales del contexto.

El contexto nos brinda la mejor fuente de información para proyectar, nos brinda el sentido de la
oportunidad, los parámetros que indican cómo decir ciertas cosas en determinado momento para no
obstaculizar la corriente de información.

¿Cómo evaluar el diseño? ¿Y la responsabilidad del diseñador? A menudo se definen el alcance y la

responsabilidad de nuestro trabajo declarando “ciertamente, con nuestro trabajo no vamos a matar a
nadie”. Pero sabemos que el diseño puede usarse para informar y para desinforma, y esto implica riesgos
para la sociedad.

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RESÚMEN COMU III

LO DISEÑADO Y NO DISEÑADO - Ledesma

Desde una visión más funcionalista pensando en el espacio de inserción natural: lo urbano

¿Cuál es el contexto ‘’natural’’ de inserción del diseño gráfico?

Hay mucha señalética de diferentes /ámbitos y temporalidades, se genera una superposición de diseños.
Como usuario no vemos por separado la señalética, la mirada se encuentra naturalizada, tenemos que
realizar una segunda mirada para ver otros aspectos.

¿Qué es lo que sucede en una calle?

Todos son emisores y receptores, todos comunican, todo ocurre y transcurre. Si la calle pertenece a una
gran ciudad, esa múltiple concurrencia se evidencia visualmente.
La concurrencia masiva de información hace que la autoorganización natural deje lugar a la organización
visual exterior.

Diseño gráfico para la gente - Frascara

El púbico

Las comunicaciones genéricas, que intentan llegar a todos, llegan sólo a unos pocos, particularmente
cuando se intenta afectar las actitudes y el comportamiento de la gente. La experiencia muestra que al no
tratar de relacionarse con motivaciones específicas de diversos grupos del público carecen de
resultados mensurables. La maestría en diseño de comunicación visual debe extenderse para incluir el
conocimiento de los lenguajes, las necesidades, las percepciones y los valores culturales del público a que
se dirige.

Hoy es usual comenzar todo estudio de mercado con la elaboración e implementación de criterios de
segmentación. Los parámetros de segmentación varían, pero es común hablar de criterios geográficos,
demográficos y socioeconómicos. Otras dimensiones menos cuantitativas u objetivas usadas en las
técnicas de segmentación de mercado incluyen características psicológicas y culturales. El problema
específico que se va a tratar en una campaña puede crear su propia segmentación de mercado.

No es posible aplicar ciegamente sistemas prefabricados de segmentación de mercado a cualquier

problema comunicacional.

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RESÚMEN COMU III

Más allá de las técnicas de segmentación, para que una campaña sea eficaz su público debe ser
sustancial, alcanzable, reactivo y mensurable.

Debe ser sustancial, para que el esfuerzo se justifique en términos de recursos materiales y humanos
dirigidos a la solución de un problema mediante una campaña comunicacional. El término <<sustancial>>
puede implicar un grupo pequeño de personas en términos absolutos, pero suficientemente significativo
en el universo en que se ubica.

El público debe ser alcanzable. Una vez determinado que el grupo que se desea alcanzar es sustancial, y
que en consecuencia justifica el uso de medios masivos, se hace necesaria una selección adecuada de
esos medios, para asegurar que el grupo en cuestión sea realmente alcanzado. Es esencial un análisis
específico del público en cuestión en relación con su contacto con los medios, así como también un
análisis del tipo de público de cada medio.

Cada medio produce su propio público, creando una suerte de segmentación del mercado. La selección
de medios debe basarse en un conocimiento del segmento específico de público que es alcanzable a
través de cada medio específico en cada momento específico. También es importante que el producto,
servicio o idea promovidos sean compatibles con el grupo buscado.

Una vez que se llega a un público, para que la comunicación sea efectiva el público debe ser
potencialmente reactivo al mensaje, es decir, debe ser posible un cambio en sus conocimientos, sus
actitudes o sus conductas en relación con el tema en cuestión y en la dirección deseada (le otorga al
público un poder enorme).
Cuando se trata de temas de interés social, en general, es necesario que el público buscado, además de
ser sustancial y alcanzable, sea reactivo, o al menos, es necesario identificar, dentro del universo definido,
al subgrupo que justifique un esfuerzo comunicacional.

El público debe ser mensurable. Si el objetivo de una campaña es afectar a la gente, será necesario
verificar si este público ha sido en realidad afectado, quiénes lo han sido, qué aspectos de la campaña han
tenido el mejor efecto y cuáles deben ser modificados. El objetivo es crear una retroalimentación, de
manera que las comunicaciones pueden ser ajustadas y mejoradas, y que su efectividad y eficacia se
incrementen.

La duración de ese éxito y el sostenimiento del costo de implementación de la campaña dependerá de la

capacidad de ésta para generar un cambio de actitud o sólo un cambio de conducta. Un cambio de actitud
generará un ciclo positivo en el grupo social en cuestión; si el cambio afecta sólo la conducta, se requerirá
un esfuerzo comunicacional sostenido y creciente para mantener el efecto.

En términos generales, los procesos de identificación de un problema social, su definición y el diseno de la

estrategia comunicacional pueden ganar claridad cuando se los ve en términos epidemiológicos. En el
proceso de identificar una epidemia, las estadísticas pueden ayudar a determinar la extensión del
problema, identificar a la población vulnerable y clarificar la dinámica del contagio, proveyendo una guía
para la intervención sanitaria.

El diseñador

El diseñador da forma visual a las comunicaciones. Los diseñadores siempre deben tratar de basar sus
decisiones, tanto como sea posible, en información confiable y explicable, pero el proceso de dar forma
siempre requiere << un salto al vació>>, de una serie de recomendaciones hasta la creación de una forma
visual; es un proceso que precisa demasiadas decisiones para que puedan ser tomadas en una forma
lineal y digitalmente controlada.

El diseño ha cambiado la piel de las ciudades, las superficies, los libros, la profundidad de la mirada…
el diseñador es un operador cultural.

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RESÚMEN COMU III

El análisis racional del problema, y la articulación verbal tanto del problema como de la acción propuesta,
son elementos indispensables en la comunicación entre el diseñador y el cliente.

El diseño gráfico ha producido efectos sobre la percepción y la recepción. Más allá de los
comportamientos buscados, el diseño gráfico ha generado conductas relacionadas con él mismo en tanto
ha modificado la visión del receptor sobre el propio diseño.

La cualidad de lo ‘’diseñado” DISEÑADO NO DISEÑADO

Podemos discernir si una pieza está mal o bien diseñada.

‘’Volveremos la mirada hacia lo que hemos llamado triángulo performativo (cuando el discurso dado
tiene carácter de derecho, de verdad, modifica la verdad y la construye) que orienta la acción: hacer leer,
hacer saber, y hacer hacer (informar, organizar, persuadir)’’.

El hacer leer se corresponde con la primeridad peirciana como pura cualidad posibilitante de la existencia
del diseño. Ledesma propone el carácter performativo del diseño partiendo de este saber, lo que
determina que el diseño es intervenido es el hacer leer, entender el contenido para luego diseñar.
Además de pensar si está diseñado o no, tenemos que pensar cómo vamos a pensar. (PRIMERIDAD)

En lo no diseñado hay un imaginario colectivo, que se crea sobre la identificación, por ej. El comercio.

UNIDAD 2: REDEFINICIONES: DISEÑO, FUNCIONES Y ÁMBITOS DE TRABAJO

Diseño y comunicación: Vaivenes de una dupla conflictiva - Ledesma

Ledesma propone un recorrido por los diferentes momentos en que se hablo conscientemente de
la disciplina Diseño y lo organiza a partir de la identificación de las diversas concepciones que en su
historia consolidan el campo del diseño.

¿Qué le da origen al capítulo?

Analizar las frases que etiquetan al diseño, por ej: ‘’El diseño gráfico es comunicación’’ y revisar sus
supuestos.

¿Cómo se desarrolla?

Propone una genealogía: Especie de una información histórica (recurso historicista) pero un toque
diferente, es ver cuantas cosas existen en un campo y como este reverbera en el presente.Intenta
desafiar una historia, es pensar que hay otros elementos que enriquecen el campo, que la historia
no lo lee, pero la genealogía sí.

La genealogía busca la ‘’pluralidad de cosas que hay en una’’ (Foucault) identificando las voces que
no forman un coro armónico sino que, al contrario, mantienen entre sí relaciones de vasallaje y
dominación.Cuando se piensa en genealogía, se piensa en procedencias antes que orígenes y por
eso, al observar algo, habría que habilitar múltiples espacios para la mirada. Mirando el diseño con
los cien ojos de Argos, podemos ver que no se trata de una línea recta sino de múltiples
procedencias que confluyen.

Organiza el capítulo en duplas (nociones):

- Diseño y proyecto
- Diseño y creación
- Diseño y especialización
- Diseño y empresa
- Diseño y comunicación

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RESÚMEN COMU III

Los vaivenes de una dupla conflictiva

Se discutía en términos de oposición respecto de las relaciones del diseño entre el arte y la
comunicación, dos polaridades enfrentadas, ¿por qué?, ¿cuáles son sus problemas?

El primer problema es precisamente el de la oposición, una actitud dogmática que atribuye una
consistencia exagerada a la idea de ‘’campos’’ o ‘’disciplinas’’.

Las disciplinas no son terrenos fijos. Tanto ellas como los ‘’campos temáticos’’ son recortes
imaginarios. Tanto el Arte como la Comunicación son grandes conjuntos de enunciados impuestos
imaginariamente a nuestro hábito que definen un cierto territorio sobre el cuál esos enunciados
tienen valor.

«Las disciplinas no son terrenos fijos […] son recortes imaginarios, arbitrarios, sobre prácticas y
discursos a los que se les aplican nociones y modelos creados ad hoc.» Ledesma.

Las disciplinas son una suerte de interfases modeladas por los científicos e investigadores para
poder intervenir en el campo del conocimiento que, a su vez, tiene una historia y un desarrollo
propio en el que se intersectan – o no – con los de otras disciplinas. Las disciplinas y las ciencias son
históricas.

El diseño gráfico tiene una ‘’esencia’’ hecha de comunicación, de arte o que debe definirse según su
función social.

El arte y el privilegio de la forma, la comunicación, los aspectos tecnológicos y la ‘’función social’’

son conceptos que han aparecido asociados al diseño gráfico a lo largo de su historia en relación
con distintas formaciones culturales y manteniendo distintas relaciones en el seno del propio
diseño. Cuando se enfatiza uno sobre otro, cuando se dice que el diseño es esto y no lo otro, lo que
en realidad se está haciendo es enfatizar una posición particular sobre el diseño que obstaculiza la
consideración global de la disciplina.

1-Diseño y proyecto

La dupla diseño/proyecto se ha conformado desde el Renacimiento en adelante como el modo de

pensar, planificar, y concretas el conjunto de objetos materiales relacionados con los modos
culturales del habitar. A partir de la segunda mitad del siglo XIX y fundamentalmente, mitad del
siglo XX comenzó a utilizarse para señalar distintas especializaciones. Estas, están en relación con
un ámbito de acción y surgieron como modo de acotar un contexto en un momento en que todo el
aparato de producción y conocimiento tendía a la especialización.

El diseño es toda idea separada de la materia; es la imagen de la obra independientemente de los

procesos técnicos y de los materiales necesarios para realizarla; dada la invención se buscan los
modos de realizarla… será posible proyectar en mente y espíritu las formas en su totalidad,
dejando a un lado todo el material, tal objetivo lo conseguiremos mediante el trazado y previa
delimitación de ángulos y líneas en una dirección y con una interrelación determinada… será una
puesta por escrito realizada a base de líneas y de ángulos y llevada a término por una mente y una
inteligencia culta.

2-Diseño y creación

Es el diseño como ‘’ un plano o un boceto concebido por un hombre para algo que ha de realizar;
un primer boceto dibujado para una obra de arte… (o) un objeto de arte aplicada, necesario para
la ejecución de la obra ‘’

Separar la mímesis (imitación) de la naturaleza o de lo clásico supone adoptar fuertemente un lugar

de ‘’invención’’, un lugar en el cual el valor está puesto en el pensar y crear más que en el hacer. En

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RESÚMEN COMU III

relación con el diseño implicó una nueva visión del espacio y de la acción sobre el espacio. La idea
de obra creada e independiente dominante de un espacio, aparece completa cuando la mímesis
cede lugar a la creación.

Con el Barroco se entra en la era en la cual el espacio a diseñar es una ‘’condición determinada y
determinante de la existencia’’. Es el inicio de la concepción contemporánea del diseñador como
‘’operador cultural’’ que comienza confusamente a moldearse.

3-Diseño y especialización / La industrialización del diseño

Vincula la división entre quienes proyectaban y quienes ejecutaban el producto. Los inicios de la
especialización entre las distintas ramas del diseño coinciden con el desarrollo de la cultura
industrial, en los siglos XIX y XX y concomitantemente con ella, los comienzos de la separación
entre las nociones de obra y de objeto tecnocientífico. La disyuntiva que marcó la aparición del
diseño moderno estuvo planteada entre arte y técnica.

4- El primer mesianismo

El diseño gráfico comienza a tomar su perfil independiente como disciplina bajo la idea militante de
la construccion de una nueva realidad. El diseño se gesta en una marañan de contradicciones que lo
conforman aun hasta hoy.

Los primeros productos basados en las marcas aparecieron casi al mismo tiempo que los anuncios
basados en las invenciones (principalmente la invención reciente, fábricas). El mercado se vio
inundado de productos fabricados en masa y casi identidcos, por lo que era preciso fabricar tanto
los productos como su diferencia segun la marca.

Comienzan a tener importancia el diseño de marcas y publicidad y el diseño grafico recibe un fuerte
impulso de estas nuevas aplicaciones que extienden su ambito de accion, reducido hasta entonces
casi al mundo del libro.

5- Diseño, empresa y comunicación

En el centro de un complejo proceso entre la industria y el mundo exterior, las relaciones públicas
usan el diseño como parte del negocio, desde los papeles de oficina a la publicidad impresa, la
dirección artística trata de dotar de personalidad visual cualquier detalle susceptible de producir un
efecto más favorable en toda la gestión de la empresa, tanto de carácter interno como externo.
(Bayer). En principio, se trató de la incorporación del valor simbólico del diseño al producto.

La entrada del diseño gráfico en el mundo de la empresa y el producto, trajo consigo la

incorporación del concepto de comunicación. [Ésta] deja de ser solo vía de transporte para
convertirse en un plus simbólico asociado al producto. Su aceptación condujo a la inclusión del
concepto de comunicación en relación con la disciplina.

En relación con esto, la necesidad de influir sobre los públicos medios para generar mentalidades
subjetivas favorables al consumo, llevó a relacionar el diseño gráfico con los conceptos de
recepción y de audiencia aproximándolo a las teorías comunicacionales.

+Se acuña el término de Comunicación visual

«Ubicar al diseño como sinónimo de comunicación sin pensar críticamente en lo que implica la
sociedad de la comunicación es, en la mayoría de los casos, una actitud ingenua que, por lo menos,
quita profundidad al pensamiento, convirtiéndose en un obstáculo para dar el salto entre un
técnico en diseño gráfico y un operador cultural.»

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RESÚMEN COMU III

Tradiciones disciplinares en la conformación del discurso del diseño gráfico. Herencias, legados y
horizonte de proyección – Devalle

Va a construir la historia del diseño gráfico teniendo en cuenta los préstamos y las construcciones propias.
Hay una serie de exigencias externas al contexto que generan que varias disciplinas las asuman como
suyas.

Hay dos tipos de atravesamientos: prestamos y contexto histórico.

Breve cronología:
1958 🡪 Creación de la carrera de diseño – Facultad de arte y diseño – Uncuyo
1960 – 1963 🡪 Experiencia pionera Diseño industrial y comunicación visual – Facultad de Bellas Artes –
UNLP
1984 🡪 Tomás Maldonado ‘’ El proyecto moderno’’
1985 🡪 Creación de las carreras de Diseño industrial y diseño gráfico – UBA.

Maldonado introduce una nueva idea generadora del neologismo ’’proyectualidad’’. La proyectualidad,
ahora sí, común denominador de Arquitectura, Diseño Industrial y Diseño Gráfico, era ese saber técnico
social que desde el presente podía intervenir la realidad, modificar conductas, introducir valores éticos,
siguiendo en todo momento una clara vocación democrática, ambiental y social. El sentido de dicha
acción era el despliegue de la planificación, la racionalidad en acción, la posibilidad de controlar, sopesar y
evaluar todas las variables que intervienen en la complejidad que supone en sí misma la idea de
intervención y transformación. De esta forma, Arquitectura quedó comandando el dominio del
proyecto.

La disciplina del diseño surge por dos tradiciones: Arquitectura y arte; estas se fusionan, por ende, el
diseño por concepto surge sobre ese espacio de discusión, se genera el arte concreto (surge en los años
40, época del periodismo) acompañado de sus artes (repercusiones).

La idea es que toda práctica se fundamenta con una construcción teórica y contextual.

Saberes y tradiciones del proyecto

La delgada y delicada línea que separa una familiaridad de una dependencia abierta que tiene que ver con
los saberes que en un determinado momento histórico se reconocen como propios o cercanos. El vínculo
‘’natural’’ entre Arquitectura, Diseño Industrial y Diseño Gráfico, es epistemológico, pero también es
político si el análisis se ubica en un sitio un poco más incómodo, que es la revisión histórica de las
tradiciones disciplinarias que se consideran legítimas.

Es factible pensar que el surgimiento de la problemática de las ‘’funciones’’ no es privativa de un área del
conocimiento, sino de toda una época que en cada uno de sus espacios del saber ancla esta pregunta a un
corpus específico.

Los conceptos que viajan de un campo al otro, o que emergen en simultáneo en diversos campos, no
necesariamente conservan las connotaciones originarias. Se instalan a su vez en una gramática que de
alguna forma los condiciona.

La determinación de lo propio y de lo ajeno en una disciplina es una tarea bastante compleja que, en una
primera instancia, se cruza con una serie de riesgos.

El reponer la especificidad de un área del conocimiento y de la intervención no implica negar los

préstamos, vecindades y antagonismos. Supone, la construcción de la problemática con un cierto nivel
de autonomía, que incluye también su comprensión como una fórmula histórica. Tiene que ver con los
saberes que en determinado momento de la historia se reconocen como cercanos o propios, un vínculo
natural. Pueden aparecer en forma de herencia.

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RESÚMEN COMU III

Teoría y práctica

La teoría resulta un acompañante del proyecto como un discurso, una posible argumentación, llevado a la
práctica como forma de sustento o justificación. Las formas de intervención en el mundo parten de
acciones que son conceptos y, simultáneamente, consolidan y transforman las formas en que se percibe y
actúa en la realidad.
En el interior de las disciplinas, tanto las visiones profesionalista como también las academicistas
descansan en configuraciones epocales.

El diseño gráfico en el espacio social – Tapia

El diseño se estableció en el escenario académico y profesional a partir de la necesidad de articular las

aportaciones del pensamiento humanístico con el ámbito de la producción, toda vez que se hizo evidente
que el nuevo espectro de lo habitable estaría determinado por artefactos producidos en serie y que la
necesidad de enriquecer y no sólo de multiplicar tendría que dar lugar aun ámbito de planeación e
intelección que permitiera dotar de contenido a los nuevos objetos dispuestos a ocupar el territorio.

Al ubicarse como uno de los ejes del proceso cultural, el diseño parece haber ocupado el lugar que
durante todo un siglo buscó, ya que en la actualidad el ámbito de la producción lo considera como un
factor clave de su génesis. Ahora, tanto el valor simbólico del objeto como su capacidad de regular las
acciones prácticas a través de dispositivos depurados de operación parecen ser parte de las estrategias
económicas y culturales, lo que supone una conciencia del diseño que va más allá de la simple
ornamentación de los productos. Un ejercicio de conceptualización y de abstracción se interponen
entonces en el tramado de la planificación, dando lugar así a la necesidad de pensar sobre las cualidades
de lo artificial para generar objetos, imágenes y entornos urbanos no de forma irreflexiva sino,
precisamente, a partir del diseño.

El diseñador, en el ámbito académico y profesional, se mantiene en una esfera de pensamiento y de

estudio que es generalmente acrítica y que parece haber desincorporado de sus supuestos
fundamentales la reflexión sobre la interacción que los objetos generan con su entorno social y humano.
Las reflexiones del diseño se han estancado así en el estudio de las formas o en la postulación de sus
atributos funcionales, olvidando la impronta interpretativa que toda ‘’función’’ implica para el universo
social y cultural.

El diseño está en todas partes: en la imagen de los productos, en los sistemas de lectura, en los espacios
habitables, pero, al mismo tiempo, es el principal generador de la basura que rodea a las ciudades y de la
banalidad de los contenidos que definen buena parte de nuestro universo cultural.

El diseño parece haberse marginado del debate social y cultural de la era contemporánea. A pesar del
creciente flujo transformador que éste ejerce sobre el espacio social, las reflexiones teóricas sobre la
cultura, la tecnología, el desarrollo social o la comunicación parecen no considerar al diseño como uno de
los fenómenos centrales de la vida contemporánea.

En la práctica generalizada del diseño la teoría parece excluirse, pues es vista como un agente externo e
incluso como una intrusa para ‘’la creatividad y la experimentación’’, que son los atributos que a menudo
se consideran naturales en el acto de diseñar, sobre todo cuando se insiste en circunscribir al diseño
dentro del espectro de las artes aplicadas o de la acción instrumental.

El hábito de rehusar la teoría ha sido además espoleado por los propios diseñadores y protagonistas de su
enseñanza ya que un clima de antiintelectualismo se ha establecido ahí donde se considera que los
objetos son mas importantes que las razones, que los conocimientos que se requieren son mínimos y que
la practica surge de la mera habilidad técnica. El hecho de que en el ámbito académico o profesional
prevalezca el juicio del ‘’concurso’’ o del ‘’portafolio’’ como instrumento de evaluación del diseñador, o
que los paradigmas de la enseñanza y de los congresos se centren en la experiencia transmitida entre el

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RESÚMEN COMU III

maestro y el aprendiz, no hace sino subrayar esta carencia, que conduce al bajo perfil profesional del
diseño acusa.

Partir del reconocimiento del papel cultural que el diseño tiene actualmente, como configurador del
entorno cultural, nos llevará a construir las bases del diseño en otros lugares, y a mostrar el
fundamento teórico que sustenta toda praxis y el enorme valor práctico de la teoría.

La premisa principal es considerar que el diseño gráfico ya no puede ser valorado sólo por sus aspectos
formales o técnicos sino también por su inserción en las relaciones humanas. Como actividad
inherentemente circunscrita a la interpretación de la vida social a través de hechos comunicativos, su
espectro de estudio ha de desplazarse del signo a la acción, de la gramática de las formas a la
movilización de los acuerdos sociales.

Si la actividad del diseño es una practica que participa de la construcción de argumentos sobre lo social y
cultural para incidir a través de ellos en la acción práctica de los sujetos y las instituciones, ubicaremos
entonces su núcleo en la retórica, que lejos de ser una disciplina sobre el estilo versa más bien sobre la
generación de argumentos acerca de la vida pública, con fines persuasivos y estructurantes. El
pensamiento retórico nos permite ver las diferentes metodologías del diseño como producciones de
argumentos para diseñar. De este modo, las teorías del diseño se articularían con diferentes retóricas en
cuanto que favorecen una interpretación, en uno u otro sentido, de lo que los diseños hacen.

El discurso del diseño es una reflexión tanto de las condiciones persuasivas que regulan los
procedimientos de la gestación de los objetos gráficos, como un análisis de las premisas sociales
involucradas en sus acciones comunicativas.
Es la ciudad y la vida urbana la que exige el constante emplazamiento y desplazamiento de las
situaciones de diseño. Para entender de un modo general este panorama, podemos seguir lagunas de las
ideas desarrolladas sobre el tema por Ledesma, quien intentando caracterizar la compleja red de
determinaciones que subyacen a la idea del diseño gráfico, sostiene que dentro de él habría las siguientes
características:

1- El diseño remite a la comunicación siempre colectiva y social de la vida urbana, tanto para
entidades públicas como privadas; es una actividad que potencia la complejidad comunicacional
transformándola en una red intrincada en la que los lugares están cambiando constantemente. El
diseño actúa en ella mediante una especie de ampliación del volumen de la información, pero a
veces puede ser para un uso efímero y a veces para un rendimiento prolongado.
2- El diseño aparece como un regulador social, un ordenador de comportamientos sociales. No se
trata de una actividad que resuelva la comunicación visual necesaria para la vida social, sino que
organiza cierto tipo de información para hacerla legible y regula ciertos comportamientos; en
este sentido, el diseño opera como un factor de institucionalización que abarca el sistema general
de los comportamientos sociales.
3- Frente a los auditorios, el diseño regula comportamientos en función de las necesidades
reconocidas como tales por un grupo social: necesidad de orientarse, vender, comprar,
distinguir, aprender, informarse, es decir, su lectura implica el reconocimiento implícito de la
autoridad social que propone un comportamiento.
4- La interpretación de los mensajes supone entonces otorgar legitimidad al que comunica (que no
es un diseñador sino una institución) pero ésta puede ser concedida o no según el juego mismo
de la vida social. A su vez las comunicaciones gráficas se dirigen a grupos o sectores diversos, que
son segmentados por la comunicación y ello forma parte de las reglas de interpretación de sus
enunciados.
5- La complejidad de la competencia y la necesidad de afrontar una constante movilidad de los
factores de atención de los auditorios, aumentan la provisionalidad del valor simbólico de sus
productos, lo que trae como resultado la necesidad de una constante exigencia de variedad. En
este sentido, podríamos considerar que la búsqueda de originalidad no es tanto un atributo de la
creatividad del diseñador como una exigencia del mercado mismo.

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RESÚMEN COMU III

6- La acción comunicativa en la que se inserta el diseño no se ejerce sólo desde el diseño, sino que
forma parte de un conjunto discursivo más amplio.

En tales observaciones, donde el diseño gráfico aparece como un factor de institucionalización que
depende de la legitimidad de quien lo expide (y no exclusivamente del diseñador mismo), dando lugar a
puntos de partida proyectuales, alcances, métodos y procedimientos de interpretación variados, es
posible advertir porqué la naturaliza de la profesión no se define en términos del creador-productor sino
de su capacidad de regulación entre las instituciones y los auditorios.

Frascara ha dicho por ello que el papel del diseñador gráfico no es producir formas, sino crear
comunicaciones. El énfasis no debe ponerse en el diseño físico, ya que éste es sólo un medio. El diseñador
esencialmente diseña un evento, un acto en el cual el usuario interactúo con el diseño y produce la
comunicación. Entonces el objetivo del diseñador gráfico es el diseño de situaciones comunicacionales.

La comunicación gráfica se ejerce sobre la base de una serie de operaciones, que apuntan a establecer la
naturaleza del discurso del diseño a partir de la relación que establece frente al usuario. Según Ledesma,
el diseño gráfico sería un dispositivo para:

- Hacer leer, construir la legibilidad. El diseñador es un intermediario entre un texto escrito y un

usuario, y su labor consiste en disponer los elementos para organizar y favorecer la lectura.
- Hacer saber, hacer visible una información a través de imágenes y palabras. En hacer gráfica y
visible la información.
- Hacer hacer, se refiere al discurso persuasiva, el cual generalmente vincula textos e imágenes
para construir argumentos orientados a lograr la persuasión en múltiples escenarios.
-
UNIDAD 3: INTERSECCIONES, DISRUPCIONES Y TENSIONES EN EL CAMPO DEL DISEÑO

El campo del diseño: posiciones, intereses, ortodoxia y herejía – Las prácticas sociales, una introducción
a Pierre Bourdieu – Gutiérrez

Concepto de campo: Pierre Bourdieu.

Define a los campos sociales como espacios de juego históricamente constituidos como sus instituciones
específicas y sus leyes (reglas del juego) de funcionamiento propias. Para que funcione un campo, es
necesario que haya algo en juego y gente que esté dispuesta a jugar, que esté dotada de los habitus
(saberes para participar del juego, conocimiento implícito 🡪 internalizadas) que implican el
conocimiento y reconocimiento de las leyes inmanentes al juego, de lo que está en juego, etc.

Leyes generales del funcionamiento de los campos:

a) En su aprehensión sincrónica, los campos se presentan como ‘’sistemas de posiciones y de relaciones

entre posiciones’’. Pensar en términos de campos es pensar relacionalmente: se trata de espacios
estructurados de posiciones, a las cuales están ligadas cierto número de propiedades que pueden ser
analizadas independientemente de las características de sus ocupantes.

b) Un campo se define, entre otras cosas, definiendo lo que está en juego y los intereses específicos del
mismo irreductibles a los compromisos y a los intereses propios de otros campos.

c) La estructura de un campo es un estado – en el sentido de momento histórico – de la distribución en

un momento dado del tiempo, del capital específico que allí está en juego. Se trata de un capital que ha
sido acumulado en el curso de luchas anteriores y que orienta las estrategias de los agentes que están
comprometidos en el campo. El campo se organiza a través de las luchas y la distribución de capitales.

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d) También su estructura, es un estado de relaciones de fuerzas entre los agentes (individuos que actúan)
o las instituciones comprometidos al juego.

e) Además de un campo de fuerzas, un campo social determinado constituye un campo de luchas

destinadas a conservar o a transformar ese campo de fuerzas. Es decir, es la propia estructura del campo,
en cuanto sistema de diferencias, lo que está permanentemente en juego.

f) El campo social como campo de luchas no debe hacernos olvidar que los agentes comprometidos en las
mismas tienen en común un cierto número de intereses fundamentales, todo aquello que está ligado a la
existencia misma del campo como: una suerte de complicidad básica, un acuerdo entre los antagonistas
acerca de lo que merece ser objeto de lucha, el juego, las apuestas, los compromisos, todos los
presupuestos que se aceptan tácitamente por el hecho de entrar en el juego.

g) En los campos se producen constantes definiciones y redefiniciones de las relaciones de fuerza entre
los agentes y las instituciones comprometidos en el juego.

h) También se definen y redefinen históricamente los límites de cada campo y sus relaciones con los
demás campos, lo que lleva implícita una redefinición permanente de los límites de la autonomía relativa
de cada uno de ellos.

Capital:

Su término proviene del ámbito económico, que es susceptible al concepto de acumulación (mercado
capitalista). Joan Costa lo define como ‘’ […] Conjunto de bienes acumulados que se producen, se
distribuyen, se consumen, se invierten, se pierden. […]’’. Bourdieu explica que los campos sociales
pueden ser considerados como mercados de capitales específicos. Estos se dividen en cuatro tipos,
además del económico, el cultural, social y simbólico. Los capitales son los que logran la hegemonía del
campo, son los que definen los bienes, estos, a medida que van entrando al estado del diseño adquieren
un mayor o menor valor.

Hay distintos tipos de capital:

Capital cultural: Bourdieu lo relaciona con determinado tipo de conocimiento, ciencia, arte, ideas,
valores, habilidades, etc. El mencionar al capital cultural institucionalizado como forma específica del
capital cultural, nos lleva a señalar la existencia de instituciones sociales a las que se les reconoce
capacidad legítima para administrar ese bien. Se trata de instituciones de consagración y legitimación
específica del campo.

Existe en tres estados:

Incorporado: disposiciones durables (habitus), conocimientos, ideas, valores, habilidades, etc.;

Objetivado: bienes culturales, cuadros, libros, diccionarios, instrumentos, etc.;
Institucionalizado: que constituye una forma de objetivación, como lo son los diferentes títulos escolares.

Capital social: Círculo de relaciones estables, posesión de una red duradera de relaciones más o menos
institucionalizadas de interconocimiento e inter-reconocimiento dentro de un grupo, es decir, un
conjunto de agentes unidos por lazos permanentes.

Capital simbólico: Gutiérrez en su texto explica a este capital como ‘’[…] Capital que juega como
sobreañadido de prestigio, legitimidad, autoridad, reconocimiento, principios de distinción y de
diferenciación que se ponen en juego, frente a los demás agentes del campo, que se agregarían a la
posición que se tiene por el manejo del capital específico que se disputa en ese campo.’’ El capital
simbólico es poder simbólico, es la particular fuerza de la que disponen ciertos agentes que ejercen lo
que el autor llama violencia simbólica, esa forma de violencia que se pone en marcha sobre un agente o
grupo de agentes con su complicidad.

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Interés (illusio):

Para explicar el concepto de interés, el autor, prefiere hablar de illusio, “[…] se refiere al hecho de estar
involucrado, de estar atrapado en el juego y por el juego. Estar interesado, es acordar a un juego social
determinado que lo que allí ocurre tiene un sentido, que sus apuestas son importantes y dignas de ser
perseguidas’’. Esto hace referencia a estar interesado e involucrado en el juego, queriendo obtener mayor
capital, es decir, producir o mejorar su posición en el campo, aumentando el capital específico.

Esta noción implica acordar que cierto juego social es importante, que vale la pena luchar por lo que allí
se lucha, que es posible tener interés por el desinterés (económico) y obtener beneficios de ello
(especialmente simbólicos).

Posiciones:

Este concepto tiene su origen en la distribución desigual del capital. Bourdieu lo define como “[…] lugar
ocupado en cada campo o, mejor, lugar ocupado en cada campo, en relación con el capital específico
que allí está en juego’’.

Costa, explica que pueden diferenciarse tres criterios de distribución de capital específico, y que éstos,
definen posiciones específicas dentro de cada campo: Posesión o no de capital que está en juego,
volumen de ese capital y legitimación social o no de ese capital acumulado. Estos tres criterios, definen
relaciones de poder de dominación y dependencia. En estas relaciones, tenemos, por un lado, posiciones
dominantes con capital acumulado y, por otro, posiciones dominadas que no poseen ese capital. Esto
quiere decir, que, el estar en una posición u otra, dependerá directamente de la posesión de capital, su
volumen y su legitimidad social.

1) Posesión o no: Este criterio de diferenciación supone la posibilidad de poseer o no el capital que
está en juego en cada campo, sea éste de cualquier especie (capital económico, cultural, social,
etc.); o de poseer el poder de administrar un capital.
2) Posesión mayor o menor: Es decir, no sólo es significativo en la definición de las posiciones el
hecho de tener o no tener el capital específico, sino que también es importante el volumen
mayor o menor de ese capital – o del poder de administrarlo – que se ha ido acumulando en el
curso de las luchas desarrolladas en determinado campo.
3) Carácter legítimo o no legítimo de la posesión del capital – o del poder de administrarlo- : Este
criterio, que fija también posiciones diversas, se relaciona con el reconocimiento social (y por
ello legitimación social) que se tiene del capital acumulado o del poder de administrarlo.

*Las posiciones preexisten al agente.

Estrategias de herejías y ortodoxias:

El autor, en su texto las define como estrategias en defensa de sus intereses, en cuanto a conservar o
mejorar su posición en el campo (dominante o dominada), es decir, conservando o aumentando el capital
que está en juego en ese campo. Aquellos que, dentro de un estado determinado de la relación de
fuerzas, monopolizan (de manera más o menos completa) el capital específico, que es el fundamento del
poder o de la autoridad específica característica de un campo, se inclinan hacia estrategias de
conservación – las que, dentro de los capos de producción de bienes culturales, tienden a defender la
ortodoxia/permanencia-, mientras que los que disponen de menos capital ( que suelen ser también los
recién llegados, es decir, los más jóvenes) se inclinan a utilizar estrategias de subversión: las de la
herejía/transformación.

El concepto de ‘campo’ nos permite pensar el diseño de manera compleja.

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Solo es posible desarmar el campo del diseño para su análisis teórico. Luego, funciona todo junto al
mismo tiempo y gracias a lo difuso de sus límites como campo y lo difuso de las relaciones entre las
posiciones.

`El valor de una obra de arte no reside en lo que hace el artista, ni en cómo lo hace, ni en la decisión del
marchante o la influencia de tal galería: 'es en el campo de producción, como sistema de relaciones
objetivas entre estos agentes o estas instituciones y lugar de luchas por el monopolio del poder de
consagración, donde se engendran continuamente el valor de las obras y la creencia en ese valor’.
(Bourdieu, 1977 en García Canclini, 2004: 56)

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TEMAS DEL TP RESUMIDOS

“Del objeto a la intefase” – Bonsiepe.

Gui Bonsiepe (1995) en su libro “Del objeto a la interfase” nos habla del concepto de interfaz a
través del “esquema ontológico del diseño”. En este se encuentran:
el usuario o agente social, una tarea (que quiere cumplir el usuario) y un objeto/herramienta que
necesita el usuario para llevar adelante la acción que desea.
El autor plantea que “La conexión entre estos tres campos se produce a través
de una interfase (...)” (Bonsiepe, 1995, p.17) y aclara que la misma no es un objeto, sino el espacio
de articulación e interacción entre las partes, es lo que vuelve accesible “(...) el carácter
instrumental de los objetos y el contenido comunicativo.” (Bonsiepe, 1995, p.17). Además,
Bonsiepe hace hincapié en las distintas ramas del diseño y los objetos en sí, que requieren de la
acción del usuario para poder conseguir un objetivo.

“Las leyes de la interfaz” – Scolari.

Carlos Scolari (2018) en su libro “Las leyes de la interfaz” aborda el concepto de interfaz desde una
perspectiva más amplia y actual, y desarrolla a través de muchos estudios e investigaciones, que
para cada definición de interfaz existe una metáfora. El autor considera a la interfaz desde diversos
textos y autores con el objetivo de ir más allá de la clásica “interfaz del usuario”, para así analizar
cuál es la mejor forma de hacer la interfaz que se necesita. Y además, exponer cómo surge, se
relacionan y evolucionan las interfaces. Scolari define a la interfaz a través de diez leyes:

1. La interfaz es el lugar de la interacción

2. Las interfaces no son transparentes

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3. Las interfaces conforman un ecosistema

4. Las interfaces evolucionan
5. Las interfaces coevolucionan con sus usuarios
6. Las interfaces no se extinguen, se transforman
7. Si una interfaz no puede hacer algo, lo simulará
8. Las interfaces están sometidas a las leyes de la complejidad
9. El diseño y uso de una interfaz son prácticas políticas
10. La interfaz es el lugar de la innovación

Él explica que “(...) la interfaz se ha convertido en un comodín, un concepto-paraguas que puede

ser interpretado y utilizado en diferentes contextos.” (Scolari, 2018, p.7) Y es en estos contextos en
donde van a operar los objetos que tengan relación con el mismo.
El autor aplica diferentes metáforas (instrumento, comunicación, tecnología, etc.) que están
funcionando como modelador de las acciones del diseñador de la interfaz. Finalmente, concluye
que “(...) la interfaz no puede reducirse a la interfaz del usuario, ella es también el lugar en el que
los artefactos tecnológicos interactúan entre sí.” (Scolari, 2018, p.8)

Entonces, como puntos de contacto entre ambas acepciones, podemos decir que los autores
reconocen la importancia de la interfaz en la interacción y comunicación entre las personas y los
sistemas u objetos, ya que la misma ayuda a facilitar esta relación. Como divergencias, podemos
mencionar que Bonsiepe se enfoca en la relación usuario-objeto, haciendo hincapié en el diseño
físico y experiencia de usuario. Mientras que Scolari lleva la definición de interfaz más allá,
abarcando también la relación de usuario-interfaz digital, teniendo en cuenta la tecnología.
Lo cartográfico sí funciona como interfaz del espacio urbano y cumple un rol fundamental, ya que
nos brinda una representación visual y gráfica que nos permite comprender el espacio, saber cómo
navegarlo, y a su vez planificar un recorrido.
Las cartografías en general nos permiten comprender como se organizan y relacionan las diferentes
áreas dentro de una ciudad, como las calles, plazas, etc. Y de esta manera, nos facilitan la
comprensión y orientación dentro del espacio. En otras palabras, son guías para poder navegarlo.

Perspectiva de género - Fresler

Para definir “retórica de la neutralidad” recuperaremos los orígenes del diseño, relacionados a una
sociedad moderna e industrial. En este contexto, se vinculó lo masculino con la productividad de la
época y lo femenino con una pasividad centrada en el hogar. Esto generaba un paradigma en el que
el poder y el éxito eran vistos como exclusivos del hombre, dejando de lado y reprimiendo los
intereses femeninos. De esta manera, se moldeaba la noción de que solo la masculinidad podía
participar en cualquier acción social.
Este enfoque también se vió reflejado en el diseño. Los grandes referentes en esta disciplina
contribuyeron al silenciamiento histórico de las mujeres, respaldando la supremacía de lo
masculino al construir una morfología funcionalista asociada a la producción industrial y al
positivismo. Esto condujo a la creación de una "retórica de neutralidad", donde el lema "la forma
sigue la función" en el diseño reflejaba la diferenciación entre la forma (considerada femenina) y la
función (percibida como masculina).

La autora busca explicar el concepto de “retórica de neutralidad” con el propósito de deconstruir

un pensamiento de diseño que aún está arraigado en la masculinidad y las ideologías de género de
esa época. Este pensamiento impone, según explica la autora, "(...) la asociación tácita de la
estructura con la forma masculina por sobre el adorno y el ornamento enlazado a lo femenino (...)"
(Flesler, 2017, p.11). Por esto, busca destacar que ésta problemática y mentalidad sigue vigente en
la actualidad, comenzando por un análisis en el ámbito tipográfico. Flesler, G. nos muestra que es

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evidente cómo las fuentes consideradas "lenguaje universal", las cuales no cuentan con adornos,
siguen vinculadas a esa perspectiva conservadora masculina.

Mientras que las fuentes más ornamentadas o estilo script continúan siendo asociadas
exclusivamente con lo femenino. Todo esto se confirma a través de la búsqueda
de etiquetas o palabras clave como "masculino" o "femenino" en páginas de descarga
de tipografías, lo cual demuestra la persistencia de esta perspectiva de género.
Esta “retórica de neutralidad” se acentúa aún más en el diseño de moda y vestimenta.

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