TEMA 3- LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

3.1. ESTRATEGIA EMPRESARIAL

 Es el factor clave en el éxito de personas y empresas.

 Objetivo: indicar a las empresas cómo competir con éxito.
 Su definición implica identificar cuatro grandes elementos interrelacionados entre sí:

o Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo, ya que a estrategia afecta a la empresa por bastante tiempo
y no es fácilmente reversible.
o Conocimiento del entorno competitivo, quienes son tus rivales, que características presentan…
o Valoración de las fortalezas internas, ya que cada empresa tiene cualidades internas únicas y que pueden
ser la base del éxito.
o Implantación efectiva: las estrategias tienen que traducirse em planes de actuación concretos que recojan
cuestiones como que personas actúan, reparto de tareas, presupuesto…

DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA

 Chandler (1962) -> Definición de las metas y objetivos a largo plazo de la empresa y la adopción de cursos de
acción y asignación de los recursos necesarios para alcanzar dichas metas y objetivos.

 Andrews (1971) -> Patrón de objetivos, propósitos o metas junto con establecimiento de las principales políticas
y planes para alcanzarlos, de forma que se define en qué negocios está o debería estar la empresa y el tipo de
empresa que es o debería ser.

 Porter (1982) -> Desarrollar una amplia fórmula de cómo la empresa va a competir, cuáles deber ser sus
objetivos y qué políticas serán necesarias para alcanzar los objetivos. Estrategia es encontrar una manera diferente
para crear valor para el consumidor que permita a la empresa obtener un rendimiento superior a la demás.

NIVELES DE ESTRATEGIA

1. LA ESTRATEGIA CORPORATIVA:

o Fija la orientación básica de la empresa en su conjunto, es decir, su ámbito de actuación.

o Toma de decisiones relacionadas con la identificación de negocios en los que la empresa quiere entrar.
o ¿En que sectores de actividad/negocio quiere estar o está la empresa?
o Importante la creación de sinergias entre negocios en los que la empresa participa.
o Sinergias: interrelaciones entre diferentes elementos de la empresa que crean valor; los elementos valen
mas unidos que lo que valdrían por separado.
o Estas sinergias pueden surgir por compartir algún elemento interno de la empresa entre ellos.

2. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE NEGOCIO

o Centrada en determinar cómo competir mejor en un conjunto de actividades o negocios en los que la
empresa se encuentra.
o Elemento fundamental es la ventaja competitiva: conseguir que a empresa tenga una posición competitiva
superior a sus rivales en cada uno de los negocios.
o Para ello debe tener gran conocimiento del entorno competitivo de cada negocio, y potenciar y valorar sus
elementos internos y a partir de estos establecer como va a competir.
 3. LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES

o Como se gestionan los recursos y las

capacidades especificas en cada proceso
funcional (marketing, finanzas, recursos
humanos, producción, gestión
tecnológica).

3.2. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

LA VENTAJA COMPETITIVA

 Es la habilidad que tiene una empresa para obtener mejores resultados que sus rivales, siendo su fuente primordial
las diferencias en las características internas de la empresa.
 La Teoría de Recursos y Capacidades analiza el origen interno de la ventaja competitiva a partir de:

o Los recursos: activos individuales de los que la empresa dispone y controla. Pueden ser tangibles,
intangibles y humanos. (Recogen lo que la empresa TIENE).
o Las capacidades: combinaciones de recursos de la empresa que le otorga un “saber hacer”. (Recogen lo
que la empresa SABE HACER).
o Cada empresa tiene una dotación única de recursos y capacidades, de modo que si la competencia no
puede acceder a ella, será fuente de ventaja competitiva.

o Los recursos y capacidades:

 Son más valiosos cuando la competencia no los posee (diferencia sostenible), por lo que la
empresa debe protegerlos.
 Deben estar asociados a factores clave de éxito para el negocio en que se encuentra la
empresa.
o Cuando la empresa logra recursos y capacidades que la competencia NO tiene y además están vinculados
a factores clave de éxito, la empresa tendrá mayor rentabilidad y posee una VENTAJA COMPETITIVA.
o La empresa tiene que protegerse de sus competidores si cuenta con esta ventaja, ya que la pueden querer
imitar o debilitar.
o Una forma de protegerla es OCULTAR el origen de esta ventaja.

ALTERNATIVAS COMPETITIVAS

 Las dos mas habituales son la ventaja competitiva en costes y la ventaja competitiva en diferenciación.

 Ventaja competitiva en costes:

o Cuando ofrece productos con costes inferiores a los de sus competidores; mismo producto y menor coste.
o ¿Cómo?:
 Economías de escala: fabricar grandes volúmenes para que el coste unitario sea inferior
 Acceso a fuentes de materias primas para conseguir precios inferiores
 Mejora en los procesos de producción
 Mecanización de las fábricas
 Utilización óptima de la capacidad
 Eliminación de costes innecesarios

 Ventaja competitiva en diferenciación:

 o Cuando la empresa es capaz de ofrecer un producto que los clientes valoran como único y por el que están
dispuestos a pagar un mayor precio.
o ¿Cómo?:
 Percepción subjetiva del cliente: social, psicológico, estético
 Productos con diseños novedosos
 Productos de alta calidad
 Productos más durables, mayor rendimiento…
 Acciones de Responsabilidad Social, desarrollo sostenible
 Prestigio, reputación de la empresa

 Las empresas definen su posición competitiva teniendo en cuenta: costes y valor añadido.
 Explicación de la figura en manual (pág 138-142).

3.3. AMBITO DE LA EMPRESA

 La empresa debe elegir los negocios o conjuntos de actividades en los que quiere competir.
 Puede elegir teniendo en cuenta tres ámbitos no excluyentes entre sí: vertical, horizontal y geográfico.

o Vertical: Actividades relacionadas con el ciclo productivo en los que la empresa participa.
o Horizontal: Variedad y heterogeneidad de los productos que la empresa ofrece.
o Geográfico: distintas localizaciones de la empresa.

 Esta elección es modificable con el tiempo, lo que puede llevar a un crecimiento empresarial o por el contrario,
forzar una reestructuración empresarial.

AMBITO HORIZONTAL: ESPECIALIZACIÓN VS DIVERSIFICACIÓN

 Especialización:

o En vez de buscar nuevos ámbitos en los que desarrollarse, algunas empresas se especializan en un tipo de
producto.
o Escasa variedad pero alta homogeneidad de productos:

 Pueden ofrecer varios productos, pero satisfacen las mismas necesidades.

 Conocimientos, habilidades o recursos muy parecidos.
 Competencia igual o similar en todos los productos.

o Estas son empresas con negocio único o dominante:

 Consolida la posición competitiva (menos costes o más valor añadido).

 Incrementa ventas con productos adaptados a ciertos clientes.
 Supone poco riesgo para la empresa.

 Diversificación:
 o Gran variedad y heterogeneidad de productos:

 Satisfacen necesidades diferentes

 Conocimientos, habilidades o recursos necesarios para cada uno son diferentes
 Competencia cambia de unos productos a otros

o Desarrollar nuevos conocimientos, habilidades o recursos, aunque se pueden aprovechar los existentes y
generar sinergias:

 Centrándose en el mismo tipo de cliente y ofrecer productos con la misma marca, punto de venta,
reputación…
 Aprovechando la tecnología o proceso productivo para productos.

 Si existen o no sinergias:
 Diversificación relacionada.
 Diversificación no relacionada.

INTEGRACIÓN VERTICAL

 La empresa está integrada verticalmente cuando realiza varias actividades del proceso productivo.
 De esta manera la empresa no requiere de proveedores y clientes externos, ya que obtiene internamente las
materias primas y a su vez consume los productos fabricados.

 Ventajas:

o Facilita coordinación y planificación del proceso productivo.

o Reduce el riesgo de proveedores y clientes oportunistas.
o Se puede garantizar calidad y servicios.
o Protege información y conocimientos.
o Mejora capacidad para controlar el mercado final.

 Inconvenientes:

o Aumenta riesgo al vincularse con un mismo mercado final.

o Es más inflexible por dificultad de incorporar cambios en actividades interrelacionadas.
o Tiene más costes en las actividades integradas por falta de experiencia, conocimientos o escala de
producción.

INTERNACIONALIZACIÓN

 Ampliación del ámbito geográfico para entrar en nuevos países.

 Empresa multinacional: volumen de actividad muy grande y realización de actividades productivas y/o
prestación de servicios en diferentes países.
 Factores: globalización de mercados, más demanda, acceso a recursos, seguimiento a clientes…

 Métodos de entrada en mercados extranjeros:

o Exportación: producción de los bienes de la empresa en el país de origen y posterior envío.

 Puede ser directa o indirecta en función de la implicación de la empresa en el país de destino.

o Acuerdo contractual: acuerdos de cooperación entre la empresa que se quiere internacionalizar y una
empresa local del país de destino.

o Inversión directa: empresas conjuntas, adquisición o fusión, o una nueva filial.

 Estrategias para competir internacionalmente: globalización vs fragmentación:

 o Estrategia global: concibe el mundo como un único mercado y los países como diferentes segmentos de
este.

 Busca concretar actividades y reducir la adaptación local para reducir costes.

o Estrategia multidoméstica: establece una posición competitiva en cada país procurando máxima
adaptación local.

o Estrategia transnacional: buscan conseguir una gran adaptación local en cada país, pero a la vez
aprovechar una mayor eficiencia por su presencia en varios países.

 “Piensa globalmente y actúa localmente”

Formas de Crecimiento Empresarial

El crecimiento empresarial implica un aumento en el tamaño de la empresa, que puede manifestarse en más empleados,
mayores activos, más clientes atendidos o un incremento en las ventas. Las empresas pueden crecer de tres maneras:

1. Crecimiento Interno (Crecimiento Orgánico):

o Definición: Implica realizar inversiones en la propia estructura de la empresa para crear capacidad
productiva nueva.

o Ejemplos: Contratación de personal, adquisición de maquinaria, construcción de nuevas instalaciones.

o Ventajas:

 Desarrolla recursos y capacidades internamente.

 Permite una mayor proximidad al cliente para comprender mejor el mercado.

 Posibilidad de distribuir las inversiones a lo largo del tiempo, evitando grandes desembolsos
iniciales.

 El crecimiento es gradual, favoreciendo el aprendizaje y la adaptación.

o Desventajas: Puede ser un proceso lento, lo que resulta problemático en entornos competitivos donde
la rapidez de respuesta es crucial.

2. Fusiones y Adquisiciones:

o Definición: Involucra la unión o compra de otras empresas para acceder a recursos externos.

o Ventajas: Proporciona acceso casi total a recursos externos y puede permitir una expansión rápida.

o Desventajas: Implica un alto compromiso de recursos y riesgos asociados a la integración de culturas

organizacionales y sistemas.

3. Cooperación Empresarial:

o Definición: Consiste en establecer acuerdos de colaboración con otras empresas para acceder a recursos
específicos.

o Ventajas: Permite acceder solo a los recursos deseados con un compromiso menor de recursos.

o Desventajas: Mayor riesgo de diseminación de conocimientos y menor control sobre el proceso.