PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE MERCADOS informe

Vice-Rectorado
de Infraestructura y Procesos Industriales

Estado Cojedes
Coordinación Área de postgrado
Maestría en: Administración
Mención Gerencia General
PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE MERCADOS
Autores:
Aguilar Luis V-26.144.741
Aular Gerardo V- 9.538.337
Pérez María V- 22.598.656
Tinaquillo, 12 de marzo de 2022

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA PLANEACIÓN DE MERCADOS.
La planificación comprende el uso de estrategias, objetivos y utilización de

programas específicos. Por lo tanto se destacan los siguientes elementos básicos:
-Misión, Visión: En términos de mercado, la misión y visión serán los puntos de

partida de cualquier estrategia de mercadeo. Son la clara definición de los objetivos
finales que se buscarán para ser exitosos en la Planeación de mercados.
Misión: Será el conjunto de pasos o elementos de la estrategia que se van a seguir.
Visión: Será el futuro proyectado
-Los objetivos tácticos, serán los objetivos de día a día, los objetivos de
planeación serán los grandes pasos en el desarrollo de la conquista de mercados. Un
ejemplo de este; será tener más del 15% de participación de un mercado, un objetivo
táctico será la implementación de una campaña de publicidad a través de Internet que
recoja 15.000 usuarios.
-Política Corporativa: establece las pautas de procedimiento que comprende los

márgenes de operación de los elementos de la organización, representan los limitantes
prácticos en la definición de estrategias. «Son el qué y el qué no se puede hacer»…
-Supuestos: son la base lógica y los datos con los que se cuenta en el desarrollo de
las estrategias, entre más información se tenga, mayor posibilidad de desarrollar una
planeación exitosas de mercadeo, por eso la importancia de las investigaciones de
mercado y la recopilación de información. Como se dice al comienzo, el futuro es
medianamente predecible, entre más información se posee más facilidad de predecir
un comportamiento futuro.
-Procedimientos: es el conjunto de operaciones y acciones que tienen un orden

lógico y un orden cronológico y que se relacionan con los responsables de ejecutar y
mover los flujos de los activos de la empresa. Un procedimiento es un estándar de
actuación que refleja las necesidades logísticas de una empresa. Generalmente las
empresas establecen normas o indicadores de rendimiento mínimos, que guiarán el
trabajo de los integrantes de la organización.
-Presupuestos y predicciones: es recopilar la información con el fin de hacer

predicciones financieras, sociales y de comportamiento en las variables que afectan
una organización.
-Proyectos: consiste en evaluar social, económica y financieramente los diversos

proyectos que se realizarán para conseguir las metas de la empresa.
-Retroalimentación: es importante repasar constantemente los procedimientos y

las estrategias adoptadas, en este contexto la retroalimentación constante de
información y el seguimiento resultan fundamentales, de lo contrario, la información
inicial será obsoleta en poco tiempo.
-Contingencia y Salida: Siempre será importante tener un plan B, un plan de

contingencia que trabaje con los diversos escenarios posibles y que pueda servir
como respuesta en la eventualidad de problemas o necesidad de escape definitivo.
ETAPAS DE LA PLANEACIÓN EN MERCADEO.
Cualquier actividad de planeación tiene ciertas etapas que deben ser completadas
con el fin de lograr un objetivo cada vez más importante. Las etapas lógicas del
proceso de planeación en mercadeo son:
-Diagnósticos: En el caso de mercadeo consiste en la realización de la

investigación de mercado, los diagnósticos o investigaciones podrán ser:
Internos: Analizan la parte de mercadeo o las actividades que le deberán

corresponder a la empresa, así como la situación actual en términos como
participación en el mercado, estado de fuerza de ventas, valoración de la marca,
estados de ganancias etc.
Externos: Análisis externo que corresponde a elementos como la competencia, el
mercado potencial del producto, la investigación de patrones de consumo o
preferencias del consumidor etc.
-Proyecciones: a partir de la información recopilada y de las investigaciones de

mercado llega la fase de realizar proyecciones y empezar a pronosticar, predecir, y
ponerse o trazarse metas u objetivos.
-Indicadores de Gestión: Son la guía del comportamiento de la empresa,

representan los estándares de evaluación de la empresa y servirán como guía para la
determinación de los objetivos de mediano y largo plazo.
De manera más explícita y para una mayor comprensión, se especifican de la

siguiente forma:
Primera etapa: En esta primera fase sólo se desarrolla, básicamente, una

habilidad que en opinión de Kotler es definida como aquella donde el departamento
de mercadotecnia trabaja por separado y termina haciendo una labor de
comunicaciones en lugar de dedicarse a una planeación verdadera y profunda para el
futuro, posicionando una marca a la que los clientes llegaran a ser fieles.
Segunda etapa: Es cuando a la promoción se suman el manejo de producto, precio

y lugar.
Tercera etapa: Cuando las compañías son mejores, hacen mercadotecnia

estratégica, es decir, se concentran en el posicionamiento de la marca, en un grupo
objetivo (o targeting) y en la segmentación de su mercado.
Cuarta etapa: Lo que es todavía mejor es la mercadotecnia de relaciones. Philip

Kotler de manera precisa explica que no se trata sólo de lograr una venta. Esta etapa
requiere una minuciosa obtención de datos que el mismo cliente proporciona y de este
modo, la empresa conoce qué quiere y necesita, así como su estilo de vida.
Quinta etapa: La tendencia más reciente observada por Kotler es la que algunas
empresas han implementado y a la que se denomina comercadotecnia o cocreación.
En este nivel la firma pide a los clientes ayuda para hacer los productos. Lo que, en
otras palabras, en vez de hacer lo que cree que la gente va a comprar, la compañía
pregunta a los consumidores y les solicita sugerencias sobre lo que desean.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA. ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS DE

MARKETING.
Mezcla de Mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia, indica a aquellas herramientas de marketing con las

que una compañía cuenta para cumplir con los objetivos que previamente se
plantearon. Esta hace referencia a ese conjunto de variables que componen
la estrategia de marketing de la compañía.
Entre los elementos que componen la mezcla de mercadotecnia cabe destacar

los cuatro elementos principales
 -Precio: Es la variable que ayuda a entender y posicionar el nivel de

competitividad de la empresa. Las estrategias de liderazgo en costes o de
diferenciación justifican el precio elegido
 -Producto: Aquí se explica la necesidad que se trata de satisfacer en el
consumidor y los servicios relacionados que puedan ser necesarios para el
disfrute del producto, los cuales mejoran y añaden valor al producto, como,
por ejemplo, el servicio posventa, la garantía o el servicio técnico.
 -Promoción: La actividad que la empresa desarrollará para que su producto
llegue al máximo número de clientes del amplio público, o del segmento al
que se dirija, y aumentar sus ingresos. Aquí es donde se situaría lo que todos
entendemos por labores publicitarias o de difusión comercial.
 -Plaza o emplazamiento: Engloba las fases y canales que atraviesa el
producto hasta que llega al consumidor; es decir, desde su producción hasta su
almacenaje y transporte.
 Existen otros elementos que conviene destacar:
 Productividad: La relación entre resultados y el tiempo empleado para
lograrlos. Cuanto menor sea el tiempo empleado, mayor la rentabilidad
obtenida.
 Procesos: Todos los procedimientos, desde que se genera o se crea un bien o
servicio, hasta que este es entregado al cliente. Cuanto mayor sea el grado de
satisfacción del cliente, mayor será el éxito de la compañía.
 Personal: El personal es un elemento clave en la compañía. Por ello, debemos
contar con el personal adecuado para la tarea que realiza.
 Presentación: La presentación es clave, pues estamos hablando de la primera
impresión que tendrá el cliente de nuestro producto o servicio. Por tanto,
debemos trabajar en ello.
 Posicionamiento: El posicionamiento es la estrategia que persiguen las
compañías para hacerse un hueco en el mercado. A través del
posicionamiento, podremos saber cómo se encuentra nuestra compañía en el
mercado, así como quienes son nuestros clientes y nuestros competidores.
ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Estrategias y Acciones De Marketing Tradicional:
-Definición de canales y acciones de comunicación: plantear aquellas acciones

que vamos a llevar a cabo para dar a conocer nuestro producto o servicio en el mundo
offline (si se trata de un lanzamiento), o de promocionar o fidelizar un producto o
servicio ya existente. Organización de eventos, publicidad en medios tradicionales…
plantéate qué tipo de acciones te pueden encajar para llegar a tus objetivos.
-Sponsorización y patrocinio: donde realizaremos una evaluación de las
posibilidades, necesidades y costes.
- Promoción de ventas: ¿qué tipos de promociones son posibles teniendo en
cuenta todo lo analizado? Realiza una previsión de sus respectivas campañas y el
coste que conllevarían.
-Merchandising: estudia cuáles son los elementos y acciones previstas de

merchandising y qué resultados esperas obtener a cambio.
Estrategias de Marketing Digital
Cada vez es más importante tener presencia online, por lo que también es esencial
tener claro qué estrategias se deben considerar por lo tanto tenemos las siguientes:
-Marketing web: trabajar una web como carta de presentación.
-Estrategias SEO y SEM: llevar a cabo metodologías que nos permitan impulsar
nuestro negocio, como el inbound marketing, account-based marketing,
posicionamiento orgánico o de pago...
-Estrategias Social Media y Mobile: trabajar nuestra presencia en redes sociales,

hacer acciones específicas en ellas…
POLÍTICAS DE MARKETING
1. Política de producto
¿Cómo es físicamente el producto genérico de la marca? Explica cómo son sus

sistemas de producción y aprovisionamiento, identifica si necesita productos o
servicios complementarios y describe la elección del packaging y los sistemas de
embalaje. Asimismo, será preciso hablar de la elaboración del nivel de costes. Si se
trata de un servicio, has de definir concretamente qué es lo que ofreces.
2. Política de precios
¿Qué incluir respecto a los precios?
 Emplea el precio como herramienta de posicionamiento.
 Realiza tests y simulaciones de precio.
 Fija los niveles de precio de venta al público.
 Estructura de márgenes frente a coste.
 Previsión de margen para diferentes canales de distribución, promociones y

descuentos.
El precio es un importante factor de posicionamiento en el mercado respecto a la

competencia, y este debe ser el factor principal a partir del cual se estipula este precio
de venta al público, pero también es muy importante asegurarte de que con ese precio
estás cubriendo todos tus costes y tienes un margen.
3. Política de distribución
Explica en la política de distribución de tu plan de marketing los motivos de la

elección de los canales de distribución y la estrategia empleada para ello. Es preciso
establecer una valoración ponderada de lo que necesita o espera el producto (o la
compañía) de los canales de distribución frente a lo que estos ofrecen. A su vez,
determina los niveles, la ubicación y los costes de los stocks, así como los sistemas de
aprovisionamiento de los canales.
4. Política de ventas y organización comercial
-Fijación pormenorizada de los objetivos de ventas a corto y medio plazo.

-Determinar la estructura de ventas necesaria. Tamaño necesario, perfil y funciones
de los componentes, etc.
-Creación del argumentario de ventas.
-Elementos de apoyo a las ventas (PLV, ofertas, promociones, etc.).
-Cálculo del coste de las ventas.
TÉCNICAS DE PROYECCION DE MERCADO: SUBJETIVAS,

CAUSALES; SERIES DE TIEMPO.
Subjetivos
Se usa cuando: el tiempo de elaboración es escaso, no se dispone de todos los

antecedentes o datos, los datos no son confiables para predecir y no se puede explicar
alguna variable. Ejemplos: Método Delphi, investigación de mercado y consenso de
panel. Su importancia resalta cuando los métodos cuantitativos basados en
información histórica no pueden explicar por sí solos el comportamiento futuro
esperado de alguna de sus variables o cuando no existen suficientes datos históricos
Causales
Parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las variables que se estima son las causantes de los
cambios que se observan en el mercado. Entre las técnicas de proyección de mercado
causales tenemos;
-Modelo de regresión
-Modelo econométrico
-Método de encuestas de intenciones de compra
-Modelo de insumo producto
Entre sus Ventajas se encuentra que:
 Proyectan el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos históricos
 Suponen que los factores condicionantes de los comportamientos históricos de

alguna o todos las variables del mercado permanecerán estables
 Una variable depende de muchas causas o factores que explican su

comportamiento
Series de tiempo
Se utiliza cuando el comportamiento que asume el mercado a futuro puede

determinarse por lo sucedido en el pasado y se cuenta con la información histórica en
forma confiable y completa.
El modelo pierde validez cuando cambian las variables que caracterizaron el

contexto (recesión económica, nueva tecnología, etc.) y necesita un ajuste en forma
subjetiva. Su Objetivo es determinar un patrón básico en el comportamiento que
posibilite la proyección futura de la variable deseada (en base a la información
histórica).
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
William J. Stanton. Fundamentos de marketing, décimo cuarta edición.

Editora MC Graw.
Francisco Coll Morales, 07 de septiembre, 2020 Mezcla de

mercadotecnia. Economipedia.com
Jáuregui Alejandro. (2002, Mayo 21). Planeación de mercadeo.

Recuperado de https://www.gestiopolis.com/planeacion-mercadeo/
Las 5 etapas de la Mercadotecnia. (2008, agosto 10) Recuperado de:

https://expansion.mx/emprendedores/2008/08/10/la-evolucion-de-la-
mercadotecnia

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de Infraestructura y Procesos Industriales

PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE MERCADOS

Tinaquillo, 12 de marzo de 2022

La planificación comprende el uso de estrategias, objetivos y utilización de

-Misión, Visión: En términos de mercado, la misión y visión serán los puntos de

Misión: Será el conjunto de pasos o elementos de la estrategia que se van a seguir.

Visión: Será el futuro proyectado

-Política Corporativa: establece las pautas de procedimiento que comprende los

-Procedimientos: es el conjunto de operaciones y acciones que tienen un orden

-Presupuestos y predicciones: es recopilar la información con el fin de hacer

-Proyectos: consiste en evaluar social, económica y financieramente los diversos

-Retroalimentación: es importante repasar constantemente los procedimientos y

-Contingencia y Salida: Siempre será importante tener un plan B, un plan de

ETAPAS DE LA PLANEACIÓN EN MERCADEO.

-Diagnósticos: En el caso de mercadeo consiste en la realización de la

Internos: Analizan la parte de mercadeo o las actividades que le deberán

-Proyecciones: a partir de la información recopilada y de las investigaciones de

-Indicadores de Gestión: Son la guía del comportamiento de la empresa,

De manera más explícita y para una mayor comprensión, se especifican de la

Primera etapa: En esta primera fase sólo se desarrolla, básicamente, una

Segunda etapa: Es cuando a la promoción se suman el manejo de producto, precio

Tercera etapa: Cuando las compañías son mejores, hacen mercadotecnia

Cuarta etapa: Lo que es todavía mejor es la mercadotecnia de relaciones. Philip

MEZCLA DE MERCADOTECNIA. ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS DE

La mezcla de mercadotecnia, indica a aquellas herramientas de marketing con las

Entre los elementos que componen la mezcla de mercadotecnia cabe destacar

 -Precio: Es la variable que ayuda a entender y posicionar el nivel de

-Definición de canales y acciones de comunicación: plantear aquellas acciones

-Merchandising: estudia cuáles son los elementos y acciones previstas de

Estrategias de Marketing Digital

-Marketing web: trabajar una web como carta de presentación.

-Estrategias Social Media y Mobile: trabajar nuestra presencia en redes sociales,

¿Cómo es físicamente el producto genérico de la marca? Explica cómo son sus

¿Qué incluir respecto a los precios?

 Emplea el precio como herramienta de posicionamiento.

 Realiza tests y simulaciones de precio.

 Fija los niveles de precio de venta al público.

 Estructura de márgenes frente a coste.

 Previsión de margen para diferentes canales de distribución, promociones y

El precio es un importante factor de posicionamiento en el mercado respecto a la

Explica en la política de distribución de tu plan de marketing los motivos de la

4. Política de ventas y organización comercial

-Fijación pormenorizada de los objetivos de ventas a corto y medio plazo.

-Creación del argumentario de ventas.

-Elementos de apoyo a las ventas (PLV, ofertas, promociones, etc.).

-Cálculo del coste de las ventas.

TÉCNICAS DE PROYECCION DE MERCADO: SUBJETIVAS,

Se usa cuando: el tiempo de elaboración es escaso, no se dispone de todos los

Entre sus Ventajas se encuentra que:

 Proyectan el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos históricos

 Suponen que los factores condicionantes de los comportamientos históricos de

 Una variable depende de muchas causas o factores que explican su

Se utiliza cuando el comportamiento que asume el mercado a futuro puede

El modelo pierde validez cuando cambian las variables que caracterizaron el

William J. Stanton. Fundamentos de marketing, décimo cuarta edición.

Francisco Coll Morales, 07 de septiembre, 2020 Mezcla de

Jáuregui Alejandro. (2002, Mayo 21). Planeación de mercadeo.

Las 5 etapas de la Mercadotecnia. (2008, agosto 10) Recuperado de:

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