Universidad Del Azuay Facultad de Ciencias de La Administración Escuela de Economía Empresarial

UNIVERSIDAD DEL AZUAY
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

ESCUELA DE ECONOMÍA EMPRESARIAL
Monografía Previo a la Obtención del Título:

ECONOMISTA EMPRESARIAL
Tema:
“Plan de Negocios para la Venta al Detalle de Productos Apple en la Ciudad de
Cuenca”
Autores:
Pedro Javier Díaz Alvear
Fernando Xavier Valdivieso Guzmán
Director:
Econ. Bladimir Proaño Rivera
Fecha
Cuenca, 12 de Julio del 2012
I
II
Dedicatoria
Este trabajo de grado dedico a toda mi familia, en especial a mis padres Esteban y
Miriam, como a mis hermanos Andrés y María Paz quienes han sido un pilar
fundamental a lo largo de toda mi carrera y sin quienes, estoy seguro, no hubiese
podido alcanzar este gran objetivo de culminar mis estudios universitarios.
Pedro Díaz A.
La presente monografía se la dedico a mis padres y a mi hermano, ya que han sido

ellos quienes han sabido guiarme por el sendero hacia la superación y la victoria,
vinculándose como los pilares fundamentales para poder alcanzar la meta que hoy
estoy a punto de cumplir.
Fernando Valdivieso G.
III
Agradecimiento
Queremos agradecer a Dios por permitirnos culminar nuestra carrera universitaria y

poder alcanzar una meta más en nuestras vidas.
A nuestro amigo y Director de Monografía: Econ. Bladimir Proaño R. quien con su

gran talento, experiencia y conocimientos nos ha guiado a lo largo de este proceso.
También queremos brindar nuestro reconocimiento a la Universidad del Azuay, en

especial al personal docente de la Escuela de Economía Empresarial, por compartir
sus conocimientos, otorgándonos así las herramientas necesarias para poder enfrentar
todas las adversidades de nuestra vida profesional.
Los Autores
IV
Índice de Contenidos
Dedicatoria……………………………………………………………………… II
Agradecimientos………………………………………………………………... III
Índice de Contenidos…………………………………………………………… IV
Resumen………………………………………………………………………… VI
Abstract…………………………………………………………………………. VII
Introducción…………………………………………………………………….. 1
Capítulo 1 - Introducción……………………………………………………….. 2
1.1 Descripción del Negocio……………………………………………….. 3
1.2 Misión, Visión y Valores……………………………………………….. 4
1.3 Objetivos. ……………………………………………………………… 5
1.4 Causas y Razones de Éxito…………………………………………….. 6
Capítulo 2 – Investigación de Mercado..........…………………………………. 7
2.1 Análisis de la Situación de Mercado de la Ciudad de Cuenca…………. 7
2.1.1 Análisis del Entorno Económico……………………………… 8
2.2 Análisis Exclusivo del Mercado Objetivo…………………………….. 9
2.2.1 Descripción y Análisis del Producto…………………………. 11
2.2.2 Análisis de los Clientes……………………………………….. 21
2.2.3 Análisis de la Competencia…………………………………… 34
2.3 Tamaño de Grupo Objetivo…………………………………………… 38
Capítulo 3 – Plan de Mercadotecnia………………………………………….. 43
3.1 Producto…………..…………………………………………………… 43
3.2 Precio………………..…………………………………………………. 44
3.3 Estrategias y Tácticas de Venta……………………………………….. 46
3.4 Promoción……………………………………………………………… 47
3.5 Plaza…………………………...……………………………………….. 49
3.6 Políticas y Servicios……………………………………………………. 50
3.7 Planes de Contingencia………………………………………………… 51
Capítulo 4 – Análisis Técnico………………………………………………….. 55
4.1 Instalaciones……………………………………………………………. 55
4.2 Distribución del Local…………………………………………………. 56
4.3 Plan de Compras……………………………………………………….. 57
Capítulo 5 – Análisis Económico y Financiero………………………………… 59
V
5.1 Análisis de Activos Fijos……………………………………………… 62

5.2 Inversión en Capital de Trabajo…………………………………………63
5.3 Análisis de Ingresos y Gastos……………………………………………70
5.4 Análisis de Costos…………………………………………………….. 77
5.5 Análisis Financiero…………………………………………………… 77
5.5.1 Flujo de Caja…………………………………………………. 78
5.5.2 Estado de Resultados…………………………………………. 79
5.5.3 Balance General………………………………………………. 80
Capítulo 6 – Análisis de Riegos e Intangibles………………………………… 82
6.1 Riesgos de Mercado…………………………………………………… 82
6.2 Riesgos Tècnicos……………………………………………………… 83
6.3 Riesgos Económicos y Financieros…………………………………… 83
6.4 Riesgos Financieros
Capítulo 7 – Evaluación Integral del Proyecto………………………………… 85
7.1 Conclusiones y Recomendaciones…………………………………….. 85
7.2 Grupo Empresarial……………………………………………………. 86
Bibliografía………………………………………............................................ 87
Anexos…………………………………………………………………………… 88
VI
Resumen
La presente monografía tiene como objetivo diseñar un plan de negocios para la

creación de iCon, que busca a ofrecer de manera eficiente toda la gama de productos
Apple en la ciudad de Cuenca, consolidándonos como el distribuidor autorizado líder
en el mercado azuayo.
Nuestro plan de negocios se basa en cuatro pilares fundamentales que comprenden a

la: Investigación de mercado, Plan de mercadotecnia, Análisis económico y
financiero.
Estos temas de investigación nos permitirán obtener una visión objetiva del
conocimiento de Apple por parte de nuestro grupo objetivo, además de realizar un
estudio de mercado para el análisis de aceptación que tendría nuestro modelo de
empresa iCon, igualmente este estudio nos permitirá identificar las diferentes
variables marketeras que influyen dentro del sector industrial y por último se
realizara un estudio financiero y económico, con el cual podremos conocer si la
creación de esta empresa es viable desde el punto de vista financiero en la ciudad de
Cuenca.
VII
Abstact
Introducción
En la industria tecnológica mundial se ha observado un acelerado crecimiento de la

marca Apple, es común ver en las calles de nuestra ciudad personas que llevan
consigo los populares iPod con sus característicos audífonos de color blanco,
estudiantes de las universidades que llevan sus tabletas electrónicas, mas conocidas
como “el iPad”, personas comunicándose por teléfono, enviando mensajes de texto,
tomando fotografías o simplemente disfrutando de una aplicación de entretenimiento
o juego mediante un iPhone, un arquitecto que diseña y renderiza sus creaciones en
un equipo de computación Mac o un niño que mira programas o películas infantiles
mediante el Apple TV. Todos ellos son consumidores de la marca Apple y es un
mercado que esta en continuo crecimiento en nuestra ciudad.
A lo largo de este documento vamos a realizar un estudio de implantación de venta al
detalle de productos Apple, mediante el cual analizamos los gustos y preferencias de
los potenciales consumidores, la disponibilidad a pagar por un producto Apple, los
lugares de preferencia para adquirir dichos productos, además vamos a realizar un
estudio de la competencia para medir el nivel de rivalidad de este mercado y
finalmente analizamos la rentabilidad de nuestro negocio a un horizonte de tiempo de
3 años, tiempo en el cual estimamos nuestro nivel de ventas así como nuestros costos
y gastos adicionales.
Invitamos a usted lector a descubrir todo el potencial subyacente que tiene este
negocio y a enterarse de todas las ventajas y aplicaciones que el mundo de la
manzana tecnológica “Apple” nos ofrece actualmente.
Esperamos que este trabajo al cual hemos dedicado largas noches de estudio y varios
días de investigación refleje la realidad de esta oportunidad de mercado que
concluimos tiene rendimientos totalmente satisfactorios desde el punto de visa
financiero así como desde el punto de vista emprendedor y tecnológico.
-1-
-2-
Plan de Negocios para la Venta al Detalle de Productos Apple en la Ciudad de

Cuenca
Capítulo 1 – Introducción
En este trabajo de investigación aplicada realizaremos un plan de negocio para la
ciudad de Cuenca. Mediante el mismo, nos proponemos determinar el nivel de
aceptación y demanda entre los consumidores de los productos Apple y en base a
esta información determinaremos la rentabilidad de la comercialización de dichos
productos para emprender una empresa productiva.
Situación Actual de Apple

Apple es una empresa multinacional estadounidense con sede en Cupertino,
California, que diseña y produce equipos electrónicos y software. Esta empresa ha
presentado un crecimiento acelerado en los últimos años. Los principales productos
de Apple son iPod, iPhone, iPad, Macbook, iMac, MacPro, Mac, Apple TV, etc.
Apple opera en todo el mundo con más de 320 tiendas al detalle llamadas “Apple
Store” que son de la misma empresa, además cuenta con miles de distribuidores
particulares alrededor del mundo entero, destacándose los distribuidores Premium o
“Apple Premium Re-sellers”
En Ecuador existen distribuidores autorizados, y también locales de venta al detalle,

aunque no cuenta con locales de venta propios de Apple o “Apple Store”.
Apple ha ganado mucho poder de mercado en los últimos años, logrando

posicionarse en el mercado mundial como pionero en el desarrollo, fabricación y
comercialización de productos electrónicos de alta gama.
Según la revista Forbes en su publicación de noviembre del 2010: “La empresa

Apple actualmente tiene un capital de 534 mil millones de dólares lo cual la
convierte en la compañía mejor avaluada en el mundo (incluso mejor que
Microsoft)”.
Debido al gran éxito de Apple y a su equipo humano altamente cualificado, se

espera que siga creciendo como compañía y ganando mercado, motivo por el cual es
cada vez mayor la necesidad de crear canales de distribución eficientes, que
-3-
satisfagan las necesidades tecnológicas de quienes decidan optar por un producto de

marca Apple.
Identificación de la Oportunidad
Debido a la creciente demanda de los productos Apple y sobre todo a la lealtad y
fidelización que la marca ha logrado en los clientes, se puede observar que es una de
las marcas con mayor presencia y de mejor proyección en la industria tecnológica
mundial, incluyendo indiscutiblemente al mercado Ecuatoriano.
Sin embargo Ecuador no cuenta con canales apropiados para la comercialización de

los productos Apple que defina su gran penetración como en otros mercados. Por lo
tanto, en respuesta a esta situación, nace la idea de un plan de negocio cuyo objetivo
es satisfacer a la demanda existente en nuestro país.
1.1 Descripción del Negocio

En Ecuador existen tiendas de venta al detalle de productos Apple, así como
negocios que se dedican a ventas al por mayor como corporativas. Para
Latinoamérica, el único importador autorizado de esta marca es Avnet Cía. Ltda.
Misma que es una empresa multinacional de marketing tecnológico, servicios y
distribución tecnológica1.
Por lo que un punto importante que debemos definir es que no vamos a poder actuar
como una empresa importadora de productos Apple debido a que solamente hay un
importador mayorista autorizado en el Ecuador, por lo que solo nos consolidaremos
como un Distribuidor Autorizado Apple y dependeremos del mayorista Avnet para el
suministro de inventarios.
Nuestro mercado objetivo está dirigido tanto a los clientes particulares mediante
nuestra tienda al detalle, como los mayoristas quienes son principalmente empresas e
instituciones públicas y privadas.
Esto será muy beneficioso ya que tendremos un local de venta al detalle para darnos
a conocer al mercado de Cuenca y además contaremos con la infraestructura y
personal para realizar ventas al por mayor, logrando de esta manera sinergias
corporativas, así como integrando nuestros recursos de una manera eficiente y que
nos permita superar la rentabilidad promedio del sector industrial tecnológico.
-4-
1 http://avnetexpress.avnet.com/store/em/AboutAvnetView?langId=-331&storeId=500201&catalogId=500201
1.2 Misión, Visión & Valores

Misión
iCon busca proporcionar la mejor experiencia de informática personal a estudiantes,
profesores, profesionales creativos y usuarios personales de la ciudad de Cuenca a
través del hardware, software y accesorios de la marca Apple.
Visión
Lograr posicionarnos como el distribuidor autorizado líder en la comercialización de
todos los productos de la línea Apple a nivel nacional.
Valores
iCon se comprometerá a respetar y cumplir con cada uno de los valores que se
presentan a continuación:
 Calidad en su servicio.
 Ayudar al cliente en todas sus inquietudes.
 Fomentar la solidaridad en el equipo de trabajo.
 Ofrecer soluciones integrales para las diferentes necesidades de los
clientes.
 Trabajo en equipo.
 Responsabilidad hacia los clientes y con la empresa.
-5-
1.3 Objetivos
Objetivo General (OG)
Elaborar el plan de negocio para la venta al detalle de productos Apple.
Objetivos Específicos (OE)

1. Descubrir y determinar las causas y razones de éxito en nuestro modelo de
negocio para definir correctamente nuestro modelo de empresa.
2. Obtener una aproximación de la demanda de los productos Apple en la ciudad.
3. Determinar el nivel de rivalidad de nuestros competidores.
4. Definir los gustos y preferencias de los clientes y la mejor vía de accesibilidad a
nuestros productos.
5. En base a estudios tanto económicos como financieros, determinar la inversión
total necesaria para nuestro modelo de empresa y su rentabilidad a mediano y
largo plazo.
Valores de Apple.
Innovación
La innovación proviene de
anticipar qué quieren las personas
antes de que ellas mismas sepan
lo que quieren. Ya sea
reinventando la computadora
personal o revolucionando la
interfaz de usuario multigesto,
Apple siempre lidera con diseños que las personas aman.
Integración
Cuando una compañía hace el sistema
operativo, el hardware, y el software, usted
obtiene productos que son compatibles
desde el primer momento, sin tener que
descargar o comprar una gran cantidad de
accesorios adicionales y conectores.
-6-
Facilidad de Uso
Los productos de Apple son conocidos por ser fáciles de usar.
Una gran cantidad de esfuerzo y recursos se invierten en hacer
botones verse capaces de hacer clic, poniendo menús donde
usted los esperaría, y características fáciles de reconocer.
Valor para el cliente
Los productos Apple son altamente preciados porque funcionan sin

problemas, son fáciles de usar, y contiene tecnología de punta.
Personal Grandioso
Los clientes quieren una experiencia que sea tan
asombrosa como los productos que compran,
dondequiera que van de compras. Las grandes
personas hacen eso ocurra.
1.4 Factores Claves de Éxito

Entre las principales causas y razones de éxito están:
 El creciente uso de los dispositivos y equipos de marca Apple en el
mercado profesional de la ciudad.
 El incremento en el uso de dispositivos móviles de marca Apple en el
mercado de entretenimiento cuencano: iPad, iPhone, iPod.
 La gran campaña publicitaria que Apple lanza a nivel mundial.
 El continuo mejoramiento e innovación de los equipos marca Apple
tanto en equipos de computación como en dispositivos móviles y
accesorios.
-7-
Capítulo 2 – Investigación de Mercado

En este capítulo se analizará la situación del mercado cuencano, ya que es en el
mismo donde nosotros fundaremos nuestra empresa; en este análisis buscaremos
aclarar el entorno económico que se vive dentro de la ciudad en cuanto a los
negocios que dentro de la misma existen, como también cuál es la razón social de
dichos negocios.
También vamos a realizar un análisis de los clientes, para de este modo poder
determinar cuán grande es el conocimiento de Apple en el mercado como también la
probabilidad de adquisición de cualquier equipo Apple por parte de nuestro grupo
objetivo. Y en base a la información recolectada y procesada dentro de este capítulo,
determinaremos de una manera más fehaciente el tamaño del grupo objetivo.
Un acápite de este capítulo se lo destinará a la competencia de la empresa, ya que
nuestro plan de negocio no busca introducir una marca nueva dentro del mercado
sino darse a conocer como la empresa líder en la distribución de productos Apple en
la ciudad de Cuenca.
2.1 Análisis de la Situación de Mercado de la Ciudad de Cuenca
De acuerdo con las estadísticas resultantes del pasado censo económico realizado en
el año 2010, en Cuenca existen aproximadamente 29 mil establecimientos
económicos, mismos que generan ingresos superiores a los 10 mil millones de
dólares por concepto de ventas, además se emplearon aproximadamente 117 mil
personas en diversos cargos. También en este censo se demostró que las actividades
comerciales de mayor incidencia en nuestra ciudad son las de ventas al por mayor y
menor de alimentos y bebidas.
Además de los 10 millones de dólares generados por ingresos, vemos que 4 millones
se derivan del sector manufacturero, 3,2 millones han sido resultantes del sector de
comercio y 2 millones provienen del sector de los servicios; proponiendo un
panorama de mercado alentador para nuestro plan de mercado.
Otro dato relevante a la situación de mercado que vive la ciudad de Cuenca es que el
45% de su población se encuentra integrada por hombres y mujeres cuya edad va
desde los 15 a los 44 años de edad, siendo los mismos quienes predominan nuestro
mercado objetivo; ya que en este rango de edad, la gente tiene mayor afinidad con la
tecnología además de que más de la mitad de este porcentaje se encuentra entre los
-8-
25 y 44 años, por lo que en su mayoría, no dependen de terceros para costear sus

compras.
Población por Grandes Grupos de Edad
Más de 65 años
8%
De 45 a 64 años
13% De 0 a 14 años
34%
De 25 a 44 años
24%
De 15 a 24 años
21%
2.1.1 Análisis del Entorno Económico
Acorde con la última encuesta nacional de ingresos y gastos de hogares urbanos

ENIGHU publicado por el INEC y elaborado entre los años 2003 y 2004, podemos
observar que en la ciudad de Cuenca más del 57% de gasto estimado, es realizado
por las familias pertenecientes al cuarto y quinto quintil, siendo de este gran
porcentaje un 24% dedicado a la compra y consumo de bienes y servicios destinados
a: La Comunicación, Recreación y Cultura, Educación y Bienes y Servicios diversos,
mismos que se encuentran directamente relacionados con los productos que nuestra
empresa comercializará, por lo que se considera que un entorno atractivo para el
diseño de nuestro plan de empresa.
Gastos
33%
43% Resto de la Ciudad
IV Quintil
24%
V Quintil
-9-
Del mismo modo y en base a los datos obtenidos en la encuesta mencionada,

podemos observar que los ingresos anuales promedio para una familia perteneciente
al cuarto y quinto quintil oscilan sobre los 12 y 17 mil dólares respectivamente,
generando un mejor panorama para la venta de nuestros productos ya que la mayoría
de ellos no superan las tres cifras, es por esto que de una manera fidedigna los
catalogaremos como asequibles para nuestro mercado objetivo.
Cabe destacar que los hogares pertenecientes a estos quintiles cuentan con servicio
de internet, también la mayoría de estos hogares tienen computadoras de escritorio
y/o portátiles. Del mismo modo cuentan con ciertas características como: a) En
promedio poseen cuatro celulares por familia, b) entre sus hábitos de consumo se
destacan la compras en centros comerciales, c) cuentan con acceso móvil a sus
correos electrónicos y el uso redes sociales desde su teléfono móvil, d) el jefe del
hogar tiene como mínimo estudios superiores y de estos, un número considerable
alcanzan estudios de postgrado. Conjuntamente con su nivel de educación, y
tomando en cuenta el ámbito laboral, dichos jefes de familia se desempeñan
profesionalmente como: científicos, intelectuales, miembros de poder ejecutivo, son
parte de los cuerpos legislativos, integrando también al personal directivo de la
administración pública como privada.
Como síntesis del entorno económico que se presenta en la ciudad de Cuenca, vemos
que más del 75% de su población es joven y cuenta con la suficiente cultura
tecnológica e intelectual para incorporar un negocio especializado en la marca Apple,
además dentro de su población, existe un grupo económicamente determinado que
puede adquirir cualquier producto Apple.
2.2 Análisis Exclusivo del Mercado Objetivo
Al momento de identificar a nuestro mercado objetivo,

existen un sinnúmero de factores trascendentales que
debemos considerar para su correcta determinación.
Primero tenemos que diferenciar a tipos de

consumidores, ya que existen dos grandes grupos; el
primero está conformado por todas las familias
pertenecientes al cuarto y quinto quintil de la ciudad de Cuenca; a este grupo se lo
- 10 -
conocerá como Clientes Particulares. Se reconoce a las familias como clientes

individuales ya que la mayoría de nuestros productos son considerados como
familiares, por lo que usualmente se posee uno por hogar, a excepción de las
computadoras portátiles. De igual forma, al ser toda la gama Apple apta para el uso
de niños y adolecentes, se ha predeterminado que los jefes del hogar serán quienes
van a costear la compra de dichos productos.
El segundo grupo de clientes, engloba aproximadamente a 1500 tanto empresas

públicas como privadas y mayoristas, mismas que realizan compras de forma
indistinta, dependiendo del tipo de empresa y su razón social; e incluso muchas de
ellas crean licitaciones para el desarrollo de sus compras, este segundo grupo de
clientes es muy grande y de suma importancia ya que los mismos harán compras por
volumen como también con mayor frecuencia, sin embargo este conjunto de
empresas se encuentran rodeadas por todos nuestros competidores, por lo que las
barreras de entrada a este mercado son muy grandes para una empresa que
recientemente se incorpora al mercado, como es nuestro caso. Otra contrariedad que
presentan estos consumidores es su casi nula fidelidad con los proveedores de
nuestra índole; esto se da debido a que nosotros ofertamos elementos tecnológicos
para el desarrollo de las actividades de sus corporaciones, mismos que usualmente se
desgastan a un largo plazo o también se los puede ir actualizando con variaciones
pequeñas de software. Debido a la argumentación precedente, no analizaremos a esta
segunda categoría de clientes de manera exhaustiva, sin embargo la consideraremos
para análisis comerciales posteriormente en el desarrollo del diseño de este plan de
negocios.
- 11 -
Niños de 6 a 12
años
Clientes Familias
Particulares pertenecientes al Adolecentes
Ciudad: IV Y V quintil
Cuenca, Ecuador
Adultos hasta los

Mercado 45 años
Objetivo
Empresas
Públicas
Clientes Empresas
Corporativos Privadas
Redistribuidores
Fuente: Autores – Pedro Díaz, Fernando Valdivieso

2.2.1 Descripción y Análisis del Producto.
Como dijimos anteriormente la línea de productos de Apple esta divido en hardware
y Software, dentro de la división del Hardware tenemos los siguientes Productos:
La Familia de Computadores Personales de Mac
La Familia de Computadores Personales de Mac consta de dos modelos, los mismos

que son personalizables por los usuarios con opciones como: agregar memoria RAM
y espacio de almacenamiento. El resultado es una familia de computadoras portátiles
adecuadas y personalizadas a diferentes necesidades, mismas que agregan valor y
logran ser una solución cómoda y fácil de utilizar.
Ya sea que la computadora se caracterice por ser liviana y delgada, o por su gran
capacidad de procesamiento y rapidez, siempre hay una computadora Mac para
satisfacer estas necesidades. Pero antes de ver que es lo que hace diferente a cada
- 12 -
computador portátil de Mac, vamos a ver características que comparten estos

productos.
El diseño
En Apple, los diseñadores y los ingenieros trabajan de la mano en cada etapa de
desarrollo. El resultado es una revolución en la manera en que las computadoras
portátiles se hacen, desde la construcción unicuerpo hasta el trackpad sin botones.
Los detalles son importantes, y ningún aspecto de los computadores portátiles Apple
es pasado por alto o poco pensado. El buen diseño se trata de algo más que
simplemente el estilo, sin embargo: En los computadores portátiles de Apple, el
resultado es que software y hardware estén diseñados para que funcionen muy bien
conjuntamente.
Los beneficios
Una computadora portátil que no sólo se ve asombrosa, sino que
también funciona excepcionalmente bien.
Procesadores Core i5 e i7.
Puerto Thunderbolt.
Todos los computadores portátiles de la Macintosh presentan el puerto thunderbolt,
una tecnología revolucionaria que soporta despliegues de alta resolución y
dispositivos de datos muy efectivos en el funcionamiento a través de un puerto
compacto. Tiene una velocidad de transferencia hasta 20 veces más rápido que USB
2.0 y establece estándares nuevos para la velocidad, flexibilidad, y simplicidad.
 Multi-Touch Trackpad
 Cámara Incorporada
 Batería de larga duración
 Adaptador de poder seguro
A continuación presentamos el portafolio de productos de los computadores de

Apple, tanto de escritorio como portátiles.
- 13 -
MacBook Air La computadora de uso diario más avanzada.

MacBook Air presenta un diseño portátil, delgado y velocidad de almacenamiento
ultra-rápido, procesadores de última generación Intel, Puerto Thunderbolt, y el
teclado iluminado por detrás — Logrando así ser la computadora de uso diario más
avanzada.
MacBook Air viene disponible en dos modelos, 11 y 13 pulgadas.
Diseño portable y ligero.
La Pantalla
MacBook Air presenta una pantalla iluminada por detrás por un diodo emisor de luz
de alta resolución (LED) y que a la vez es increíblemente delgado. De hecho, la
resolución es tan alta que sus clientes pueden considerar que están ante una pantalla
de mayor tamaño.
MacBook Pro
El Computador portátil más rápido y poderoso de Apple
Vienen en tres tamaños diferentes: 13”, 15” y 17” pulgadas.
Principales características:
Gráficos AMD
- 14 -
El MacBook Pro tiene los gráficos más rápidos alguna vez vistos en una Macintosh
portátil. Cada MacBook Pro incluye los Gráficos de alta resolución Intel 3000. Los
modelos de 15 y 17 pulgadas también vienen equipados con el procesador de
gráficos AMD Radeon muy efectivo en funcionamiento, mismo que ofrece hasta
1GB de memoria de vídeo dedicada para la actuación que es 2x más rápido que la
generación previa.
La familia de computadores de Escritorio de Apple.

Apple tiene equipos fijos de escritorio que son potentes y permiten un excelente
desempeño, en esta familia encontramos a los siguientes equipos: iMac, Mac mini,
Mac Pro.
Desde la simplicidad y diseño del Mac mini hasta la integración del iMac o la
Potencia y alto desempeño del Mac Pro. Todos estos equipos están enfocados hacia
diferentes usuarios.
Mac mini
El Mac mini es una excelente opción para los clientes que

necesitan una computadora compacta y potente y que ya
tienen los elementos básicos: un monitor, un teclado y un
ratón. El Mac mini presenta un elegante diseño de aluminio
e incluye diversos puertos para conectar periféricos; además,
cuenta con conexión a redes Wi-Fi incorporada. El Mac mini
es la computadora de escritorio de menor consumo de energía del mundo y resulta la
manera más accesible para disfrutar Mac OS X Lion y iLife.
Los clientes también pueden adquirir el Mac mini con Lion Server, para que incluya
todas las aplicaciones de servidor que necesitan para su pequeña empresa o grupo de
trabajo. Es la forma más fácil de configurar e implementar un servidor para clientes
tanto Mac como Windows, así como los dispositivos iPad e iPhone.
 Diseño compacto y estilizado
 La computadora de escritorio de menor consumo de energía del mundo
 Disponible también con Lion Server

- 15 -
iMac
 Diseño todo en uno
 Fabulosa pantalla panorámica de 21.5 o 27

pulgadas
 Procesadores de cuatro núcleos, gráficos

avanzados, cámara FaceTime de alta
definición y E/S Thunderbolt
La iMac ofrece una computadora completa de alto rendimiento en un atractivo

diseño todo en uno. Presenta la nueva generación de procesadores Intel de cuatro
núcleos, poderosos procesadores gráficos AMD, puerto E/S Thunderbolt y una
cámara HD FaceTime. Cuenta con otras características como pantalla panorámica de
alta resolución, mucha memoria, abundante espacio de almacenamiento y todos los
componentes básicos integrados en una delgada carcasa, por ejemplo, altavoces de
alta calidad, Bluetooth y conectividad para red inalámbrica. Con el diseño todo en
uno de la iMac, el escritorio de tus clientes permanece siempre despejado. Los
clientes sólo tienen que enchufar el cable de alimentación para instalarla. También
pueden elegir el tamaño y la velocidad del procesador en función de sus necesidades
y espacio de trabajo. La iMac también viene repleta de programas para que tus
clientes puedan iniciar proyectos creativos apenas la enciendan.
Todo Inalámbrico
El diseño sencillo de la iMac se extiende más
allá de la máquina con accesorios
inalámbricos. La iMac viene con un teclado
inalámbrico y la opción de un ratón Magic
Mouse o Magic Trackpad. Con los
accesorios inalámbricos, los escritorios de los clientes se mantienen más ordenados.
Con un ratón Magic Mouse o Magic Trackpad, tus clientes pueden usar gestos Multi-
Touch para hacer clic en enlaces, desplazarse por páginas web, ampliar documentos
o recorrer fotografías rápidamente.
- 16 -
Mac Pro
 La Mac más rápida que existe, con procesadores Xeon de
Intel.
 La Mac más confiable de la actualidad.
 Disponible con Lion Server.
El Mac Pro es el sistema ideal para profesionales en gráficos, audio

y películas, o para cualquier persona que necesite velocidades de
cálculo extremas. Está equipada con procesadores rápidos y gráficos de alto
rendimiento, y permite conectar varios monitores. El Mac Pro cuenta con una
variedad de puertos para conectar periféricos y Gigabit Ethernet. La Mac Pro
permite un acceso sencillo a sus componentes internos, lo cual implica que tus
clientes pueden elegir la configuración estándar ahora y ampliarla en el futuro (hasta
cuatro discos duros internos y mucha más memoria), o bien pueden crear un modelo
personalizado desde el principio. Los clientes también pueden añadir Lion Server a la
Mac Pro para convertirla en un servidor potente para grupos de trabajo pequeños.
Software integrado
Todas las Mac vienen con el sistema operativo más

avanzado del mundo instalado: Mac OS X Lion.
Todas las Mac también incluyen iLife para que los
clientes puedan comenzar a aprovechar al máximo
sus fotos, videos y música. Y los clientes pueden
sacar aún más provecho de su Mac adquiriendo software adicional a través de la Mac
App Store, incorporada en todas las Mac.
OS X Lion
Con una sólida base UNIX, OS X Lion está diseñado para

aprovechar al máximo las tecnologías de cada Mac nueva.
Además, ofrece la experiencia informática más intuitiva e
integrada.
El sistema OS X Lion viene con todas las aplicaciones que
los clientes necesitan para realizar sus tareas diarias: enviar
- 17 -
y recibir correos electrónicos, navegar en la web, editar y compartir fotos y muchas

más.
Puesto que OS X Lion está disponible en la Mac App Store, actualizar el sistema
operativo es más fácil que nunca.
iLife
Todas las computadoras de escritorio Mac tienen incorporado iLife '11, un conjunto
de programas que tus clientes pueden usar para hacer aún más cosas de las que jamás
imaginaron con sus fotos, videos y
música. Con iPhoto, pueden
navegar, editar y compartir
fotos con vistas a pantalla
completa. Por medio de iMovie, tus
clientes pueden convertir sus videos caseros en avances de películas épicas. Y con
GarageBand, pueden usar la Mac para crear una canción que suene genial.
Mac App Store
Los usuarios pueden agregar fácilmente más

software aún en su computadora de escritorio Mac
por medio de la Mac App Store. Con miles de
aplicaciones para la Mac disponibles en la Mac App
Store, además pueden encontrar las que quieran y
simplemente hacer clic en ellas para descargarlas e
instalarlas.
Pantalla Apple Thunderbolt

Los clientes pueden conectar la pantalla Apple
Thunderbolt a cualquier Mac con Thunderbolt
habilitado para convertirla en un concentrador
“plug-and-play”. Incluye una pantalla retro
iluminada por LED de alta resolución
(2560 x 1440), una cámara FaceTime de alta
- 18 -
definición, audio de alta calidad, tres puertos USB 2.0, un puerto FireWire 800, un
puerto Gigabit Ethernet, y un puerto Thunderbolt para enlazar en cadena dispositivos
adicionales de alto rendimiento.
Monitor LED Cinema Display

El Monitor LED Cinema Display se conecta a la computadora de escritorio Mac a
través del puerto MiniDisplayPort. El Monitor LED Cinema Display proporciona una
resolución de 2560 x 1440 pixeles, retroiluminación por LED que ofrece brillo
instantáneo y un ángulo de visualización de 178 grados.
iWork
Incluye Keynote, que sirve para crear
presentaciones: Pages.- para redactar
documentos y material de marketing. Numbers.-
para elaborar hojas de cálculo y gráficos
atractivos.
Línea de iPod
Los clientes pueden escoger entre la variedad colorida del iPod shuffle Multi-Touch,
el iPod touch que viene habilitado con video conferencia o el iPod video de increíble
capacidad, hay un iPod para cada usuario.
- 19 -
El iPod Shuffle
El iPod Shuffle es la mezcla perfecta: es
pequeño, colorido, montable, y fácil de
usar. Los clientes pueden escuchar
centenares de canciones y listas de
canciones múltiples en movimiento.
iPod nano
Los clientes pueden disfrutar música,
pueden escuchar (y aun hacer pausa)
radio en vivo, y ejercitarse con el iPod
nano. Y con el despliegue Multi-Touch,
todo lo que se necesita hacer es
simplemente un golpe ligero o un
deslizamiento con el dedo.
iPod Touch
FaceTime videograbación, video en alta
definición, y pantalla Retina de alta
resolución. Todas estas características y
más vienen en el ligero y delgado iPod
Touch.
iPod Classic.
Con 160GB de almacenamiento, sus
clientes pueden usar iPod classic para
tomar una colección enorme de
canciones y los videos con ellos en
movimiento.
El iPad
El nuevo iPad de tercera generación es un
dispositivo fascinante, se puede navegar
por la red, leer y enviar correo electrónico,
capturar y ver fotos, observar y capturar
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videos, escuchar música, jugar juegos, leer libros electrónicos, y mucho más.
Algunas características del iPad son:
 Pantalla Retina en iPad con resolución de 2048 X 1536, 44 por ciento mayor
saturación del color, y cuatro veces de más que iPad 2.
 Gráficos increíbles con el nuevo procesador A5X.
 Cámara de 5 mega pixeles. Misma que permite grabar videos en alta
definición hasta en una resolución de1080 p.
Apple TV
• Puedes elegir entre más de 15.000 películas y
90.000 capítulos de programas de TV en la
iTunes Store
• Navega y disfruta videos, programas de radio,
podcasts y fotos desde Internet, o compartidos
desde una biblioteca de iTunes, en tu
computadora AirPlay
• Mediante AirPlay, transmite contenido a tu TV
de pantalla panorámica desde tu iPad, iPhone o iPod touch con iOS 5 (o una versión
posterior)
Accesorios Apple.
Además de crear sus propios equipos y dispositivos Apple crea accesorios para estos,
desde un lápiz digital para el iPad, hasta un protector o estuche para una MacBook
Pro.
Se tendrá en este grupo accesorios de alta funcionalidad, ya que son diseñados
específicamente para equipos de Marca Apple, por ejemplo el Smart cover de
poliuretano es un protector de pantalla que se ajusta magnéticamente al iPad y cubre
su pantalla de golpes y caídas.
A continuación los accesorios más conocidos de Apple.
- 21 -
2.2.2 Análisis de los Clientes
En la ciudad de Cuenca vivimos un total de 90 mil familias reconocidas por el INEC,

es por esto que para determinar las características de los clientes pertenecientes a
nuestro mercado, se realizó una investigación de campo, con el propósito de conocer
de una manera fehaciente los conocimientos y deseos sobre nuestra marca que es
Apple y su aceptación en el mercado. Esta investigación comprendió a un universo
de 18600 familias, además tuvo un 95% de nivel de confiabilidad y un error de
muestreo del 5%.
[( ) ] ( )
Como una breve descripción de la encuesta que se realizó, cave recalcar que nuestro
interés al proceder con el desarrollo de la misma, es saber cuan posicionada se
encuentra la marca Apple en la ciudad de Cuenca como dentro de la diversa gama de
- 22 -
productos que la misma ofrece, también buscamos conocer la concepción de los

precios por parte de los clientes. De igual forma, se indagará sobre la competencia y
también cual sería la ubicación estratégica para nuestro local.
Las encuestas fueron realizadas de modo físico como electrónico:
 Las encuestas físicas se realizaron en las diversas parroquias de la ciudad

escogiendo a 300 personas de forma aleatoria.
 Las encuestas electrónicas se realizaron mediante una página web
especializada en brindar este servicio y se enviaron al correo electrónico de
76 empresas de una base de datos prestablecida de la Cámara de Comercio de
Cuenca.
 El link a continuación recopila la información:
http://www.surveymonkey.com/s/VFMH5FX
Nueva Tienda Apple Cuenca
Nombre:
____________________________________________________________________
_
Edad: _____ Género: Masculino (1) Femenino (2) Ocupación:
_____________
1) ¿Alguna vez ha utilizado algún producto Apple? ¿Cual? (Marque solo una opción)
Si, iPod (1) Apple TV (2) iPad (3) iMac (4)
MacBook (5) iPhone (6)
No (7)
2) ¿Qué producto Apple le interesaría adquirir?(Marque solo una opción)
iPod (1) Accesorios (2) iPad (3) iMac (4) MacBook (5)
iPhone (6) Ninguno (7)
3) Si la respuesta anterior fue Ninguno, marque una de las opciones del por
qué no adquiriría un producto Apple. (Marque solo una opción)
C Precio (1) Compatibilidad (2) Costumbre (3) Otra (4) __________
4) ¿Con que fin lo compraría? (Marque solo una opción)
C
Estudio (1) C
Trabajo (2) C
Moda (3) Entretenimiento (4)
- 23 -
5) ¿Qué marca de laptop o computadora de escritorio prefiere? (Marque solo una

opción)
Apple (1) Dell (2) HP (3) Sony (4) Toshiba (5) Otra
(6)
6) En base al producto elegido en la pregunta DOS, ¿Cuánto estaría

dispuesto a pagar por un producto Apple?
De $1 a $200 (1) De $200 a $500 (2) De $500 a $700 (3)
De $700 a $1000 (4) De $1000 a $1300 (5) De $1300 a $1600 (6)
De $1600 a $2000 (7) Más de $2000 (8)
7) En caso de estar interesado/a en una tableta electrónica, ¿Qué marca

prefiere? (Marque solo una opción)
Apple (1) Kindle (2) Samsung (3) Blackberry (4) Ninguna (5)
8) ¿Dónde adquiriría su equipo Apple? (Marque solo una opción)
iCenter (1) Office Soluciones (2) Com. Sal. Pacheco Mora (3)
Coresolutions (4) En el Exterior (5) Otra (6) ______________
9) ¿Cuál considera que es el atributo de mayor importancia en una tienda

Apple? (Marque solo una opción)
Personal capacitado y disponible (1) Poder usar los equipos dentro del local
(2)
Conexión a internet de alta velocidad (3) El diseño del local (4)
Variedad de productos (5) Servicio técnico (6)
10) En caso de que se abriera una tienda Apple, ¿En dónde le gustaría que
esté ubicada? (Marque solo una opción)
Mall del Rio (1) Monay Shopping (2) En el centro de la ciudad (3)
Av. Remigio Crespo (4) Plaza de las Américas (5)

- 24 -
Tabulación de Encuestas
1) ¿Alguna vez ha utilizado algún producto Apple? ¿Cual?
Pregunta 1
Respuesta Votos Porcentaje Respuesta Votos Porcentaje
iPod 139 37% MacBook 19 5%

Apple Tv 11 3% iPhone 98 26%
iPad 64 17% No 19 5%
iMac 26 7% Total 376 100%
Pregunta 1
Ninguno
5%
iPhone iPod
26% 37%
iPad
17%
MacBook
5%
iMac Apple TV
7% 3%

Interpretación
Como se puede apreciar en el gráfico anterior, existe una notable presencia de la

marca Apple en la ciudad y como producto de mayor conocimiento en el mercado
están los iPods, seguidos por los iPhones y luego los iPads, esto se da, debido a que
los iPods han existido desde hace unos diez años aproximadamente, luego el
mercado de teléfonos móviles fue revolucionado por los iPhones, mismos que son
una combinación del tan afamado iPod con un teléfono celular: modificando de esta
manera la comunicación móvil en todos sus campos. Por último tenemos al iPad
quien ha creado el nuevo mercado tecnológico con las tabletas electrónicas, e incluso
ha suplantado el nombre de tabletas electrónicas por iPad solamente.
- 25 -
2) ¿Qué producto Apple le interesaría adquirir?
Pregunta 2
iPod 15 4% MacBook 38 10%

Accesorios 45 12% iPhone 143 38%
iPad 102 27% Ninguno 18 5%
iMac 15 4% Total 376 100%
Pregunta 2
Ninguno iPod
5% 4% Accesorios
12%
iPhone
38% iPad
27%
MacBook
10%
iMac
4%

Interpretación
Como resultado de esta pregunta, vemos que los iPad son los productos Apple de
mayor demanda en la actualidad al igual que los iPhones, sin embargo con los
celulares no podemos tener un inventario excesivo, debido a que estos teléfonos
tienen un costo alto y además la adquisición de los mismos usualmente se los realiza
en locales de comercialización especializados en teléfonos celulares.
- 26 -
3) Si la respuesta anterior fue Ninguno, marque una de las opciones del por
qué no adquiriría un producto Apple.
Pregunta 3
Precio 0 Costumbre 8 42,10%

Compatibilidad 9 47,37% Otra 2 10,53%
Total 19 100%
Pregunta 3
Otra Precio
11% 0% 0%
Compatibilidad
47%
Costumbre
42%

Interpretación
Esta pregunta es parte nos permite aclarar a una parte de la pregunta anterior, misma
que busca las razones del por qué un 5% de los encuestados (19 personas), no desean
adquirir un producto Apple.
Analizando las respuestas, vemos que un 47% de las 19 personas que no están
interesadas en la línea Apple es porque se encuentran preocupados por la
compatibilidad con el resto de equipos, mientras que el 42% no los desean por
motivos de costumbre. Sin embargo estos conceptos solamente se los puede asociar
con los computadores y su software, ya que todos los otros productos de Apple son al
100% compatible con cualquier computador o accesorio adicional que el mismo
necesite. Es más los computadores Apple también son compatibles con el resto de
computadores de la competencia ya que al disco duro se lo puede dividir, e
incorporar el sistema operativo de otras marcas.
- 27 -
4) ¿Con que fin lo compraría?
Pregunta 4
Estudio 64 17% Moda 41 11%

Trabajo 94 25% Entretenimiento 177 47%
Total 376 100%
Pregunta 4
Estudio
17%
Entretenimiento
47% Trabajo
25%
Moda
11%

Interpretación
En esta pregunta vemos que Apple se encuentra bien posicionado en el mercado ya

que como vemos en la tabla anterior, los encuestados quieren usar sus productos para
su entretenimiento como para su trabajo, es por esto que nuestra marca abarca a un
gran grupo de personas.
Como se sabe los computadores Apple son un gran apoyo para las personas cuya
profesión es la arquitectura o el diseño profesional en todos sus ámbitos, es por esto
que en nuestra ciudad, Apple tiene una gran presencia.
- 28 -
5) ¿Qué marca de laptop o computadora de escritorio prefiere?
Pregunta 5
Apple 158 42% Sony 64 17%

Dell 45 12% Toshiba 19 5%
HP 86 23% Otra 4 1%
Total 376 100%
Pregunta 5
Toshiba Otra
5% 1%
Sony
17% Apple
42%
HP
23%
Dell
12%

Interpretación
Dentro la línea de computadores portátiles como de escritorio, vemos que si existen

diversas opiniones, sin embargo sí existe una notada preferencia por Apple. Esto se
debe a la garantía que existe en cada uno de nuestros equipos y que además se
encuentran protegidos ante cualquier exposición a virus, ya que una cualidad
inigualable de Apple es que a ningún equipo le puede entrar virus.
- 29 -
6) En base al producto elegido en la pregunta DOS, ¿Cuánto estaría

dispuesto a pagar por un producto Apple?
Pregunta 6
$ 1 a $200 56 15% $1000 a $1300 23 6%

$201 a $500 113 30% $1301 a $1600 15 4%
$501 a $700 128 34% $1601 a $ 2000 7 2%
$701 a $1000 34 9% > $2000 0 0%
Total 376 100%
$1301 a $1600 Pregunta 6

4%
$1601 a $ 2000 > $2000
$1000 a $1300 2% 0% $ 1 a $200
6%
$701 a $1000 15%
9%
$201 a $500
30%
$501 a $700
34%

Interpretación
Esta pregunta nos ha ayudado a darnos cuenta cuan buena es la apreciación de

precios por parte de los clientes, y vemos que si existe cierta ignorancia en el
mercado, claro que esta falta de concordancia es porque la gente no tiene una visión
real de los precios dentro de la ciudad ya que como hay pocas empresas que son
distribuidores reales dentro de Cuenca, la gente busca los precios en internet mismos
que son menores a los reales que propone la competencia.
Sin embargo, en comparación con la pregunta dos, en donde los encuestados en su

mayoría desearían un iPad o iPhone, si es posible conseguirlos en el rango de 500 a
700 dólares; claro que los iPhones de ese rango no serian de paquete sino usados. Y
los iPads pueden serian solamente lo de 16GB con conexión WiFi solamente.
- 30 -
7) En caso de estar interesado/a en una tableta electrónica, ¿Qué marca

prefiere?
Pregunta 7
Apple 259 69% BlackBerry 11 3%

Kindle 8 2% Ninguna 19 5%
Samsung 79 21% Total 376 100%
Ninguna
5%
Pregunta 7
BlackBerry
3%
Samsung
21%
Apple
69%
Kindle
2%

Interpretación
Como se menciono en la pregunta dos, la mayoría de nuestros encuestados se

encuentran interesados en comprar una tableta electrónica y de marca Apple, esto es
debido a que Apple fue quien inició este mercado y además por su calidad y alta
tecnología ya comprobada. Cave también tomar en cuenta que Samsung tiene
también un espacio reconocido en el mercado, pero este no cuenta con el respaldo de
la marca sino solamente por el diseño de su tableta.
- 31 -
8) ¿Dónde adquiriría su equipo Apple?
Pregunta 8
iCenter 64 17% Coresolutions 15 4%

Office Soluciones 4 1% En el Exterior 241 64%
Pacheco Mora 29 8% Otra 23 6%
Total 376 100%
Otra
6%
Pregunta 8
Office Soluciones
iCenter 1%
17%
Sal. Pacheco Mora
8%
En el exterior
64% Coresolutions
4%

Interpretación
Esta pregunta es de cierto modo alarmante para nuestro modelo empresarial ya que
dice que mas de la mitad de los encuestado preferiría comprar su equipo Apple en el
exterior por motivo de precios, sin embargo todos estos equipos pierden de cierto
modo su garantía ya que para poder acceder a la misma, los reclamos deben ser
realizados en el país donde se hiso la compra. Además tenemos que tomar en cuenta
que ciertos computadores no pueden ser traídos directamente del extranjero por su
volumen. También hay que considerar que otra gran parte de nuestro mercado
objetivo se siente más respaldado al comprar sus computadores dentro de la ciudad
y/o el país por el servicio técnico y por las configuraciones regionales que vienen
predefinidas en cada uno de los equipos.
- 32 -
9) ¿Cuál considera que es el atributo de mayor importancia en una tienda

Apple?
Pregunta 9
Personal 79 21% Diseño 0 0%

Equipos 99 26% Variedad 118 31%
Internet 12 3% S. Técnico 68 18%
Total 376 100%
Pregunta 9
Personal
Servicio Técnico
Capacitado
18%
21%
Variedad de Poder Probar los

Productos Equipos
32% 26%
Intenet de Alta
Diseño del Local Velocidad
0% 3%

Interpretación
Existen cuatro atributos importantes para los clientes al momento de su compra, el

primero es el poder usar los productos dentro de la tienda, el segundo es la variedad
de productos disponibles dentro de la misma y el tercero y cuarto son el otorgar
servicio técnico pertinente así como disponer de personal capacitado y disponible.
Todos estos atributos han sido considerados dentro de nuestro modelo de empresa
para marcar diferencia en el mercado y poder posicionarnos como la distribuidora
Apple líder en el mercado cuencano.
- 33 -
10) En caso de que se abriese una tienda Apple, ¿En dónde le gustaría que
esté ubicada?
Pregunta 10
Mall del Río 139 37% Av. Remigio Crespo 158 42%
Monay Shopping 0 0% Plaza de las Américas 49 13%
Centro 30 8% Total 376 100%
Plaza de las
Américas
Pregunta 10
13%
Mall del Río

37%
Av. Remigio Crespo

42%
Monay Shopping
0%
Centro de la
Ciudad
8%

Interpretación
Existen dos lugares donde nuestra tienda preferiblemente puede ser ubicada, una es
en la Av. Remigio Crespo y otra es dentro de las instalaciones del Mall del Rio, sin
embargo durante el proceso de recolección de datos, nos hemos percatado que dentro
del Mall del Río se está creando un local Apple, mismo que se integra como
competencia directa de nuestro plan de negocios, ya que este local se especializa en
la comercialización exclusiva de la línea Apple y sus accesorios. Es por esto que
nuestro local se ubicará dentro de la avenida Remigio Crespo Tamariz.
- 34 -
Conclusión General de la Encuesta
Como síntesis general de la encuesta para el análisis de los clientes, hemos visto que
Apple tiene gran presencia en el mercado de la ciudad de Cuenca y que su producto
de mayor demanda en la actualidad a parte de los iPhones son los iPads, mismos que
debemos considerar para el correcto manejo de inventarios. Además debemos tomar
en cuenta la diferencia entre lo que el consumidor está dispuesto a pagar por un
producto y su precio verdadero ya que en la pregunta número 7 no obtuvimos una
buena relación entre el producto elegido y el precio real dentro del mercado
ecuatoriano.
Del mismo modo nos debemos concentrar en la promoción de la línea de

computadores debido a que existe gran competencia en el mercado, especialmente
con las marcas de HP y Sony, mismas que ofrecen una gran gama de computadores a
precios más económicos.
Finalmente, mediante la encuesta pudimos aclarar que los clientes desean tener la
mayor cantidad de equipos dentro del almacén listos para probarlos y adquirirlos de
manera inmediata, conjuntamente se sugiere que la tienda Apple se encuentre
ubicada en la Av. Remigio Crespo.
2.2.3 Análisis de la Competencia.

Para el análisis de la competencia, vamos a utilizar el modelo de las 5 Fuerzas de
Porter, mismas que analizan a la competencia desde cinco diferentes puntos de vista
que son:
 El poder de negociación de los clientes.

 El poder de negociación de los proveedores.
 Amenaza de nuevos competidores.
 Amenaza de productos sustitutivos.
 Rivalidad entre los competidores.
A continuación presentaremos el desarrollo de este modelo estratégico de forma

gráfica para un mejor análisis de la competencia.
- 35 -
• Dentro de la ciudad de Cuenca existen 5 empresas legalmente reconocidas como Distribuidores

Autorizados Apple, por lo que los clientes particulares no tienen muchos lugares a donde acudir
para adquirir los productos Apple. Además estos nos son muy reconocidos en el mercado.
Clientes • Existen también otros lugares donde se pueden adquirir productos de la linea Apple pero no
brindan garantias suficientes y el precio de los mismos es más elevado.
• Existe solamente un importador autorizado de Apple para el Ecuador, este es Avnet, mismo que
maneja un nivel de precios único para los distribuiodores autorizados, es por esto que a pesar de
que su poder de negociacion es alto, no puede variar sus precios de forma indiscriminada, debido
Proveedores a que se encuentra controlado por Apple Inc.
• Para ingresar al mercado cuencano, existen diversas barreras que un nuevo competidor debe
enfrentar, siendo el principal obstáculo: el número de habitantes de la ciudad, ya que al ser
Nuevos pequeño, brinda poco espacio a una nueva empresa en un mercado que se lo puede conciderar
Competidores casi saturado.
• Todas los productos Apple tienen un alto nivel de competencia, sin embargo muchos de ellos son
líderes en el mercado, tal es el caso de los iPods, iPhones y iPads; es más, cada uno de ellos ha
creado una nueva cultura de cosumo tecnológico al momento de ingresar en el mercado.
Productos • Sí debemos preocuparnos de la línea de computadores, que poseen un mayor nivel de
Sustitutivos competitividad en el mercado para el cual nos dirigiremos.
• Este punto es primordial en el análisis de la competencia, ya que como todos los productos de
Apple son un tanto costosos en relación con la competencia, existen empresas que pueden bajar
Rivalidad sus márgenes de ganancia a un punto tan bajo que talvez nosotros no podamos competir porque
entre incurririamos en pérdidas para la empresa.
Competidores
Descripción de Competidores Directos
iCenter
• Este local está ubicado en el centro comercial Milenium Plaza, el Dueño

es el Sr. Boris Cordero. iCenter realiza las compras directamente a
AVNET, importador autorizado de Apple, y se manejan tanto en ventas
al detalle como en ventas al por mayor o corporativas. Desde hace dos
años, este local es el de mayores ventas de la línea Apple en la ciudad de
Cuenca. Están favorecidos por poder manejar una mayor cantidad de
inventario que la competencia, ya que con el local comercial pueden
tener productos en Stock, pudiendo así entregar el producto
inmediatamente al cliente, y no tener que esperar hasta traer el producto
de otra ciudad. Esto hace que su nivel de ventas y su rotación de
productos sea mayor. También trabajan con instituciones públicas y
privadas de la ciudad como universidades, colegios, ministerios,
secretarías etc.
- 36 -
Almacenes Juan Eljuri
• AJE vende la línea de Apple, pero lo hace exclusivamente en el local de

Guayaquil, hace algunos meses almacenes Juan Eljuri realizó la
importación de alrededor de 200 iPad para las compañías automotrices del
grupo Eljuri, específicamente para los empleados que laboran en el área
administrativa. Estas compañías automotrices son firmas como: Kia
motors, AEKIA, Motricentro, Autohyun, Neohyundai, Recordmotor, etc.
• Ventajosamente en la ciudad de Cuenca AJE no comercializa la línea

Apple. Esto sería desfavorable en el análisis de la competencia, ya que es
un grupo económico aventajado y con mucho poder de mercado.
Comercial Salvador Pacheco Mora
• Comercial Salvador Pacheco Mora es un distribuidor autorizado de la

línea de Apple en la ciudad de Cuenca, principalmente se dedican a la
venta de computadores de la línea Mac, tanto portátiles como de
escritorio. Como ventaja está el hecho de que están muy bien
posicionados en el mercado cuencano y su trayectoria.
• Como desventaja están los altos precios a los que ellos ofrecen los
productos Apple, además ellos comercializan muchas otras marcas y
principalmente son conocidos por la venta de televisores y línea blanca.
Ellos realizan principalmente la venta al detalle en sus locales
comerciales por lo que serían competencia directa, pero no ofrecen
servicio técnico en su local.
TESECOMP
• Este local esta ubicado en las calles Padre Julio Matovelle y Agustín
Cueva, su propietario es el Sr. Marlon Barros. Principalmente se dedican
a la venta de equipos de computación, impresión y accesorios
electrónicos. Es importante decir que en esta empresa se comercializan
equipos con márgenes de utilidad más bajos que los de la competencia,
esto se debe a que los gastos generados son menores por el hecho de que
es atendido por su propio dueño, quien se encarga del transporte y
trabaja conjuntamente con su esposa en el local. Un punto a favor para
nuestra empresa es que no se especializa en la marca de Apple sino que
trabaja en otras marcas también.
- 37 -
Officesoluciones Cía. Ltda.
• Officesoluciones es una empresa con doce años de Trayectoria que tiene

locales comerciales tanto en la ciudad de Cuenca como en la ciudad de
Loja. El gerente y dueño de esta empresa es el Ing. José Vélez Torres.
Esta empresa se dedica principalmente al comercio de equipos de
impresión, suministros de impresión y venta de computadores, las
principales marcas que comercializa Officesoluciones son: Apple,
siendo distribuidores exclusivos y Xerox, siendo el único canal elite
partner del Austro.
• Llevan dos años distribuyendo la marca Apple y en este tiempo ha

experimentado un acelerado crecimiento en dicha marca, llegando a
posicionarse como la segunda empresa que más vende los productos de
esta línea
Como resultado del modelo de Porter, podemos concluir que el mercado tecnológico
de la ciudad de Cuenca es muy competitivo ya que grandes marcas
internacionalmente reconocidas lo integran, sin embargo apenas existen 5 empresas
reconocidas como distribuidores autorizados Apple y de estas solamente una es
reconocida por los clientes del mercado cuencano, las otras cuatro a pesar de que
también venden al por menor, se dedican más a la venta mayorista y también son
representantes de otras marcas; por este motivo, sus ingresos no solamente dependen
de los productos Apple y su nivel de competitividad no es tan agresivo. Existen
también otros competidores menores, que comercializan también productos Apple,
pero sus inventarios son limitados al igual que las garantías que pueden brindar a sus
productos, por esta razón su precios son elevados y no se los considera como
competencia directa.
Hemos analizado que existe un gran problema en cuanto a los proveedores ya que
como solo existe uno para todo el país; se corre el riesgo de perder una venta por
falta de abastecimiento a tiempo, además al ser un proveedor monopólico, se
eliminan premios por volumen de compra como rebates o formas de pago.
En cuanto a los bienes sustitutivos, comprendemos que Apple tiene gran

competencia, pero también cave aclarar que dentro de su gama de productos, existen
algunos que son irremplazables como también específicos para el desarrollo de
ciertas actividades.
- 38 -
Con el tema de amenaza de nuevos competidores, se ha analizado que la

probabilidad es baja ya que el mercado se encuentra casi saturado, además las
barreras económicas hoy en día son mayores debido a temas arancelarios como de
liquidez.
2.3 Tamaño del Grupo Objetivo
El poder determinar el tamaño real del grupo objetivo para nuestro modelo de
empresa es un tanto complejo debido a que no existen estudios reales ni específicos
que muestren el número exacto de familias y/o habitantes de la ciudad de Cuenca que
pertenezcan al cuarto y quinto quintil económico de la población. Sin embargo,
existe un estudio a nivel nacional que divide a la población en cinco estratos, mismos
que se guían en función del nivel de: tipo de vivienda, educación del jefe de hogar,
sus bienes y servicios, tecnología, economía y hábitos de consumo que posee en su
hogar, por lo que utilizando estas características, buscaremos la mejor manera
diferenciar a los hogares.
En base a este análisis, hemos sacado como conclusión, que el número de hogares
considerados como grupo objetivo, debe cumplir con ciertas características básicas
como:
 Cocina completa de uso exclusivo del hogar.

 Tener cuarto de baño con ducha de uso exclusivo.
 Poseer teléfono convencional y teléfono celular.
 Tener computadora.
 Vivienda propia
 Acceso a internet.
 Televisión por cable.
Las características anteriores, son algunas de las que se tomaron en cuenta para el
desarrollo de la Encuesta de Estratificación del Nivel Socioeconómico NSC 2011
realizado por el INEC.
Para demostrar la aproximación deseada para la ciudad de Cuenca, presentaremos a

continuación una tabla que contenga los datos anteriormente requeridos.
- 39 -
Estadísticos del Censo de Población y Vivienda Según el INEC
Características Total hogares
Número total de hogares en la ciudad de Cuenca 89129
Hogares con cocina completa exclusiva 82107
Hogares con cuarto de baño con ducha exclusiva 75499
Hogares con teléfono convencional 46475
Hogares con teléfono celular 74903
Hogares con computadoras 49619
Hogares con vivienda propia total y parcialmente 49895
Hogares con acceso a internet 19682
Hogares con servicio de televisión pagada 14123
Fuente: INEC
http://redatam.inec.gob.ec/cgibin/RpWebEngine.exe/PortalAction?&MODE=MAIN&BASE=CPV2010&MAIN=WebServerM
ain.inl
Cruce de Variables
Si → ← Si
Cocina Ducha Teléfono Celular Computador Vivienda Internet Tv.
Si ↓ Propia Pagada ↓No
Cocina 2799 1355 5033 1516 2143 398 889 Cocina
Ducha 72700 3167 9701 3098 5439 638 720 Ducha
Teléfono 45120 43308 34053 17804 16628 4862 3738 Teléfono
Celular 69870 65202 40850 3830 8296 759 715 Celular
Computador 48103 46521 31815 45789 18776 911 3028 Computador
Vivienda P. 47752 44456 33267 41599 31119 6063 4516 Vivienda P.
Internet 19284 19044 14820 18599 18771 13619 12883 Internet
Tv. Pagada 19928 13403 10385 13408 11095 9607 7619 Tv. Pagada
Fuente: INEC
La tabla anterior muestra un cruce entre las variables anteriormente mencionadas,

utilizando el programa REDATAM que se encuentra abierto dentro de la página web
- 40 -
del INEC. Esta tabla muestra en su parte inferior al número de familias total censadas
que poseen los dos servicios descritos en el margen superior como izquierdo de la
tabla. De este modo nos hemos enfocado en las familias que poseen los servicios de
internet como de celular al mismo tiempo como grupo objetivo para nuestra empresa
ya que estos servicios van directamente relacionados con los productos que nuestra
empresa ofrecerá; se ha excluido al grupo de familias que poseen computadora y
acceso a internet ya que resulta ilógico contratar un servicio de internet si no se
dispone de un computador para poder navegar en la red. Del mismo modo, se ha
omitido a las familias que poseen teléfono convencional ya que hoy en día el número
de usuarios de la telefonía móvil es mayor que el de la telefonía regular; además los
usuarios de celulares son clientes potenciales para uno de nuestros productos estrellas
que es el iPhone.
Gráfico descriptivo de la obtención del grupo objetivo
Grupo
Objetivo
18600 Familias
Usuarios de Usuarios de
Internet 19682 Celular 74903
Usuarios de Usuarios de
Computadoras Teléfono
49619 46475
Conclusiones del Capítulo

Este capítulo se lo ha dedicado a la investigación de mercado, misma que ha
recopilado información valiosa para el emprendimiento de iCon. Dentro del análisis
- 41 -
del entorno económico del país, se puede observar a que el sector socioeconómico al
cual nos dirigimos representa casi un 60% del gasto estimado para la ciudad. El dato
anterior se complementa con la edad poblacional, misma que refleja que el 45% de la
población está compuesta por hombres y mujeres cuya edad va desde los 15 a los 44
años y de este porcentaje, más de la mitad comprende a personas desde los 25 años
en adelante.
También en ese capítulo buscamos analizar los gustos y preferencias de los clientes
con respecto a la marca Apple, es por esto que realizamos una encuesta a 300
personas de nuestro grupo objetivo como también a 76 empresas, seleccionadas de
una lista de la Superintendencia de Compañías de Cuenca. Dicho análisis a los
clientes produjo los siguientes resultados:
 El 100% de los encuestado ha utilizado alguna vez un producto Apple y de
toda su línea de productos, el iPod y iPhone son los más conocidos y
utilizados.
 Su más reciente lanzamiento: el iPad, es el producto Apple con mayor
demanda del mercado al igual que el iPhone.
 El 3% de los encuestados no desean un producto Apple por motivos de
costumbre o compatibilidad.
 Existen dudas sobre el precio de los productos Apple en un gran porcentaje
de los encuestados.
 En el mercado de las tabletas electrónicas, Apple es la marca favorita del
70% de los encuestados, seguida por Samsung que obtuvo el 20% de los
votos.
 Un dato alarmante es que aproximadamente el 60% de los encuestados
prefiere adquirir sus productos Apple fuera del país. Sin embargo, debido a
las últimas leyes impuestas por el gobierno ecuatoriano, se ha restringido la
importación particular de ciertos objetos electrónicos como celulares y solo
se puede ingresar al país con un solo computador personal.
 El lugar óptimo para la ubicación de nuestro local es en la Avenida Remigio
Crespo Tamariz.
También en el capítulo se logro analizar la competencia mediante el modelo de las 5
fuerzas de Porter que revelaron las barreras de entrada al mercado tecnológico de la
- 42 -
ciudad de Cuenca, como también el poder de negociación de los compradores como

de los proveedores.
Por último se definió el tamaño del grupo objetivo mediante ciertas variables
prestablecidas por el INEC para la diferenciación de estratos en el país; por lo tanto
el tamaño de nuestro grupo objetivo comprende a 13600 familias establecidas dentro
de la ciudad de Cuenca y a 200 empresas inscritas en la CAPIA.
- 43 -
Capítulo 3 – Plan de Mercadotecnia

En este capítulo desarrollaremos un plan de marketing para nuestro modelo de
negocio, en el mismo se aplicará las herramientas marketing mix que son el
producto, precio, plaza y promoción. El tema del producto ya se encuentra descrito
en el acápite 2.2.1, sin embargo en este capítulo lo analizaremos brevemente desde la
perspectiva de su ciclo de vida en el mercado. Además de las herramientas del
marketing mix, también se incorpora al final del capítulo planes de contingencia para
el caso de presentarse problemas en el desarrollo del negocio, así como también un
plan de políticas y servicios que regirán como estatutos a iCon.
3.1 Producto
iCon es una empresa naciente en el mercado de la

comercialización de productos tecnológicos y se
especializará solamente en la comercialización de todos
los productos de la marca Apple, misma que se
encuentra establecida y reconocida a nivel local como
mundial desde hace muchos años. Apple se caracteriza
por innovar el mercado tecnológico, creando de este modo nuevos hábitos de
consumo en la población. Casi todos sus productos se encuentran también en la etapa
de madurez de su ciclo de vida a excepción de los iPads, ya que estos fueron
lanzados al mercado el 27 de enero del 2010, sin embargo a pesar de corto período en
el mercado, han creado un nuevo boom comercial que ha venido cambiando la forma
de trabajar, comunicarse, divertirse y estudiar en el mundo. Es tan grande su éxito
que ha venido ha remplazar su nombre real por el de la marca de Apple.
Tableta
iPad
Electrónica
Por lo que a veces resulta gracioso y contradictorio escuchar a la gente usa la

siguiente frase: “Mi hijo tiene un iPad de Apple”.
- 44 -
Así como el iPad, muchos productos de Apple han venido marcando la historia de la
tecnología, además con sus constantes y tan esperadas innovaciones o lanzamientos
de nuevos productos, iCon tendrá que canalizar el éxito de la marca para utilizarlo
como apoyo y llegar a ser una empresa reconocida en el austro ecuatoriano.
3.2 Precio
El precio es parte de los pilares fundamentales de

toda empresa, sin embargo, nosotros no tenemos
control absoluto sobre el mismo debido a que
vamos a consolidarnos como una empresa de
distribución autorizada por Apple, por lo que
nuestros precios no pueden diferir mucho de la
competencia.
A pesar de la falta de control sobre los precios, nuestra empresa cuenta con una gran
ventaja y es que la marca posee una gran imagen que es reconocida a nivel mundial,
además casi el cien por ciento de nuestro grupo objetivo se entera de los adelantos e
innovaciones tecnológicas creadas por Apple, por lo tanto nuestra empresa se deberá
manejar con precios psicológicos que incentiven al cliente a adquirir cualquier
producto de la gama Apple en nuestros almacenes.
Este tipo de precios psicológicos se manejaran de una manera rentable para la

empresa y justa para el cliente, ya que nosotros no pondremos precios exorbitantes
en cada ítem para luego ofrecer un gran descuento, sino por el contrario nosotros
ofreceremos el menor precio posible que se ajuste a la forma de pago que prefiera el
cliente.
Por ejemplo, existen locales que ofrecen un iPad de segunda generación a 830
dólares, pero al momento de la compra lo pueden vender hasta por 700 dólares
después de un ¨arduo regateo¨ con el vendedor.
Es por eso que nosotros manejaremos un concepto de discriminación de precios,

dependiendo del tipo de cliente y su forma de pago, ya que a pesar de que trate de
una empresa o tal vez un consumidor mayorista, uno siempre debe considerar el
valor de dinero en el tiempo.
- 45 -
Otros factores básicos para la fijación de precios son los costos operacionales del
local, el valor agregado ofrecido con el producto, el margen de ganancia, los precios
de la competencia, descuentos y costos de publicidad.
Los costos operacionales del local involucran a todas las necesidades de la empresa,
tales como arriendo del local, diseño y mantención del mismo, personal y sus
capacitaciones sobre los productos y en general todo tipo de facilidades necesarias
para el mejor desempeño de nuestro local.
Con respecto al margen de ganancia, sería completamente inapropiado fijar un

porcentaje fijo para cada uno de los productos, ya que en ciertos aparatos y
accesorios, se puede mejorar la rentabilidad en la venta por volumen que
porcentualmente. Es por esto que después del análisis de gustos y preferencias de los
clientes se ha acordado establecer un 18% a los iPads, iPods y accesorios en general,
sin embargo debido a que la demanda de los computadores es menor, el margen de
rentabilidad será de un 21% en todos sus modelos; a los computadores se los ha
incrementado un margen extra del 3% debido a que se los vende en menor cuantía y
además porque los compradores de estos computadores son clientes que ya saben
todos los beneficios que la marca les brinda y que no tienen otro sustituto a los
mismos. Estos márgenes de precios son para los compradores individuales y cuyo
pago se lo realice en efectivo como con tarjeta de crédito, sin embargo, como se debe
considerar a la competencia, nosotros estamos dispuestos a disminuir el margen de
ganancia hasta a un 12%, solamente para las personas que cancelen en efectivo al
momento de la compra.
Por el contrario, a los clientes mayoristas o redistribuidores, se manejaría con un

margen del 7 al 10 porciento sobre el costo, incluyendo los impuestos
gubernamentales pertinentes.
También nos manejaremos con precios promocionales, dependiendo de la época del

año, sin embargo estos precios no alterarán el margen de utilidad debido a que se
crearán combos entre accesorios y productos que fomenten la venta de los mismos en
conjunto.
- 46 -
3.3 Estrategias y Tácticas de Venta
Como nuestra empresa comercializará artefactos tecnológicos que se encuentran en

una etapa entre el crecimiento del producto y la madurez de la marca, nosotros como
local Apple Autorizado nos especializaremos crear valor para cada uno de los
productos que comercializaremos, de este modo ganaremos una gran ventaja
competitiva al resto de redistribuidores Apple a nivel local como nacional.
El primer paso es concentrarnos en la preventa, por lo que tomaremos especial

atención a nuestro equipo de talento humano, capacitándolo de manera debida y
constante, para que de este modo logre incrementar el interés del cliente por
cualquier producto o accesorio que esté buscando.
Se implementarán políticas de atención al cliente similares a las que tiene un Apple

Store autorizado; dentro de estas políticas, la más importante es que el vendedor se
encuentre a un 100% capacitado por el producto e incite al cliente a utilizar y
manipular el producto de la manera que a él mejor lo parezca.
Es por esto que un cliente conozca el producto de manera detallada hay que
permitirle interactuar con el mismo de manera libre, por lo que nuestro modelo de
empresa buscará tener la mayoría de los equipos Apple dispuestos para la libre
utilización por parte de los interesados y que no sean interrumpidos por nadie del
personal hasta que el mismo cliente requiera la información necesaria.
Otra táctica de venta se manejará a través publicidad en medios escritos como en

redes sociales, ya que mediante el uso de los mismos se puede llegar de una manera
clara e inesperada a los clientes.
Igualmente para atraer a los consumidores corporativos, tendremos vendedores

externos que visitaran diversas instituciones a nivel local promocionando a nuestra
empresa y sus productos, buscando la mayor cantidad de clientes para crear de este
modo un banco de datos y poder tener con mayor facilidad conocimiento de
requerimientos posteriores de equipos. Esta estrategia es de suma importancia ya que
las ventas corporativas se dan usualmente mediante licitaciones y para conocer de
ellas, uno tiene que ser conocido en el medio, es por esto que queremos llegar a ser el
top of mind de distribuidores autorizados Apple en la industria cuencana.
- 47 -
Otra táctica de venta son las formas de pago, ya que como se conoce de antemano,
todo equipo Apple es de cierto modo costoso, por lo nosotros ofreceremos a nuestros
clientes dos formas de pago como son al contado y diferido mediante tarjetas de
crédito.
Nosotros no proponemos ningún plan de financiamiento directo, debido a que hoy en

día el manejo de compras a crédito de productos de nuestra índole, se realiza casi en
su totalidad con tarjetas de crédito; claro que también existe la opción de cheques
posfechados a treinta, sesenta o noventa días después de la compra, pero este método
no es seguro en se totalidad ya que los cheques no representan ningún documento
legal en caso de no tener fondos, por lo que este tipo de financiamiento nos
representaría un riesgo en lugar de una oportunidad.
También crearemos y asistiremos a diversas ferias tecnológicas, mismas que nos

ayudaran a imponernos como empresa, como también a promover nuestras ventas de
una manera más directa.
3.4 Promoción
Nosotros manejaremos un conjunto de tácticas

promocionales como la publicidad, las ventas personales,
promoción en ventas y relaciones públicas.
Publicidad
Nos guiaremos por las cinco Ms de la publicidad que vinculan a las cinco principales
decisiones en el desarrollo de un programa de publicidad, mismas que buscan saber:
Misión Dinero Mensaje Medios de Medición

Comunicación
• ¿Cuáles son • ¿Cuánto se • ¿Qué • ¿Cómo se
los puede mensaje • ¿Qué evalúa los
objetivos de gastar? debe ser medios de resultados?
pubicidad? enviado? comunicación
se debe
utilizar?
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Empezando por la fijación de objetivos(Misión).- se utilizará un tipo de publicidad

que sea informativa, persuasiva, comparativa y recordatoria, así lograremos crear un
espacio dentro de la mente de nuestro público meta para dejarlos saber que nosotros
existimos y que somos la mejor opción para la compre dentro del mercado,
buscaremos el reconocimiento explicito como distribuidores autorizados Apple, por
lo que nuestro servicio vendrá acompañado de la garantía que la marca ya posee. De
este modo sugestionaremos al cliente de que al realizar la compra en nuestras
instalaciones de cualquier equipo Apple, se tendrá garantía absoluta sobre el mismo
ya que al ser distribuidor autorizado debemos cumplir con estándares internacionales
en la etapa de postventa.
El presupuesto publicitario (Dinero).- contemplará al presupuesto de la competencia

ya que nosotros trabajaremos con una marca de reconocimiento mundial por lo que
es de mayor trascendencia darnos a conocer como empresa y los productos que
ofrecemos. También existe ayuda de la marca en el tema publicitario debido a que
ellos se encargan de hacer lanzamientos de sus productos a nivel mundial. Además,
al ser distribuidores autorizados en el Ecuador, ellos nos asignarán un espacio dentro
de su página web reconociéndonos como tal.
También se han considerado a todos los tipos de medios de comunicación, por lo que
se ha llegado a la conclusión, de que los periódicos y las redes sociales serán los
preferidos para publicitar nuestra empresa. El uso de los diarios abarca a gran parte
de la población en sí y obviamente a nuestro grupo objetivo, aparte de que el hacer
publicidad por este medio, es más económico que por televisión o radio.
Las redes sociales son hoy en día un medio de comunicación gratuita y masiva por lo
que será nuestro portal de comunicación más recurrente y de costo casi nulo, ya que
solo se debe tomar en cuenta un costo inicial para el diseño de una página web y los
artes que se colocarán paulatinamente en la red, a parte del costo anual de la
dirección web y sus derechos que no asciende a más de 10 dólares anuales.
Fuerza de ventas
También como se menciono en el acápite anterior, nosotros contaremos con

vendedores de campo, mismos que nos ayudaran con las relaciones públicas con las
empresas y las ventas personales ya que los visitarán de manera privada e
- 49 -
independiente: este ámbito es de suma importancia para la compañía, debido a que

las ventas de equipos al por mayor influyen de manera fundamental en nuestro
análisis de mercado.
Promoción
Del mismo modo se crearán promociones acordes a la época del año ya que como se
sabe, el consumo de algunos de nuestros productos se lo realiza de manera estacional
ya que por ejemplo en el período de inicio de clases, la venta de computadores se
incrementa. Otro ejemplo se da en navidad, ya que muchos niños y jóvenes se
encontraran interesados adquirir una tableta electrónica, por lo que toda la gama de
accesorios y equipos diseñados para el entretenimiento experimentaran una mayor
demanda
Hay que tomar en cuenta que nosotros también contaremos con combos permanentes
dependiendo de los productos, sin embargo estos no buscarán atraer al cliente con
descuentos gigantescos e irreales sino incentivarán a adquirir otros accesorios
necesarios para el mejor desempeño y utilización del equipo seleccionado.
También se considera a nuestro diseño de local como una ventaja promocional ya

que al disponer a los productos al libre uso por parte de los clientes, se creará como
una feria constante de todos los ítems que se expende por nuestro negocio.
3.5 Plaza
Como se ha venido analizando en el capítulo de
investigación de mercado hemos definido a dos grandes
grupos de clientes, los clientes minoristas, que realizan
las compras en nuestro local de venta al detalle, y los
clientes mayoristas, que realizan las compras mediante
nuestros ejecutivos de ventas o asesores comerciales.
Dentro de los clientes al por mayor estarán tanto instituciones públicas como
privadas.
Universidades, colegios, trabajadores por cuenta propia, ministerios, etc.
Se piensa trabajar con 2 ejecutivos de ventas que atiendan a la ciudad de Cuenca y

que sean visitadores, es decir, estas personas tendrán asignado un territorio específico
- 50 -
dentro de la ciudad de Cuenca, dentro del cual deberán realizar visitas periódicas.
Estas visitas serán visitas de cortesía para entablar contacto con todos los clientes
potenciales. Estas visitas estarán dirigidas principalmente a:
Empresas privadas
Dentro de este grupo estarán principalmente los estudios de diseño, imprentas,
estudios de arquitectura, oficinas de ingeniería, oficinas de abogados, etc.
Empresas Públicas
Nos enfocaremos en los ministerios, secretarías, sub-secretarias, procuradurías,
registradurías, empresas municipales, entre otros.
Laboraremos también con dos personas que trabajan en el local de ventas al detalle,
quienes se encargarán de atender a los clientes, contestar sus preguntas, ofrecer
servicio técnico y manejar los inventarios.
Para realizar las entregas de los productos a nuestros clientes se contará con un
vehículo motorizado propiedad de los socios fundadores del local, mismo que estará
disponible a tiempo completo para dicho fin.
El coste de ocupar dicho vehículo será el costo de la gasolina, revisiones mecánicas,
aunque también tomaremos en cuenta el coste de oportunidad del vehículo para
realizar nuestros cálculos de una manera adecuada.
3.6 Políticas y Servicios.
iCon tendrá como principal política la de brindar un servicio integral y satisfactorio a
todos sus clientes, tanto en el servicio de pre-venta, como en el de venta y post-venta,
sabemos que la mejor publicidad que hay es la de un cliente satisfecho, por tal
motivo siempre estaremos prestos a ayudar al cliente en lo que él lo requiera. Para
fortalecer esta política se estará capacitando constantemente a los empleados.
También se pedirá a los clientes que evalúen la manera en la que fueron tratados para
obtener una retroalimentación de su parte.
También dentro de las políticas está la de velar siempre por la seguridad de la
empresa otorgando créditos solamente a las personas que tengan un historial
crediticio confiable.
Como servicios tenemos principalmente el de brindar asesoría en el manejo,
instalación y administración de Software en nuestros productos. Especialmente en la
línea de computadores Mac se requiere una asesoría profesional en la cual se pueda
resolver las diversas necesidades de los clientes tales como: instalación de
programas, actualizaciones de sistema, configuraciones del sistema, tutoría en
- 51 -
programas específicos, introducción de nuevos programas lanzados por Apple,

adquisición de programas mediante internet, etc.
Otro punto importante es el Servicio Técnico especializado en Mac, para esto
contaremos con un técnico calificado por Apple, que cumpla con los requisitos para
brindar servicio técnico en los productos. Además esta persona será la responsable de
tramitar las garantías de fábrica concedidas por la marca así como las garantías
extendidas. En caso de que el daño del equipo sea grave y requiera alguna pieza de
poca rotación tendrá que tramitarse la misma con el mayorista para que él nos la haga
llegar.
Otro servicio importante de mencionar es el de entrega a domicilio de equipos, este
será tanto a nivel local como a nivel nacional, para entregar a nivel local nos
serviremos del vehículo motorizado que mencionamos anteriormente y para las
entregas a nivel nacional contrataremos intermediarios tales como: servientrega,
rapid service, entre otros.
Finalmente otro servicio que estará al alcance de todas las personas que nos visiten
es el de internet de alta velocidad, este se utilizará principalmente para puedan probar
la funcionalidad de nuestros equipos, tanto de los de escritorio como de los portátiles
y dispositivos móviles.
3.7 Planes de Contingencia.
Es de vital importancia para iCon tener planes para posibles eventualidades que se
puedan presentar. Para ello tenemos estrategias en diferentes aéreas, estas son
principalmente:
 Plan de contingencia de Inventario y compras
Debido a que tendremos un local de venta al detalle, es prioritario contar siempre con
los productos que se utilizaran para exhibición en nuestras vitrinas, así como con un
inventario de seguridad en el cual nos podamos respaldar en caso de existir
variaciones en la cantidad demandada.
Con frecuencia se pueden encontrar clientes (sobre todo en las ventas corporativas)
que necesitan varias unidades de un mismo o de diferentes productos, de manera casi
inmediata. Estos clientes basan su decisión de compra en, cual es el local comercial
que les puede entregar el o los productos de una manera más rápida y eficiente. Por
este motivo el departamento de compras siempre estará atento a estas variaciones,
previniendo así quedarnos sin un inventario que respalde el funcionamiento de
nuestra empresa.
- 52 -
 Plan de contingencia de Publicidad

Sabemos que existe mucha competencia en la ciudad por parte de los distribuidores
autorizados de Apple, sin embargo, contaremos con la experiencia y conocimiento
del Sr. Fernando Valdivieso, quien conoce de planes de Marketing y publicidad que
darán realce a nuestro local. Él se encargará de buscar todo tipo de participación en
ferias tanto tecnológicas como de otra índole, además manejará las relaciones
públicas de la empresa, mismas que son necesarias para darnos a conocer en el medio
y de este modo mejorar la presencia de iCon en el mercado.
 Plan de contingencia de ventas
Aparte de contar con un local de ventas al detalle correctamente ubicado, también
tendremos nuestra fuerza de ventas ambulante, mismos que realizarán barridos de
venta en los principales locales y edificios comerciales de la ciudad, es decir, se
cubrirán íntegramente los locales comerciales de un determinado sector mediante
visitas de cortesía. Para obtener una ventaja adicional, al momento de contratar al
vendedor, se buscara a alguien con experiencia en ventas y que conozcan los
comercios más importantes de la ciudad. En este sentido el Sr. Pedro Díaz Alvear,
socio-fundador, cuenta con una experiencia laboral de dos años en total. Además, en
el área de ventas de equipos electrónicos a trabajado por 6 meses en la venta de
equipos Apple, por lo que tiene ya establecida una base de clientes que son usuarios
de la marca. Es importante mencionar que en estos 6 meses que se desempeñó como
ejecutivo de ventas, él tuvo el cargo de “Jefe de línea de la Marca Apple”,
obteniendo experiencia y conocimiento de los productos que la marca vende y el
proceso de comercialización de los mismos.
En resumen el Sr. Pedro Díaz al ser socio fundador está ubicado en la parte de
gerencia, sin embargo, él está plenamente capacitado para asumir el rol de vendedor
en caso de ser necesario.
 Plan de contingencia de servicio técnico
El servicio técnico es de fundamental importancia en nuestro negocio, ya que es un
agente diferenciador de la competencia, además, nosotros como distribuidor
autorizado de Apple debemos brindar servicio de garantía a los equipos de la marca.
Sin embargo, al contar con solamente un técnico corremos el riesgo de que este no
alcance a realizar todo el trabajo. Por este motivo el plan de contingencia que hemos
creado es de realizar una alianza estratégica con una empresa especializada en
ofrecer servicio técnico, esta empresa está ubicada en la ciudad de Quito y el nombre
- 53 -
del contacto es la Sra. Jackeline Sotalin, dicha empresa tiene varios años de
experiencia en cuanto a cobertura de garantías y reparación de equipos Apple se
refiere, lo cual es beneficioso para ambas partes ya que como empresa es beneficioso
tener una empresa que nos sirva como soporte en el tema de servicio técnico.
 Plan de contingencia de atención al cliente
Habrá dos personas que trabajen en el local de venta al detalle, sin embargo, si la
afluencia de gente es mayor que la esperada tenemos la opción de que uno o ambos
socios fundadores puedan ayudar con la atención al cliente para poder abastecer a la
clientela. Esto se lo hará ya que cuando una persona entra en una tienda de ventas es
porque ya tiene el deseo de realizar la compra o al menos tiene la necesidad, por esto
es muy importante no descuidar a todos y cada uno de los clientes que ingresan en
nuestra tienda.
 Plan de contingencia de servicio a domicilio
Como hemos dicho anteriormente, nosotros contaremos con un vehículo motorizado
propio de la empresa que nos sirva para las entregas a domicilio a nivel local y para
las que son a nivel nacional se buscara otras compañías que puedan intermediar este
servicio, sin embargo, en los días en que se deban hacer varias entregas a nivel local
y no abastezca nuestro transporte, se contratará servicio de transporte de una empresa
local en la cual se haya creado previamente una alianza, así como que la persona que
nos ayude con las entregas será conocida y de plena confianza.
Conclusión del Capítulo
En este capítulo se ha desarrollado un plan de mercadotecnia utilizando las cuatro

herramientas del marketing mix que son el producto, precio, plaza y promoción. A
continuación describiremos brevemente a cada una de ellas desde el punto de vista de
iCon:
 Producto.- Apple es una marca altamente reconocida en el mundo

tecnológico y cada uno de sus productos se encuentran en diferentes etapas
de los ciclos de vida del producto, por lo que no es necesario introducirlos al
mercado, pero sí se debe aprovechar su fama para impulsar el crecimiento en
el mercado de iCon.
- 54 -
 Precio.- después de un profundo análisis financiero que se presentará en el

capítulo 5 hemos determinado dos márgenes de utilidad, siendo estos de un
18 al 21 porciento para los clientes minoristas y un 7 al 10 porciento para los
mayoristas, dependiendo de su forma de pago.
 Plaza.- En el primer año de funcionamiento contaremos con dos vendedores
de campo, quienes se encargaran de visitar a empresas públicas como
privadas para dar a conocer a nuestra empresa y fidelizar a los clientes. En el
siguiente año se incorporará otro asesor comercial a nuestra fuerza de ventas,
para de este modo poder llegar a más empresas dentro de la ciudad.
 Promoción.- Dentro del tema publicitario, se ha definido que vamos a
utilizar las redes sociales y los diarios de la ciudad para dar a conocer nuestra
empresa, además se concretó que nuestro presupuesto publicitario va a ser el
mismo que el de la competencia. Con respecto al tema promocional, se
participaran en diversas ferias que se realizan en la ciudad, además se
crearan combos entre productos y accesorios, dependiendo de la
estacionalidad de cada producto.
También en el capítulo se analizaron planes de contingencia con respecto a los

inventarios, publicidad, ventas, servicio técnico, atención al cliente y servicio a
domicilio. Mediante estos planes iCon busca solucionar problemas inesperados que
se puedan dar en el transcurso del negocio.
Asimismo en este capítulo se han citado las políticas y servicios que van a regir a
iCon para llegar a ser la empresa comercializadora líder en el mercado de la marca
Apple.
- 55 -
Capítulo 4– Análisis Técnico
Este capítulo tratará sobre los detalles físicos del local, ya que en el mismo se
encontrarán las alianzas estratégicas con otras empresas, además de todas las
instalaciones necesarias para el óptimo desempeño del local así como su distribución
estratégica del local y el plan de compras para el abastecimiento de iCon.
4.1 Instalaciones
Es dentro de nuestro local como ganaremos ventaja sobre la competencia, es por esto
que contaremos con varias comodidades para mejor deleite de nuestros visitantes.
Como se dispondrá toda la línea Apple dentro del local, primero formaremos una
alianza estratégica con la Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT, para
obtener la conexión de internet más rápida del mercado a un costo menor.
Beneficiándonos mutuamente ya que de este modo, todos nuestros productos podrán
funcionar a un cien por ciento, demostrando todas sus facultades tecnológicas, como
también la CNT demostrará la eficiencia de su servicio.
También se contará con la iluminación adecuada, dependiendo del lugar en el que se

encuentren los aparatos, para de este modo ofrecer un ambiente cómodo para el
cliente.
Considerando que un local de comercialización de aparatos tecnológicos usualmente

tiene un ambiente pesado y caluroso, se contará con un climatizador y purificador de
aire, para de este modo mantener fresca nuestra tienda, sin importar el número de
visitantes que se encuentren dentro de la misma.
En el aspecto eléctrico de nuestra tienda estaremos protegidos y respaldados

mediante fuentes eléctricas o UPS. La marca que elegiremos será APC, la cual tiene
un gran prestigio en el mercado y brinda muchos beneficios además de garantía por
dos años, la empresa encargada de proveernos dichos productos será el mayorista
Mega Micro. Se buscara una sola solución global para nuestros equipos, es decir
todos los equipos estarán conectados a un solo UPS de 12K de capacidad.
Otro tema importante es que contaremos con la mayor cantidad de accesorios

posibles y de entrega inmediata, ya que de este modo, podremos enganchar al cliente
- 56 -
de una manera directa, sabiéndonos un apoyo para ellos en circunstancias de

urgencia, logrando fomentar su fidelidad.
4.2 Distribución del Local
Como nuestra meta es darnos a conocer como una tienda Apple, buscaremos hacer
una réplica de un Apple Store, para que nuestros clientes ya se encuentren
familiarizados con la misma. Es por esto que dividiremos a nuestra tienda en cuatro
zonas.
La primera zona contará con la línea de computadores, por lo que aquí exhibiremos
una iMac, un MacBook Pro, un MacBook Air y un Mac mini. Existirá 60 cm de
espacio para la utilización de cada una de estas computadoras.
En un mesón de las mismas características pero al frente, se encontrará la zona dos,

en esta se exhibirán tres iPads y dos iPods nano, estos requieren un poco menos de
espacio debido a que son portátiles y también son diseñados para el uso en las
manos.
En la zona tres, que será destinada al servicio técnico, esta estará ubicada al fondo de
la tienda y está diseñada como un escritorio pequeño y cómodo para el desarrollo del
servicio de posventa. Además en las paredes a nivel del espacio de servicio técnico,
se encontrarán dispuestos los accesorios de la marca, evitando de este modo el
distraer al cliente que se encuentre entre las zonas uno y dos. La cuarta zona, será de
uso exclusivo del personal ya que aquí tendremos un armario pequeño para el
almacenamiento del inventario y al costado un área pequeña de cobro.
Como se puede apreciar en la distribución del local, se trata de crear la mayor

cantidad de espacio libre dentro del local, para de este modo no bloquear la vista del
cliente en la apreciación de cada uno de los productos. Esto es la característica
primordial de la marca que de destaca en cada una de sus tiendas a nivel mundial y
en su logo que es blanco, que aporta una sensación de espacio, paz y confort.
- 57 -
Diagrama del Lay-Out
4.3 Plan de Compras

La empresa iCon tendrá sus bodegas ubicadas en el mismo lugar que funcione su
local de venta al detalle, sin embargo si es necesario un mayor espacio para
administrar inventarios podrá hacerlo en una bodega adicional.
Las compras que realice iCon estarán determinadas por tres aspectos principalmente:
- 58 -
1) Un inventario de seguridad que estará en constante reposición.

Este inventario estará conformado tanto por los productos que están exhibidos en
nuestra tienda de ventas así como por los productos en bodega.
Contaremos con algunas unidades de los equipos y artículos de mayor rotación.
Este inventario estará determinado en base al historial de ventas de nuestra empresa.
2) El nivel de demanda por parte de los clientes
Al salir al mercado un producto nuevo, como por ejemplo, el lanzamiento de un
nuevo modelo de iPad, es predecible que la demanda de este producto aumentará
notablemente. En este sentido, se planificará las compras de dichos productos en
base a las exigencias de los consumidores y a un registro histórico de las ventas de
los productos para en base a estos poder realizar estimaciones futuras.
3) Los proyectos o nivel de forecast (prospectos) de nuestros vendedores.
Cada vendedor contará con un software que le servirá como herramienta para
organizar todas sus potenciales ventas. En este software estarán registrados todos los
datos nuestros clientes y también nuestros clientes potenciales.
Mediante este software se crearán los proyectos de venta es decir un nivel de ventas
total, del cual se espera vender cierto porcentaje. Cada prospecto de ventas tendrá
registrado el producto que desea adquirir y en base a estos prospectos también
estarán determinadas las compras a nuestro proveedor.
Por ejemplo si tengo tres clientes interesados en comprar un modelo específico de
computador, lo más probable es que uno de ellos si realice efectivamente la compra,
por lo que debo comprar y tener un equipo de estos en inventario para poder
entregarlo de manera inmediata al momento de cerrar el negocio.
Conclusión del Capítulo

En este capítulo se han descrito todas las instalaciones necesarias para la
implementación de nuestro local, además se realizo un lay-out respectivo, de acuerdo
al local que se ha dispuesto a rentar que se encuentra ubicado en la avenida Remigio
Crespo T.
Al final de este capítulo se hablo del plan de compras de iCon, mismo que toma en
cuenta al inventario de seguridad que debemos tener en el local, además del nivel de
demanda por parte de los clientes así como los proyectos de negociación de los
vendedores.
- 59 -
Capítulo 5 – Análisis Económico y Financiero

Introducción
En este capitulo analizaremos las necesidades de capital y las asignaciones del
mismo, para iCon es importante manejar una estructura de capital óptima que le
permita solventar sus necesidades de capital de trabajo sin tener que recurrir a
fuentes de financiación externas.
Los Objetivos de este capítulo son:
 Determinar las necesidades de capital de nuestro negocio, tanto inicialmente
como a lo largo de la vida del negocio
 Analizar los niveles de compra y de inventario para proveernos internamente.
 Determinar e l retorno de la inversión a un horizonte de tres años y con una tasa
de descuento que resulte atractiva a los inversionistas.
 Analizar el capital de Trabajo.
Instalaciones
Hemos podido ver en los resultados de las encuestas que el lugar predilecto para
ubicación de nuestro local es en la Av. Remigio Crespo, este sector es bien conocido
por tener locales de venta de productos que comercializan la línea Apple, como por
ejemplo: Compufácil, Setecomp, Exporcompu, Repycom, etc. Debido a la alta
competitividad que existe en el sector debemos diferenciarnos de la competencia.
Hemos averiguado los locales comerciales disponibles en esta Avenida y el que nos
parece el más oportuno en relación “precio-ubicación” esta ubicado en la Avenida
Remigio Crespo y Guayas, frente al restaurante Doña Charito.
Este local tiene la ventaja de que da hacia la calle y se pueden exhibir nuestros
productos, este local esta aproximadamente a 1,5 metros más arriba de la vereda por
lo que tanto personas como por los vehículos tienen una buena visibilidad del
showroom. El local tiene un tamaño de 31.7 m2, es de forma triangular y su lado más
largo (o hipotenusa), mide 11.05 metros.
Este edificio tiene tres pisos y un garaje subterráneo, tiene también otros locales
comerciales en los diferentes pisos, pero la ventaja del local que nosotros queremos
arrendar es justamente que los productos son más visibles desde el exterior que los
demás locales. El dueño de este edificio es el Arq. Raúl Cordero Gulá, quien nos dice
que el local está disponible e inclusive en el futuro quedaría la posibilidad de que
- 60 -
podamos arrendar el local contiguo que se muestra en el plano para tener una bodega
de mayor tamaño y una sala de conferencias para dictar cursos y charlas tanto de
Hardware como de Software de la línea Apple.
El arriendo mensual de este local es de aproximadamente 600 dólares americanos.
Vehículos y medios de transporte

Para el transporte de los productos utilizaremos un vehículo de propiedad de uno de
los dueños, este es un Chevrolet vitara largo 4x4 del año 1995. Este será manejado
principalmente por el Sr. Fernando Valdivieso y por el Sr. Pedro Díaz, dueño del
mismo, este vehículo ocupa gasolina súper y se lo registrara en el SRI como un
vehículo de uso comercial a nombre de la empresa con el objeto de conseguir una
disminución de los impuestos. Se buscara que los vendedores de campo que
contratemos para nuestra empresa tengan vehículo propio, para realizar las visitas a
clientes. A estos empleados que cuenten con transporte propio le incluiremos en su
rol de pagos el monto correspondiente a gastos de movilización por un valor de $50
dólares americanos.
Honorarios profesionales
Los honorarios profesionales que pagaremos a nuestro personal estarán desglosados
de la siguiente forma:
INGRESOS DEDUCCIONES
Sueldo Ganado xxxxx 9.35% IESS xxx
Comisiones xxxxx Anticipos xxx
Anticipado xxxxx Préstamos IESS xxx
Supermaxi xxx
Otros xxx
SUBTOTAL xxxxx Otecel xxx
Movilización xxxxx Uniformes xxx
Bono Orden Social xxxxx
Fondo de Reserva xxxxx
SUBTOTAL xxx
TOTAL INGRESOS xxxxx
TOTAL xxx
DESCUENTOS xxx
SALDO A PAGAR 463,53
El sueldo ganado para un ejecutivo de ventas será de 296,38.

- 61 -
Las comisiones para el personal de ventas serán calculadas de la siguiente manera:

Las ventas que realizan los vendedores tendrán un porcentaje de ganancia mínimo.
Sobre esa ganancia se calculará la comisión de al menos el 30%. Colocamos un
ejemplo explicativo para hacer mas explicito nuestro planteamiento:
Precio de Venta del computador (sin incluir IVA)= $1200
Costo del computador (sin incluir IVA) = $1000
Utilidad= $200
Comisión sobre la venta (30%)= 30% * $200= $60
Como dijimos anteriormente el monto de movilización que pagaremos será de $50,
De este total de ingresos se descontará el 9.35% del IESS,
Construcciones y montajes
Debido a que el local ya está acabado y está diseñado específicamente para ser un
local comercial no se deben hacer mayores cambios con respecto a estos rubros.
Adecuación del local
Para la adecuación del local nos es necesario colocar muebles que irán ubicados a los
lados y en medio del local, tal y como nos mostraba la fotografía anterior con
respecto a la adecuación del local. Estos tienen un costo estimado de $3100 en la
parte de mueblería y $900 el mesón central.
Los precios son de la mueblería son de Hogar 2000, este esta ubicado en de la Av.
Remigio Crespo, alado de C.A.J.A
Arranque
GASTOS INICIALES
Instalaciones Eléctricas $ 375
Iluminación $ 100
Persianas $ 675
Letrero $ 200
Internet $ 106
teléfono $ 50
Utilería $ 200
TOTAL GASTOS INICIALES $ 1.706
Dentro del presupuesto de gastos iniciales los rubros principales son gastos
que se deberán realizar por una sola vez, mismos que tienen una larga
duración, por ejemplo la compra de persianas es el rubro más representativo,
- 62 -
pero este tiene una duración de por lo menos diez años. De igual forma las
instalaciones eléctricas tienen un precio de $375 y tienen una larga vida útil.
5.1 Análisis de Activos Fijos.
ACTIVOS FIJOS
Muebles $ 4.000
Mac mini 2.3 Ghz $ 654
Apple Wired Mouse $ 52
Apple Keyboard (Español) $ 52
Impresora Xerox 3300 $ 700
UPS APC Surta 3000KV $ 1.000
Redes $120
Time Capsule 2TB $ 309
TOTAL ACTIVOS FIJOS $ 6.767
El computador Mac mini se lo utilizará principalmente para facturación dentro del

almacén y para llevar los inventarios. Para el funcionamiento de este es necesario un
teclado y un mouse, adquiriremos modelos inalámbricos de la marca Apple.
La impresora Xerox 3300
Esta es una impresora multifunción; copiadora, impresora, escáner y fax. Tiene un
volumen recomendado mensual de 3.000 páginas. Principalmente este equipo se
utilizará para impresiones de facturación, listas de precios, cotizaciones, reportes,
información, etc.
El equipo UPS Surta tiene una potencia de 3000 Kva, mismo que dará respaldo a
todos los equipos que se encuentren en nuestra tienda, desde los computadores
MacBook Air de 11” hasta los computadores iMac de 27”
Para iniciar el negocio desde el punto de vista legal es necesario:
Constitución de la sociedad
Requisitos para la creación de la Compañía Limitada:
1. Nombre. Debe ser aprobado por la secretaria general de la oficina matriz de la

súper de compañías
2. Solicitud de aprobación.- es la presentación al superintendente de compañías tres

copias certificadas de la escritura de constitución de la compañía a la que se
- 63 -
adjuntara la solicitud suscrita por un abogado requiriendo la aprobación del contrato

constitutivo
3. Mínimo y máximo de socios.- se requiere un mínimo de dos socios para consolidar

la compañía limitada así como no más de 15 socios.
4. El capital mínimo para la consolidación de la empresa es de 400 dólares que se

deben pagar de por lo menos el 50% al momento de la suscripción
5. Esta sociedad se maneja con participaciones iguales, por lo que cada socio debe
tener la misma cantidad de participaciones que el resto de socios.
Publicidad
En un principio, el gasto en publicidad estar conformado por:
GASTOS INICIALES DE PUBLICIDAD
Cantidad Valor Unitario Total
Letrero 1 $ 200,00 $ 200,00
Banners 3 $ 7,00 $ 21,00
Catálogos de productos 200 $ 0,50 $ 100,00
Afiches de publicidad 200 $ 0,30 $ 60,00
Tarjetas de presentación 400 $ 0,10 $ 40,00
Total $ 421,00
5.2 Inversión en Capital de Trabajo

Tiempo de inventario de artículos.
Para efectos de estimar el tiempo promedio que estarán en nuestras bodegas los
artículos vamos a dividirlos en tres grupos:
1. Productos de Alta Rotación: en este grupo se encuentran principalmente los
equipos de computación Apple, y algunos dispositivos, estos productos
específicamente son:
 iMac (21.5" LED/2.5GHZ Quad-Core Intel Core
i5/4GB/500GB/SuperDrive/AMD Radeon HD 6750 512MB/AP/BT )
 iMac (27" LED/2.7GHZ Quad-Core Intel Core
i5/4GB/1TB/SuperDrive/AMD Radeon HD 6770 512MB/AP/BT )
 iPad 2 16GB Wi-Fi Black
 iPad 2 32GB Wi-Fi Black
- 64 -
 iPad 3 WI-FI 16GB Black

 iPad 3 WI-FI 32GB Black
 MacBook Pro (13.3" Intel i5 2.4GHz/2x2GB/500GB HD/SD) Español
 Mini DVI to VGA Adapter
El tiempo promedio para este tipo de productos es de uno semanal por cada línea. Es
decir que en promedio se venderá un iPad semanal (ya sea de 16gb o de 32gb), un
computador iMac (de 21.5” o de 27”) una MacBook Pro etc.
2. Productos de Rotación Media
En este grupo principalmente se encuentran los equipos con un promedio de días en
inventario de 15 a 30 días, los principales equipos de este grupo son:
 Línea de iPad 2 y iPad 3 (exceptuando aquellos que estaban en el grupo de
alta rotación)
 Línea Mac, tanto de escritorio como portátiles, exceptuando aquellos equipos
que están en el grupo de alta rotación.
 Pantallas y monitores Apple, entre ellos la pantalla Thunderbolt y la pantalla
Apple cinema Display.
 Servicios y planes de garantía extendida. Principalmente enfocados a la línea
de iPad y computadores de Mac
 Apple Time Capsule. Unidades de respaldo de la línea de Mac que a la vez
sirven como modem´s inalámbricos.
 Airport. Los Modems de la línea de Apple en sus dos modelos, tanto el
airport express como el Airport Extreme.
 Línea de iPod con todos sus modelos y en todas sus capacidades.
3. Productos de Rotación Baja.

Este grupo comprende principalmente los accesorios y equipos que tienen un tiempo
de inventario promedio de 1 a 3 meses o más. Principalmente comprende:
 VESA Mount Adapter Kit for iMac and LED Cinema Display
 Apple Thunderbolt Cable (2.0M)-BES
 Accesorios iPad: Esta categoría comprende principalmente:
o Los cobertores iPad 2 Smart Cover tanto de poliuretano o de cuero.
o iPad 1 & 2 Dock Connector to VGA Adapter
- 65 -
o iPad 1 & 2 Camera Connection Kit

o iPad 1 & 2 10w USB Power Adapter (all region except Argentina)
o iPad 1 Standalone Kit – Case
 Accesorios Video, esta categoría comprende los conectores afines a las
pantallas LCD y los CPU y los cables HDMI.
o Video Adapter
o DVI to Video Adapter
o Mini DVI to VGA Adapter
o Mini DVI to DVI Adapter
o Apple VGA Display Adapter
o Cinema Display VESA Mount Adapter
o Mini DisplayPort to DVI Adapter
o Mini DisplayPort to Dual-Link DVI Adapter
o Mini DisplayPort to VGA Adapter
o Apple HDMI to HDMI Cable (1.2m)
 Accesorios varios, en este grupo se encuentran los siguientes productos:

o Apple Remote - Aluminum Compatible with Apple products
introduced in 2005 or later that have a built-in Infrared (IR) receiver
o Apple Magic Mouse
o Apple Wired Mouse
o Apple Magic Trackpad
o Apple Battery Charger
o Apple Keyboard with Numeric Keypad (Español)
o Apple Wireless Keyboard (Español)
o Apple Thin FireWire Cable (4 to 6 pin - 1.8m)
o Apple MagSafe Airline Adapter
o Apple World Travel Adapter Kit
 Accesorios MacBook Pro

o Apple 85W MagSafe Power Adapter - MacBook Pro
o Rechargeable Battery - 15-inch MacBook Pro
- 66 -
o Rechargeable Battery - 17-inch MacBook Pro

o Rechargeable Battery - 15-inch MacBook Pro (aluminum unibody)
o Apple 60W MagSafe Power Adapter for MacBook
o Rechargeable Battery - 13-inch MacBook (White)
o Rechargeable Battery - 13-inch MacBook (Black)
o Rechargeable Battery - 13-inch MacBook - for MacBook introduced
10/14/08
o Apple USB Ethernet Adapter
o Apple 45w MagSafe Power Adapter (for MacBook Air) not for
Argentina or Chile
o Apple MacBook Air SuperDrive
o Apple Micro-DVI to Video Adapter
o Apple Micro-DVI to VGA Adapter
o Apple Micro-DVI to DVI Adapter
 Accesorios iPod
o Apple iPod shuffle Dock - 2G
o iPod nano Dock - 1G
o Apple iPod Universal Dock Adapter 3-Pack - 3G
o iPod Universal Dock Adapter 3-pack - 5G
o iPod nano Armband - 5G
o Nike + iPod Sport Kit May be non-compliant in some countries
o Nike+iPod Sensor
o Apple iPod Socks - For use with all iPod models except iPod shuffle
o iPod Universal Dock Adapter 3Pk (4th Gen)
o iPod Dock Connector to USB 2.0 Cable - Compatible with iPod
models with Dock Connector
o Apple In-Ear Headphones with Remote & Mic
o Apple Universal Dock - SPA
o Apple Component AV Cable
o Apple Composite AV Cable
o Apple USB Power Adapter
- 67 -
o Apple Earphones with Remote & Mic.
 Accesorios iPhone
o Apple Dock Connector to USB Cable (Puerto Rico, USVI)
o iPhone Stereo Headset
o Apple iPhone TTY Adapter
o Apple iPhone 3G Universal Dock Adapter 3-Pack [15]
Productos Ocasionales.
Dentro de los productos ocasionales se encuentra productos que únicamente
bajo pedido y previo un anticipo de efectivo los traeremos.
Estos son principalmente:
 Accesorios Mac Pro
o Apple Dual-Channel 4Gb Fibre Channel PCI Express Card
o Apple Quad-Channel 4Gb Fibre Channel PCI Express Card
o Mac Pro RAID Card
o Apple Hard Drive for Mac Pro - 1TB SATA
o Apple Hard Drive for Mac Pro - 2TB SATA
o Apple Solid State Drive for Mac Pro - 512GB
o ATI Radeon HD 5770 1GB
o ATI Radeon HD 5870 1GB
o AirPort Extreme Wi-Fi Card with 802.11n For Apple
Authorized Service Providers (AASP) only. Compatible with
MB535 & MB871 only.
o NVIDIA GeForce GT 120 512MB
Mac Pro/Xserve Accessories /Promise RAID Storage Solutions (CTO)

o Promise SmartStor DS4600 4x2TB RAID System
o Promise 32TB VTrak E-Class 16x SATA RAID Subsystem
o Promise 2TB SATA Drive Module
o Promise 32TB VTrak 16x SATA Expansion Chassis
o Promise VTrak E-Class 4x 1TB SATA RAID subsystem
(4TB)
- 68 -
o Promise VTrak E-Class 16x 450GB SAS RAID Subsystem

(7.2TB)
o Promise VTrak E-Class 8x 1TB SATA RAID Subsystem
(8TB)
o Promise VTrak 16x 1TB SATA Expansion Chassis (16TB)
o Promise VTrak 16x 450GB SAS Expansion Chassis (7.2TB)
o Promise VTrak E-Class Subsystem Service Parts Kit
o Promise VTrak J-Class Expansion Chassis I/O Service Parts
Kit
o Promise 450GB SAS Drive Module
o Promise VTrak E-Class 16x 1TB SATA RAID Subsystem
(16TB)
o Promise 450GB SAS Drive Module - for Xserve MB449E/A
o Promise 450GB SAS Drive Module
o Promise SmartStor DS4600 4x1TB RAID System
o 4GB Copper Fibre Channel Cable Kit
o Apple Dual-Channel 4Gb Fibre Channel PCI Express Card
o Apple Quad-Channel 4Gb Fibre Channel PCI Express Card
Apple Software
Logic Studio Retail
o Logic Studio Retail - Spanish
o Logic Studio Upgrade from Logic Pro 6, 7; Logic Platinum /
Gold 5, 6
o Logic Studio Upgrade from Logic Pro 6, 7; Logic Platinum /
Gold 5, 6 - Spanish
o Logic Studio Upgrade from Logic Express 6, 7, 8
o Logic Express 9 Retail
o Logic Express 9 Retail - Spanish
o Logic Express 9 Upgrade from Logic Express 6, 7, 8
o Logic Express 9 Upgrade from Logic Express 6, 7, 8 –
Spanish
- 69 -
Políticas de cartera a clientes (% de ventas a plazos y plazo)

Como empresa no ofrecemos crédito directo a nuestros clientes más allá de un mes
plazo, esto debido a que contaremos con la opción de pago mediante tarjetas de
crédito, lo cual nos garantiza el cobro del pago.
A futuro estableceremos una alianza estratégica con el banco del Pichincha para
lograr obtener plazos de financiamiento más prolongados sin intereses, teniendo
como objetivo poder dar financiamiento a 12 meses sin interés a nuestros clientes.
Este financiamiento será otorgado únicamente mediante la tarjeta de crédito Diners
Club banco Pichincha.
Políticas de cartera a proveedores
La política de pagos que AVNET, nuestro principal proveedor, nos ofrece es de un
mes plazo, tanto en equipos como en accesorios y software. La Srta. María Belén
Silva es la encargada de tramitar las ventas de AVNET y de despachar los productos.
AVNET nos cobra un promedio de $20 por el transporte de los productos desde
Quito, sin embargo si la compra es de más de $1,000 el transporte no tiene ningún
costo adicional.
Con respecto al resto de Proveedores (linksys, mega-micro, tallard technologies),
buscaremos establecer acuerdos bilaterales para poder acceder a un mayor período de
crédito con el objetivo de tener un mejor manejo y administración del capital e
trabajo.
Política de efectivo.
Vamos a contar con un capital de $ 5,000 líquidos para cubrir las variaciones de
efectivo que podamos tener al inicio del negocio, este capital provendrá
mayoritariamente de los recursos de los socios fundadores, sin embargo queda
abierta la posibilidad de acceder a financiamiento externo en caso de tener mayores
requerimientos de efectivo.
Política de cubrimiento de pérdidas iniciales.
Vamos a cubrir las pérdidas iniciales con el aporte de capital de los socios
fundadores, además estas pérdidas estarán también determinadas por la velocidad de
la rotación del inventario. Como mencionamos anteriormente, en caso de requerir un
financiamiento externo estaremos respaldados por el banco de Guayaquil, mismo que
nos han ofrecido un crédito pre-aprobado por un valor de $5,000 dólares americanos.
70
5.3 Análisis de Ingresos y Gastos

PRESUPUESTO DE INGRESOS
er do er to
1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre er do er
1 Año 2 Año 3 Año
Volumen estimado de ventas: Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Computadores Mac Portátiles 6.152 6.152 6.152 7.382 7.382 7.382 8.859 8.859 8.859 10.631 10.631 10.631 99.072 118.886 142.663
Computadores Mac de Escritorio 4.101 4.101 4.101 4.921 4.921 4.921 5.905 5.905 5.905 7.087 7.087 7.087 66.043 79.251 95.101
iPad 10.157 10.157 10.157 12.188 12.188 12.188 14.626 14.626 14.626 17.551 17.551 17.551 163.568 196.282 235.538
Garantías extendidas de equipos 954 954 954 1.145 1.145 1.145 1.374 1.374 1.374 1.649 1.649 1.649 15.363 18.436 22.123
Equipos de respaldo y conectividad 580 580 580 696 696 696 835 835 835 1.002 1.002 1.002 9.340 11.208 13.450
iPod 527 527 527 632 632 632 759 759 759 911 911 911 8.487 10.184 12.221
Accesorios iPad 154 154 154 185 185 185 222 222 222 266 266 266 2.480 2.976 3.571
Accesorios Video 84 84 84 101 101 101 121 121 121 145 145 145 1.353 1.623 1.948
Accesorios Varios 255 255 255 306 306 306 367 367 367 441 441 441 4.107 4.928 5.913
Accesorios computadores 260 260 260 312 312 312 374 374 374 449 449 449 4.187 5.024 6.029
Accesorios iPhone 100 100 100 120 120 120 144 144 144 173 173 173 1.610 1.932 2.319
Software de Apple 120 120 120 144 144 144 173 173 173 207 207 207 1.932 2.319 2.783
Otros 500 500 500 600 600 600 720 720 720 864 864 864 8.052 9.662 11.595
Valor total de Ventas 23.944 23.944 23.444 28.133 28.133 28.133 33.759 33.759 33.759 40.511 40.511 40.511 377.542 453.051 543.661
Ventas de contado 7.183 7.183 7.033 8.440 8.440 8.440 10.128 10.128 10.128 12.153 12.153 12.153 113.563 136.275 163.530
Ventas a plazos 16.761 16.761 16.411 19.693 19.693 19.693 23.632 23.632 23.632 28.358 28.358 28.358 264.980 317.975 381.571
Descuento por ventas de contado -423 -423 -414 -496 -496 -496 -596 -596 -596 -715 -715 -715 -6.680 -8.016 -9.619
Total ventas netas 23.521 24.367 23.858 28.226 29.240 28.629 33.871 35.088 34.355 40.645 42.105 41.226 385.131 462.157 554.588
Gastos de Publicidad -421 0 0 -505 0 0 -606 0 0 -727 0 0 -2.260 -2.712 -3.254
Gastos de Servicios y garantías -50 -50 -50 -60 -60 -60 -72 -72 -72 -86 -86 -86 -805 -966 -1.159
Total Antes del IVA 23.050 24.317 23.808 27.661 29.180 28.569 33.193 35.016 34.283 39.831 42.019 41.140 382.066 458.479 550.175
Valor IVA 2.766 2.918 2.857 3.319 3.502 3.428 3.983 4.202 4.114 4.780 5.042 4.937 45.848 55.017 66.021
Valor retención en la fuente 231 243 238 277 292 286 332 350 343 398 420 411 3.821 4.585 5.502
Total Ingresos 25.586 26.991 26.427 30.703 32.390 31.712 36.844 38.868 38.054 44.213 46.641 45.665 424.093 508.912 610.694
71
PRESUPUESTO DE PERSONAL
er do er to
1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre
er do er
1 Año 2 Año 3 Año
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Valor nómina personal 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 7200 7200 7200
directivo
Valor nómina personal 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 3600 7200 7200
operativo
Valor nómina personal de 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 600 7200 7200 10800
ventas
Total nómina 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 18000 21600 25200
Total prestaciones y 140,25 140,25 140,25 140,25 140,25 140,25 140,25 140,25 140,25 140,25 140,25 140,25 1683 2019,6 2356,2
parafiscales
Total gastos personal 1640,3 1640,25 1640,25 1640,25 1640,3 1640,3 1640,3 1640,3 1640,3 1640,3 1640,3 1640,3 19683 23619,6 27556,2
Presupuesto de personal.
Iniciaremos nuestro primer año con 2 vendedores y un técnico, el sueldo que van a ganar es de $300 cada uno, en el caso de los vendedores este
sueldo también está en relación directa con sus ventas, ya que al alcanzar mayores niveles de ventas van a tener una mayor comisión sobre las
mismas. En el caso de los técnicos también tendrán una comisión sobre los trabajos adicionales que realicen. Los porcentajes de comisión tanto
en el caso de ventas como en el caso de servicio técnico variarán según el cupo o nivel de ventas alcanzado.
72
Explicación de los elementos que conforma el presupuesto de ingresos.

Con respecto a las ventas mensuales se espera que en promedio se venda:
 Cuatro computadores Mac portátiles,
 Cuatro computadores Mac de Escritorio
 Quince equipos iPad de 16gb y de 32gb, (se toma este número ya que
se tiene proyectos que implican la venta de iPad´s a nivel corporativo)
Equipos Apple impartido por un técnico cualificado “AppleCare® Technician
Training” que tiene un precio de $368+IVA.
 Dentro del Rubro equipos de respaldo y conectividad se encuentran los
siguientes ítems:
o 1 Time Capsule de 3TB
o 1 Airport Express
 En el rubro de iPod tenemos que en un mes venderemos un iPod Touch
de 8gb y un iPod nano de 16gb.
 En los accesorios de iPad tenemos calculado que se venderá dos Smart
Cover de Poliuretano y un cable iPad to VGA Adapter.
 En accesorios video tenemos que se venderá 3 cables HDMI.
 En accesorios varios venderemos un trackpad, un teclado y un ratón
inalámbrico.
 En accesorios de Computadores, accesorios iPhone y Apple Software
tenemos mucha variedad, motivo por el cual no hemos listado los
artículos de venta.
Estructura de nuestras ventas.
Las ventas a crédito representan el 70% de las ventas totales, el 30% restante
(ventas de contado) aplican un descuento, dicho descuento en promedio es de un
6%, esto se ve reflejado en el rubro descuento por ventas de contado,
En el rubro de otros se resume el resto de artículos que nuestro comercial
ofrecerá que no sean de la marca Apple sino de otras marcas como: beats by dre,
MiLi, Belkin, Targus, etc.
Las ventas netas del primer mes totalizaran $23,050.
73
Incrementos paulatinos en nuestras ventas.

En el primer año tenemos que cada trimestre habrá un aumento de un 20% en el
valor de la mercadería vendida, esto se debe a que nosotros tomamos en cuenta
un aumento considerable de nuestros clientes en el primer año debido a:
1. Nuestra estrategia de precios considerablemente más baja que la competencia.
2. Nuestra ubicación estratégica en la Av. Remigio Crespo con una gran
afluencia de gente.
3. La calidad y eficacia en nuestro servicio tanto de pre-venta como de ventas y
post-venta.
4. Y quizás más importante, la publicidad “de boca en boca”.
En el segundo año tenemos un incremento de ventas de un 20% comparado con el

primer año, esto se debe principalmente a que contrataremos un vendedor más, así
como un Ingeniero de sistemas adicional en el departamento técnico para brindar
asistencia a los productos Apple. Además tendremos nuevas propuestas a las
empresas de nuestro medio, innovadoras e interesantes, mediante las cuales se
busque lograr ventas de gran volumen. Dichas propuestas implicará a todos los
integrantes de esa institución ya sea de carácter pública o privada.
Incremento de ventas mediante el comercio electrónico.

En el segundo y tercer año nos enfocaremos en ampliar nuestro nivel de ventas
mediante ventas en las principales páginas web locales e internacionales. Al tener un
local comercial en la ciudad de Cuenca estamos limitados a que solo las personas de
esta ciudad tengan la oportunidad de conocer nuestro local, sin embargo al trasladar
nuestra propuesta empresarial al mercado del comercio electrónico estamos
ampliando nuestro potencial de ventas debido a que esta llega a un segmento de
mercado nacional e internacional.
Las principales páginas web wn las cuales incursionaremos para ofrecer nuestro
portafolio son:
A nivel nacional:
 Mercadolibre.com
 Deremate.com
 Cuencanos.com
74
 Olx.com.ec
A nivel internacional:
 Ebay.com
 Amazon.com
 Pricegraber.com
Caso Puntual de una propuesta hacia una institución de la ciudad.

Un ejemplo particular que damos a conocer en esta investigación es la propuesta para
la implementación de iPad´s en los centros educativos. Este es un anexo de este
documento que presenta todos los beneficios que este dispositivo puede brindar
tanto a los profesores como a los estudiantes y personal administrativo que labora en
un centro educativo de nuestro medio.
5.5 Análisis de Costos

Al haber explicado el análisis de ingresos tenemos en gran parte explicado el análisis
de costos, un rubro adicional que se tiene es el de descuentos, los descuentos que nos
concede Avnet es de un 1% por compras en volumen, los productos que en mayor
volumen vamos a demandar son:
1) iPad
2) iMac
Se ha calculado el descuento sobre estos dos ítems, obviamente al ser un
contribuyente especial nosotros vamos a retener el IVA, por eso incluimos el ítem de
valor retención en la fuente compras.
Presupuesto de otros Gastos
Tenemos que el componente de mayor peso en el presupuesto de otros gastos son los
gastos de ventas, esto se debe principalmente a las comisiones de ventas que se
pagan a los vendedores que en un promedio son del 2% del precio de venta.
EL otro componente de mayor peso en este presupuesto son los arriendos, en el

primer año es de $500 dólares mensuales, sin embargo en el segundo año estamos
previendo un incremento del 20% en los mismos, esto debido a que pensamos
alquilar un mayor espacio para ampliar nuestro local comercial. Como mencionamos
anteriormente en el tercer año pensamos abrir un segundo local en un centro
comercial de la ciudad, por lo que hemos duplicado el precio del arriendo.
75
Gasto en comunicación.
En el gasto de comunicación consta el pago por la línea telefónica, sin embargo en

este rubro no estamos incluyendo el pago del servicio de internet ya que tenemos
planificado realizar una alianza con la CNT para el uso de internet de alta velocidad
en nuestro local, dándoles a cambio publicidad dirigida a todos nuestros clientes, por
ejemplo a un cliente que compre una MacBook pro le indicaremos que si contrata el
servicio de internet con la CNT va a tener un descuento especial aparte de contar con
el mejor servicio de internet de todo el país.
76
PRESUPUESTO DE OTROS GASTOS

1er Trimestre 2do Trimestre 3er Trimestre 4to Trimestre 1er año 2do año 3er año
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Gastos Administrativos
Arriendos 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 6000 7200 8640
Gastos de comunicaciones 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 960 1152 1382,4
Honorarios Asesores 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 600 720 864
Impuestos locales 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 240 288 345,6
Seguros generales 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 360 432 518,4
TOTAL GASTOS 680 680 680 680 680 680 680 680 680 680 680 680 8160 9792 11750,4
ADMINISTRATIVOS
Gastos renovación
matriculas
Gastos aseo y vigilancia 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 1440 1728 2073,6
Capacitación al personal 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 360 432 518,4
Gastos de reparación 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 240 288 345,6
TOTAL GASTOS 170 170 170 170 170 170 170 170 170 170 170 170 2040 2448 2937,6
RENOVACION MATRICULAS
Gastos de ventas
Comisión de ventas 478,88 478,88 478,88 574,656 574,656 574,656 689,587 689,587 689,587 827,5046 827,5046 827,5046 7711,88352 9254,26 11105,11
Fletes y acarreos 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720 864 1036,8
Seguros de ventas 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 360 432 518,4
TOTAL GASTOS DE VENTAS 568,88 568,88 568,88 664,656 664,656 664,656 779,587 779,587 779,587 917,5046 917,5046 917,5046 8791,88352 10550,26 12660,31
TOTAL DE OTROS GASTOS 1418,88 1418,88 1418,88 1514,656 1514,66 1514,66 1629,59 1629,59 1629,59 1767,505 1767,505 1767,505 18991,88352 22790,26 27348,31
77
5.4 Análisis de Costos.

Los indicadores más importantes con respecto a los costos son:
Aquí se incluye los arriendos, impuestos locales, seguros generales, sueldos del
personal, etc. es decir, todos aquellos rubros que no son variables en el corto plazo.
Aquí se incluyen todos los costos variables en el corto plazo como comisiones de
ventas, fletes, comunicaciones, reparación, fletes, seguros de ventas etc.
No se puede seguir con el análisis del punto de equilibrio debido a que nuestros
productos son totalmente diferentes tanto en precio como en funcionalidad y no es
conveniente calcular el costo promedio ni el unitario ni el margen unitario,
componentes esenciales para obtener el punto de equilibrio.
5.5 Análisis Financiero

Introducción
El objetivo de este acápite es determinar las necesidades de recursos financieros, las
fuentes y las condiciones de ellas, las posibilidades de tener acceso a dichas fuentes.
Determinar en el caso que se use financiación, los gastos financieros y los pagos de
capital propios al préstamo.
Para realizar el análisis dicho análisis vamos a recurrir a los tres estados financieros
de mayor importancia para la evaluación de un proyecto, estos son:
78
5.5.1 Flujo de Caja

FLUJO DE CAJA
1er Trimestre 2do Trimestre 3er Trimestre 4to Trimestre 1er año 2do año 3er año
Mes 0 Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Caja Inicial 0 23.294 23.701 24.107 24.514 25.498 26.482 27.467 29.132 30.798 32.464 34.947 37.430 23.294 54.598 62.381
(+) Ingresos efectivos 0 23.521 23.521 23.521 28.226 28.226 28.226 33.871 33.871 33.871 40.645 40.645 40.645 378.790 454.548 545.458
(+) Otros ingresos 0 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 2.400 2.400 2.400
(=) Total disponible 0 47.016 47.422 47.829 52.940 53.924 54.908 61.538 63.203 64.869 73.309 75.792 78.275 404.484 511.546 610.238
(-) Inversiones en activos fijos 5.000 5.000 1.350 1.500
(-) Egresos efectivos compras 20.214 20.214 20.214 24.257 24.257 24.257 29.108 29.108 29.108 34.929 34.929 34.929 325.523 390.627 468.753
(-) Egresos gastos de personal 1.682 1.682 1.682 1.682 1.682 1.682 1.682 1.682 1.682 1.682 1.682 1.682 20.187 24.224 28.262
(-) Egresos otros gastos 1.706 1.419 1.419 1.419 1.503 1.503 1.503 1.615 1.615 1.615 1.750 1.750 1.750 20.567 22.633 27.160
(-) Egresos pago capital
(-) Egresos gastos financiación
(-) Egresos transferencias
(-)Distribución utilidades
(=) Total Egresos 6.706 23.315 23.315 23.315 27.441 27.441 27.441 32.405 32.405 32.405 38.362 38.362 38.362 371.276 438.835 525.674
(=) Utilidad antes del impuesto a -6.706 23.701 24.107 24.514 25.498 26.482 27.467 29.132 30.798 32.464 34.947 37.430 39.914 33.208 72.712 84.564
la renta
(-) Impuesto renta y 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 8.609 10.331 12.397
complementario
(=) Neto disponible -6.706 23.701 24.107 24.514 25.498 26.482 27.467 29.132 30.798 32.464 34.947 37.430 39.914 24.598 62.381 72.167
(+) Aporte de socios 30.000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 30.000 0 0
(+) Préstamos Bancos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
(=) Caja final 23.294 23.701 24.107 24.514 25.498 26.482 27.467 29.132 30.798 32.464 34.947 37.430 39.914 54.598 62.381 72.167
79
 En el mes 0 un componente importante del flujo de caja es el rubro de

inversiones en activos fijos.
 Tendremos un aporte inicial de $15,000 cada uno de los socios, que totaliza
$30,000
 El rubro de otros ingresos está conformado principalmente por ingresos
adicionales concernientes a la publicidad que otras empresas aliadas pagarán.
TIR 185%
VAN $ 100.582,14
 Podemos ver que el retorno de la inversión es del 185%, para estimar este
indicador tomamos en cuenta los 3 primeros años de funcionamiento de la
empresa.
 El valor actual neto de la empresa, descontada la tas de interés es de $100,582
dólares.
 Hemos tomado en cuenta esta tasa debido a que es el rendimiento que
esperaríamos tener para realizar una inversión de estas dimensiones.
5.5.2 Estado de Resultados
Estado de resultados
Ventas 378.790 454.548 545.458
Costo de ventas 325.523 390.627 468.753

Utilidad Bruta 53.267 63.921 76.705
Gastos Operacionales:
Gastos Administrativos 8.160 9.792 11.750
Gastos renovación matriculas 2.040 2.448 2.938

Gastos de ventas 8.631 10.357 12.428
(=) Utilidad Operativa 34.437 41.324 49.589
(-) Intereses 0 0 0
(=) UAIDI 34.437 41.324 49.589
(-) Impuestos 8609,132302 10331 12397,2
(=) Utilidad Neta 25.827 30.993 37.191
80
Podemos ver que en el estado de resultados la utilidad bruta sí como la utilidad neta
están en constante crecimiento, sin embargo las ventas presentan un crecimiento
acelerado debido a la inclusión del nuevo vendedor.
5.5.3 Balance General

Pasaremos a indicar los principales indicadores o ratios financieros.
Podemos Ver que la razón de corriente se mantiene estableen los tres años de análisis
y presenta ligeras variaciones
Balance81General
Año 1 Año 2 Año 3 Año 1 Año 2 Año 3
Activos Pasivos
Activo Corriente Pasivo corriente
Efectivo 54.598 62.381 69.145 Proveedores 0 0
Inversiones Obligaciones financieras
Clientes Impuestos 8.609 10.331 12.397
Inventarios Otros Pasivos
Otros Total Pasivo corriente 8.609 10.331 12.397
Total activo corriente 54.598 62.381 69.145 Pasivo a largo plazo
Obligaciones
Activo fijo Obligaciones financieras
Propiedad planta y 0 0 0 Otros Pasivos
equipo
Equipos de Oficina 2767 4.117 4.117
Muebles y enseres 4000 4000 5.500 Patrimonio
Utileria 3072 826 826
Vehículos Capital Social 30.000 30.000 30.000
Reservas
Total Activo fijo 9.839 8.943 10.443 Resultados del Ejercicio 25.827 30.993 37.191
TOTAL ACTIVO 64.437 71.324 79.588 Resultados de ejercicios
anteriores
Total Patrimonio 55.827 60.993 67.191
TOTAL PASIVOS + PATRIMOMIO 64.437 71.324 79.589

Conclusiones.
Hemos visto en este capítulo que el requerimiento de capital inicial es de
$30,000, mismo que será entregado en partes iguales por los socios
fundadores, con este dinero se cubrirá la inversión inicial tanto de equipos
como de suministros e inventario.
Podemos ver que el retorno de la inversión es del 185%, es decir que por cada
dólar invertido en el proyecto, tendremos un retorno de 1,85 dólares luego de
impuestos.
Tenemos un valor actual neto de la inversión de mas de 100,000 dólares,
mismo que está descontado a una tas del 20%, que es la tas que como
inversionistas esperaríamos tener en este tipo de negocio.
Con respecto al capital de trabajo hemos visto que este tiene una rotación alta,
esto debido a que son equipos caros, cuyo volumen de venta es predecible.
EN conclusión podemos decir que los riesgos que implica el incursionar en
este negocio son mucho menores a la rentabilidad que implica el mismo.
82
Capítulo 6 – Análisis de Riegos e Intangibles
En este capitulo analizaremos los riesgos de mercado, técnicos, económicos y

financieros que pueden presentarse a los largo del desarrollo del proyecto.
6.1 Riegos de Mercado
 Cambios desfavorables en el mercado: estos se pueden dar por la aparición de

nuevos competidores en el mercado, como por ejemplo la próxima apertura
de un local autorizado Apple en el Mall del Rio; sin embargo nosotros en
base al análisis de clientes recientemente realizado, vemos la preferencia de
ubicación de local en la Av. Remigio Crespo debido a la que se encuentra en
el interior de la ciudad y que además es de fácil acceso para los clientes.
 Otro riesgo de mercado es que la competencia puede disminuir sus márgenes
de utilidad a niveles mínimos solamente para ganar una venta, pero sin tomar
en cuenta todos sus gastos operativos.
 Como somos parte del mercado tecnológico, mismo que tiene un gran nivel
de competitividad, corremos el riesgo de que otra marca pueda lanzar un
producto altamente competitivo ante cualquiera de la línea Apple, como por
ejemplo la tableta electrónica de Samsung que viene en tres tamaños
diferentes y es compatible con todos los dispositivos android.
 Un riesgo importante en nuestro mercado es que gran parte de nuestros
productos pueden ser traídos desde el exterior a menores precios por lo que
hay que considerar el volumen de demanda que es satisfecho por este tipo de
comercio, para de este modo no sobrestimar los niveles de ventas.
 También se debe considerar que como nosotros somos una empresa nueva en
el mercado, inicialmente no estaremos sólidamente posicionados ni
contaremos con la experiencia de la competencia ante el manejo de ciertas
negociaciones, por lo que existe la posibilidad de perder ventas.
6.2 Riesgos Técnicos
 El riesgo primordial en una empresa comercializadora es quedarse sin

inventario, esto se puede dar si nuestro proveedor se atrasa con sus entregas
debido a problemas logísticos propios o ajenos a su empresa.
83
 Bajo la misma índole, existe el riego de hacer una venta corporativa grande y
que el proveedor no cuente con el suficiente inventario para abastecernos al
momento de la venta.
 Un riego que se presente en nuestra empresa por se nueva y pequeña es que
no contemos con suficiente personal para la atención al cliente y para el
servicio técnico, sin embardo este problema se dará en los primeros años de
funcionamiento solamente.
 Un problema común en nuestro medio es que las máquinas de las tarjetas de
crédito se quedan sin red, lo que dificultará la venta al momento de la
cancelación. Este riesgo es preocupante ya que como vemos en el análisis
financiero, aproximadamente el 70% de las ventas son a crédito.
 Otro riesgo técnico se puede presentar con los servicios auxiliares del local,
ya que nos podemos quedar si servicio eléctrico, mismo que es
imprescindible para el desarrollo de nuestras actividades y para permitir el
funcionamiento de todos los productos Apple.
6.3 Riesgos Económicos
 Al ser una empresa comercializadora de productos tecnológicos, nos

encontramos atados al constante cambio de los mismos y como es de
imaginarse, esto conlleva la presencia de variaciones de precios que podrán
perjudicar los niveles de ventas pronosticados.
 El constante cambio de las leyes con nuevas imposiciones tributarias
provocaría una reducción parcial de las ventas hasta que el consumidor se
adapte a estos nuevos precios.
 Tomando en cuenta de nuevo a los cambios que ha venido realizando el
gobierno para mejorar los beneficios económicos de los trabajadores, pueden
crearse leyes que obliguen al empresario a pagar nuevos bonos a los
trabajadores, mismos que no al no haber sido contemplados para la
planificación económica del negocio, pueden afectarnos gravemente.
84
6.4 Riesgos Financieros
 En esta etapa se presenta el mayor riesgo para la empresa que es el de

iliquidez, esto se daría al principio debido a que en los primeros meses se
realizarán la mayoría de gastos que servirán para el levantamiento de la
empresa.
 Al momento de necesitar dinero de una entidad crediticia existe la posibilidad
de una negativa o de demoras en el desembolso del dinero, por lo que esto
puede ser perjudicial para el mejor desarrollo del negocio.
 Debido a que el requerimiento de capital de efectivo es alto al inicio del
negocio, debemos tratar de evitar la compra de equipos de bajo movimiento,
ya que el periodo de recuperación de estos equipos es muy largo.
 Procuraremos utilizar el recurso financiero de la manera mas conveniente
posible, es decir, para que tenga el mejor rendimiento, por eso nos
enfocaremos en publicitar los equipos de mayor movimiento.
 No realizaremos crédito direco ya que nos somos una entidad crediticia sino
comercializadora.
Conclusiones del Capítulo

En este capítulo hemos analizado los riegos que se presentan para iCon desde cuatro
puntos de vista: el primero trata sobre los riesgos de mercado, en los cuales se ha
visto que la competencia puede ocasionar desequilibrios en el mercado, debido a que
al momento de realizar una venta, pueden disminuir sus márgenes a niveles mínimos
sin considerar costos administrativos ni operativos. Otro riesgo presente es que como
la tecnología se encuentra en constante innovación, otra marca puede crear artículos
que sustituyan a los productos de la marca Apple.
En cuanto a los técnicos, hemos analizado que nuestro problema principal puede
darse por nuestro proveedor, debido a que puede presentarse el caso de que al
nosotros realizar un negocio grande, no nos pueda abastecer a tiempo, por lo que
podríamos perder la venta.
De acuerdo al entorno económico, vemos que existen riegos debido al sector

tecnológico ya el mismo al encontrarse en constante innovación, puede influir de
manera negativa en nuestro nivel de precios ya que para nosotros también poder
85
ofertar lo que se encuentra en boga en el mercado, deberemos reducir nuestros

márgenes de utilidad para despachar inmediatamente el inventario en bodega. Bajo
este mismo punto de vista también se ha analizado la postura gubernamental ante las
importaciones, misma que nos reduce las probabilidades mantenernos competitivos
en el mercado.
Para concluir, dentro de los riesgos financieros, existe la posibilidad de iliquidez en

los primeros meses de operación ya que en dichos meses, son donde incurriremos en
mayores gastos además en esa etapa del negocio la probabilidad de acceder a un
crédito privado es aún menor.
Capítulos 7 – Evaluación Integral del Proyecto

7.1 Conclusiones y Recomendaciones
La línea de Apple es una marca de constante crecimiento a nivel mundial, es así
como se han caracterizado por ser líderes en la innovación tanto de los
dispositivos móviles como en el de los equipos de computación, este crecimiento
se aplica también al mercado ecuatoriano que está experimentando un aumento
constante en la demanda de estos equipos.
Hemos realizado una investigación de mercado con las principales características
que nos interesa saber con respecto a los gustos, preferencias, disponibilidad a
pagar, lugares de venta preferidos, etc. Obteniendo resultados favorables para la
apertura de un nuevo local de preferencia ubicado en la Av. Remigio Crespo.
Nos hemos contactado con el importador autorizado de Apple y sabemos que
tenemos la oportunidad de incursionar en el mundo de las ventas de productos de
la Marca Apple.
Hemos realizado proyecciones de los estados financieros basándonos en la
demanda que obtuvimos en las encuestas y en datos de empresas competidoras.
Desde el punto de vista financiero este negocio tiene un amplio potencial de
mercado, podemos ver que la TIR es de más del 180%, l cual es atractivo para
cualquier inversionista de este medio.
Los riesgos que enfrentamos en este tipo de negocio son principalmente
arancelarios, sin embargo con un buen plan de empresa y políticas adecuadas de
inventario podemos contribuir a la disminución de este riesgo.
El VAN es de 100,500 dólares con una tasa de descuento del 20%, es un valor
bastante alto considerando el tipo de negocio.
86
En la ciudad existe solamente un local de la línea de Apple que es bien conocido

con la línea de Apples, y que además cuente con servicio técnico autorizado, sin
embargo para nosotros es primordial contar con el servicio técnico autorizado de
Apple, motivo por el cual ya nos hemos puesto en contacto con la empresa que
realiza estos trámites en Quito para que nos expliquen como es el proceso de
capacitación que se debe seguir para obtener esta mención.
7.2 Grupo Empresarial
iCon contará con inicialmente con un equipo de trabajo de cinco personas, en las que
los señores Pedro Díaz A. y Fernando Valdivieso G. como socio fundadores se
encargarán de la parte administrativa, logística y financiera de la empresa; también se
contratarán dos vendedores que trabajaran tanto dentro como fuera del local en
turnos rotativos; para el área de servicio técnico se contratará un ingeniero de
sistemas.
Organigrama
Gerencia General
Contabilidad Compras Ventas Servicio Técnico
RRHH Logística Local Garantías
Financiero Marketing De Campo Repuestos

87
Bibliografía
Libros de conceptos y teoría:
 VARELA RODRIGO, Innovación Empresarial, Arte y ciencia en la

creación de empresa, 2da. Edición, Editorial Prentice Hall.
 KOTLER Philip, Dirección de Marketing, Edición del Milenio, Editorial
Prentice Hall, Madrid-España, 2000.
 LEVIN, RUBIN, BALDERAS, DEL VALLE, GOMEZ. Estadística para
Administración y Economía, Séptima Edición, Editorial Prentice Hall,
México,2004.
 GITMAN J. LAWRENCE Principios de Administración Financiera,
Decimo primera Edición, Editorial Pearson Education, México, 2007
LIBROS SOBRE LA COMPAÑÍA APPLE.

 LEANDER KAHNEY, Inside Steve’s Brain
 CARMINE GALLO, The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to Be
Insanely Great in Front of Any Audience
 MICHAEL MALONE, Infinite Loop.
88
ANEXOS
Anexo 1 – Propuesta de Venta de iPads a la Universidad del Azuay
UNIVERSIDAD DEL AZUAY
PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE IPAD´S EN LA

UNIVERSIDAD DEL AZUAY.
Empresa Oferente:
iCon CIA. LTDA.
Presentado por:
Pedro Javier Díaz Alvear
Asesor Comercial de iCon
Presentado a:
Econ. Carlos Cordero Díaz
Rector de la Universidad del Azuay
Fecha
Cuenca, 7 de Julio del 2012
89
PROPUESTA
1.- TEMA
Propuesta empresarial para proveer de tabletas electrónicas “iPad” a los estudiantes,
personal docente y administrativo que labora en la Universidad del Azuay
2.- INTRODUCCION
En este documento presentamos la propuesta por parte de la Empresa iCon a la
Universidad del Azuay para proveer de tabletas electrónicas de la Marca Apple a
sus estudiantes, personal docente y administrativo.
Se busca llegar a un acuerdo entre ambas partes, de forma que podamos asesorarlos
en esta propuesta, tanto en la parte de adquisición de los mismos, como en el servicio
post-venta.
90
3.- FUNCIONALIDADES Y BENEFICIOS DEL IPAD.

El iPad es una tableta electrónica, diseñada y distribuida por la marca Apple, las
principales funciones de este dispositivo desde el punto de vista académico son:
 Creación, edición y administración de documentos digitales:

En el iPad se pueden crear documentos de texto, plantillas electrónicas,
presentaciones digitales y en general administrar documentos. Los principales
programas que se utilizan para esto son: Excel, Word, Power Point y PDF. En el iPad
se puede visualizar dichos documentos e inclusive instalar aplicaciones que permitan
modificar los mismos. Una característica adicional de dichas aplicaciones es que
permite sincronizar dichos documentos entre el computador y el iPad de tal forma
que se puede modificar el documento desde cualquiera de los dos equipos.
 Administración de cuentas de correo electrónico.

En el iPad se pueden configurar una o varias cuentas de correo electrónico, en las
cuales se puede enviar y recibir documentos de texto, imágenes, videos, invitaciones
a reuniones, etc.
Una característica importante del correo electrónico es que se puede configurar el
iPad para que cada cierto tiempo descargue los nuevos correos y notifique al usuario.
 Navegación por internet.

Mediante el explorador Safari podemos navegar por los contenidos de la red,
investigar, visualizar videos, subir información a la red, consultar calificaciones,
estar al tanto de las noticias de la Universidad, etc.
Cabe destacar que para obtener el servicio de internet se debe contar con una red
inalámbrica WIFI.
 Envío de mensajes con contenidos multimedia.

Mediante la aplicación iMessage que Apple lanzó en su sistema operativo iOS 5, se
pueden enviar y recibir mensajes de texto, pudiendo adicionar imágenes, videos,
citas, sonidos, etc.
Para poder utilizar este servicio de mensajería instantánea se debe tener una conexión
WI-FI y se pueden enviar estos mensajes a otros dispositivos de la marca Apple
91
como iPhone, iPad, iPod, e inclusive a los computadores portátiles o de escritorio de

Mac.
 Notificaciones y calendario.
El nuevo sistema operativo de Apple iOS 5 cuenta con el centro de notificaciones en
el cual se podrá visualizar un resumen de todas las notificaciones recibidas tales
como: mensajes, correos electrónicos, eventos agendados en su calendario y en
general de cualquier tema de interés.
Mediante el calendario usted puede organizar todos sus eventos de tal forma que
pueda visualizarlos de una manera resumida.
 Air Play
Mediante esta funcionalidad usted podrá proyectar todos los contenidos del iPad en
un televisor o en un proyector, logrando así que sus contenidos del iPad puedan ser
vistos por la audiencia o el salón de clases. Esto es muy útil a la hora de realizar una
presentación, ya que aparte de proyectarse las imágenes, se reproducen también los
sonidos.
92
 Libros, enciclopedias y revistas.
Una de las características de mayor utilidad y para la que fue diseñada el iPad
principalmente es poder leer contenidos literarios.
Tenemos la aplicación iBooks que nos permite visualizar gran cantidad de títulos de
libros y descargarlos en nuestro dispositivo para leerlos en cualquier momento,
muchos de estos son gratuitos. También se pueden realizar suscripciones a revistas o
periódicos para recibir automáticamente los contenidos.
 Cámara de fotos y videos.
En el iPad 2 se puede tomar fotos y grabar videos, mismos que hay como enviarlos
por correo electrónico, subirlos a Youtube o transferirlos al computador.
Estas son las funcionalidades que pensamos serían de mayor importancia para
profesores, estudiantes y personal administrativo; sin embargo, si se necesita alguna
información adicional u otra aplicación que podría ser de interés no dude en
consultarme.
93
PROPUESTA COMERCIAL.
iCon se encargará de la importación de los iPad 2 desde EEUU y de proveer estos

equipos a la Universidad del Azuay, se les entregará los iPads nuevos de paquete y
con garantía de un año contra defectos de fabricación.
Al ser un ex alumno de la Universidad del Azuay, pienso que estos dispositivos

ayudarían de gran manera al proceso académico tanto a profesores, personal
administrativo y alumnos.
Se ha hablado con el Sr. Nicolás Muñoz, actual Presidente de la Federación de

Estudiantes de la Universidad del Azuay, quien ha mostrado interés en esta propuesta
y ha pedido cotizaciones de los equipos tomando como referencia 200 y 300
unidades, que es el número estimado de alumnos que estarían interesados en adquirir
estas tabletas.
Como empresa buscamos ofrecer beneficios a la Universidad del Azuay y contribuir

a la mejora del proceso educativo, el iPad ha demostrado ser un instrumento que
facilita de gran manera este proceso debido a todas las características antes
mencionadas.
A continuación encontrará las cotizaciones de los siguientes modelos.
iPad 2 de 16gb Wi-fi Blanco o Negro Smart Cover Polyuretano.
iPad 2 de 32gb Wi-fi Blanco o Negro

94
Anexo 2 – Directrices Para el Uso de Marcas Registradas y Derechos de Autor

Apple
Guidelines for Using Apple Trademarks and Copyrights
(Formerly entitled Guidelines for Third Parties Using Apple Trademarks and
Copyrights)
These guidelines are for Apple licensees, authorized resellers, developers, customers,
and other parties wishing to use Apple’s trademarks, service marks or images in
promotional, advertising, instructional, or reference materials, or on their web sites,
products, labels, or packaging. Use of the "keyboard" Apple Logo (Option-Shift-K)
for commercial purposes without the prior written consent of Apple may constitute
trademark infringement and unfair competition in violation of federal and state laws.
Use of Apple trademarks may be prohibited, unless expressly authorized.
If you are a licensee of an Apple trademark or logo and have been provided with
special trademark usage guidelines with your license agreement, please follow those
guidelines. If your license agreement does not provide usage guidelines, then follow
these guidelines. If you are an Apple Authorized Reseller or member of an Apple
program, you may be subject to additional restrictions.
Apple’s trademarks, service marks, trade names, and trade dress are valuable assets.
In following these guidelines, you help us protect our valuable trademark rights and
strengthen our corporate and brand identities. By using an Apple trademark, in whole
or in part, you are acknowledging that Apple is the sole owner of the trademark and
promising that you will not interfere with Apple’s rights in the trademark, including
challenging Apple’s use, registration of, or application to register such trademark,
alone or in combination with other words, anywhere in the world, and that you will
not harm, misuse, or bring into disrepute any Apple trademark. The goodwill derived
from using any part of an Apple trademark exclusively inures to the benefit of and
belongs to Apple. Except for the limited right to use as expressly permitted under
these Guidelines, no other rights of any kind are granted hereunder, by implication or
otherwise. If you have any questions regarding these guidelines, please talk to your
Apple representative or submit your query to Apple’s Trademark Department.
95
Authorized Use of Apple Trademarks
1. Advertising, Promotional, and Sales Materials: Only Apple and its authorized
resellers and licensees may use the Apple Logo in advertising, promotional, and sales
materials. Such authorized parties may use the Apple Logo only as specified in their
agreement with Apple and any associated Guidelines and such use must always be in
conjunction with the appropriate terms that define the relationship authorized by their
contract with Apple. For example:
Authorized Reseller Authorized Service Provider
Authorized Value Added Reseller Authorized Wholesaler
2. Compatibility: Developers may use Apple, Macintosh, iMac, or any other Apple
word mark (but not the Apple Logo or other Apple-owned graphic symbol/logo) in
a referential phrase on packaging or promotional/advertising materials to describe
that the third party product is compatible with the referenced Apple product or
technology, provided they comply with the following requirements.
a. The Apple word mark is not part of the product name.
b. The Apple word mark is used in a referential phrase such as “runs on,” “for use
with,” “for,” or “compatible with.”
c. The Apple word mark appears less prominent than the product name.
d. The product is in fact compatible with, or otherwise works with, the referenced
Apple product.
e. The reference to Apple does not create a sense of endorsement, sponsorship, or

false association with Apple or Apple products or services.
f. The use does not show Apple or its products in a false or derogatory light.
3. Publications, Seminars, and Conferences: You may use an Apple word mark in
connection with book titles, magazines, periodicals, seminars, or conferences
provided you comply with the following requirements:
96
a. The use is referential and less prominent than the rest of the title. Acceptable: XYZ
CONFERENCE for Macintosh Computer Users
b. The use reflects favorably on both Apple and Apple products or technology.
c. Your name and logo appear more prominent than the Apple word mark on all
printed materials related to the publication, seminar or conference.
d. The Apple logo or any other Apple-owned graphic symbol, logo, icon or image
does not appear on or in the publication or on any materials related to the
publication, seminar, or conference without express written permission from Apple.
e. A disclaimer of sponsorship, affiliation, or endorsement by Apple, similar to the

following, is included on the publication and on all related printed materials: “(Title)
is an independent (publication) and has not been authorized, sponsored, or otherwise
approved by Apple Inc.”
f. A trademark attribution notice is included in the credit section giving notice of

Apple’s ownership of its trademark(s). Please refer to the section below titled
“Proper Trademark Notice and Attribution.”
4. Web Sites: Web sites that serve only as noncommercial electronic informational
forums concerning an Apple product or technology may use the appropriate Apple
word mark, provided such use complies with the guidelines set forth in Section 3
above.
5. Apple Web Badge Licensing Program: Web sites may use one of the Apple
Web Badges if the site uses or was created using Apple-branded hardware or
software and you comply with the terms of the Apple Web Badges License
Agreement and Guidelines. For licensing information on the Apple Web
Badges Licensing Program refer to Apple’s web site
at www.apple.com/about/webbadges.
Unauthorized Use of Apple Trademarks
1. Company, Product, or Service Name: You may not use or register, in whole or
in part, Apple, iPod, iTunes, Macintosh, iMac, or any other Apple trademark,
96
97
including Apple-owned graphic symbols, logos, icons, or an alteration thereof, as or

as part of a company name, trade name, product name, or service name except as
specifically noted in these guidelines.
2. Apple Logo and Apple-owned Graphic Symbols: You may not use the Apple
Logo or any other Apple-owned graphic symbol, logo, or icon on or in connection
with web sites, products, packaging, manuals, promotional/advertising materials, or
for any other purpose except pursuant to an express written trademark license from
Apple, such as a reseller agreement.
3. Variations, Takeoffs or Abbreviations: You may not use an image of a real

apple or other variation of the Apple logo for any purpose. Third parties cannot use a
variation, phonetic equivalent, foreign language equivalent, takeoff, or abbreviation
of an Apple trademark for any purpose. For example:
Not acceptable: Appletree Jackintosh Apple Cart PodMart
4. Disparaging Manner: You may not use an Apple trademark or any other Apple-
owned graphic symbol, logo, or icon in a disparaging manner.
5. Endorsement or Sponsorship: You may not use Apple, Macintosh, iMac, or any
other Apple trademark, including Apple-owned graphic symbols/logos, or icons, in a
manner that would imply Apple’s affiliation with or endorsement, sponsorship, or
support of a third party product or service.
6. Merchandise Items: You may not manufacture, sell or give-away merchandise

items, such as T-shirts and mugs, bearing Apple, Macintosh, iMac or any other
Apple trademark, including symbols, logos, or icons, except pursuant to an express
written trademark license from Apple.
7. Apple’s Trade Dress: You may not imitate the distinctive Apple packaging, web
site design, logos, or typefaces.
8. Slogans and Taglines: You may not use or imitate an Apple slogan or tagline.
For example: “Think different.”
97
98
9. Domain Names: You may not use an identical or virtually identical Apple
trademark as a second level domain name.
Not acceptable: “imac.com” “imacapple.com” “imac-apple.com”

“podmart.com”
The Mac Trademark
1. You may not use the Mac trademark standing alone except to denote or refer to the
Apple Macintosh product line.
2. You may use “Mac” in your product name, company name, trade name, or service
name provided your name satisfies the following criteria:
a. Your product is not a computer, computer system, or operating system software.
b. Your product is Mac compatible or the third party business is associated with Mac
based computers.
c. “Mac” is used in combination with another non-generic word.
Acceptable: MacVenus MacCharlie
Not acceptable: MacCharleston MacSales
d. “Mac” does not appear more prominently than the rest of the name in size, color,
or typeface.
e. Your name does not suggest a false association with Apple.
f. Your name is not confusingly similar to any trademark owned or used by Apple.
g. You acknowledge that Apple is the sole owner of the “Mac” trademark and that
you will not interfere with Apple’s use or registration of “Mac” alone or in
combination with other words.
h. If you are an Apple Authorized Reseller or member of an Apple program, you may
be subject to additional restrictions.
98
99
Rules for Proper Use of Apple Trademarks
1. Trademarks are adjectives used to modify nouns; the noun is the generic name of a
product or service.
2. As adjectives, trademarks may not be used in the plural or possessive form.
Correct: I bought two Macintosh computers.
Not Correct: I bought two Macintoshes.
3. An appropriate generic term must appear after the trademark the first time it
appears in a printed piece, and as often as is reasonable after that. Suggested generic
terms are provided in the Apple Trademark List which is posted on the Apple web
site at:www.apple.com/legal/trademark/appletmlist.html.
4. Always spell and capitalize Apple’s trademarks exactly as they are shown in
the Apple Trademark List. Do not shorten or abbreviate Apple product names. Do
not make up names that contain Apple trademarks.
Proper Trademark Notice and Attribution
1. Distribution Within the United States Only
a. On product, product documentation, or other product communications that will be

distributed only in the United States, use the appropriate trademark symbol
(TM, SM, ®) the first time the Apple trademark appears in the text of the
advertisement, brochure, or other material.
b. Refer to the Apple Trademark List for the correct trademark symbol, spelling of
the trademark, and generic term to use with the trademark. Generally, the symbol
appears at the right shoulder of the trademark (except the Apple Logo, where the
logo appears at the right foot).
c. Include an attribution of Apple’s ownership of its trademarks within the credit

notice section of your product, product documentation, or other product
communication.
99
100
Following are the correct formats:
_________ and _______ are registered trademarks of Apple Inc.
_________ and _______ are trademarks of Apple Inc.
2. Distribution Outside the United States:
a. Do not use trademark symbols on products, product documentation, or other

product communications that will be distributed outside the United States.
b. Use one of the following international credit notices:
_________ is a trademark of Apple Inc., registered in the U.S. and other countries.
_________ is a trademark of Apple Inc.
Depictions of Apple Products
1. Endorsement or Sponsorship: Apple does not support the use of its logos,
company names, product names, or images of Apple products by other parties in
marketing, promotional or advertising materials as their use may create the
perception that Apple endorses or sponsors the product, service or promotion.
2. Compatibility: If you are a developer, you may show an image of an Apple

product in your promotional/advertising materials to depict that your product is
compatible with, or otherwise works with, the Apple product or technology, provided
you comply with the following requirements:
a. Your product is in fact compatible with, or otherwise works with, the referenced
Apple product.
b. The image is an actual photograph of the genuine Apple product and not an artist’s
rendering (Note: You must obtain express written permission from Apple before
using any photograph owned or licensed by Apple).
100
101
c. The Apple product is shown only in the best light, in a manner or context that
reflects favorably on the Apple products and on Apple Inc.
d. The reference to Apple does not create a sense of endorsement or sponsorship by,
or other false association with, Apple or Apple products.
For further information with respect to Apple’s copyrights, please submit your
request in writing to the Copyright Team.
LINK
http://www.apple.com/legal/trademark/guidelinesfor3rdparties.html
101

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UNIVERSIDAD DEL AZUAY

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

Monografía Previo a la Obtención del Título:

La presente monografía se la dedico a mis padres y a mi hermano, ya que han sido

Queremos agradecer a Dios por permitirnos culminar nuestra carrera universitaria y

A nuestro amigo y Director de Monografía: Econ. Bladimir Proaño R. quien con su

También queremos brindar nuestro reconocimiento a la Universidad del Azuay, en

5.1 Análisis de Activos Fijos……………………………………………… 62

La presente monografía tiene como objetivo diseñar un plan de negocios para la

Nuestro plan de negocios se basa en cuatro pilares fundamentales que comprenden a

En la industria tecnológica mundial se ha observado un acelerado crecimiento de la

Plan de Negocios para la Venta al Detalle de Productos Apple en la Ciudad de

Situación Actual de Apple

En Ecuador existen distribuidores autorizados, y también locales de venta al detalle,

Apple ha ganado mucho poder de mercado en los últimos años, logrando

Según la revista Forbes en su publicación de noviembre del 2010: “La empresa

Debido al gran éxito de Apple y a su equipo humano altamente cualificado, se

satisfagan las necesidades tecnológicas de quienes decidan optar por un producto de

Sin embargo Ecuador no cuenta con canales apropiados para la comercialización de

1.1 Descripción del Negocio

1.2 Misión, Visión & Valores

Objetivos Específicos (OE)

Valor para el cliente

Los productos Apple son altamente preciados porque funcionan sin

1.4 Factores Claves de Éxito

Capítulo 2 – Investigación de Mercado

25 y 44 años, por lo que en su mayoría, no dependen de terceros para costear sus

Población por Grandes Grupos de Edad

2.1.1 Análisis del Entorno Económico

Acorde con la última encuesta nacional de ingresos y gastos de hogares urbanos

Del mismo modo y en base a los datos obtenidos en la encuesta mencionada,

2.2 Análisis Exclusivo del Mercado Objetivo

Al momento de identificar a nuestro mercado objetivo,

Primero tenemos que diferenciar a tipos de

conocerá como Clientes Particulares. Se reconoce a las familias como clientes

El segundo grupo de clientes, engloba aproximadamente a 1500 tanto empresas

Adultos hasta los

Fuente: Autores – Pedro Díaz, Fernando Valdivieso

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La Familia de Computadores Personales de Mac consta de dos modelos, los mismos

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A continuación presentamos el portafolio de productos de los computadores de

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 Diseño todo en uno

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