2 - Estrategia de Productos

Marketing Internacional
Estrategia de productos
“La mejor manera de retener a los clientes
es pensar todo el tiempo en cómo darles
más por menos” (Philip Kotler)
Estrategia de Productos
Los tres temas claves …
Producto
Estrategia
Marca de Productos Empaque
¿Qué es un producto?
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la

atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo,
y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad.
Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para

satisfacer un deseo o una necesidad.
¿Qué es un producto?
Bienes físicos
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Organizaciones
Información e
Ideas.
Niveles de producto
-Producto básico
Es el servicio o beneficio fundamental que el cliente esta comprando en
realidad.
-Producto genérico
Referido a entregar las mismas características que el resto.
-Producto esperado
Conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente
esperan cuando adquieren este producto.
-Producto aumentado
Es todo lo que excede de las expectativas del cliente.
-Producto potencial
Abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podría
sufrir en el futuro.
Niveles de producto
Producto Potencial
Producto Aumentado
Producto Esperado
Producto Genérico Real
Producto Básico
Beneficio o
Servicio
básico
Clasificación de productos
Según durabilidad y tangibilidad
-Bienes no duraderos:
Son productos tangibles que normalmente se consumen en un
solo uso o unos cuantos usos.
-Bienes duraderos:
Son productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos
usos.
-Servicios:
Son productos intangible, inseparable, variable y perecederos
Clasificación de productos
Según bienes de consumo

-Bienes de uso común: Bienes que el consumidor compra con
frecuencia inmediatamente y con el mínimo esfuerzo en la comparación
y la compra.
-Bienes de comparación: Bienes que el consumidor, durante el
proceso de selección y compra, compara características de acuerdo con
la idoneidad calidad, precio y estilo.
-Bienes de especialidad: Bienes con características o identificación
de marca muy especiales. Están destinados a un grupo selecto de
compradores a quienes no les importa mucho el precio.
-Bienes no buscados: Bienes que el consumidor conoce o desconoce
pero que no piensa normalmente adquirir.
Ciclo de vida de los productos
Ventas
Tiempo
Etapas del ciclo de vida de un producto
-Introducción:
Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se
introduce el producto en el mercado. La utilidades son inexistentes en
esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.
-Crecimiento:
Es un periodo de aceptación
rápida del mercado y de
utilidades crecientes.
Ventas
Tiempo
Etapas del ciclo de vida de un producto
-Madurez:
Es un periodo de disminución en el crecimiento de las ventas
debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayoría
de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o
disminuyen debido a una elevación de los gastos de marketing
necesarios par defender al producto de la competencia.
-Declinación:
Es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y
en que bajan mucho las ganancias.
Etapa de introducción
Es lento el proceso por:

- retrasos en la expansión de la capacidad productiva.
- problemas técnicos.
-lentitud del proceso de cobertura de mercado.
- resistencia del consumidor para cambiar sus patrones de
conducta.
-las utilidades son inexistentes por que los gastos
(inversiones) asociados a promover y colocar los productos
en el mercado tienen una alta brecha con los niveles de
venta.
Es alta la inversión en:
- las actividades de comunicación y publicidad.
- asegurar los canales de distribución necesarios.
- inducir el ensayo o prueba de los productos.

Cuatro estrategias basadas en las variables de

precio y comunicaciones:
1. Descreme rápido: alto precio y alto volumen de

inversión en publicidad. El producto es nuevo para el
mercado y genera ansiedad por tenerlo, lo que favorece el
cobro de altos precios. La competencia está a la vista.
2. Descreme lento: Alto precio y bajo volumen de

inversión en publicidad. El producto es nuevo para el
mercado pero hay conocimiento. Los compradores igual
están dispuestos a pagar alto pero no hay señales de
competidores cercanos.
3. Penetración de mercado rápida: Lanzamiento con bajo

precio e invirtiendo mucho en comunicaciones. Tiene sentido
cuando el mercado es grande y no hay conocimiento del
producto, además hay mucha sensibilidad al precio. El
potencial de competencia es alto.
4- Penetración de mercado lenta: Lanzamiento con bajo

precio e invirtiendo poco en comunicaciones. Tiene sentido
cuando el mercado es grande y hay conocimiento del
producto, además hay mucha sensibilidad al precio. El
potencial de competencia es menor.
Estrategias de marketing
Etapa de introducción:
¿tiene ventajas el pionero?
Etapa de crecimiento
Se caracteriza por:
-un rápido crecimiento en las ventas. A los primeros clientes

les gusta el producto y comienzan a sumarse nuevos
consumidores.
-nuevos competidores aparecen introduciendo nuevas

características o beneficios al producto y expanden la
distribución.
-las ventas aumentan con mayor rapidez que los gastos en

comunicaciones, lo que genera la aparición de las utilidades.
Etapa de madurez
Es la etapa por lo general más larga del ciclo de vida de los

productos. El mayor desafío esta aquí, ya que es en esta etapa
donde están la mayoría de los productos y hay una fuerte
competencia por cada punto de participación de mercado.
Durante esta etapa se pueden implementar las siguientes

acciones:
- Modificación de mercados
- Modificación de productos
- Modificación de la mezcla de marketing
Etapa de madurez
Se identifican tres etapas: crecimiento, estabilidad y decadencia.
Ventas
Tiempo
Etapa de decrecimiento
Las ventas bajan inevitablemente, pudiendo ser un proceso lento o

rápido, pudiendo llegar a cero o estabilizarse muy por debajo de los
niveles históricos.
Esta caída se origina por avances tecnológicos (obsolescencia), cambios

en los gustos o competencia internacional. Todas ellas originan un
exceso de oferta, recortes en los precios y bajas en las utilidades.
Durante esta etapa se pueden implementar las siguientes

acciones:
-Incrementar la inversión, buscando mayor participación.
-Esperar por si se revierte la situación.
-Mantener solo aquellos clientes rentables.
-Cosechar y desinvertir.
Desarrollo de nuevos productos
Proceso de Marketing y desarrollo
de nuevos productos
A. Análisis dentro de la compañía F. Medición del funcionamiento

• Motivación • Ventas
• Cultura • Participación en el
• Riesgo mercado
• Rendimiento
B. Atención en el mercado E. Plan de lanzamiento

• Necesidad valor para el • Pruebas
cliente • Promoción
• Ofertas competitivas • Lanzamiento
• Análisis ambiental
C. Estrategia de desarrollo del D. Diseño del Plan de Marketing

producto o servicio • Mix comercial
• Identificar clientes a
orientarse
• Crear proposiciones de valor
Fuerzas que impulsan el
desarrollo de nuevos productos
Fuerza interna Fuerza externa
Aumento de ventas/rendimiento Maduración del ciclo de vida del

producto
Optimizar esfuerzos en
investigación y desarrollo Surgimiento de regulaciones
Desarrollo de ventajas en el costo Tecnología en rápido cambio
Mantener el liderazgo de mercado Necesidad cambiantes del cliente
Crear una imagen innovadora Creciente competencia n innovadora

Tipos de nuevos productos
Alto
Nuevas líneas de Completamente

producto nuevos
Novedad para la empresa
Revisión de
productos
existentes Extensión de líneas
Reposicionamiento
Bajo
Reducción de costos
Bajo Novedad para el mercado Alto
New Product Management, Allen & Hamilton. 1980

Tipos de nuevos productos
Necesidades
latentes
-Completamente nuevos
Los productos son avances y crean un mercado totalmente nuevo.
-Nuevas líneas de producto

Nuevos productos para la empresa pero no para la industria.
-Extensión de líneas
Ampliaciones de líneas existentes.
-Revisión de productos existentes

Productos mejorados que reemplazan a productos existentes.
-Reposicionamiento
Orientados a un nuevo segmento de mercado o se posicionan para un nuevo
uso.
-Reducción de costos
Productos con beneficios similares a un mejor costo
Costo de oportunidad y riesgo de desarrollo
- El costo de oportunidad se refiere a una perdida debida a

una demora en el lanzamiento del producto.
-El riesgo de desarrollo es el costo de introducir un producto
-Finalmente, se debe buscar ser el primero o ser el mejor.

Debemos crear una ventaja sustentable
Psicológico
Nec. Valor
Funcional Económico
Diseño del plan de acción
Psicológico
Valor
Funcional Económico
Nuevo Producto
Plan de marketing Estrategia de marketing

-Excelencia operativa
-Intimidad con el consumidor general
-Liderazgo de producto
Materiales consultados:
Kotler, Ph.; Kartajaya, H.; Huan, H,; Mussry, J. (2023) Marketing

Empresarial: más allá del profesionalismo hacia la creatividad,
el liderazgo y la sostenibilidad. E-Book. ISBN: 978-1-119-
83543-1
Booz, A. & Hamilton (2010) Gestión de nuevos productos.
Universidad de Indiana.

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Marketing Internacional

Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la

Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para

Según durabilidad y tangibilidad

Según bienes de consumo

Es lento el proceso por:

Es alta la inversión en:

- las actividades de comunicación y publicidad.

- asegurar los canales de distribución necesarios.

- inducir el ensayo o prueba de los productos.

Cuatro estrategias basadas en las variables de

1. Descreme rápido: alto precio y alto volumen de

2. Descreme lento: Alto precio y bajo volumen de

3. Penetración de mercado rápida: Lanzamiento con bajo

4- Penetración de mercado lenta: Lanzamiento con bajo

¿tiene ventajas el pionero?

-un rápido crecimiento en las ventas. A los primeros clientes

-nuevos competidores aparecen introduciendo nuevas

-las ventas aumentan con mayor rapidez que los gastos en

Es la etapa por lo general más larga del ciclo de vida de los

Durante esta etapa se pueden implementar las siguientes

Se identifican tres etapas: crecimiento, estabilidad y decadencia.

Las ventas bajan inevitablemente, pudiendo ser un proceso lento o

Esta caída se origina por avances tecnológicos (obsolescencia), cambios

Durante esta etapa se pueden implementar las siguientes

A. Análisis dentro de la compañía F. Medición del funcionamiento

B. Atención en el mercado E. Plan de lanzamiento

C. Estrategia de desarrollo del D. Diseño del Plan de Marketing

Fuerza interna Fuerza externa

Aumento de ventas/rendimiento Maduración del ciclo de vida del

Desarrollo de ventajas en el costo Tecnología en rápido cambio

Mantener el liderazgo de mercado Necesidad cambiantes del cliente

Crear una imagen innovadora Creciente competencia n innovadora

Nuevas líneas de Completamente

Bajo Novedad para el mercado Alto

New Product Management, Allen & Hamilton. 1980

-Nuevas líneas de producto

-Revisión de productos existentes

- El costo de oportunidad se refiere a una perdida debida a

-El riesgo de desarrollo es el costo de introducir un producto

-Finalmente, se debe buscar ser el primero o ser el mejor.

Plan de marketing Estrategia de marketing

Kotler, Ph.; Kartajaya, H.; Huan, H,; Mussry, J. (2023) Marketing

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