Resumen Fundamentos Del Marketing Tema 7

Tema 7
Fundamentos de Marketing
Tema 7. Investigación
comercial y gestión de la
información en marketing
Índice
Esquema
Ideas clave
7.1. Introducción y objetivos
7.2. Sistemas de información en marketing
7.3. Fuentes de información en marketing
7.4. Naturaleza y alcance de la investigación comercial
7.5. Proceso de la investigación comercial
7.6. Técnicas de obtención de información
7.7. Referencias bibliográficas
A fondo
Por qué los grandes datos no son suficientes
Las fases de la investigación comercial
Test
Esquema
Fundamentos de Marketing 3
Tema 7. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
7.1. Introducción y objetivos
Los profesionales del ámbito de marketing necesitan información oportuna, precisa y
actual sobre los consumidores y la competencia, para tomar las decisiones
operativas y estratégicas en un escenario de certidumbre. En este sentido, para
descubrir una visión de marketing y entender las implicaciones que podría tener, por
ejemplo, el lanzamiento de un producto o incentivar en consumo de una marca, es
necesario disponer de la información sobre el mercado. En este tema se explican los
sistemas de información en marketing, el alcance de la investigación comercial y
las fases para poder elaborar una investigación sobre el mercado.
Para ampliar información sobre estos conceptos puedes consultar el Capítulo 6
de Fundamentos de Marketing, de Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez (2017)
además del Capítulo 4 de Fundamentos de Marketing, de Kotler y Armstrong
(2017) en la sección A fondo.
Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:
▸ Explicar la importancia de la información para conocer a los clientes.
▸ Definir los sistemas de información en marketing.
▸ Comprender el proceso de investigación comercial.
▸ Delimitar las diferencias entre las distintas fuentes de información.
▸ Conocer las técnicas de obtención de información.
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
7.2. Sistemas de información en marketing
La creación de valor para los clientes y la construcción de relaciones estables con
ellos implica que los responsables de marketing deben buscar información; además,
deben tener una visión actual sobre el mercado y sobre lo que los consumidores
están demandando. Las empresas van a utilizar esta información sobre los
clientes para aprovechar las oportunidades de mercado y desarrollar ventajas
competitivas. En la actualidad, las empresas se enfrentan a un mercado muy
competitivo y la preocupación principal de las empresas es conseguir una ventaja
competitiva a través del conocimiento de los clientes y del mercado. Para ello, es
necesario establecer un adecuado sistema de información en marketing dentro de
la empresa.
A pesar de la importancia de conocer a los clientes y al mercado, suele ser difícil
obtener la información sobre sus percepciones. Las necesidades de los clientes
pueden ser conocidas para todos; sin embargo, los motivos de compra no lo son.
Hoy en día, debido a las nuevas tecnologías, las empresas tienen fácil acceso a una
gran cantidad de información de marketing y se pueden generar grandes
volúmenes de datos (big data).
Acude al recurso Por qué los grandes datos no son suficientes disponible en el
apartado A fondo para ampliar información sobre este concepto.
Una vez que se dispone de la información, las empresas transformarán la
información en acción; es decir, en la toma de decisiones. El sistema de información
en marketing se puede definir como el conjunto de personas, equipos y
procedimientos que obtiene, clasifica, analiza, evalúa y distribuye la información
necesaria para la toma de decisiones en el área de marketing (ver Figura 1) (Kotler y
Armstrong, 2017).
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
El sistema de información en marketing es el conjunto de elementos y
procesos de información para la toma de decisiones de marketing.
La mayoría de las empresas y responsables de marketing están sobrecargados de
información y, en ocasiones, es complejo el análisis o no saben cómo realizarlo. Por
ejemplo, cuando una compañía aérea sigue los comentarios sobre su marca en las
redes sociales intentado buscar palabras clave.
A pesar de contar con excesiva información, los responsables de marketing señalan
que no tienen la cantidad suficiente. Lo que ocurre en realidad es que necesitan una
información más ajustada a sus necesidades y hacer un mejor uso de ella. Por ello,
el valor de la información radica en cómo se utiliza para que genere un rendimiento.
Figura 1. Sistema de información en marketing. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong, 2017.
A la hora de interpretar y analizar de manera adecuada los datos obtenidos y
agrupados en un sistema de información en marketing han de tenerse en cuenta los
siguientes elementos (Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez, 2017):
▸ Fiabilidad de la información: se trata de conocer el método de obtención de
información y las personas u organizaciones que han recogido, publicado y difundido

la información.
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
▸ Frecuencia de actualización de la información: los datos que se utilicen en el
seno de las empresas deben ser actuales y ajustados a la realidad.
▸ Grado de detalle de la información: es necesario que se detallen claramente los
conceptos analizados.
El sistema de información en marketing está integrado por varios subsistemas que
permiten almacenar los datos (Kotler y Armstrong, 2017):
▸ Sistema de informes internos: las empresas deben obtener información de forma
periódica.
▸ Sistema de investigación de mercados: las empresas pueden utilizar
herramientas cualitativas o cuantitativas para realizar estudios de mercado que den

solución a los problemas de información de la empresa.
▸ Sistema de inteligencia de marketing: consiste en la obtención de información por
diferentes medios y que proceda del cualquier elemento del entorno de marketing de
la empresa.
▸ Sistema analítico de marketing: consiste en la elaboración de modelos analíticos
más complejos para analizar los datos y apoyar la toma de decisiones.
Acude al recurso “Quick Talks” Highlight Marketing Impact of New Research
disponible en el apartado A fondo para ampliar información sobre este concepto.
Tema 7. Ideas clave
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7.3. Fuentes de información en marketing
Las fuentes de información en marketing son los instrumentos que proporcionan
los datos para la toma de decisiones dentro de la empresa y se clasifican según
su origen (interno o externo) y según su existencia previa no (secundarias o
primarias) (Kotler y Armstrong, 2017).
Tabla 1. Clasificación de las fuentes de información. Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Mondéjar-

Jiménez, 2017.
La cuestión principal para las empresas consiste en saber a qué fuentes debe acudir
en primer lugar. El proceso más común, por mayor rapidez y menor coste, es acudir
en primer lugar a las fuentes secundarias internas y externas. En un paso posterior,
cuando la información secundaria no sea suficiente para la toma de decisiones, se
debe buscar información primaria.
▸ Fuentes secundarias internas: los departamentos de las empresas suelen tener
información de diferente índole. A pesar de que esta información no se obtuvo para
resolver el problema que tenga la empresa, es útil para iniciar una primera toma de
contacto (por ejemplo, evolución de ventas, información sobre quejas y
reclamaciones, cuentas de resultados, etc.).
▸ Fuentes secundarias externas: se puede realizar una búsqueda de información
secundaria fuera del ámbito de la empresa. Existen numerosas organizaciones e

instituciones públicas y privadas que realizan informes, crean bases de datos, etc.
que pueden contener información útil, aunque tampoco fue generada para resolver el
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
problema de la empresa. Además de las fuentes offline tradicionales, es muy fácil

realizar búsquedas de información secundaria externa en Internet, porque es rápido
y económico.
▸ Fuentes primarias internas: son fuentes que tienen su origen en el interior de la
empresa y debe ser información que se busque con un objetivo específico. Por
ejemplo, la realización de una entrevista al director general de la empresa o a los

empleados.
▸ Fuentes primarias externas: en este caso, son fuentes que proceden del exterior
de la empresa y es información que se busca para un hecho concreto o un problema

determinado. Por tanto, sería información hecha a medida (ad hoc) para el problema
que tenga la empresa en un momento determinado. Se pueden utilizar diferentes
técnicas cualitativas y cuantitativas para obtener la información (por ejemplo, una
encuesta a los clientes). Obtener información primaria externa es más caro y

conlleva más tiempo, y por ello es necesario asegurarse que no se pueden tomar las
decisiones con las anteriores. Para obtener información primaria externa es
necesario conocer el proceso de investigación comercial.
Acude al recurso Best of MSI: Innovation: Harbingers of Failure and Success
disponible en el apartado A fondo para ampliar información sobre este concepto.
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
7.4. Naturaleza y alcance de la investigación

comercial
La investigación comercial es el diseño sistemático, la recopilación, el análisis y la
presentación de informes de datos relevantes para una problema o situación de
marketing específica a la que tiene que enfrentarse una empresa.
Las empresas pueden utilizar la investigación comercial en numerosas situaciones.
Por ejemplo, si la empresa necesita conocer las motivaciones de los clientes, su
comportamiento o satisfacción. También puede ayudar a conocer el potencial del
mercado o evaluar la eficacia de la política de precios de la empresa, o la política

de comunicación. Las características que debe cumplir la información que se
obtenga de una investigación comercial son las siguientes: sistemática, objetiva,
relevante, oportuna, fiable y eficiente.
Las grandes empresas suelen tener departamentos propios de investigación
comercial o de mercados, pero las pequeñas y medianas empresas suelen contratar
a expertos externos en investigación. Con independencia de cómo se lleve a cabo la
investigación, dentro o fuera de la empresa, es importante que las empresas sepan
definir claramente el problema. En realidad, la investigación comercial puede
utilizarse para identificar un problema o para solucionar un problema. Con carácter
general, la investigación comercial sirve para entablar relaciones entre los
consumidores, el público en general de las empresas y los responsables de
marketing e investigación de las empresas, que permita identificar las oportunidades
y problemas de marketing a la vez que proporcionar las soluciones mediante
diferentes acciones de marketing (Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez, 2017).
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 2. Clasificación de la investigación comercial. Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Mondéjar-

Jiménez, 2017.
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
7.5. Proceso de la investigación comercial
Cuando la información secundaria no es suficiente para tomar las decisiones, hay
que acudir a las fuentes primarias. Es en este caso cuando las empresas se
enfrentan a un proceso de investigación comercial organizado en diferentes etapas
(Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez, 2017; Kotler y Armstrong, 2017):
▸ Etapa 1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación: los
directores de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboración

para definir el problema y los objetivos de la investigación. El responsable de la
empresa tendrá una mejor comprensión de la decisión para la cual se necesita
información; y el investigador conocerá la mejor forma de obtener la información.
Esta etapa es la más difícil de todo el proceso y por ello es muy importante hacer
una reflexión adecuada para definirla adecuadamente.
▸ Etapa 2. Método para identificar el problema: en esta etapa hay que buscar
teorías y modelos analíticos que ayuden a determinar la información exacta que se

necesitará. Una vez que se ha indagado en el marco teórico y se inicia el
planteamiento de un modelo, en esta etapa se plantearán los interrogantes e
hipótesis de la investigación, con el fin de determinar la información que se
necesitará.
▸ Etapa 3. Diseño de la investigación: consiste en definir el plan que permitirá
ejecutar la investigación. Para ello, es necesario desarrollar varias tareas (ver Figura
2). Por otra parte, los diseños de investigación que se pueden utilizar son:
exploratorio, descriptivo y causal. El exploratorio es el inicial y permite descubrir
ideas y conocimientos. El descriptivo se utiliza para especificar las características o
funciones del mercado. Y, por último, el diseño causal trata de determinar las
relaciones causa-efecto entre las variables analizadas.
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
Figura 2. Tareas del diseño de la investigación. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong, 2017.
▸ Etapa 4. Trabajo de campo o recogida de datos: esta etapa es muy importante
porque de ella dependerá la fiabilidad de la información obtenida. Es necesario
realizar una adecuada selección del personal que se encargará de recoger la

información, con el fin de minimizar los errores del proceso.
▸ Etapa 5. Preparación y análisis de datos: cuando se finaliza el trabajo de campo,
llega el momento de revisar y depurar la información obtenida. Se podrán utilizar

varios programas informáticos para la revisión y depuración y también para el
análisis de datos (por ejemplo, IBM-SPSS).
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
▸ Etapa 6. Redacción y presentación del informe final: una vez analizados los
datos, es importante trasladar los resultados a un informe que utilizará la gerencia o

el responsable de marketing para la toma de decisiones. Este informe debe contener
los siguientes apartados: antecedentes, objetivos, método, resultados, conclusiones

y recomendaciones.
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
7.6. Técnicas de obtención de información
A pesar de la utilidad de la información secundaria, su reducido coste y rapidez de
obtención, en ocasiones es necesario acudir a las fuentes primarias para poder
avanzar en el proceso de toma de decisiones de la empresa. En este sentido, la
empresa dispone de técnicas de información cualitativas y cuantitativas en función
del tipo de información que permiten obtener (ver Figura 3).
Figura 3. Técnicas de obtención de información. Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Mondéjar-
Jiménez, 2017.
Para ampliar información al respecto puedes ver el siguiente vídeo, titulado Cuál es
el método de investigación adecuado, sobre distintos métodos de investigación con
varios ejemplos, para aprender a escoger entre diferentes opciones (por ejemplo,
entre cualitativo o cuantitativo, entrevista personal o encuesta telefónica, etc.).
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
Cuál es el método de investigación adecuado
Accede al vídeo:
https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?id=0c5acef2-f524-
45dd-a8a0-b02d00eedeec
Técnicas cualitativas
La información derivada de las técnicas cualitativas puede ser obtenida de forma
directa o indirecta. Las principales técnicas de investigación cualitativa son las
siguientes:
▸ Entrevista en profundidad: es una técnica no estructurada en la que participa un
entrevistador y un entrevistado. Las preguntas suelen tener un carácter abierto. La

duración de la entrevista suele oscilar entre la media hora o la hora completa. Se
utiliza para recoger información de expertos en un tema, para tratar temas delicados
que no pueden analizarse de otra forma, y para evaluar las percepciones sobre
determinados productos de naturaleza sensorial.
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
▸ Grupos de discusión: consiste en una reunión de grupo en la que los participantes
(entre seis y diez aproximadamente) pueden debatir sobre un tema específico. Es

necesario que uno de los participantes sea el moderador. La duración de un grupo
de discusión es variable, pero está en el entorno de las dos horas.
▸ Técnicas proyectivas: son un conjunto de técnicas que utilizan estímulos para
obtener información personal de forma indirecta (por ejemplo, sobre motivaciones,

actitudes, etc.). Se conocen varias técnicas como: el test de asociación de palabras,
el test de frases incompletas o el test de apercepción temática, entre otras.
Técnicas cuantitativas
La información derivada de las técnicas cuantitativas puede ser analizada
estadísticamente a partir de una muestra representativa. La muestra puede

obtenerse una sola vez en un momento del tiempo (transversal) o puede obtenerse
información en repetidas ocasiones (longitudinal). Los resultados obtenidos se
podrán generalizar para el total de la población, considerando el error muestral y no
muestral.
Muestra es el conjunto de individuos de una población que se han
seleccionado para realizar un estudio representativo.
Las principales técnicas de investigación cuantitativa son las siguientes:
▸ Encuesta: consiste en la realización de preguntas, habitualmente con opciones de
respuesta cerradas, que se incluyen en un cuestionario. La técnica de la encuesta

se puede realizar de forma personal, telefónica o electrónica. Hace años también se
realizaba de forma postal, aunque cada vez es menos frecuente.
▸ Observación: es una técnica que permite obtener la información cuando se está
produciendo (por ejemplo, observar el comportamiento de los compradores en un

supermercado). Por tanto, se puede definir como el registro de patrones de
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
comportamiento. Es una técnica muy objetiva, porque los elementos que se van a
observar no saben que están siendo observados.
▸ Experimentación: es un proceso que permite encontrar relaciones causa-efecto.
Las empresas pueden manejar o controlar variables como el precio para analizar los
efectos que se producen sobre las ventas. Las variables que se controlan se
denominan independientes o endógenas y las variables resultado o en las que se
observará el efecto se denominan dependientes o exógenas.
▸ Panel: es una técnica que consiste en recoger información de manera periódica de
una muestra que suele permanecer fija durante un largo de tiempo (por ejemplo,
cinco años). Existen diferentes tipos de paneles: paneles de consumidores, paneles
de establecimientos o detallistas, y paneles de audiencias.
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 3. Diferencias entre la investigación cualitativa y cuantitativa. Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y
Mondéjar-Jiménez, 2017.
A la hora de tomar la decisión sobre el tipo de técnica que se puede utilizar para
obtener información se debe tener presente que la investigación cualitativa y
cuantitativa son técnicas complementarias y, por tanto, podrán combinarse cuando la
necesidad de información de la empresa así lo requiera. En la Tabla 1 se pueden
observar las principales diferencias entre ambas técnicas de obtención de
información.
Uso de la IA aplicada a las investigaciones comerciales
Las herramientas de Inteligencia Artificial (IA) han comenzado a usarse en el mundo
empresarial y en el del marketing. Su uso ayuda a optimizar campañas publicitarias y
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
estrategias de marketing, analizar datos obtenidos del Big Data o como ayuda para
los análisis situacionales. Además, se pueden usar herramientas generativas de
Inteligencia Artificial en investigaciones comerciales.
Por ejemplo, los resultados obtenidos en técnicas cualitativas como los focus group o
entrevistas en profundidad, pueden complementarse con IA: resumiendo los
resultados, obteniendo conclusiones, señalando puntos en común entre distintas
opiniones, etc. Optimizando así el proceso de análisis de estos datos.
Tema 7. Ideas clave
Ideas clave
7.7. Referencias bibliográficas
Esteban-Talaya, Á. y Mondéjar-Jiménez, J. A. (2017). Fundamentos de Marketing.
ESIC.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. Pearson Editorial.
Tema 7. Ideas clave
A fondo
Esteban-Talaya, Á. y Mondéjar-Jiménez, J. A. (2017). Fundamentos de Marketing
(pp. 135-153). ESIC.
Utiliza este recurso para ampliar la información que compete a la investigación
comercial y gestión de la información en marketing.
Tema 7. A fondo
A fondo
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing (pp. 119-131). Pearson
Editorial.
Con esta lectura puedes ampliar la información que compete a la investigación
comercial y gestión de la información en marketing.
Tema 7. A fondo
A fondo
Por qué los grandes datos no son suficientes
Shih, W. C. y Chai, S. (2018). Por qué los grandes datos no son suficientes. Harvard
Deusto Marketing y Ventas, 149, 48-54. https://www.harvard-deusto.com/por-que-los-
grandes-datos-no-son-suficientes
Muchas empresas utilizan los datos para la toma de decisiones. Sin embargo, es
importante tener en cuenta las limitaciones que pueden tener los datos en algunas
ocasiones. Por ello, en este artículo, los autores Shih y Chai ponen de manifiesto que
las investigaciones que se basan en datos deben tener en cuenta algunas pautas:
por ejemplo, cómo extraer significado de búsquedas no concluyentes, cómo
determinar tamaños de muestras apropiadas y cómo evitar sesgos sistemáticos.

Además, también identifican diferentes oportunidades en las que el uso de grandes
conjuntos de datos puede complementar la generación y el análisis de hipótesis.
Tema 7. A fondo
A fondo
Las fases de la investigación comercial
UNIR Revista. (2023, 27 de enero). Las fases de la investigación comercial.

https://www.unir.net/empresa/revista/investigacion-comercial/
A través de la investigación comercial las empresas obtienen la información que
necesitan sobre el mercado, la competencia o los consumidores, para optimizar sus
decisiones comerciales.
Tema 7. A fondo
Test
1. Con la reciente explosión de las tecnologías de la información:
A. La mayoría de los gerentes de marketing están sobrecargados de
información.
B. La mayoría de los directores de marketing solo se preocupan por la
información interna.
C. La obtención de datos primarios se ha vuelto más difícil.
D. Las empresas han dejado de mantener sus bases de datos internas.
2. A la hora de interpretar y analizar la información de la manera más adecuada,
debe tenerse en cuenta:
A. La fiabilidad de la información.
B. La frecuencia de actualización de la información.
C. El grado de detalle de la información.
D. Todas las respuestas son correctas.
3. ¿Cómo se pueden clasificar las fuentes de información?
A. Externas y primarias.
B. Externas y secundarias.
C. Según su procedencia (interna/externa) y según su existencia previa
(secundarias/primarias).
D. Internas secundarias.
Tema 7. Test
Test
4. La información que se busca para un problema determinado o un hecho
concreto, con independencia de su procedencia, es la que se corresponde con
información de tipo:
A. Interna.
B. Primaria.
C. Secundaria.
D. Externa.
5. Atendiendo a su naturaleza, ¿cómo se puede clasificar la investigación
comercial?
A. Sistemas de investigación internos.
B. Identificación de un problema.
C. Solución de un problema.
D. Las respuestas B y C con correctas.
6. ¿Cuál es la primera etapa del proceso de investigación comercial?
A. El método para identificar el problema.
B. El trabajo de campo.
C. La recogida de datos.
D. La definición del problema.
7. Las tareas de elaborar un cuestionario y especificar la muestra corresponden a la
siguiente fase del proceso de investigación comercial:
A. El método para identificar el problema.

B. Diseño de la investigación.
C. Trabajo de campo.
D. Preparación y análisis de datos.
Tema 7. Test
Test
8. ¿De qué tipo pueden ser las técnicas cualitativas de obtención de información?
A. Transversales.
B. Longitudinales.
C. Directas e indirectas.
D. No existe ninguna clasificación de las técnicas cualitativas de obtención de
información.
9. ¿De qué tipo pueden ser las técnicas cuantitativas de obtención de información?
A. Transversales y longitudinales.
B. Directas.
C. Indirectas.
D. No existe ninguna clasificación de las técnicas cuantitativas de obtención
de información.
10. ¿Cuál de las siguientes es una diferencia correcta entre la investigación
cualitativa y cuantitativa?
A. La cualitativa supone un proceso de investigación estructurado y la
cuantitativa no.
B. La cualitativa no tiene representatividad estadística y la cuantitativa sí.
C. La información de la investigación cualitativa es objetiva y la de la
cuantitativa es subjetiva
D. La cualitativa se utiliza en diseños de investigación causales y la

cuantitativa en diseños exploratorios.
Tema 7. Test

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Tema 7

7.1. Introducción y objetivos

7.2. Sistemas de información en marketing

7.3. Fuentes de información en marketing

7.4. Naturaleza y alcance de la investigación comercial

7.5. Proceso de la investigación comercial

7.6. Técnicas de obtención de información

7.7. Referencias bibliográficas

Por qué los grandes datos no son suficientes

Las fases de la investigación comercial

7.1. Introducción y objetivos

Los profesionales del ámbito de marketing necesitan información oportuna, precisa y

actual sobre los consumidores y la competencia, para tomar las decisiones

operativas y estratégicas en un escenario de certidumbre. En este sentido, para

ejemplo, el lanzamiento de un producto o incentivar en consumo de una marca, es

necesario disponer de la información sobre el mercado. En este tema se explican los

sistemas de información en marketing, el alcance de la investigación comercial y

las fases para poder elaborar una investigación sobre el mercado.

Para ampliar información sobre estos conceptos puedes consultar el Capítulo 6

de Fundamentos de Marketing, de Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez (2017)

además del Capítulo 4 de Fundamentos de Marketing, de Kotler y Armstrong

(2017) en la sección A fondo.

Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

▸ Explicar la importancia de la información para conocer a los clientes.

▸ Definir los sistemas de información en marketing.

▸ Comprender el proceso de investigación comercial.

▸ Delimitar las diferencias entre las distintas fuentes de información.

▸ Conocer las técnicas de obtención de información.

7.2. Sistemas de información en marketing

La creación de valor para los clientes y la construcción de relaciones estables con

clientes para aprovechar las oportunidades de mercado y desarrollar ventajas

competitivas. En la actualidad, las empresas se enfrentan a un mercado muy

competitivo y la preocupación principal de las empresas es conseguir una ventaja

necesario establecer un adecuado sistema de información en marketing dentro de

A pesar de la importancia de conocer a los clientes y al mercado, suele ser difícil

obtener la información sobre sus percepciones. Las necesidades de los clientes

gran cantidad de información de marketing y se pueden generar grandes

volúmenes de datos (big data).

apartado A fondo para ampliar información sobre este concepto.

Una vez que se dispone de la información, las empresas transformarán la

información en acción; es decir, en la toma de decisiones. El sistema de información

en marketing se puede deﬁnir como el conjunto de personas, equipos y

procedimientos que obtiene, clasiﬁca, analiza, evalúa y distribuye la información

necesaria para la toma de decisiones en el área de marketing (ver Figura 1) (Kotler y

El sistema de información en marketing es el conjunto de elementos y

procesos de información para la toma de decisiones de marketing.

La mayoría de las empresas y responsables de marketing están sobrecargados de

información y, en ocasiones, es complejo el análisis o no saben cómo realizarlo. Por

redes sociales intentado buscar palabras clave.

A pesar de contar con excesiva información, los responsables de marketing señalan

el valor de la información radica en cómo se utiliza para que genere un rendimiento.

Figura 1. Sistema de información en marketing. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong, 2017.

A la hora de interpretar y analizar de manera adecuada los datos obtenidos y

agrupados en un sistema de información en marketing han de tenerse en cuenta los

siguientes elementos (Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez, 2017):

▸ Fiabilidad de la información: se trata de conocer el método de obtención de

información y las personas u organizaciones que han recogido, publicado y difundido

▸ Frecuencia de actualización de la información: los datos que se utilicen en el

seno de las empresas deben ser actuales y ajustados a la realidad.