Tema 5

Dirección Estratégica del Marketing

Investigación comercial
 Índice
Ideas clave 3
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5.1. Introducción y objetivos 3

5.2. El proceso de investigación comercial 4
5.3. Diseños de investigación comercial 7
5.4. Instrumentos de obtención de información 12
5.5. Técnicas de análisis de datos 16
5.6. Referencias bibliográficas 26
 Ideas clave

5.1. Introducción y objetivos

L
a nueva realidad del marketing y la continua adaptación de las empresas a
los cambios en el comportamiento del consumidor obliga a obtener
información actualizada para la toma de decisiones. Por ello, los
profesionales del ámbito de marketing necesitan información oportuna, precisa y
actual sobre los consumidores y la competencia para tomar decisiones operativas y
estratégicas. Además, las empresas deben conocer los sistemas de procesamiento y
análisis de información para tener inmediatez en los resultados. Por ello, la
investigación comercial toma una especial
Sabías que…
importancia dentro de la función de marketing El sector de la investigación de
de la empresa. ¿Qué información se puede mercados mueve en el mundo más
de 44 000 millones de dólares. La
obtener del mercado o de la competencia?
cifra de negocio en España es de
¿Cómo se diseña una investigación comercial? casi 500 millones de euros.
¿Cómo se puede analizar la información? Las Actualmente, es un sector en auge.

respuestas a estos interrogantes las

explicaremos a lo largo de este tema.

Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

Te puede interesar
 Desarrollar el proceso de investigación
Murphy, L. (2018). Desafíos y
soluciones para la industria de la de mercados.
investigación de mercados.  Valorar los diseños de investigación.
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Investigación y Marketing, 18-19.

 Interpretar las técnicas de análisis de
https://issuu.com/signomia/docs/i
m138_baja datos.

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Tema 5. Ideas clave
 5.2. El proceso de investigación comercial

L
a investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis,
difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el fin de tomar
decisiones con mayor certidumbre y que ayuden a la identificación y solución
de problemas y oportunidades de marketing (Malhotra, 2018).

La información que utiliza la empresa para la toma de decisiones puede estar

disponible en fuentes secundarias o puede ser necesario obtener la información de
primera mano porque no existe tal y como la necesita la empresa. En este caso, para
poder conseguir esta información se debe seguir un proceso estructurado en seis
etapas (Esteban-Talaya y Molina-Collado, 2014; Malhotra, 2018) (véase la figura 1):

Figura 1. Proceso de investigación comercial.

Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).

Etapa 1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Los directores de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha

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colaboración para definir el problema y los objetivos de la investigación. El

responsable de la empresa tendrá una mejor comprensión de la decisión para la cual
se necesita información y el investigador conocerá la mejor forma de obtener esta.
Para definir el problema se podrían mantener reuniones con los responsables de las

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Tema 5. Ideas clave
 decisiones dentro de la empresa, realizar entrevistas a expertos del sector o buscar
datos secundarios. Esta etapa es la más difícil de todo el proceso y, por ello, es muy
importante hacer una reflexión adecuada para definirla adecuadamente.

Etapa 2. Método para identificar el problema

En esta etapa hay que buscar teorías y modelos analíticos que ayuden a determinar
la información exacta que se necesitará. También se pueden utilizar entrevistas con
expertos y datos secundarios. Una vez que se ha indagado en el marco teórico y se
inicia el planteamiento de un modelo, en esta etapa se plantearán los interrogantes
e hipótesis de la investigación con el fin de determinar la información que se
necesitará.

Etapa 3. Diseño de la investigación

Consiste en definir el plan que permitirá ejecutar la investigación. Para ello, es

necesario desarrollar varias tareas (véase la figura 2). Por otra parte, los diseños de
investigación que se pueden utilizar son: exploratorio, descriptivo y causal.

 El exploratorio es el inicial y permite descubrir ideas y conocimientos.

 El descriptivo se utiliza para especificar las características o funciones del mercado.
 El diseño causal trata de determinar las relaciones causa-efecto entre las variables
analizadas.
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Tema 5. Ideas clave
 ▶ Definición de la información necesaria.

▶ Planificar la fase exploratoria, descriptiva y causal.

▶ Especificar los procedimientos de medida.

▶ Elaborar y probar un cuestionario.

▶ Especificar la muestra y el proceso de muestreo.

▶ Desarrollar un plan de análisis de datos.

Figura 2. Tareas del diseño de la investigación.

Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong (2018).

Etapa 4. Trabajo de campo o recogida de datos

Esta etapa es muy importante porque de ella dependerá la fiabilidad de la

información obtenida. Es necesario realizar una adecuada selección, formación y
supervisión del personal que se encargará de recoger la información con el fin de
minimizar los errores del proceso.

Etapa 5. Preparación y análisis de datos

Cuando se finaliza el trabajo de campo, llega el momento de revisar, codificar y

depurar la información obtenida. En algunos casos podrá ser necesaria la corrección
de datos. Se podrán utilizar varios programas informáticos para la revisión y
depuración y también para el análisis de datos (por ejemplo, IBM-SPSS).

Etapa 6. Redacción y presentación del informe final

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Una vez analizados los datos, es importante trasladar los resultados a un informe que
utilizará la gerencia o el responsable de marketing para la toma de decisiones. Este
informe debe contener las preguntas de investigación que se identificaron al inicio,
el enfoque, el diseño de investigación, los procedimientos utilizados para la

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Tema 5. Ideas clave
 recopilación de datos y los principales resultados. En general, el informe se suele
estructurar en los siguientes apartados:

 Antecedentes.
 Objetivos.
 Método.
 Resultados.
 Conclusiones y recomendaciones.

5.3. Diseños de investigación comercial

E
l diseño de investigación es el desarrollo de los procedimientos necesarios
para obtener la información que resolverá los problemas de las empresa o
aprovechará las oportunidades del entorno. Tal y como se indicaba en el
apartado anterior, las tareas que deben llevarse a cabo en el diseño de investigación
son las siguientes: definir la información necesaria; planificar la fase exploratoria,
descriptiva y causal; especificar los procedimientos de medida; elaborar y probar un
cuestionario; especificar la muestra y el proceso de muestreo y desarrollar un plan
de análisis de datos.

La tarea o acción más relevante se refiere a los diseños de investigación, que se

clasifican en exploratorios, descriptivos y causales. Los exploratorios son no
concluyentes y los descriptivos y causales son concluyentes (véase la figura 3). Se
puede utilizar un diseño exploratorio o concluyente o se pueden combinar. Por tanto,
no son excluyentes, sino que pueden ser complementarios.
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Tema 5. Ideas clave
 Figura 3. Clasificación de los diseños de investigación.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).

El diseño de investigación exploratorio suele ser el utilizado cuando se desconoce el

tema a investigar o se tiene un conocimiento limitado. Este diseño se utiliza como
punto de partida para buscar antecedentes que permitan iniciar la investigación,
incluso puede tener un carácter más informal, ya que la investigación exploratoria no
es estructurada.

Una vez que se obtiene esa información inicial, la investigación puede seguir con un
diseño descriptivo o causal, que son más estructurados. Por ejemplo, si se quisieran
conocer las razones que motivan a los consumidores a escribir comentarios positivos
o negativos sobre una marca en una red social, se podría empezar con investigación
exploratoria (viendo el tipo de comentarios que se publican o buscando información
secundaria). Esta información sería exploratoria, no concluyente y podría tener
carácter cualitativo.
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A continuación, se podrían seleccionar a un conjunto de seguidores de la marca o

empresa en la red social para realizar encuestas mediante un diseño descriptivo o
causal, es decir, información cuantitativa y, por tanto, concluyente. La muestra
seleccionada debería ser representativa de la población objeto de estudio. De esta

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Tema 5. Ideas clave
 forma, se podría señalar los siguientes aspectos de los diseños de investigación
(véanse las tablas 1 y 2).

Tabla 1. Diferencias entre investigación exploratoria y concluyente.

Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).

Diseño de investigación exploratoria

El objetivo es iniciar el estudio de algún aspecto cuando se desconoce o se tiene

información limitada. La investigación exploratoria se puede utilizar, por ejemplo,
para aproximarse o definir un problema con más precisión o para establecer
prioridades en el avance de la investigación comercial futura.

Dado que la investigación exploratoria puede tener un carácter informal al no seguir

un patrón determinado, es un diseño muy flexible y puede adaptarse a circunstancias
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de investigación muy diversas. Los métodos que se utilizan para obtener la

información son técnicas cualitativas y datos secundarios.

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Tema 5. Ideas clave
 Diseño de investigación descriptiva

Se utiliza para especificar o describir las características de los consumidores o del

mercado. Por ejemplo, describir las cifras de ventas online por tipo de productos o
tratar de especificar en una muestra de la población aspectos como la frecuencia de
compra, cantidad gastada, etc. Este diseño también es útil para conocer la imagen de
marca que tienen los consumidores de algún producto, la evolución de las ventas de
los últimos años o la cuota de mercado, las opiniones o percepciones sobre una
empresa y el grado de satisfacción con un producto o servicio, entre otros.

La información obtenida con este diseño está más detallada que con la exploratoria.
Los métodos utilizados son:

 Cuantitativos, como la encuesta, y también pueden utilizarse datos secundarios.

 La investigación descriptiva puede realizarse:
• Una sola vez en el tiempo (transversal). En el caso de los estudios transversales

se puede utilizar:
 Una sola muestra (transversal simple).
 Varias muestras (transversal múltiple).
• Varias veces a lo largo del tiempo (longitudinal, como un panel).

Diseño de investigación causal

Este tipo de diseños se utilizan cuando se persigue investigar relaciones causa-efecto

entre dos o más variables. Por ejemplo, si se pretende investigar qué efecto ejerce el
precio de un producto sobre las ventas de una empresa o qué relación existe en la
satisfacción con un producto y la recomendación que el consumidor hace sobre el
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producto.

En estos diseños es necesario identificar claramente la variable independiente y la

variable dependiente. En el caso de la relación entre el precio y las ventas, el precio
es la variable independiente y las ventas es la variable dependiente. La variable efecto

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Tema 5. Ideas clave
 es la dependiente y la causa es la independiente. El diseño de investigación causal es
estructurado y se hace forma organizada, al igual que la investigación descriptiva. El
método más habitual es la experimentación comercial.

Tabla 2. Comparación entre los diseños de investigación.

Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).

Con carácter general, cuando se va a iniciar una investigación comercial, se

recomienda empezar con el diseño exploratorio y continuar con el descriptivo o
causal. Si ya se conoce el tema a investigar, se puede comenzar por el descriptivo o
causal.
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Tema 5. Ideas clave
 5.4. Instrumentos de obtención de información

C
uando es necesario acudir a fuentes de Sabías que…
información primarias para realizar la En mayo de 2018 entró en vigor un
investigación comercial se dispone de nuevo Reglamento de Protección
de Datos que obliga a las empresas
instrumentos o técnicas cualitativas y cuantitativas que realizan investigación
en función del tipo de diseño de investigación y del comercial a proteger la privacidad
de los clientes.
tipo de información que se pretenda obtener
(véase la figura 4).

Figura 4. Técnicas de obtención de información.

Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez (2017) y Malhotra (2018).

Instrumentos o técnicas cualitativas

La información derivada de las técnicas cualitativas puede ser obtenida de forma

directa o indirecta. Las principales técnicas de investigación cualitativa son las
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siguientes:

Entrevista en profundidad: es una técnica no estructurada en la que participa un

entrevistador y un entrevistado, las preguntas suelen tener un carácter abierto y
la duración de la entrevista suele oscilar entre la media hora o la hora completa.

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Tema 5. Ideas clave
 Se utiliza para recoger información de expertos en un tema, para tratar temas
delicados que no pueden analizarse de otra forma y para evaluar las percepciones
sobre determinados productos de naturaleza sensorial.

Grupos de discusión: consiste en una reunión de grupo en la que los participantes

(entre 6 y 10 aproximadamente) pueden debatir sobre un tema específico. Es
necesario que uno de los participantes sea el moderador. La duración de un grupo
de discusión es variable, pero está en el entorno de las dos horas.

Técnicas proyectivas: son un conjunto de técnicas que utilizan estímulos para

obtener información personal de forma indirecta (por ejemplo, sobre
motivaciones, actitudes, etc.). Se conocen varias técnicas como el test de
asociación de palabras, el test de frases incompletas o el de apercepción temática,
entre otras.

Instrumentos o técnicas cuantitativas

La información derivada de las técnicas cuantitativas puede ser analizada

estadísticamente a partir de una muestra representativa.

Muestra es el conjunto de individuos de una población que se han

seleccionado para realizar un estudio representativo.

La muestra puede obtenerse una sola vez en un momento del tiempo (transversal) o
puede obtenerse información en repetidas ocasiones (longitudinal). Los resultados
obtenidos se podrán generalizar para el total de la población, considerando el error
muestral y no muestral. A continuación veremos las principales técnicas de
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investigación cuantitativa.

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Tema 5. Ideas clave
 Encuesta

Consiste en la realización de preguntas, habitualmente con opciones de respuesta

cerradas, que se incluyen en un cuestionario. La técnica de la encuesta se puede
realizar de forma personal, telefónica o electrónica. Hace años también se realizaba
de forma postal, aunque cada vez es menos frecuente.

Observación

Es una técnica que permite obtener la información cuando se está produciendo (por
ejemplo, observar el comportamiento de los compradores en un supermercado). Por
tanto, se puede definir como el registro de patrones de comportamiento. Es una
técnica muy objetiva porque los elementos que se van a observar no saben que están
siendo observados.

Experimentación

Es un proceso que permite encontrar relaciones causa-efecto. Las empresas pueden

manejar o controlar variables como el precio para analizar los efectos que se
producen sobre las ventas.
 Las variables que se controlan se denominan independientes o endógenas.
 Las variables resultado o en las que se observará el efecto se denominan
dependientes o exógenas.

Panel

Es una técnica que consiste en recoger información de manera periódica de una

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muestra que suele permanecer fija durante un largo de tiempo (por ejemplo, cinco
años). Existen diferentes tipos de paneles:
 Paneles de consumidores.
 Paneles de establecimientos o detallistas.
 Paneles de audiencias.

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Tema 5. Ideas clave
 Tabla 3. Diferencias entre la investigación cualitativa y cuantitativa.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez (2017).

En la tabla 3 se pueden observar las principales diferencias entre ambas técnicas de

obtención de información.

A la hora de tomar la decisión sobre el tipo de técnica que se puede utilizar para
obtener información se debe tener presente que la investigación cualitativa y
cuantitativa son técnicas complementarias y, por tanto, podrán combinarse cuando
la necesidad de información de la empresa así lo requiera.
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Tema 5. Ideas clave
 5.5. Técnicas de análisis de datos

L
os datos que proceden de las investigaciones que han utilizado información
cuantitativa primaria o secundaria se pueden analizar mediante métodos
estadísticos que permiten transformar los datos en información útil para la
toma de decisiones. Antes de analizar los datos, es necesario realizar un proceso de
revisión y preparación para garantizar que los resultados se ajustan a la realidad que
se pretende estudiar y que, por tanto, los datos son de calidad. El proceso que se
recomienda para preparar los datos aparece detallado en la figura 5.

Las técnicas de análisis de datos se clasifican en función del número de variables

analizadas, del tipo de escala de medida de las variables y de la obtención de
resultados descriptivos o inferenciales (Esteban-Talaya y Molina-Collado, 2014):

 La técnica de análisis varía según el número de variables que se utilizan al mismo

tiempo o se analizan de forma simultánea:
• Una sola variable (univariante).
• Dos variables (bivariante).
• Más de dos variables (multivariante).

 La técnica de análisis también varía según el tipo de escala utilizada para mediar
las variables:
• Nominal.
• Ordinal.
• De intervalo.

• De razón.
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Las dos primeras son no métricas (suele ser información más cualitativa) y las dos
últimas son métricas (vinculadas a variables cuantitativas y permiten más análisis
estadísticos).

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Tema 5. Ideas clave
  Con relación a la obtención de resultados descriptivos o inferenciales, se puede
señalar que:
• El análisis descriptivo especifica los datos de variables indicando, por ejemplo,
las frecuencias, los porcentajes o la dispersión.
• El análisis inferencial pretende extrapolar los datos para que sean
representativos del total de la población. En este caso, se puede utilizar, por
ejemplo, el error en la estimación de los resultados. Es conveniente realizar
análisis inferencial siempre que la muestra utilizada en la investigación de
mercados sea representativa.

Figura 5. Proceso de preparación de los datos.

Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).

Técnicas de análisis univariante

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Son técnicas fáciles de usar y en numerosas ocasiones son las primeras que se utilizan
para ofrecer una descripción global de las variables utilizadas en la investigación. Por
ejemplo, se pueden utilizar para ofrecer información sobre el perfil sociodemográfico
de los consumidores que han participado en una encuesta o para conocer el grado

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Tema 5. Ideas clave
 de satisfacción medio que tienen con un producto o marca determinada. Por ello, el
primer análisis que se suele realizarse es la distribución de frecuencias y porcentajes
de cada variable.

Las tablas de frecuencias ofrecen información básica, descriptiva y son fáciles de

interpretar. Dado que se puede obtener mucha información con diferentes análisis
univariantes, es habitual resumir la información con estadísticos descriptivos. Por
ejemplo, en lugar de ofrecer la tabla de frecuencias a una pregunta con una escala de
valoración de 0 a 10, se puede resumir con algún estadístico descriptico: la media y
la desviación típica.
Los estadísticos más utilizados relacionados con la distribución de frecuencias son las
medidas de posición o tendencia central, las medidas de dispersión y las medidas
relacionadas con la forma de la distribución.

Las medidas de tendencia central, también conocidas como medidas de posición,

resumen la información en un valor central. Las medidas de posición más utilizadas
son la media, la moda y la mediana (véase la tabla 4).
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Tema 5. Ideas clave
 Tabla 4. Medidas de tendencia central.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).

Las medidas de dispersión son complementarias a las anteriores y ofrecen

información sobre la desviación de los datos de la distribución. Las medidas de
dispersión son las siguientes: el rango, el rango intercuartílico, la varianza, la
desviación típica y el coeficiente de variación (véase la tabla 5).
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 Tabla 5. Medidas de dispersión.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).

Por último, las medidas relacionadas con la forma de la distribución ayudan a

entender la naturaleza de la distribución. Se conocen como medidas de deformación
y son las siguientes: la asimetría y la curtosis (véase la tabla 6).
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 Tabla 6. Medidas de deformación.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).

Técnicas de análisis bivariante

Estas técnicas, que combinan simultáneamente dos variables, se utilizan con mucha
frecuencia en las investigaciones comerciales. Este tipo de análisis permite, por
ejemplo, conocer la existencia de una relación o asociación entre dos variables.
Existen varias técnicas bivariantes que se pueden clasificar según el tipo de escala
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utilizada (nominal, ordinal, métrica). Las técnicas más utilizadas son las que se
detallan en la tabla 7.

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 Tabla 7. Principales técnicas de análisis bivariante según tipo de escala utilizada.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).

Las técnicas de análisis bivariante se utilizan para análisis descriptivos, pero también
se pueden emplear para analizar relaciones causa-efecto entre dos variables, como
ocurre en un experimento a través de las relaciones causales. En estos casos, es
necesario utilizar una prueba o contraste de hipótesis con el fin de comprobar si el
resultado del análisis de la muestra se correspondería con el mismo resultado
extrapolable a la población.

Los contrastes realizados pueden ser paramétricos (se estudia alguna variable
métrica) y no paramétricos (las variables son nominales u ordinales), en función de la
escala empleada para la medición de las variables. Por ejemplo, la tabla de
contingencia con la chi-cuadrado es no paramétrico y la correlación es paramétrico.
Con relación al proceso seguido para verificar la hipótesis planteada en un contraste
estadístico, se puede establecer un proceso en etapas (véase la figura 6).
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Tema 5. Ideas clave
 Figura 6. Proceso de verificación de hipótesis.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).

En la tabla 8 se indica brevemente en qué consiste cada una de las principales

técnicas de análisis bivariante.
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 Tabla 8. Definición de las principales técnicas de análisis bivariante.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).

Técnicas de análisis multivariante

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Estas técnicas analizan las relaciones que pueden existir entre más de dos variables
de forma simultánea. Dado que existen varias técnicas multivariantes, el investigador
debe saber cuál aplicar en función de los datos que tiene y del objetivo que pretende

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Tema 5. Ideas clave
 conseguir. Con carácter general, se utilizan tres criterios de clasificación para este
tipo de técnicas (Esteban-Talaya y Molina-Collado, 2014):

Métodos de dependencia o de interdependencia. Los métodos de dependencia

diferencian entre variables explicativas, independientes o predictivas y variables
a explicar o dependientes, por ejemplo, el análisis discriminante o el análisis de
regresión. Los métodos de interdependencia, por el contrario, no realizan una
distinción entre variables dependientes o independientes, sino que se analizan
simultáneamente. Estas técnicas son descriptivas y ayudan a sintetizar
información o a establecer clasificaciones o grupos. Sería el caso del análisis
factorial o el análisis cluster.

Análisis que requieren variables con escala métrica y análisis donde las variables
son categóricas o incluso de ambos tipos. Por ejemplo, para realizar un análisis
de regresión se necesitan variables métricas, mientras que el análisis de regresión
logística puede realizarse con variables categóricas.

El número de variables que se analizan simultáneamente. Por ejemplo, el número

de variables en un método de interdependencia podría depender del programa
estadístico que se utilice.

En la tabla 9 se indica brevemente en qué consiste cada una de las principales

técnicas de análisis multivariante.

Para finalizar este tema, se puede

Te puede interesar
destacar la atención que se debe prestar Portilla, I. (2018). Retos éticos en la
en el seno de las empresas a los retos investigación de mercados: protección de
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datos, transparencia y honestidad.

éticos de la investigación de mercados
Investigación y Marketing, 66-68.
relacionados con la protección de datos, https://www.aedemo.es/aedemo/images/
stories/cea/Etica_Redes%20Sociales.pdf
la transparencia y la honestidad.

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Tema 5. Ideas clave
 Tabla 9. Definición de las principales técnicas de análisis multivariante.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Molina-Collado (2014) y Malhotra (2018).

5.6. Referencias bibliográficas

Esteban-Talaya, Á. y Molina-Collado, A. (2014). Investigación de mercados. Madrid:

ESIC.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson.

© Escuela de Postgrado Neumann

Malhotra, N. (2018). Marketing Research: An Applied Orientation (7ª Ed.). Essex,

Reino Unido: Pearson Education.

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