Pontificia Universidad Católica de Chile

Escuela de Ingeniería
Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas
ICS3313 – 2 Marketing Prof. Carolina Martínez, PhD.

Proyecto Semestral – Plan de Marketing

IMPORTANTE

En todas las instancias en que se deban entregar informes grupales (es decir, EAs, Informe Final del
Plan de Marketing e Informes de Talleres), se deberá incluir como Anexo una hoja firmada por
todos los integrantes que contenga lo siguiente:

- Aporte de cada integrante en el trabajo (tareas realizadas)

- Firma de cada integrante

Se aplicará una penalización máxima (nota 1,0) a aquellos integrantes que no colaboraron en la
realización del trabajo y una penalización parcial (50%) a aquellos alumnos que contribuyeron
significativamente menos en comparación con los demás (por ejemplo, quienes solo se encargaron
del formato y la ortografía).

Nota: trabajos grupales no pueden ser justificados (por ejemplo, por deporte)

PRESENTACIONES

Se pondrá a disposición con anticipación un calendario con la fecha y horario de la presentación

para cada grupo. Es fundamental que la presentación refleje un enfoque formal y profesional. Se
dispondrá de una rúbrica de evaluación para la presentación. La comisión tendrá la facultad de
aplicar descuentos de puntaje en caso de que el grupo expositor no se ajuste debidamente a la
instancia y a los criterios de evaluación. Por ejemplo, se ruega encarecidamente no leer y mantener
el contacto visual con el público y la comisión.

AYUDANTE DE BIENESTAR

Este semestre el curso contará con el valioso apoyo de un Ayudante de Bienestar (AB), quien estará
atento(a) a las necesidades especiales de los estudiantes mediante el sistema de alerta temprana.
Durante el semestre, se realizará un seguimiento del progreso de los grupos, comunicando a los
docentes sobre su evolución y realizando derivaciones a instancias de apoyo disponibles en la UC
según sea necesario. Además, en caso de que surja algún conflicto dentro de los grupos de trabajo,
se solicita que contacten de inmediato AB, quien está preparado para ayudar a resolver dichos
conflictos o comunicar al equipo docente, asegurando un entorno colaborativo y de apoyo para
todos.

1. Naturaleza y Contenido de un Plan de Marketing

Según Phillip Kotler un plan de marketing es un “documento escrito que resume lo que el especialista
en marketing ha aprendido sobre el mercado e indica de qué manera la empresa espera cumplir sus
metas de marketing” (Kotler y Keller, Pag 55). En otras palabras, el plan de marketing contiene
directrices estratégicas y tácticas para ser implementadas en un periodo determinado.
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Específicamente el plan de marketing proporciona dirección y enfoque para la marca, producto o

empresa; informa y motiva a los participantes de dentro y fuera de la organización en cuanto a sus
metas de marketing y la manera de alcanzarlas. Aunque el plan de marketing es un elemento más
del plan de negocio, siempre se vincula con los planes de otras funciones de la organización, como
producción, comercialización, finanzas, recursos humanos entre otras.

Para el caso particular del curso de “Marketing” el plan puede ser aplicado a:

▪ El desarrollo de un producto, servicio o experiencia nueva (crear empresa/marca desde

cero) para una empresa hipotética con o sin fines de lucro.
▪ El desarrollo de un producto, servicio o experiencia nueva para una empresa/marca ya
existente con o sin fines de lucro. Funcionaría como una especie de consultoría de
marketing.

El desarrollo de un producto, servicio o experiencia nueva debe buscar dar solución a una
problemática de negocios. Según la definición de la RAE una problemática es:

1. m. Cuestión que se trata de aclarar.

2. m. Proposición o dificultad de solución dudosa.

3. m. Conjunto de hechos o circunstancias que dificultan la consecución de algún fin.

4. m. Disgusto, preocupación. U. m. en pl. Mi hijo solo da problemas.

5. m. Planteamiento de una situación cuya respuesta desconocida debe obtenerse a través de

métodos científicos.

Ejemplo: Notco1

¿Problemática de Negocio? Protección del Planeta - Sacar a los animales de la producción de

alimentos.

Solución - Crear un algoritmo que pudiera aprender infinitas combinaciones de plantas para replicar
productos animales y hacerlos más sustentables y ricos.

Actualmente los planes de marketing se desarrollan en su mayoría implementando un enfoque de

“customer centric o customer centricity”. Este enfoque hace referencia a la estrategia en la que los
clientes que generan más valor para la empresa están en el centro de sus acciones. En otras
palabras, el objetivo es identificar a los clientes más valiosos y centrar las estrategias de adquisición,
desarrollo y comercialización en ellos.

1
Las organizaciones sin fines de lucro implementan planes de marketing para, por ejemplo, recaudar fondos
(donaciones o voluntariado) en el caso de fundaciones o por ejemplo el gobierno implementa campañas de
salud pública, turismo, etc.
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2. Metodología
El proyecto se desarrollará en grupos de 5 personas, cada grupo tendrá asignado un ayudante guía
que estará a cargo de evaluar las diferentes entregas y guiar el trabajo futuro. El proyecto tiene 3
instancias de evaluación:

1. Ejercicios Aplicados: Durante el semestre se realizarán 4 ejercicios aplicados al plan de

marketing semestral. Estos corresponden a aplicaciones directas de los contenidos del curso
al producto, servicio o experiencia propuesta.
2. Informe Plan de Marketing: El Informe del plan de marketing deberá ser subido a Canvas el
lunes 11 de noviembre a las 23:59 horas (priorizar formato Word). Las especificaciones se
detallan en la siguiente sección.
3. Presentación Plan de Marketing: La presentación deberá durar 10 min más 5 minutos de
preguntas.

Informe Plan de Marketing

La realización de un plan de marketing debe considerar varios aspectos relevantes (1) formato (2)
estructura/contenido (3) lenguaje utilizado.

En relación con el formato los elementos obligatorios del informe son:

• Portada indicando nombre del proyecto, número de grupo e integrantes y ayudante

asignado.
• Índice de contenido, figuras, tablas y abreviaturas si fuera el caso.
• Cuerpo
• Conclusiones
• Bibliografía (formato APA) – Para facilidad utilice Mendeley
• Anexos: En los Anexos se debe incluir toda información relevante que justifique lo explicado
en el cuerpo del informe y que por motivos de extensión no puede ser incluido en el cuerpo.
Se recomienda que la extensión de todo el informe no sobrepase las 20 páginas sin anexos. El
informe debe estar escrito en letra Calibri, tamaño 11, en hoja tamaño carta y con un interlineado
de 1,15. Además debe contener la numeración de las páginas y un título en cada gráfico, figura o
tabla.

En referencia al contenido, el informe de plan de marketing debe contener como mínimo las
siguientes secciones:

1. Identificación de la idea de producto o servicio

En esta sección del plan de marketing de manera breve pero clara deben explicar de qué se trata la
idea de producto, servicio o experiencia, y justificar con datos duros por qué es una buena
oportunidad para financiar. Una guía para desarrollar esta sección del informe es asegurarse que
responden a las siguientes preguntas: ¿Qué producto o servicio van a vender? (se sugiere mostrar
ilustraciones o imágenes del prototipo); ¿para qué sirve el producto o servicio? ¿Qué problema
resuelven o necesidad cubren con el producto o servicio? ¿Quién va a ser el cliente? ¿cuáles son sus
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características? ¿Cuál es la propuesta de valor? ¿por qué les deberían comprar a ustedes y no a la
competencia? ¿Es realista? ¿es viable técnicamente? ¿es viable económicamente? ¿es rentable?

2. Análisis externo (entornos)

Se espera que en esta sección se analice el macro y microentorno (escenario) en donde se llevará a
cabo la idea de negocio. Para implementar el análisis del macroentorno, usualmente se estudian
las características demográficas, económicas, socio/culturales, políticas, tecnológicas y de
recursos naturales2. Se sugiere justificar el análisis con estudios de mercado, reportes oficiales,
memorias de empresas, entre otros tipos de información provenientes de fuentes formales.

Para implementar el análisis del microentorno, usualmente se examinan las características de la

compañía, los proveedores, los intermediarios de marketing, los competidores, los stakeholders y
los clientes. Más específicamente:
▪ La empresa misma y los diferentes departamentos que la formarán.
▪ Estudio de proveedores. Empresas que proporcionarán los recursos para producir. Se
estudia su número, tamaño, poder de negociación y poder de mercado.
▪ Estudio de intermediarios. Empresas que ayudarán en la promoción, distribución y venta
hacia el mercado meta.
▪ Estudio de la competencia empresas que compiten o potencialmente pueden competir con
la oferta.
▪ Estudio del consumidor, por ejemplo, diferentes mercados de clientes a los que se dirigirá
la empresa (descripción de consumidores actuales y potenciales).
▪ Grupos de interés. Cualquier grupo que pueda impactar a la empresa en el logro de sus
objetivos, por ejemplo, grupos financieros, medios masivos, instituciones públicas,
sindicatos, etc.
Ahora bien, considere que tradicionalmente para analizar el microentorno se ha implementado
el modelo de las 5 fuerzas de Porter3 ilustrado en la Figura 1.

Figura 1: Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

2
Revisar Capitulo 3 Libro Kotler y Armstrong
3
Ver cápsula de estrategia https://www.youtube.com/watch?v=fta6O3Kp0FI
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3. Análisis interno

El análisis interno permite identificar las fortalezas y debilidades que una empresa tiene en relación
con sus competidores más relevantes. Consiste en evaluar los recursos, habilidades y competencias
de dicha empresa para poder adoptar las herramientas estratégicas pertinentes y poder adquirir así
un nivel de resultados óptimo. Los modelos más usados para llevar a cabo el análisis interno son:
• Cadena de valor
• Análisis de ventajas competitivas
• Benchmarking
• Análisis VRIO
• Modelo delta

4. Balance estratégico

Tradicionalmente el balance estratégico se realiza implementando el llamado análisis FODA

(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). Del análisis externo se derivan las
oportunidades y amenazas y del análisis interno se derivan las fortalezas y debilidades.

5. Diseño estratégico

Esta sección es el pilar principal del informe, se recomienda que sea el apartado más extenso. En
esta sección se espera que se desarrollen aspectos generales de la estrategia del negocio tales como:
• Misión, visión y valores.
▪ Objetivos estratégicos.
▪ Descripción de los principales indicadores de control por objetivos estratégicos.
▪ Propuesta de valor.
▪ Alcance o ámbito de acción.
Y además, aspectos relacionados con la estrategia de marketing propiamente tal tales como:
▪ Estrategia de segmentación.
▪ Determinación del mercado meta (targeting).
▪ Estrategia de posicionamiento.
▪ Estimación de demanda.
▪ Investigación de mercados (las necesidades de información pueden ser variadas
dependiendo de los datos secundarios existentes. Suponga que el producto o servicio es tan
innovador que no existe información para poder estimar demanda, ni tampoco datos de
conducta del consumidor, disposición a pagar, entre otros, en dicho caso es necesario
levantar información a través de cualquiera de los métodos de investigación de mercados
vistos en clases. Este punto es clave.
▪ 4 Ps – Mix tradicional de Marketing
▪ Estrategia de producto/Marca
▪ Estrategia de precio
▪ Estrategia de distribución.
▪ Estrategia de promoción/ventas

6. Implementación
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En esta sección se espera que se aborden aspectos generales de la implementación del plan a través
de la definición de acciones específicas en relación con el plan de marketing. Se recomienda utilizar
una herramienta llamada “cuadro de mando integral”4.

7. Evaluación

En esta sección se espera que se desarrollen los aspectos más importantes en relación con la
determinación de los flujos y evaluación del plan, tales como:
▪ Inversiones iniciales e inversiones adicionales.
▪ Determinación de inversión en capital de trabajo.
▪ Ingresos y egresos de operacionales.
▪ Estructura de costos.
▪ Evaluación del proyecto.

Finalmente, en lo que se refiere al lenguaje utilizado se espera que el informe se encuentre escrito
en lenguaje académico, es decir, siga los siguientes consejos:

• Ser conciso – lenguaje directo evitando detalles innecesarios.

• Evitar repeticiones.
• No usar términos coloquiales.
Por ejemplo: “La señora que escribió el artículo dice que la economía va a estar mal y que
también va a hacer falta plata para financiar muchas cosas” versus “La autora del artículo
afirma que la economía se verá afectada y que no habrá suficientes recursos para financiar
proyectos”
• El lenguaje debe ser neutro o impersonal – Debe escribir en pasado o presente, nunca
futuro.
• No usar oraciones largas. Una oración escrita en lenguaje académico (en promedio) no
debería tener más de 25 palabras (incluso menos es más recomendable).
• Uso de vocabulario adecuado – para este caso, uso de términos técnicos de marketing.
• Si van a hacer una determinada propuesta o afirmación, éstas deben estar justificadas (en
base al análisis de información realizado). Por Ejemplo: ¿Por qué eligieron tal segmento?
¿Por qué tal mercado objetivo?... Etc. (Extracto) “los factores decisivos de nuestros clientes
a la hora de comprar son la calidad, precio y flexibilidad” (¿cuál es la fuente que justifique
dicha información?)
• Evite juicios de valor, por ejemplo: “Lo que nosotros ofrecemos es un servicio personalizado,
flexible y sin límites” (lo subrayado son juicios de valor)

4
Ver https://www.intrafocus.com/balanced-scorecard/ https://www.consuunt.com/balanced-scorecard/
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4. Presentación Plan de Marketing

La nota final del plan de marketing se calcula como:

𝑁𝑃𝑀 = (0,5 ∗ 𝑁𝐼 + 0,5 ∗ 𝑁𝑃) ∗ 𝐸𝑉

Donde NI es la nota del informe escrito, NP la nota de presentación y EV es un factor que se obtiene
a partir de la evaluación de pares.

La nota final del plan de marketing representará el 30% de la nota final del curso de Marketing
ICS3313-2.

Se espera que asuman un rol serio/formal suponiendo un escenario en que la comisión evaluadora
(profesora y ayudantes) son potenciales inversionistas. En esta actividad deben convencer a la
comisión evaluadora de la calidad y factibilidad de su proyecto, calidad en el sentido de que las
propuestas en cada una de las 4P/7P son coherentes con las características del proyecto y
factibilidad en el sentido de que es un proyecto viable y aterrizado al escenario económico actual.
La presentación debe ser autocontenida, y debe considerar que en la comisión hay personas que
desconocen el trabajo del semestre.

La presentación no puede durar más de 10 minutos. Posterior a eso habrá 5 minutos para
feedback y preguntas. Se pondrá a disposición con anticipación un calendario con la fecha y
horario de presentación para cada grupo y rubrica de evaluación.

Para la presentación deben preparar material de apoyo (usando la herramienta que quieran PPT,
Prezi, Canva, Google Slides, etc.). Se espera que sea sintético atractivo y que aporte a su
presentación, debe contener los aspectos más relevantes. Se recomienda que el material de apoyo
contenga poco texto y más figuras o ilustraciones que permitan que sea más dinámica. Se sugiere
una estructura del tipo:

- Breve descripción - problemática que resuelve – Propuesta de valor

- Breve macro y microentorno (aspectos relevantes solamente).
- Estrategia de Segmentación, Targeting y Posicionamiento.
- Investigación de mercado (si es que hubo)
- Decisiones operacionales (Producto, Precio, Plaza, Promoción) *si es un servicio puede
adicionar persona, proceso y evidencia física. 50% de la presentación, es lo más
importante.
- Análisis Financiero.
- Conclusión, limitaciones y supuestos críticos.

5. Evaluación de Pares (sólo si quiere bajar la nota)

Cada integrante del grupo de proyecto deberá evaluar a sus compañeros de grupo bajo los
siguientes criterios:

1. Disposición a trabajar (asistencia a las reuniones fuera de clases, apoyo frente a

colaboración y discusión conjunta)
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2. Ambiente de trabajo (buen trato entre pares bajo basado en una relación de respeto
mutuo).
3. Participación y disposición general en la realización de los Ejercicios Aplicados (actitud
proactiva para la realización de los ejercicios aplicados y el plan completo).
4. Liderazgo (guía al grupo, propone metas, está pendiente de cumplirlas, no sabotea las
etapas de desarrollo del proyecto).

Cada alumno dispondrá de n puntos para cada criterio, dependiendo del número integrantes del
grupo (Ej: 5 integrantes, 5 puntos a repartir en el criterio 1). Si un alumno no trabajó y su desempeño
fue deficiente en alguno de los criterios anteriormente mencionados, debe asignarse un puntaje <1
punto. Es fundamental recalcar que la suma de los puntos en cada criterio mencionado debe ser
igual o menor al número de integrantes del grupo, considerándose también números decimales.
Lo anterior, hará que los alumnos que trabajen menos tengan un factor EV menor a 1, perjudicando
la nota. EV se calcula como:
𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑜𝑠 𝑜𝑏𝑡𝑒𝑛𝑖𝑑𝑜𝑠
𝐸𝑉 =
4
Importante: La encuesta de evaluación de pares solo será necesaria para aquellos alumnos que
deseen descontar puntaje en la nota final del proyecto. En caso de no contestarla, se asume que
todos trabajaron de la misma forma, por lo tanto, un igual reparto de puntaje.

Este semestre hay un sistema de alerta temprana de conflicto en grupo de trabajo que será
gestionado por el/la AB.

INTEGRIDAD ACADÉMICA Y DISPOSICIONES DE USO DE INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Debe identificar claramente el uso de herramientas basadas en IA tanto para los EAs como el
Informe Final de Plan de Marketing y los informes escritos de los Laboratorios/Taller. Esto implica
que cada grupo debe indicar claramente qué parte del trabajo ha sido generada por la IA. En tales
casos, no más del 25% del trabajo del estudiante debe ser generado por IA. Lo anterior implica,
por ejemplo, si utiliza ChatGPT-3, 3.5 y 4, debe citar "ChatGPT-3. (AAAA, Mes DD de consulta). "Texto
de su consulta" Generado utilizando OpenAI. https://chat.openai.com/"

Si se estima necesario, el equipo docente puede utilizar un detector de IA como GPTZero

(https://gptzero.me/) para detectar trabajos desarrollados por IA.

No debe utilizar herramientas basadas en IA para plagiar sin citación.

Las violaciones de esta política serán tratadas de acuerdo con la política de integridad académica de
la Escuela de Ingeniería de la Pontificia Universidad Católica. Si se sospecha de una posible violación
a estas disposiciones, puede enfrentar sanciones como una reducción de calificación, nota mínima
en la tarea o evaluación, o incluso la reprobación del curso. Finalmente, es su responsabilidad
conocer la política de integridad académica y tomar las medidas necesarias para garantizar que el
uso de herramientas basadas en IA cumpla con estas disposiciones.