Casos - Big Data aplicado al Marketing

Casos - Big Data aplicado al Marketing | 1

 TABLA DE CONTENIDO

VENTAJAS DEL BIG DATA PARA T-MOBILE ..................................................................................... 3

1. Antecedentes ...................................................................................................................... 3
2. Historia ................................................................................................................................ 4
3. Operaciones corporativas ................................................................................................... 4
4. Problemas de las operaciones ............................................................................................ 5
Se pide: ............................................................................................................................ 5

SOLUCIÓN ...................................................................................................................................... 6

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Ventajas del Big Data para T-Mobile

1. Antecedentes

T-Mobile es un operador de red móvil establecido en Bonn (Alemania). Es un subsidiario o filial

de Deutsche Telekom con un 66% del capital y pertenece a la alianza de negocio de FreeMove.
La t representa "Telekom".

T-Mobile también tiene intereses financieros en operadores móviles en Europa Oriental. Tiene
unos 150 millones de suscriptores, haciéndole el sexto mayor prestatario de servicios de
telefonía móvil por cantidad de suscriptores y la cuarta multinacional más grande del mundo
después de Vodafone del Reino Unido, Telefónica de España y América Móvil de México. T-
Mobile en los EE.UU. con más de 33 millones de clientes es la cuarta red de telecomunicaciones
inalámbricas más grande después de AT&T, Verizon Wireless y Sprint Nextel.

T-Mobile tiene una presencia sustancial en once países europeos (Austria, Croacia, República
Checa, Alemania, Hungría, Macedonia, Montenegro, los Países Bajos, Polonia, Eslovaquia, y el
Reino Unido) así como en los Estados Unidos, Las Islas Vírgenes y Puerto Rico. Deutsche
Telekom intentó estos últimos años adquirir O2 móvil, rival del operador de red, pero en 2006
O2 fue adquirido por Telefónica de España. En marzo de 2008, la compañía anunció que quería
adquirir los módulos sin hilos de Siemens como parte del consorcio de JOMA. El reparto fue
concluido en mayo de 2008.

T-Mobile es un grupo de subsidiarios corporativos de teléfono móvil (bajo propiedad de

Deutsche Telekom) que funcionan con redes del GSM y UMTS en Europa, Estados Unidos, las
Islas Vírgenes y Puerto Rico.

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2. Historia

Inicialmente los servicios telefónicos en Alemania eran propiedad del Estado bajo el monopolio
de la agencia de correos estatal Deutsche Bundespost Telekom, que pasó a denominarse
Deutsche Telekom en 1995 y empezó a ser privatizada a partir de 1996. En el año 2002
Deutsche Telekom inició la consolidación de sus operaciones internacionales y adoptó el
anglicismo Mobile para sus operaciones móviles, tomando la "T" de Telekom para formar T-
Mobile.

El 1 de abril del 2010 T-Home y T-mobile ambas subsidiarias de DT se unieron para formar una
nueva empresa totalmente propiedad de Deutsche Telecom. También el 2010 T-mobile en Reino
Unido se unió a Orange (France Telecom) para formar una empresa conjunta, así nació
Everything Everywhere, haciéndola la más grande en ese país por encima de sus competidoras
O2 y Vodafone en número de clientes móviles.

3. Operaciones corporativas

El 21 de marzo del 2011 el operador estadounidense AT&T anunció que había llegado a un
acuerdo con Deutsche Telekom para la compra de su filial T-Mobile en los Estados Unidos por un
valor de 39 000 millones de dólares (25 000 millones en efectivo y el resto en acciones de AT&T,
por lo que T-Mobile tendría el 8% de la empresa), con lo cual sumaría 33,7 millones de clientes a
sus 95,5 millones, haciéndola la empresa de telecomunicaciones más grande de ese país.

Con esta venta Deuthsche Telekom pretendía paliar la crisis de su filial norteamericana frente a
la agresiva competencia de sus rivales así como repotenciar su negocio en Europa.

AT&T se comprometió a pagar 3 000 millones de dólares en efectivo a T-Mobile, así como
espectro y conexión nacional, haciendo un valor aproximado de 6 000 millones de dólares,
como penalidad si la transacción no tenía el visto bueno de la Comisión Federal de
Comunicaciones (FCC por sus siglas en inglés) ente regulador de las telecomunicaciones en los
Estados Unidos.

Desde un principio esta posible compra generó dudas en la FCC por su impacto en la
competencia, así como el rechazo del operador Sprint quien sería el más perjudicado por quedar
en último lugar muy detrás de AT&T y Verizon, además miles de clientes de T-Mobile expresaron
su rechazo a la posible compra. El 20 de diciembre del 2011 AT&T anunciaba que retiraba la
oferta pública de adquisición a T-Mobile debido a la fuerte oposición de la FCC, lo paradójico es

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que Sprint quien era el principal impulsor de esta medida se vio afectado pues a pesar de
continuar en el tercer lugar en número de clientes por detrás de Verizon y AT&T, tendría que
hacer frente a un T-Mobile con más dinero para invertir y espectro radioeléctrico (producto de la
penalidad de AT&T).

Con todo fue un duro golpe para la matriz alemana ya que tendrían que continuar la
competencia en dos frentes el norteamericano y el europeo contra los poderosos Vodafone y O2
(Telefónica).

4. Problemas de las operaciones

Las operadoras de telefonía móvil e Internet tienen un número impresionante de datos sobre
sus clientes: la cantidad de llamadas que realizan, las horas en las que tienen lugar, sus
números favoritos, el número de llamadas que se cortan por problemas de cobertura y un
larguísimo etcétera.

En el caso de T-Mobile, tres eran los problemas más acuciantes:

Conocer con mayor exactitud el Customer Lifetime Value.

Reducir las portabilidades de clientes.

Incrementar la rentabilidad de cada cliente.

Se pide:

Establecer la idoneidad por el modelo de sector de aplicar técnicas y herramientas de Big

Data a la compañía y razonar su funcionalidad

Evaluar las posibles ventajas a nivel de marketing multicanal que la adopción e

implementación de un modelo de Big Data le aportaría.

Señalar las ventajas que a tu juicio podría aportar Big Data a la compañía en la gestión del
marketing en todos sus canales.

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Solución

Analizando las interacciones de sus clientes en medios sociales en T-Mobile se propusieron

rebajar sustancialmente el número de portabilidades hacia otros competidores en Estados
Unidos. Para ello utilizó tres herramientas básicas:

Sus propios sistemas de cobro (Billings systems)

Herramientas de monitorización social.

Software Splunk y Tableau Software para analizar la información y presentarla de una

forma visual.

Combinando esta información descubrieron que las expectativas de portabilidades pueden

determinarse a través del análisis de tres factores:

Facturas

Llamadas que se cortan debido a mala cobertura

Conversaciones de los clientes: positivas, negativas o neutrales

Todos estos factores fueron asociados a la influencia o reputación en medios sociales de cada
uno de sus clientes, partiendo de la hipótesis de que clientes con un gran número de seguidores
o influencia podrán tener un efecto positivo o negativo (según las circunstancias) en otros
potenciales clientes de la marca. Esto pasa también en los países europeos (Movistar, Orange o
Vodafone).

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La combinación de estos aspectos llevó a T-Mobile a calcular para cada cliente un ‘Customer
Lifetime Value‘, un valor monetario individual según las expectativas de negocio y permanencia.
Esta información era transmitida en tiempo real a cada agente o tienda de la compañía para
presentar a los clientes ofertas personalizadas en función de su valor personal.

De esta forma la empresa pasó de casi 100.000 portabilidades (pérdida de clientes) en el primer
trimestre de 2011 a tan sólo 50.000 en el segundo trimestre, una reducción del 50% gracias a
un buen aprovechamiento del Big Data y de todos los datos e información que la operadora
tenía de sus clientes.

Además gracias a Big data (conjuntamente con técnicas Churn Analysis) le generó un beneficio
superior a 70 millones de dólares (entre reducción de bajas e incremento de ingresos de clientes
por campañas específicas de marketing y personalización de ofertas).

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El churn rate predice los clientes con mayor riesgo de salida mediante patrones de similitud y
clientes con mínima actividad y la utilización de alarmas cuando se sobrepasan los umbrales de
tolerancia de los kpi (indicadores estratégicos) de peligro de pérdida de cliente.

El ahorro total, con la reducción de más de 250.000 portabilidades ese año y una media de
ingreso por cliente de 50 dólares ascendió a12,5 millones de dólares.

La mejora sustancial de la actividad y el negocio básico, la generación de mayor valor por

cliente ya supuso en agosto de 2014 el intento de compra de la filial estadounidense de T-
Mobile por parte de la francesa Lliad por más de 15.000 millones de dólares.

Por eso es de vital importancia no sólo que se implanten e implementen soluciones de big data
para la gestión eficaz del marketing a nivel multicanal si no que la misma sea utilizada con un
modelo de alta seguridad. Piratas informáticos les robaron en octubre de 2015 los datos
personales de 15 millones de abonados.

El ciberataque a un subcontratista de T-Mobile US afectó nombres, fechas de nacimiento,

direcciones, números de seguridad social y otros datos privados según informó el cuarto
operador de telecomunicaciones de Estados Unidos en una carta a sus clientes.

Una unidad de la firma Experian (que ayuda a las empresas a prevenir fraudes y que compartía
datos con T-Mobile) sufrió el ciberataque entre el 1 y el 16 de septiembre del pasado año. Esta
firma estaba a cargo de verificar la solvencia de los abonados y de los futuros clientes de T-
Mobile US.

Las metodología de lasfases necesarias para su incorporación y gestión del proyecto en la

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organización de T-Mobile serían las siguientes:

1. Definición de los objetivo.

2. Definición de los requerimientos de información
3. Diseño y modelización
4. Implementación
5. Revisión

Este circuito se retroalimenta desde todas las partes integrantes:

Se hará necesario implementar un equipo multidisciplinar odepartamento específico que

pilote su implantación, fases y desarrollo fijando los hitos y su planificación. En ese equipo
(dirigido por el responsable de tecnología) deberían estar: director financiero, director
comercial, director de producción, director de estrategia o planificación, analista de negocio y
personal técnico de informática (o en su defecto, personas en las que deleguen).

El objetivo de este nuevo área o departamento pasaría por:

Analizar las necesidades a cubrir en la compañía desde el punto de vista del marketing y
sus áreas complementarias afectas al negocio.

Analizar la situación interna de la compañía con su histórico.

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 Desarrollar el talento interno para focalizar y maximizar los recursos

Fomentar la gestión colaborativa por competencias

Fijar metas y objetivos, métricas y fases de desarrollo de la implantación del big data.

Desde el punto de vista de la aplicación de big data al modelo del sector donde opera la
compañía, es evidente su idoneidad, entre otras cosas por generar ventajascompetitivas sobre
otros operadores del mercado. Entre las más evidentes estarían según el portal tecnológico
Silicon:

Implementación de mejoras tecnológicas: posibilitan la adquisición de datos y

permiten descubrir las necesidades y puntos de mejora en la compañía.

Análisis de los datos: puede mejorar sustancialmente la toma de decisiones dentro de

la compañía reduciendo al mínimo los riesgos. Así, permitiría optimizar sus decisiones
mediante el análisis de datos de clientes incluso incorporando sensores en los productos
en las tiendas.

Evaluación de productos: mediante el análisis de datos obtienen información muy

valiosa que les permite crear nuevos productos o rediseñar los ya existentes.

Segmentación de los clientes para personalizar acciones: le sirve para poder

orientar sus servicios y satisfacer las necesidades de sus consumidores y clientes de
forma específica y personalizada.

Mejora la accesibilidad y la fluidez de la información: dentro de la propia empresa,

permite crear una dinámica de trabajo más rápida y eficaz, focalizándose en la gestión
activa de la gestión de marketing, tanto clásico en tiendas y puntos de venta como digital
(online).

Teniendo en cuenta las posibilidades que genera la utilización de un modelo de big data al área
de marketing (que por regla general se expande a todas las áreas de la empresa) el sistema
informático y la plataforma se dirigirá hacia unmodelo predictivo para:

Mejorar la comercialización de los productos y servicios de la compañía.

Optimizar la cadena de valor de la organización en todas sus fases.

Diseñar una campaña estratégica y planificada para aprovechar las sinergias producidas

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 para liderar el sector, obtener ventajas en nuevos mercados o diversificando los
segmentos de clientes.

Existen a día de hoy unas 15 compañías en el top de fabricantes, distribuidores y/o consultores
de big data, citando como las de referencia: IBM, HP, Teradata, Oracle, SAP, EMC, Amazon,
Microsoft, Google, Vmware, Cloudera, Hortonworks, Splunk, 10Gen, y MapR (prácticamente el
95% son norteamericanas).

Microsoft cuenta con una suite específica para una implementación eficaz y eficiente, integradas
y escalables (modificables) contando para ello con las siguientes herramientas dentro de la
plataforma:

SQL Server 2014 con módulos con capacidad analítica, como Intelligent Systems Service
(IIS) y Analytics Platform System (APS).

Microsoft Azure Intelligent System Service (ISS) para ofrecer soporte de backup y
potenciar la escalabilidad desde la Nube

Power BI para Office 365, que permite combinar los datos locales y los de la Nube para
gestionar más rápido la información.

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