PLATAFORMAS Y NEGOCIOS WEB

UVA 1: Historia de los negocios web y nuevas tendencias

Exposición del experto

Comercio electrónico: uso de internet, web y aplicaciones para hacer negocios. Comprende las
transacciones comerciales digitales que ocurren entre organizaciones, entre individuos y entre
organizaciones e individuos.
Negocios online: habilitación digital de transacciones y procesos dentro de una empresa, incluyendo los
sistemas de información controladas por la empresa que pueden dar soporte al e-commerce

Tecnologias del e-commerce

Definicón: Son dimensiones tecnológicas únicas que caracterizan al comercio digital y que implican
potencialidades particulares para comerciar.
* Ubicuidad —> el mercado se extiende más allá de los limites tradicionales y se eliminan barreras
geográficas y temporales. Nace el “Marketspace” o mercado virtual
* Alcance global —> se posibilita el comercio mas allá de límenes culturales y nacionales. Son miles de
millones de clientes y negocios potenciales en todo el mundo.
* Estándares universales —> hay una base tecnológica común, económica y global para que la utilicen las
empresas
* Riqueza —> Se trata de la comunicación: los mensajes con video, audio, juegos, texto, encuestas. Se
integran en un único mensaje de marketing y experiencia de consumo.
* Interactividad —> hay un dialogo que se ajusta dinámicamente a la experiencia del consumidor, que se
vuelve copartícipe de todo el proceso de marketing. Nace el prosumidor. —> el consumidor es pro activo,
quiere participar en la generación de productos y experiencia de servicios
* Densidad de la información —> los costos de procesamiento, almacenamiento de la información se
reducen, mientras crecen la precisión, la cantidad y calidad. Buenas métricas
* Personalización y adecuación —> se adapta la propuesta de marketing de acuerdo a características
individuales del consumidor. Customización
* Tecnología social —> el usuario puede crear y compartir su propio contenido a través de múltiples
plataformas. Colaboratividad

La Web 2.0.
Aquel conjunto de aplicaciones y tecnologías que caracterizan a la web actual. Se define por aquella
posibilidad de crear, distribuir contenido, editar, compartir preferencias y conocer personas en linea. Da
herramientas para empoderar al consumidor —> Prosumidor.
Algunos ejemplos:

- Youtube
- Wikipedia
- Twitter
- Plataformas de e-learning - Linkedin
World wide web (www) —> El servicio más popular que opera en la infraestructura de internet y
proporciona un facil acceso a paginas web.

Tipos de comercio online

Hay varios tipos de comercio electrónico y diversas maneras de distinguirlos. Generalmente se los
diferencia por la naturaleza de la relación mercantil, es decir, quien le vende a quien

• B2C Comercio electrónico negocio a consumidor —> Negocios en linea que venden a consumidores
individuales
• B2B Comercio electrónico negocio a negocio —> Negocios en linea que venden a otros negocios.
• C2C Comercio electrónico de consumidor a consumidor —> Consumidores que venden a otros
consumidores Ej venta de productos en desuso
• Comercio electrónico social —> Realizado en las redes sociales y entre relaciones sociales en linea.
• Comercio electrónico movil m-commerce —> uso de dispositivos móviles para realizar transacciones en la
web.
• Comercio electrónico local —> se enfoca en atraer consumidores con base a la ubicación geográfica real.

BIBLIOGRAFIA
e-Commerce 2013: Negocios, Tecnología, Sociedad. 9a. ed. Capítulo 1: La revolución acaba de
empezar. ¿Por qué se dice que está surgiendo el comercio electrónico social? —> Porque esta ligado
estrechamente a las redes sociales, la computadora móvil, y hasta ahora, las relaciones sociales privadas.
Los medios nunca habían estado tan accesibles y con una audiencia tan grande, se debe buscar la mejor
manera de acercarse a dichas audiencias y a la vez proteger su privacidad.
¿Qué es el comercio electrónico? —> Uso de internet, la web y aplicaciones de software para hacer
negocios. Dicho de manera más formal comprende las transacciones comerciales digitales, que ocurren
entre organizaciones, entre individuos y entre organizaciones e individuos.
Hay que diferenciar:

- Internet: es una red mundial de redes informáticas

- Web: es uno del os servicios más populares de internet que proporciona acceso a miles de millones de
paginas electrónicas.

- Transacciones digitales: incluyen todas las transacciones realizadas mediante la tecnología digital.

Diferencia entre comercio electrónico (e-commerce) y negocio en linea (e-business)

* Negocios en linea —> transacciones y procesos digitales ocurridos dentro de una empresa, incluye los
sistemas de información controlados por la empresa. No incluyen las transacciones comerciales.
¿Qué es la asimetría de la información y cómo se relaciona con el e-commerce? —> La asimetría de la
información es cualquier disparidad en la información relevante del mercado entre las partes de una
transacción. El ecommerce lo que genera es una reducción en esta asimetría entre los participantes del
mercado (consumidores y comerciantes); todo el mercado tiene el potencial de ofrecer precios altamente
competitivos.
¿Cuál es la importancia de las tecnologías únicas del comercio online y cómo impactan en su
funcionamiento?

¿Qué distingue a la Web 2.0 de la Web 1.0?

Web 1.0 era una manera de utilizar internet para mostrar paginas sencillas y permitir al usuario navegar
entre las paginas vinculándolas electrónicamente.
Web 2.0 es el conjunto de aplicaciones y tecnologías que permiten a los usuarios crear, editar y distribuir
contenido; compartir preferencias, marcar páginas y conocer personas en línea; participar en vidas virtuales
y construir comunidades en línea.
Tipos de comercio electrónico

¿Qué factores podrían detener o frenar la actualmente auspiciosa tasa de crecimiento del comercio
electrónico?
* Alto precio de la tecnologia
* Conjunto sofisticado de habilidades
* Persistente atracción cultural de los mercados físicos y de las experiencias tradicionales de compra *
Persistente desigualdad global que limita el acceso telefónico y computadoras personales * Efectos de
saturación y tope

¿Por qué el comercio online fomenta la ‘desintermediación’? —> Desplazamiento de los revendedores del
mercado que tradicionalmente son intermediarios entre productores y consumidores, mediante una nueva
relación directa entre productores y consumidores. Ya que cada uno de estos intermediarios demandan un
pago y elevan los precios pero agregan poco valor. Otra ventaja es que los fabricantes y creadores de
contenido desarrollarían relaciones de mercado directas con sus clientes. Los precios para los productos y
servicios caerían hasta el punto en que cubrieran los costos de producción más una tasa de mercado. Los
rendimientos extraordinarios sobre el capital invertido se eliminarían. —> Comercio libre de fricciones:
Visión del comercio en la que la información esta distribuida en forma equitativa, los costos de transacción
son bajos, los precios se pueden ajustar dinámicamente para reflejar la demanda real, los intermediarios
disminuyen, y se eliminan las ventajas competitivas injustas.

Evolución del comercio electrónico

¿Por qué se dice que el e-commerce ha planteado cuestiones de interés público que demandan medidas y
respuestas por parte de los estados y gobiernos?
La naturaleza global del comercio internacional plantea cuestiones de interés publico en cuanto a equidad,
acceso equitativo, regulaciones de contenido e impuestos.

e-Commerce 2013: Negocios, Tecnología, Sociedad. 9a. ed. Capítulo 3: Infraestructura del comercio
electrónico: internet, la web y la plataforma móvil.
En 1995, la FNC aprobó una resolución que definía formalmente el termino internet —> una red que utiliza
el esquema de direccionamiento del protocolo internet (IP), da soporte al protocolo de control de
transmisión (TCP) y pone servicios a disposición{on de los usuarios en forma muy parecida a la de un
sistema telefónico que proporciona servicios de voz y datos al publico
* Conmutación de paquetes —> método para dividir los mensajes digitales en paquetes, los cuales se
envían por distintas rutas de comunicación a medida que se crean y al llegar a su destino se vuelven a
ensamblar.
* Paquete —> unidades mas pequeñas en que se dividen los mensajes digitales para su transmisión por
internet.
1) se dividen en paquetes
2) A cada paquete se le adjuntan códigos digitales que indican una dirección de origen y una dirección de
destino
3) Luego viajara a través de enrutadores (computadora de aplicación especifica que interconecta las redes
de computadoras que conforman internet y enruta los paquetes hacia su destino final a medida que
viajan por internet) Estos utilizan un sistema de algoritmo de enrutamiento (programa computacional
que asegura que los paquetes tomen la mejor ruta disponible hacia su destino)
Se estableció un protocolo para dividir los mensajes digitales en paquetes —> TCP/IP
* Protocolo de Control de Transmisión (TCP): Protocolo que estable las conexiones entre las computadoras
web emisora y receptora, además maneja el ensamblado de los paquetes en el punto de transmisión y su
reensamblado en el extremo receptor.
* Protocolo de internet (IP): Protocolo que proporciona el esquema de direccionamiento de internet y es
responsable de la entrega real de los paquetes.
TCP/IP se divde en 4 etapas:

- Capa de interfaz de red —> se encarga de colocar los paquetes en la red y recibirlos del mismo medio de
red
- Capa de internet —> es responsable de direccionar, empaquetar y enrutar mensajes de internet
- Capa de transporte —-> se encarga de proporcionar la comunicación con la aplicación acusando el
recibo de los paquetes y poniéndolos en secuencia hacia la aplicación y desde esta

- Capa de aplicación —> proporciona una amplia variedad de aplicaciones que tienen la capacidad de
acceder a los servicios de las capas inferiores
Dirección IP: Cuando se trata de un modem de marcado telefónico, DSL o de cable a nivel domestico, el
proveedor del servicio de internet asigna una dirección temporal. En el caso de empresas y universidades
tienen una IP permanente.

Nombre de Dominio: dirección de IP expresada en un lenguaje natural.

Sistema de nombre de dominio (DNS): es un sistema utilizado para expresar direcciones IP numéricas en
lenguaje natural
Localizador uniforme de recursos (URL): dirección utilizada por un navegador web para identificar el
contenido en la web.

¿Cuál es la importancia de las plataformas móviles a la hora de hacer negocios online?

El numero de telefonos móviles ha superado el de computadoras personales. El implemento de tabletas y
celulares da movilidad. La plataforma movil tiene profundas implicaciones para el comercio electrónico, ya
que influye en como, donde y cuando compran los consumidores

Computación en nube: Modelo de computación en las que las empresas y los individuos obtienen potencia
de computación y software a través de internet.
¿Cómo impacta la nube en las dinámicas del e-commerce?
* Reducen drasticamente el costo de crear y operar sitios web, ya que los proveedores de internet pueden
otorgar la infraestructura de hardware y el software necesarios como un servicio y a una fracción del
costo de comprar estos servicios como producto
* Ya no es necesario adquirir una poderosa computadora para participar del comercio electrónico u otras
actividades.
* En el caso de las corporaciones, se puede reducir una parte importante de los costos de hardware y
software, porque pueden obtenerlos en linea. Se ahorran el contratar personal de mantenimiento para
dicha estructura si la tuvieran.
* Problema: las empresas se vuelven dependientes de sus proveedores de servicios en la nube.
Otros protocolos:
* Protocolo de transferencia de hipertexto (HTTP): es el protocolo de internet que se utiliza para transferir
paginas web.
* Protocolo simple de transferencia de correo (SMTP): es el protocolo de internet que se utiliza para enviar
correo electrónico a un servidor. Pero para extraer correo electrónico de un servidor, la computadora
cliente utiliza
Protocolo de oficina postal 3 (POP 3) o el provocó de acceso a mensajes de internet (IMAP)
* Protocolo de transferencia de archivos (FTP) es uno de los servidores originales de internet. Firna parte
del TCP/IP que permite a los usuarios transferir archivos de un servidor a su computadora cliente y
viceversa.
* Telnet: programa desarrollado para la emulación de terminales y que se ejecuta en TCP/IP
* SSL (Capa de Sockets Seguros)/ TLS (Seguridad de Capa de Transporte): protocolos que aseguran las
comunicaciones entre el cliente y el servidor.

Programas utilitarios
* Ping: permite verificar la conexión entre una computadora cliente y el servidor. También indica el tiempo
que tarda en responder.
* Tracert: es una de varias herramientas de rastreo de rutas que permiten seguir la ruta de un mensaje
enviado desde su computadora cliente hasta una computadora remota en internet.

¿Qué representa el modelo de reloj de arena de Internet?

Representa la arquitectura y estratificación de internet. Hay 4 capas:
1) Sustrato de la tecnología de red —> esta compuesta por redes y protocolos de
comunicaciones 2) Servicios de transporte y estándares de representación —> aloja el
protocolo TCP/IP
3) Servicios de middleware —> “aglutinante” que enlaza las aplicaciones a las redes de comunicaciones e
incluye servicios como seguridad, autenticación, direcciones y depósitos de almacenamiento. 4)
Aplicaciones —> contiene aplicaciones clientes

Intranet
Red TCP(IP ubicada dentro de una sola organización para fines de comunicación y procesamiento de
información Extranet
Red que se forma cuando las empresas permiten que usuarios externos accedan a sus redes TCP/IP
internas.

Limitaciones actuales de internet

* Limitaciones en el ancho de banda —> sobre todo en la “ultima milla” hogares y pequeñas empresas
* Limitaciones en la calidad del servicio —> se produce el fenómeno de latencia, ya que los mensajes
toman rutas menos directas.
* Limitaciones en la arquitectura de la red
* Limitaciones en el desarrollo del lenguaje
* Internet alámbrico:
¿Cómo dan soporte las características y los servicios de Internet y Web al comercio electrónico?

¿Qué es el Internet de las cosas (IoT)? ¿Cómo puede relacionarse con los negocios en línea?
IOT o internet industrial, es el uso de internet para conectar una gran variedad de dispositivos, maquinas y
sensores. Cualquier cosa que se pueda equiparar con un sensor puede recopilar datos y conectarlos a
internet para analizarlos a través de un software especifico.

¿Qué es una cookie y por qué puede ser útil para el e-commerce?
Es una herramienta utilizada por los sitios web para almacenar información acerca de un usuario. Cuando
un visitante entra a un sitio web, el sitio envía un pequeño archivo de texto (la cookie) a la computadora del
usuario para que la información del sitio se pueda cargar con mas rapidez en futuras visitas. La cookie
puede recopilar cualquier información que deseen los diseñadores del sitio web.
* Pueden ayudar a personalizar el sitio web al permitir que reconozca a los clientes frecuentes y les haga
ofertas especiales
* Permiten a los vendedores personalizar productos y segmentar mercados.
* Permiten que los anunciantes se aseguren que los visitantes no reciban los mismos anuncios varias veces.

¿Qué implicancia tienen las aplicaciones en el comercio electrónico móvil?

El teléfono móvil se convierte en una herramienta de compras siempre presente para los consumidores y
en una plataforma completamente nueva de marketing y publicidad para los vendedores. Pueden hacerse
compras en cualquier lugar y en todo momento.
¿Que son las Aplicaciones Progresivas?
Las Aplicaciones Progresivas, conocidas como PWA, por sus siglas en inglés (Progressive Web Apps) toman
lo mejor de las aplicaciones nativas (como se llaman aquellas que deben descargarse en un celular) y lo
combinan con las ventajas de las apps web. La función que cumplen es la de lograr un desempeño móvil
seguro, rápido, amigable y confiable, usando una menor cantidad de recursos de ancho de banda y de
espacio de almacenamiento del smartphone. No se trata de aplicaciones nativas, aunque las características
que presentan son efectivamente las de las PWA. Tampoco las actualiza el usuario en su celular, sino que lo
hacen los desarrolladores al diseñarlas. Es cierto que las PWA son aplicaciones móviles que incorporan
funcionalidades de forma progresiva (de ahí su nombre), añadiendo mejoras por etapas, a medida que van
cobrando vida; pero no es correcto que sean un reemplazo para las nativas. Las PWA se adaptan a los
distintos ecosistemas y tamaños de pantalla del dispositivo, mejorando la experiencia de navegación
mobile, pero no se descargan en el celular.

Choice:
1) Por sus características, el comercio electrónico provocó, entre otros cambios a la hora de hacer
negocios, la desintermediación. ¿Qué implica ese proceso? —> El desplazamiento de los revendedores
o intermediarios del mercado, a partir del establecimiento de una nueva relación directa entre
productores/empresas y consumidores. La desintermediación implica la desaparición o eliminación de
intermediarios del mercado, sean distribuidores, mayoristas u otros revendedores que actúan como
nexo entre los productores u organizaciones y los consumidores. Lo que se consolida es una relación
directa entre las partes, sean entre B-C, B-B o C-C. (b) El surgimiento de nuevos revendedores o
intermediarios en el mercado, a partir del establecimiento de una nueva relación entre
productores/empresas y los consumidores es conocido como proceso de reintermediación, que ocurre
cuando nacen nuevos intermediarios entre las empresas y sus clientes, como por ejemplo, Mercado
Libre o Dafiti. Los consumidores finales pueden comerciar entre ellos, pero no por eso se da la
desintermediación. De hecho, por muchas de esas transacciones surgieron sitios como Mercado Libre,
OLX, Renová tu vestidor, etc. El mecanismo que elimina las ventajas competitivas injustas a partir de la
modificación de variables como acceso a la información, costos, fijación de precios y disminución de
intermediarios es el del comercio libre de fricciones. "El uso de Internet, la Web y aplicaciones para
hacer negocios, facilitando el intercambio comercial entre organizaciones, entre consumidores y
también entre organizaciones y consumidores" es la definición de comercio electrónico.

2) En el mundo de las apps, surgieron las denominadas Aplicaciones Web Progresivas. ¿Cuál es la
definición que mejor las explica?—> Son aplicaciones que incorporan lo mejor de las apps nativas y lo
combinan con ventajas de las apps web para lograr un mejor desempeño móvil, usando menos ancho
de banda y espacio de almacenamiento del smartphone
3) Si quisiera que los clientes sean partícipes de la generación de contenidos vinculados a un producto,
marca o negocio, ¿cuál sería el servicio de la Web 2.0 más apropiado para lograr este objetivo? —> Wiki
su software proporciona una plantilla que define el esquema y los elementos comunes para todas las
páginas, muestra el código fuente que puede editar el usuario (generalmente texto simple) y después
suministra el contenido a una página basada en HTML para mostrarla en un navegador web”.
4) La tecnología de Internet se caracteriza por tres componentes clave, ¿cuáles son? —> La conmutación
de paquetes, el protocolo TCP/IP y la tecnología cliente/servidor.
5) Aproximadamente más de dos tercios de las aplicaciones son gratuitas. ¿A qué se debe este fenómeno?
—-> Muchas veces su objetivo principal no es ganar dinero, sino atar al cliente por medio del software a
una plataforma de hardware, como el propio celular, aumentando el costo de cambiar de sistema
operativo con cada nueva actualización que se instala. Otra razón por la que muchas son gratis para el
usuario es por la forma de monetización que utiliza la compañía: el ingreso que generan para la firma es
por la publicidad que aparece insertada en ellas. Sin embargo, las tiendas (comúnmente denominadas
stores) se convirtieron también en una fuente importante de ingresos para las compañías, pues cada
vez hay más variedad de aplicaciones con las que atraer a los clientes y no todas son gratuitas: algunas
 tienen su versión básica gratuita y se paga por la premium, y otras simplemente deben abonarse para
utilizarlas. Suele ocurrir que a las grandes corporaciones tecnológicas lleguen apps diseñadas por
fanáticos o por personas interesadas en trabajar en la empresa, pero eso no les da la gratuidad, como
tampoco lo hace el que haya múltiples plataformas o lenguajes para su desarrollo.
6) Los sitios web incluyen unas herramientas denominadas cookies. ¿Cuál es su utilidad para los
comerciantes? — > Les permiten almacenar información sobre los usuarios que navegan por el sitio.
7) De acuerdo con sus características y funcionalidad, ¿qué es un protocolo? —> Un conjunto de reglas y
estándares para efectuar la transferencia de datos.
8) Existe un debate en torno a la distinción entre comercio electrónico (e-commerce) y negocios digitales
(ebusiness). Entonces, ¿cuál es la definición más acertada para comercio electrónico? —>
9) Es el uso de Internet, de la Web y de aplicaciones para hacer negocios, incluyendo las transacciones
comerciales digitales que ocurren entre organizaciones, entre individuos y también entre
organizaciones e individuos.

UVA 2: MODELOS DE NEGOCIOS WEB Y PLATAFORMAS DIGITALES

Exposición del experto
Modelos de negocios e-commerce

- Modelo de negocios: es el conjunto de actividades planeadas y diseñadas para obtener una utilidad en el
mercado
- Modelo de negocios de comercio electrónico: modelo de negocios cuya finalidad es usar y aprovechar las
cualidades únicas de internet.

- Plan de negocios: documento que describe el modelo de negocios de una empresa

Se caracterizan por 8 elementos

clave: 1) Propuesta de valor
2) Modelos de ingresos —> Forma en que la empresa obtiene ingresos y busca producir un rendimiento
superior al capital invertido. Puede convivir más de uno.
* Por publicidad: cuando una compañía proporciona espacio para insertar anuncios publicitarios y
recibe dinero de los anunciantes
* Por suscripción: cuando una empresa ofrece a sus usuarios contenido o servicios y cobra una cuota de
suscripción para tener acceso a algunos o a todos sus productos. (Premium para más contenido)
* Por transacción: cuando una empresa recibe una cuota por permitir que se haga una transacción o
bien por ejecutar la misma
* Por ventas: cuando una compañía obtiene ingresos al vender bienes, información o servicios
* Por afiliación: cuando se dirige las actividades de negocios hacia un afiliado y recibe una cuota por la
referencia o porcentaje de los ingresos de cualquier venta resultante.
3) Oportunidad de mercado
4) Entorno competitivo
5) Ventaja competitiva
6) Estrategia de mercado
7) Desarrollo organizacional
8) Equipo administrativo

Modelos de negocios B2C

- El comercio electrónico de negocio a consumidor es aquel en que los oferentes en linea buscan llegar a los
consumidores individuales, es el tipo mas conocido y utilizado de e-commerce Principales modelos de
negocios B2C: * e-retailer: tienda minorista en linea
* Proveedor de comunidades: sitio que crea un entorno digital en el que personas con intereses similares
pueden realizar transacciones, compartir interés y contenido e interactuar con otro Ej: redes sociales
* Proveedor de contenidos: distribuye info, música, fotos, video a través de la web. Se suman hoy
plataformas de streaming Ej Netflix
* Portal: Sitio que ofrece a los usuarios poderosas herramientas de búsqueda web, así como un paquete
integrado de contenido y servicios, todo en un mismo sitio.
* Corredor de transacciones: sitio que procesa transacciones que los consumidores normalmente suelen
manejar en persona, por teléfono o correo
* Generador de mercado: Construye un entorno digital en que el que comprador y vendedores pueden
reunirse, mostrar o buscar productos y establecer precios. —> Marketplace
* Proveedor de servicios: ofrece servicios en linea

Modelo B2B
El e-commerce de negocio a negocio es aquel en que el intercambio comercial se establece entre
organizaciones que adquieren materias primas, bienes o servicios para producir o funcionar.
* Distribuidor electrónico: Compañía que suministra productos y servicios directamente a negocios
individuales
* Abastecimiento electrónico de materias primas: firmas que crean y venden acceso a mercados
electrónicos digitales Incluye a proveedores de servicios de aplicaciones.
* Mercado de intercambio: mercado electrónico independiente donde proveedores y compradores
comerciales realizan transacciones
* Consorcios industriales: mercados verticales propios de una industria que dan servicio a industrias
especificas En el ambito privado:
* Red industrial privada: red diseñada para coordinar la comunicación de empresas que realizan negocios
entre si.

Impacto del e-commerce en la industria

Estado de situación: Internet y el e-commerce reconfiguration la forma de hacer negocios, no solo por
como afectaron a la propia empresa y al rol de los consumidores, sino por los cambios que introdujeron en
el macro y microentorno, particularmente, en la competencia en el mercado.
Principales cambios en la industrias:
1) Se intensifico la competencia
2) Aparecieron nuevos intermediarios y otros fueron eliminados.
3) Las ofertas lograron alcance global
4) Cambio la forma de fijar los precios 5) Los clientes están más informados.
BIBLIOGRAFIA
e-Commerce 2013: Negocios, Tecnología, Sociedad. 9a. ed. Capítulo 2: Modalidades
¿Qué diferencia hay entre un “modelo de negocios” y un “plan de negocios”?
Un modelo de negocios es un conjunto de actividades planeadas y diseñadas para obtener una utilidad en
un mercado; mientras que un plan de negocios es un documento que describe el modelo de negocios de
una empresa. El modelo de negocios de comercio electrónico tiene como finalidad usar y aprovechar las
cualidades únicas de internet y world wide web.

Puntos clave:

* Propuesta de valor: Define la

manera en que el producto o
servicio de una compañía
satisface las necesidades de
los consumidores. Una buena
propuesta de valor incluye:
personalización y adecuación
de la oferta de productos,
reducción de costos de
búsqueda de productos,
reducción de los costos de
búsqueda de precios y
facilitación de la
transacciones mediante la administración de la entrega de productos.
* Modelo de ingresos: describe la manera en que la empresa va a obtener ingresos, generar utilidades y
producir rendimientos superiores sobre el capital invertido.
+Modelo de ingresos por publicidad: cuando una compañía proporciona un foro para insertar anuncios
publicitarios y recibe cuotas de los anunciantes
+Modelos de ingresos por suscripción: cuando una compañía ofrece a sus usuarios contenido o servicios y
cobra una cuota de suscripción para tener acceso a algunos o a todos sus productos. Ej Netflix
+Modelos de ingreso por transacción: cuando una compañía recibe una cuota por permitir que se haga o
por ejecutar una transacción.
+Modelo de ingresos por ventas: cuando una compañía obtiene ingresos por vender bienes, información o
servicios
+Modelos de ingreso por afiliación: cuando una compañía dirige las actividades de negocios hacia un
afiliado y recibe una cuota por la referencia o un porcentaje de los ingresos de cualquier venta resultante
* Oportunidad de mercado: Espacio de mercado que pretende cubrir la compañía y oportunidades
financieras disponibles en general para la empresa en ese espacio de mercado. El espacio de mercado es
el área de valor comercial real o potencial en la que la empresa pretende vender.
* Entorno competitivo: Se refiere a las demás compañías que operan en el mismo espacio de mercado
vendiendo productos similares.
* Ventaja competitiva: Logro de una empresa cuando puede producir un producto superior y/o llevarlo al
mercado a un precio mas bajo que la mayoría o que todos sus competidores. Existe una asimetría cada
vez que un participante en un mercado tiene más recursos que otros participantes.
Existe la ventaja competitiva del primer participante, para una empresa que resulta de ser la primera que
se presenta en un mercado con un producto o servicio aprovechable. La mayoría de los primeros
participantes suelen carecer de los recursos complementarios, que son recursos y activos que no
intervienen directamente en la producción de un bien pero se requieren para obtener el éxito, como el
marketing, la administración, los activos financieros y la reputación.
También están las ventajas competitiva injusta, que ocurre cuando una empresa desarrolla una ventaja
con base en un factor que otras empresas no pueden comprar. En los mercados perfectos no hay
ventajas competitivas ni asimetrías porque todas las empresas tienen el mismo acceso a todos los
factores de producción. Cuando las empresas utilizan sus ventajas competitivas para lograr mayor ventaja
en los mercados circundantes o sea aprovecha sus activos competitivos.
* Estrategia de mercado: Plan que se elabora, en el cual detalla con exactitud como pretende entrar a un
nuevo mercado y atraer nuevos clientes
* Desarrollo organizacional: Plan que describe como organizara la compañía el trabajo que necesita
realizar.
* Equipo administrativo: Empleados de la compañía responsables de hacer que el modelo de negocios
funcione.

Considerando la cantidad de contenido (información, de entretenimiento, etc.) gratuito, ¿qué desafío

enfrentan los modelos de ingresos de negocios por suscripción?
Debe ofrecer contenido de alto valor agregado que no se encuentre disponible en ningún otro lado ni se
pueda copiar con facilidad

Categorización de los modelos de negocios electrónicos

- Modelo de negocios B2C
* Tienda minorista en linea (E-retailer): Posee barreras para la entrada, el costo total de entrar en un
nuevo mercado ,son bajas; pero les resulta muy difícil volverse rentables y sobrevivir si no tienen una
marca comercial o experiencia previas. Su reto es diferenciar su negocio de las tiendas y sitios web ya
 existentes. Es conveniente desarrollar una estrategia de nicho, identificado con claridad su mercado
objetivo y sus necesidades.
* Proveedor de comunidades: Sitio que crea un entorno en linea digital donde las personas con interés
similares pueden realizar transacciones (comprar y vender bienes); compartir intereses, fotografías y
videos; comunicarse con personas de ideas afines, y recibir información relacionada con sus intereses.
Tienen un modelo de ingresos híbridos que incluyen cuotas de suscripción, ingresos por ventas, cuotas
por transacción, cuotas por afiliaciones y cuotas por publicidad de otras empresas que se ven atraídas por
una audiencia que tiene un enfoque especifico.
* Proveedor de contenido: distribuye el contenido de la información como noticias, música, fotografías,
video y obras de arte digitales a través de la web. Ganan dinero al cobrar una cuota de suscripción. La
clave para ser exitoso es ser propietario del contenido. Modelos de ingresos: publicidad, suscripción,
cuotas por referencia a los afiliados.
* Portal: Sitio web que ofrece a los usuarios poderosas herramientas de busqueda web, así como un
paquete integrado de contenido y servicios, todo en un solo lugar. Modelo de ingresos: publicidad, cuotas
de suscripción, cuotas por transacción
* Corredor de transacciones: sitio que procesa transacciones para los consumidores, las cuales
normalmente se manejan en persona, por teléfono o correo convencional. La industria mas grande que
los utiliza son los servicios financieros. Modelo de ingreso: cuota por transacción
* Generador de mercado: construye un entorno digital en que compradores y vendedores pueden
reunirse, mostrar sus productos, buscar productos y establecer precios. Modelo de ingreso: cuota por
transacción
* Proveedor de servicios: Ofrece servicios en linea. Los proveedores de servicios utilizan múltiples modelos
de ingresos. Modelo de ingreso: ventas de servicios.

- Modelo de negocios B2B

* Distribuidor electrónico (E- Distributor): Compañía que suministra productos y servicios directamente a
negocios individuales. Cuanto más productos y servicios tenga disponible en su sitio una empresa mas
atractivo será ese sitio para sus clientes potenciales. Modelo de ingreso: venta de bienes
* Abastecimiento electrónico de materias primas (E-Procurement): crea y vende acceso a mercados
electrónicos digitales. Proveedor de servicios B2B: vende servicios empresariales a otras empresas;
proveedor de servicios de aplicaciones (ASP) compañía que vende a otras compañías acceso a
aplicaciones de software basadas en internet. Modelo de ingreso: cuotas por servicios de generación de
mercado, administración de cadena de suministro y servicios de despacho de pedidos.
* Mercado de intercambio: Mercado electrónico digital independiente donde los proveedores y
compradores comerciales pueden realizar transacciones. Hacen que sea mucho menos costos y mas
rápido identificar a proveedores, clientes y socios potenciales, así como realizar negocios entre los
participantes. Modelo de ingreso:
comisión o cuota basada en el tamaño de transacciones realizadas entre las partes negociantes.
* Consorcio industrial: Mercados verticales propios de una industria que dan servicio a industrias
especificas. Modelo de ingreso: cuotas y comisiones sobre transacciones
* Red industrial privada: red digital diseñada para coordinar el flujo de comunicaciones de las empresas
que realizan negocios entre si. Constituyen el 75% de todos los gastos realizados en el B2B.
¿Qué son los facilitadores del comercio electrónico y qué rol desempeñan en los negocios online?
Son las compañías que proveen la infraestructura necesaria para que las compañías de comercio
electrónico existan, crezcan y prosperen. Se tratan de compañías de infraestructura de internet, que
proporcionan hardware, software de sistema operativo, tecnología de redes y comunicaciones, software de
aplicaciones, diseño web, servicios de consultoría y demás herramientas.

Estructura industrial: Se refiere a la naturaleza de los participantes en una industria y su poder relativo de
negociación.
Se caracteriza por 5 fuerzas
1) rivalidad entre los competidores existentes
2) Amenza de los productos sustitutos
3) Barreas para entrar en la industria
4) Poder de negociación de los proveedores
5) Poder de negociación de los compradores

Internet ha incrementado la competencia de precios en casi

todos los mercados. Como se conocen los precios globales,
internet preciosa para que las empresas compitan
reduciendo
sus precios (y sus utilidades). Pero también ha permitido que la los negocios creen nuevas estrategias de
diferenciación y posicionen marcas para que puedan mantener precios mas altos.

Cadenas de valor industriales

Las cadenas de valor son un conjunto de actividades realizadas en una industria o empresa para
transformar los insumos primarios en productos y servicios finales. Cada una de estas actividades aporta un
valor económico al producto final. Al reducir el costo de la info, internet ofrece a cada uno de los
participantes clave en una cadena de valor industrial nuevas oportunidades para maximizar sus posiciones,
ya sea reduciendo costos y/o elevando precios. Ejemplo: los fabricantes pueden desarrollar relaciones
directas con clientes a través de sus propios sitios web, evitando así los costos de los distribuidores y
minoristas. También pueden desarrollar sistemas de administración de inventarios eficientes para reducir
sus costos y los minoristas pueden desarrollar sistemas que fortalezcan su servicio al consumidor

Cadena de valor empresarial:

Conjunto de actividades que realiza una empresa para generar productos finales a partir de insumos
primarios. Internet le ofrece muchas oportunidades de incrementar su eficiencia operativa y diferenciar sus
productos. Pueden realizar subcontratación para actividades primarias y secundarias con proveedores
especializados sin que el consumidor se entere de las mismas.
Estrategia de negocios
Es un conjunto de planes trazados para lograr rendimientos superiores a largo plazo sobre el capital
invertido en una empresa comercial.
La utilidad es la diferencia entre el precio que puede cobrar una empresa por sus productos y el costo de
producir y distribuir esos productos. Represente el valor económico.
Hay cuatro estrategias genéricas a seguir para lograr un negocio rentable, estas dependen del producto, la
industria y el mercado donde se encuentre la competencia:
* Diferenciación: Todas las formas en que los productores puede hacer que sus productos sean únicos y
diferentes para distinguirlos de la competencia.
La capacidad de la web para personalizar la experiencia de compras y adecuar el producto o servicio a las
demandas especificas de cada consumidor es quizás la manera mas importante de utilizar la web para
diferenciar productos.
* Costo: Adoptar una estrategia de competencia de costos significa que un negocio ha descubierto algún
conjunto único de procesos o recursos que otros no pueden obtener en el mercado. Las empresas
pueden sacar provecho de la ubicuidad de internet al reducir los costos de la recepción de pedidos. Las
empresas pueden aprovechar la intensidad de la información de la web al proporcionar a los
consumidores información detallada sobre los productos, sin necesidad de mantener costoso catalogo ni
una fuerza de ventas.
* Alcance: es una estrategia implementada para competir en todos los mercados alrededor del mundo. El
alcance global de internet contribuye a este alcance.
* Enfoque: es una estrategia implementada para competir en un segmento estrecho del mercado, o en un
segmento de produto. Es una estrategia de especialización. Las empresas pueden aprovechar las
características interactivas avanzadas de la web para crear mensajes altamente enfocados hacia distintos
segmentos del mercado, la intensidad de la información de la web permite enfocar el correo electrónico y
las campañas de marketing en pequeños segmentos de mercado.

Modelo de negocios Freemium

Este modelo se basa en otorgar algunos servicios de forma gratuita a 99% de los clientes y depender de que
el 1% restante de los clientes pague las versiones premium del mismo servicio. Esto se da dado que el costo
margínale de los productos digitales suele ser casi de cero, proporcionar productos gratuitos no cuesta
mucho y puede permitir llegar a muchas personas. Incluso recibir el 1% de un mercado tan grande podría
ser muy lucrativo.
En ausencia de ingresos por suscripciones, las empresas tienen que depender de los ingresos por
publicidad.
Se debe utilizar cuando el producto es fácil de usar y tienen una audiencia potencial muy grande. El modelo
puede funcionar cuando una empresa tiene buenas tasas de retención de clientes a largo plazo y el
producto produce mas valor con el tiempo. Los costos de entregas el servicio o el producto de esta forma
deben ser bajos.
Por lo tanto, esta estrategia sirve para empresas donde hay un costo marginal muy bajo, casi nulo, por
mantener a los usuarios que no pagan. También para una compañía en la que el valor de sus clientes
potenciales depende de una red grande, como Facebook. Tambien funciona cuando un negocio se puede
mantener con el porcentaje de clientes que están dispuestos a pagar, especialmente cuando hay otros
ingresos como las cuotas por afiliación y por publicidad que pueden compensar los deficit en ingresos por
suscriptores. También sirve para la mayoría de las aplicaciones móviles.
MODELO CANVAS
* Es una herramienta fundamental para estimular ideas o propuestas que permiten crear o incrementar el
valor
* Segmentar al cliente potencial a partir de variable demografias, psicografias y conductuales
* Comprender la importancia de diseñar un modelo de negocios centrado en el cliente * Considerar al
canvas como un medio esencial para la organización del negocio
La mejor manera de describir un modelo de negocios es dividirlo en 9 módulos básicos que reflejan la lógica
que sigue la empresa para generar la empresas. Cubren las 4 áreas principales de la empresa: +Clientes
+Oferta
+Infraestructura
+Viabilidad economica
Bussines model canvas permite establecer un plan de negocios logrando una visión global de la idea
(helicópte view), interconecta 9 elementos que resultan fundamentales para el desarrollo de un
emprendimiento.
Los 9 módulos:
* Asociaciones clave: contactos estratégicos como proveedores, expertos para que la empresa funcione, un
posible socio.
* Actividades clave: incluye a las acciones que deben hacerse para realizar un producto ¿cuales son las
estrategias necesarias que le van a dar valor a la marca?
* Propuesta de valor: Integran las características que hacen único a un producto o servicio para satisfacer
las necesidades del cliente. ¿Que es lo que
diferencia a la idea de la competencia?
* Recursos claves: Son los recursos mas
importantes que van a necesitarse para el
desarrollo de la idea
* Relaciones con clientes: Es decir los
recursos de tiempo y monetarios que se
utilizan para establecer una relación con la
audiencia de una marca ¿que efecto va a
causar su negocio entre tus clientes?
* Caneles: Canales de distribución,
comunicación o publicidad que se van a
implementar para difundir un negocio.
* Segmentos de mercado: se refiere a los targets con los que se alcanzara con un producto o servicio
* Estructura de costos: con el fin de optimizar y minimizar todos los costos que puedan con el fin de
obtener un negocio eficiente e instalable en el tiempo
* Fuentes de ingreso: Los aportes monetarios que hacen cada grupo de manera tangible y real , así como el
origen de entradas de interés: ventas, comisiones, licencias ¿que formas de pago serán las usadas por el
publico, cuales serán por ejemplo, los ingresos por publicidad?
El motor necesario para desarrollar la idea de emprendimiento es agregarle valor a nuestras idea y así
armar un modelo específico.
Propuesta de valor: consiste en la descripción de los beneficios que nuestros clientes pueden esperar de
nuestros productos o servicios. Nos ayudara a: comprender los patrones de creación de valor, a potenciar
satisfactoriamente las experiencias y habilidades del equipo y a evitar perder tiempo con ideas que no
funcionan. La clave esta en adoptar un modelo de negocios centrado en el cliente.
Mapa de empatía: nos permite segmentar demográficamente, psicografica y conductual el tipo de cliente al
que apuntamos. Nos otorga un conocimiento profundo del entorno, el comportamiento, las inquietudes y
las aspiraciones de nuestro potencial cliente.
Compuesto por:
* ¿Que ve? Entorno, amigos, la oferta del mercado
* ¿Que oye? Lo que dicen los amigos, lo que dice el jefe, lo que dicen las personas influyentes
* ¿Que dice y hace? Actitud en público, aspecto y comportamiento hacia los demás
* ¿Que piensa y que siente? Lo que realmente importa, principales preocupaciones, inquietudes e
inspiraciones
* Esfuerzos: miedos, frustraciones, obstáculos
* Resultados: deseos, medidas del éxito, obstáculos

Construcción del perfil de cliente, se divide en 3 aspectos

* Trabajo: a que se dedican
* Frustraciones del cliente: lo que le molesta respecto de sus trabajo
* Alegrias: resultados que esperan los clientes
Hay que seleccionar las que el cliente considere mas relevante

Luego deberá hacer el mapa de la propuesta de valor en si:

* Productos y servicios
* Aliviadores de frustraciones
* Creadores de alegria

Encaje: cuando el producto es atractivo porque

cumple con el mapa de la propuesta de valor y el
perfil de cliente están en conjunción. Los clientes se
ilusionan con nuestra propuesta de valor.
Autoevaluación
Verdadero o falso
1) Las empresas o emprendedores deben basar su estrategia para generar utilidades en un único modelo
de ingresos. - Falso 2) El sector de las tiendas minoristas en línea (e-retailer) es muy competitivo y las
barreras de entrada son muy altas. - Falso 3) La red social Instagram se inscribe dentro de los
modelos B2C (negocio a consumidor) de tipo "proveedor de comunidades” - Verdadero
“Bajo la clasificación "proveedor de comunidades" se inscriben aquellos sitios/plataformas que facilitan
un entorno digital en el que las personas con intereses similares pueden compartir fotos, comentarios,
contenidos y experiencias, por mencionar sólo algunos ejemplos. Actualmente, inclusive, permiten
realizar transacciones (comprar y vender bienes).. Las redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest,
entre otras) se encuentran dentro de este modelo, pues son el lugar donde los usuarios se reúnen sin
restricciones geográficas, de horario, económicas, etc. En estos espacios virtuales las personas pueden
interactuar y conversar utilizando su propia identidad o bien también puede vincularse por medio de
avatares, sobre todo en el caso de comunidades de juego online. Cabe destacar también la presencia de
comunidades más formales, como las de búsqueda laboral
(es el caso de LinkedIn) y también aquellas destinadas a las citas sentimentales (Tinder, Badoo, Happn,
etc.).”
4) Dentro de las empresas de abastecimiento electrónico de materias primas, jugadores clave de los
modelos de negocios B2B, se enmarcan los proveedores de servicios de aplicaciones. - Verdadero 5)
Internet y la Web ofrecen a las empresas formas únicas de diferenciar sus productos y servicios -
Verdadero 6) .El modelo de negocio de los corredores de transacciones tiene como razón de ser la de
crear un entorno digital en el que compradores y vendedores puedan mostrar, buscar o intercambiar
productos y establecer precios. - Falso
El modelo que se rige por la premisa de generar un entorno digital en el que compradores y vendedores
pueden reunirse, buscar y mostrar productos, así como establecer precios es el de generadores de
mercado.
Los corredores de transacciones son aquellos sitios destinados a procesar transacciones para los
consumidores, como aquellas que se acostumbran hacer en persona, por teléfono o correo
convencional. Algunos ejemplos son los servicios financieros, de viajes y o de colocación de empleos.
Los corredores online se caracterizan por ofrecer ahorro en dinero y tiempo, además, por ser
especialistas en la información y asesoría que brindan.
Por otro lado, un ejemplo de generadores de mercados es eBay, donde las partes interesadas
(vendedor y comprador) son sus propios agentes. En cada venta, el sitio recibe una comisión con base
en el porcentaje del precio de venta del artículo, además de una cuota por inclusión.

7) Internet y el comercio electrónico sólo modificaron las condiciones y formas de competencia dentro
de cada industria. - Falso
Internet y el comercio electrónico trastocaron todos los ejes de los negocios, desde el macro y
microentorno, hasta a la propia empresa, pasando por el rol de los clientes, sean consumidores finales
u organizaciones de cualquier tipo. Si se considera la definición de Michael Porter para estructura
industrial (conformada por cinco fuerzas) se verá que el autor analiza la naturaleza de los participantes
y su poder relativo de negociación. La estructura queda. Sin embargo, no es difícil detectar que la
 rivalidad entre los competidores existentes y la amenaza se ven modificadas a partir de la irrupción de
Internet.Se ha modificado el entorno de los negocios, la forma de obtener ingresos y los propios
modelos de negocios, tanto los B2B como los B2C. Es importante considerar a cada industria como un
actor en particular, pues las implicancias del e-commerce son distintas en cada una e inciden de
manera diferente en sus componentes. Los cambios no fueron los mismos en las industrias
discográficas o de libros, que en el área del entretenimiento audiovisual o del turismo. En algunos casos
se modificó radicalmente la forma de consumo, en otros, la distribución y, en tantos otros, sólo por dar
un ejemplo, se afectó el plano de la monetización.Por otro lado, no se pueden generalizar las ventajas o
desventajas, pues algunas industrias o comercios han desaparecido (como Blockbuster, otrora estrella
para alquiler de películas) y otras compañías han nacido en este contexto, como Netflix. Existen
también aquellas empresas que usaron Internet a su favor y renacieron o se fortalecieron. En general,
Internet ha incrementado la competencia de precios en casi todos los mercados, principalmente al
ubicar a casi toda la competencia (local, regional, nacional y global) al alcance del cliente "a sólo un
click".
8) Internet actúa como un maximizador del potencial de la cadena de entrega de valor. - Verdadero
Internet y el comercio online potenciaron la posibilidad de mejorar la cadena de valor y las redes de
entrega de valor. Como partícipe hoy en día de casi todos los eslabones de la cadena, vista como el
conjunto de actividades realizadas en una industria o empresa para transformar los insumos primarios
o materia prima en productos y servicios finales; permite mejorar los procesos, de diferentes maneras:
a través del intercambio de información, facilitando la sistematización de procesos, el contacto entre
las partes (B2B y B2C), extendiendo el acceso a los productos y servicios y también a información;
estimulando la competencia e impactando en la fijación de precios, por mencionar sólo algunos
ejemplos. En general, son muchos los casos en los que ha mejorado la eficacia y eficiencia de los
procesos productivos y de gestión, permitiendo a los actores de las distintas industrias obtener más
valor para que sus negocios sean más rentables; y para que, a la vez, trasladen también mayor valor a
los clientes finales.
9) La compañía Netflix ofrece contenido a los usuarios que se suscriben a su plataforma de streaming. Es
por eso que su modelo de ingresos de negocios se encuadra dentro del "cobro por transacción”. -
Falso 10) La estrategia de negocios de una empresa es el conjunto de planes trazados para lograr
rendimientos superiores a largo plazo sobre el capital invertido. - Verdadero

UVA 3: PLATAFORMAS MOVILES

Exposición del experto

El contenido es protagonista porque sirve para crear valor e involucrar con la marca, el producto o los
servicios de la empresa. El contenido debe ser relevante y entretenido para generar interés e interacción
Para generar contenido de calidad se debe hacer hincapié en tres cosas:
1) Target: publico objetivo. La idea es que con un segmento bien definido se puede delimitar el formato
de contenido, las plataformas y la asignación del presupuesto para la comunicación sea offline u online
2) Formato: visual content, por ej preguntarse si va a ser multiplataforma o nos vamos a enfocar
solamente en uno * Imágenes emotivas y sorprendentes: videos creativos y generales
* Frases, citas y efemérides
* Estadísticas e infografias: condensan mucha información, son llamativos y resumen contenido relevante
para el consumidor.
* Memes, GIF, historietas e ilustraciones * Tutoriales y tips: cubrir el quiero saber hacer.
* Desafios, trivias y juegos:
* Beneficios y recompensas.
3) Momento: factor tiempo. El sentido de oportunidad a la hora de publicar.
* Atemporal —> generico no le importa el paso del tiempo
* Planificado
* Real time
* Newsjacking —> apegarse a los trendding toppics * En vivo

Storytelling de marca
Es el arte de contar historias. Se recurre a la narrativa para estimular la mentey el corazón del consumidor.
El publico debe sentirse emocionado a través de un relato y sus personajes. Así fortalecer la identificación y
el vinculo emocional.
* Contenido: estrella, historia a contar, co - creación con los clientes
* Storytelling: dirige la estructura narrativa, se eligen los personajes y sus características y se plantea un
universo: en escenas de fantasía o de la vida cotidiana
* Transmedia: construcción del relato en múltiples formatos y plataformas.
Posteos en instagram:
* Permite subir fotografias y videos, ofrece filtros y herramientas para editar ese contenido
* Cuenta con hashtags (#), imprescindibles para potenciar su alcance

Reina de lo visual, es ideal para fotos de campañas, colecciones y productos; también para compartir
momentos y experiencias. Muy útil para marcas orientadas al diseño, la moda, la arquitectura o arte; no
obstante, con creatividad, todos pueden beneficiarse de ella.

Estrategias para el éxito: armado de un buen perfil, generar imágenes de calidad, no debe estar bloqueado,
utilizar hashtags y descripciones breves, dar protagonismo al usuario (invitarlos a compartir y dejar
comentarios).
Aprovechar las historíes (stories) y las transmisiones en vivo.
Muy buena plataforma para el storytelling de la marca.

Posteos en Facebook:
* Rey de las redes sociales
* Permite armar un Fanpage (recomendada para perfiles comerciales de empresas) * Aprovechar los
grupos

Espacio para darse a conocer, conversar. Y lo mas importante, entablar de confianza y mas humanas.
Recomendación: hablar con lenguaje coloquial.
Brinda muy buenas métricas, feedback clave para conocer a los fans y como usan la plataforma.
Monitorearlas para mejorar. Es importante seleccionar la información que nos va a servir
Estrategias: conocer el target, debemos conocer el perfil a abordar. Postear en los horarios de mayor
impacto, utilizar fotos reales para dar a la marca una voz honesta y creíble y aprovechar el texto sin abusar
y publicar videos creados especialmente para la plataforma
Como marca es fundamental construir confianza y estimular a los fans a que participen. Responder siempre
y no ser invasivo. Dejar expuestas las políticas de eliminación de comentarios. Dejar los comentarios
abiertos. Generar contenido de calidad, variado y de diseño exclusivo. No utilizarlo como un blog.

Posteos en Twitter
Es una plataforma de microbloggin (mensajes de 280 caracteres). Se destaca por los trending topics (TT),
tendencias relevantes cuya popularidad es de una duración relativamente breve.
De origen movil, nació como una red en vivo, por lo que es clave la instantaneidad y su poder para generar
conversaciones
Red social ideal para el networking y brindar información
Se hacen storytelling con hilos —> conversaciones de argumentos y contra argumentos que tienen mas
poder que postear twits porseparado.
Estrategias para el éxito: tener presente que responde a ¿que esta pasando? Aprovechar la posibilidad de
usar links, imágenes y videos. Utilizar los retweets (RT) y likes, compartir y sumarse a los # y los TT.
Los si: proponer temas interesantes, responder al as menciones y mensajes y seguir aun a quienes no
siguen la cuenta
Los no: solo replicar postes de otras redes de la empresa, saturar tweets o tomar twetts ajenos como
propios, abordar a la ligera tópicos que dividen o generar controversia.

BIBLIOGRAFIA e-Commerce 2013: Negocios, Tecnología, Sociedad. 9a. ed. Capítulo 6:

Conceptos de marketing Modelos de comportamiento del consumidor
Es una disciplina de las ciencias sociales que intenta modelar y comprender el comportamiento de los seres
humanos en un mercado. Estos modelos intenta predecir o “explicar” que compran los consumidores y
donde, cuando, en que cantidad y porque lo compran. Buscan predecir la gran variedad de decisiones que
toman los consumidores con base en los fascotres demográficos de fondo y en un conjunto de variables
intermedias mas inmediatas que dan forma a las decisiones finales del consumidor.
Los factores de fondo son:
* Cultura: da forma a valores, deseos, percepciones y comportamientos humanos básicos
* Subcultura: subconjunto de culturas que e forman alrededor de las principales diferencias sociales , como
el origen etnic, la edad, el estilo de vida y la geografía.
* Grupos de referencia directa: la familia, la profesión u ocupación, la religión, el vecindario, las escuelas
de una persona.
* Grupos de referencia indirecta: incluyen la etapa del ciclo de vida, la clase social y el grupo de estilo de
vida de una persona.
Dentro de cada grupo de referencia hay lideres de opinión o influyentes virales, que son personas que
influyen el comportamiento de los demás a través de su personalidad, sus habilidades u otros factores.
* Grupo de estilo de vida: Patrón de comportamiento integrado a partir de actividades, interés y opiniones.
* Perfil psicologico: Conjunto de necesidades, impulsos, motivaciones, percepciones y comportamientos
aprendidos.

PERFILES DE CONSUMIDORES EN LINEA

El comportamiento del consumidor en linea se parece al comportamiento del consumidor fuera de linearon
algunas diferencias obvias.
El motivo por el cual eligen el canal de linea:
* Reducción del costo de transacción
* Reducción del costo del producto o servicio
* Porque pueden comprar las 24 hs del día
* Es mas facil comprar precios
* Existen ofertas con envio gratuito
* No hay multitudes de gente como en los
lugares físicos
* Es mas fácil encontrar productos en
tiendas en linea que físicas.
Los factores que influyen en la decisiones de
compra en linea:
* Precio
* Envio gratuito
* Estatus de vendedor confiable
* No se pagan impuestos
* Disponibilidad de cupones en linea
* Politica de devolution
* Lealtad de consumidor y/o programa de recompensa.

Etapas del proceso de decisión del consumidor: conciencia de la necesidad —> búsqueda de mas
información —> evaluación de alternativas —> la decisión real de compra —> el contacto con el
emprendedor post compra Lo nuevo acerca de las compras en linea son las nuevas capacidades de
comunicaciones de marketing multimedia que ofrece la web: motores de búsqueda, medios sociales como
blogs, sitios de redes sociales y de compras sociales, reseñas de productos en linea, anuncios de video,
banners dirigidos a posibles clientes y correo electrónico de permiso, tableros de anuncios, salas de chat.

¿Porque los usuarios de internet no comprar en linea?

* Quieren ver y tocar antes de comprar
* Les preocupa arriesgar información financiera personal
* Los costos de entrega son demasiados altos
* Prefieren buscar en linea, luego comprar en una tienda
* No necesitan comprar productos en linea
* No pueden hablar personalmente con asistente de ventas.

Técnicas de marketing tradicionales: motores de búsqueda, anuncios gráficos , campañas por correo
electrónico y programas de afiliados.
 ¿Cuáles son los elementos clave de un plan
integral de marketing multicanal? ¿Y cómo
ayudan en la creación y administración de
una marca en línea?
Los cinco elementos principales para un plan
integral de marketing multicanal son: el sitio
web, el marketing en linea tradicional, el
marketing social, el marketing movil y el
marketing fuera de linea.

Un aspecto importante de adminsitraicon

estratégica implica la integración de todas
estas plataformas de marketing en un solo
mensaje coherente de creación de marca.
Otro aspecto, implica la asignación de
recursos.

¿Qué particularidad tiene la fijación de precios online?

La ley de un solo precio: con un total de transparencia de precios en un mercado de información perfecto,
surgirá un preiio mundial para cada producto. Las empresas
siguen dependiendo mucho de las marcas para atraer
clientes y cobrar precios superiores. Hay una dispersión de
precios, que es la diferencia entre los precios mayor y
menor en un mercado, aunque esta dispersión es menor
para materias primas. Cuanto menos vendedores haya en
un mercado en linea, menor será la dispersión de presión.
Tambien existe el efecto libreria: es un intento de atraer a
los consumidores con base en la cantidad total de
productos ofrecidos.

Principales tipos de segmentación y focalizacion del

mercado en
linea ———————————————————>
¿Qué función desempeña el sitio web en el establecimiento
de relaciones con los clientes?
El objetivo del marketing por internet es construir relaciones con los consumidores de manera que la
empresa pueda lograr rendimientos superiores.
El marketing por internet puede ser más personalizado, participativo, de igual a igual y comunitario.
En el entorno del marketing en linea actual, la palabra clave son “´participación de los clientes y
conversaciones” —> se conocen colectivamente como participación del cliente: que es la totalidad de
conversaciones que sostiene una empresa con sus clientes a través de varios medios y canales de
marketing.
Estrategias de entrada al mercado:
Una estrategia consiste en la presencia únicamente virtual:
* En el caso de empresas nuevas —>
+Primer participante, presencia únicamente virtual, aumenta la solidez de la marca, mayor conciencia del
usuario. Ej Netflix, Pinterest, Amazon
+Alianzas Presencia virtual y mixta, generan alianzas para poder costear la parte física.
* En el caso de una empresa existente —>
+Seguidor inmediato —> extienden sus negocios y marcas utilizando una estrategia mixta, en el cual el
marketing en linea esta muy integrado con las tiendas físicas fuera de linea.
+Aumento de la reputación de la marca

Una vez que se selecciona una estrategia de entrada al mercado lo siguiente es establecer una relación con
los clientes.
Las funciones que desempeña el sitio web son:
* Establece la identidad de la marca y las expectativas del consumidor: esto implica una identificación por
parte de los consumidores de las características diferenciadas del producto o servicio de la empresa en
términos de calidad, precio, soporte de producto y confiabilidad. La pagina de inicio del sitio web esta
destinada a crear expectativas en el usuario acerca de que va a sentir el consumidor del producto.
* Informa y educa a los consumidores
* Da forma a la experiencia del cliente
* Ancla la marca en un océano de mensajes de marketing provenientes de distintas fuentes

Experiencia del cliente: totalidad de las experiencias que un cliente tiene con una empresa, incluyendo la
búsqueda, la información, la compra, el consumo y el soporte posterior a la venta para sus productos,
servicios y diversos canales de distribución.

Herramientas tradicionales de marketing en linea:

* Marketing en motores de búsqueda (SEM): Implica el uso de motores de búsqueda para construir y
mantener marcas. La publicidad en motores de búsqueda, implica el uso de estos motores para apoyar las
ventas directas de los consumidores en linea.
También pueden proporcionar a los vendedores una idea sobre los patrones de búsqueda de los clientes,
las opiniones de estos acerca de sus productos, las principales palabras clave de búsqueda de tendencias,
y lo que sus competidores están utilizando como palabras clave y la respuesta al cliente.
Optimización de los motores de búsqueda: técnicas para mejorar la posición de paginas web generadas
por los algoritmos de los motores de búsqueda, mediante la alternación del contenido y el diseño de las
paginas web y del sitio.
* Marketing en anuncios gráficos: Las principales compañías de anuncio gráficos son: Google, Yahoo,
Microsoft, FB y AOL.
Hay 4 tipos de anuncios gráficos: banners, anuncios en medios enriquecidos (anuncios animados),
patrocinios y anuncios en video.
Las redes de publicidad conectan a los vendedores en linea con los editores web mostrando a los
consumidores anuncios basados en información detallada del consumidor. Estas redes obtienen
 inventario de oportunidades publicitarias a partir de una red de sitios participantes que desean mostrar
anuncios en sus sitios cambio de recibir un pago de los anunciantes cada vez que un visitante hace clic en
el anuncio.
Los intercambios de anuncio, crean un mercado donde muchas redes de anuncios venden espacios
publicitarios a los vendedores y establecer un precio de puja en tiempo real (RTB).
* Marketing de permiso: estrategia de marketing que las compañías obtienen el permiso de los
consumidores antes de enviarles información o mensajes promocionales. Este marketing es un
complemento clave del correo electrónico Al colocar un pedido en linea los consumidores tienen la
opción de recibir boletines de noticias o anuncios de productos y ventas a través del correo.
* Marketing de afilados: es una forma en que la empresa (anunciantes) paga una comisión a los sitios web
de afiliados para que envíen posibles clientes a su web. La red de afiliados reúne a los aspirantes a afilarse
(blogueros y editores web) y a los comerciantes que buscan afiliados, ayuda a los afiliados a establecer
vínculos necesarios en sus sitios web, rastrea toda la actividad y organiza todos los pagos.
* Marketing de generación de prospectos: utiliza varias presencias en el comercio electrónico para generar
prospectos para la empresas, a los cuales se puede contactar posteriormente y convertir en clientes
mediante llamadas de ventas, correos electrónicos y otros medios. Ayudan a otras empresas a crear sitios
web, lanzar campañas por correo electrónico y luego administrar esos aspectos iniciando nuevos
contacto, siguiendo las interacciones y comunicándose con los sistemas de administración de las
relaciones con el cliente para realizar un seguimiento de las interacciones cliente- empresa
* Marketing de patrocinio: Esfuerzo pagado para vincular el nombre de un anunciante con información
particular, sobre un evento o un lugar, a fin de que refuerce su marca de manera posible pero no
abiertamente comercial.

Marketing social:
Implica el uso de las redes sociales y comunidades en linea para construir marcas y aumentar las ventas.
Este tipo de marketing se basa en la idea de la gráfica social digital, que es el mapa de todas las relaciones
sociales en linea importantes.
En el mundo fuera de linea, las redes sociales son conjunto de personas que comunican voluntariamente
entre si durante un periodo de tiempo prolongado. Mientras que las redes sociales son sitios web que
permiten a los usuarios comunicarse entre si, formar relaciones grupales e individuales y compartir interés,
valores e ideas.
Características que impulsa el crecimiento del marketing social:
* Inicio de sesión social: iniciar una sesión en varios sitios web a través de paginas de redes sociales.
* Compras colaborativas: crear un entorno donde los consumidores puedan compartir entre si sus
experiencias de compras viendo los productos, chateando o enviando mensajes
* Notificaciones de red: crear un entorno donde los consumidores pueden compartir su aprobación o
rechazo sobre productos, servicios o contenidos, o compartir su ubicación.
* Búsqueda social (recomendación) proporcionar un entorno donde los consumidores puedan pedir a sus
amigos consejos sobre la compra de productos, servicios y contenidos Google.

Marketing viral:
Es una forma de marketing social que consiste en lograr que los clientes transmitan el mensaje de
marketing de una compañía a sus amigos, familiares y colegas. Es la versión en linea de la publicidad de viva
voz. Con internet es muy fácil obtener recomendaciones de expertos.

Marketing móvil:
Llega a traves de sus dispositivos teléfonos inteligentes y tabletas. Es idóneo para la creación de marcas
porque era conciencia mediante el uso de video y medios interactivos enriquecidos como juegos.
Permite conocer la ubicación de los usuarios y ademas al utilizar una interfaz táctil, aumenta la
participación de los usuarios.

Marketing en aplicaciones:
Proporcionan a los usuarios un acceso mucho mas rápido al contenido que los navegadores multiproposito.
Proporcionan cuatro posibles fuentes de ingreso: pago por la descarga de aplicaciones, compras por medio
de las aplicaciones, suscripciones y publicidad.

Marketing local:
Las búsquedas locales representan el 20% de todas las búsquedas y el 40% de las búsquedas móviles.

Marketing multicanal: integración del marketing en linea y fuera de linea.

Estrategias de marketing en linea:

* Aprovechamiento de marca: Uso del poder de una marca existente a fin de adquirir nuevos clientes para
un nuevo producto o servicio.
* Marketing uno a uno (personalizado): Segmentación del mercado gracias a una compresión precisa y
oportuna de las necesidades de persona, dirigiendo mensajes de marketing específicos a esa persona y
posicionado luego el producto con respecto al de competidores para que sea verdaderamente único.
Segmenta en base a las persona y no en los grupos. Es adecuado para productos que se pueden producir
en forma muy complejas, dependiendo de los gustos de los individuales, cuyo precio se puede ajustar al
nivel de personalización y en los que se pueden medir con eficacia los gustos y preferencias individuales
* Marketing masivo: que se. Basa en mensajes puestos
en medios tradicionales orientados hacia una sola
audiencia nacional y con un solo precio a nivel
nacional, es apropiado para los productos que son
relativamente sencillos y a tratactivos para todos los
consumidores en una sola forma.
* Marketing directo: se basa en mensajes de correo
directo o telefónicos y esta orientado a los
segmentos del mercado que tienen probabilidad de
comprar y en los que hay poca variación en el precio,
se utiliza con mas frecuencia para los productos que se pueden estratificar en distintas categorías.
* Micromarketing:, busca unidades geográficas o segmentos especializados del mercado (aficionados de la
tecnologia), es la primera forma de verdadero marketing de base de datos.
Adecuación: Cambiar el producto, no solo el mensaje de marketing, de acuerdo a las preferencias del
usuario. Coproducción del cliente: en el entorno web, va mas allá de la personalización al permitir que el
cliente cree el producto de manera interactiva.
Herramientas para fomentar la interacción con prospectos y clientes y ofrecer servicios al cliente:
* Preguntas frecuentes (FAQs) listado textual de preguntas y respuestas comunes.
* Sistema de chata para servicio al cliente en tiempo real: representantes de servicio al cliente de una
compañía cambian mensajes de texto con uno o más clientes en tiempo real.
* Sistema de respuesta automatizada: envia confirmaciones de pedido por correo electrónico y acuses de
recibo de consultas enviadas también por correo.

Estrategias de fijación de precios netos:

La fijación es asignar un valor a bienes y servicios. En general se basan en sus costos fijos, variables y en la
curva de demanda (cantidad de bienes que se pueden vender a varios precios)
Discriminación de precios: vender productos a distintas personas y grupos en función de su posición para
pagar. Versionamiento: crear varias versiones de bienes de información y vender, en esencia, el mismo
producto a diferentes segmentos del mercado a precios distintos.
Paquetes: ofrecen a los consumidores dos o mas bienes por un precio rebajado. El precio por los paquetes
es a menudo mas alto que cuando se venden por separado.

Mecanismos de fijación dinámica de precios: las subastas, la administración del rendimiento (los gerentes
fijan los precios en distintos mercados, atrayendo a segmentos distintos, para poder vender la capacidad
excedente- ej aerolíneas) y el marketing de ventas por tiempo limitado (flash marketing)

Marketing en la larga cola: nombre coloquial que se le da a varias distribuciones estadisticticas

caracterizadas por un reducido numero de acontecimientos de gran magnitud y una gran cantidad de
eventos de poca magnitud.
Estrategias de canales: manejo del conflicto de canales.
Canal: se refiere a los distintos métodos por los cuales se pueden distribuir y vender bienes. Ocurre un
conflicto en ellos cuando un nuevo lugar para vender productos o servicios amenazó con destruir los
lugares existentes para vender bienes. En casos extremos, algunos fabricantes utilizan el servicio web como
un mecanismo de marketing y creación de marca para evitar el conflicto de canales.

Tecnologia de marketing

- Registro de transacciones: registra la actividad del usuario en un sitio web.

- Formularios de registro: recopilan datos personales como nombre, dirección, teléfono, código postal,
dirección de correo electrónico y demás información opcional proporcionada voluntariamente por el
cliente sobre sus intereses y gustos.

- Base de datos del carrito de compras: captura todos los datos de la selección, compra y pago de un
articulo.
Archivos de rastreo son usados para seguir a los usuarios a través de toda la web cuando visitan otros sitios:

- Cookies: permiten que almacenen datos en la computadora de un usuario para recuperarlos

posteriormente. Lo usan para determinar cuantas personas visitan el sitio, si son visitantes nuevos o
 recurrentes y con que frecuencia lo hacen. Permiten que lleve un registro de un usuario a medida que
agrega artículos al carrito de compra,.

- Balizas (beacons): son pequeños archivos gráficos incrustados en mensajes de correo electrónico y sitios
web. Transmiten información automática acerca del usuario y la página que esta viendo a un servidor de
monitor con el fin de registrar su comportamiento de navegación y otra información personal. No son
visibles para los usuarios.

- Cookies Flash: a traves de adobe, se crea sus propios archivos de cookies. - Aplicaciones

Creación de perfiles: se utilizan varias herramientas para crear una imagen digital de cada cliente.
Base de datos: aplicación de software que almacena registros y a tributos. Un sistema de administración de
base de datos DBMS es una aplicación de software que utiliza que utilizan las organizaciones para crear,
mantener y acceder a las bases de dato. Las bases de datos relaciónales representa los datos como tablas
bidimensionales donde los registros están organizados en filas y los atributos en columnas, los datos
contenidos en tablas diferentes se pueden relacionar de manera flexible siempre y cuando las tablas
compartan un elemento de información común.
Un almacén de datos: base de datos que recopila e n un solo lugar datos de las transacciones y los clientes
de una empresa para analizarlos fuera de linea. ¿Que productos son mas rentables por región y ciudad?
¿Que campaña de marketing funciona?.
Extracción de datos: conjunto de técnicas analíticas que examinan patrones en los datos de una base de
datos o almacen de datos, o que buscan modelar el comportamiento de cliente. Se puede entrar para
desarrollar perfiles de visitantes y clientes —> descripción del comportamiento típico de un cliente o un
grupo de clientes en un sitio web.
Tipos de extracción:
* Extracción de datos controlada por consulta: basadas en consultas especificas
* Extracción de datos controlada por modelos: analiza las principales variables de interés para quienes
toma decisiones.
Big Data - avalancha de datos: conjunto de datos muy grandes ubicados en el rango de petabytes y
exabytes. Interesa a las empresas porque contiene mas patrones y anomalías interesantes que los
conjuntos de datos mas pequeños y tiene el potencial de proporcionar nuevos conocimientos sobre el
comportamiento del cliente, los patrones climáticos, la actividad de los mercados financieros u otros
fenómenos. Se utiliza Hadoop es una plataforma de software para trabajar con varios conjuntos de grandes
datos.

Sistema de administración de las relaciones con el cliente (CRM)

Depósito de información de los clientes que registra todos los contactos de un cliente con una empresa y
genera el perfil del cliente, el cual esta disponible para cualquier integrante de la empresa que necesite
“conocer al cliente”. Los puntos de contacto con el cliente son las formas en que estos interactúan con la
empresa. Los perfiles pueden contener la siguiente información:
* un mapa de la relación del cliente con la institución
* Datos concisos de productos y uso
* Mediciones de rentabilidad
* Historial de contactos que sintetiza los contactos del cliente con la institución a través de la mayoría de
los canales de distribución
* Información de marketing y ventas que contiene los programas recibidos por el cliente y las respuestas de
este * Respuestas a las campañas de correo electrónico
* Visitas al sitio web
Con estos perfíles, los sistemas de administración de las relaciones con el cliente se pueden utilizar para
vender productos y servicios adicionales, desarrollar nuevos productos, incrementar el uso de los
productos, reducir los costos de marketing, identificar y retener a los clientes rentables, optimizar los
costos de entrega del servicio, retener a los clientes con alto valor de vigencia, permitir las comunicaciones
personales, mejorar la lealtad de los clientes e incrementar la rentabilidad de los productos. e-Commerce
2013: Negocios, Tecnología, Sociedad. 9a. ed. Capítulo 10: Contenido y medios en linea
Contenido en Linea
La industria de contenido esta caracterizada por dos sectores: las industrias editoriales y las industrias del
entretenimiento
Debido a que los espectadores tradicionales dedican más tiempo a jugar, ver videos en la web y socializar
con amigos, ocurre la pequeña reducción de las horas que ven televisión.
Muchos realizan en simultaneo el ver televisión y hacer tareas con el teléfono o tablet. El efecto de internet
en los medios parece haber incrementado la demanda total de estos y en ciertos casos incluso estimulo la
demanda de productos tradicionales como los libros. Tambien sucede que los productos físicos de las
empresa de contenido como: periódicos, revistas ,discos compactos de música y películas en DVD están
siendo sustituidas por sus versiones digitales.

Hay tres modelos de ingreso para la distribución de contenido digital:

* suscripción
* A la carta (paga por lo que usa)
* Apoyados en publicidad, pudiendo ser gratis o gramium

La mayoría del publico esperaba no tener que pagar nada por el contenido en linea, aunque también estaba
dispuesta a aceptar la publicidad como forma de pago por el contenido gratuito. Pero, se ha visto un
cambio hacia el pago por la alta calidad del contenido en linea.
Se requieren cuatro factores para cobrar por el contenido en linea: mercado centrado, contenido
especializado, monopolio de una fuente y alto valor neto percibido (se percibe por el cliente que puede
atribuirse al hecho de que el contenido se encuentra disponible en internet). El valor neto previene de la
capacidad de acceso de manera instantánea a la web o dispositivos móviles, el poder hacer búsquedas
extensas y profundas en archivos históricos y trasladar con facilidad la información en linea a otros
documentos o equipos.

Administración de los derechos de autor digitales DRM, combinación de medios técnico y legales para
proteger el contenido digital de la reproducción ilimitada sin permiso. Las empresas utilizan lo que se
denomina jardín tapiado para restringir el que se comparta masivamente el contenido. Se bloque el
contenido a un dispositivo físico, o descarga digital sin almacenamiento local, así los fabricantes obtienen
ingresos y utilidades adicionales por anclar a los consumidores a su servicio o dispositivo.

Convergencia de medios:
* Convergencia tecnológica: desarrollo de dispositivos híbridos que pueden cambiar las funciones de dos o
mas plataformas existentes de medios en un solo dispositivo.
* Convergencia de contenido: convergencia en el dise{o, la producción y la distribución de contenido.
* Convergencia de la estructura de la industria: fusión de empresas de medios en combinaciones sinergias
que crean y cruzan los mercados de contenido en diferentes plataformas.

Periódicos en linea:
Intentaron con las suscripciones y el entregar contenido premium. La llegada de la plataforma movil en
forma de teléfonos inteligentes y tabletas. Otro factor es el contenido de video, establecen canales de
Youtube y con esto los anuncios desplegados.
Su desafío es crear valor por medio de concentrarse en un contenido diferenciado, oportuno y exclusivo
que no se encuentra en ninguna otra parte.

Publicación de libros electrónicos y en linea

Hay dos retos que deben afrontar loa industria editorial la canibalizacion: ocurre cuando las ventas de
nuevos productos digitales reemplazan las ventas de productos tradicionales y el encontrar el modelo de
negocios correcto. La industria esta compuesta por minoristas intermediarios, editores tradicionales,
desarrolladores de tecnología, fabricantes de equipo y las llamadas impresas devanadas (compañías de
servicios para personas que desean publicar sus obras). En el caso de libros electrónicos las editoriales
buscan mantener suficientemente alto sus precios para no desanimar las ventas de los ejemplares físicos.
Modelo de agencia: el minorista es un agente y los precios los establece el fabricante.
Industria del entretenimiento en linea
Permite a los consumidores ver cualquier película, escuchar la mustia que desearan, mirar el programa de
televisión que eligieran y jugar cualquier juego, cuando quisieran, donde lo desearan y co del uso del
dispositivo en internet de su conveniencia.

Television: comienza la transición hacia la nueva plataforma de distribución, cambia el lugar y la forma en
que los consumidores pueden ver. Toma relevancia “lo que se dice que esta en la pantalla”.
Los servicios de entretenimiento sobre los demás OTT es el uso de internet para prestar servicios de
entretenimientos al hogar con televisión por cable o redes FiOS.
En Hulu, por ejemplo, se han asociando Walt Disney, Fox, NBC, para generar su propio servicio de
transmisión y descarga para contrarrestar el crecimiento de lideres en linea.
En el caso de las películas, hay tres clases de venta en linea: suscripciones a video sobre demanda, video
transaccional sobre demanda (descarga a la carta de películas) y venta electrónica.

Por su parte la musica, paso de tener un servicio de descargas a un servicio basados en la nube.
Proporcionan acceso con base en la nube desde cualquier equipo.
Contenido generado por el usuario
Contenido no usual o tradicional es el contenido generado por el usuario, que también tiene valor de
entretenimiento e incluye videos cargados en Youtbe, fotografías y los blogs. Este contenido refleja alguno
de los mismos cambios en las preferencias del consumidor experimentados por los medios tradicionales: las
personas quieren participar en la creación y distribución del contenido. El contenido generado por el
usuario es tanto sustituto como complementario del entretenimiento comercial tradicional. Los sitios que
comparten contenido de este estilo ofrecen el enfoque en el usuario como el gran control por parte de
este.

Para que la industria del entretenimiento sobreviva, necesita haber una reorganización de la cadena de
valor, ya sea por medio de fusiones corporativas, alianzas estrategias o mediante ambos procedimientos. Es
probable que los distribuidores tradicionales experimentes severas perturbaciones en sus modelos de
negocios a medida que empresas poderosas e internet los reemplacen como medios de distribución para
videos y películas.
* Modelo donde los creadores de entretenimiento venden a los distribuidores quienes a su vez venden a
tiendas locales minoristas o caedlas locales o la televisión —> y luego venden o rentan a los consumidores
* Modelo directo del propietario del contenido.
* Modelo innovador de ínternet, en el que compañías existosas de tecnologías de internet que desarrollan
las plataformas tecnológicas retroceden en la cadena de valor y comienzan a crear su propio contenido
para su distribución exclusiva en sus propios canales y plataformas.

UVA 4: SEGURiDAD DE LA INFORMACION E INFORMATICA ONLINE Y OFFLINE Y SISTEMA DE

PAGOS
Exposición del experto
Seguridad en el eCommerce
Son necesarias para proteger los activos de la empresa.
Se esta fortaleciendo a medida que los responsables de negocios y funcionarios gubernamentales realizan
inversiones para blindar la seguridad. Cyberdelito es un problema grave
Alcance del problema
* La seguridad es un pilar en el comercio electrónico: Se esta fortaleciendo a medida que los responsables
de negocios y funcionarios gubernamentales realizan inversiones para blindar la seguridad.
* Internet y las transacciones han potenciado el cyberdelito. (bootness, los troyanos, los ataques de
negación de servicio, el fishing, el fraude con tarjeta de crédito y spyware)
* El cyberdelito resulta en un importante problema para los usuarios y empresas
* Existen servidores de economia subterránea
* El cibermercado negro abarca diferentes productos que también abarca datos robados.

Para lograr un mayor grado de seguridad se requiere tecnologías, políticas, procedimientos y

leyes Pero la seguridad en el e Commerce tiene varias capas:
* Integridad: información que esta siendo mostrada en un sitio web no ha sido alterada en ninguna
manera
* el no repudio: es que los participantes del comercio electrónico no nieguen sus acciones en linea
* Autenticidad: se refiere a la capacidad de identificar la entidad a una persona o entidad con la que se
esta negociando en internet.
* Confidencialidad: se refiere a la capacidad de que los mensajes y datos solo estén disponibles solo para
los autorizados
* Privacidad: capacidad para controlar del uso personal de la información
* Disponibilidad: capacidad para asegurarnos un sitio de negocios electrónicos continue funcionando como
lo esperado.

Las tecnologias mas sofisticas no garantizan una solución definitiva contra el cyber ataque y fraudes, por
eso hay que hacer un análisis de vulnerabilidad de la empresa para así lograr bajar los costos y lograr un
mejor resultado.

Amenazas en el E-Commerce
Puntos claves de vulnerabilidad: cliente, servidor y la complicación
* Transacciones electrónicas: cuando se realizan compras digitales existe puntos de vulnerabilidad entre el
cliente y el servidor.
* Malware: son códigos maliciosas, incluye a los troyanos, boots, virus
* phishing, cualquier amenza hecha a un usuario con información personal para obtener una ganancia
financiera
Consiste en el envio de correos electrónicos que aparenta provenir a de una entidad comercial o banco y
dirigen a una pagina alterada para obtener sus contraseñas y datos personales. Pueden utilizar esta
información para realizar fraude.
Ingeniería social: acción o conducta social dedicada a obtener información a través de la manipulación de
los usuarios, para así revelar información valiosa y confidencial. El ataque puede producirse por vía
telefónica o por la web.
* fraude de la tarjeta de credito,
* programas no deseados —> son programas que se instalan sin el consentimiento del usuario, ej:
spyware.
* hacking y bandalismo cibernetico.
* Ransomware —> se bloquean los dispositivos contra un rescate y se solicita un pago.

Medidas de protección
- Previo al ataque
Estrategia pro activas y preventivas, la idea es reducir al mínimo los puntos vulnerables y existentes en las
directivas de seguridad y realizar planes de contingencia. La determinación del daño y las debilidad del
sistema ayudaran a realizar las estrategias preventivas - Post ataque
Estrategia reactiva: ayuda a evaluar el daño que ha realizado el ataque, a repararlo o a establecer la
estrategia de contingencia. Se debe documentar y proceder a que las funciones comerciales se retomen
normalmente en el mínimo plazo.
Se pueden mencionar:
* Cifrado: transforma el texto plano a texto ilegible. Para que no pueda ser leído por terceros. Asegura la
información y las comunicaciones. Puede ser simétrico: por clave, el asimetrico se utilizan claves
digitales: publicas y privadas.
* Fireware: administra que paquetes ingresan a la red
* Proxy: servidor de software que se encarga de todas las comunicaciones que se generen en la red. *
Antivirus y antimalware
* Politicas de seguridad
* Protección de las redes * Políticas de backups e-Commerce 2013: Negocios, Tecnología, Sociedad. 9a.

ed.

CLASE:

Capítulo 5: Sistemas de Seguridad y Pagos del comercio electrónico

El potencial de anonimato que hay en internet enmascara a muchos decientes con una apariencia legítima,
lo cual permite realizar pedidos fraudulentos a comerciantes en linea, robar información interceptando
correo electrónico o simplemente inhabilitar sitios de comercio electrónico mediante ataques con virus y
gusanos informativos. Las acciones de los delincuentes cibernéticas son costosas tanto para los negocios
como para los consumidores, que se ven sujetos a pagar precios mas altos y medidas de seguridad
adicionales.
El fraude con tarjetas de crédito en linea y los ataques de phishing son quizás la forma más notable de la
comisión de delitos en el comercio electrónico. El fraude con tarjetas de crédito esta disminuyendo a
medida que los comerciantes y las compañías de crédito aumenta los sistemas de seguridad para prevenir
los tipos mas comunes de fraude de bajo nivel.
El robo de tarjetas de crédito tiene como causa mas frecuente el hackeo y el saqueo sistemáticos a partir de
un servidor corporativo donde se almacena la información de millones de compras con tarjeta de crédito.

Los delincuentes roban información en internet no siempre la utilizan ellos mismos, sino que obtienen
beneficios económicos vendiéndolas a otros en los que se denomina “servidores de economía
subterránea”. Para los usuarios comunes es difícil encontrar estos servidores, ademas necesitaran ser
investigados por otros delincuentes antes de lograr el acceso.
Algunos delincuentes solo buscan alterar, dañar o desestabilizar un sitio web en vez de robar bienes o
servicios.

Seguridad EN EL COMERCIO ELECTRONICO

Para lograr el mayor grado de seguridad existen nuevas tecnologías y deben utilizarse. Se requieren
políticas y procedimientos organizacionales para garantizar que las tecnologías no se transporten y por
último, se requieren estándares industriales y leyes gubernamentales para hacer cumplir los mecanismos
de pago e investigar y procesar a los que violan las leyes designadas para proteger la transferencia de la
propiedad en las transacciones comerciales. Hay seis dimensiones clave para la seguridad:
1) integridad: capacidad de garantizar que la información mostrada en un sitio web, o que se transmita o
recibe a través de internet, no ha sido alterada de ninguna manera por alguien no autorizado.
2) No reconocimiento: capacidad de garantizar que los participantes en el comercio electrónico no
nieguen (es decir. No reconozcan) sus acciones en linea.
3) Autenticidad: capacidad de poder identificar la identidad de una persona o entidad con la que usted
esta tratando en internet.
4) Confidencialidad: capacidad de garantizar que los mensajes y los datos están disponibles para quienes
estén autorizados a verlos
5) Privacidad: capacidad de controlar el uso de la información acerca de uno mismo.
6) Disponibilidad: capacidad de garantizar que un sitio de comercio electrónico siga funcionando como se
espera.

Cuando se compromete alguna de estas dimensiones., existe un problema de

seguridad. La seguridad informática agrega sobrecarga y gastos a las operaciones

de negocios.

- Facilidad del uso: cuantas mas medidas de seguridad se agreguen a un sitio, mas difícil será utilizarlo y se
volverá mas lentos. El precio de la seguridad digital es reducir la velocidad de los procesadores y
aumentar de manera considerable las demandas de almacenamiento de datos en los dispositivos de
almacenamiento.

- Seguridad publica y usos delictivos de internet: hay una tensión entre el deseo de las personas de actuar
en forma anónima (para ocultar su identidad( y la necesidad de las autoridades de mantener la seguridad
publica que se puede ver amenazada por delincuentes o terroristas. Ningún pais ha permitido que haya
un paraíso tecnológico en el que los delincuentes puedan planear delitos o amenazarlos sin temor a la
vigilancia o investigación oficial.
Amenazas a la seguridad en el entorno del comercio
electrónico Hay tres puntos de vulnerabilidad: * El cliente
* El servidor: en general, realizan actividades mucho mas minuciosas que los consumidores. Un malware
puede desquiciar todo un sitio web, impidiendo su utilización. * La canalización de comunicaciones Tipos
de amenazas:
* Ma (Malware): incluye varias amenazas como virus, gusanos, caballos de Troya y boots. Una de las
innovaciones mas recientes en la distribución de código malicioso es incrustarlo en la cadena de
publicidad en línea. Los objetivos favoritos son los sitios de medios sociales y las grandes dependencias
gubernamentales. Se incluyen ataques drivebydownload: incluido en archivo solicitado y descargado por
un usuario.
+ Virus: programa informático que tiene la capacidad de duplicarse o hacer copias de si mismo y
extenderse a otros archivos.
+ Gusano: malware diseñado para extenderse de una computadora a otra.
 + Caballo de Troya: programa que parece ser benigno pero luego hace algo inesperado. A menudo es una
via para que los virus y otro tipo de código malicioso se introduzcan en un sistema de computo
+ Puerta trasera: características de los virus, gusanos y troyanos que permite a un atacante acceder
remotamente a una computadora comprometida
+ Bot: Tipo de código malicioso que se puede instalar de manera encubierta en una computadora cuando
esta se conecta a internet. Una vez instalado, el boto responde a los comandos externos enviados por el
atacante.
+ Botnet (red de bots): conjunto de computadoras robot capturadas, se utilizan para realizar actividades
fraudulentas como el envío de spam, la participación de un ataque DDoS, robo de información de
computadoras y almacenamiento de trafico de las redes para su posterior análisis.
* Programa potencialmente indeseables (PUP): software que se instala por si mismo en una computadora,
por lo general sin el consentimiento informado del usuario.
+Adware: programa potencialmente indeseable que hace aparecer publicidad emergente en una
computadora
+Parasito navegador: programa que puede monitorear y modificar la configuración del navegador de un
usuario. Cambiar la pagina de inicio.
+Spyware (programa espia): software que se utiliza para obtener información como las pulsaciones de
teclas, correo electrónico, mensajes instantáneos y capturas de pantalla.
* Pishing y robo de identidad: La ingeniería social se basa en la curiosidad, codicia y credulidad humana
para hacer que la gente realice una acción que resulte en la descarga del malware.. El phishing, es
cualquier intento engañoso habilitado en linea por parte de alguien que quiere obtener información
confidencial a cambio de un beneficio económico. El ataque mas popular es la carta de estafas enviada
por correo electrónico.
A veces los sumplantadores de identidad crean o “falsifican” un sitio web que aparenta ser una institución
financiera legitima y engaña a los usuarios para que introduzcan información financiera, o el sitio de
descarga malware, como un registrador de pulsaciones de teclas (keylogger) en la computadora de la
víctima. Utilizan la información para competer actos fraudulentos.
* Pirateria informatica
+Hacker: individuo que intenta obter acceso no autorizado al sistema de una computadora.
+Cracker: dentro de la comunidad de los hackers es un termino que suele utilizarse para referirse a un
hacker que tiene fines delictivos.
+Hacktivismo: vandalismo cibernético y robo de datos con fines políticos
+Sombreros blancos: “hackers buenos” que ayudan a las organizaciones a localizar y corregir fallas de
seguridad. +Sombreros negros: hackers que actúan con la intención de causar daños
+Sombreros grises: hacker que creen estar persiguiendo algún bien mayor al irrumpir en los sistemas y
revelar sus fallas.
+Filtración de datos: ocurre cuando las organizaciones pierden el control sobre su información corporativa
a mano de intrusos.
* Sitios web de falsificación (pharming) de un sitio we, consiste en redirigir un vinculo a unsitio web que no
es el deseado pero se enmarca como si lo fuera.
* Spam (basura): son sitios que prometen algún producto o servicio, pero en realidad son una serie de
anuncios de otros sitios, algunos de los cuales contienen código malicioso.
* En general los hacker tratan de presentarse con direcciones de correo electrónico falsas o hacerse parar
por otra persona “spoofing”
* Ataque de denegación de servicio (Dos): inundación de un sitio web con tráfico inútil para desbordar y
saturar la red. Provocan el cierre del sitio web. Un ataque distribuido de denegación de servicio (DDoS)
uso de varias computadoras para atacar la red objetivo desde varios puntos de lanzamiento.
* Husmeador (sniffer) tipo de programa para escuchar clandestinamente que monitorea la información que
viaja a través de una red. Las intervenciones de correo electrónico son una variante de este tipo de
amenaza, que consiste en registrar una bitácora del trafico de correo electrónico, por lo general a nivel
del servidor de cualquier persona. Algunas empleadoras lo u utilizan para rastrear los mensajes de sus
empleados.

Software de servidor y cliente mal diseñado: El aumento del a complejidad y el tamaño de los programas de
software, junto con las demandas de entrega oportuna al os mercados, ha contribuido a que aumente las
fallas o vulnerabilidades del software que los hackers pueden explotar. Una vulnerabilidad de día cero es
aquella que no se ha reportado previamente y para la cual no existe un parche.

Aspectos de seguridad en:

* Redes sociales: Los virus, las tomas de sitios, el robo de identidad, la aplicaciones con malware cargado, el
sejuestro (hijacking) informativo mediante un clip, el phhishing y el spam se encuentran en todas redes
sociales. No han eliminado agresivamente las cuentas que envían los visitantes a sitios de malware.
* Plataformas moviles: Brindan un sesgo de confiabilidad. Existen aplicaciones maliciosas.
* Nube: DDos, amenza la disponibilità de los servicios en nube. Salvaguardar los datos que se mantienen
en un entorno de nube también es una cuestión importante.

Soluciones tecnológicas
La primera linea de defensa contra la gran variedad de amenazas de la seguridad de un sitio de comercio
electrónico es un conjunto de herramientas que pueden dificultar a los intrusos la invasión o destrucción de
un sitio web.
* Cifrado: proceso de transformar texto o datos simples en texto cifrado que no puede ser leído por nadie
mas que el emisor y el receptor. El propósito del cifrado es asegurar la información almacenada y
asegurar la transmisión de la información Proporciona 4 de las dimensiones de seguridad: integridad del
mensaje, no reconocimiento, autenticación y confidencialidad.
+ Cifrado por sustitución: cada vez que se necesita una letra se le sustituye sistemáticamente por otra
letra. ]
+ Cifrado por transposición: el orden de las letras de cada palabra se modifica de cierta manera
sistemática Para poder descifrar estos mensajes, el receptora tendría que conocer el código utilizado para
cifrar. Cifrado por clave simétrica/secreta:
+ Cifrado de clave publica: cifrado en que se utilizan dos claves digitales relacionadas matemáticamente:
una clave publica y una clave privada. El propietario emite la clave publica. Sin embargo, una vez que se
utiliza una clave para cifrar un mensaje, no se puede utilizar esa misma clave para descifrarlo.
334 . 292

e-Commerce 2013: Negocios, Tecnología, Sociedad. 9a. ed. Capítulo 7.4: Telecomunicación, internet y
tecnologías inalámbricas.
Wifi + wifi max + RFIF + Bluetooth 287 a 292 e-Commerce 2013: Negocios, Tecnología, Sociedad. 9a. ed.

Capítulo 8: Seguridad en los sistemas de información.

338

UVA 5: MÉTRICAS Y ANALISIS DE DATOS

Análisis de los datos
Importancia de los datos.
Uno de los desafíos de la información es la de buscar, almacenar y analizar datos para la toma de
decisiones.
De esta manera hubo cambios en los métodos tradicionales de procesamiento de información con el fin de
proporcionar respuestas en tiempo real al menor costo posible.
En la era de Bigg data los datos pueden transformarse en información útil y se pueden utilizar para mejorar
la toma de decisiones en cualquier organización, mejorar el eficiencia reducir costos y aumentar ingresos.
Es necesario pensar en análisis como un método que permitirá incorporar indicadores para mejor el
tratamiento de la información, la rentabilidad y la toma de decisiones
Las Startups que usan y analizan datos para tomar decisiones son mas exitosas y consiguen un 33% de
aumento en su facturación y un 12% en crecimiento positivo.
Como primer medida hay que pensar que además de un paquete de software potente, de los recursos
humanos y de la infraestructura, hay que tener una planificación de las tareas y el objetivo que se busca
para alcanzar el éxito.
Para comenzar primero hay que planificar el proyecto de análisis y pensar qué problema quiero resolver. El
método abarca el proceso de inspeccionar, transformar, limpiar y modelar los datos; si bien tener un
conjunto de buenos datos es importante, también es importante el análisis sabiendo que respuestas vamos
a obtener. Una empresa que no haga un buen análisis desconocerá tomar decisiones que puedan brindar
soluciones.
Desarrollar un plan
La importancia de desarrollar un plan, también radica en la cantidad de información qué podemos poseer.
se puede sumar los resultados de campaña de marketing, comentarios, likes, métricas web, datos
estadísticos de terceros. La cantidad de fuentes y tipos de datos y estructuras dificultan el análisis; por
ejemplo las fuentes de datos también pueden ser datos de
Internet, de Internet de las cosas, de datos Mobile y datos
recopilados por empresas; y el tipo de dato puede ser no
estructurado como documentos, video y semiestructurados
como software u hojas de cálculo y datos estructurados .Para
eso, el plan debe ser fundamental los datos información y lo
podemos dividir en cuatro optimización, actualización,
planificación y clasificación

Calidad de los datos

Es la cualidad de un conjunto información que se encuentra en una base de datos, un sistema de
información o en un almacén de datos. Entre sus características se encuentran en la exactitud, competid,
integridad, actualización, relevancia, accesibilidad y confiabilidad —> necesarias para que esos datos al
análisis resulten útiles al procesamiento y al análisis, y cualquier otra finalidad que el usuario final quiera
darles.

Depuración de las bases de datos

Si la calidad de datos es mala deficiente puede provocar la toma de decisiones erróneas que pueden
perjudicar el negocio emprendimiento digital. Por esa razón Big Data es una solución que ayuda a tomar
decisiones pero si no hay una calidad de los datos los resultados son erróneos y sin calidad. La calidad es
vital por eso hay que depurar la base de datos incorrectos, incompletas o duplicadas. Una depuración
proporciona mejor eficiencia de las actividades de adquisición de clientes, mejora el proceso de toma de
decisiones, agiliza la práctica comercial, aumenta la productividad y aumentan los ingresos.
Proceso de análisis
Podemos observar diversos momentos.
1) Obtención de los datos, de donde se parte de fuentes de datos y
tipos de datos 2) Procesado de datos: la separación agrupación y filtrado 3)
Limpieza de datos, se eliminan duplicados y errores.
4) Análisis exploratorio de datos, de tendencias, gráficos y grupos
5) Producto de datos, son aplicaciones a medida, hoja de calculo, informes click View
6) Comunicación y visualización de datos, informes de audiencia,
comerciales, marketing, estrategia y dirección.

Una organización de proceso facilitan los procesos planteados.

Herramientas de análisis de datos

Son las herramientas de atracción de la información es el paso
primordial para el análisis de datos
Click View es una herramienta libre que podrían utilizar. Por otro lado tenemos Tableau que es una
herramienta que proporciona análisis profundo de
utilidad además admite análisis a medida por parte
de cualquier usuario, otorga de la capacidad para
ver y comprender y mejorar sus datos . Este
software se puede descargar de forma gratuita y
pueden solicitar una licencia educativa. También se
pueden usar planilla de cálculo para realizar análisis
primarios como SpreadSheets/Excel.
También hay herramientas más específicas, pero se
requieren mayores conocimientos para su uso como
por ej para Python hay que conocer el lenguaje de
programación

Análisis BIG DATA

Es el análisis de grandes cantidades de datos, cuyo tamaño es imposible manejarlo con las herramientas de
bases de datos y analíticas convencionales por lo cual necesitamos software específico para poder revisar el
análisis También se hace referencia las 3V: gran volumen de datos, velocidades de estos datos y variedad
del origen de los mismos. Podríamos incluir una cuarta en este caso que es la visualización de los datos
Para visualizar estos datos necesitamos de un software que nos permita procesar y luego poder visualizar
los datos para poder realizar presentaciones.
Se distingue:
* software libre es aquel que le permite al usuario ejecutar, copiar, distribuir, modificarlo y distribuirlo
modificado
* software propietario que tu programa informático en el que el usuario tiene limitaciones por usarlo
modificarlo o redistribuirlo
Para comenzar un análisis es recomendable comenzar con estos cuatro ejes:
* la recolección de datos, significa emitir, procesar y recoger información dentro de un cierto contexto. *
almacenamiento es el repositorio de gran volumen de datos , por lo general es escalable
* el análisis con el así se puede revelar y procesar la información que aparece oculta en el almacenamiento
* la visualización en Big Data se utilizan diferentes herramientas para visualizar los datos tales como
gráficas, tablas —> de manera que sea comprensible para el usuario.

Existe una gran cantidad de herramientas de análisis de Big Data

Entre ellas se puede destacar: Hadoop —> es una herramienta Opensource y se considera el framework
estándar para el almacenamiento de grandes volúmenes de datos. Se suele utilizar para analizar y procesar,
actualmente es utilizado por empresas como Facebook. También permite desarrollar tareas con datos de
cantidad masiva, dividiéndolas en parte y distribuyéndolas a un conjunto de máquinas. El análisis de datos
es en petabytes (PB), entornos distribuidos formados por varias máquinas sencillas
También tenemos MondoDB, que es una base de datos frente a documentos. Se está convirtiendo
actualmente en una alternativa para almacenar datos de las aplicaciones.
 Luego tenemos otras herramientas comerciales que son los servicios de IBM Watson, Google Cloud
Plataform o Amazon Web Services

.eCommerce 2013: Negocios, Tecnología, Sociedad. 9a. ed. Capítulo 6: Conceptos de marketing en el
comercio electrónico: marketing social, móvil y local pp. 334-421 El modelo general del consumidor en linea
se enfoca en:
* Características del usuario —> habilidades de los consumidores —> conocimiento sobre como deben
realizar transacciones en linea
* Características del producto
* Características del sitio web: latencia (retraso en las descargas), capacidad de navegación y confianza en
la seguridad de un sitio web.
* Factores tradicionales: fortaleza de la marca, publicidad
* Influencia de las redes sociales en linea y fuera de linea
Comportamiento del flujo de clics: Registro de las transacciones que establecen los consumidores a
mediad que se desplazan en la web, pasando de un motor de búsqueda a varios sitios, después a un solo
sitio, luego a una sola pagina y por ultimo, a una decisión de realizar la compra. Las redes publicitarias
pueden mantener historiales del comportamiento del flujo de clics del consumidor durante muchos meses.
La teoria es que esta información permitirá a los vendedores entender que estaba buscando el consumidor
en cada momento y cuanto estaba dispuesto a pagar, con lo cual los vendedores pueden orientar con
precisión sus comunicaciones en un esfuerzo por inclinar la decisión de compra a su favor.
Los factores del flujo de clics más importantes son:
* dias transcurridos desde la última visita
* Velocidad del comportamiento del flujo de clics
* Numero de paginas vistas
* Cantidad de productos vistos durante la ultima visita
* Proporcionar información personal
* Dias transcurridos desde la ultima compra * Numero de compra anteriores.
El éxito del marketing en motores de búsqueda se basa en gran parte en lo que el consumidor esta
buscando en un momento dado y de que manera lo va a buscar.

Sistemas de información gerencial. Capítulo 6: Fundamentos de Inteligencia de Negocios: bases de datos y

administración de la información. 14ª ed.
Un sistema computacional organiza los datos en una jerarquía que empieza con bits y bytes y progresa
hasta llegar a los campos, registros, archivos y base da datos.
* Bit: representa la unidad mas pequeña de datos que una computadora puede manjar
* Byte: grupo de bits, representa a un solo carácter, puede ser una letra, un numero u otro símbolo.
* Campo: es el agrupamiento de caracteres para formar una palabra, un conjunto de ellas o un número
completo.
* Registro: es un grupo de campos relacionados. Un registro describe una Entidad: es una persona, lugar,
cosa o suceso sobre el cual almacenamos y mantenemos información. Cada característica o cualidad que
describe una entidad especifica se denomina atributo.
* Archivo: es un grupo de registros del mismo tipo.
* Base de datos: un grupo de archivos relacionados.
¿Qué problemas presentan los entornos tradicionales de archivos?

- Redundancia e inconsistencia de los datos:

*Redundancia de los datos: Es la presencia de duplicados en varios archivos, de modo que los mismos
datos se almacenan en más de un lugar o ubicación. Ocurre cuando distintos grupos en una
organización recolectan por separado la misma pieza de datos y la almacenan de manera
independiente unos de otros.
*Inconsistencia de los datos, donde el mismo atributo puede tener distintos valores.

- Dependencia de programa - datos: se refiere al acoplamiento de los datos almacenados en archivos y los
programas específicos requeridos para actualizar y dar mantenimiento a esos archivos.

- Falta de flexibilidad: Un sistema tradicional de archivos puede entregar informes programados de rutina
después de extensos esfuerzos de programación, pero no puede entregar informes ad hoc o responder
de manera oportuna a los requerimientos de información no anticipados.

- Seguridad defectuosa: La gerencia tal vez no tenga forma de saber quien esta accediendo a los datos de
la organización o incluso modificándolos.

- Falta de compartición y disponibilidad de los datos: La información no puede fluir con libertad entre las
distintas áreas funcionales o partes de la organización.

¿Qué son las bases de datos? ¿Que software permite administrar la base da datos?
Un conjunto de datos organizados para dar servicio de manera eficiente a muchas aplicaciones al
centralizar los datos y controlar los que son redundantes. Sistema de administración de base de datos
(DBMS)
Es un software que permite a una organización centralizar los datos, administrarlos en forma eficiente y
proveer acceso a los datos almacenados mediante programas de aplicación. Actúa como una interfaz entre
los programas de aplicación y los archivos de datos físicos.
El DBMS, libera al programador o al usuario final de la tarea de entender donde y como están almacenados
realmente los datos al separar las vistas lógica y física de los datos.
Vista lógica: presenta los datos según los perciben los usuarios finales. Vista física: muestra la verdadera
forma en la que están organizados y estructurados los datos en los medios de almacenamiento físicos.
El software de administración de base de datos se encarga de que la base da datos física este disponible
para las diferentes vistas lógicas requeridas por los usuarios.

Tipos de DBMS:
* Relacional: representa los datos como tablas bidimensionales (llamadas relaciones), a las cuales se puede
hacer referencia como si fueran archivos. Cada tabla contiene datos sobre una entidad y sus atributos.
Cada tabla en una base de datos relaciónale tiene un campo que se designa como su clave primaria, es el
identificador único para toda la información de cualquier fila de la tabla y su clave primaria no puede
estar duplicada.
En otra tabla lo relacionara tomando este clave primarás ahora denominada clave foránea, la cual será un
campo de búsqueda para averiguar datos sobre esa fila y relacionarlo con la fila de la nueva tabla que
 estamos viendo. En una base relacional se utilizan tres operaciones básicas, para desarrollar conjuntos
útiles de datos: seleccionar, unir y proyectar.
Ej: Microsoft Access, DB2, Oracle Database y Microsoft SQL Server
* No relaciónales: usan un modelo de datos mas flexible y están diseñados para manejar grandes conjuntos
de datos entre varias máquinas distribuidas, además de que pueden escalar fácilmente para aumentar o
reducir su tamaño. Son útiles para acelerar las consultas simples contra grandes volúmenes de datos
estructuradas y no estructuradas, ya sea en Web, social media, gráficos y demás formas de datos difíciles
de analizar con las herramientas tradicionales. La base datos NoSQL, es capaz de ingerir información
estructurada, semiestructurada y no estructurada sin requerir una asignación de bases de datos tediosa,
costosa y que consuma mucho tiempo. Ej: MetLife, MongoDB.
* Los servicios de administración de datos basados en nube, tiene un atractivo especial para las empresas
jóvenes enfocadas en Web o los negocios de tamaño pequeño o mediano que buscan capacidades de
bases de datos a un precio mas bajo que el de los productos de bases de datos de uso interno.

Capacidades de los sistemas de administración de bases de

datos Las más importantes son:
* Lenguaje de definición de datos: especificar la estructura del contenido de la base de datos.
* Diccionario de datos: es un archivo automatizado o manual que almacena las definiciones de los
elementos de datos y sus características
* Lenguaje de manipulación de datos: se utiliza para agregar, modificar, eliminar y recuperar los datos en la
base de datos. El lenguaje mas prominente en la actualidad es el lenguaje de consulta estructurado o
SQL..
Para crear una base de datos hay que entender las relaciones entre la información, el tipo de datos que se
mantendrán en la base, como se utilizarán y la forma en que la organización tendrá que cambiar para
administrarlos desde una perspectiva a nivel de toda la compañía. Requieren de un diseño conceptual tanto
como uno físico.
El proceso de diseño identifica las relaciones entre los elementos de datos y la manera más eficiente de
agruparlos en conjunto para satisfacer los requerimientos de la información de la empresa. Este proceso
también identifica a los elementos de datos redundantes y las agrupaciones de elementos de datos
requeridas para ciertos programas de aplicaciones específicos.
En el caso de un modelo relacional, se crean estructuras de datos pequeños y estables pero a la vez flexibles
y adoptivas a partir de grupos complejos de datos, el proceso se denomina normalización.
Los sistemas de bases de datos relaciónales tratan de cumplir reglas de integridad referencial para asegurar
que las relaciones entre las tablas acopladas permanezcan consistentes.

Si el modelo de datos de la empresa no es el correcto, el sistema no podía dar un buen sistema de servicio a
la empresa.

¿Cuales son las herramientas para la inteligencia de negocios?

Big data: conjunto de datos con volúmenes tan grandes que están mas allá de la capacidad de un DBMS
común para capturar, almacenar y analizar. Por lo general un rango de petabytes y exabytes. Los datos se
duplican con creces cada dos años, por lo que la cantidad de datos disponibles para las organizaciones esta
aumentando en forma indiscriminada.
A las empresas les interesa porque puede revelar más patrones y anomalías interesantes que los conjuntos
de datos más pequeños, con el potencial de proveer nuevas perspectivas en cuanto al comportamiento de
los clientes, los patrones de clima, la actividad del mercado financiero u otros fenómenos.

* Almacenes de datos y mercados de datos

+Almacén de datos: es una base de datos que almacena la información actual e histórica de interés
potencial para los encargos de tomar decisiones en la compañía. El almacén de datos extrae los datos
actuales e históricos de varios sistemas operacionales dentro de la organización. Pone en disposición todo
según sea necesario, pero no se puede alterar. También provee herramientas de consultas ad hoc y
estandarizadas, herramientas analíticas y facilidades de informes gráficos.
+Mercado de datos: es un subconjunto de un almacén de datos, en el cual se coloca una porción sintetizada
o con alto grado de enfoque en los datos de la organización en una base de datos separados para una
población especifica de usuarios.

* Hadoop:
Se utiliza para datos no estructurados y semiestructurados en grandes cantidades, así como datos
estructurados. Es un marco de trabajo de software de código abierto, lo que permite el procesamiento
paralelo distsrubiodo de enormes cantidades de datos a través de computadoras económicas.
Puede procesar grandes cantidades de cualquier tipo de datos, incluyendo datos transaccionales
estructurados, datos poco estructurados como las fuentes de Facebook y Twitter, datos complejos como los
archivos de registros de servidor Web y datos de audio y video no estructurados. Yahoo utiliza Hadoop para
rastrear el comportamiento de los usuarios de modo que pueda modificar su pagina de inicio y adaptarla a
sus interés.
Consta de varios servicios claves:
+Hadoop para almacenamiento de datos HDFS
+MapReduce para procesamiento de datos en paralelo de alto rendimiento.

* Computación en memoria
Sirve para el análisis de Big Data y depende principalmente de la memoria principal (RAM) de la
computadora para el almacenamiento de datos. Con esto se reducen los tiempos de respuesta de las
consultas. Estas tecnologías ayudan a las empresas a optimizar el uso de la memoria y aceleran el
rendimiento del procesamiento, a la vez que reducen los costos. Los principales son: Performance Analytics
Appliance de Sap y Oracle Exaltycs. Cada uno ofrece un conjunto de software integrados (con memoria y
análisis especializado)
* Plataformas analíticas:
Utilizan tecnologia tanto relacional como no
relacional y están optimizadas para analizar
conjuntos de datos de gran tamaño.
También incluyen sistemas en memoria y
sistemas de administración de bases de
datos no relaciónales. Están disponibles
como servicios en la nube.
Los resultados incluyen informes y tableros
de control, así como resultados de las
consultas. Ej. IBM Netezza y Oracle Exadata.

Herramientas analíticas
Una vez que los datos se capturan y analizan mediante el uso de herramientas de inteligencia de negocios
—> están disponibles para un posterior análisis utilizando el software para consultas e informes de bases de
datos, el análisis de datos Multidimensional (OLAP) y la minería de datos.

- Procesamiento analítico en línea: soporta el análisis de datos multidimensional, el cual permite a los
usuarios ver los mismos datos de distintas formas mediante el uso de varias dimensiones. Cada aspecto
de información - producto, precios, costo, región o periodo de tiempo- representa una dimensión
distinta. Soporta solicitudes mucho mas complejas de información.

- Minería de datos: esta orientada al descubrimiento, ya que provee perspectivas hacia los datos
corporativos que no se pueden obtener mediante OLAP, al encontrar patrones y relaciones ocultas en las
base de datos grandes e inferir reglas a partir de estos patrones y relaciones, para predecir el
comportamiento a futuro. Los patrones y las reglas se utilizan para guiar la toma de decisiones y
pronosticar el efecto de esas decisiones. Se puede obtener el siguiente tipo de información:
* Asociaciones: son ocurrencias vinculadas a un solo evento. Ej: un estudio de patrones de compra de
un supermercado podría revelar que cuando se compran frituras, el 65% de veces se compra un refresco
cola, pero cuando hay una promoción es el 85% de veces. Esta información ayuda a los gerentes a tomar
mejores decisiones debido a que descubren la rentabilidad de una promoción.
* Secuencias: los eventos se vinculan en el transcurso del tiempo. Ej: si se compra una casa, el 65% de
veces se compra un refrigerador nuevo dentro de las siguientes dos semanas y 45% se compra un horno
en el mes posterior.
* Clasificación, reconoce los patrones que describen el grupo al que pertenece un elemento, para lo
cual se examinan los elementos existentes que hayan sido clasificados y se infiere un conjunto de reglas.
* Agrupamiento: puede descubrir distintas agrupaciones dentro de los datos, como el hecho de
encontrar grupos de afinidad para tarjetas bancarias o participar una base de datos en grupos de clientes
con base en la demografía y los tipos de inversiones personales.
* Pronostico, utiliza las predicciones basándose en una serie de valores existentes para pronosticar
cuales serán los otros valores.

Un uso popular de la minería, es el de proveer análisis detallados de los patrones en los datos de los
consumidores para las campañas de marketing de uno a uno o para identificar a clientes rentables.
Minería de texto y minería Web
El correo electrónico, los memorándum, las transcripciones de los call centers, las respuestas a las
encuestas, los casos legales, las descripciones de patentes y los informes de servicios son todos elementos
valiosos para encontrar patrones y tendencias que ayuden a los empleados a tomar mejores decisiones de
negocios. La minería de texto disponibles para ayudar a las empresas a analizar estos datos. Estas
herramientas pueden entrar elementos clave de los conjuntos de datos extensos no estructurados,
descubrir patrones y relaciones, así como sintetizar la información.
Web es otra fuente de datos extensos no estructurados para resolver patrones, tendencias y perspectivas
en relación con el comportamiento de los clientes. Podrían recurrir a la minería web para que les ayude a
comprender el comportamiento de los clientes, evaluar la efectividad de un sitio web especifico o
cuantificar el éxito de una campaña de marketing. Ej Google Insights for Search rastrean la popularidad de
varias palabras y las frases utilizadas en las consultas de búsqueda de Google para saber en que están
interesadas las personas y que les interesa comprar.
La minería web busca patrones:
* Minería de contenido —> es el proceso de extraer conocimiento del contenido de páginas web
* Minería de estructura —> examina los datos relacionados con la estructura de un sitio web específico.
* Minería de uso —> examina los datos de interacción de los usuarios registrados por un servidor Web cada
vez que se reciben solicitudes relacionados con los recursos de un sitio Web. Registran el
comportamiento del usuario.

Bases de datos y Web

Muchas compañías utilizan Web para poner parte de la información en sus bases de datos internas a
disposición del os clientes y socios de negocios.
Solicitud del cliente para acceder a información —> el software del navegador web del usuario solicita
información a la base de datos, mediante comandos del HTML —> si no pueden interpretar los datos de
procesamiento en 2do plano (back end) —> el servidor Web pasa esta solicitud al software que traduce los
comandos de HTML en SQL, para que el DBMS (que trabaja con la base de datos) pueda procesarlos. —> El
middleware transforma la información de la base de datos internas y la devuelve al servidor Web par que le
ofrezca en forma de página Web al usuario.
El DBMS esta en una computadora dedicada llamada Servidor de bases de datos.

Como alternativa: utilizar el software que sea un programa personalizado o una secuencia de comando CGI
(Interfaz de puerta de enlace común)

Política de información
Es la que especifica las reglas de la organización para compartir, diseminar, adquirir, estandarizar, clasificar
e inventariar la información. Establece procedimientos y menciones de cuentas específicos, identifica que
usuarios y unidades organizacionales pueden compartir información, en donde distribuirla y quien es
responsable de actualizarla y mantenerla.
La administración de datos es responsable de las políticas y procedimientos específicos a través de los
cuales se pueden gestionar los datos como un proceso organizacional. Estas responsabilidades abarcan el
desarrollo de la política de información, la planificación de los datos, la supervisión del diseño lógico de la
base de datos, y el desarrollo del diccionario de datos, así como el proceso de monitorear la forma en que
los especialistas de sistemas de información y los grupos de usuarios finales utilizan los datos.
Gobernanza de datos: se encarga de las políticas y procedimientos para administrar la disponibilidad,
utilidad, integridad y seguridad de los datos empleados en una empresa, con un énfasis especial en
promover la privacidad, la seguridad, la calidad de datos y el cumplimiento de las regulaciones
gubernamentales.
Aseguramiento de la calidad de los datos
Los datos imprecisos, inoportunos o inconsistentes con otras fuentes de información conducen a decisiones
incorrectas, llamadas a revisión de productos y perdidas financieras. Alguno de los problemas de calidad se
deben a datos redundantes e inconsistentes producidos por varios sistemas que alimentan un almacén de
datos. Ej si el sistema de ventas y el sistema de administración de inventario llaman de diferente forma al
miso atributo número de articulo / número de producto.
Si una base de datos esta diseñada adecuadamente y hay estándares de deditos establecidos a nivel
empresarial, los elementos duplicados o inconsistentes deben reducirse al mínimo. La incidencia aumenta
cuando se permite a clientes y proveedores que introduzcan datos en sus sitios Web para actualizar de
manera directa los sistemas internos.
1) identificar y corregir sus datos incorrectos —> auditoria de calidad de altos
2) limpieza de datos, data scrubbing, consiste en actividades para detectar y corregir datos en una
base de datos que estén incorrectos, incompletos, que tengan formato inadecuado o sean redundantes.

ASOCIACIÓN DE MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO DE ARGENTINA (AMDIA). Marketing con datos:

medir lo que importa
Medir posicionamientos en términos de Branding de una marca
KPIs: Key Performances Indicator.
1) Identificar las metas de negocios: Los objetivos de “Brand Awarenness” pueden ser distintos para
cada compañía. Los objetivos deben ser lo más específicos posible.
2) Definir la técnica o herramientas que se utilizara para medir y encontrar aquellos KPIs asociados a la
misma que pueden ser indicativos del objetivo de negocio planteado. Los más utilizados:
* Encuestas: Mail/Telefono/ Online. A nuestros consumidores consultarles como nos conocieron. También
se pueden trabajar con muestra aleatoria y representativa de nuestro Target para comprender su relación
con la marca. —> El principal KPI para medir el awareness es el porcentaje de la muestra que conoce
nuestra marca.
* Digital Analytics: Medir el tráfico del sitio web es el modo más sencillo de conocer el nivel de awareness
de marca. El canal “Direct” de Google Analytics indica los casos que el canal no se puede atribuir la visita a
ninguna referencia porque los usuarios teclearon la URL o utilizaron un marcador/favorito. —>
Constitiuye un KPI a monitorear a través del tiempo para identificar cambios y evolución del Brand
Awareness.
* Social Listening: Nos permite escuchar conversaciones online orgánicas sobre nuestra marca. Se logra
comprender el comportamiento y pensamiento de los consumidores. Son un complemento fundamental
en la investigación de mercado. También (por medio del gráfico en nubes de palabras) se puede
identificar que temas están atrayendo a la atención de los consumidores respecto de la marca. Resulta
útil para solucionar problemas antes de que se conviertan en crisis. El KPI más interesante es el Share of
 Voice (Menciones sobre la marca propia / (Menciones sobre todas las marcas competidoras + menciones
sobre la marca propia), la reputación de marca (Indica la relación entre menciones positivas y negativas
entre aquellas registradas sobre la marca en un determinado periodo de tiempo.) y el volumen de
evangelistas de la marca (usuario con alta volumen de menciones positivas sobre la marca)
* Volumen de búsquedas en Google: Google Adwords ofrece Keyword Planner, permite identificar los
volúmenes de búsqueda para cualquier Keyword. Google Trens permite la evolución en el tiempo de las
búsquedas de tu marca y compararlas con las obtenidas por los competidores.
* E s t i ma c io n es d e h e r ra m ie nta s
publicitarias:

Adquisición de clientes:

1) Convertir Extraños en Visitantes, esto es mediante algún tipo de esfuerzo publicitario. Extraños —> no
han tenido contacto con nuestros canales digitales.
El 1er contacto puede ser:
- Inbound —> cuando el usuario fue el que tomo la iniciativa de ponerse en contacto con nuestro canal
digital. - Outbound —> Marketing de interrupción. Contacto iniciado por la compañía que interpela al
consumidor. Tiene como métrica: cantidad de impresiones y costo de las mismas —> se mide con CPM
que indica precio pero no valor (precio que se esta pagando por el inventario publicitario pero no el
valor que se le otorga al anunciante). El CTR es indicativo de la calidad del inventario publicitario en
términos de visitas, pero no tiene en cuenta el precio. El CPC, o costo por clic, reinserta la variable
precio en la ecuación. La CPL, sirve para medir el éxito de la compañía e incluso de todo un negocio,
utiliza la variable de costos, acrónimo de Costo por Lead que indica la inversión necesaria para obtener
un lead. La fórmula es: total de leads / inversión.
Tasa de conversión: conversiones/sesiones. Se expresa en porcentaje
2) Visitante a Prospecto, se obtienen sus datos personales mediante el registro: suscripción a un
newsletter o descarga de algún material de interés.
Es necesario convertir el Lead en un cliente activo. La tasa cliente/prospecto nos indica el éxito. El
equivalente al CPL. Es la CAC (Costo de adquisición de cliente), aplica a los casos de que existe una
transacción comercial.
En esta etapa se puede tener una acercamiento al ROI: retorno de inversión.
3) Monetización de dicho cliente, lograr alguna transacción con el mismo para obtener ingresos.
La definición de los KPIs es el primer paso necesario para desarrollar una estrategia de medición de los
esfuerzos aplicados.

Retención y valoración
La métrica Costumer Life Time Value o CLTV indica el revenue total que un usuario genera para la compañía
desde el momento en que es adquirido hasta el momento en que deja de generar operaciones. Si se aplica
a un conjunto de usuarios indica el promedio de sus valores individuales. Entre otras, puede ser calculado
de la siguiente forma: ticket promedio por promedio de compras mensuales por meses de vida del cliente
promedio. —> Entiende el valor del usuario.
Métricas de retención y valoración de los clientes pueden volverse accionables. Responden más rápido a
nuestras acciones de negocio que el CLTV e indica que tan bien lo estamos haciendo en un determinado
periodo de tiempo o que tan efectivas fueron nuestra acciones de retención y valorización del cliente.
ARPU —> Esta métrica indica el Revenue (per User) promedio por usuario. A diferencia del CLTV se utiliza
para analizar períodos de tiempo acotados. Por ejemplo el ARPU mensual es el promedio de los consumos
totales generados por los usuarios en un determinado mes. La fórmula para calcularlo es: revenue total /
cantidad de usuarios. —> Tasa de repetición de compra
Churn rate: La tasa de Churn, también conocida como Attrition rate, es la tasa de desactivación de los
clientes. Indica qué porcentaje de los clientes activos en un determinado período de tiempo dejaron de
generar transacciones o se dieron de baja si se trata de un servicio de suscripción. Clientes perdidos
durante el período / Clientes totales al iniciar el período.

La medición del Net Promoter Score (NPS) identifica la lealtad a una marca de acuerdo a la probabilidad del
usuario de recomendarla a un tercero.
Un KPI para comprender satisfacción del cliente —> Costumer Effort Score (CES), se utiliza para evaluar con
una sola pregunta la experiencia de uso de un canal digital.
Para reconocer el impacto de los distintos estímulos o variables estos segmentos deben ser completados
con otro tipo muy particular de segmentación: las cohortes, que agrupan y siguen durante el tiempo a
segmentos de usuarios que presentan características comunes.
RFM —> Acrónimo de Recency, Frequency and Monetary. Se trata de un modelo de segmentación que
divide a los usuarios en una BBDD de 3 dimensiones de acuerdo a las distintas combinaciones entre esas
tres variables: recencia (tiempo desde la última compra), Frecuencia de compra y valor monetario (por
ejemplo: ticket promedio)

Promoción de Apps:
No hay control del proceso de descargas ya que
las Apps deben ser bajadas de una tienda que
depende del sistema operativo del dispositivo
móvil.
* Rating: Esta en el landing page de nuestra
aplicación. Expresado en estrellas y los
comentarios. El rating influye en la tasa de
descargas. Tiene un impacto directo en CPI o
costo por instalación —> indica el costo que le
cuesta a la compañía obtener una instalación de la App y se puede calcular dividiendo la inversión total
en promoción de la app por instalaciones del periodo.
* Aso: El 80% de las descargas comienzan en base de búsquedas del buscador interno. Se debe optimizar la
posición en la app con palabras claves. Se puede reducir el CPI global y aumentar el MAU usuarios activos
mensuales —> Esta aplicación es ASO (App Store Optimization) y sus resultados son medidos por diversos
KPIs:
+Instalaciones
+Ranking de la keyword: posición en la que se está ubicando la app para una búsqueda de una determinada
palabra clave en el app store.
+Ranking en la categoria: qué posición ocupa la app al aplicarse un filtro por categorías en la app store.
+Visualizaciones de detalle de app/impresiones: Una vez que se logra imprimir la App en una lista de
resultados es necesario lograr que los usuarios hagan clic en la misma para llegar a visualizar el detalle de
la app, por lo que dicha tasa es un KPI fundamental a monitorear
+Instalación/ visualización de detalle de app: : El detalle de la App no solo debe estar optimizado para el
algoritmo de ordenación de resultados de búsqueda del store, sino también –y principalmente– para
convencer a los usuarios de descargarse la aplicación. En consecuencia debe considerase la tasa de
instalaciones por visualizaciones de página de detalle como un KPI fundamental. Post install
Las tasas de recomendaciones o visualización es un KPI fundamental para conocer el éxito de las iniciativas
de referimiento —> Referral Rate: total de nuevos usuarios referidos/ total de usuarios activos. Para
evaluar el éxito de una campaña es necesario cruzar el CPI con el LTV de esos usuarios.
Análisis de cohortes: Es un subconjunto de análisis de comportamiento que toma los datos de un conjunto
de datos dado (por ejemplo, una plataforma de comercio electrónico, una aplicación web o un juego en
línea) y en lugar de mirar a todos los usuarios como una unidad, los divide en grupos para su análisis que
tienen en consideración su fecha de adquisición, acompañándolos para ver su evolución a lo largo del
tiempo. La mayoría de las plataformas de analíticas digitales tienen módulos de cohorte.
Monetización de apps
El desafio de hoy es generar reconocimiento y una correcta monetización de nuestra app.
Modelos de Monetización en las Apps
1) Premium
Consiste en el modelo en que el usuario pagan por Descargar la App. Es un modelo difícil de escalar
masivamente ya que plantea un primer freno en la descarga con el precio de Venta, en consecuencia
requiere un marcado diferencial frente a las otras Apps de su categoría.
2) Freemium
La descarga es gratuita pero dentro de la app se ofrecen adquirir bienes virtuales. No posee barrera de
entrada para su uso. Las aplicaciones que utilizan este modelo requieren más trabajo de seguimiento y
análisis, para incrementar la retención y monetización, y se basan en una economía de escala y en altos
volúmenes de usuarios Se monetizan mediante:
* IAPs In App Purchases
* Publicidad
* Suscripción
La métrica más relevante en el sistema Fremmium es el resultante de la ecuación CPI < LTV. El CPI (Cost
per Instalation) es el costo bruto que me cuesta cada instalación de mi App y el LTV (Life Time Value) es la
ganancia promedio que generará cada usuario en su “vida útil”.
Hay que eficientizar el CPI o sea —> eCPI Effective CPI. Se mide dividiendo la cantidad total de nuevos
usuarios (Descargas Pagas + Descargas Orgánica + Virales) por la totalidad de los gastos de marketing
destinados a adquisición en ese mismo período.
La monetización es uno de los tres pilares fundamentales de las aplicaciones móviles: Adquisición -
Retención - Monetización. Los principales indicadores que recomendamos mapear para seguir la
performance de nuestra aplicación:
1) Sticky Factor o DAUs /MAUs (Daily Active Users / Monthly Active Users). Calculando el ratio entre los
usuarios activos por día sobre los usuarios únicos totales en el mes, tendremos un buen indicador de
cuan “enganchados” están los usuarios con nuestra app, y si vuelven a lo largo del mes a usarla. Por ej:
Si una App tiene 100k MAUsy 15k DAUs en promedio, el ratio sería de 15%. Eso significaría que los
usuarios se conectaron en promedio el 15% de los días de ese mes. . Es una métrica clave para la
monetización en la mayor parte de los casos. Por ejemplo, si la aplicación se monetiza a través de
publicidad, un uso más intensivo de la misma genera mayor inventario publicitario y, en consecuencia,
mayores ingresos.
2) Retención: medir la retención y el churn es un factor clave en la monetización, ya que a mayor tiempo
de vida del cliente, mayor suele ser la monetización que se puede obtener de él.
3) Convertion Rate: El ratio de usuarios que realizan una acción predefinida (generalmente una venta)
sobre la base de usuarios totales también es obviamente en este caso una métrica fundamental. Es la
1ra que refleja la monetización de manera directa.
4) Sesiones por usuario: buen indicador del uso o “Engagement” de la app con el usuario. También se
suele medir en tiempo o duración, como session Length.
5) K - Factor: Viralidad. La manera más simple es medir cuantas invitaciones envía en promedio cada
usuario, invitando a otra persona a bajar la app (supongamos que cada usuario invita 5 personas). Esto
sería el índice i. Luego, mediríamos la conversión de esas invitaciones y cuántas lograron finalmente
traer un usuario. Supongamos que cada 5 invitaciones, 1 trae a un usuario. Esto sería el índice c y
valdría 0,2. La fórmula a aplicar sería: K = i x c Existen sitios y bases de datos que permiten buscar
índices promedio de otras apps, para permitirse comparar sus propias métricas con otros.
6) ARPDAU: El Average Revenue per Daily Active User es el promedio de ingresos por usuario activo
diario. Refleja la efectividad de monetización en una base diaria.
7) ARPPU: El Average Revenue per Paying User, o el promedio de ingresos por usuario pago, refleja los
ingresos que se dan por los usuarios de la app que han adquirido algo en la app, sin contabilizar los
ingresos por Publicidad —> permite identificar esos Heavy Users que gastan más que el promedio, y así
poder ofrecer diferentes ítems exclusivos o generar más up-selling y cross-selling con otras apps. En el
mundo offline, su correlativo más cercano sería el Ticket Promedio.
8) Ad Efficiency: Una App se monetiza a través de ingresos publicitarios debería poder calcular la
efectividad de sus impresiones para generar clics. Esta métrica es el equivalente del lado del Publisher
al CTR que calculan los anunciantes: clics en anuncios / impresiones totales.
9) Número de Delivered/ Requestes Ads: es importante monitorear los requested ads (las veces que se
solicita al Ad Server un banner para ser impreso) y los delivered Ads, o anuncios que son efectivamente
entregados por el servidor. La tasa obtenida mediante la división de ambos valores será indicativa del
desaprovechamiento de las oportunidades de inversión, y es un valor que deberíamos apuntar a
acercar al 100%.
10) E- CPM (effective CMP) o CPM Obtenido: Si la App se monetiza gracias a la venta de su espacio
publicitario, debe monitorear el CPM (Valor por mil impresiones) que está generando su inventario. Lo
puede hacer mediante la siguiente formula: revenue de venta de inventario publicitario / total de
anuncios servidos *1000.
11) Monthly recurrirng revenue: Para negocios por suscripción es necesario monitorear la ganancias
recurrente que un usuario deja a la compañía mes a mes a lo largo de su relación con la marca. Permite
planificar a futuro y medir el impacto de las tendencias en retención y churn, expresándolas en dinero.

Habiendo mapeado estas métricas críticas para nuestra app, podemos monitorear el revenue generado por
nuestra aplicación a lo largo del tiempo, y planificar de forma correcta las más actividades que lleven a
adquirir más usuarios, entendiendo el valor de los mismos y el monto del que disponeos para invertir en
ganarlos.

MALVICINO, Facundo y YOGUEL, Gabriel. Big Data. Avances recientes a nivel internacional y perspectivas
para el desarrollo local
¿Que és Big Data? Se refiere a la escala o volumen del conjunto de datos. “Big Data refiere a un conjunto
de datos cuyo tamaño está más allá de la capacidad que tienen los software de base de datos para
capturar, almacenar, administrar y analizar”
Algunas compañías incluyen el concepto de
variedad y de velocidad (3Vs), incluso dandole
mayor importancia a estas últimas.
Variedad: heterogeneidad de la representación e
interpretación semántica de los datos
—> aquellos que no están
directamente listos para ser integrados
a una aplicación.
Velocidad: hace referencia a la
frecuencia de disponibilidad de datos,
como al tiempo en el que hay que dar
respuesta. La importancia reside en la
velocidad del feedback, utilizando los
datos para la toma de decisiones.
A veces se incluye una 4 V —> Valor,
variabilidad o virtual.
Por ende, se caracterizan por tener un
gran volumen, por la enorme velocidad a la que se transmiten y por no ajustarse a las restricciones de
bases de datos convencionales. Esquema conceptual
El análisis de Big Data involucra múltiples fases que plantean un desafío en si mismo y proponen un
esquema lineal para caracterizar todo el sistema, al que agregamos un proceso de retroalimentación.
La fase de filtrado y limpieza de los datos puede demandar hasta el 80% del trabajo de análisis. Existe
una gran variedad de técnicas y tecnologías para agregar, manipular, analizar y visualizar el Big Data. Estas
se desarrollarona partir de campos como la estadística, las ciencias de la computación, la
matemática aplicada y la economía, dentro de un enfoque flexible y multidisciplinario.

SCHROECK, Michael, SHOCKLEY, Rebecca y SMART, JANET. El uso de Big Data en el mundo real
Las empresas utilizan big data para obtener resultados centrados en el cliente, aprovechar los datos
internos y crear un mejor ecosistema de información.
Se ha realizado un estudio a escala global, a través de una encuesta a empresas respecto de Big Data. Los
resultados son:
* El 63% (aproximadamente dos tercios) de los encuestados afirma que el uso de la información (incluido
big data) y la analítica está dando lugar a una ventaja competitiva para sus empresas.
* El impacto relativamente pequeño de los datos procedentes de las redes sociales en el mercado actual de
big data..
* La digitalización de prácticamente “todo” da lugar a nuevos tipos de grandes datos en tiempo real en un
amplio abanico de sectores. Muchos de ellos son datos no normalizados: por ejemplo, datos en
streaming, geoespaciales o generados por sensores que no encajan bien en los warehouses relacionales,
tradicionales y estructurados.
* Las tecnologías y técnicas de análisis avanzado de hoy en día permiten a las empresas extraer
conocimientos de los datos con un nivel de sofisticación, velocidad y precisión nunca antes visto.
* Las soluciones de big data más eficaces identifican primero los requisitos de negocio y, a continuación,
adaptan la infraestructura, las fuentes de datos y la analítica a fin de respaldar la oportunidad de negocio.
Estas empresas obtienen nuevos conocimientos de fuentes de información internas, tanto de las que ya
existían como de las que están disponibles desde hace poco, definen la estrategia tecnológica de big data
y, posteriormente, actualizan progresivamente sus infraestructuras a lo largo del tiempo.
Recomendaciones claves para que las empresas puedan avanzar en sus iniciativas y obtener el máximo
valor de negocios:
* Dedicar los esfuerzos iniciales a obtener resultados centrados en el cliente.
* Desarrollar un plan de big data para toda la empresa. —> Un proyecto efectivo define el alcance de big
data dentro de la empresa al identificar los retos empresariales clave a los que se aplicará, los requisitos
de proceso de negocio que definen cómo se utilizarán esos datos masivos y la arquitectura que incluye los
datos, las herramientas y el hardware necesarios para lograrlo.
* Comenzar con datos ya existentes para lograr resultados a corto plazo. —> los datos internos son los
datos más desarrollados y mejor entendidos de las empresas. Buscar primero internamente permite a las
empresas mejorar sus datos, software y habilidades existentes y ofrecer un valor de negocio a corto
plazo, así como obtener una experiencia importante para cuando más adelante se planteen ampliar sus
capacidades para abordar fuentes y tipos de datos más complejos
* Desarrollar capacidades analíticas sobre la base de prioridades de negocio —> 75% de los encuestados
con iniciativas de big data en curso señalaron que utilizan funcionalidades analíticas clave, tales como las
consultas, la generación de informes y la extracción de datos para analizar big data, en tanto que más del
67% afirma que utiliza modelos predictivos. Los encuestados admitieron que el 71% de las iniciativas de
big data en curso dependía de las habilidades de visualización de datos. Disponer de la capacidad para
 analizar datos no estructurados (por ejemplo, datos de una ubicación geoespacial, voz y vídeo) o en
streaming sigue siendo un reto para la mayoría de las empresas.
* Crear un caso de negocio sobre la base de resultados cuantificables. —> Muchas empresas basan sus
casos de negocios en las sig. ventajas que se pueden derivar de big data:

- Decisiones más inteligentes: Aprovechar nuevas fuentesde datos para mejorar la calidad de la toma de
decisiones.
- Decisiones más rápidas: Permitir una captura y análisisde datos en tiempo más real para respaldar la
toma de decisiones en el “punto de impacto”, por ejemplo cuando un cliente está navegando por su sitio
web o al teléfono con un representante del servicio de atención al cliente

- Decisiones que marquen la diferencia: entrar las iniciativas de big data en ámbitos que proporcionen una
verdadera diferenciación.
* Los profesionales del negocio y de TI deben trabajar codo con codo a lo largo del camino hacia big data.

“Big Data”:
Los principales atributos de Big datas están englobados en las 3Vs., aunque las empresas deben tener en
cuenta una cuarta e importante dimensión: la veracidad. Incluir la veracidad como el cuarto atributo de big
data pone de relieve la importancia de abordar y gestionar la incertidumbre inherente a algunos tipos de
datos

- Volumen: hace referencia a las cantidades masivas de datos que las organizaciones intentan aprovechar
para mejorar la toma de decisiones en toda la empresa.
- Variedad: Diferentes tipos y fuentes de datos. Tiene que ver con gestionar la complejidad de múltiples
tipos de datos, incluidos los datos estructurados, semiestructurados y no estructurados. Las
organizaciones necesitan integrar y analizar datos de un complejo abanico de fuentes de información.

- Velocidad: Contribuir a una mayor velocidad es la naturaleza en tiempo real de la creación de datos, así
como la necesidad de incorporar datos en streaming a los procesos de negocio y la toma de decisiones.
La velocidad afecta a la latencia: el tiempo de espera entre el momento en el que se crean los datos, el
momento en el que se captan y el momento en el que están accesible. Para los procesos en los que el
tiempo resulta fundamental, tales como laodetección de fraude en tiempo real o el marketing
“instantáneo” multicanal, ciertos tipos de datos deben analizarse en tiempo real para que resulten útiles
para el negocio.

- Veracidad: : la incertidumbre de los datos. La veracidad hace referencia al nivel de fiabilidad asociado a
ciertos tipos de datos. Unos datos de alta calidad. Algunos datos son intrínsecamente inciertos, los
sentimientos y la sinceridad de los seres humanos; los sensores GPS que rebotan entre los rascacielos de
Manhattan; las condiciones climáticas; los factores económicos; y el futuro. Aun así, y a pesar de la
incertidumbre, los datos siguen conteniendo información valiosa. La necesidad de reconocer y abordar
esta incertidumbre es una de las características distintivas de big data. Para gestionar la incertidumbre
los analistas han de crear un contexto en torno a los datos. Una forma de hacerlo es a través de la fusión
de datos, donde la combinación de múltiples fuentes menos fiables da lugar a un punto de datos más
preciso y útil, como comentarios sociales añadidos a la información acerca de una ubicación geoespacial.
 Otra forma de gestionar la incertidumbre es a través de las matemáticas avanzadas que la engloban,
como sólidas técnicas de optimización y planteamientos de lógica difusa.

Hay que tener en cuenta:

* El 28% de los encuestados trabaja en empresas de vanguardia en las que están desarrollando pruebas de
conceptos (POCs) o ya han implementado soluciones de big data a escala.
* En todos los sectores el caso de negocio de big data está orientado en gran medida a abordar objetivos
centrados en el cliente.
* Una base de gestión de la información escalable y extensible es un requisito fundamental para el avance
de big data.
* Las organizaciones están poniendo en marcha proyectos e implementaciones con fuentes de datos
internas ya existentes o a las que han tenido acceso recientemente.
* Para que las empresas puedan obtener el máximo valor de big data son necesarias funcionalidades
analíticas avanzadas, aunque a menudo carecen de ellas.
* A medida que la concienciación y la implicación de las empresas en big data crece observamos cómo
surgen cuatro fases en el proceso de adopción de big data.

Objetivos principales para Big data:

* Identificaron los objetivos centrados en el cliente como la máxima prioridad de la empresa —>
Las empresas consideran que big data proporciona la capacidad para comprender y predecir mejor los
comportamientos de los clientes y, al hacerlo, mejorar su experiencia.
* Big data permite obtener una imagen más completa de las preferencias y demandas de los clientes; a
través de esta profunda comprensión empresas de todo tipo encuentran nuevas formas de interactuar
con sus clientes actuales y futuros.
* La optimización operativa, por ejemplo, fue uno de los objetivos citados por el 18% de los encuestados,
pero consiste principalmente en proyectos piloto.

Big data depende de una base de información escalable y flexible

Es importante destacar que Big Data depende de una base de información escaladle y extensible. La
promesa de lograr un valor de negocio importante y cuantificable a partir de big data solo puede hacerse
realidad si las empresas crean una base de información que respalde el volumen, la variedad y la velocidad
de los datos de rápido crecimiento. Componentes de gestión de información más utilizados:
* Integración de la información
* Infraestructura de almacenamiento escalable
* Warehouse de alta capacidad
* Seguridad y gobierno —> las nuevas consideraciones jurídicas, éticas y normativas de big data introducen
nuevos riesgos y amplían el potencial de fallos públicos. La seguridad de los datos, y especialmente la
privacidad de los mismos, constituye una parte fundamental de la gestión de la información
* Tecnologías emergentes como la jerarquización y compresión de datos y los sistemas de archivos
escalables, junto con bases de datos en memoria, hacen posible la gestión de cargas de trabajo mucho
más grandes que los warehouses convencionales.
* Arquitecturas de menor coste, incluido el cloud computing, la externalización estratégica y la fijación de
precios basada en el valor, fueron citadas como tácticas que están siendo desarrolladas en la actualidad.
Aun así, otros han invertido en sus plataformas de información sobre la base de la convicción de que la
oportunidad de negocio merecía el incremento de costes asociado.

Casi tres de cada cuatro entrevistados con iniciativas de big data en curso analizan datos procedentes de
logs.
Se trata de datos “generados por máquinas/sensores” que se utilizan para registrar detalles de funciones
automatizadas llevadas a cabo en el marco de sistemas de información o empresariales, datos que han
desbordado la capacidad de la que disponen muchos sistemas tradicionales para su almacenamiento y
análisis. Como resultado de ello, muchos de estos datos se recaban pero no se analizan.

Fuentes de Big Data:

* Transacciones
* Datos de registro
* Eventos
* Correos electrónicos
* Redes sociales
* Sensores
* Canales externos
* Geoespacial
* Sonido
* Imágenes fijas/videos
Funcionalidades analíticas de big data
* Consulta y generación de informes
* Extracción de datos
* Visualización de datos
* Modelo predictivo
* Optimización

El patrón emergente de la adopción de big datase centra en generar un valor de negocio que sea
cuantificable Los resultados sugieren cuatro fases principales en el proceso de adopción y evolución de big
data, junto con un continuo que hemos denominado “Educar, explorar, interactuar y ejecutar”
* Educar: crear una base de conocimiento —> la mayoría de las empresas que se encuentran en esta fase
están estudiando las posibles ventajas de las tecnologías y la analítica de big data e intentando
comprender cómo puede ayudarles a abordar importantes oportunidades de negocio en sus propios
sectores o mercados
* Explorar: definir el caso de negocio y la hoja de ruta —> En esta fase la atención se centra en desarrollar
la hojade ruta de la empresa para el desarrollo de big data. Incluyen desarrollar un caso de negocio
cuantificable y crear un proyecto de big data. La estrategia y la hoja de ruta tienen en cuenta los datos, la
 tecnología y las habilidades existentes y, a continuación, establecen dónde comenzar y cómo desarrollar
un plan en consonancia con la estrategia de negocio de la empresa.
* Interactuar: adoptar big data —> Las empresas deben comprender y probar las tecnologías y
habilidades necesarias para aprovechar nuevas fuentes de datos.
* Ejecutar: implementar big data a escala —> En la fase de ejecución, el nivel de operatividad e
implementación de las funciones analíticas y de big data es mayor dentro de la empresa

Otros patrones a tener en cuenta

* Respaldo de big data —> un tercio de las iniciativas de big data estaban impulsadas por el director de
sistemas (CIO). A medida que las empresas avanzan hacia las últimas fases, el respaldo lo proporciona un
director de negocio.
* Dispon ibilidad de datos —> independientemente en la fase de la adopción en la que se encuentren, las
empresas se enfrentan a la exigencia cada vez más acuciante de reducir la latencia desde la captura de
datos a la acción. Los datos ya no son algo que sustenta una decisión, sino que se han convertido en un
componente fundamental a la hora de tomar dicha decisión.
* Obstáculos a big data —> Después de implementar de forma satisfactoria los POCs, el principal desafío
al que se enfrentan las empresas es encontrar las habilidades necesarias para que big data resulte
operativo, incluidas las habilidades técnicas, analíticas y de gobierno.
Recomendaciones para la adaptación a big data:
* Las empresas han de comprender y proporcionar valor a clientes y ciudadanos capacitados, deberán
centrarse en conocer a sus clientes como individuos. También tendrán que invertir en nuevas tecnologías
y analítica avanzada para poder entender mejor las interacciones y preferencias de cada uno de ellos
• Recomendaciones para cada etapa:
Educar para explorar: crear una base para la acción
• Trabaje con diferentes unidades de negocio y departamentos empresariales para identificar las
oportunidades de negocio y retos empresariales más cruciales que se pueden abordar con un acceso
mejor y más oportuno a la información. Muchas empresas comienzan con datos y analítica de clientes
para respaldar su agenda de transformación de front-office.
• Céntrese en fortalecer su entorno e infraestructura de gestión de la información, incluido el desarrollo de
un proyecto de big data. A menudo estos proyectos están basados en estándares del sector, arquitecturas
de referencia y otros marcos y recursos técnicos disponibles
• Continúe ampliando sus conocimientos centrándose en aquellos casos de uso donde big data proporciona
una ventaja competitiva a las empresas, tanto dentro como fuera de su sector.

Explorar para interactuar: convertir los planes en acción

• Verifique que existe un respaldo activo por parte de un líder empresarial a medida que desarrolla su
estrategia y hoja de ruta de big data.
• Desarrolle el caso de negocio para una o dos oportunidades de negocio o retos empresariales clave que
prevea abordar a través de POCs o proyectos piloto.
• Al mismo tiempo que planifica los requisitos a más largo plazo, verifique que su base de gestión de la
información y su infraestructura de TI son capaces de respaldar las tecnologías y funcionalidades de big
data necesarias para el POC o el proyecto piloto.
• Evalúe sus actuales procesos de gobierno de la información y su disponibilidad para abordar los nuevos
aspectos de big data.
• Analice los actuales conjuntos de habilidades de los recursos internos y ponga en marcha un análisis de
carencias en aquellos puntos en los que necesita desarrollar y/o contratar habilidades adicionales.

Interactuar para ejecutar: comprender las oportunidades y los retos que nos aguardan
• Promueva activamente los éxitos de los proyectos piloto para mantener el impulso al mismo tiempo que
comienza a interactuar con otras partes del negocio.
• Concrete el caso de negocio con la validación y la cuantificación de la ROI y las ventajas previstas,
incluidos los criterios y los parámetros de éxito definidos.
• Identifique las modificaciones y las mejoras que podrían realizarse en el proceso de negocio ahora que
tiene acceso a una información mejor y más oportuna (por ejemplo, marketing, ventas, atención al cliente
y sitios de redes sociales).
• Desarrolle un plan de competencias para confirmar la disponibilidad de las habilidades técnicas y
cuantitativas adecuadas y necesarias para lograr objetivos tanto a corto como a largo plazo.
• Documente el plan de proyecto detallado para migrar proyectos piloto a producción. Este plan debería
incluir la confirmación del valor de negocio, los costes, los recursos y los calendarios de proyecto
esperados.

Fase ejecutiva: aceptar la innovación de big data

• Documente los resultados cuantificables de los primeros éxitos para reforzar futuras iniciativas.
• Ponga en marcha comunicaciones formales sobre big data en toda la empresa a fin de continuar
aumentando el respaldo y el impulso.
• Céntrese en ampliar las tecnologías y habilidades necesarias para abordar nuevos retos de big data en
todas las unidades de negocio, funciones y ubicaciones geográficas.
• Manténgase alerta sobre el gobierno de la información (incluida la gestión del ciclo de vida de la
información), la privacidad y la seguridad.
• Continúe evaluando las herramientas y tecnologías de big data de rápido desarrollo. Mantenga el
equilibrio de la actual infraestructura con tecnologías más recientes que aumentan la escalabilidad,
optimización y resistencia.

Caso Santam:
El fraude es un desafío muy real para las compañíasde seguros de todo el mundo. Las pérdidas por fraude
representaban entre el 6 y el 10% del coste de las primas anuales para los clientes de Santam. Santam
adquirió la capacidad para detectar el fraude de forma temprana con una solución de analítica avanzada
que capta datos procedentes de las reclamaciones presentadas, valora cada reclamación frente a factores
de riesgo identificados y divide las reclamaciones en cinco categorías de riesgo, separando las
reclamaciones que parecen fraudulentas y de riesgo más alto de los casos de bajo riesgo. También reduce
drásticamente el tiempo de procesamiento de las reclamaciones de bajo riesgo, lo que para algunos
clientes tiene como resultado una resolución de su reclamación en menos de una hora. Big data, el análisis
predictivo y la segmentación de riesgos ayudaron a la empresa a identificar patrones que llevaron a la
detección del fraude.

FUNDACIÓN INNOVACIÓN BANKINTER. Big Data. El poder de los datos. Capítulo 4. Los retos pendientes
Las tecnologias de internet industrial, tanto hardware como software, se encuentran a día de hoy en una
fase de desarrollo inicial, y por naturaleza son mas vulnerables ante fallos y ataques. Para que acelere la
adopción de internet industrial, es necesario hacer varias mejoras importantes.
Una maquina conectada a internet es vulnerable a ataques externos. Las estrategias de seguridad
informática actuales son menos capaces de proteger los activos de producción críticos. Hace falta
desarrollar nuevas estrategias y tecnologías de seguridad dirigidas concretamente a entornos de
fabricación con tecnología operacional (OT) Cuando se cae una aplicación de internet industrial, el coste
que origina la perdida de producción puede ser considerable. Tres grandes retos:
* Buena medición y limpieza de datos —> La fiabilidad de las mediciones de los dispositivos desarrollados
hasta el momento son muy simples y su nivel de error es considerable. La idea de monitorización pasiva
sin contexto es incompleta. No podemos perder el componente emocional del comportamiento porque
refleja lo que la gente realmente necesita y quiere usar y como conecta con otras personas. Se deben
tirar a la basura datos sucios o insípidos “separar la señal del ruido, lo importante de lo no importante, lo
relevante de lo que no es”. La calidad de los datos se mide por cuantas predicciones podemos hacer con
ellos. El valor del BD reside en crear subconjuntos de datos sobre lo que nos están indicando los
conjuntos iniciales que hemos obtenido.
La falta de estándares y formatos unificados para los datos es un obstáculo para este fin. Requiere de una
estrategia tanto a nivel de corporación como negocio. Se requiere una infraestructura de tecnologías de
información adecuada que afronte de manera integral el desarrollo de plataformas de predicción.
Se debe contar con más personal formado en la ciencia de datos y aseguran que es capital para el
aprovechamiento del poder de BD.
* Correcta aplicación —> los profesionales son fundamentales para entender los datos extraídos y
transmitirlos a quienes deben aplicarlos. Este es el drama de la carencia del entendimiento del valor de
los datos. Para poder aplicarlos se requiere una nueva experiencia comercial que a menudo no esta
disponible dentro de la organización. Las herramientas de visualización complementan el donde deben
poner atención los empleados. Las imágenes son mucho mas fáciles de procesar y muy útiles frente a la
saturación de información que a menudo produce el trabajo con grandes volúmenes de datos y que
puede hacer sentir abrumados a los no especialistas.
* Un equilibrio entre lo que compartimos y lo que no y como lo hacemos para no dañar la privacidad de
los usuarios. —> un gran reto es como las creencias de las personas son modificadas por las nuevas
tecnologías y el acceso a la información. Es importante hacer los datos interpretables, integrar a los
humanos en el aprendizaje y realizar dicha integración de manera responsable, preservando la
privacidad.

Propiedad versus privacidad versus seguridad

Hay un conflicto de intereses entre y el abuso de los datos es una gran preocupación.
El manejo responsable de datos es la parte que requiere más trabajo de la comunidad de información para
preservar la privacidad de los consumidores, especialmente la relacionada con los pacientes. Los datos que
merecen prestar mayor atención son los médicos, los datos financieros
El MIT ha logrado identificar al 90% de mas de un millón de consumidores anónimos tan solo analizando
algunos datos de las operaciones realizadas con sus tarjetas de crédito.
Incluso existen compañías como Abine, que se dedican a borrar información personal de la red.
Se cree que la reticencia de los individuos y las empresas a compartir datos impedirán la materialización de
muchos de los beneficios y promesas del bis data en nuestra sociedad.
El problema es doble: de acceso y de regulación. De acceso porque este sigue siendo muy fragmentado y
desigual: no todo el mundo tiene las mismas posibilidades de obtener los datos. Y de regulación porque no
hay un marco que establezca las reglas del juego.

GOYZUETA RIVERA, Samuel Israel. Big Data marketing: una aproximación

ERP Entrerprise Resource Planning: son paquetes de s de software que soportan la gestión de la empresa
por medio de una arquitectura que permite automatizar e integrar todos o la mayoría de sus procesos de
negocios.
CRM Costumer Relationship Management: “una estrategia centrada en el cliente que busca un crecimiento
en beneficios a través de proporcionar un mayor valor al cliente” y como “una estrategia de
negocio que busca construir proactivamente un sesgo o preferencia por una organización con sus
empleados, canales y clientes, que resulta en una mayor retención y un rendimiento económico
superior

Inteligencia de Negocios o Business Intelligence (BI): se refiere a las técnicas informáticas utilizadas en
la detección, extracción y análisis de datos empresariales, tales como ingresos por ventas de productos o
servicios, o por los costes e ingresos asociados. Su objetivo principal es el de ayudar a mejorar la toma de
decisiones empresariales. Proporcionan puntos de vista históricos, actuales y de predicción sobre la
dinámica empresarial. Las funciones más comunes de estas tecnologías son la presentación de informes,
los procesos analíticos en línea, el análisis, la extracción de datos, la gestión del rendimiento
empresarial, los patrones en referencia, la extracción de textos y los análisis de predicción.

Analytics: El descubrimiento y la comunicación de patrones significativos de información (data) o

concebido como un método de análisis lógico de la información. Recae en la aplicación simultánea de la
estadística, la programación computacional y la investigación de operaciones.
Business Analytics: definido como la amplia categoría de aplicaciones y técnicas para recoger, almacenar,
analizar y proveer acceso a la información que ayude a los usuarios de la empresa a hacer mejores
negocios y perfeccionar la toma de decisiones.
Analytics competitors: son quienes utilizan las analíticas como estrategia clave. Aplican una moderación
predictiva en:

• Customer Relationship Management(CRM): Predicciones más apropiadas en la actividad del

relacionamiento con el cliente.
• Web Analytics: Optimización del sitio web de acuerdo al análisis de la corriente de “clicks”.
• Complicidad: Predicción de comportamientos ilegales, como el fraude y el lavado de dinero.
• Gestión de Riesgos: Predicción en la valoración de créditos.
• Gestión Estratégica: Visualización de perfiles de consumidores para un producto en específico o
estrategias de mercado.
• Marketing: Predicciones de la afinidad de los consumidores a ciertos product

Big data: se puede entender como la recolección de datos, tanto de fuentes tradicionales como de
fuentes digitales (no tradicionales) que representan una fuente para posteriores descubrimientos y
análisis.
Ventajas:
• Los volúmenes de información son mucho más grandes de lo que cualquier organización/empresa
está acostumbrada a procesar.
• Los volúmenes de información son mucho más amplios de lo que cualquier base de datos tradicional de
una organización/empresa está acostumbrada a manejar.
• La información externa es “traída” a la organización/empresa de terceras personas y fuentes públicas.
• Parte de la información proviene de las redes sociales.
• Una cantidad significativa de la información puede ser altamente desestructurada (ej.: voz o video)
• . Varios conjuntos de información distintos están integrados conjuntamente para su análisis
• Se requiere análisis en tiempo real o cercano a tiempo real.

Big data Marketing:

O data-driven marketing. no es más que la utilización de la información (data) de los clientes para
conducir apropiadamente los esfuerzos de las comunicaciones de marketing. Propone indicadores para
información tradicional como para información no tradicional: Brand Awareness, Test-Drive, Churn,
Customer Satisfaction (CSAT), Take Rate, Customer Life Time Value (CLTV) entre variables para información
tradicional y Cost per Click (CPC), Transaction Conversion Rate(TCR), Returnon Ad Dollars Spent (ROA),
Word of Mouth (WOM) para información no tradicional
Se puede definir al Big-DataMarketing como el proceso de recolección, análisis y ejecución de los insights
que fueron deducidos del Big Datapara alentar el relacionamiento con el cliente, el mejoramiento de
resultados de marketingy la medición de la fiabilidad (accountability) interna de la empresa.
El Big-DataMarketingrecae en la gestión de marketing integrado: esto en el proceso de combinar y
facilitar funciones externas e internas de marketing, incluyendo información (data), procesos, personas,
canales y tecnología.

Para aplicar el BD- Marketing —> Se debe contar con 6 capacidades imprescindibles.
1. Oportunidades: construir una cultura de innovación y experimentación.
2. Confianza: establecer confianza entre los consumidores para posibilitar un uso más amplio de su
información.
3. Plataforma: sistemas de Información flexibles, escalables y eficientes.
4. Organización: desarrollo de capacidades para la implementación y apalancamiento relevante de
aplicaciones de información.
5. Participación: identificación de socios estratégicos que puedan ayudar a desbloquear nuevas
oportunidades económicas.
6. Relaciones: crear una cultura abierta de apoyo entre socios y el ser abierto a compartir
información
(data)

UVA 6: DESARROLLO DE WEBSITES

Exposición del experto
CMS —> Sistema de gestión de contenidos
* Son las siglas de Content Managment System.
* Consiste en un programa que permite gestionar y administrar sitios Web. No será necesario un
programador.
* Son plataformas web estandarizadas que permiten crear contenido sin necesidad de conocimientos
técnicos avanzados. —> el dueño de la página es quien sube su propio contenido
* Beneficio: subida a un servicio de hosting y la costumización. También herramientas * Brinda la
posibilidad de gestionar roles: usuarios, administradores, editores.
* Existen gratuitos y pagos
* Además de los costos, los CMS brindan posibilidades de tener un sitio web de una manera rápida y
autogestionable.
* Su ventajas:

- la facilidad y personalización —> sin manejo de bases de datos, existen plantillas. - SEO friendly —>
amigables para el posicionamiento orgánico
- Costos
- Escaladles —> permite agregar modulos, pluggins. Se le puede agregar nuevas funciones
- Seguridad
Clasificaciones:
* Blogs páginas personales
* E-commerce plataformas de comercio electrónico
* E-learning educación en linea
* Publicaciones —> wikis o plataformas de contenido
CMS y sitios Web
- Plataformas que existen: Wordpress, Drupal y Jommla —> hay que actualizarlas continuamente
- Si son de software libre significa que no tienen costo
- Se pueden utilizar plantillas predefinidas o diseñar las propias
¿Como realizar una pagina Web con un CMS? Se debe tener un dominio registrado y luego contratar un
servicio de web hosting.
* Se puede ingresar a los sitios oficiales y descargar el software
* Hay que contratar un servicio de web hosting para alojar la pagina
* Se costumiza el sitio o se usan templates
Worpress también permite instalar en su plataforma con el domino de tu nombre —>
tunombre.worpress.com

CMS y el comercio electrónico

¿Qué diferencia hay?
* Son CMS 100% nativos para ser utilizados en sitios de comercio electrónico * Estan diseñadas
especificamente para este tipo de sitios y de actividad * Se diferencia de Wordpress y Jommla, que deben
instalar plugins.
* Lo importante es buscar uno que se adapte a la necesidades propias de cada comercio en linea
* Hay plataformas que son gratuitos y otras, de software propietario. La instalación de las plataformas
pueden ser mas compleja, al igual que su customización.
1) Prestashop: Es una plataforma intermedia para los que se inician con este tipo de tecnologías
2) Magento: de código abierto, ofrece módulos, temas
3) Oscommerce: No se actualiza desde 2012
Tiendas en la nube
Tienda en sitios de terceros: No requieren contratar un servicio web hosting.
Sirve para tener una tienda online.
No es posible tener independencia y hay que adaptarse a los estándares propuestos por la tienda
contratada. No existe la independencia que se puede tener con un CMS * Shopify
* Tienda nube
* Big Commerce
* Wix * Prestashop

Android
Android ofrece un completo framework entorno de trabajo de aplicaciones que permite crear apps y juegos
para dispositivos móviles en un entorno de lenguaje Java. El entorno de trabajo es adaptable y permite
ofrecer recursos exclusivos para diferentes configuraciones de dispositivos.
Aspectos básicos de las apps:
Las herramientas de Android SDK compilan el código y se escriben en lenguaje de programación Java, junto
con los archivos de recursos y datos, en un APK: un paquete de Android, que es un archivo de
almacenamiento con el sufijo.apk. Un archivo de APK incluye todos los contenidos de una aplicación de
Android y es el archivo que usan los dispositivos con tecnología Android para instalar la aplicación
El sistema operativo Android es un sistema Linux multiusuario en el que cada aplicación es un usuario
diferente. Se le asignada a cada aplicación una ID única y el usuario con dicha ID sea el único asignado a
acceder a todos los archivos.
El sistema android implementa el principio de minimo privilegio. Cada aplicación tiene acceso solo a los
componentes que necesita para llevar a cabo su trabajo y nada más. Esto lo hace un entorno muy seguro
Es posible disponer que dos aplicaciones compartan la misma ID de usuario de Linux para que puedan
acceder a los archivos de la otra.
Una aplicación puede solicitar permiso para acceder a datos del dispositivo como los contactos de un
usuario, los mensajes de texto, el dispositivo de almacenamiento (tarjeta SD), la cámara, Bluetooth y
más. El usuario debe garantizar de manera explícita estos permisos.
Componentes de la aplicación
* Actividades: Representa una pantalla con interfaz de un usuario. Cada una es independiente de las
demás. Una aplicación de cámara inicia la actividad en la aplicación de correo electrónico que redacta el
nuevo mensaje para que el usuario comparta una imagen.
* Servicios: Se ejecuta en un segundo plano para realizar operaciones prolongadas o tareas para procesos
remotos.
* Proveedor de contenido: Administra un conjunto compartido de datos de la app. Puede almacenar los
datos en el sistema de archivos, en una base de datos SQLite, en la Web o en cualquier otra ubicación de
almacenamiento persistente a la que tu aplicación puede acceder. Otras aplicaciones pueden consultar o
incluso modificar datos (si esta permitido) Son útiles para leer y escribir datos privados de tu aplicación y
que no se comparta.
* Receptores de mensajes: Es un componente que corresponde a los anuncios de mensajes en todo el
sistema. Muchos originados por el sistema. Las aplicaciones también pueden iniciar mensajes, para
permitir que otras aplicaciones sepan que se descargaron datos al dispositivo y están disponibles para
usarlos.
Accesibilidad
Es una parte importante. Al integrar componentes y servicios accesibles, puede mejorar la usabilidad
de su aplicación, especialmente para usuarios con discapacidades. Desarrolla tu aplicación usando
buenas prácticas de accesibilidad, para que sea accesible para todos los usuarios. Integre la
accesibilidad con el ciclo de prueba
de su aplicación mediante la incorporación de pruebas de accesibilidad manuales y automáticas
Seguridad
Es fundamental proteger los datos que intercambia entre su aplicación y otras aplicaciones, o entre
su aplicación y un sitio web.
No solo mejora la estabilidad de su aplicación, sino que también protege los datos que envía y recibe.
Android tiene funciones de seguridad integradas en el sistema operativo que reducen notablemente
la frecuencia y el impacto de los problemas de seguridad de la app
El sistema está diseñado de modo que puedas compilar las apps con permisos predeterminados del sistema
y de archivosy evitar tener que tomar decisiones difíciles sobre seguridad

Buenas prácticas en seguridad

El problema mas común para una aplicación es si otras apps pueden acceder a los datos que guardaste en
los archivos.
Medidas:
* uso de almacenamiento interno y eterno: para proteger datos confidenciales que puede optar por cifrar
los archivos locales con una clave a la cual la aplicación no pueda acceder directamente.
* Uso de permisos: se recomienda minimizar la cantidad de permisos que solicite una aplicación, ya que
hace que sea menos vulnerable a los atacantes.
* Creación de permisos: se deben definir previo al desarrollo la menor cantidad posible
* Uso de red: las transacciones en red son, riesgosas para la seguridad. Es importante que la app
simplemente todas las prácticas recomendadas para proteger la seguridad de los datos del usuario en
todo momento. Cifrado de extremo a extremo o el uso de Certificados SSL.
* Uso de redes IP: utilizar protocolos correctos para datos confidenciales. Es preferible utilizar HTTPS en
lugar de
HTTP
* Uso de red de telefonía: protocolo SMS se diseño para la comunicación entre usuarios y no es adecuado
para apps que intenten transferir datos.
* Manejo de datos de usuario: Minimizar el uso de API que accedan a datos confidenciales, sensibles o
privados de los usuarios dándole prioridad a la seguridad de los datos.Es importante reducir el
acceso a información personal por parte de una aplicación porque también reducirá las probabilidades de
que ocurran problemas en esta área.
* Manejo de credenciales: Es recomendable minimizar la frecuencia con la que se solicitan credenciales de
usuarios para evitar ataques de suplantación de identidad.
* Uso de criptografía: se debe utilizar el nivel mas alto de cifrado de archivos y proporcionar seguridad en
los canales de comunicación

CMS para sitios web y comercio electrónico

El posicionamiento permite situar a la empresa entre las primeras posiciones del resultado de búsqueda, lo
que la hará visible al usuario que teclea el nombre de la misma en Internet. Se sabe que teniendo en cuenta
algunos criterios como la adaptación de las páginas web a dispositivos móviles o un tiempo de carga de la
página más rápido, se obtienen mejores resultados de posicionamiento en estos.

Google Trends: permite ver las tendencias del mercado y así ver cuales de estos sistemas de gestión de
contenido suscitan mayor interés. Otro aspecto consiste en la posibilidad de segmentar por ubicación
geográfica, lo que permite ofrecer sugerencias de búsqueda relacionadas, algo que puede resultar de
elevado interés para encontrar nichos de búsqueda, especiales áreas de interés de los usuarios, lo que
permite el desarrollo de ciertas estrategias de venta.

Wordpress se posiciona como el sistema más empleado, pero Drupal es la mas apropiada cuando se espera
un trafico elevado en el sitio web, así como para proyectos con una alta complejidad. También conviene
señalar la elevada complejidad de aprendizaje de este y su dificultad a la hora de programar.

CMS en el E-commerce
Un CMS para e-commerce permite guardar el estado de un
producto, así como sus características y atributos, además de
almacenar información acerca de los usuarios, algo de
utilidad en cuestiones de marketing, pues permite saber
acerca de sus preferencias y así poder ofertarle productos en
los que pueden estar interesados.
Tiene un coste reducido, debido a que el sistema se
construye solo una vez y puede s utilizar en multitud de tiendas, además de la posibilidad de creación de
comunidad.
Existen diversos sistemas de gestión de contenidos, referidos al e-commerce, aunque quizás los más
empleados sean: Prestashop, Magento y Woocommerce.
* Se debe tener en cuenta si el producto o servicio pueden comercializarse por este tipo de plataformas,
sus características especiales, formas especificas de realizar pedidos.
* Se puede ofrecer una experiencia de compra personalizada

El sitio web como una herramienta de comunicaciones de marketing E-commerce Cap 7.3
Nombre de domino: Una de las primeras comunicaciones que tiene un sitio web de comercio electrónico
con un posible cliente es a tras{es de su URL.
Idealmente debe ser: corto, recordable, no debe confundirse fácilmente con otros y debe ser fácil de
escribir. Las empresas que eligen un nombre no relacionado con la naturaleza de su negocio deben estar
dispuestas a invertir mas tiempo, esfuerzo y dinero para establecer su nombre como marca.
Los nombres de dominio punto com se consideran los más adecuados.
Optimización de los motores de búsqueda:
Incluso si se utiliza el marketing pagado de los motores de búsqueda, al optimizar su sitio web para mejorar
su clasificación en los listados orgánicos aumenta las probabilidades de que los consumidores noten en las
primeras páginas importantes de los resultados de búsqueda y reduce sus costos de adquisición del cliente.
Las paginas web se clasifican de manera orgánica mediante una especie de indice de popularidad llamado
“clasificación de paginas”, en el que paginas muy populares tienen una clasificación más alta, por lo que
aparecen mas arriba en la pagina de resultados de búsqueda.
1) Se debe registrar la página en tantos motores de búsqueda como sea posible.
2) La empresa debe asegurarse de que las palabras clave utilizadas en la descripción del sitio web
coincidan con las palabras claves que mas problablemente utilicen los clientes potenciales como
términos de búsqueda. La ,mayoría lee las etiquetas de titulo de la pagina de inicio, las meta etiquetas y
 demás texto incluido en la página de inicio, con el propósito de comprender e indexar el contenido de
la página.
3) Colocar palabras clave en metaetiqueta y en el titulo de pagina. Metaetiqueta: es una etiqueta HTML
que contiene una lista de palabras que describen el sitio web. La etiqueta titulo ofrece una breve
descripción del sitio web. La mayoría de los buscadores web indexan el contenido textual de la página
de inicio y tal vez no profundicen en las paginas secundarias del sitio.
4) Hay que establecer tantos vínculos como sea posible desde el sitio web propio hacia otros sitios y desde
otros sitios hacia el sitio propio. Los vínculos a su sitio web se pueden aumentar: colocando publicidad
(banners, botones e intersticiales), crear sitios web cuya única función es crear vínculos al sitio web
principal.

Funcionalidad de un sitio web

Las personas utilizan interfaces de software que perciben como útiles fáciles de usar.
Otros factores útiles para la credibilidad y confianza que los usuarios depositan en un sitio web: la
apariencia del diseño, el diseño y la estructura de la información, el enfoque de la información, motivo de la
campaña, utilidad de la información, precisión de la información. A medida que transcurre el tiempo el
diseño pasa a ser secundario y el contenido de la información es lo que atrae más visitas.
La frecuencia del uso de un sitio web es una función de 4 variables:
1) calidad del contenido
2) Organización del sitio
3) Utilidad percibida del sitio
4) Facilidad de uso percibida
El sitio web debe ser funcional, informativo, emplear una navegación sencilla, utilizar navegación
redundante, facilitar a los clientes el proceso de compra e incluir funcionalidad para varios navegadores,
gráficos simples y texto legible.

Cuestionario:
* Las empresas que eligen un nombre de dominio que no está relacionado con la naturaleza de su negocio
deben estar dispuestas a invertir más tiempo, esfuerzo y dinero para establecer su nombre como una
marca. Verdadero
* Un CMS es un programa que permite mejorar el posicionamiento orgánico en buscadores como Google.
Falso
* Las apps de Android se compilan como una combinación de diferentes componentes que se pueden
invocar de manera individual. Verdadero
* El lenguaje de programación utilizado para diseñar páginas web se llama HTML, sigla en inglés de
HyperText Markup Language (lenguaje de marcas de hipertexto). Es un estándar que sirve de referencia
del software que conecta con la elaboración de páginas web en sus diferentes versiones, define una
estructura básica y un código (denominado código HTML) para la definición de contenido de una página
web, como texto, imágenes, videos, juegos, entre otros
* Los motores de búsqueda operan con el uso de buscadores web. Estos son programas de software que
buscan páginas en la Web, indexan su contenido e identifican el número de sitios que tienen vínculos a la
página. Luego, reportan ese contenido a bases de datos muy extensas, en donde puede ser buscado.
Verdadero
* Un CMS para e-commerce suele permitir guardar el estado de un producto, así como sus características y
atributos, además de almacenar información de los usuarios, algo de utilidad en cuestiones de marketing.
Verdadero
* Javascript no es un sistema, se trata de un lenguaje de programación que permite crear contenido
dinámico y controlar archivos multimedia, crear imágenes animadas, videojuegos y otros contenidos
interactivos.
* El HTML5 introduce novedades relacionadas con la forma de diseñar y estructurar el contenido
multimedia, ya que cuenta con etiquetas HTML especiales para incluirlo. El software de ayuda en línea, es
decir asistencia personalizada o automatizada mediante el uso de bots, permite mejorar la relación con el
posible cliente o clientes para la toma de decisiones.
* Cada vez hay más sitios web que utilizan ayudas interactivas para inducir la toma de decisiones del
consumidor y que él pueda hacer sus elecciones.

UVA 7: MOTORES DE BUSQUEDA

Exposición del experto
Optimización de sitios web
Como funcionan los buscadores:
Los buscadores consultan los indice para satisfacer las búsquedas de los usuarios. El indice en un motor de
búsquedas es análogo al indice de un libro, son referencias inversas que indican donde aparecen ciertas
palabras o términos. El proceso de construcción del indice se llama indexación. Para arrastar todas las
paginas Web, Google, utiliza robot o araña que rastrean constantemente la Web buscando nueva
información y modificaciones. Por ej Google, ademas de tener, los algoritmos que le asigna valor a los sitios
web tiene en cuenta los siguientes factores:
* La autoridad de dominio
* La relevancia tematica que tiene la pagina web
* El texto mediante el cual enlazan
* El lugar que ocupa el enlace en la pagina
¿Que es el SEO? —> Search Engine Optimization (SEO) es la optimización de un sitio web en buscadores.
Tiene como objeto incrementar y mejorar la presencia de un sitio web en las paginas de resultado de
búsqueda.

Se deben tener en cuenta dos factores a la hora a optimizar:

* Factores on page —> Aspectos intrínsecos de diseño y estructura la pagina web: Estructura de la pagina,
el contenido, la manera en la que se utilizan las imágenes
* Factores off page —> como se enlaza una pagina desde otro servicio internos (desde blogs, foros, redes
sociales) Determinan su popularidad.
¿Que realiza un experto en SEO?
* Revisión de contenido y estructura web
* Asistencia técnica
* Desarrollo de contenidos * Investigación sobre palabras clave * Gestión de campañas.

Diferencias entre SEO y SEM

Son dos estrategias diferentes. El SEO es a largo plazo sirve para
el posicionamiento orgánico y el SEM es una herramienta de
marketing que sirve para posicionarse en los busquedaros
realizando campañas mediante Google Adwords o publicidad
en FB e Insta.
Al utilizar este sistema desde el primer día que la publicidad
aparezca en internet va a aumentar el tráfico de la página.
SEM opera mediante enlaces patrocinados, utiliza como criterio
una palabra clave, se paga por click, los anuncios los arma uno en cada campaña, es controlable y medible
SEO son gratis, dependen del nivel de indexación, los anuncios se arman solos, la optimización SEO mejora
la posición de un sitio web en los resultados orgánicos.
Buenas prácticas de SEO
Optimizar un sitio web requiere trabajar tanto sobre la estructura del sitio web como en el código HTML en
base a ciertos parámetros
* Rastreo : se puede indicar a Google que pagina no rastrear
* Contenidos: describir contenidos con precisión. La manera en como se expresa y como esta escrito en el
HTML que rastrean los robots.
* Títulos: crear títulos concisos y descriptivos. Describir con precisión, crear etiquetas de titulo único para
cada páginas.
* Estructura: planificar la estructura de la página web. Jerarquizar los contenidos de la pagina.

Metaetiquetas
* son etiquetas HTML. Description proporciona a Google y otros motores de búsqueda la descripción de la
página. * Resumen de forma precisa el contenido preciso de cada pagina * No se pueden ver salvo que
lean el código HTML.
* Palabras Claves Keywords, Robots, Viewport

Planificación de un sitio Web

Es importante comprender como funcionan las herramientas y servicios.
Motores de búsqueda ¿como se usan las URL?
Arquitectura —> fluida y sencilla
URLs —> las direcciones transmiten contenido
Evitar:
* el contenido generado automaticamente,
* Participación en esquemas de enlace
* poco o ningún contenido, * texto enlaces ocultos,
* rediccionamientos engañosos.
* Contenidos copiados
* Creación de paginas con comportamiento malicioso * Relleno de las páginas con palabras claves
irrelevantes.

Google Analytics
* Es un servicio gratuito de Google.
* Permite medir las ventas, conversiones y ofrece información de como los visitantes llegaron a su sitio, lo
utilizan y que puede hacer para aumentar las visitas —-> Comportamiento de los usuarios. Es intuitiva
* Se puede personalizar sus informes
* Permite saber cual es el trafico orgánico y el trafico pago
* Permite conocer cual es el estado actual del sitio y si es funcional.
* Permite recolectar estadísticas con solo insertar un código de seguimiento en la página
* Se puede conocer el tráfico web, procedencia, país, sistema operativo, tasas de rebote, permanencia.
Guía de optimización en buscadores (SEO)
Se debe tener presente a los usuarios tanto al diseñar tu sitio web como al optimizarlo porque, en ambos
casos, el objetivo debe ser mejorar su experiencia en tu sitio web.
Google rastrea la Web para buscar páginas nuevas y, una vez encontradas, las indexa (si procede).
Motivos por los que el sitio no está en el indice de Google:
• El sitio web no está bien enlazado con otros sitios de la Web.
• El sitio web se acaba de publicar y Google todavía no lo ha rastreado.
• El diseño del sitio web no permite que Google rastree su contenido de manera eficaz.
• Google ha recibido un error al intentar rastrear el sitio web.
• La política del sitio web impide que Google lo rastree.
La Google Search Console dispone de herramientas con las que se puede enviar el contenido a Google y
supervisar el rendimiento en la Búsqueda de Google. Incluso se pueden recibir alertas sobre problemas
importantes detectados en el sitio.

La mejor forma para que Google localice un sitio es por medio de sitemap, que es un archivo que se
encuentra en tu sitio y que informa a los buscadores sobre las paginas nuevas o cambios que has hecho en
tu sitio. También rastrea paginas siguiendo enlaces que aparecen en otras.

Prácticas recomendadas
* Si queres impedir que se rastree una pagina sin información sensible, utiliza un archivo robots.txt *
Permitir que Google vea la página tal como lo ven los usuarios.
* Crear títulos de pagina únicos y precisos con la etiqueta <title>, dentro del <head> . Cada página de tu
sitio debería tener un titulo único. —> Elige un titulo que resulte natural y comunique de forma erizas el
tema del contenido de la pagina.
* Usa la metaetiqueta description —> ofrece a Google y a otros buscadores un resumen del contenido de
la página. El título de una página puede estar formado por unas cuantas palabras o por una frase,
mientras que una metaetiqueta description puede contener una frase o dos, o incluso un párrafo breve.
Al igual que la etiqueta <title>, la metaetiqueta description debe estar colocada dentro del elemento
 <head> de un documento HTML.. Son importantes porque Google puede utilizarlas como fragmentos en
tus páginas. Se debe asegurar de que se contenga toda la información necesaria para que los usuarios
determinen si la página es útil y relevante. * Utilizar etiquetas de encabezado para destacar el texto
importante
* No colocar demasiados encabeçados en una página
* Añadir marcado de datos estructurados —> son códigos que se pueden añadir a las paginas para describir
su contenido y ayudar a que los buscadores comprendan mejor lo que contienen. Con esta información,
los buscadores pueden mostrar el contenido de forma más útil (y llamativa) en los resultados de
búsqueda, lo que puede ayudarte a atraer a los clientes adecuados para tu empresa. —> Probar con la
herramienta de prueba de resultados enriquecidos de Google.

Optimización de la jerarquia de un sitio web.

* Se recomienda que todos los sitios web arranquen con https://. El nombre de host es donde se aloja un
sitio web y normalmente es el mismo nombre de dominio que se utiliza en el correo. Google distingue
entre las versiones con www y sin www (por ejemplo, www.example.com o solo example.com). Al añadir
tu sitio web a Search Console, te recomendamos que añadas las versiones http:// y https://, así como las
versiones con y sin www.
* Crear una pagina de navegación sencilla para los usuarios —> crea una arquitectura fluida y natural —>
omprueba que se puede acceder a todas las páginas de tu sitio mediante enlaces y que no es necesario
recurrir a funciones de búsqueda interna para encontrarlas. Incluye enlaces a páginas relacionadas, si
resulta pertinente, para que los usuarios puedan descubrir contenido similar.
* Crear una pagina de navegación para los usuarios y sitemap para los buscadores.
* Muestra paginas 404 útiles —> que los redirija a una página operativa del sitio web puede mejorar
notablemente la experiencia de usuario.
* Las URL sencillas transmiten información sobre el contenido
* Las URL se muestran en los resultados de búsqueda —> Las URLs que contienen palabras relevantes para
el contenido y la estructura del sitio web resultan más atractivas a los visitantes que navegan por este.
* Crear una estructura de directorio simple —> que organice bien el contenido y permita que los visitantes
identifiquen dónde se encuentran con facilidad. Prueba a indicar el tipo de contenido que se incluye en
una URL con la estructura de directorios
* Proporcionar una sola versión de la URL para llegar a un documento

Optimizar el contenido
* Haz que el sitio sea interesante y útil
* Descubrir que quieren los lectores —> Pensar en las palabras que los usuarios pueden usar para
encontrar un fragmento de el contenido.
* El planificador de palabras claves de Google Ads contribuye a describir nuevas variantes ed palabras
claves y consultar el volumen de consultas de búsqueda de todas ellas. * Redacatar textos faciles de leer
* Organizar los temas claramente.
* Proporciona suficiente contenido sobre un tema
* Evitar anuncios que distraigan —> en ningún caso deben distraer a los usuarios del contenido del sitio o
impedirles acceder a él. Ni páginas intersticiales.
* Utilizar enlaces de forma adecuada —-> El texto del enlace debe transmitir como mínimo una idea
general sobre el contenido de la página enlazada. Escribe texto breve pero descriptivo: basta con unas
palabras o una frase corta
* Comprueba que paginas enlazas en tu sitio web. —> Utilizar nofollow, también sirve para evitar
comentarios spam o por medio de Captchas

Optimizar las imágenes

* Utilizar elementos de HTML <img> o <picture>
* Describir las imágenes con el atributo <alt>

Optimizar un sitio web para móviles

Hay varias opciones para optimizar:
* Diseño de web adaptable —> agregar etiqueta meta name=“viewport”
* Publicación dinámica —> indica a Google si una pagina tiene formato para móviles
* URLs independientes —> indica la relación entre dos URLs añadiendo a la página una etiqueta <link> que
incluya los elementos rel="canonical" y rel=“alternate".
* Evitar impedir que los recursos se puedan rastrear.
* Todos los servicios y funciones deben estar disponibles en todos los dispositivos.
* Los datos estructurados, las imágenes, los vídeos y los metadatos que contiene tu sitio web para
ordenadores también se incluyan en el sitio móvil.
Con la prueba de optimización para móviles de Google puedes comprar si tus paginas cumplen los
requisitos para que se consideren optimizadas para móviles.

Infografia
Tanto el SEO como el SEM son herramientas que nos permiten aumentar el posicionamiento de nuestra
página web en los buscadores, con el objetivo de conseguir una mayor cantidad de visitas. No obstante,
cada uno tiene ciertos atributos que permiten diferenciarlos.
Financiamiento

Palabras claves
* En SEO, el número de palabras con las que podemos contar es limitado, depende del contenido y de las
paginas de nuestro sitio web.
* En SEM, podemos selecionar todas las palabras claves que prefiramos

Tiempo
* El SEO tiene una efectividad mayor en el mediano y largo plazo dado su objetivo es la posicionar la pagina
como referente de su área
* El SEM garantiza un aumento sensible de visitas y clicks en el sitio de manera casi inmediata —> aveces
los costos por la campaña no amortizan en el primer mes.

Comunicaciones de Marketing E-commerce Cap 7.1

Comunicaciones de marketing en línea: métodos que utilizan las empresas en línea para comunicarse con el
consumidor y crear fuertes expectativas de marca.
Tienen un doble proposito:
* desarrollar y fortalecer las marcas de una empresa, para lo cual se informa la los consumidores acerca de
las características que diferencias los productos y servicios de la empresa
* Promover directamente las ventas al estimular al consumidor para que compre sus productos.

Las comunicaciones de ventas promocionales, sugieren al consumidor que “compre ahora” y proporcionan
ofertas para estimular la compra inmediata.
Las comunicaciones de creación de marcas, se enfocan en destacar los beneficios diferenciales de consumir
el producto o servicios. Publicidad en línea
Mensajes pagado en un sitio web, servicio en linea u otro medio interactivo. Incluye visualizaciones
(banners, video y medios enriquecidos), búsqueda, patrocinios, clasificados, generación de prospecto y
correo electrónicos
Una gran ventaja es que la audiencia se esta desplazando a internet. Otra es la capacidad de dirigir la
publicidad a individuos y pequeños grupos y de rastrear el desempeño de anuncios casi en tiempo real. —>
Publicidad orientada: envio de mensajes de marketing a subgrupos específicos de la población en un
esfuerzo por incrementar la probabilidad de una compra. Es la base de la discriminación de precios. Los
anuncios en linea ofrecen mayores oportunidades para la interactividad.
Hay varias formas de publicidad en linea
* Anuncios gráficos (banners y emergentes)

- Banners: muestra un mensaje promocional en un rectángulo de la parte superior o inferior de una

pantalla de computadora. Incluyen videos y animaciones FLASH o Gif ANIMADOS. Las investigaciones
sobre seguimiento visual (Eye tracking) han descubierto que las computadoras de escritorio y tabletas,
los anuncios de encabezado son los mas efectivos para captar y mantener la atención del usuario.

- Emergentes: aparece encima de la ventana del navegador del usuario sin que este lo solicite. Provocan
sentimientos negativos.
* Anuncios de medios enriquecidos: Anuncio que emplea animación, sonido e interactividad por medio de
Flash, HTML 5 de Java y JavaScript.
- Anuncio intersticial —> manera de colocar un mensaje de pagina completa entre las paginas actual y de
destino de un usuario. Los intersticiales también se pueden desplegar en una red de publicad y aparecer a
medida que los usuarios pasan de un sitio web a otro. Intentan convertir a los usuarios en cautivos del
mensaje. Debe tener una opción de saltarlo o detenerlo para los usuarios que no les interese el mensaje.
* Anuncios de video —> parecidos a los de televisión que aparecen como comercial de video en la pagina
web antes, durante o después del contenido. Siempre que no sean muy largos.
* Publicidad en motores de búsqueda
* Publicidad movil y local
* Publicidad en redes sociales: redes sociales, blogs y juegos
* Patrocinios
* Referencias (marketing por relaciones de afiliados)
* Marketing por correo electrónico

Publicaciones en motores de búsqueda

Es aquí donde la publicidad puede ser efectiva respondiendo con anuncios que coincidan con los intereses y
las intenciones del usuario.
Tipos de publicidad en motores de búsqueda:
* Búsqueda orgánica —> La inclusión y la clasificación de los sitios depende de la aplicación mas o menos
imparcial de un conjunto de reglas impuestas por el motor de búsqueda.
* Inclusión pagada —> por una cuota, garantiza la inclusión de un sitio web en su lista de sitios, visitas más
frecuentes de su buscador web y sugerencias para mejorar los resultados de la búsqueda orgánica..
Describieron un patrón en F, los espectadores exploran las paginas de los resultados de arriba hacia abajo
y ponen mayor atención al lado izquierdo de la pagina
* Publicidad por palabras clave —> los comerciantes compran palabras clave mediante un proceso de
subastas en los sitios de búsqueda y candad vez que un consumidor busca esa palabra, su anuncio
aparece en la página.
* Publicidad por palabra clave en red (publicadad contextual) / Marketing contextual —> Los editores
acepta anuncios que Google coloca en sus sitios web y reciben una comisión por cada solicitud mediante
clic que reciben esos anuncios. El editor no tiene control sobre el lugar donde va a parecer los anuncios ni
sobre los anuncios en si..
La publicidad en motores de búsqueda es una técnica ideal de marketing directo: en el momento preciso en
que el consumidor busca un producto, se presenta un anuncio sobre ese mismo. Los motores de búsqueda
cobran solo por una solicitud mediante clic a un sitio.
Ventajas: ahorra energia cognitiva a los consumidores y reduce sus costos de búsqueda.
Desventajas: pueden aplastar una pequeña empresa al colocar sus anuncios en las ultimas paginas de
resultados de búsqueda.

- Granjas de vínculos, son grupos de sitios web vinculados entre si para mejorar su clasificación en los
motores de búsqueda y utilizan un algoritmo PageRank para juzgar la utilidad del sitio.

- Granjas de contenido: Compañías que generan grandes volúmenes de contenido textual para varios
sitios web diseñados para atraer espectadores y motores de búsqueda.

- Fraude de clics: Ocurre cuando un competidor hace clic en los resultados del motor de búsqueda y los
anuncios, lo que obliga al anunciante a pagar por el clic aunque este no sea legítimo. Pueden contratar
botnets para automatizar el proceso. Búsqueda social
Esfuerzo por proporcionar menos resultados, pero mas relevantes y confiables con base en la gráfica social.
Revisa las recomendaciones de sus amigos, sus visitas web anteriores y su uso de botones Me gusta.
Publicidad móvil y local
Los anuncios en motores de búsqueda se pueden optimizar aun mas para la plataforma movil mostrando
anuncios en función de la ubicación física del usuario. Los anuncios gráficos se pueden mostrar como parte
de un sitio web móvil o en aplicaciones y juegos.
Publicidad social: redes sociales, blogs y juegos
Publicidad social: Utilizar la gráfica social para comunicar imágenes de marcas y promover directamente las
ventas de productos y servicios. Su objetivos es confiar en que los propios espectadores transmitan el
mensaje.
Las redes sociales ofrecen a los anunciantes todos los formatos que se encuentran en portales y sitios de
búsqueda, incluyendo banners, cortos anuncios, pre-roll y post-rolo asociados con videos, así como
patrocinio de contenido. Una campaña típica de FB incluiría:
* Establecer una pagina de Facebook
* Utilizar herramientas de comentarios y retroalimentación para desarrollar los comentarios de los
seguidores * Desarrollar una comunidad de usuarios
* Fomentar la interacción con la marca a través de videos y medios enriquecidos que muestren a clientes
reales utilizando productos reales.
* Utilizar concursos y competencias para intensificar la participación de los seguidores —> Sorteos
* Desarrollar anuncios gráficos para utilizar en otras paginas de FB
* Desarrollar anuncios gráficos para usarlos como respuesta a la consulta de búsquedas sociales.

Twitter: ofrece a los anunciantes y comerciantes la oportunidad de interactuar y relacionarse con sus
clientes en tiempo real y de manera individual bastante intima. Esta: Promoted Tweets, Promoted Trends y
Promoted Accounts.

Desventajas: los comentarios negativos de usuarios pueden ser destructivos para la marca.

Publicidad en juegos:
Hay muchas oportunidades:
* Anuncios gráficos en carteles de juegos
* Bienes virtuales de marca
* Banners patrocinados
* Juegos de marca

Patrocinio
Esfuerzo pagado para vincular el nombre de un anunciante con información particular, un evento o un
lugar, afín de que refuerce su marca de manera positiva pero no abiertamente. Los patrocinios en medios
sociales, en los que los vendedores pagan por menciones en los medios sociales. Referencias (marketing
por relaciones de afiliados)
Permite a una empresa colocar su logotipo o banner en el sitio web de otra empresa, desde donde los
usuarios de este sitio pueden hacer clic para ir al sitio del afiliado. .
UVA 8: Plataformas de pago publicidad - Google Adwords.
Exposición del experto
Google Adwords
Beneficios:
* Alcanzar objetivos de marketing : visita a la tienda física, potencial cliente se comunique, que descargue la
aplicación o realice una conversión en el sitio web.
* Orientar anuncios con palabra clave —> orientarlos al segmento que nos interesa
* Especificar el público objetivo
* Pagar solo cuando se obtienen resultados
* Medir el rendimiento de palabras claves —> que se active ante la búsqueda relacionada de los usuarios *
Publicar anuncios en todas las plataformas.
* Se puede seleccionar cuando se reproduzca, que día, en que momento del día, en que idiomas.

¿En donde pueden aparecer los anuncios?

Pueden aparecer diferentes lugares de la web donde aparecerán
* Sitios de búsqueda: cuando las personas buscan el producto o servicios con el que nosotros estamos
trabajando. Seleccionaremos una palabra clave para que cuando usen estas palabras los usuarios los
anuncies aparezcan rápida.
* Distintos dispositivos —> los anuncios de texto con imagen cuando visitan con dispositivos de alta gama
en modo display.
* Diferentes sitios web: Que vistan los clientes, con texto, imagen o video. En la red de display, incluidos
ciertos tipos de google: finance, gmail. Se orientan como nosotros queramos, elegir paginas y sitios web
específicos donde nosotros queremos pautar o por el publico de estas.
* Ubicaciones o idiomas seleccionados

Subasta: Nivel de calidad de 1 a 10

1) Tasa de Click Esperada: probabilidad de que se haga un clic en sus anuncios cuando se muestre para
una palabra determinada. Google puede estimar el trafico estimado para cada palabra.
2) Relevancia del Anuncio: Medición de la relación entre una palabra clave y los anuncios —> que no haya
diferencia con lo publicado
3) Experiencia en pagina de destino : Claridad y utilidad de la pagina de destino. Se busca que la pagina no
sea pesada, que este optimizada, que las imágenes sean de buena calidad.
Estrategia de oferta:
La plataforma nos va a permitir controlar los objetivos publicitarios.
Es necesario invertir un importe mínimo.
Si queremos que participen de la puja:
Estrategia de oferta: elegir la oferta en base a los objetivos planteados:

- Conversiones —> seguimiento de conversiones, las veces en que las personas realizan acciones
especificas en la pagina web después de hacer click en el anuncio.

- Traficos hacia la Web —> Costo por click CPC

- Branding —> Costo por cada mil impresiones visibles vCPM
- Anuncios de video —> Costo por vista CPV o costo por mil impresiones CPM

Video de Pujas- Subastas de anuncios

“La subasta del 2do precio”, el comprador no tiene que pagar el monto completo de su puja. El solo tiene
que pagar el monto de la siguiente puja debajo de él.
Los anunciantes solo deben pagar cuando de hecho reciben un clic.
Predicción de cuan a menudo tu anuncio va a recibir un clic en una impresión. Confian en el feedback de los
usuarios para tomar decisiones y esta media indica a que responden realmente los usuarios.
El 2do factor es la experiencia en la landigpage: debería tener contenido relevante y original, ser acomoda
para navegar y transparente.
Relevancia del anuncio: analiza el lenguaje del Ad.
Rendimiento esperado de los formatos de
anuncio Con todo esto hacer un Ad Rank.
Un anuncio con una menor puja puede estar en primer posición por su formato y calidad.

Concordancias en Google Adwords

* Concordancia amplia. —> que los anuncios pueden aparecer con las búsquedas relacionadas con palabras
claves, sinónimos y frases mas largas que contengan las palabras. Al mayor número de personas.
* Concordancia de frase —> no incluye sinónimos, ni frases que contengan otras palabras en el medio de
sus palabras claves.
* Concordancia exacta —> debe coincidir con su palabra clave de manera casi exacta.
* Concordancia negativa —> que no se muestren a usuarios que busquen una frase o palabra determinada
no deseada, para llegar al público correcto.

Módulo 1: Comprender el valor de la publicidad en línea

Módulo 2: Configurar una campaña de Adwords

Módulo 3: Medir y optimizar el rendimiento

CUESTIONARIO
* Si usted se encuentra lanzando una nueva marca al mercado y desea lograr su desarrollo, ¿qué forma de
pago sería la más adecuada para conseguir el objetivo? —> CPM Costo por mil impresiones) es la métrica
utilizada para Red de Display. Representaría la mejor opción en caso de hacerse un desarrollo de marca.
* Usted realizó una campaña en Google Adwords. Para analizar si la misma está funcionando, calcule el CTR
(Click Through Rate). El resultado es CTR = 10%. ¿Qué significa? —> Que cada 100 veces que alguien ve el
anuncio,
10 usuarios dan click. // CTR = (Clicks / impresiones) x 100. Ejemplo: CTR= (100/10.000) X 100 = 10%
* Usted se encarga de la venta de materiales muy específicos para odontólogos. ¿Qué tipo de concordancia
convendría usar para sus anuncios? —-> Palabras clave de concordancia exacta
* ¿Cuál sería una ventaja de pautar en la red de búsqueda de Google? —> Los anuncios se muestran a los
usuarios que buscan un producto o servicio en particular.
* Usted tiene una tienda online de ropa de diseño. Su inversión en publicidad es de $800 mensuales. ¿Qué
otros datos le hacen falta para calcular el retorno de la inversión (ROI)? —> Los costos para fabricar las
prendas y los ingresos obtenidos a través de los anuncios. El ROI (Return of investment) es una métrica
que indica el beneficio económico que ha generado cada una de las acciones de marketing
implementadas.
* Para establecer comparaciones es necesario comparar la inversión en los anuncios de costo por click
(CPC) con los anuncios de costo por cada mil impresiones (CPM) en la red de display de Google. ¿Cómo se
puede describir el procedimiento? —> Las ofertas de CPC se convierten en ofertas de CPM.
* ¿Qué factores usted debe tener en cuenta para calcular correctamente un CTR (Click Through Rate)? —>
Clicas realizados en relación a las impresiones
* Usted quiere establecer una campaña en Google Adwords para un comercio. Prepara los diferentes
anuncios y decide que la mejor opción es que un especialista revise todo lo realizado. El análisis da como
resultado que sus anuncios y palabras clave no son relevantes. ¿Qué significa eso? —> Que los anuncios y
palabras clave deben relacionarse directamente con el contenido de su Landing Page.
* Usted realizó un anuncio de su estudio de arquitectura. Fue entonces cuando recibió el resultado: "el
anuncio tiene una tasa de clicks esperada inferior al promedio". ¿Qué significa? —> Que es probable que
tenga que modificar el texto del anuncio para que tenga más relación con las palabras clave principales.
Un estado "inferior al promedio" significa que es posible que deba considerar cambiar el texto del
anuncio para que tenga más relación con sus palabras clave principales.
* Usted tiene un sitio web muy pesado y poco actualizado. En tal caso, ¿qué ocasionará su nivel de calidad?
—> Costos mas altos y peores posiciones del anuncio. —> Google posiciona el anuncio en base a la
"Oferta", "el impacto esperado" y al "Nivel de Calidad". Este último está compuesto por la experiencia en
página destino, nivel esperado de clicks y relevancia.

UVA 9: FACEBOOK, TWITTER ..

Exposición del experto
Definir objetivos
* Es importante que tengamos en claro los objetivos por los cuales vamos a realizar una campaña en
nuestro ecosistema digital. No es cuestión de armarlos solo por figurar en ellas, si no la función que cada
una de las plataformas nos ayudara a organizar nuestra estrategia digital
* Los objetivos que nos plantemos desde el ámbito digital tienen que estar enmarcados dentro de los
objetivos empresariales.
* Es necesario cumplir con tres puntos principales:
1) Mirar la empresa
+Ventaja competitiva ¿Cuál es? ¿Qué me distinguen de otros?
+Producto y comunicación
+Ecosistema digital ¿En qué plataformas digitales está mi empresa?
2) Mirar la industria
+Ecosistema digital
+Referentes —> Los influencers
+Temas de conversación —> Temas y tópicos de los que se hablan
3) Mirar a los competidores
+Ecosistema digital ¿Realizan pautas publicitarias?
+ Contenidos
+Comunicación ¿De que manera

comunican? * Debo preguntarme: ¿Que

quiero lograr?

- Branding —> desarrollo de marcas

- Tráfico —> aumento de visitas
- Ventas —> Aumento de leads

Definir el segmento
* Debo pensar con quien estoy hablando, a quien quiero llegar con la comunicación. Donde se mueve mi
segmento. ¿Cuales son sus hábitos de consumo? ¿Que esperan de la marca? ¿Que contenido valoran?
* Se agregan nuevas variables: en donde están las personas, que hacen, como se conectan, que dispositivo
usan para conectarse, compran de manera on Line o no, que contenido valoran en cada red social.
Definir plan de distribución de contenido
¿Que vamos a hacer? —> llegar al segmento objetivo
* Creatividad + Conocimiento de marca: Forma de distribuir el contenido seleccionado entre las diferentes
dispositivos, plataformas, tipos de anuncios.
* Es imprescindible relacionar objetivos con estrategia
+Generar alcance (Awareness) —> aumentar cantidad de fans, aumentar cantidad de impresiones,
aumentar cantidad de visitas.
+Aumentar ventas: trabajo con influencers + promociones y ofertas + capacitaciones de leads.
Se debe:

- Planificación de estructura y contenido —> como va a hacer nuestra pauta publicitario

- Definición de tópicos, mensajes e historia —> armar calendario
- Análisis de dispositivos utilizados
- Armado de contenido para cada red social
- Ajuste de pauta según contenidos —> inversión/oferta/frecuencia - Medición de impacto —> qué
métricas se utilizaran.
Conocer la empresa

Definir métricas e indicadores: Lo que no se mide, no se controla resulta imperioso efectuar un reporte
integrado mensual para interpretar resultados.

Primeros pasos en FB
* Facebook —> te ofrece diversos medios para ampliar tu negocio, algunos pagados y otros orgánicos
(gratuitos). Por ejemplo, puedes compartir publicaciones o historias, enviar mensajes a los clientes,
promocionar eventos, vender productos, aceptar reservas de citas o publicar ofertas de empleo.
Perfil: es donde puedes compartir información y novedades sobre ti, como tus intereses, fotos o videos, así
como tu ciudad actual y tu ciudad de origen. Las personas pueden conectarse con amigos y conocidos
mediante sus perfiles. Página: permite a personas, figuras públicas, negocios, marcas y organizaciones con o
sin fines de lucro crear una presencia en Facebook y conectarse con la comunidad de la plataforma. Ayudan
a consolidar el negocio online.

Beneficios:

- Sencillez sin costo: Las páginas son gratuitas, se crean en tan solo minutos y ofrecen cómodas funciones
con las que puedes administrarlas

- Versatilidad: Tu página ofrece muchas herramientas gratuitas que te ayudan a alcanzar objetivos
específicos en función del modelo comercial. - Conexión con los clientes
- Publicidad con la página —> Se necesita una página si o si. Puedes establecer tu propio presupuesto y
estrategia, con la ayuda de las herramientas publicitarias de Facebook.

- Estadísticas —> Las estadísticas sobre tu página y la de la competencia te permiten encontrar clientes
con interés en lo que ofreces. - Información
Cuando se publica el anuncio este entrará en revisión (24 hs) Si el anuncio de Facebook o Instagram no se
aprueba, recibirás un correo electrónico de Facebook donde se explicará por qué se rechazó. Al crear un
anuncio, ten en cuenta estas pautas para el texto, como el título y el cuerpo, y las páginas de destino (es
decir, la URL de destino). Los anuncios no pueden afirmar ni dar a entender, de manera directa o indirecta,
que conoces las características personales de una persona. No pueden contener afirmaciones ni contenido
falsos, fraudulentos o engañosos. Todas las afirmaciones que realizas deben estar debidamente
respaldadas.(marketing multinivel)

Página de destino: Todas las páginas de destino deben representar claramente a la empresa, el producto, el
servicio o la marca que se esté anunciando, además de seguir las normas de contenido indicadas
anteriormente. La página de destino de los anuncios no debe estar marcada de manera negativa por Web
of Trust

Audience Network
Es un conjunto de apps y sitios web más allá de Facebook donde las personas pasan su tiempo. Utilizarás el
mismo anuncio que creaste para tu campaña de Facebook, que se adaptará automáticamente a la app o el
sitio web donde aparezca.

Conviene preguntarse ¿Qué dispositivos usan las personas cuando ven mi anuncio? ¿A cuántas personas
únicas llegó mi anuncio en las distintas plataformas y cuáles son sus características demográficas? —>
También interpretar los datos demográficos (edad, sexo y lugar) del público en los que puedes basar la
estrategia de la campaña. Todos estos datos están disponibles en el administrador de anuncios. Columna
de rendimiento:
+Entrega: Muestra el estado de las campañas, los conjuntos de anuncios, los anuncios y la entrega de
anuncios
+Alcance: Muestra el número de personas que vieron tus anuncios como mínimo una vez, es diferente de
las impresiones, ya que estas pueden incluir a personas que vieron los anuncios varias veces.
+Impresiones = Las impresiones indican el número de veces que se mostraron tus anuncios en los
dispositivos del público por primera vez.
+Frecuencia: La frecuencia es una estimación del promedio de veces que cada persona vio tu anuncio.
Impresiones/ alcance
+Resultados: Indica la cantidad de resultados que conseguiste en la campaña..
+Costo por resultado: Esta columna muestra el costo por resultado de los anuncios. Indica qué tan rentable
fue el logro de los objetivos que estableciste en tu campaña publicitaria.
+Calendario: Esta columna indica las fechas de inicio y finalización de tus conjuntos de anuncios. No se
aplica a las campañas ni a los anuncios, solo a los conjuntos de anuncios.
El objetivo que eliges determina la métrica que ves en la columna “Resultados” del administrador de
anuncios.
Existen 3 categorías de objetivos publicitarios:
* Reconocimiento —> objetivos que generan interés en tu producto o servicio.
* Consideración —> objetivos que ayudan a que las personas empiecen a pensar en tu negocio y busquen
más información sobre él.
* Conversiones —-> objetivos que animan a las personas interesadas en tu negocio a comprar o usar tu
producto o tu servicio

Ejemplos de métricas:

- Reconocimiento de marca —> Métrica: mejora estimada de recuerdo del anuncio (personas) — - Alcance
- Tráfico —> Métrica para sitios web y Messenger: clics en el enlace —> Número de clics en enlaces de
anuncios que dirigen a ciertas páginas de destino o experiencias, tanto dentro como fuera de
propiedades de Facebook.

- Interacción —> Número total de acciones que las personas realizan en relación con los anuncios (o con
todas las publicaciones, en algunos casos). En esta métrica se incluyen las reacciones de las
transmisiones en vivo.

- Instalaciones de la app
- Reproducciones de video —> Número de veces que se reprodujo tu video durante al menos 3 segundos,
o casi en su totalidad si dura menos de 3 segundos.

- Generación de clientes potenciales —> Número de respuestas a formularios enviados después de que las
personas hicieron clic en los anuncios para clientes potenciales de Facebook.

- Mensajes —> Número de conversaciones en Messenger que se iniciaron con personas que nunca habían
intercambiado mensajes con el negocio como resultado de tus anuncios.

- Conversiones —> Evento de conversión que seleccionaste en el conjunto de anuncios. Los eventos de
conversión incluyen “Agregar al carrito”, “Iniciar pago” y “Realizar compra”.
- Ventas del catálogo —> Número de eventos o conversiones registrados por el píxel de Facebook en tu
sitio web como resultado de tus anuncios.

- Tráfico en el negocio —> Número de veces que las personas visitaron la ubicación del negocio como
resultado de tus anuncios.

Donde publicar anuncios mas allá de FB:

* Videos instream
* Artículos instantes
* Audience Network

Primeros pasos con la publicidad Sistema

de puja
Cuanta más relevancia consideremos que un anuncio tendrá para una persona, menos pagarás como
anunciante para mostrárselo.
La fórmula que determina el anuncio ganador en una subasta es la siguiente:
[Puja del anunciante] x [porcentajes de acciones estimados] + [valor para el usuario] = valor total

Optimización del presupuesto: Cuando creas un conjunto de anuncios o un anuncio, puedes establecer un
presupuesto diario o uno total. Un presupuesto diario controla el gasto de cada día en el que está en
circulación la campaña, mientras que un presupuesto total lo controla por la duración total de la campaña.
* Frecuencia: Mediante la frecuencia, nos aseguramos de gastar tu presupuesto de manera uniforme
durante el calendario de tu campaña.—> se muestran a las personas relevantes a lo largo de toda la
campaña,
* Entrega estándar —> La entrega estándar está diseñada para gastar el presupuesto de manera uniforme
durante toda la campaña mediante un método que se llama “frecuencia de descuentos”. Con este
método, podemos básicamente disminuir tu puja a un nivel en el que gaste el presupuesto a lo largo de la
campaña para que puedas obtener más oportunidades a costos más eficaces.
* Entrega acelerada —> Con la entrega acelerada, se aprovecha cada oportunidad dentro del límite de puja
en la subasta para gastar el presupuesto tan rápido como sea posible. Esto favorece el gasto rápido en
lugar del mantenimiento del costo por resultado. Con la entrega acelerada, es posible que gastes el
presupuesto antes de finalizar la campaña programada. Los anunciantes con presupuestos grandes que
quieren llegar a las personas rápidamente o que tienen campañas urgentes pueden usar este método.
Campaña de alcance y frecuencia
Permite un mayor control sobre el número de personas a las que llegará tu campaña y la frecuencia con la
que las personas verán tu anuncio mientras esté en circulación.
Se usa cuando se busca:
* Transparencia —> Comparte de manera sencilla planes de medios con alcance, frecuencia y costos
establecidos antes de poner en circulación la campaña.
* Previsibilidad —> Minimiza las posibilidades de frecuencia o entrega insuficientes de los anuncios y fija el
costo por impresión (CPM).
* Control —> Cuenta la historia de tu marca con mensajes secuenciados y entrega anuncios en diferentes
dispositivos y plataformas.
La compra de alcance y frecuencia funciona bien para marcas que quieran llegar a un público amplio (de
al menos 200.000 personas) y conocer los costos y las expectativas de entrega con anticipación. No
recomendamos usar la compra de alcance y frecuencia con objetivos basados en acciones, como tráfico,
ventas del catálogo e instalación de la app. (Conviene subasta)
Si tienes varios anuncios en un conjunto de anuncios, el sistema optimizará la entrega para los que
generen mejor rendimiento (en función del objetivo de la campaña).
El límite de frecuencia es el número máximo de veces que los anuncios se entregarán a una persona en
un plazo determinado.

FB IQ
Permite conocer mejor al público y desarrollar campañas que atraigan a las personas a las que quieres
llegar.
Areas de interes:
* Personas Estos estudios analizan el comportamiento de los consumidores en diferentes generaciones,
ubicaciones, dispositivos y períodos.
* Publicidad —> Estos estudios analizan el rol de la medición en las campañas, y la influencia y el valor que
esta tiene para desarrollar un marketing eficaz.
* Sectores —> Estos estudios analizan el comportamiento de los consumidores en sectores concretos, por
ejemplo, automóviles, productos de consumo, entretenimiento y medios de comunicación, servicios
financieros, juegos, comercio minorista, tecnología y conectividad, y viajes.
Cross Border Insights Finder es un recurso para que negocios transfronterizos de todos los tamaños
exploren y descubran oportunidades de crecimiento más allá de las fronteras. Encuentra y llega a nuevos
públicos, estén donde estén, comparando datos de distintos países basados en el rendimiento de campañas
anteriores en la familia de apps y servicios de Facebook. Esta herramienta te permite identificar, asignar y
medir nuevas oportunidades de crecimiento en todo el mundo. Usa estos insights para identificar
fácilmente qué mercados tienen más probabilidades de generar conversiones, cuestan menos y reciben
menos anuncios
Insights to Go es un motor de descubrimiento de datos de Facebook que puedes usar para ordenar
estadísticas y puntos de prueba relevantes para tu campaña. Puedes ordenar o filtrar datos por región,
sector, segmento de público, canal de medios, momento cultural y estrategia de campaña. Puedes acceder
a esta herramienta desde casi cualquier dispositivo, descargar tarjetas de datos para presentaciones y
compartir información directamente desde ella.

La herramienta de públicos principales es una buena forma de llegar a públicos nuevos y desarrollar una
lista de nuevos clientes potenciales. —> Con esta información, puedes segmentar el público por lugar,
datos demográficos, intereses en común, comportamientos y conexión con el negocios.
Con los públicos personalizados, tienes varias formas de dirigirte a clientes nuevos y existentes. Puedes
llegar a las personas que interactuaron con la marca dentro y fuera de nuestras plataformas mediante las
señales del sitio web y la app, usando el píxel y el SDK de Facebook. Cuando creas un público similar,
Facebook analiza las características del público principal para llegar a clientes nuevos que respondan a los
mismos criterios.¿Qué necesito para crear un público similar?Debes tener un público personalizado por lo
menos de 100 personas, pero recomendamos uno con un tamaño de entre 1.000 y 50.000 personas.

Infografia sobre Ad Network

Un Ad Network es un mayorista de medios web que vende los espacios para la publicidad digital.
Su función es la de agregar la oferta de diferentes medios individuales, logrando que el anunciante pueda
acceder a ellos desde un único interlocutor.
Clasificación de los negocios según Ad Network:

- Contextual ad networks: muestran publicidad contextualiza con el contenido del sitio web o medio
donde aparece.
- Behavioral ad networks: segmentan los anuncios según el comportamiento en tiempo real del usuario,
mostrando publicidad relacionada

- Blind ad networks: pueden ser contratados por un bajo precio, pero el anunciante no conoce el detalle
de donde su publican sus avisos.

- Vertical ad networks: son utilizados para buscar un Target o público especifico, cuya segmentación suele
ser de mucho valor para el anunciante

- Representation ad networks: son redes que, en lugar de agregar medios, los selecciona. Así, crean un
listado exclusivo para el anunciante en cuestión.
Resultados en las marcas
* Ventnajas
+mayor trafico al sitio
+Acceso a diferentes tipos de segmentaciones
+Facilidad de gestión y medición de resultados
* Inconvenientes
+Posibilidad de apariciones de la marca relacionadas con contenido no deseado
+Falta de efectividad en algunos medios incluidos dentro del paquete
publicitario.

Resultados en los medios: los medios que ofrecen su espacio publicitario también se ven afectados por la
venta de anuncios en su sitio
* Anunciantes: permite ampliar la carte de anunciantes y mejorar su calidad, potenciando la venta del
medio * Control: no posibilita control sobre lo que se anuncia en el sitio web
* Ganancia: un porcentaje de la venta de espacio del sitio es dirigido a la red publicitaria

* Instagram —> Las personas recurren a Instagram en busca de inspiración y con el objetivo de descubrir
contenido que les resulte interesante, lo que incluye a marcas y negocios como el tuyo. La marca puede
crecer de forma orgánica (gratuitamente), ya que puedes subir fotos y videos, e intercambiar mensajes
directos con las personas. Además, puedes extender el alcance y aumentar el reconocimiento de la marca
mediante publicidad pagada.
Perfiles personales: pueden compartir fotos o videos de manera privada o pública, crear historias de
Instagram, hacer comentarios en las publicaciones de otras personas y enviar mensajes personales o de
grupo.
Perfiles de empresa: se obtienen herramientas adicionales, como estadísticas sobre los seguidores y las
publicaciones. —> hacer un seguimiento de tus publicaciones para ver a cuántas personas llegaron +
promocionar publicaciones.
Puedes hacerlo por medio del:

- Feed: Las publicaciones del feed muestran fotos o videos, además de un pie en el que puedes incluir
texto y hashtags. —> puedes usar tu feed para publicar videos y fotos que promocionen tu producto,
etiquetar los artículos en publicaciones de compra y animar a tus seguidores a visitar el sitio web

- Stories: publicar contenido más informal y natural para tus seguidores. te permiten conectarte con el
público e inspirar a las personas con videos y fotos en pantalla completa. Los anunciantes pueden
publicar fotos o videos de hasta 15 segundos, y debajo del nombre de usuario aparecerá la etiqueta
“Publicidad”. Son una solución excelente para mostrar ofertas de tiempo limitado (como rebajas de
temporada), la inspiración de un producto, lanzamientos de productos, experiencias exclusivas,
promociones, tutoriales, material inédito y mucho más. Los anunciantes pueden usar enlaces profundos
con la finalidad de alcanzar objetivos de tráfico, conversión e instalación—> Formatos de anuncios
disponibles: una sola foto, un solo video, secuencia o experiencia en pantalla completa (Canvas) Máximo:
15 segundos Se admiten hasta tres tarjetas o archivos multimedia
Objetivos disponibles: alcance, reconocimiento de marca, generación de clientes potenciales,
reproducciones de video, tráfico, conversiones o instalaciones de la app
 Opciones de llamadas a la acción: Enviar solicitud, Reservar, Llamar, Contactarnos, Descargar, Cómo
llegar, Más información, Enviar mensaje, Solicitar cita, Guardar, Ver menú, Comprar, Registrarte, Ver más
Opciones de tipo de compra: compra de subasta, compra de alcance y frecuencia
Recomendaciones: La tarjeta final es una oportunidad para reforzar la marca, el producto o el mensaje
antes de que el espectador pase a otra cosa
Como crear y entregar anuncios: Puedes entregar anuncios en las historias usando nuestras
herramientas: + el administrador de anuncios, Crea un anuncio nuevo o diseña uno a partir de una
publicación existente de tu página de Facebook o el perfil de empresa de Instagram.
+ Creative Hub —> Crea un modelo de anuncio de historias que puedas compartir con otras personas
antes de publicarlo abiertamente.
+ o la API de anuncios. —> Trabaja con un socio de marketing de Facebook para optimizar y respaldar la
compra, obtención o entrega a escala de tu anuncio con la API de anuncios.

Estadísticas para historias orgánicas Se

puede ver:
+Impresiones número total de veces que se vio una publicación o historia.
+Alcance número de cuentas únicas que vieron una publicación o historia.
+Respuesta número de veces que se envían mensajes mediante la opción “Enviar mensaje” de tu historia.
+Abandonos número de veces que alguien pasó de una de tus historias a la de otra persona o que volvió a
su feed.
- Mensaje directo: Puedes usar mensajes directos para conectarte con las personas de manera individual o
crear grupos de chat para enviarles un mensaje a varias personas a la vez

* Messenger —> Es un servicio de mensajes, impulsa el canal dentro de la bandeja de entrada de la página
de Facebook (es una herramienta gratuita) te permite realizar sugerencias, ofrecer asistencia con las
ventas y brindar la ayuda necesaria en la misma conversación, sin interrupciones. Los anuncios de clic a
Messenger también son una herramienta excelente para iniciar conversaciones con clientes potenciales y,
con los mensajes publicitarios, puedes volver a conectarte con personas que ya mostraron interés en tu
negocio. Se pueden usar mensajes automáticos para el negocio.
Tipos de anuncios: se entregan automáticamente en la ubicación con más probabilidades de generar
resultados al menor costo posible.
+Anuncios en la bandeja de entrada —> Ampliar el alcance de tus campañas publicitarias.
+Anuncios de clic a Messenger —> son anuncios de Facebook, Instagram o Messenger que dirigen a las
personas a conversaciones con tu negocio en esta plataforma. —> posiblemente algunas personas
quieran obtener más información sobre un nuevo producto y otras deseen resolver un problema.
+ Mensajes publicitarios: podrás enviar promociones segmentadas directamente a las personas que ya se
hayan comunicado con tu negocio en Messenger. Utiliza mensajes automáticos para que las personas
sepan cuándo esperar una respuesta de seguimiento. Sirve para: Reforzar la comunicación entre tu
página y las personas que le enviaron mensajes anteriormente y reactivar interacción.
Youtube
Es una plataforma abierta donde se puede interactuar con una comunidad y crecer con ella.
Es importante que seas auténtico —> Es más probable que los espectadores se enganchen a tu canal si ven
que te apasiona el tema del que hablas.
¿ Cuales son las cuatro “libertades fundamentales” de los valores de Youtube? Expresión, información,
oportunidad, pertenencia.
1) Iniciar sesión con una Google Account.
2) Crear un channel —> Brands Accounts, crear un nombre que comunique de lo que se trata el canal
3) Sube videos
+Tienen metidos en el titulo, la descripción y la miniatura. —> debes utilizar palabras e imágenes que den
una idea precisa y atractiva de lo que cabe esperar del vídeo.
+Para verlos funciona un algoritmo de búsqueda y descubrimiento en 2do plano
+Los fans pueden suscribirse a su canal

Diferencias de YouTube respecto de otras plataformas

* Tiempo de visualización —> es el tiempo que los espectadores dedican a ver tu contenido. Conforme
vayas subiendo vídeos, podrás consultar los diferentes informes "Tiempo de visualización" en YouTube
Analytics para ver
el rendimiento de cada vídeo. El tiempo de visualización es importante porque YouTube puede mostrar tu
contenido a más personas en función de sus patrones de visualización.
* Suscriptores —> pasan más tiempo viendo los vídeos de tu canal que los espectadores que no están
suscritos. Además, si tienen activadas las notificaciones, recibirán un aviso cuando publiques algo nuevo.
También pueden ver tus vídeos más recientes en el feed Suscripciones.
* Comunidad —> es lo que se crea cuando estrechas lazos con tus espectadores. Para crear una comunidad
puedes interactuar con los espectadores en la sección Comentarios de los vídeos, realizar emisiones en
directo para tus fans más leales, crear los vídeos que te pida tu comunidad o compartir contenido
adicional a través de la pestaña Comunidad (en fase beta)

Recomendaciones:
+Elabora un calendario
+Añade secciones y lista de reproducciones
+Ganar algo de dinero
+Obtener un resumen del rendimiento de tu canal

Gracias al programa para Parteners de Youtube, los creadores pueden obtener ingresos con sus videos.
La marca de tu canal es el conjunto de características únicas que diferencia a tu canal del resto y que
comunica tus mensajes clave y tu estrategia de contenido.
Lo ideal es que tu branding sea:
• Claro y representativo, de forma que las personas que encuentren tu canal sepan rápidamente de
qué tratan tus vídeos.
 • Lo más sencillo posible. Piensa en los logotipos o el branding de productos que te gustan, seguro que
son imágenes concretas que se te han quedado grabadas.
• Algo que te produce orgullo. Recuerda que el branding de tu canal es una extensión de ti, sobre todo
si desempeñas el papel protagonista.
Tu marca se puede mostrar en cuatro lugares:
+Icono del canal es la imagen de tu firma o el logotipo que representa tu canal.
+Cabecera del canal
+Descripción del canal: También puedes incluir enlaces a tu sitio web, información de contacto o tus
cuentas en redes sociales.
+Trailer del canal Puedes usarlo para enseñar a la audiencia una vista previa de lo que encontrarán en tu
canal y animarles a que se suscriban.

Es importante seguir las normas de la comunidad. YouTube es una plataforma internacional para compartir
noticias e información, y somos conscientes de que a veces el material explícito es necesario para entender
el mundo. Es importante que añadas contexto tanto en el contenido de los vídeos como en sus títulos y
descripciones.
Cuando se denuncia un vídeo, una persona del equipo de YouTube revisa tanto su contenido como su
contexto y decide si debe restringirse, retirarse o mantenerse. Esto incluye evaluar los posibles fines
educativos, documentales, científicos o artísticos del vídeo.
Solo debes subir contenido (por ejemplo, música, vídeos y material gráfico) que hayas creado o que tengas
autorización para usar. Si no es así, podrías infringir los derechos de autor. Los vídeos con restricción de
edad no se pueden monetizar y no se muestran a usuarios menores de 18 años.
Condición para monetizar los videos —> Acumular 4000 horas de visualización en los últimos 12 meses y
tener 1000 suscriptores.

TWITTER
Twitter es lo que está pasando en el mundo y de lo que se está hablando en este momento. Nuestra
audiencia influyente moldea las conversaciones que generan mayor interés.
¿Como crear campañas? —> Twitter te permite seleccionar fácilmente las opciones correctas en términos
de presupuesto, segmentación y creatividades a fin de que puedas cumplir tus metas de marketing.
Nuestro Creador de campañas te guía ágilmente a través del proceso y te ayuda a crear, publicar y editar
tus campañas con facilidad.

Objetivos:
A continuación, introduce los detalles de la campaña e incluye un nombre de campaña fácilmente
identificable (solo tú podrás verlo), los presupuestos diario y total, y el intervalo de fechas en el que quieres
que se publique tu campaña. Dentro de una misma campaña, puedes crear varias subcampañas (o grupos
de anuncios) divididas por audiencias diferentes o activos de creatividades diferentes. Cada grupo de
anuncios tendrá su propio nombre, fechas de publicación, presupuesto total y estrategia de puja. Puedes
elegir entre una variedad de parámetros de segmentación. La segmentación por datos demográficos
determina la edad, el género, la ubicación o el idioma
de las personas que integran tu audiencia, mientras
que la segmentación por dispositivo te garantiza que
solo reciban tu mensaje las personas que acceden a
Twitter a través de determinados tipos de tecnología.
Los anunciantes que
haya n crea do o co m pa rtido a u d i e n c ia s
personalizadas pueden seleccionar cualquiera de ellas
para usar en sus campañas. A continuación, decidirás
en qué parte del entorno de Twitter quieres que aparezca tu mensaje. Asegúrate de elegir al menos una
creatividad para publicar en tu campaña. De forma automática,
nuestro sistema solo te mostrará los activos que se correspondan con el objetivo de tu marca. Por ejemplo,
si vas a publicar una campaña de reproducciones de video, aquí solo se mostrarán creatividades de video.

Para nuevo producto:

+ Alcance —> Transmite tu mensaje más potente a la mayor audiencia posible; una buena combinación
puede ser contenido permanente y lanzamiento de versiones. Puedes promocionar Tweets ya publicados
orgánicamente o crear nuevos Tweets que solo se promocionan a tu audiencia. Solo pagas por cada 1000
impresiones (CPM Para consideración:
+ Campaña de interacciones —> Configura una campaña de interacciones para aumentar la actividad de tu
audiencia y obtener más Retweets, Me gusta y respuestas. Con esta campaña promocionarás tus Tweets
a un grupo de personas más amplio y segmentado. Una mayor interacción también conlleva notoriedad
de la marca y ventas offline.
+ Campaña de seguidores —> Las campañas de seguidores te permiten promocionar una cuenta y cultivar
una audiencia en Twitter. Esta es una de las campañas de Twitter más simples, sencillas y efectivas. :
"¿Por qué debería seguir esta cuenta?". Tus Tweets deben transmitir una razón atractiva, como un
descuento exclusivo o una actualización de un producto pronto a lanzarse.
+ Campañas de reproducciones pre - roll —> Tus videos se publican como anuncios pre-roll antes de los
videos seguros para las marcas de más de 200 publicadores prémium. Tu video pre-roll se combinará
automáticamente con el contenido de un publicador para llegar a tu audiencia objetivo, pero puedes
excluir categorías de contenido o @nombresdeusuario durante la configuración para tener un mayor
control de las circunstancias de publicación de tu anuncio. Solo pagas por las reproducciones de video
que obtengas a partir de tu campaña. Estas campañas no llevan texto en el Tweet Concentra bien tu
mensaje en los primeros 6 segundos, ya que a partir de entonces los espectadores podrán ver el botón
“Omitir".
+ Reproducciones de video
+ Campaña de descargas de la app —> Para tu audiencia será muy fácil ir desde Twitter hasta la app
usando App Cards o Carruseles: formatos de anuncios poderosos que pueden mostrar una imagen o
video, las valoraciones de la app, el conteo de descargas, el precio, el ícono de la app (solo en iOS) y un
botón de direccionamiento, todo en un mismo lugar. —> Tu anuncio se mostrará en varios lugares de
Twitter, como las cronologías de inicio, los perfiles y las páginas de detalles de los Tweets, los resultados
de búsqueda y las apps en Twitter Audience Platform, y se etiquetará como "Promocionado". Actualízalas
cada tantas semanas y asegúrate de que tu Tweet siga siendo relevante y oportuno. Solo pagas por los
clics que dirigen a la página de descargas en la App Store o en Google Play Store.
+ Clics en el sitio web —> Diseña y crea tu Website Card: será lo primero que muestren tus Tweets en esta
campaña- Agrega contenido visual llamativo, un mensaje y texto de apoyo. Aumenta el tráfico a una
página de llegada específica o una página de destino especial e incentiva a que tus visitas actúen cuando
lleguen a ellas, ya sea leyendo tu último comunicado de prensa o comprando tus productos. Solo pagas
por los clics en el enlace de tu anuncio.

Para conversion:
+Reinteracciones con la app —> Invita a las personas a que abran, actualicen o realicen acciones en tu app
utilizando una campaña de reinteracciones con la app. Para tu audiencia será muy fácil ir desde Twitter
hasta tu app mediante las App Cards o los Carruseles: Pagas únicamente los clics que dirigen a las
personas a abrir tu app.

Formato de anuncios:
+Anuncios promocionales
 • Los Anuncios de Imagen permiten que las marcas promocionen su producto o servicio
con una única foto.
• Los Anuncios de Video ayudan a dar vida a los productos mediante los videos y se
pueden usar para dirigir a la gente a un sitio web o a una app, o simplemente para que
los usuarios interactúen con el mensaje de tu marca.
• Los Anuncios de Carrusel ofrecen a los anunciantes hasta seis imágenes o videos
deslizables horizontalmente para promocionar varios productos u ofertas, y para
desarrollar una narrativa a través de varios elementos visuales.
• Los Anuncios de Momentos permiten a las marcas crear, seleccionar y promocionar una
colección de Tweets a fin de contar una historia inmersiva que trascienda los 280
caracteres.
• Anuncios de Texto: al tener todos los elementos de un Tweet estándar, estos Anuncios
de Texto sencillos y nativos se asemejan al resto del contenido de Twitter y te permiten
ampliar el alcance de tus Tweets más allá de tus seguidores para llegar a tu audiencia
objetivo.
+Anuncios para seguidores —> s está diseñado para aumentar la visibilidad y se puede usar para
promocionar una cuenta entre una audiencia segmentada, a fin de aumentar el reconocimiento y atraer
nuevos seguidores.
+Twitter Amplify
• Amplify Pre-roll permite a los anunciantes seleccionar las categorías de contenido de los
videos en los que se publicará su anuncio de video. Hay más de 15 categorías disponibles
• Amplify Sponsorships ofrece a los anunciantes vinculaciones individuales con un único
publicador durante un momento de su elección, y control a nivel del Tweet durante el
tiempo que dure la campaña.

+Twitter Takeover
• Timeline Takeover coloca las marcas al inicio de la conversación como primer anuncio
del día. Las personas vienen a Twitter a enterarse de lo que está pasando. Con Timeline
Takeover, tu anuncio será el primero que vean al abrir Twitter.
• Trend Takeover/Trend Takeover coloca los anuncios junto a las tendencias, justo donde
empieza la conversación en la pestaña Explorar. Trend Takeover+ agrega, además, un
elemento de creatividad de video inmersivo.
+Twitter Live —> permite a los anunciantes transmitir al mundo sus momentos más importantes e invitar a
las audiencias a unirse en tiempo real. Ya sean congresos, lanzamientos de productos, reuniones de
visionado o shows de moda, entre otros
Twitter ofrece una gama correspondiente de funciones estándar y de marca que se pueden aplicar a las
otras cinco categorías de formato. Por ejemplo:
• Las Encuestas complementan a los anuncios con una función interactiva y atractiva, y
permiten que los seguidores interactúen con el contenido.
• Los Botones de Conversación generan interacciones y conversaciones mediante el uso
de botones integrados que invitan a los usuarios a twittear acerca del contenido de la
marca. Estos incluyen los botones de llamado a la acción y los hashtags personalizables.
 • Los Botones del sitio web permiten hacer clic en los Anuncios de Imagen y Video, y se
pueden usar para que los usuarios hagan clic a una página de destino específica.
• Los Botones de Apps también permiten hacer clic en las creatividades de anuncios y
hacen de vínculo a una página de descarga específica de App Store o Play Store. Si el
usuario ya descargó la app, este botón también se puede configurar para que abra dicha
app en el dispositivo móvil.
• Los Branded Hashtags permiten a los anunciantes expresar su personalidad y aportan un
elemento creativo visualmente atractivo cada vez que se utiliza el hashtag en cualquier
parte de Twitter.
• Las Branded Notifications permiten que los usuarios de Twitter pidan recibir contenido
o experiencias valiosos directamente de las marcas, en los momentos más oportunos.

Twitter Analytics.
Posee un panel de actividad de Tweets —-> Sabrás exactamente cuántas veces las personas vieron,
retwittearon, dieron Me gusta y respondieron a cada uno de tus Tweets. También puedes filtrar por Tweets
exclusivos para promoción.
Un panel de actividad de videos —> Este panel muestra la retención de la audiencia, la tasa de
reproducción y la tasa de reproducción completa de tus video
Panel de campañas —> Obtén información valiosa sobre el rendimiento de tus anuncios de pago a partir de
los datos disponibles. Aquí se hace el seguimiento de las impresiones, los resultados, la tasa de interacción
y el costo por resultado.
Seguimiento de conversión —> Mide el retorno de tu gasto publicitario mediante el seguimiento de las
acciones que realizan las personas después de ver tus anuncios en Twitter o de interactuar con ellos

Medición para Ads

* Rendimiento de la campaña se puede ver en el Administrador de anuncios —> Usa métricas como alcance
de audiencia, frecuencia, clics, descargas y costo por acción, entre otras, para optimizar el rendimiento de
tus campañas.
* Medición de audiencias —> Obtén un desglose de los datos demográficos de tus campañas de Twitter Ads
y utiliza esta información para asegurarte de llegar a tu audiencia objetivo. La Medición de audiencias te
permite consultar las métricas de edad, género, ubicación y gross ratings points (GRP), entre otras.
* Alcance incremental —> Entre las métricas clave se encuentran el alcance incremental en Twitter y el
costo por punto de alcance (cost per reach point).
* Visibilidad —> Para saber si tu anuncio se visualizó, accede a las métricas de visibilidad
* Reconocimiento de marca —> Usa Twitter Brand Surveys para comprender la forma en que las campañas
mejoran el reconocimiento de la marca. Mide las campañas (grandes y pequeñas) y observa cómo influye
el anuncio en las métricas de la marca, tales como el reconocimiento, la preferencia, la consideración, la
intención de compra, etc. La información de las encuestas también puede ayudarte a cambiar tu
estrategia para alcanzar mejor los objetivos de la marca. Twitter también se asocia con proveedores de
encuestas de marcas externos para ofrecerte mayor flexibilidad.
* Atribución de sitio web —> Mide cuánto tráfico atraen tus anuncios de Twitter al sitio web mediante
diversas herramientas, como las etiquetas de conversión universales de Twitter, o aprovecha la
 información de nuestros socios externos para comparar el rendimiento en todas tus plataformas. Mide
los clics en los enlaces, las visitas al sitio web, los eventos de conversión, y mucho más.
* Medición de ubicación —> Cuantifica el impacto de Twitter Ads en cuanto a generar tráfico en la tienda
física. Aprende a interpretar los resultados tales como el número de visitas incrementales a la tienda, las
tasas de visita, etc.

Cuestionario
¿Como se denomina la plataforma concebida especialmente para que los anunciantes puedan gestionar de
manera fácil e intuitiva sus campañas y anuncios? —> Administrador de anuncios
¿Como se llama el tipo de segmentación “que actúa sobre la base de las señales de intención. Enviando
mensajes en el momento apropiado a usuarios que enviaron un tweet o interactuaron con un tweet
recientemente”? —> Segmentación por palabra clave
¿Cual es la motivación que muestra la promoción a un público amplio, es decir, aquella que recibirá muchas
impresiones pero menos clics? —> Visualización de promoción
¿Cual es el tipo de segmentación que incluye a personas similares a tus seguidores actuales? Es decir, la que
busca a aquellos que interactuaron con el contenido orgánico y pueden estar interesados en otras
publicaciones —> Público automático
UADE CONNECT
UVA 9
Facebook Ads

Objetivo de la campaña. Debo establecerlo siempre. ( A diferencia de Google que acá se establece el
presupuesto)
* Reconocimiento: queremos generar interes en el aumento de marca. Debemos trasmitir porque nuestra
empresa es valiosa.
+Reconocimiento de marca
+Alcance
* Consideración
+Trafico: Puede crear una campaña donde aliente a las personas con algún llamado a la acción hacia
nuestro sitio web.
+Interacción
+Descarga de aplicaciones
+Reproducciones de video
+Generación de clientes potenciales
+Mensajes
* Conversión
+Ventas por catalogo
+Visitas al negocio
En el nivel de conjunto de anuncios, se da la estrategia de segmentación, el presupuesto y el calendario (las
fechas) Los anuncios son los elementos creativos.

Segmentación: se debe enviar el mensaje correcto a la persona correcta.

* Segmentacion de las audiencias en Fb Ads. Se puede usar la información en función de nuestros objetivos
Se da una:
* segmentación geografica y demográfica
* Públicos personalizados : Publico de tus clientes existentes
* Públicos similares: nuevo público que se asemejan a los clientes que te interesan. Segmentación
automática: era crear rápidamente un publico similar a tus seguidores que podría estar interesado en tu
empresa en función de varias señales, como la ubicación, los datos demográficos y los intereses.
* Segmentación por conexiones: encontrar a tu publico en función de la conexión que esta mantiene con la
empresa

Para conseguir seguidores en las redes sociales se necesita compartir los valores, las virtudes y la
personalidad de tu marca.

Planificación del contenido:

Publicaciones gratuitas : Es mas importa la periodicidad que la cantidad. Evitar generar un efecto
Spam Tips y consejos:
* Frases motivaciones que transmitan el valor de la marca
* Utilizar imágenes que genere impacto
* Utilizar transmisión en vivo
* Utilizar videos con alto impacto y corta duración
* Publicar tips y consejos relacionados con el mercado
* Solicitar testimonios y reseñas
* Impulsa tus publicaciones con un mínimo de presupuesto

Falsas creencias:
* Para conseguir seguidores hay que pagar por cada me gusta
* Hay que publicar constantemente y escribir notas
* Solo las grandes marcas pueden obtener miles de seguidores
* Es necesario tener conocimientos avanzados de diseño, gráfico, fotografía y video para generar un
contenido valioso
* Para ganar seguidores es necesario un Community manager
* Para ganar mas me gustas es necesarios hacer sorteos y regalos de forma regular.

Tips y consejos:
 *Conocer en detalle a tus clientes
* Redatar anuncios que capten la atención y apelen a las emociones
* Incluir un tentador llamado a la acción en anuncios de venta
* Medir los resultados (administrador de anuncios)
* No perder de vista el objetivo de campaña
* No existe recetas mágicas, todo es a prueba y error.