CASO WHOLE FOODS MARKET

Las oportunidades y amenazas que existen en cualquier situación siempre sobrepasan los recursos
necesarios para aprovechar las oportunidades o evitar las amenazas. Por eso la estrategia es, en
esencia, un problema de asignación de recursos. Para que la estrategia tenga éxito, hay que asignar la
mayor cantidad de recursos a una oportunidad decisiva
William Cohen

SITUACIÓN ACTUAL
La compañía Whole Foods Market es una cadena de alimentos naturales. Representa la salud y
un estilo de vida responsable socialmente. Sobresale por la calidad e innovación de los productos.
Actualmente esta cadena de alimentos se dedica tanto a la comida orgánica como a la natural y
tiene 193 locales en 31 estados de EEUU, Canadá y el Reino Unido. Es una empresa muy selectiva
en cuanto a los productos que vende ya que se concentran en estrictos estándares de calidad y
se comprometen con una agricultura sostenible. Por lo tanto ha crecido en los últimos años
mediante fusiones y adquisiciones, unido a la apertura de nuevos locales.
Fue fundada en el año 1980 en Austin, Texas, por John Mackey y Renee Lawson Hardy. Lo que
comenzó como una pequeña tienda de alimentos naturales ha crecido hasta convertirse en una
de las principales cadenas de supermercados en los Estados Unidos.A lo largo de los años, Whole
Foods Market ha experimentado un crecimiento significativo, expandiendo su presencia a nivel
nacional e internacional. Actualmente, cuenta con más de 500 tiendas en América del Norte y el
Reino Unido.
Lo que distingue a WFM de otras cadenas de supermercados es su enfoque en la calidad y los
valores fundamentales. La empresa se compromete a ofrecer alimentos frescos y saludables,
provenientes de fuentes sostenibles y cultivados sin el uso de pesticidas y fertilizantes químicos.

“Whole Foods Market’s vision of a sustainable future means our children and grandchildren will
be living in a world that values human creativity, diversity, and individual choice. Businesses will
harness human and material resources without devaluing the integrity of the individual or the
planet’s ecosystems. Companies, governments, and institutions will be held accountable for their
actions.”
“La visión de Whole Foods Market de un futuro sostenible significa que nuestros hijos y nietos
vivirán en un mundo que valore la creatividad, diversidad y elección individual. Los negocios
aprovecharán los recursos humanos y materiales sin devaluar la integridad de los individuos o el
ecosistema del planeta. Compañías, gobiernos e instituciones se harán responsables por sus
acciones”.
La sostenibilidad y la responsabilidad empresarial son pilares fundamentales en la filosofía de
Whole Foods Market. La empresa se preocupa por el impacto que tiene en el medio ambiente y
se esfuerza por reducir su huella ecológica1 .

1
La huella ecológica nos permite evaluar el impacto que tiene una actividad concreta sobre nuestro medio ambiente
comparado con la capacidad que posee el medio y así poder definir si una actividad es sostenible o no. Para esto, se
toma un área de terreno ecológicamente productivo, como un cultivo, pastos, bosques o un ecosistema cualquiera,
que sería necesario para producir todos los recursos buscados y para asimilar los desechos que se generen por esa
actividad durante el tiempo.
Whole Foods Market fomenta la agricultura orgánica y trabaja con proveedores que comparten
su compromiso con prácticas sostenibles. Esto se traduce en productos de alta calidad, libre de
químicos dañinos y cultivados de manera respetuosa con el medio ambiente.
Además, Whole Foods Market se involucra activamente en la comunidad local, colaborando con
agricultores locales y promoviendo el desarrollo económico sostenible. La empresa también
realiza donaciones a organizaciones benéficas y apoya diversas iniciativas sociales.
Whole Foods Market valora a sus empleados y se esfuerza por crear un entorno de trabajo
inclusivo y acogedor. La empresa promueve la diversidad y la igualdad de oportunidades, y se
compromete a tratar a todos los empleados con respeto y dignidad. Ofrece además programas y
beneficios que fomentan el bienestar de sus empleados, incluyendo opciones de seguro de salud,
programas de bienestar y oportunidades de desarrollo personal y profesional. La empresa se
preocupa por el crecimiento y el bienestar de sus empleados, reconociendo que son
fundamentales para el éxito de la empresa.

• Satisfacer a los clientes con el objetivo de deleitarlos en cada interacción.

• Realizar el procesado mínimo.
• Producir alimentos de alta calidad.
• Comprometerse con prácticas éticas del negocio.
• Proveer un ambiente de trabajo respetuoso y motivado.
Whole Foods es reconocida por su enfoque en la calidad de los productos, la sostenibilidad y la
responsabilidad empresarial. Su propuesta de valor se basa en ofrecer alimentos frescos,
saludables y de alta calidad, obtenidos a través de prácticas sostenibles y con un compromiso de
transparencia hacia los consumidores.
En un mercado cada vez más competitivo, la propuesta de valor de una empresa se ha convertido
en un elemento crucial para diferenciarse y atraer a los consumidores. Una propuesta de valor
sólida no solo ayuda a captar nuevos clientes, sino que también fomenta la lealtad y fidelidad del
cliente a largo plazo.
Nuevas tecnologías y experiencias de compra
Whole Foods Market ha adoptado diversas tecnologías para mejorar la experiencia de compra
de sus clientes. Un ejemplo destacado es el sistema de pago Amazon Go, que permite a los
clientes realizar sus compras sin tener que pasar por una caja registradora. Además, la empresa
ha implementado estaciones de carga para vehículos eléctricos en algunos de sus
estacionamientos, fomentando la sostenibilidad y apoyando la adopción de vehículos más eco-
amigables.
Desarrollo de productos y marcas propias
Whole Foods Market ha desarrollado una estrategia exitosa de productos y marcas propias. La
empresa ofrece una amplia gama de productos bajo sus marcas exclusivas, que van desde
alimentos frescos hasta productos para el cuidado personal. Estas marcas exclusivas se destacan
por su calidad y cumplen con los mismos estándares exigentes de los productos vendidos en
Whole Foods Market. Además, la empresa también se enfoca en innovar y ofrecer productos
únicos y exclusivos, que no se encuentran en otras cadenas de supermercados.
Integración con Amazon
La adquisición de Whole Foods Market por parte de Amazon en el año 2017 ha traído consigo
numerosos beneficios y oportunidades de innovación. La integración con Amazon ha permitido
a Whole Foods Market ofrecer servicios en línea, como la entrega a domicilio y la recolección en
tienda.
Esta integración también ha facilitado la implementación de tecnologías y soluciones
innovadoras en las tiendas de Whole Foods Market. La empresa ha aprovechado la experiencia
y los recursos de Amazon para seguir mejorando la experiencia del cliente y mantenerse a la
vanguardia de la industria de supermercados.

Whole Foods declara en su página web (www.wholefoodsmarket.com): “buscamos convertir la

rutinaria tarea de hacer la compra en una experiencia dinámica, diseñando y operando en
superficies con una atmósfera inspiradora, una decoración que busca plasmar nuestra misión y
un equipo bien entrenado.
Ofrecemos gran variedad de productos que enfatizan nuestros altos estándares de calidad y una
alimentación sana, un amplio rango de opciones para cada nivel de precios y una selección en
continuo cambio.”
Las tiendas están dotadas de cocinas abiertas en las que se prepara comida para llevar de todo
tipo, como burritos customizados o comida étnica, con hornos de leña para pizzas, puestos de
zumos y cafés que se hacen en el momento, panadería y pastelería artesanal, áreas de cafetería
donde comer o barras donde tomar una copa de vino o una cerveza. El diseño de la tienda
incorpora elementos de sostenibilidad medioambiental y estaciones de recarga de coches
eléctricos.
Uno de los factores que podría explicar el éxito de Whole Foods es que ha sabido adaptar a cada
comunidad el tamaño de la tienda, su diseño, la selección de productos y los precios, lo que le ha
permitido penetrar más segmentos de mercado.
La mayoría de las tiendas se ubican en zonas de mucho tráfico comercial, en emplazamientos
principales y pueden ser independientes o bien estar integradas en centros comerciales. Para
seleccionar la localización de las tiendas, Whole Foods ha desarrollado un modelo interno que
analiza las ubicaciones potenciales basado en diversos criterios tales como el nivel educativo, la
densidad de población y los niveles de renta de las personas que lo frecuentan durante las horas
de actividad comercial.
Una vez elegida una ubicación el equipo de Desarrollo realiza un estudio de la zona, una previsión
de ventas y trabaja con los equipos regionales para determinar una estimación de los costes de
construcción y operativos.

Whole Foods hace presente su compromiso con las buenas prácticas y la protección
medioambiental. Algunos datos que lo demuestran son que desde 2004 han comprado
aproximadamente 4.300 millones de kilovatios-hora de energía eólica, logrando siete premios de
la EPA (Environmental Protection Agency) por el uso de energías limpias y adquirió el
compromiso de reducir su consumo energético en todas sus tiendas en un 25% por pie cuadrado
para 2015.
Además, diecisiete de sus tiendas y uno de sus centros de distribución utilizan paneles solares;
cuatro tiendas, células energéticas y dos tiendas tienen huertos en la azotea. Cuarenta y cinco de
sus tiendas de Estados Unidos tienen instaladas estaciones de recarga para vehículos eléctricos
En 2008 Whole Foods dejó de utilizar bolsas de la compra de plástico en todas sus tiendas. Fueron
el primer supermercado de Estados Unidos en usar bolsas de papel certificadas por el Forest
Stewardship Council producidas a partir de fibras 100% recicladas. También informan de que
están trabajando en eliminar el uso de espuma de poliestireno de los embalajes que recibe la
empresa y de los que utiliza para sus productos en las tiendas.

A través del proceso de auditoría WFM desarrollo una lista de todos los posibles factores que
podrían influir en la Empresa pretendiendo identificar las variables clave que ofrecen respuestas
factibles. “Sabemos que debemos ser capaces de responder tanto ofensiva como defensivamente
a los factores mediante la formulación de estrategias que aprovechen las oportunidades externas
o reduzcan al mínimo el efecto de las posibles amenazas” (Jason Buechel CEO de WFM). Ellos son:
 Influencia del “green movement” (movimiento verde)
 Amplia y variada selección de productos: Whole Foods ofrece una amplia y diferenciada
selección de productos, sobre todo perecederos, diseñada para atraer a consumidores
aficionados a la comida natural y orgánica y a la comida gourmet. Su extensa selección
de productos permite a la empresa dirigirse a múltiples segmentos de consumidores,
reducir el riesgo por una caída significativa de la demanda de cualquier producto o
segmento y retener clientes además de atraer a otros nuevos a sus tiendas.
 Aumento de la demanda de productos orgánicos: En estos últimos años la población
americana se ha concienciado más sobre la importancia de una dieta sana y equilibrada
y la importancia de que esa comida sea lo más natural y lo menos procesada posible. De
acuerdo con la encuesta de 2014 sobre la Industria Orgánica llevada a cabo por la OTA
(Organic Trade Association), las ventas de comida orgánica en Estados Unidos ascendían
a 26.336 millones de dólares en 2011, incrementándose un 10,2% en 2012 y un 11,4% en
2013, alcanzando los 32.335 millones de dólares. En concreto, las ventas en la categoría
de frutas y vegetales se incrementaron un 15% en 2013 con respecto a los 15.600 millones
de dólares de 2012. Se espera que este crecimiento continúe.
 Estrategia centrada en el crecimiento: Whole Foods se centra en su expansión,
principalmente mediante la apertura de nuevas tiendas en áreas comerciales y áreas de
nueva creación, incluyendo localizaciones internacionales. Esto es posible,
principalmente, gracias a que tiene una situación financiera saludable: sus ratios de
liquidez están por encima de los de la industria y sus pasivos a largo y a corto plazo han
ido disminuyendo progresivamente y se encuentran muy por debajo de los de la industria.
 Retirada de algunos productos de la venta al público: En los últimos años WF ha retirado
algunos productos del mercado. Por ejemplo, en Mayo de 2014, la empresa retiró la Thai
Soba Noodle Salad vendida en todas sus tiendas de cinco estados debido a un alérgeno
de soja no declarado. Otro ejemplo es la retirada de un lote completo de salmón salvaje
ahumado y loncheado en sus tiendas de doce estados por una posible contaminación de
Listeria monocytogenes (causante de la Listerosis). La recurrencia de estas retiradas de
producto afecta a la imagen de la marca y conlleva a una menor fidelidad del cliente y un
descenso del valor de la marca.
 Aumento de la popularidad de marcas propias: Estos productos proporcionan al
consumidor una alternativa a las marcas nacionales, que tienen un precio mayor. De
acuerdo con los datos de la Private Label Manufacturers Association, las ventas de las
marcas propias de los distribuidores se han incrementado en un 3% hasta alcanzar los
109.000 millones de dólares en 2012. Desde 2009 el crecimiento de las marcas propias ha
aumentado en una media de un 5% anual en comparación con el casi 2% anual de las
marcas tradicionales.
Whole Foods ofrece más de 2.600 productos bajo marcas propias como Whole Foods
Market, 365 Everyday Value (perfil low cost) y Whole Catch. También comercializa cafés,
tés y chocolate a la taza a través de su subsidiaria Allegro Coffee Company. En el año fiscal
de 2013 las ventas de sus marcas propias suponían el 16% de sus ventas de productos no
perecederos y el 12% de sus ventas totales
 Presencia internacional débil: La empresa tiene tan sólo ocho tiendas en Canadá y siete
en Reino Unido. Ambos países componían tan sólo el 3.3% del beneficio total del año
fiscal de 2013. A pesar de que la empresa desea abrir nuevas tiendas en Canadá y Reino
Unido, sus operaciones en estos mercados no son lo suficientemente importantes como
para producir economías de escala en aprovisionamientos y distribución, lo que resulta
en un mayor precio de sus productos. Estos precios mayores restan competitividad en
relación con sus rivales a nivel internacional.
o Nuevas empresas que ofrecen productos naturales y orgánicos: Los competidores
clave de Whole Foods en Estados Unidos incluyen a Safeway, The Kroger Co.,
Trader Joe's Company, Sprouts Farmers Market, Weis Markets, Winn-Dixie, Wal-
Mart y el Grupo Arden. Algunos de éstos son significativamente mayores y tienen
muchos más recursos que Whole Foods. Por ejemplo: mientras la empresa generó
beneficios de 12.917 millones de dólares en el año fiscal de 2013, Safeway lo hizo
por valor de 36.139,1 millones y The Kroger Co. Por valor de 98.375 millones de
dólares. Este alto nivel de competencia puede reducir la cuota de mercado de
Whole Foods así como sus márgenes
 Bajos precios de la competencia como Wal-Mart
 Regulaciones estrictas: Numerosas agencias y departamentos federales,como el Food and
Drug Administration (FDA), la Federal Trade Commission (FTC), la Consumer Product
Safety Commission (CPSC), el US Department of Agriculture (USDA) y la Environmental
Protection Agency (EPA) fijan altos estándares para la fabricación, el procesamiento, la
formulación el etiquetado y la publicidad de sus productos. El incumplimiento de estos
estándares puede resultar en sanciones y en la incautación de las licencias comerciales.
Estas regulaciones se traducen en costes adicionales para su cumplimiento, lo que puede
reflejarse en una reducción de márgenes.
 Ubicación de los centros: La mayoría de las tiendas se ubican en zonas de mucho tráfico
comercial, en emplazamientos principales y pueden ser independientes o bien estar
integradas en centros comerciales. Para seleccionar la localización de las tiendas, Whole
Foods ha desarrollado un modelo interno que analiza las ubicaciones potenciales basado
en diversos criterios tales como el nivel educativo, la densidad de población y los niveles
de renta de las personas que lo frecuentan durante las horas de actividad comercial.
 Cadena de valor:
 o Aprovisionamiento y distribución:La mayoría de las compras tienen lugar a nivel
regional y nacional lo que les facilita el poder negociar mejores descuentos por
volumen de compras con sus principales proveedores y distribuidores y permite
que los responsables de aprovisionamiento de cada tienda se centren en
productos locales dando lugar a un mix de productos adaptado, necesario para
mantener la sensación de mercado local en las tiendas.
o Operatividad de las tiendas: Whole Foods afirma que busca promover una cultura
empresarial fuerte mediante la implantación de un modelo de equipos en las
operaciones de la tienda. Los empleados de cada establecimiento se organizan en
varios equipos auto gestionados por tienda y cada uno de ellos liderado por uno
de sus miembros. Whole Foods cree que el modelo de gestión por equipos
empodera más a sus miembros que el del supermercado tradicional.
o Marketing: Distribuyen sus inversiones en marketing en programas regionales y
nacionales y en sus tiendas individuales; y se beneficia de referencias positivas en
los medios, las redes sociales y el boca a boca. La compañía publica alrededor de
una media de 1.200 mensajes al día en 830 canales de redes sociales. Están
presentes por ejemplo, en Facebook, con 4 millones de “likes” acumulados en
todas sus cuentas, Twitter, con 4,5 millones de seguidores, Instagram o Google+.
Su estrategia de marketing online con cuentas globales e individuales (de cada
tienda) en las redes sociales les permite estrechar lazos más fuertes con la
comunidad y conectar directamente con las necesidades y los gustos de los
consumidores locales a un coste bajo.
o Responsabilidad Social Corporativa2: Whole Foods refuerza su estrategia de
marketing y su posicionamiento en el mercado declarando que busca un
comportamiento responsable con los consumidores a los que sirve a nivel mundial
proveyéndoles de productos producidos éticamente, informándoles de manera
transparente, reduciendo su impacto medioambiental y participando activamente
con las comunidades locales.
o Recursos Humanos: Han sido galardonados por la revista Fortune como una de
las 100 Mejores Empresas donde se puede trabajar. El trato que le dan al personal
es de calidad. Además mantienen un desarrollo de trabajo en equipo. Igualmente,
dependiendo del trabajo y desempeño del equipo se realizan compensaciones
como bonos de Valor Económico Agregado.

¿Podrías ayudar a WFM a formular su ventaja competitiva?

2
Fundación Whole Planet (www.wholeplanetfoundation.org). Fundación Whole Kids
(www.wholekidsfoundation.org). Fundación Whole Cities (www.wholefoodsmarket.com/wholecities-foundation)