FORMULACIÓN Y

EVALUACIÓN DE
PROYECTOS DE INVERSIÓN
ESTUDIO DE MERCADO

Prof. José Román

▪ ¿PORQUÉ FRACASAN LOS PROYECTOS?
▪ Lectura 10 minutos
▪ Debate 10 minutos
▪ ¿Porqué es importante analizar las factibilidades de un
proyecto?
▪ Factores de éxito y/o fracaso de los proyectos
El estudio de mercado

Comprende el conjunto de acciones relacionadas con la recopilación,

tratamiento y análisis de todos los datos
relativos al bien/servicio, política de precios, comunicación y
distribución, con el fin de asistir a la dirección de la
organización en la toma de decisiones comerciales.
 ESTUDIO DE MERCADO
▪ Cuando se trata de Proyectos Económicos
(generadores de ingresos), el Objeto del Estudio de
Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o
servicios provenientes de la nueva unidad
productora, que en una cierta Área Geográfica y
bajo determinadas condiciones de Precio y
Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a Adquirir
para Satisfacer sus necesidades.
▪ Ratificar la existencia de una demanda insatisfecha en el
mercado.
▪ Posibilidad de brindar un mejor servicio del que se ofrece en
el mercado.
▪ Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de
una nueva unidad de producción que la comunidad estaría
dispuesta a adquirir a determinados precios.
▪ Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer
llegar los bienes y servicios a los usuarios.
▪ Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre
de ser o no aceptado en el mercado.
▪ Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades
Colectivas, tengan o no repaldo de un poder
adquisitivo.
EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:

a) El consumidor y las demandas del Mercado y del

Proyecto, actuales y proyectadas.

b) La competencia y las ofertas y las del mercado y del

proyecto, actuales y proyectadas.

c) Comercialización de producto del Proyecto.

EL ANÁLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE PREOCUPA POR CONOCER:

▪ Cuantas personas requieren la satisfacción de la

necesidad.

▪ Con qué tipo de producto (Bien o Servicio)

▪ Dentro de qué restricciones y con qué criterio de

distribución de precios a los usuarios.
EN EL PROCESO DE ANÁLISIS PARA LA DETEMINACIÓN DE LA DEMANDA SOCIAL, SE
DISTINGUEN TRES TIPOS DE POBLACIONES:

Población de Referencia:
Universo o Población
Global

Población Objetivo:
Población Carente

Población Objetivo Específica:

Población en capacidad de
atender con el Proyecto.
 ESTUDIO DE MERCADO
TIENE POR OBJETO
INVESTIGAR

VARIABLES
SOCIALES ECONOMICAS

QUE CONDICIONAN

PROYECTO

• TASA POBLACION
• NIVELES INGRESOS
• PRECIOS BIENES: - COMPETITIVOS
- COMPLEMENTARIOS
• TARIFAS INFORMACION
FLUJO DE CAJA
• SUBSIDIOS ECONOMICA
• POLITICAS DE GOBIERNO
- CONTROL PRECIOS
- IMPUESTOS INSUMOS
- MEDIDAS DE PROTECCION PRODUCTOS
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

▪ Recopilar información de carácter económico que

repercuta en la composición del flujo de caja del
Proyecto.

▪ Detectar y reconocer la ventaja competitiva del

Proyecto dentro del mercado.
 ESTRUCTURA DEL MERCADO

OFERTA PRODUCTO DEMANDA

CONSUMIDOR
PRODUCTOS DISTRIBUIDOR SATISFACTOR COMPRADOR CLIENTE
O USUARIO

• EMPRESAS CON RECURSOS POR QUE BRINDA: PERSONAS CON:

- SATISFACCION
- HUMANOS - BENEFICIOS - PROBLEMAS
- FINANCIEROS RESULTADOS - GARANTIA - INSATISFACCIONES
- FISICOS - NECESIDADES
EXPRESADO EN
• PTO VISTA ECONOMICO TERMINOS DE: CARACTERISTICAS LIMITADAS
SON LIMITADOS - CANTIDAD
- CALIDAD

UTILIDAD PRECIO PODER ADQUISITIVO

ESTRUCTURA ECONÓMICA DEL MERCADO
- MUCHOS PRODUCTORES
- MUCHOS COMPRADORES
1. COMPETENCIA - PRODUCTOS IDENTICOS Y HOMOGENEOS
PERFECTA - NO HAY DIFICULTAD DE INGRESO
- HAY PLENA INFORMACION
- PRECIOS FIJADOS POR EL MERCADO
- MUCHOS COMPRADORES
- UN SOLO PRODUCTOR VARIABLES DE ANÁLISIS
- UN SOLO PRODUCTO 1. PRODUCTORES
2. MONOPOLIO - NO HAY SUSTITUTOS PERFECTOS 2. COMPRADORES
- NO HAY INFORMACION 3. PRODUCTOS
- GRANDES DIFICULTADES DE INGRESO 4. ACCESO AL MERCADO
- FIJA EL PRECIO
5. INFORMACIÓN
- NUMEROSOS VENDEDORES 6. PRECIOS
- PRODUCTOS DIFERENCIADOS 7. SUSTITUTOS
3. COMPETENCIA - NO HAY DIFICULTAD DE ENTRADA
MONOPOLISTICA - MUCHOS COMPRADORES
- PARCIAL ACCESO A LA INFORMACION
- ACUERDAN EL PRECIO
- POCOS VENDEDORES
- MUCHOS COMPRADORES
- PRODUCTOS HOMOGENEOS O DIFERENCIADOS
4. OLIGOPOLICO - HAY GRADOS DE DIFICULTAD EN EL INGRESO
- DIFICULTAD DE INFORMACION
- PRECIOS POR LIDERAZGO
 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

PTO DE VISTA CRONOLOGICO DE LA INFORMACION

1. ANALISIS HISTORICO DE MERCADO 3. ANALISIS SITUACION

PROYECTADA
1.1. REUNIR INFORMACION (Importante para evaluar
ESTADISTICA (Base de proyección) el proyecto)
 ó : DEMANDA:
Participación en el mercado
OFERTA: 2. ANALISIS SITUACION
Características y Evaluación ACTUAL
PRECIO (Baja Importancia por los
Múltiples Cambios)
1.2. RESULTADOS (+) Ó (-)
DE LAS DECISIONES
Causa Efecto

Nos evita cometer errores
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO MERCADO
CONCLUSIONES ESTRUCTURA
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
 EL MERCADO DEL PROYECTO

a) El Mercado Insumos
Proveedor: Dependencias de otras
industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su
disposición (Bodegaje)
Factibilidad de
transporte
Condiciones de
adquisición.
 EL MERCADO DEL PROYECTO (2)

b) El Mercado Precios
Competidor: Competidor
Condiciones
Directo: Calidad
Competidor Publicidad
Indirecto: Situación
Financiera
 EL MERCADO DEL PROYECTO (3)
c) El Mercado Manejo del Producto
Distribuidor: Costos
d) El Mercado
Consumidor: Hábitos y motivaciones de
compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo, profesión,
edad, etc.
Hogares
Ingreso
e) El Mercado Externo: Ahorro

Precios
Divisas
Comercialización.
ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede centrarse en: 1. El Producto

2. El Precio

3. La Promoción

4. La Distribución
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

A. Análisis Histórico

B. Análisis de la Situación Vigente

C. Análisis de la Situación Proyectada

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

Están constituidas por el

propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que reúnen

la información escrita
que existe sobre el tema

•Son las primeras que deben buscarse.

•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de
la recolección de datos de fuentes primarias.

La información puede ser: CAMARAS SECTORIALES

GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
•Ajenas a la Empresa

•Provenientes de la Empresa ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

PRODUCTO
• Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la
atención, para su adquisición, su empleo o su consumo, que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.
• El concepto producto incluye todos los bienes y servicios que se
puedan vender.
• El producto es un conjunto de atributos que el consumidor
considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus
necesidades o deseos.
 Valor
distintivo

Análisis de la
Ciclo de vida
industria

PRODUCTO

Posicionamien
Estrategias
to en el
de producto
mercado
CALIDAD DEL PRODUCTO

▪ La calidad del producto se relaciona con los atributos que el

consumidor percibe y valora como importantes en su decisión.

▪ Si por ejemplo conseguimos que el televisor que fabricamos

se encienda en un segundo en vez de dos hemos obtenido una

impresionante mejora desde el punto de vista técnico y
medido en tiempo de encendido.
ATRIBUTOS
▪ El producto presenta múltiples atributos físicos, psicológicos
e incluso el consumidor asocia aspectos sociológicos a los
productos.

▪ A partir de los atributos el consumidor forma una imagen

además de darle personalidades y a través de las distintas
marcas que se encuentran en la mente del consumidor se
crea el posicionamiento, no obstante lo que mas interesa a
una empresa en base a su producto son las percepciones, lo
que el consumidor percibe de una marca y la construcción
mental que realiza en su cerebro.
 Calidad del
producto
Característi
Servicios
cas físicas
del
de los
vendedor
bienes

Reputación
del Precio
vendedor

ATRIBUTOS
INHERENTES AL
PRODUCTO

Color Marca

Garantía
del Empaque
producto

Diseño
Calidad del Producto:
Su habilidad para desempeñar sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisión,
facilidad de operación y reparación, y otros.

Características del producto:

Instumento competitivo para diferenciar el
producto de la compañía de aquellos de los
competidores. Se deben evaluar en función
del valor para los clientes versus el costo
para la empresa.

Diseño del Producto:

El diseño ofrece uno de los instrumentos más
poderosos para la diferenciación y el
posicionamiento de los productos y servicios
de una compañía. El diseño es un concepto
más amplio que el diseño.
NIVELES DEL PRODUCTO
Producto
Fundamental

Garantía
Producto Real
Envasado

Características
Producto

Instalación
Beneficio o
Entrega servicio Aumentado
y crédito fundamental

Diseño

Servicio posterior
a la venta
 PRODUCTO
AUMENTADO
Si el producto no es
PRODUCTO REAL solamente lo que se
Si el producto ve a simple vista,
además de los sino que incluye un
beneficios básicos conjunto de
PRODUCTO BÁSICO que reporta, ofrece aspectos añadidos,
Si se trata del puro una serie de como: instalación,
producto físico que aspectos formales garantía, servicio
reporta unos como: calidad, de postventa,
beneficios básicos marca, estilo, financiación, etc
envase, etc.
MARCAS Un Nombre, un término, un letrero,
un símbolo o un diseño, o una
combinación de ellos, cuyo
propósito es identificar los bienes
o servicios de un vendedor o de
un grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus
competidores.

VALOR DE MARCA:
Basado en el grado de lealtad a la
marca, conciencia del nombre,
calidad percibida, poderosas
asociaciones de la marca y otras
ventajas, como patentes, mercas
registradas y relaciones en los
canales.
 VALOR DE MARCA
Valor Positivo: Dependerá de la percepción del mercado y los consumidores.
Generalmente el valor es positivo cuando la estructura de la marca y su
branding
son eficaces y perduran con solidez durante años. A esta consideración se suma
el resultado y satisfacción generada por los productos y servicios del negocio.
La imagen positiva que tiene el mercado de la Marca una vez la conoce, la
consume,
compra, etc. es el mejor valor positivo.

Valor Negativo: El valor negativo de una marca se genera con los fallos y
fracasos
del negocio que la representa. Las malas experiencias de los usuarios, la mala
reputación en plataformas como TripAdvisor, Google Reviews, etc. influyen en el
valor de una marca, sobre todo en el valor negativo de tu marca.
El valor negativo influye en el interés de los consumidores en los productos
y servicios de una marca.
Los ejemplos más claros se dan porque las marcas terminan siendo asociadas
por el consumidor con las “ideas” que la empresa u organización quería
transmitir.

• Apple es igual a “innovación”,

• Volvo es igual a “seguridad”,
• Coca Cola es “felicidad”
EJEMPLOS DE VALOR
Apple
Apple es una Marca valorada en más de 234.200 millones de dólares y
un crecimiento superior 9%
(los datos varían constantemente, por lo que son orientativos los
mencionados). Según Best Global Brands.
Google
Siguiendo la referencia anterior, Google tiene un valor de 167.700
millones de dólares y un crecimiento
orientativo del 8%.
Amazon
Amazon tiene un valor de 125.300 millones y un crecimiento interanual
del 24% en su valor de marca.

Otras como Microsoft, Coca-Cola, Samsung, Toyota, Mercedes

Benz, McDonald’s y Disney (dentro del top 10):
El top diez se completa con Microsoft (108.800 millones), Coca-Cola
(63.400 millones), Samsung (61.100 millones), Toyota (56.200 millones)
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
• El cambio en las condiciones económicas y las modificaciones
que hacen los competidores en sus productos, aunado a las
nuevas etapas de interés en los gustos y preferencias de los
consumidores y sus necesidades, explica los cambios y
transformaciones de los productos y esto lleva al concepto del
ciclo de vida del producto.
• Este concepto surge por la existencia de productos que tienen
diferentes etapas en las ventas, afectados por la tecnología y
por la limitación de su vida útil.

• Los expertos como Philip Kotler, en su libro Marketing (2014),

han establecido cinco fases por las cuales pasa un producto:
 Venta y
utilidades $

Ventas
Utilidades

Tiempo
Perdidas
inversión $ Etapa de Introducción Madurez
desarrollo
Crecimiento Declinación
1.DESARROLLO DEL PRODUCTO: inicia con una idea innovadora
que es llevada a la creación y se desarrolla con todo su potencial.
En esta fase, por ende, las ventas son nulas a diferencia de los
costes para la inversión que hace la empresa y que va en
aumento paulatinamente hasta su lanzamiento.

2.LANZAMIENTO O INTRODUCCIÓN: en esta fase se presenta un

periodo bajo en ventas tras el lanzamiento del producto al
mercado. Prácticamente los beneficios son nulos dados los altos
gastos desembolsados por la empresa para la creación del nuevo
producto.
3.CRECIMIENTO: éste se logra gracias a la aceptación del nuevo
producto en el mercado; después de esta fase se comienza a
vislumbrar un aumento en los beneficios para la empresa.

4.MADUREZ: aquí el producto no experimenta un incremento

exponencial en ventas en el mercado, sino que se para por un
periodo de ralentización del crecimiento de las ventas. Esto se
debe a la aceptación del producto por la mayor parte de los
compradores potenciales. Es aquí donde los beneficios
comienzan a estabilizarse, sólo si el área de mercadotecnia es
capaz de defenderlos de los productos de la competencia.
5.DECLIVE: como su nombre lo dice, es cuando el producto cae
debido a las pocas ventas y beneficios que genera tanto para el
cliente como para la empresa.

Cada producto puede pasar por el ciclo de vida completo, sin

embargo, hay casos donde se pueden observar cómo después del
lanzamiento el producto decae; otros permanecen varios años en
la etapa de madurez gracias a la buena promoción y
reposicionamiento desarrollada por el área de mercadotecnia.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de la
empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de
estrategias explícitas o implícitas y que están en la base de sus
actividades.
Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.
Las estrategias competitivas son aquellos planes de acción que
determinan el modo de operar dentro del ámbito del mercado y del
sector.
Preparar una estrategia significa planificarcomo aprovechar las
fortalezas de la empresa para dar cara a la competencia y cómo
poner remedio a los puntos débiles.

Michel Porter identifica tres tipos:

Liderazgo en costos, Diferenciación, Focalización o enfoque.cc
El liderazgo en costos se centra en la producción de bienes y
servicios estándar, a precios unitarios muy bajos, para
consumidores con una alta elasticidad precio.
Es efectivo cuando el mercado está compuesto por muchos
compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos
caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los
compradores no les interesa éstas.
Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:
• Gran capacidad de inversión es decir acceso a capital
• Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos
• Supervisión concienzuda de la fuerza de trabajo
• Sistema de distribución de bajo costo
• Precios bajos
La diferenciación es una estrategia que busca la producción de bienes
y servicios “únicos” y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio.

Vincula a los compradores de la marca con la empresa y reduce de este

modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados.

Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor Agregado

Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una
estrategia de diferenciación:
• Fuerte potencial de comercialización
• Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo
• Tradición en la industria
• Precios medios y relativamente altos
La estrategia de nicho o focalización es una estrategia que
significa producir bienes y servicios que satisfacen las
necesidades de grupos pequeños de consumidores.

Estas estrategias son más eficaces cuando los consumidores

tienen preferencias o necesidades distintivas o cuando las
empresas rivales no tienen en la mira el mismo segmento
para especializarse.
PRODUCTOS PARA EL CONSUMIDOR
▪ Son aquellos que compran los consumidores finales para su
consumo personal. Por lo común, los mercadólogos clasifican
además estos bienes basándose en la forma en la cual los
compran los consumidores.

Los productos para el consumidor que por lo

PRODUCTOS DE común los clientes compran con frecuencia,
CONVENIENCIA inmediatamente y con un mínimo de esfuerzo de
compra. (Caramelos, galletitas, lápices, etc.)

Son productos que no se adquieren con tanta

PRODUCTOS DE frecuencia, por lo común, el cliente compara con
COMPARACIÓN base en la conveniencia, la calidad, el precio y el
estilo. (Ropas, muebles, electrodomésticos).
 Los productos para el consumidor que poseen
PRODUCTOS DE características únicas o una identificación de la
ESPECIALIDAD marca, por las cuales un grupo considerable de
compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo
especial de compra. (automóviles, teléfonos,
tablets, etc.)

Los productos para el consumidor que el cliente

PRODUCTOS NO no conoce, o bien que sí conoce, pero que
BUSCADOS normalmente no piensa comprar. (Seguros de vida,
detectores de humo, etc.)
Son los productos que compran los individuos y las organizaciones
para su procesamiento adicional o para su empleo en el manejo de
un negocio.

MATERIALES Y Incluyen la materia prima y materiales y partes

PARTES fabricados.

Son los productos industriales que ayudan a la

BIENES DE producción o las operaciones del comprador,
CAPITAL incluyendo instalaciones y equipo accesorio. Las
instalaciones consisten en compras importantes como
edificios y equipo fijo.

LOS Los suministros incluyen los de operación (lubricantes,

SUMINISTROS Y carbón, papel), y los de reparación y mantenimiento
SERVICIOS (pintura, clavos, escobas). Los servicios son de
negocios
LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS
GAMA DE PRODUCTOS
Conjunto de productos que vende una empresa.

LÍNEA DE PRODUCTOS
Grupo de productos estrechamente relacionados
entre sí dentro de la gama de una empresa.

AMPLITUD DE LA CARTERA
Número de líneas de productos distintas que
ofrece la empresa.

PROFUNDIDAD DE LA CARTERA
Número de modelos, tamaños y variantes dentro de
cada línea.
 GAMA DEL PRODUCTO
▪ LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS (ejemplo).
▪ LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS (ejemplo).
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Para analizar la demanda es necesario conocer el concepto de la misma, la
cual se define como la cantidad de productos (bienes o servicios) que los
consumidores están dispuestos a adquirir a un precio determinado, para
satisfacer una necesidad específica.

La función de la demanda es la relación entre la cantidad demandada de un

producto
y su precio si todas las demás variables permanecen constantes.

Qd= f (p)

La relación entre cantidad demandada y precio es inversa, es decir,

aumenta el precio, disminuye la cantidad demandada, disminuye el precio
aumenta la cantidad demandada.
OBJETIVO

El objetivo de este estudio es cuantificar la

demanda existente por el bien o servicio
que se pretende producir, este estudio
debe realizarse para las situaciones con y
sin proyecto, a fin de determinar cuál será
la demanda que satisfacerá el proyecto.
1.- Descripción del bien o servicio
2.- Análisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
4.- Demanda Futura
▪ Definición
▪ Zona de Influencia
▪ Tipo de Bien
▪ Marco económico.

▪ Marco tecnológico.

▪ Marco socio cultural.

▪ Marco institucional y político .

• En el marco económico, se analizan
variables relevantes para el proyecto, entre las
que podemos citar el análisis de la inflación,
devaluación, tasa de interés, balanza
comercial, entre otros. No sólo se trata de
análisis cuantitativo sino que se debe
involucrar la estabilidad de las políticas que
definen estas variables económicas.
• En el marco socio cultural, considerar
aquellos aspectos que involucren los cambios
en los gustos, preferencias, modas, hábitos de
consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa
de crecimiento poblacional, estratos sociales,
etc.
• En el marco tecnológico, considerar el
avance de la tecnología en la actividad
productiva en que se va a desarrollar el
proyecto, pues la posibilidad de incorporar
ese ritmo de cambio, pueden determinar la
posibilidad de competir en el mercado y
perdurar en el tiempo. Es decir, el poder
aprovechar las ventajas de esa dinámica
sería favorable para el proyecto, pero el estar
fuera de su alcance constituiría una amenaza.
• En el marco institucional y político, se debe
observar la estabilidad jurídica e institucional,
las políticas gubernamentales, acción de los
grupos políticos, entre otros; que pueden ser
factores determinantes en el nivel de riesgo de
la inversión y la sostenibilidad de relaciones
comerciales en el largo plazo.
▪ Determinación del consumo histórico y actual

▪ Determinación de la demanda insatisfecha o

satisfecha parcialmente.
• Ingreso de los consumidores (Y). Al variar el ingreso, la tendencia a
comprar se puede modificar en el mismo sentido (bien superior o
normal), se puede mantener (bien neutro), o se puede disminuir (bien
inferior).
• Cantidad de consumidores (N). Al variar el número de consumidores en
el mercado, se puede modificar la demanda en el mismo sentido.
• Precio de los productos complementarios (Pc). Al variar el precio de un
bien complementario, la demanda del producto se modifica en sentido
contrario.
• Precio de los productos sustitutos (Ps). Al variar el precio de un bien
sustituto, se modifica la demanda del producto en el mismo sentido.
• Gustos y preferencias (GP). Son variables que no se pueden cuantificar,
aunque sí prever en el proceso de decisión.
• Expectativas (E). El nivel de expectativas sobre variaciones de precios
puede hacer que el consumidor adelante o posponga sus compras.
En relación con su oportunidad, existen dos tipos:

• Demanda insatisfecha, lo que se produce u ofrece no alcanza a

cubrir los requerimientos del mercado.
• Demanda satisfecha, lo que se ofrece en el mercado es lo que se
requiere. Existen dos tipos:
Satisfecha saturada indica que la cantidad de bienes o servicios que
existen en el mercado se utiliza plenamente.
Satisfecha no saturada, aparentemente satisfecha, pero que se
puede hacer crecer mediante el uso adecuado de las herramientas
de mercadeo.
En relación con su necesidad, hay dos tipos de demanda:

• Demanda de bienes necesarios, que son aquellos que la sociedad requiere para
satisfacer sus necesidades básicas: alimentación, vestimenta, vivienda, educación
y otros.
• Demanda de bienes no necesarios o de gusto, conocidos también como bienes
suntuarios como la adquisición de perfumes, prendas costosas, y otros bienes de
este tipo.

Con relación a su temporalidad, se reconocen dos tipos:

• Demanda continua cuando permanece durante largos periodos, normalmente en

crecimiento como ocurre con los alimentos por ejemplo, cuyo consumo va en
aumento a medida que crece la población.
• Demanda cíclica o estacional que de alguna forma se relaciona con los periodos
del año ya sea por circunstancias climatológicas o comerciales, como por ejemplo,
paraguas en épocas de lluvia, regalos en época navideña, enfriadores de aire en
época de calor, etc.
En relación con su destino, se reconocen dos tipos:

• Demanda de bienes finales, que son adquiridos directamente por el

consumidor para su aprovechamiento o uso.
• Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que
requieren algún procesamiento para convertirse en bienes de consumo
final.
 Elasticidad precio de la demanda

Elasticidad precio de la demanda es el porcentaje de

cambio en la cantidad demandada dado un
porcentaje de cambio en el precio.

Es la medida de como la cantidad demandada de

un bien responde a los cambios en el precio de ese
bien.
 Cálculo de la elasticidad precio de la demanda

La elasticidad precio de la demanda se calcula dividiendo

la variación porcentual de la cantidad demandada por la
variación porcentual del precio.
Ejemplo:

Si el precio de una hamburguesa sube de 2.00 a 2.20€ y

la cantidad que compramos baja de 10 a 8
hamburguesas la elasticidad de la demanda será:
La fórmula del punto medio es preferible para calcular
la elasticidad demanda precio porque nos da el mismo
resultado independientemente de la dirección del
cambio.
Ejemplo:

Si el precio de una hamburguesa sube de 2.00 a 2.20 € y las

compras bajan de 10 a 8 helados la elasticidad usando el método
del punto medio, será:
Tipos de elasticidad

Demanda Inelástica
- La cantidad demandada varía menos que proporcionalmente al
cambio de los precios.
- La elasticidad precio de la demanda es menor que uno.

Demanda Elástica
- La cantidad demanda responde más que proporcionalmente al
cambio de los precios.
- La elasticidad precio de la demanda es mayor que uno.
Calculando la elasticidad precio de la demanda
Tipos de elasticidad
Demanda perfectamente
inelástica
- Elasticidad igual a 0
Demanda inelástica
- La elasticidad menor que 1
Elasticidad de la demanda unitaria - Elasticidad igual a 1
Demanda elástica - Elasticidad mayor que 1
Demanda perfectamente elástica - Elasticidad igual a
infinito
▪ A.

▪ B. Inelástica
▪ C.
 Elasticidad e ingreso total

Ingreso total es la cantidad pagada por los compradores y recibida por los
vendedores de un bien.

Se calcula como el precio del bien multiplicado por la cantidad de bienes

vendidos.

IT = P x Q
Con una curva de demanda inelástica, una subida de precio
provoca una disminución de la cantidad demandada que es
proporcionalmente menor.
Por tanto, el ingreso total aumenta.
Con una curva de demanda elástica, una subida del
precio provoca una disminución de la cantidad
demandada que es proporcionalmente mayor. Por lo
tanto, el ingreso total disminuye.
 Elasticidad precio de la oferta

Elasticidad precio de la oferta es el porcentaje de cambio en la cantidad

ofertada debido a un porcentaje de cambio en el precio.

Mide el grado en que la cantidad ofrecida de un bien responde a una

variación de su precio.
Oferta perfectamente inelástica - Elasticidad igual a 0
Oferta inelástica - elasticidad menor que 1
Oferta con elasticidad unitaria -Elasticidad igual a 1
Oferta elástica - elasticidad mayor que 1
Oferta perfectamente elástica - elasticidad igual a infinito
▪ La Información es el conjunto de datos significativos
(reconocibles; que expresan una idea) y pertinentes (ajustado
a las necesidades de la investigación) que describan sucesos o
entidades. Las fuentes de datos que son los instrumentos que
permiten obtenerlos, pueden ser de dos tipos: primarias y
secundarias.
▪ Asimismo, los datos pueden estar dentro de una empresa, en
este caso, provienen de la propia organización y se encuentran
en los distintos departamentos o secciones de la misma
(fuentes internas) o en el entorno empresarial (fuentes
externas)
▪ Las fuentes primarias externas están constituidas
por el propio mercado, y provienen de los elementos
que en él intervienen: clientes, consumidores,
proveedores, etc. Son informaciones que se obtienen
de la realidad, a través de algún medio.
▪ Las fuentes secundarias externas están
constituidas por publicaciones, informes, anuarios,
base de datos, registros, estadísticas y todo tipo de
información disponible que ha sido conseguido para
otros propósitos y que están disponibles en Internet,
Bibliotecas, Administración Central, Organismos
oficiales, Asociaciones y Gremios empresariales,
empresas privadas, Fundaciones, etc.
▪ Observación
▪ Experimentación
▪ Encuesta
▪ El método de observación trata de obtener la información a
través de la observación directa de la actuación de una
persona; puede ser realizada por otra persona o a través de
medios electrónicos.
▪ Es muy eficaz para obtener informaciones muy específicas, por
ejemplo sobre la actuación del vendedor con los clientes, o el
comportamiento del consumidor en un establecimiento (punto
de venta), observando sus reacciones ante los diferentes
estímulos que recibe, o sus preferencias de compra.
Tiene la ventaja de que la persona al no saber que está siendo
observada se comporta normalmente y permite recoger datos precisos
sobre su actuación.

La desventaja está en que la información que aporta es sobre lo que

hace la persona y no sobre por qué lo hace (motivación), por eso se
debe complementar el método con una entrevista.
▪ El método de experimentación permite al investigador obtener
una información inicial sobre cualquier aspecto del campo de
estudio y luego ver los resultados que se producen al cambiar
una variable.
▪ En el estudio de mercado, se utiliza lo que se llama mercado
simulado de pruebas que consiste en la elección de un grupo
de personas voluntarias (grupo experimental), o también
puede ser la elección de una zona geográfica reducida (zona
experimental), que reproduce las condiciones que se dan en el
mercado real y que se pueda mantener fácilmente “bajo
control” para realizar el experimento.
La ventaja del método es que permite medir los diferentes efectos que
producen las variaciones que se quieren introducir en el estudio.

La principal desventaja radica en el costo, que en la mayoría de

los casos puede resultar elevado.
▪ El método de encuesta es el más utilizado y se realiza a través
de un cuestionario, que es el documento básico formado por
un conjunto de preguntas que deben ser redactadas de forma
coherente y organizada, secuenciada y estructuradas de
acuerdo con una determinada planificación, con el fin de que
las respuestas permitan obtener toda la información que se
precisa.
▪ La encuesta puede realizarse mediante una entrevista personal,
a través del teléfono o el correo electrónico.
▪ La encuesta telefónica:

Tiene la ventaja de obtener información de forma rápida y económica,

además de entrevistar a personas que están distantes o muy ocupada

La desventaja está en que el cuestionario debe ser corto y las preguntas

breves porque no puede durar mucho tiempo, y además se debe vencer
la desconfianza del entrevistado que puede dudar de la veracidad de la
entrevista y por esta razón se niegue a responder o da respuestas no
sinceras.
▪ La encuesta por correo electrónico

La ventaja consiste en que se puede enviar a varias personas, sin

importar la distancia y que el entrevistado elige el momento para
contestar las preguntas.

El inconveniente está en que debe ser breve el cuestionario para facilitar

su realización y no se tiene la certeza de que la persona que responde
sea la destinataria o que hayan influido otras personas en sus respuestas.
MUESTREO
▪ Muestreo Consiste en elegir a través de un procedimiento un
grupo pequeño o parte de una población, es decir una muestra
representativa con el objeto de investigar sin mayores
dificultades las propiedades del conjunto (universo o
población).
Población Finita
• Existe o puede construirse un marco
muestral. Se conoce el tamaño

Población Infinita
• No se conoce el tamaño y no puede
conocerse. No hay marco muestral y no
puede construirse.

Población diana u
objeto:población a ser estudiada/a
la cual el investigador quiere
generalizar los resultados
VENTAJAS
 Definir concretamente la población o universo de estudio
Delimitación cuidadosa de la población Definir la unidad muestral- familias,
viviendas, manzanas, individuo, animales,
en relación la problema, objetivos, otros; así como la unidad de análisis o de
hipótesis, variables y tipo estudio. observación.

La muestra debe ser representativa para poder hacer generalizaciones válidas

Es representativa cuando reúne las características principales de la población, en
relación a la/s variable/s de estudio.

Debe considerarse la variabilidad de la variable principal, según el fenómeno

que se desea estudiar.
▪ El muestreo probabilístico es un método de muestreo (muestreo se refiere
al estudio o el análisis de grupos pequeños de una población) que utiliza
formas de métodos de selección aleatoria.
▪ El requisito más importante del muestreo probabilístico es que todos en
una población tengan la misma oportunidad de ser seleccionados.
▪ El muestreo aleatorio simple: las unidades son seleccionadas
totalmente al azar y su aplicación es limitada cuando la
población es muy grande.
▪ El muestro sistemático: se inicia con una selección aleatoria,
luego las unidades siguientes se eligen por medio de
intervalos proporcionales que evitan la duplicidad.
▪ El muestreo estratificado: considera categorías típicas
diferentes entre sí (estratos) que poseen gran homogeneidad
respecto a alguna característica por ejemplo: profesión,
género, estado civil, municipio de residencia, etc. Lo que se
busca es asegurar que todos los estratos de interés estén
representados adecuadamente en la muestra.
▪ El muestreo por conglomerado: se aplica cuando es difícil
tener una lista de todos los individuos que forman parte de la
población de estudio, pero se sabe que se encuentran
agrupados naturalmente o no. Por ejemplo se puede utilizar un
mapa de la ciudad y dividir el territorio en manzanas
(conglomerados), luego elegir algunas de éstas para
entrevistar a sus habitantes.
▪ El muestreo no probabilístico es una técnica de muestreo en la cual el
investigador selecciona muestras basadas en un juicio subjetivo en lugar
de hacer la selección al azar.
▪ A diferencia en el muestreo probabilístico, donde cada miembro de la
población tiene una posibilidad conocida de ser seleccionado, en el
muestreo no probabilístico, no todos los miembros de la población tienen
la oportunidad de participar en el estudio
▪ El muestreo por cuotas: el encuestador tiene la libertad de
seleccionar antes de la encuesta un estrato determinado de la
población (nivel de ingreso, educación, edad, etc.) según
convenga a sus objetivos, requiere un buen conocimiento de
los estratos de la población y/o de los individuos más
representativos o adecuados para los fines de la investigación.
Tiene cierta semejanza con el aleatorio estratificado.
▪ Las “cuotas” consisten en un número de individuos que reúnen
determinadas condiciones, por ejemplo, 20 individuos de 25 a
40 años, de sexo femenino y residentes en la ciudad X; se
eligen los primeros que reúnan esas características. Se utiliza
mucho para las encuestas de opinión y estudios de mercado
▪ El muestreo de conveniencia de sitio: el investigador
selecciona directamente a los individuos de la población a los
que se tiene fácil acceso, por ejemplo, los médicos a sus
pacientes, los profesores a sus alumnos, etc.
▪ El cálculo del tamaño de la muestra es fundamental para la
confiabilidad de los resultados; por ello, deben considerarse
algunas propiedades de la muestra y el grado de error máximo
que se permitirá en los resultados. Para determinar el tamaño
de la muestra n puede utilizarse la siguiente fórmula:
▪ Sapag (2008) define la oferta es el número de unidades de un
determinado bien o servicio que los vendedores están
dispuestos a vender a determinados precios. El
comportamiento de los oferentes es distinto al de los
compradores. Un alto precio significa un incentivo para
producir y vender más, esto es, a mayor precio mayor cantidad
ofertada.
▪ Oferta competitiva o de mercado libre: es aquella en la que los
productores se encuentran en circunstancias de libre
competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de
productores del mismo artículo, que la participación en el
mercado está determinada por la calidad, el precio y el
servicio que se ofrecen al consumidor.

En el caso de una oferta competitiva, los datos más importantes

para analizar corresponden a los costos de producción y la calidad
de los bienes actualmente ofertados.
▪ Oferta oligopólica (del griego oligos, poco): se caracteriza
porque el mercado se encuentra dominado por sólo unos
cuantos productores, quienes determinan la oferta, los precios
y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de materia
prima para su industria. Tratar de penetrar en este tipo de
mercado no sólo es riesgoso sino en ocasiones hasta
imposible.

Cuando se trata de analizar una oferta oligopólica se deberán obtener

informaciones más precisas sobre la utilización actual de la capacidad
instalada de las empresas existentes, sus planes de expansión, su
política comercial en términos de competencia y la estructura general
de la oferta (nº de unidades y tamaño, diferenciados).
▪ Oferta monopólica: Es en la que existe un solo productor de un
bien o servicio y, por tal motivo, domina totalmente el mercado
imponiendo calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es
necesariamente un productor único. Si el productor domina o
posee más del 95% del mercado siempre impondrá precio y
calidad
▪ Valor de los insumos y materia prima (costos de producción).
▪ Desarrollo tecnológico.
▪ Valor de los bienes relacionados.
▪ Variaciones climáticas.
▪ Por demanda potencial o insatisfecha debe
entenderse la cantidad de bienes o servicios que es
probable que el mercado consuma en años futuros,
destacando que si prevalecen las condiciones bajo
las cuales se hizo el cálculo, ningún productor actual
podrá satisfacer.
¿Cómo se calcula la Demanda potencial o
insatisfecha?

▪ Una vez graficados en el tiempo los datos y proyecciones de oferta y

demanda, para cada año del periodo analizado, la demanda potencial
insatisfecha se determina mediante una simple diferencia entre éstos,
para lo cual se utiliza la siguiente expresión:

DEMANDA POTENCIAL = DEMANDA - OFERTA

▪ Se disponen de varias alternativas metodológicas
para proyectar el mercado; la elección del método
depende en gran parte de la cantidad y calidad de
los antecedentes disponibles, así como de los
resultados esperados.
▪ Los métodos cualitativos están orientados a profundizar casos
específicos y no a generalizar; se basan principalmente en
opiniones de expertos, y se utilizan frecuentemente cuando no
se dispone de mucho tiempo para elaborar el pronóstico o
cuando los datos disponibles no son confiables para predecir
el comportamiento futuro. Entre los métodos cualitativos se
destacan el método Delphi, la investigación de mercados, y la
predicción tecnológica.