Manual Design Thinking

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MANUAL DE
DESIGN THINKING
Guillermo Rosas Madrigal

Sara Ruíz González
Nayeli Oralia Martínez Hernández
María de la Luz Cantú Rodríguez
Arnoldo Enríquez de León
“Proyecto realizado con financiamiento de la Secretaría de Educación Pública-Subsecretaría de
Educación Superior-Dirección General de Educación Superior Universitaria”, CONVENIO No.: 2018-19008-146.

Módulo 1. Design Thinking
Entendiendo la innovación e identificación de desafíos. (Understanding Innovation

& Identifying a Challenge).
Objetivo:
El educando aprenderá los conceptos básicos de la innovación con el usuario al
centro y sobre las etapas del proceso de innovación, identificación de problemas y
el desafío de su formulación.
Productos:
 En el campo: Identificación de problemática mediante investigación.
 En el salón de clases: Hoja de trabajo 1 y 2.
Actividad 1
Al iniciar, se recomienda inmiscuir a los alumnos; comparta su Tiempo

nombre y experiencia en el mundo laboral. aproximado
Posterior a ello preguntar si conocen algún ejemplo de empresas que 2 horas
innovan sus productos contantemente, explicando cuáles son sus
productos y características. (Respuestas sugeridas: Mac, Nintendo, Tesla)
La actividad dará pie al contenido, hablado sobre la innovación:

Innovación
La tecnología ha permitido que la teoría de “Cola Larga” (Long tail), tome parte
importante en el proceso de creación de productos, ya que ahora las compañías no
ofrecen muchas cantidades del mismo producto si no menores cantidades de más
cosas, puesto que los consumidores prefieren productos más específicos que
satisfagan sus necesidades; centrándose así en las personas y creando nuevos
modelos de negocios para productos con baja demanda. Por ejemplo: Blockbuster
y Netflix.
Otro ejemplo es la empresa Nike,

la cual ha creado un sistema que
personaliza el calzado creando uno
propio y distintivo, de esta manera la
empresa crea una experiencia
individualizada en donde se empatiza
con el usuario.
Figura 1.1 Blockbuster y Netflix (imagen tomada de

internet con fines educativos).
Es por ello por lo que se necesita hacer un cambio en la manera en la que se
desarrolla la mercadotecnia, mejorando la experiencia del cliente; siendo este un
punto que se debe tomar al momento de diseñar.
Al priorizar al cliente, podremos satisfacer una necesidad y de esta manera

mejorar nuestros resultados, trasformando al especialista en mercadotecnia en un
diseñador de soluciones, el cual se caracteriza por:
 Conversión y transformación del producto.

 Usar tendencias.
 Impulso por la investigación.
 Uso de la psicología.
 Ver comportamientos individualizados.
 Considera la experiencia del usuario.
Al diseñar e innovar esta última, deberá remover restricciones y salir de la
zona de confort, sin embargo, ¿Existen restricciones? sí, pero estas ayudaran a
mejorar nuestros éxitos y ¿Cuáles son? a continuación, analizaremos cada uno de
estos:
Deseable Viable
Factible
Gráfica 1.1 elementos del éxito
 La deseabilidad: hablando más allá de cumplir un deseo, sino de crear algo

transformacional que resuelva una necesidad que ha sido desatendida y que
sea significante para el usuario. A demás tiene que ser usable. Esto quiere
decir que la solución diseña puede ser creada y adaptada con un costo bajo.
 La factibilidad: en este punto debemos hacernos las siguientes preguntas;
¿Existe la tecnología para volver mi idea a una solución real? ¿Cuento con
las habilidades, organización, conocimiento y recursos para llevarla a cabo?
 La viabilidad: es conocer si es apropiado, para ello debemos estudiar el
mercado, si se tendrá una posición distintiva y atractiva, con ello poder
cautivar al usuario y tenga un valor para ser pagado.
Partiendo de lo anterior definiremos lo que es innovación:
“La innovación es la creación de un producto o servicio nuevo y viable, que sea

una empresarial que resuelve un problema real”.
Los tipos de innovación que existen son los siguientes:
Mejorar.
Crear.
Mejorar lo que ya
Crear algo nuevo
existe
Gráfica 1.2 tipos de

innovación.
Por ejemplo:
Un producto que mejora por medio de la innovación son las consolas de video
juegos, Nintendo.
Nes SNes Nintendo 64 Game Cube

1983 1990 1996 2001
Wii Wii U Nintendo Switch

2006 2012 2017
Figura 1.2 línea de las consolas de video juegos. imagen tomada de internet con fines
educativos
Un producto innovador creado recientemente es el Google Home, el cual es
un asistente personal que controla tu casa. Así nace
Design Thinking: implementado este proceso permite
que la innovación en negocios sea exitosa.
Design Thinking
Es un proceso o metodología de diseño que nos

proporciona un enfoque basado en soluciones para la
Figura 1.3 Google home. imagen tomada
resolver problemáticas. de internet con fines educativos
Como indica su definición es un proceso que contiene 4 etapas:
•Percepciones •Conceptos
2. 3.
Definición Ideación
1. 4.
Empatía Prototipo
•Recomendacio •Prototipos
nes
Gráfica 1.3 Proceso de Design Thinking.
Empatía:
Busca la comprensión antes que las respuestas.
El primer paso del proceso de Design Thinking: es crear un sentimiento y

entendimiento empático del problema que intentamos solucionar. Debemos
identificar la problemática. Para ello deberás contestar la siguiente hoja de trabajo
(actividad 2):
ACTIVIDAD 2.
Nombre del equipo: __________________________________________________
Nombre del proyecto: ________________________________________________
¿Quién es el cliente?: ________________________________________________
¿Quién es el usuario final? ____________________________________________
¿Quién es la audiencia extendida? ______________________________________
¿Por qué es un problema real? ¿qué

evidencias y hechos soportan tu idea?
(incluye tus fuentes)
 Haz una lista de las partes
interesadas, y sus
comportamientos que quieres
solucionar.
¿Por qué vale la pena resolver el

problema? ¿quién se beneficiaría? ¿por
qué el producto o servicio tendrá valor?
¿Qué se necesita para resolver el

problema? ¿qué percepciones,
habilidades, conocimiento hará que el
equipo sea exitoso? ¿qué más
necesitas saber para lo entender para
resolver el problema?
Es recomendable adentrarse en el entorno físico de la problemática, es decir
hacerlo palpable a nuestra persona, para obtener de manera profunda y personal la
experiencia y comprenderla.
Es necesario que nos pongamos en la posición del usuario, como

indicábamos al inicio; al diseñar tenemos que ubicar al usuario principal
protagonista, ya que este proceso gira en su entorno. La empatía permite que el
diseñador deje a un lado sus propias conclusiones o experiencias para adquirir las
ajenas.
En esta etapa deberás recopilar y obtener información, con ello se

generarán ideas las cuales nos indicara la manera de describir que es lo que
sienten, dicen, piensan y hacen los usuarios, por medio de las siguientes
estrategias:
 Observación: podemos observar de manera sigilosa y sin llamar la atención

de las personas dentro del contexto que buscamos investigar, cabe
mencionar que no se débenos intervenir en ellos, para poder apreciar sus
comportamiento más honesto y natural.
 Participación: Para participar en el contexto con los usuarios, podemos
hacerlo por medio de una conversación o realizar una entrevista estructurada
y a manera de guion que nos permita obtener más información además de la
que ya habíamos observado.
Para ayudarnos a entender debemos analizar el mapa de la empatía:

Considerando lo anterior, realizaremos la
actividad número 3: Generar conceptos para
¿Que
atender las necesidades de los usuarios, pero ¿Que dice y
escucha y
que piensa?
ve?
¿Cómo lo haremos?
¿Que es lo ¿Cuales son

que hace? sus deseos?
Figura 1.4 Conceptos.

ACTIVIDAD 3.
Primero deberás filtrar las ideas, realizando las siguientes preguntas:
¿Qué es lo innovador o creativo de la idea?

¿Por qué la idea resuelve el problema?
¿Cómo puede ser llevada a cabo la idea?
¿Quién podría invertir en la idea?
Idea 1
Idea 2
Idea 3
Idea 4
Posteriormente elegirás la mejor idea con la ayuda de la siguiente tabla:
Adecuada al
Innovadora Posible Financiada Realista
grupo
Idea (1 punto) (3 puntos) (1 punto) (10 puntos) Total
(5 puntos)
4
Módulo 2 Innovación centrada en el usuario.
“Una distinción importante es que estamos hablando de pensamiento de diseño y

no de diseño como tal, el Design Thinking se basa en la observación de la conducta
humana respecto del producto para luego llegar al desarrollo del mismo. Es un
concepto que ha adquirido relevancia en los últimos años en todo el mundo. Ya se
hablaba en el 2005 y quizá el artículo de Tim Brown, profesor de la Universidad de
Stanford y director general de IDEO en la revista “Harvard Business Review en el
2008” fue el que inició su aplicación en el mundo de los negocios.
En palabras de Tim Brown se trata de una disciplina “que usa la sensibilidad

y métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas
con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia viable de
negocios puede convertir en valor para el cliente y en una oportunidad para el
mercado”.
Se reinterpreta el diseño, en su naturaleza más intangible, como método para

innovar que abarca no solo los productos sino también los servicios y los procesos,
se trata, de un proceso participativo, fomentando la creatividad y la toma de
decisiones.
Una de las bases de esta metodología es que las buenas ideas surgen de un
proceso creativo participativo, donde colaboran en la búsqueda de soluciones los
empleados, los clientes, proveedores y profesionales de distintas disciplinas. Es un
cambio de paradigma para las empresas que buscan nuevas soluciones a sus
problemas.
Tim Brown (2008), advierte por su parte que las compañías que vean el
diseño sólo como una herramienta para crear cosas bonitas y a la moda estarán
cayendo en una visión reduccionista. Esto ha llevado a algunas voces autorizadas
del mundo de la empresa y la innovación como Bruce Nussbaum, de
BusinessWeek, a afirmar que los “directivos y empresarios tendrían que convertirse
en diseñadores, y no sólo contratarlos”.
En el siguiente enlace Tim Brown explica de forma clara que es y qué cambios
ofrece a las empresas y a la sociedad en general el design Thinking:
http://www.ted.com/talks/tim_brown_urges_designers_to_think_big.html.
La clave para cualquier marca es generar valor para sus clientes, sin
embargo, a veces no resulta tan fácil encontrar la mejor forma para hacerlo. Lo
primero que debes hacer si verdaderamente quieres conocer cómo se sienten tus
clientes con respecto a tu firma, es analizar el ciclo de compra desde
su perspectiva y no desde la de la empresa. Se trata de una herramienta de Design
Thinking que te permite plasmar en un mapa, cada una de las etapas, interacciones,
canales y elementos por los que atraviesa un cliente durante todo el ciclo de
compra.
Con el poder que han adquirido las Redes Sociales, el consejo que se puede
dar es que se extienda este estudio hasta un nivel de posventa; es decir, el cliente
que ya te ha comprado un producto, ¿cómo habla de la marca en los medios online?
¿Lo recomienda? ¿Tiene opiniones negativas?
El 90% de los consumidores insatisfechos sienten que no tienen espacio para

dar su opinión o creen que no va a ser tenida en cuenta, entonces ¿por qué no se
los brindas? enviar un email automático con un descuento especial posterior a la
compra, y aprovecha la oportunidad para preguntarle qué tal fue su experiencia. No
solo sentirán que su opinión importa, sino que, además, serán recompensados.
Una de las herramientas más útiles del Design Thinking es el “Customer

Journey Map” (o mapa del viaje del consumidor) que nos permite apreciar la
experiencia de compra como un todo, una experiencia holística, en la cual debemos
de preocuparnos de todos los aspectos, internos y externos, aunque no
necesariamente competan a la jurisdicción de tu marca o producto. Es decir, el
tráfico para llegar a la tienda en donde ofrecemos los servicios no es algo que
puedas controlar directamente, sin embargo, si el tráfico es un disuasorio para que
el cliente visite la tienda, en ese momento debe ser considerado como un elemento
importante, y la lógica nos dice: Brinda un servicio a domicilio; de esta manera, el
obstáculo ha sido sorteado.
A pesar de que no hay un modelo único a utilizar a la hora de hacer un CJM, en

general se deben tomar los siguientes puntos:
 Antes de la compra.
 Durante la compra.
 Después de la compra.
También, se consideran todos los puntos de contacto, aquellos momentos en los

que te cuestionas si vale la pena embarcarte en la experiencia de compra o es mejor
regresarte, entonces los clasificamos como:
 Puntos de contacto.
 Puntos fuertes.
 Puntos de “dolor”
El “Customer Journey Map” puede ser tan complejo como lo desees. Un primer
nivel me dice solamente lo que está pasando, por lo que la obviedad es, suprimir o
cambiar lo que está pasando. En niveles más profundos, lo que debemos hacer es
buscar las causas raíces y entonces modificarlas, pero vamos a comenzar con lo
más simple, con un primer nivel de análisis.
En un primer nivel, dibujamos un mapa en un eje triangular.
Ejemplo 1. Restaurante.
Por ejemplo, imaginemos la experiencia de ir a comer a un restaurante de lujo, en

domingo, ubicado en un exclusivo centro comercial, donde hay varios niveles de
estacionamiento de sótano, la cola para entrar al estacionamiento es de casi 40
minutos, por fin entras y te estacionas, y logras llegar al restaurante, ya vas de mal
humor y cuestionándote si valió la pena. Después, al llegar al restaurante, te das
cuenta de que hay 20 personas delante de ti, por lo que tienes que esperar otra
media hora hasta que te asignen mesa. Ya para esto, estás de un pésimo humor,
pero decides quedarte, porque ya le invertiste mucho tiempo.
Cuando finalmente te tienen una mesa, se tardan 20 minutos en venir a pedirte la

orden, y cuando la traen, la traen equivocada, haces los cambios necesarios y
continúas estoicamente en el restaurante. Al final, pides la cuenta, y pides que te
facturen. Invariablemente tardan en tener la cuenta lista y te dicen que la persona
que hace las facturas no viene hoy, pero que te la envían el lunes sin falta.
Quepa decir que la comida estuvo deliciosa. Los postres muy buenos y en general,
el restaurante, en su servicio central, fue muy bueno, sin embargo, sales con una
sensación de que todo estuvo mal y que nada valió la pena; seguramente sea la
última vez que vayas a comer a ese restaurante, la culpa no es tuya, sino de la
manera en que el restaurante maneja las cosas. No se ha puesto a ver la
experiencia de compra desde el punto de vista del cliente, que es al final de cuentas
lo que importa.
Vamos a identificar los puntos de contacto, todos aquellos momentos en que tus
decisiones de ir a comer al restaurante se ven puestos a prueba:
 La cola para estacionarse o el tiempo invertido buscando donde estacionarte,

pero esto no está pasando dentro del restaurante ¿o sí? por lo tanto, la gente
no puede esperar que tú, dueño del restaurante, tengas todo el control. Te
equivocas. La gente ve la experiencia de compra, y la ve como algo
indeseable, ¿qué pude haber hecho para evitar esta situación? muchas
cosas ¿qué tal poner un servicio de Valet Parking, para que el cliente no
pierda tiempo buscando donde estacionarse? Claro, estás atacando lo obvio,
pero vamos a ver si la experiencia mejora.
 La gente haciendo cola para entrar, es normal, ¿no? siempre la hemos visto,
sobre todo los domingos, a la hora de la comida. Además, ¿por qué no
reservan? si vienen sin reservar ¡que hagan cola! no, no funcionan las cosas
así. La gente no reserva, toma medidas impulsivas o no todos los
restaurantes aceptan reservas, sobre todo en domingo, si la gente tiene que
esperar, ¿por qué no esperan de la manera más cómoda posible? ¿qué tal
si pones mesas fuera del restaurante, con sombra y abanicos, con música o
pantallas sintonizando algún partido, y regalas totopos, salsa picante y
alguna bebida de cortesía mientras la gente espera? No tiene que ser algo
muy caro, solo algo que los mantenga cómodos mientras se les asigna su
mesa.
 En cuanto al orden, los clientes esperan que se les dé exactamente lo que
pidieron, las cosas se complican con las opciones de la comida mexicana.
¿los tacos de costilla eran en harina y los de arrachera en maíz o era al
revés? ¿la coca era regular, light o sin cafeína? hay varias maneras de evitar
que el mesero se equivoque al traer una orden a la mesa. Lo más común son
las comandas individuales, varios restaurantes las usan, cada cliente apunta
exactamente lo que quiere, y en qué tipo de tortilla, así como la soda; regular
o light, puedes mandar a imprimir y que cada persona de cada mesa pida de
manera individual, o lo puedes hace mediante una aplicación.
 En cuanto a la facturación, ¿no sería maravilloso que al principio te pidieran
los datos de si vas a facturar y a quién? ¿y si son varias razones sociales,
poder partir la cuenta para que al final salgan todas las facturas? imagina, en
cuanto terminas de comer, las facturas llegan a tu email.
Figura 1.5 Ejemplo de mapa triangular (imagen tomada de
internet con fines educativos)
Para realmente tener un mapa de la experiencia del cliente, hay que salir a
preguntarle al cliente, nuestro punto de vista no puede ser el único que cuente, dado
que nosotros no somos los clientes. Entonces: tanto el Dessign thinking, como la
herramienta que vamos a utilizar, el Customer Jurney Map, se basan en ver la
compra como una experiencia completa, un viaje placentero; y ambas técnicas se
basan en la observación directa e indirecta y en salir a preguntarle a los usuarios
reales del servicio. El dessign thinking se basa en las experiencias de los
compradores, los vendedores que los atienden en las tiendas, los fabricantes del
producto, los expertos en el producto y el público en general, que llega a tener
contacto con el producto o servicio en cuestión.
Está pensado en las personas que “no” han tenido una aproximación con el diseño
o con la creación de productos o servicios nuevos y puede tener conflictos con las
personas que han sido entrenadas en disciplinas de campo de mercadotecnia,
específicamente los que han seguido disciplinas de investigación de mercado
tradicionales.
Investigación cualitativa.
Inmersión.
Investigación de mercado
<<
Enfoque En las personas. En las personas.
Pretende entender culturas, Pretende entender

experiencias, emociones, comportamientos a partir de lo
pensamientos y que las personas hacen, o dicen
comportamientos para reunir que hacen para prever lo que
informaciones para inspirar el harían en una nueva situación y
generar soluciones a partir de
proyecto.
esto.
A través de la interacción entre

investigador e investigado, Priorizando cuestionarios y
principalmente a partir de entrevistas estructuradas.
conversas semiestructuradas.
Representa la muestra
Representa cualitativamente la estadísticamente, con el objetivo
muestra y busca por perfiles de de entender las respuestas de las
usuarios extremos, pues el raro y masas, frecuentemente
el oscuro en las observaciones ignorando puntos fuera de la
pueden llevar a una nueva e curva. El análisis de los datos
interesante idea. requiere un punto de vista
objetivo y es fundamental para
evitar sesgos.
Opiniones y comportamientos de
Comportamientos, objetos y las personas sobre la situación
palabras que las personas usan actual o la expectativa en los
para expresar su relación con las contextos futuros.
cosas y procesos a su alrededor.
Figura 1.6 Investigación cualitativa. imagen tomada de internet con fines educativos
Diseño de las preguntas de investigación.
“Un experto sabe todas las respuestas, si haces las preguntas correctas” (Levi
Strauss)
Qué se va a mapear:
Tareas: el flujo de tareas muestra tanto las que son parte del viaje “ideal” del
consumidor y pueden mejorar su experiencia, como las que son reales y forman
parte del viaje actual.
 Impacto a perfil: datos para cada “perfil” diseñado para alinear

comportamiento y necesidades con un “grupo” de consumidores.
 Canales.
 Estado emocional.
Proceso de Entrevista con el usuario: Experto.

 Paso 1
o Construye confianza.
o Introduce el proyecto.
o Habla acerca de los objetivos.
o Haz que te hablen de su papel.
 Paso 2
o Hacer preguntas abiertas relacionadas al problema.
o Hacer las preguntas como: (¿qué cree usted? ¿en su opinión qué es…?”
 Paso 3
o Traer a otros expertos para ver si están de acuerdo o en desacuerdo.
o Pregunta de cualquier conflicto notado en la investigación secundaria.
o Dar seguimiento con los expertos, comparta su resumen con ellos y vea
si quieren añadir algo.
o Identificar cualquier punto interesante para los expertos. (Rara vez
puedes pagarle a un experto por su tiempo lo que merece).
Conduciendo las entrevistas:
 Vista general.
 Flujo.
 Consejos.
 Definición de roles.
Flujo
 Introducción
o Preséntate a ti mismo y al equipo.
o Propósito de la entrevista.
o ¿Qué esperar?
o Actividades.
o Tiempo en realizarlas.
o Papeleo:
o Forma de consentimiento.
o Acuerdo de confidencialidad.
o Recibo.
 Antecedentes/ Bio
o Rompe hielo, preguntas generales que les ayudan a sentirse
cómodos.
o Transición hacia la discusión del tema.
o Antecedentes personales:
o Familia.
o Relaciones.
o Historia.
 Cuerpo principal
o Preguntas amplias y abiertas.
o Definición, qué significan para ellos, día típico, semana.
o Áreas temáticas:
o Cubre las áreas temáticas ampliamente.
o Añade preguntas a profundidad.
o Permite experiencias / narrativa.
o Gustos y disgustos.
 Actividades/ Ejercicio
o Tour: muéstrame dónde.
o Demostración: actividad importante.
o Ejercicio:
o Pila de cartas.
o Sorteo de productos.
o Mapeo del viaje.
o Evaluar las opiniones.
 Conclusión
o Resumen: pida a los participantes que prioricen y resuman.
o Pregunta la varita mágica.
o Pregunta si tienen preguntas.
o Agradece su participación (paga).
o Después discute las entrevistas.
o Dale seguimiento con fotografías de espacios, detalles, cosas que
ellos mencionaron.
o Obtén buenas fotos de los respondientes.
Ahora, ¿quiénes son las personas más comunes que vamos a entrevistar? dentro
de los expertos, podemos tener expertos de dentro y expertos de fuera.
 Accionistas: se hacen entrevistas semi-estructuradas con miembros de la
organización cliente personal que juegan un papel importante en desarrollar
nuevas ofertas, incluye ejecutivos y tomadores de decisiones.
o Provee la oportunidad de que todo mundo diga sus metas, opiniones,
aspiraciones y preocupaciones.
o Identifica cualquier desconexión entre lo que el cliente espera contra
el plan de trabajo.
o Crea una relación más fuerte y un más profundo entendimiento con el
equipo del cliente.
 Entrevistas con expertos: se hacen semiestructuradas o a profundidad más

si la persona es experta en el tema.
o Educa al equipo rápidamente.
o Provee conocimientos internos sobre éxitos, fracasos, frustraciones,
motivaciones en situaciones de la vida real.
o Prueba teorías.
o Te da conocimientos internos en las nuevas tendencias.
o Usualmente más cortas que las entrevistas al público consumidor.
o Identifica diferentes roles y actividades para incluir, líderes / gerentes
y ejecutores.
 Entrevistas con consumidores (a profundidad): entrevistas a profundidad con

clientes actuales o potenciales de un producto, servicio o sistema.
o Puede basarse en gente con un comportamiento en particular o un
área de interés definido.
o Se sentirán hasta cierto modo obligados a ayudarte, moldea esa
relación en una experiencia agradable y enriquecedora para ambos.
o Construye oportunidades para la observación durante la sesión,
pídeles que te muestren de lo que están hablando.
o Encuentra la manera de que te cuenten historias.
 Consumidores in situ: conversaciones rápidas en las instalaciones del
detallista, un evento o una ubicación predeterminada.
o Rápido 5 a 10 minutos.
o Manténgala ligera, que quieran quedarse y hablar.
o Si pueden demostrarte algo, pídeles que se queden y te lo
demuestren.
o Incluye preguntas abiertas y cerradas.
o No dejes que un “no” te desanime.
o Menciona que serán recompensadas por su tiempo, una tarjeta de
regalo de $500 de la tienda donde haces la investigación.
o Pregunta cinco veces seguidas ¿por qué? hasta encontrar el problema
fuente o base.
El vehículo no enciende.
o Primer ¿por qué? la batería está muerta.

o Segundo ¿por qué? el alternador no está funcionando.
o Tercer ¿por qué? la banda del alternador está rota.
o Cuarto ¿por qué? la banda de alternador se utilizó más allá de su vida útil y
no se reemplazó.
o Quinto ¿por qué? el vehículo no tuvo el mantenimiento recomendado (causa
raíz).
A la hora de hacer las entrevistas
 Permite historias: formule preguntas abiertas que hagan que la persona te

de información a profundidad. Use frases como “cuénteme acerca de” o
“puede darme un ejemplo de…”
o Abiertas: “platíqueme acerca de la comida de la cafetería”.
o Cerradas: ¿te gusta la comida de la cafetería?
 Evite las “preguntas dobles”; esto es, formular dos preguntas como si fuera
una sola, esto solamente confunde a los participantes y normalmente
termina en una información poco confiable. Por ejemplo, la pregunta: “Usted
piensa qué esta bebida es refrescante y sabrosa”? debe ser enunciada como
dos preguntas distintas, es decir: ¿usted cree que esta bebida es
refrescante? ¿usted cree que esta bebida sabrosa? ya que pueden ser dos
respuestas distintas, quizá sí crees que sea sabrosa, pero no refrescante.
 Evita compartir demasiado, a pesar de que, en una conversación o situación
personal, es normal compartir con la otra persona, en un caso de trabajo no
es apropiado.
 Usa un protocolo interno de trabajo: la entrevista debe ser una conversación
y no se trata de que te la pases anotando todo.
 Haz preguntas utilizando las mismas palabas que utiliza el entrevistado.
 Permite que la gente se sienta a disgusto con un tema, pausa y continúa.
 Nunca corrijas al entrevistado; los puntos de vista de la gente y sus
explicaciones son sumamente importantes de entender.
Mapa de empatía
Es una herramienta de síntesis de información sobre el cliente en una visualización

de lo que él dice, hace, piensa y siente. Así, posibilita la organización de los datos
de la fase de inmersión como una forma de proveer entendimiento de situaciones
de contexto, comportamientos, preocupaciones y hasta aspiraciones del usuario
(otros actores estudiados).
Se utiliza cuando hay mucha información de campo y es necesario organizarla para

generar un mejor entendimiento del público-objetivo, para ganar empatía. Al
aplicarlo se debe crear un diagrama dividido en seis áreas cuyo centro es la
caracterización del cliente investigado (nombre, características personales, renta,
etc.). Cada área del diagrama es rellenada con las siguientes preguntas sobre el
cliente:
 ¿Qué observa el cliente? descripción de lo que el cliente ve en su ambiente.
 ¿Qué escucha el cliente? descripción de cómo el ambiente influencia al
cliente.
 ¿Qué realmente piensa y siente el cliente? ejercicio buscando entender
cómo funciona la cabeza del cliente.
 ¿Qué dice y hace el cliente? ejercicio buscando entender de qué forma el
cliente se comporta en público y lo que él piensa.
 ¿Cuáles son las dificultades del cliente? descripción de las dificultades
notadas por el cliente durante la experiencia.
 “¿Cuáles son las conquistas del cliente?” descripción de los aspectos
positivos y promisorios del punto de vista del cliente.
El mapa de empatía sirve de base para la identificación de necesidades del cliente

y oportunidades para el proyecto, y puede ser usado como insumo en la fase de
ideación.
Prácticas.
 El siguiente video ayudará a sensibilizarte antes de hacer una investigación

cualitativa (se requiere escuchar y observar)
https://www.ted.com/talks/celeste_headlee_10_ways_to_have_a_better_conv
ersation?language=en#t-76066
Importante: tomar notas y hacer resumen.
 Descargar el archivo METHOD 10X10 RAIDERS OF THE LOST

OVERTURE.
o Traducirlo.
o Ver las películas asignadas.
o Comprender el significado de “obertura” según el artículo.
o Menciona y explica los tres pasos finales que resumen el artículo.
 Investiga más sobre el caso IKEA.
 Investiga más sobre el caso de las hamburguesas IN%OUT
Para ambos casos, cómo crees que se descubrieron los “insights”
(interpretaciones de qué es lo que quiere la gente en cada caso para poder
transmitir una idea y un diferenciador) ¿Cómo crees que se diseñó la
experiencia?
o En el caso de “la red social” ¿cómo se nos prepara para lo que viene?
o En el caso de “Raiders of the Lost Arc”, ¿cómo crees que fue el diseño de
la experiencia del cliente (la persona que está viendo la cinta) puedes
graficarlo?
o Crea una cuenta gratuita en www.e-encuesta.com. Crea una encuesta,
desde “una plantilla”, agregando, quitando y modificando las preguntas
existentes. Diseña una encuesta electrónica que busque conocer la opinión
de los usuarios con respecto a un producto o servicio de manera que puedas
mapearlo.
o Envía las 100 encuestas que te son permitidas.
 Haz un análisis breve de los resultados de manera que puedas crear tu
propio CUSTOMER JOURNEY MAP.
¡Buena suerte y que te diviertas!

Módulo 3- Idea
Contenido
 Objetivos del módulo IDEA.

 Introducción al módulo IDEA.
 Síntesis en el design Thinking.
 Principios del diseño - 10 tipos de Innovación.
Objetivos del módulo 3:

Figura 1.7 imagen tomada de internet con fines
educativos.
 Adquirir conocimientos básicos sobre los usuarios del producto o solución,

respecto al problema que hay que afrontar.
 Generar un usuario tipo para el cual se diseña la solución o producto, definiendo

así el punto de vista a partir del cual se debe desarrollar el diseño.
 Generar tantas ideas como sea posible.
Gráfica 1.4 Producto o solución. (imagen

tomada de internet con fines educativos)
Introducción al módulo
Según la metodología Human Centered Design (Design Thinking) de IDEO hay tres
fases necesarias para llevar a buen puerto el proceso de innovación. Inspiración,
ideación e implementación.
En este módulo se resumirá la segunda fase de ideación:
La fase de ideación del design thinking se centra en entender y sintetizar todos los
descubrimientos de la fase de inspiración, a partir de estos descubrimientos se
buscan nuevas ideas que resuelvan los problemas de los usuarios; estas soluciones
deben ser factibles (tecnológicamente posibles), viables (económicamente posibles)
y deseables (centradas en los usuarios).
Figura 1.8 Convergente y divergente. imagen tomada de internet con fines educativos
En el esquema anterior dentro de la ideación hay dos fases:
 Una convergente (pensamiento crítico) que corresponde con la síntesis.

 Una divergente (pensamiento creativo) que corresponde al prototipo.
Síntesis
La síntesis consiste básicamente en resumir todo lo que se ha aprendido, para
enfocar las ideas, en base a la elaboración de una pregunta es la respuesta; por
eso la síntesis es transformar los aprendizajes en oportunidades de desarrollo de
las ideas.
Figura 1.9 Síntesis. (imagen tomada de internet con fines educativos)
¿Cuáles son las técnicas del proceso de síntesis?
Figura 1.9 técnicas del proceso de síntesis imagen tomada de internet con fines educativos
Personas- Arquetipos
En base todos los datos obtenidos en la fase de empatizar, crear personas nos
ayudará a entender y organizar mejor la información y llegar a detectar los insights,
para así crear más y mejores ideas en las siguientes fases del proceso.
Las personas o arquetipos consisten en crear perfiles de usuarios imaginarios tras
un estudio de los grupos de personas que hacen uso de un producto o servicio;
basándose en información como:
 Una foto o boceto.

 Edad.
 Género.
 Cultura.
 Una historia que nos ponga en contexto general.
 Hábitos y preferencias.
 Información demográfica.
 Objetivos y motivaciones.
 Dificultades o frustraciones.
 Frase con la que se definiría.
ACTIVIDAD 4
Actividad crea tu Avatar
Objetivo de la actividad: La creación de un arquetipo de los usuarios para apoyar el

desarrollo de una solución final:
En base a su investigación y entrevistas realizadas, cree de dos a cuatro personas

con la siguiente dirección:
https://www.hubspot.com/make-my-persona
Puedes utilizar la siguiente información: fotografía (AVATAR), una descripción

física, edad, género, cultura, gustos, rutina, hábitos.
Figura 2.0 imagen tomada de internet con fines educativos.

Mapa de la experiencia del cliente o diario de cliente
Consiste en diseñar una solución para detectar puntos conflictivos de un producto

o servicio existente en base a la experiencia que pudiera requerir una mejora. La
clave en el uso de esta herramienta es que el equipo de trabajo y sus participantes
se involucren en la creación de personas y escenarios. Tomando en cuenta que se
debe de centrar en la persona trabajada en cada momento, esta herramienta debe
de ser utilizada de manera flexible y que se adapte de la mejor manera a las
circunstancias y el proyecto.
Fases para realizar un en mapa de la experiencia del cliente o diario de cliente:
 Identificar un usuario
Primero defina el usuario sobre el que vamos a analizar la experiencia ante un
proceso concreto, para ello recomendamos utilice la herramienta personas, ya que
de una forma muy ágil podemos definir un arquetipo de persona que pueda
interactuar con el proceso a analizar, permitiéndonos asumir su rol en el momento
de analizarlo.
 Determinar las fases de la experiencia

El siguiente paso es definir las diferentes fases de la experiencia, para ello se
tomará en cuenta tanto el antes como el después, no solo el durante y ser lo más
precisos posible.
 Saber qué siente el usuario

Una vez definidas las fases nos pondremos el lugar del usuario para ver su
percepción ante dicha experiencia y descubrir las emociones que le produce cada
una de las fases, dividiéndolas en positivas, negativas o neutras, es recomendable
utilizar el mapa de empatía en todas estas fases, intentando ir siempre un poco más
allá de lo evidente.
 Los puntos de contacto o touchpoints
Son aquellos momentos en donde el usuario interactúa directamente con el servicio
y resultan de vital importancia ya que en ellos pueden surgir muchas oportunidades
de mejora. Algo importante es que el mapa de la experiencia del cliente o diario de
cliente es la resultante de fusionar la herramienta personas y el mapa de empatía
en un gráfico sencillo que nos muestra claramente dónde están los puntos de mejora
ante una experiencia.
ACTIVIDAD 5
Actividad
Objetivo de la actividad: definir la experiencia del cliente en el uso de un producto o

servicio:
 En base a las entrevistas realizadas, y utilizando su herramienta de personas

ya definida.
 Determinar las fases de la experiencia en base a su problema.
 Seleccione las fases de experiencia más importantes y busque resolverlas
en según las respuestas del cliente.
 Localice los puntos de contacto y grafique en positiva, neutral y negativa.
Principios del diseño
El design thinking promovido de inicio por la Universidad de Stanford, fue adoptado

en los últimos años como la metodología de referencia en diversos ámbitos. El
design thinking aprovecha la experiencia en proyectos de innovación y los métodos
del ámbito del diseño para hacer coincidir las necesidades de los usuarios con lo
que es factible tecnológicamente y viable económicamente, creando valor para el
cliente y oportunidades para el mercado.
Los principios del diseño describen los valores del producto o servicios, los cuales
describen la personalidad del usuario debe de tener.

educativos.
10 tipos de innovación es una de las múltiples agrupaciones existentes.
En concreto, la de Doblin by Deloitte presenta una lista de tipos de Innovación para
tener en cuenta por las organizaciones que se categorizó mediante técnicas de
reconocimiento de patrones y otras técnicas analíticas.
Dicha lista se agrupa en tres grandes categorías:
 Elementos de configuración (del 1 al 4).
 Offering y propuesta de valor (5 y 6)
 Experiencias (del 7 al 10)
 Modelo de negocio: tiene que ver con la generación de beneficios;

modelo de ingresos, y estructura de costes.
 Network: crear redes, comunidades, alianzas, partnerships para
construir valor creciente y sostenible.
 Estructura organizativa: estructurarse de forma innovadora y
alineación engrasada de activos, intangibles, personas y capital.
 Procesos: métodos y procedimientos innovadores para agilizar y
flexibilizar las operaciones y hacer eficiente el trabajo diario.
 Producto: atributos, capacidades, competencias, componentes,
funciones que diferencian y posicionan tu producto / servicio de
manera única y especial.
 Plataforma/Sistema: aspectos complementarios que aumentan el
valor percibido de tu producto o servicio (producto/servicio
aumentado).
 Servicio: ofrecer al cliente/consumidor un servicio superior, una
asistencia diferencial.
 Canales: forma en que las empresas transfieren, mueven y
comunican sus productos / servicios al mercado.
 Marca: las marcas innovadoras generan sentido de pertenencia
gracias al cual el cliente siente estar ligado a una comunidad especial.
 Compromiso del cliente o Customer Engagement: la manera en
que la empresa interconecta y establece vínculos emocionales con
sus consumidores.
Figura 2.3 Tipos de innovación (imagen tomada de

internet con fines educativos.)
Módulo 4 Prototipos
Es de suma importancia considerar

que el proceso de Design Thinking,
integra desde la forma de empatizar,
definir, idear, prototipar y probar una
solución a un problema. Es un
acelerador de ideas de solución.
En este módulo se identificarán

diferentes maneras de desarrollar una Figura 2.4 imagen tomada de internet con fines
educativos.
idea por medio de pre y prototipos, donde se pueda materializar la idea.
Una vez identificada la idea, existen varias maneras de poder hacer tangible la idea
por medio de prototipos que ayuden a visualizar la solución. A continuación, se
muestran tres opciones de trabajo que “IDEO” tiene
considerado, como son:
 INSPIRE O INSPIRAR: Consiste en realizar el prototipo

a bajo costo, con una inversión mínima, pero que deja ver
las posibilidades o problemas que pudiera tener el proyecto.

educativos.
 ENVOLVE O ENVOLVER: Consiste en desarrollar el

prototipo con un experto en el área, que pueda
visualizar de manera más efectiva los problemas o
aciertos del desarrollo del proyecto.

educativos.
 VALIDATE O VALIDAR: Consiste en utilizar un experto
para realizar el prototipo, tiene costo alto, ya que se
desarrollará con profesionales.
Un prototipo debe ser considerado una manera de hacer

física la idea, de tal manera que se pueda identificar los
puntos clave del proyecto, sus aciertos, problemas,
condiciones, etc. El prototipo tiene las posibilidades de
cambiar, considerando los hallazgos en el proceso, en las
pruebas del mismo.
Figura 2.7 imagen tomada de internet Se puede comenzar con ejercicios de funcionamiento o de
con fines educativos.
satisfacción de necesidades como se ve a continuación:
PROTOTIPO
INICIAL
PROTOTIPO
FINAL

educativos. Recuperado CEDIM Innovation and Design
Thinking
El desarrollo de la solución no se podría realizar sin una investigación, la cual debe

considerar los alcances, usuarios, como realizarlo, etc.
Es importante determinar
qué experiencia o aspecto
de una experiencia se
debería considerar para la
resolución del problema, el
nivel de detalle, necesidad a
cubrir, etc.

Thinking
Algunos ejemplos de prototipos son los siguientes, según niveles y necesidades:
Reloj despertador

Ejemplo. Thinking
Ejemplo recuperado CEDIM Innovation and Design Thinking.
A continuación, revisaremos un caso donde se manejan los pasos para el desarrollo

de soluciones utilizando el desarrollo de prototipos:

Thinking
Se busca crear una manija para regar más ergonómica y eficientemente, ¿qué se
podrá desarrollar?
Paso 1: como primer punto, se deberá investigar con los usuarios sus diferentes
productos que los ayudan a regar
sus jardines y plantas, ventajas y
desventajas de cada uno de ellos.
Paso 2: investigar diferentes

modelos que pudieran funcionar
para crear una nueva regadera que
cumpla con lo que se requiere.
Thinking
Crear modelos que se basen a las necesidades que manifestaron los usuarios.

Thinking
Paso 3: probar el prototipo con el usuario final, se deberá revisar si cumple con las
necesidades u objetivos del proyecto, producto o servicio. Se realiza un prototipo
mínimo viable PMV.
En el caso de un proyecto o proceso, se recomienda prototipar con un área o un

grupo de prueba para implementarlo y poder obtener y analizar los resultados.

Thinking
Paso 4: Una vez revisado los hallazgos del prototipo, se realizan los cambios
necesarios para desarrollar el prototipo final. Ejemplo recuperado CEDIM Innovation
and Design Thinking.
Una vez desarrollado el prototipo se

realizará una segunda etapa del modelo de
Design Thinking, que es crear los
escenarios con los que interactuará el
producto.
Thinking
Se deben de considerar 3 elementos claves para realizar un escenario, estos son:
 El objeto o concepto diseñado,
como se representaría o se presentaría
Resultado tanto en escenarios de uso como de venta.
 La interacción consiste en los
puntos clave donde el usuario interactúa
Interacción
con el objeto, involucra la experiencia de
compra y de uso.
Objeto
o El resultado consiste en la
evaluación de la experiencia del usuario,
cual es la expectativa del mismo.
Figura 3.6 Elementos clave.
Estos escenarios pueden ser creados por medio de las siguientes herramientas:
SNAPSHOT STORY BOARD MINI LIVE ACTION

•Es un pequeño •Es una serie de ESCENARIOS •Es una serie de
resumen del imagenes, se •Es plasmar en una imagenes que
concepto visual del desarrolla el combinación de muestran el
producto, en escenario de fotografías la proceso de la
ilustraciones que manera más experiencia e experiencia de uso,
representen la detallada. Se interacciones. compra o proceso.
acción. plasma el proceso
de la experiencia
(interacciones,
servicio,
ambientes,
comportamientos,
etc.)

educativos.
El “snapshot” busca en menos imágenes dar a conocer el proceso, como se muestra
a continuación:
Es importante plasmar el
objetivo del escenario,
puede ser de uso,
experiencia, proceso, etc.

Thinking
El “mini escenario” supone por medio de fotografías o maquetas la experiencia o

proceso que se quiere plasmar.

.
Thinking
El “storyboard” involucra más detalle en su narración de tal manera que el concepto

suele ser más definido.
Thinking
El escenario “live action” intenta simular una acción con imágenes y se sobreponen
las actividades o experiencias específicas que se quisieran mantener en ese
escenario, como se muestra a continuación:
Se pueden combinar los diferentes tipos o

maneras de hacer escenarios, puede
enriquecer el concepto.
La idea de conceptualizar estas

experiencias es tener opciones para evaluar
el comportamiento del usuario final con el
producto, servicio o proceso a innovar.
.
Thinking
Se debe de considerar dentro de las historias fáciles de recordar o pegajosas (Sticky

stories), según Chip y Dan Heath, en su libro “Made to stick”, los siguientes
elementos:
Si la historia cumple con más de tres elementos es
probable que impacte en el usuario y en la
experiencia que este llegue a tener con el producto,
servicio o proceso a innovar.
Existe una serie de puntos clave a considerar para

que la innovación llegue a ser la mejor versión de
ella misma, estos son los siguientes:

educativos.
Estar dispuesto a
Los prototipos se
esperar + revisar lo Llevar una bitacora del
compromenten a las Concenso del artefacto
encontrado + mejorar progreso del proceso.
decisiones del diseño.
el siguietne prototipo
Escribir el esenario y La gente hace

Saber cuando el
mostrarlo a los usuarios prototipos demasiado Se hace y construye
producto es
para mejorar el tarde + no tienen protoipos
suficientemente bueno
concepto tiempo para reflexionar
Aprender de materiales
No engañarse por su
y técnicas prácticas
propias ideas
efectivamente.

En el ámbito de la innovación, se suele saltar los pasos para desarrollar una solución
óptima, llegando a la “solución adecuada” sin considerar más información. Por ello
es de suma importancia, considerar el siguiente diagrama para poder desarrollar
esas posibles soluciones:
Revisar contextos y
referencias sobre el
problema a resolver.
.
Considerar todos los agentes que

estén involucrados en el Determinar los principios a trabajar
problema, para revisar sus respecto al problema a solucionar
puntos de vista
Identificar las posibles soluciones,

Identificar los problemas considerando las etapas anteriores
reales a solucionar
Figura 4.4 imagen tomada de internet con fines educativos. Recuperado

CEDIM Innovation and Design Thinking
Se presenta un ejemplo documentado por CEDIM Innovation and Design Thinking,

respecto a la planeación de servicio de autobuses urbanos en Chicago:
Thinking
Una vez identificada la necesidad se adaptaron las necesidades y se comenzó a
trabajar con la mejora de diseño.
Thinking
Se realizan maquetas a escala y se vuelve a revisar con los actores principales del
proceso.

Thinking
Se debe tomar en cuenta, que en todo momento se puede regresar a revisar

hallazgos o a empezar otra línea de solución, considerando lo encontrado en las
pruebas con usuarios
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Guillermo Rosas Madrigal

“Proyecto realizado con financiamiento de la Secretaría de Educación Pública-Subsecretaría de

Educación Superior-Dirección General de Educación Superior Universitaria”, CONVENIO No.: 2018-19008-146.

Entendiendo la innovación e identificación de desafíos. (Understanding Innovation

Al iniciar, se recomienda inmiscuir a los alumnos; comparta su Tiempo

La actividad dará pie al contenido, hablado sobre la innovación:

Otro ejemplo es la empresa Nike,

Figura 1.1 Blockbuster y Netflix (imagen tomada de

Al priorizar al cliente, podremos satisfacer una necesidad y de esta manera

 Conversión y transformación del producto.

Gráfica 1.1 elementos del éxito

 La deseabilidad: hablando más allá de cumplir un deseo, sino de crear algo

Partiendo de lo anterior definiremos lo que es innovación:

“La innovación es la creación de un producto o servicio nuevo y viable, que sea

Gráfica 1.2 tipos de

Nes SNes Nintendo 64 Game Cube

Wii Wii U Nintendo Switch

Es un proceso o metodología de diseño que nos

Como indica su definición es un proceso que contiene 4 etapas:

Gráfica 1.3 Proceso de Design Thinking.

Busca la comprensión antes que las respuestas.

El primer paso del proceso de Design Thinking: es crear un sentimiento y

Nombre del equipo: __________________________________________________

Nombre del proyecto: ________________________________________________

¿Quién es el cliente?: ________________________________________________

¿Quién es el usuario final? ____________________________________________

¿Quién es la audiencia extendida? ______________________________________

¿Por qué es un problema real? ¿qué

¿Por qué vale la pena resolver el

¿Qué se necesita para resolver el

Es necesario que nos pongamos en la posición del usuario, como

En esta etapa deberás recopilar y obtener información, con ello se

 Observación: podemos observar de manera sigilosa y sin llamar la atención

Para ayudarnos a entender debemos analizar el mapa de la empatía:

¿Que es lo ¿Cuales son

Figura 1.4 Conceptos.

Primero deberás filtrar las ideas, realizando las siguientes preguntas:

¿Qué es lo innovador o creativo de la idea?

Posteriormente elegirás la mejor idea con la ayuda de la siguiente tabla:

“Una distinción importante es que estamos hablando de pensamiento de diseño y

En palabras de Tim Brown se trata de una disciplina “que usa la sensibilidad

Se reinterpreta el diseño, en su naturaleza más intangible, como método para

El 90% de los consumidores insatisfechos sienten que no tienen espacio para

Una de las herramientas más útiles del Design Thinking es el “Customer

A pesar de que no hay un modelo único a utilizar a la hora de hacer un CJM, en

También, se consideran todos los puntos de contacto, aquellos momentos en los

En un primer nivel, dibujamos un mapa en un eje triangular.

Por ejemplo, imaginemos la experiencia de ir a comer a un restaurante de lujo, en

Cuando finalmente te tienen una mesa, se tardan 20 minutos en venir a pedirte la

 La cola para estacionarse o el tiempo invertido buscando donde estacionarte,

Pretende entender culturas, Pretende entender

A través de la interacción entre

 Impacto a perfil: datos para cada “perfil” diseñado para alinear

Proceso de Entrevista con el usuario: Experto.

 Entrevistas con expertos: se hacen semi- estructuradas o a profundidad más

 Entrevistas con consumidores (a profundidad): entrevistas a profundidad con

o Primer ¿por qué? la batería está muerta.