Conceptos básicos de marketing y comercio internacional

Capitulo 1
1.1 ¿Qué es el marketing y los negocios internacionales?

El marketing es el conjunto de conocimientos cuyo fin es promover y facilitar los

procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores entre oferentes y
demandantes de dos o más países con el fin de satisfacer las necesidades y deseos
de clientes y consumidores al mismo tiempo los oferentes (empresas o
instituciones) logran su propósito respecto a ganancias y son el motivo de acción y
existencia, aplicado al comercio exterior: producto, mercado, precio y promoción.
Mientras que los negocios internacionales “negocio del ocio”, hacer algo para
lograr su beneficio en uno o más países diferentes, su elemento es: comercio
internacional (importación y exportación) y sus áreas de comercio internacional
son: turismo: actividades que realiza un país para atraer y proporcionar servicios
como recreación, hospedaje y transporte, franquicia miento: reproducción de un
negocio en otra localidad mediante la venta de conocimientos de su operación
como nombre, marca, e imagen con el propósito de un negocio exitoso., maquila:
caracterizada por que l contratante opera en un país diferente al suyo donde utiliza
instalaciones propias o ajenas para efectúan procesos de producción con el objetivo
de obtener ventaja del menor precio de la mano de obra y materia prima. ,
inversiones: (directas: se convierten en activos fijos instalaciones y plantas
productivas y generan empleos e indirectas), derecho internacional . (derechos y
obligaciones en cada una de las partes como contratación entre compradores y
vendedores), logística: El transporte para la exportación, los seguros del comercio
exterior, la tramitación aduanal tanto del país de origen como en el desino y las
formas internacionales de pago.
Parte de los tipos de negocios son: Turismo, Franquicia miento y maquila. La
clasificación del marketing por su ámbito territorial se clasifica en 5 niveles desde
el más restringido hasta el más ancho y largo del mundo: Merchandising,
marketing local, marketing nacional, marketing internacional, marketing global. El
marketing se clasifica en comercial: Facilitar o incentivar las operaciones de
compra-venta de bienes y servicios con fines de lucro, no comercial: Corresponde a
la promoción de objetivos materiales e inmateriales para satisfacer una diversidad
de necesidades y deseos humanos con fines diferentes de lucro además de
productos se maneja elementos de naturaleza como valores, conductas o creencias
dentro de los social, político, religioso, institucional
1.2 Antecedentes históricos del marketing internacional

La evolución histórica del marketing internacional como disciplina académica tiene

su aparición y desarrollo en el siglo xx y tiene su origen en el comercio, pero
trasladado a un contexto internacional por lo que su desarrollo ha despendido del
área de los negocios tanto locales como entre agentes de diferentes países.
El surgimiento del marketing internacional es el resultado de las necesidades de la
empresa de gestionar operaciones en diversos mercados con entornos diferentes
por lo tanto cuanto más internacionales sean las operaciones de la empresa mayor
será el uso del marketing internacional.
La importancia dada al entorno vital es desarrollar la actividad de marketing
internacional ya que la diferencia del entorno de los diversos mercados determina
que las empresas utilicen ciertos instrumentos para la gestión delas operaciones en
los mercados exteriores.
La evolución del marketing internacional ha tenido un desarrollo acelerado como
un área reciente debido prácticamente al fenómeno de la globalización factor
importante que condición a la empresa y al marketing internacional.

1.3 Importancia del marketing internacional

El marketing internacional es muy importante porque en la actualidad vivimos en

un mundo global y desde un punto de vista nacional el aislamiento es imposible. La
falta de participación en el mercado internacional significa un desarrollo
económico menor para el país y repercute en un decremento de nivel de vida de la
población, conlleva a una mejor calidad de vida y transacción de negocios más
eficientes con la expansión global del marketing
Las empresas se han beneficiado sustancialmente al ampliar sus mercados y el
número de clientes produce más y lo hacen con mayor eficiencia que sus
contrapartes que solo operan en el ámbito doméstico, las empresas internacionales
obtienen ventajas que repercuten en menos costos y mayor utilidad tanto nivel
nacional como extranjero, las empresas comprenden también de sus competidores
y pueden desarrollar un mejor talento en el mundo
Los efectos derivados del marketing internacional son beneficios e importantes, y
las empresas dedicadas al marketing de todos los tamaños en todas las industrias
han superado el desempeño de sus contrapartes domésticas y que sus ventas crecen
más y obtienen rendimientos más altos en capital y activos los consumidores
también se benefician porque se les ofrece diversidad y disponibilidad de
productos, incluso debido a la competencia internacional el precio de estos
productos en general es bajo y de mejor calidad.

1.4 Factores estratégicos para lograr el éxito a nivel internacional

Para tener éxito como exportador es importante con una serie de elementos que
debe complementarse con acciones y para ello retomar los cuatro pasos para
exportar con éxito, primero tener un producto o servicio y ser vendido en los
mercados extranjeros la oferta convierte en una opción de compra para clientes en
mercados externos al país:
PRIMER PASO ANALISIS DE COMPETITIVIDAD: Implica comprar las
fortalezas y las debilidades de nuestro producto presentes en el mismo tiempo y en
le mismo lugar (mercado meta) para obtener el éxito exportador igual que en la
venta local, es indispensable tener un producto vendible por que presenta algunas
ventajas y existen dos herramientas importantes inteligencia comercial: aplicada a
la obtención, el registro, el proceso y la utilización de la información de las
características, estrategias, planes, fortalezas y debilidades, análisis de
competitividad: Fin de contrastar nuevo perfil al de los competidores y desarrollar
las estrategias y acciones que conduzcan al logro de objetivos comerciales fijados
para cada uno de los mercados meta.
Mercado meta: Atractivos mediante la investigación primero en fuentes
secundarias (acervo bibliográfico e internet) para obtener la información inicial que
permite localizar en primera instancia si algún mercado de interés es viable para el
esfuerzo de exportación una vez que se determina un buen mercado se pasa a una
fase de investigación más profunda del mercado.
Gestión de venta: Interrelacionar el resultado de los dos pasos anteriores lo cual
implica promover y vender el producto (bien o servicio)en el mercado meta y esto
comprende 3 tareas sustanciales: promoción, negociación y contratación, la
filosofía que se debe saber para acompañar los pasos anteriores:
 QUERER: Ser audaz tomar decisiones racionales
 PODER: Contar con un producto o servicio
 SABER: Identificar y seleccionar mercados
 HACER: Realizar promoción y gestión de ventas.
LOGISTICA DE EXPORTACION: Consiste en hacer que las cosas sucedan
correctamente para que el esfuerzo exportador llegue a buen término se requiere
eficiencia en los siguientes puntos: Manejo de mercancía. (Carga, descarga,
almacenaje, custodia y conservación), Transporte internacional y local cuando es
requerido, Tramitación aduanera: Para que el aduane, el despacho aduanero y el
desaduane sean prontos y fluidos, Contratación de seguros en las mejores
condiciones, Pago seguro y oportuno al exportador, para las empresas que inician
el comercio exterior suele ser conveniente probar su esfuerzo exportador mediante
la puesta de operación de un proyecto limitado, en el que se corra riesgo mínimo.

1.13 Oportunidades y desafíos del marketing internacional

El incremento de las actividades de los negocios internacionales ofrece grandes
oportunidades, las cuales pueden ser cruciales para la supervivencia de una empresa y su
crecimiento. Las empresas que tienen varias fases en la producción pueden extender sus
actividades más allí de sus mercados domésticos y beneficiarse de los costos de producción
de otros países y llegar también a más clientes.
1.14 Administración del marketing internacional
Para instrumentar el plan o las estrategias de marketing internacional y así lograr los
objetivos de la empresa, se requiere la administración del marketing internacional
(planeación, organización, integración, dirección y control).
Planeación: Los principios de la planeación son generales, pero varían según la
complejidad de los entornos operativos y de la organización de la empresa. Organización:
Es la estructura organizacional que define las responsabilidades y las relaciones entre los
diferentes departamentos o divisiones de la empresa.
Organización divisional:
La organización geográfica: Se da cuando la empresa empieza a comercializar sus
productos en diversos mercados.
La organización por producto: Se da cuando la empresa tiene una actividad exportadora
importante.
La organización matricial: Se estructura en varias dimensiones con el fin de combinar la
organización divisional, por producto geográfica dando.
Integración: En esta etapa los gerentes deben sincronizar y armonizar las acciones
individuales.
Dirección: Además de establecer los objetivos y los planes, tiene como misión integrar y
controlar las actividades de la organización con la finalidad te logra los objetivos
propuestos.
Control: Los responsables tienen el compromiso de controlar todas las actividades qué se
realizan de la implementación relájese estrategias de marketing.

1.15 Áreas de trabajo que ofrece el marketing internacional

Los tipos de organización donde se requiere el trabajo de profesionales en comercio
internacional son:

 Empresas industriales: Nacionales, multinacionales y maquiladoras.

 Empresas comerciales o comercializadoras: En el ámbito nacional e internacional
(exportadoras e importadoras).
 Empresas extractivas: Su actividad es la producción minera.
 Empresas agropecuarias: Agrupan la producción agrícola, pecuaria, pesquera y
silvícola.
  Brokers: Agentes de comercio internacional cuyos servicios consisten en contactar
a un oferente con un demandante internacional.
 Empresa integradoras: Proveen servicios relacionados con el comercio exterior.
 Empresas de servicios al comercio exterior: Agrupan las asignaciones destinadas a
cubrir los servicios de carga, almacenaje, embalaje y envase, etc.
 Empresas consultoras: Agrupan las actividades de asesoría y consultoría, estudios
e investigaciones.
 Organizaciones: Tales como cámaras, asociaciones y organismos empresariales,
que son el primer apoyo para el exportador.
 Empresa a organizadoras de ferias: Organizan eventos comerciales, sean de
carácter nacional o internacional.
Las funciones de comercio internacional que se realizan en la empresa independientemente
de que sean comerciales industriales, extractivas, agropecuarias y de servicios son:
 Desarrollo de producto: El especialista de comercio analiza la viabilidad de los
nuevos productos, investiga las necesidades, gustos y deseos de los consumidores.
 Investigación de mercados exteriores: Necesita conocer la situación y el
comportamiento de los mercados en donde opera la empresa o aquellas a los cuales
desea expandir sus actividades.
 Inteligencia comercial: Es necesario implantar un sistema de información
comercial de los mercados exteriores que recabe, clasifique y almacene todas las
noticias de distribuidores, agentes, subsidiarias propias.
 Prospección de mercados de exportación: El desarrollo de estudios producto-
mercado/ plan de exportación es la investigación que se realiza con el fin de reunir
la información que necesita una empresa para decidir si es o no conveniente
exportar uno o varios productos específicos a un mercado externo.
 Plan de marketing internacional: Para diseñar y coordinar el desarrollo del plan de
marketing el experto debe conocer a detalle los objetivos generales y particulares de
la empresa en relación con su internacionalización.
 Organización del Departamento de Marketing: Consiste en establecer funciones y
responsabilidades.
 Administración: Incluye todos los trámites relativos a la operatividad internacional:
condiciones de contratación, emisión de facturas, certificados de exportación,
aduanas, cobros y pagos internacionales.
 Logística: Comprende la recepción y el tratamiento de pedidos, dar curso a las
expediciones con todas las actividades de transporte y logísticas: selección de la vía
de transporte para cada envío, embalaje a utilizar, condiciones del envió, etc.
 Establecimiento del precio: Interviene en la investigación, cálculo y determinación
de precios de venta a nivel local, nacional y de exportación;.
 Promoción: Interviene en el desarrollo del plan de publicidad.
Las áreas funcionales dentro de las empresas comerciales, industriales, extractivas,
agropecuarias y de servicios donde el especialista de marketing internacional puede
elaborar son:
 Ventas: Como directivo o empleado en venta directa (vendedores a representantes
de ventas, y gerentes de ventas generales, de línea o de marca) para el local,
nacional o de exportación.
 Publicidad: Como administrador del área de publicidad que interviene en el
desarrollo del plan de publicidad y contacto con los medios.
 Relaciones públicas: Puede laborar en cualquier tipo de organización, principal
mente en la gran empresa, instituciones diversas y gobierno.
 Promoción: Participa en las siguientes labores
o Promoción de ventas en las empresas comerciales.
o Promoción para la obtención de recursos en organizaciones de beneficencia y de
interés social.
o Promoción política y organización de campaña en los partidos políticos.
 Investigación de mercados:
o Investigación de las necesidades o deseos de la población.
o Creación y desarrollo de imagen.
o Diseño y operación de campañas de comunicación
o Propaganda y promoción social
o Análisis y determinación de precios de los servicios públicos.
o Diseño y estructuración de servicios públicos.
o Procesos y organizaciones de distribución
 El sector público: Es el conjunto de órganos administrativos mediante los cuales el
Estado cumple o hace cumplir la política y las leyes del país.
 Instituciones promotoras y de apoyo al comercio exterior: Entidades encargadas de
programas de promoción comercial y de fomento a la inversión que poseen fondos
propios formados por aportes incluidos en el presupuesto fiscal.
 Ministerios o secretarias de economía que dependen del poder ejecutivo federal y
que tiene a su cargo:
o Formular y conducir las políticas de industria, comercio exterior, interior, abasto
precios del país.
o Regular y orientar la inversión extranjera.

A través de este ministerio o secretaría el empresario puede obtener formación, hacer

trámites y recibir apoyo en aspectos de comercio exterior como los siguientes:
 Trámites y estadísticas de inversión extranjera.
 Normas oficiales mexicanas y normas mexicanas.
 Aplicación de medidas de regulación y restricción no arancelarias
 Cupos y certificados de cupo.
 Certificados de origen.
 Normatividad y estadísticas de exportación e importación.
 Programas de apoyo al comercio exterior como el Programa para el Fomento de la
 Industria Manufacturera.
 Ministerios de agricultura, ganadería, desarrollo rural, pesca y alimentación
(SAGARPA) Intervienen en los trámites relacionados con el comercio exterior en
los sectores a su cargo:
o Autorización, inspección y asesoría a la exportación o importación de ganado y
vegetales, licencias zoosanitarias.
o Laboratorios de diagnóstico.
o Certificado fitosanitario internacional, exportación de vegetales, sus productos y
subproductos.
o Certificado zoosanitario de exportación para animales, sus productos y
subproductos, y de productos biológicos, químicos farmacéuticos.
o Expedición de certificado de origen y calidad para la exportación de semillas.
 FDA (Food and Drogs Administration en Estados Unidos, Secretaria de Salud
(55) en México y dependencias análogas en otros países:
o Permisos y certificados para alimentos procesados, bebidas, productos para tocador.
 Permisos sanitarios de importación o exportación para los siguientes rubros:
Materias primas y medicamentos que sean o contengan estupefacientes o
psicotrópicos.
 Materias primas, equipo médico instrumental, productos terminados.
 Medicamentos reactivos y regulación sanitaria.
 Ministerios a cargo de la preservación ecológica como la Secretaria del Medio
Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT):
o Trámites administrativos de comercio exterior, certificados de importación,
exportación y certificados de la Convención sobre el Comercio Internacional de
Flora y Fauna Silvestre (CITES).
 Ministerio de guerra o Secretaria de la Defensa Nacional (SEDENA):
o Autorización de exportación e importación de materiales explosivos, sustancias
químicas y armamentos.
 Ministerio de Cultura o Secretaria de Educación Pública (SEP):
o Registro de colecciones de piezas históricas y culturales y de la delimitación de
zonas arqueológicas.
o Permisos de exportación de bienes muebles arqueológicos y bienes culturales
pertenecientes al acervo nacional.
o Permisos de exportación para reproducciones de objetos y monumentos
arqueológicos e históricos.
En el gobierno los especialistas de marketing y comercio internacional intervienen en las
siguientes áreas:
 Investigación y análisis de la opinión pública.
 Investigación de las necesidades o deseos de la población.
 Creación y desarrollo de imagen.
 Diseño y operación de campañas de comunicación, propaganda y promoción
comercial.
 Análisis y determinación de precios de servicios públicos.
 Diseño y estructuración de servicios públicos.
 Procesos y organización de la distribución.

1.16 Organismos que promueven el comercio exterior y la inversión en el mundo

Al iniciar su proceso de internacionalización es común que la empresa enfrente una serie de
dificultades que en algunos casos constituyen obstáculos difíciles de vencer.
PRINCIPALES ORGANISMOS DE PROMOCIÓN A LAS EXPORTACIONES EN EL
MUNDO
Japón- JETRO Corea- KOTRA
España-ICEX Chile- PROCHILE
La competitividad en la actualidad la dinámica comercial y de negocios en el mundo es
cada vez más agresiva y las empresas no sólo requieren el impulso de promoción e
inversión de un organismo gubernamental para enfrentar el impacto inicial de
internacionalizarse, cuando las empresas no cuentan con productos vendibles en el exterior
ni con la existencia clara de posible demanda en el exterior.
ICEX España Exportación e Inversiones es una entidad pública empresarial de
ámbito nacional que tiene como misión promover la internacionalización de las
empresas, así como atraer inversiones exteriores a España mediante su red de oficinas
en España y el extranjero.
La misión de ICEX es:

 Impulsar y facilitar de forma eficiente la proyección internacional de las empresas

españolas, en especial de las Pymes para que contribuyan en su competitividad y
creación de empleos.
 Potenciar la atracción de inversiones extranjeras a España.

Entre las actividades de promoción que proporciona ICEX están:

 Participación en ferias internacionales.

  Misiones comerciales y de estudio.
 Jornadas técnicas y comerciales.
 Campañas de promoción, relaciones públicas y material de promoción.
 Identificación de oportunidades de inversión y cooperación.
 Agendas de entrevistas con socios potenciales.

Para lograr sus objetivos ICEX realiza sus actividades a través de una red de 31 direcciones
provinciales y territoriales de comercio en España y casi 100 oficinas económicas y
comerciales en el exterior.