Resumen de Regulacion de La Publicidad Grupo 14

LA REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD
En el Perú, las normas que regulan el Derecho Publicitario son la Ley de Represión de
la Competencia Desleal (LRCD) y el Código de Protección y Defensa del Consumidor
(CPDC). En lo que respecta a la materia publicitaria, lo que buscan proteger estas
normas es la institución misma de la publicidad. Así, por un lado, se busca promover la
generación voluntaria de la publicidad como un medio informativo dirigido a los
consumidores y de competencia en los mercados; por otro, se busca proteger la
credibilidad de los consumidores en este medio de información.
Sin embargo, siempre existe la posibilidad que se pretenda sobre regular la publicidad
comercial, pues así como se entienden los efectos positivos que pueden generar al
mercado, lo cierto es que existe cierta tendencia a nivel regional y mundial que
considera que en determinados casos, la publicidad genera efectos negativos, como
podría ser el hecho que genere barreras de entradas a otros competidores, el que
produzca externalidades (por ejemplo, la publicidad de cigarrillos) o induzca a realizar
comportamientos inmorales (publicidad discriminatoria) o que generan expectativas
excesivas respecto a sus beneficiosos para la salud (por ejemplo la publicidad de
productos milagrosos).
1.1 ¿Qué es la publicidad comercial?
Conforme el art. 59 inciso d) de la LRCD, se considera publicidad comercial a toda

forma de comunicación difundida a través de cualquier medio o soporte, y
objetivamente apta o dirigida a promover, directa o indirectamente, la imagen, marcas,
productos o servicios de una persona, empresa o entidad en el ejercicio de su
actividad comercial, industrial o profesional, promoviendo la contratación o la
realización de transacciones para satisfacer sus intereses empresariales. De esta
definición podemos identificar la función más importante de la publicidad comercial.
Nos referimos a su función persuasiva. En efecto, la función principal de un anuncio es
convencer al potencial cliente para que compre su producto. Para hacer esto, el
anunciante se vale de varios medios: el humor, la nostalgia, la fantasía, los atributos o
beneficios de los productos, etc. A través de esta función se busca satisfacer las
necesidades de los consumidores y promover la fidelidad con una determinada
marca103. Además de esta función, podemos identificar la función informativa
contenida en todo anuncio publicitario. Sobre esta función se dice que aun cuando el
fin de la publicidad no es informar, esta brinda información a los consumidores, sea de
manera directa o indirecta.
Tipos de soporte y medios para la difusión de la publicidad comercial.
En la actualidad, la publicidad comercial se manifiesta a través de infinidad de

soportes o medios, resultando ocioso una enumeración exhaustiva de todos estos, por
lo que mencionaremos algunos de ellos. Podemos encontrar anuncios en las formas
más usuales, como los spots audiovisuales difundidos a través de televisión, la
publicidad difundida a través de radio y los anuncios impresos que podemos encontrar
en nuestro diario de confianza.
Existen otros medios menos tradicionales a través de los cuales un agente económico
puede difundir su oferta. Esto dependerá de la creatividad del publicista y del criterio
del anunciante. Un ejemplo de soporte atípico es el que fue diseñado para publicitar el
servicio a domicilio de las pizzas Papa John, el cual incluso llegó a ganar el Cannes
International Advertising Awards.
Publicidad directa y publicidad indirecta
La publicidad directa es la comunicación comercial que puede ser fácilmente percibida

por el destinatario del mensaje publicitario a través de la decodificación inmediata de
los signos que percibe.
Por su parte, la publicidad indirecta es aquella que utiliza signos o imágenes distintivos
que sugieren al consumidor la identidad del producto promocionado, pese a que éste o
los signos que lo identifican plenamente no se presentan de manera completa o
explícita.
Es importante mencionar que la publicidad indirecta -al igual que la directa- será ilícita
cuando a través de ella se realiza indebidamente la promoción de un bien o un servicio
sobre el cual recae una prohibición absoluta o relativa, tal como es el caso de la
publicidad de productos de tabaco, de bebidas alcohólicas o de productos
farmacéuticos de venta exclusiva bajo receta médica. La relevancia de establecer ello,
radica justamente en que como resulta de mayor dificultad tener la certeza de cuál es
el producto publicitado en un anuncio indirecto, entonces el anunciante puede
aprovechar para, de cierto modo, “camuflar” la publicidad de los productos sometidos a
restricción legal.
Publicidad transfronteriza
La publicidad transfronteriza es un fenómeno que se viene produciendo desde hace ya

bastante tiempo, especialmente tras el desarrollo de la televisión vía satélite o por
cable y, más recientemente, con la aparición de internet. Como publicidad
transfronteriza debe ser entendida solo la emitida desde un país distinto al país
receptor o destinatario, porque es en estos casos donde se plantea la especial
problemática típica de las relaciones internacionales o transfronterizas. Esto es, qué
Derecho aplicar y qué jurisdicción es la competente para resolver los posibles
conflictos que se presenten. Frente a este fenómeno, la LRCD establece en su art. 4 lo
siguiente:
“Art. 4.- Ámbito de aplicación territorial. - La presente Ley es de aplicación sobre
cualquier acto de competencia desleal que produzca o pueda producir efectos en todo
o en parte del territorio nacional, aun cuando dicho acto se haya originado en el
extranjero”.
En efecto, el anunciante puede exagerar acerca de las características de su oferta,
incluso utilizando afirmaciones altisonantes, pero ello siempre y cuando no sea
susceptible de inducir a error a los consumidores
Ahora bien, es importante precisar que no toda alegación publicitaria debe estar
sometida al principio de veracidad. Solo los anuncios que contengan información
objetiva serán susceptibles de inducir a error a los consumidores, pues se realizan
sobre la base de elementos comprobables que, por lo general, son tomados en serio
por los consumidores. Por su parte, los anuncios publicitarios de contenido subjetivo
no se encontrarán sujetos al análisis del principio de veracidad al no ser susceptibles
de inducir a error a los consumidores, ya que estos no las tomarán en serio, pues
considerarán que se trata de simples exageraciones publicitarias. Cabe señalar que no
tiene que presentarse un engaño efectivo en el mercado, basta con este sea
susceptible de generarse para que sea considerado un acto ilícito.
Para determinar si un anuncio es susceptible de inducir a error, en primer lugar, se
debe realizar un análisis integral y superficial del anuncio, como lo haría un
consumidor razonable. De dicho análisis se obtiene el mensaje publicitario del
anuncio, el cual no debe ser falso ni debe inducir a error. La falsedad es el caso más
simple de infracción al principio de veracidad pues implica que las afirmaciones
empleadas no corresponden a la realidad.
Por su parte, la inducción a error -a diferencia de la simple falsedad- puede ocurrir
incluso cuando las afirmaciones presentadas en el anuncio sean verdaderas
dependiendo de la forma en que las afirmaciones sean presentadas y de las imágenes
que acompañan a dichas afirmaciones, lo que puede llevar a un consumidor a
considerar que los productos o servicios publicitarios poseen determinadas
características de las que en realidad carecen.
Publicidad de naturaleza alusiva
La publicidad comercial alusiva, como su propio nombre lo indica, es toda aquella en la

que el anunciante no solo hace referencia a sus bienes o servicios, sino que, además,
alude expresa o implícitamente a la oferta de uno o varios agentes económicos que
concurren en el mercado. Dentro de este concepto genérico se encuentran las
siguientes modalidades publicitarias: la publicidad comparativa, la publicidad
denigratoria y la publicidad adhesiva.
 Publicidad comparativa (Actos de Comparación)
De acuerdo a nuestra LRCD, para que se presente la figura de la publicidad

comparativa, tienen que concurrir dos requisitos: el primero es el común denominador
de todo anuncio de naturaleza alusiva, es decir, la alusión inequívoca, directa o
indirecta sobre la oferta de otro agente económico; y el segundo, que el objeto de
dicha alusión sea presentar las ventajas de la oferta propia frente a la oferta
competidora.
 Publicidad adhesiva (Actos de equiparación)
De acuerdo a nuestra LRCD y jurisprudencia del Indecopi, estos actos consisten en

presentar únicamente una adhesión de la oferta propia sobre los atributos de la oferta
ajena. Dicha modalidad comercial se reputa lícita siempre que cumpla con ser veraz,
exacta y pertinente (de conformidad con lo indicado en el párrafo 11.2 de la LRCD).
Ello, en virtud a su función informativa, la cual tendrá un efecto beneficioso para el
consumidor. Considerar dicha modalidad publicitaria como lícita tiene por objetivo que
pueda apreciarse en comunicaciones comerciales la confrontación de ofertas similares
disponibles en el mercado, así como su equivalencia o su grado de sustitución en
términos objetivos y verdaderos.
 Publicidad denigratoria (Acto de denigración)
Para que estemos frente a un acto de denigración a través de la actividad publicitaria,

tienen que concurrir dos requisitos: el primero, como todo anuncio de naturaleza
alusiva, tiene que presentarse una alusión inequívoca, directa o indirecta, sobre la
oferta de otro u otros agentes económicos; y, como segundo requisito, dicho anuncio
debe ser susceptible de tener como efecto, el menoscabo de la imagen, el crédito, la
fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional de otro u otros agentes
económicos.

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