UNIVERSIDAD NACIONAL JOSÉ FAUSTINO SÁNCHEZ CARRIÓN

FACULTAD DE INGENIERÍA PESQUERA

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE INGENIERIA PESQUERA

TEMA
CASOS PRÁCTICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

ASIGNATURA
MARKETING Y COMERCIO EXTERIOR

ALUMNOS:

VERDE REQUEZ , Jhonel Carlos

SALES CABANILLAS ,Nilson

ORE SOSA, Maycol

DOCENTE

ING. VARA BLAS PEDRO VICTOR

CICLO

IX

AÑO

2023
HUACHO - PERU
 CASOS PRÁCTICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

La finalidad de los Casos Prácticos de Marketing Internacional es facilitar el aprendizaje mediante

casos de aquellos conceptos, herramientas y estrategias que utilizan empresas espaííolas líderes en
mercados internacionales.

El libro incluye 10 casos de empresa reales que plantean cada uno de ellos una problemática
concreta de marketing internacional desde cómo hacer una plan de marketing internacional, la
selección de mercados exteriores, la adaptación del producto o el cálculo de precios de exportación;
se han incluido tambien 4 casos debate sobre empresas líderes en cada uno de sus sectores, cuya
finalidad es que los alumnos, mediante presentaciones en grupo, argumenten y debatan alternativas
contrapuestas sobre aspectos clave. La mayoría de los Casos de Marketing Internacional están
planteados para resolverse en clase, si bien algunos de ellos también pueden utilizarse como trabajos
complementarios de la asignatura o para preparar presentaciones de marketing internacional.

CASOS DE MARKETING INTERNACIONAL POR TEMAS

Caso Lladró: Estrategias de marketing internacional.

Caso Pablosky: El plan de marketing internacional
Caso Infotrade: Información y selección de mercados exteriores.
Caso Cupa Pizarras: Criterios de selección de mercados exteriores.
Caso Grupo Sada: Formas de entrada en mercados exteriores.
Caso Fritta: Implantación de una Joint Venture en el exterior.
Caso Cola Cao: La adaptación de un producto al mercado chino.
Caso Zara: Estrategias de precios internacionales.
Caso Abadía Retuerta: Cálculo de precios de exportación.
Caso Camper: La comunicación de una marca internacional.

CASOS DEBATE DE MARKETING INTERNACIONAL

Caso Mercadona: expansión local o internacional.

Caso Roca Sanitarios: estrategia de entrada en mercados emergentes.
Caso llallao: estandarización o adaptación del producto.
Caso Freixenet: marketing digital internacional.

Para los profesores de Marketing Internacional está disponible en la editorial una U zn dr Respuestas
y Soluciones que incluye explicaciones acerca de las respuestas correctas a cada una de las preguntas
formuladas, así como una pautas para impartir los casos.
 CASOS PRÁCTICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

CAS0 LLADRÓ: ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Los orígenes de Lladró se remontan a un pequeńo taller artesano, construido a mediados de los ańos
cincuenta en Almácera, cerca de Valencia. Impulsados por sus inquietudes artísticas y el anhelo de
una vida mejor, los tres hermanos, Juan, José y Vicente Lladró, procedentes de una familia de
agricultores, buscaron nuevas vías en la elaboración de la porcelana. Desde un principio, el público
se entusiasmó con sus creaciones, en poco tiempo el taller se amplió varias veces y un número
creciente de colaboradores multiplicó la obra de los hermanos. En 1965 las esculturas de Lladró
empezaron a introducirse en el mercado norteamericano. Hoy las esculturas que nacen en la Ciudad
de la Porcelana, en un proceso enteramente artesanal, se exportan a más de 120 países.

Política de Marketing Internacional

Si la información es un elemento básico para el desarrollo de la política de marketing en cualquier

empresa, en una empresa de ámbito internacional aún más, y si además los productos de esa
empresa contienen una importance carga cultural, color de la piel de las figuras, religión, integración
de la mujer en el mercado de trabajo, etc., muchísimo más. Por ello, la empresa Lladró presta gran
atención a la información del mercado a través fundamentalmente de estudios de mercado
cualitativos, de la información propia de la red de ventas, o mediante la relación directa con el
consumidor a través de una línea directa de telefonos 900 y mediante una dirección de correo
electrónico a la que puede dirigirse cualquier consumidor del mundo.

El marketing que desarrolla la empresa Lladró está condicionado por la calidad, exclusividad y
prestigio con que la empresa ha dotado a todos sus productos, así como por la gran imagen a nivel
mundial que la empresa ha conseguido a los largo de los ańos.

Lladró pretende un posicionamiento global y único, basado en un producto de extrema calidad y,

una adecuada imagen de exclusividad y prestigio, utilizando para ello tres aspectos del producto:
artículo de decoración, de regalo y coleccionable. Con el fin de conseguir ese posicionamiento
global de la empresa, Lladró ha unificado tanto la dirección comercial como la de comunicación
para cada uno de los tres canales en los que actúa,

El segmento de mercado internacional al que se dirige Lladró está constituido fundamentalmente

por mujeres de una edad media entre 30 y 55 ańos, con un nivel social medio-alto y alto, amantes
del arte y con gustos estéticos clásicos. La empresa ha conseguido alcanzar un segmento
internacional equivalence, es decir, un público objetivo sin fronteras pero con similitudes en el
comportamiento de compra. Las figuras de Lladró gustan a personas amantes del arte de todos los
países, razas y culturas.

Política de Producto

El método empleado por Lladró para elaborar sus creaciones recoge desde la tradición secular de los
grandes fabricantes de porcelana china hasta las más conocidas firmas europeas del siglo XVIII. Los
hermanos Lladró crearon su propia fórmula para la pasta de porcelana, depurando el proceso de
fabricación en todas las fases: pigmentos, moldes, barnices y tiempo de cocción.

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 CASOS PRÁCTICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

Las porcelanas de Lladró se diferencian del resto de competidores por su calidad total, ausencia de
defectos, y por su creatividad y minuciosidad, tanto a nivel general como en los mínimos detalles;
Algunas de las porcelanas de Lladró se encuentran entre los fondos permanentes de prestigiosos
museos: Hermitage de San Petesburgo, Museo Internacional de Cerámica de Faenza, Museo de Arte
Moderno de Santo Domingo, Museo Nacional de Cerámica de Bruselas, etc.

Las dimensiones del surtido de figuras poseen una amplitud de entre 30 o 40 líneas distintas, con
una profundidad desde 3 o 4 referencias diferentes, siendo la longitud de la gama de 1.300 modelos.
Lladró posee una segunda marca llamada Nao, dirigida a un segmento de menos nivel adquisitivo.
Las figuras son similares pero con un menor nivel de acabado y menor precio.

La mayor parte de las figuras del catalogo de Lladró se dirigen a un público global, pero hay algunas
figuras que se realizan pensando en un público concreto como por ejemplo la figura de Martin
Luther King (población de color en Estados Unidos), el nińo que lleva la kipá (gorro típico que
llevan los judíos en Israel), o escenas japonesas {Japón).

E]emplos de figuras de Lladró adaptadas a la culture local

EdadœUndœ Isræl Japõn

Lladró introdujo hace unos ańos una línea de productos de piel y complementos, bolsos,
marroquinería, cinturones, etc., así como una línea de pańuelos y corbatas. Lladró diseńa, fabrica
parcialmente y comercializa los artículos de piel, mientras que los textiles sólo los diseńa y
comercializa. A estas líneas complementarias se les ha querido dotar de la misma calidad, prestigio,
belleza y exclusividad que las porcelanas. Estas nuevas líneas se encuentran en una fase de
introducción y expansión.

Igualmente, Lladró tambien ha realizado una extensión de la gama de producto a traves de una
segunda marca, t‹so, de figuras con una calidad y nivel de acabado inferior a la gama Lladró, con
precios sensiblemente más bajos y dirigida a un segmento medio del mercado.

Más recientemente, la empresa ha creado líneas más contemporáneas , sin que esto signifique la
perdida del componente artístico que caracteriza a sus obras. Esta nueva tendencia se pone de
manifesto en sus nuevas colecciones, como la inspirada en las obras del pintor impresionista Gustav
Klimt. También ha contado con los servicios de diseńadores de prestigio mundial como James
Hayon o Paul Smith que ha diseńado figuran muy originates. Finalmente se han modernizado los
diseńos con figuras dirigidas a temas como deportistas o ciertas profesiones (medicos, abogados,
militares).

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 CASOS PRÁCTICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

Precio

El precio de las figuras se encuentra entre los 40 euros y los 14.000 euros. Por el posicionamiento y
la imagen de Lladró sus precios son elevados pero no caros.

La empresa ha puesto en práctica una política de homogeneización de sus precios a nivel mundial y,
a excepción de Japón, ha conseguido que los precios de venta al público a nivel internacional no
varíen en más de un 25%. Estas variaciones son consecuencia de los canales de distribución, los
aranceles, los impuestos de cada uno de los países, etc. Con el fin de evitar at máximo las
oscilaciones del precio, Lladró fija los mismos precios para todos los detallistas renunciando a los
descuentos por volumen de compra. No obstante, teniendo en cuenta que una parte de sus ventas
las realiza en países del área del dólar, tiene que ajustar periódicamente sus precios si se producen
oscilaciones significativas en la cotización euro/dólar.

Comunicación

Dentro de la comunicación general de Lladró, se realiza una publicidad de empresa o global con el
objetivo de afianzar aún más su imagen de marca y su posicionamiento actual, y una publicidad de
producto o de ventas. El público objetivo de la primera son los detallistas y los consumidores,
mientras que la segunda es una publicidad dirigida fundamentalmente a los consumidores.

La publicidad global o de empresa es responsabilidad exclusiva de la compańía Lladró, es decir,

ellos la financian en su totalidad y, por tanto, ellos deciden el mensaje, el medio, el soporte y la
frecuencia con que se comunica; mientras que la publicidad de producto o de ventas está
generalmente compartida con los distribuidores a1 50%, negociándose con ellos el mensaje, el medio
a utilizar, el soporte y el número de apariciones.

Los principales medios utilizados por Lladró son: catálogos, revistas especializadas, exposiciones,
esponsorización, revistas de información general de nivel medio-alto, etc. La empresa cuenta con
una página web en cinco idiomas en la que, además de un catálogo de sus nuevas creaciones, aporta
información sobre su trayectoria, métodos de fabricación y otros aspectos de la empresa que pueden
ser de interes para el consumidor.

La esponsorización constituye un elemento fundamental en la política de comunicación de Lladró.

La empresa colabora con UNICEF, diseńando una serie de figuras en exclusiva para esta
organización y donando un porcentaje de la venta de las mismas. Tambien participa en la
financiación de una serie de conciertos benéficos en diversas capitales: Londres, Nueva York, etc.,
cuyas recaudaciones van destinadas a instituciones humanitarias.

Dentro de la estrategia de comunicación desarrollada por la empresa destaca el Museo Lladró de

Nueva York y la Ciudad de Porcelana de Valencia, las cuáles además de ser un importante elemento
de imagen, se constituyen como una poderosísima herramienta de promoción tanto para los detallistas
como para los clientes, a los cuales de les ofrecen promociones para visitar ambos destinos.

Distribución

La extraordinaria expansió n internacional de Lladró asociada a su imagen de marca y a la alta

valoració n de sus productos, es un ejemplo a destacar en un país como Espań a donde sus empresas
no despuntan precisamente en este ámbito, salvo excepciones, como por ejemplo Freixenet o el
grupo Inditex (Zara, Massimo Dutti o Bershka).
 CASOS PRACTICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

La distribución de Lladró es una distribución internacional exclusiva, ya que si ampliara

excesivamente su presencia en los puntos de venta, su imagen de prestigio, calidad y exclusividad se
vería seriamente afectada.

Tradicionalmente, la empresa llegaba hasta los detallistas por medio de representantes, algunos de
ellos multicartera; no obstante, desde hace unos años la compañía está inmersa en un proceso de
sustitución de los representantes por empleados propios de la empresa, quienes permiten una mayor
y mejor aplicación y control de las acciones comerciales y posicionamiento de la empresa, sin que
ello suponga un incremento de los costes comerciales. La totalidad de la producción de Lladró S.A.
se comercializa a través de Lladró Comercial, que a su vez suministra a diferentes direcciones
comerciales de área, quienes se constituyen en verdaderos centros de distribución. La empresa ha
dividido sus zonas comerciales en seis áreas geográficas: Nacional, Europa, I, Europa II, Asia
Pacífico, América (excepto Estados Unidos) y Estados Unidos.

La empresa actúa a través de tres canales minoristas: los productos Lladró pueden ser adquiridos por
medio de detallistas, generalmente tiendas especializadas de gran calidad y nivel en sus productos;
grandes almacenes de nivel medio-alto y alto, en los que se comparte el punto de venta con otras
marcas de gran prestigio internacional; y en las tiendas propias de Lladró. Además se pueden
adquirir directamente figuras a través de la Sociedad de Coleccionistas Lladró.

Lladró cuenta con mós de 10.000 puntos de venta en los cinco continentes, elegidos por su
exclusividad y su emplazamiento privilegiado. Por otra parte, a lo largo de los ańos y arrancando de
sus tienda de Valencia, ha ido creando su red de tiendas propias situadas en Londres, Hong-Kong
(dos tiendas), Singapur y Los Angeles (en la zona de Beverly Hills - Rodeo Drive). Con e1 fin de
dotar de una imagen homogćnea a sus tiendas, se ha creado en el organigrama de Lladró el puesto
de responsable de Tiendas Lladró a escala mundial.

Como ejemplo de cooperación comercial para obtener una alta y rápida penetración en mercados
lejanos y complejos puede destacarse la joint venture Bussan Lladró, que mantiene con el
importante grupo Japones Mitsui &Co., donde Lladró es el socio mayoritario con el 51% del
capital y Mitsui es el socio gestor, y fruto de la cual hay que destacar la tienda propia de Parque
Espaíía, así como la presencia de los productos Lladró en un total de 108 selectos puntos de venta,
80 grandes almacenes y 20 tiendas especializadas en Japón.

La Sociedad de Coleccionistas (denominada My Lladró) que actualmente cuenta con más de

110.000 socios repartidos en 105 países. El mayor número de socios se encuentra en Estados
Unidos, seguido Japón, de Reino Unido y España. Los miembros poseen una serie de ventajas como
clientes destacados de la firma, especialmente para adquirir piezas de las series limitadas. Se les
ofrece la posibilidad de comprar unas piezas especiales reservadas solamente a los miembros de la
sociedad: una pieza normal, en oferta válida solamente durante un aíío, y una pieza de serie
limitada, en las mismas condiciones. A través del Lladró Assurance Program (ALP), los clientes
pueden disfrutar de las figuras que adquieren ya que se les aseguran de forma gratuita y para
siempre.

La empresa cuenta tambien con venta online a travćs de su pagina web disponible en cinco idiomas
(espańol, ingles, ruso, japones y chino). Se ha realizado una selección de las figuras de mayor venta
que se agrupan en distintas categorias como: Alta Porcelana, Católogo Histórico, Nuevas
Tendencias, Novedades, Diseńadores, etc.
 CASOS PRÁCTICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

La empresa, está gestionada por la segunda generación (Rosa y Angeles, hijas de José Lladró, uno de
los tres hermanos fundadores) y factura 70 millones de euros de los que más del 90% corresponde a
exportaciones. Su mercado más importance es Japón seguido de Estados Unidos, y las perspectivas
para conseguir una cifra en negocios importance en países como China e India son alentadoras.
Todas la producción se realiza en Espańa y para seguir mejorando los procesos productivos y el
componente artístico de sus figuras, la empresa cuenta con una Escuela de Formación Profesional
para jóvenes entre 16 y 18 ańos.

Preguntas

1. Identificar siete estrategias de marketing internacional de Lladró que hayan contribuido aİ

exito en su proceso de expansión internacional.
 Definir las estrategias utilizando términos especializados de marketing
 Utilizar un máximo de siete palabras para definir cada una de ellas.
 Establecer un orden de importancia.

a. Política de Marketing Internacional: Reglas que se deben de seguir

b. Política de Producto: El producto tiene que tener un destino
c. Precio: Valor establecido por parte del vendedor
d. Comunicación: Medio de difundir el bien o servicio que se le va aprestar al
consumidor
e. Distribución: La parte final del negocio que es la entrga del producto al
consumidor

2. ¿Considera adecuada la diversificación de producto llevada a cabo por Lladró hacia el sector
de la marroquinería (maletas y bolsos de piel) y complementos de vestir (corbatas,
cinturones)? Justificar la respuesta en base a criterios de público objetivo, canal de
distribución, competencia, etc.
Claro que si , porque el momento de empezara diversificarte ,los clientes anteriores
que has tenido van a empezarte a consumir , ya que te conocen y las personas saben
que tu eres calidad y buen servicio

3. ¿Por que en Japón los precios de las figuras de Lladró son significativamente más altos que
en el resto de países! Justificar la respuesta con, al menos, tres argumentos.

Por el motivo que los impuestos en Japón son mas elevados ,es por eso que el productos es
relativamente es mas mas alto porque se le tiene que poner el impuesto al producto

MCar
 CASOS PRÁCTICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

ă i os e e n n em cion I

CASOS DE
MARKETING INTERNACIONAL