Carpenter 2005

Tesis y disertaciones electrónicas Trabajos de estudiantes
8-2005
Y ahora un puñetazo, una patada y una

bofetada de nuestros patrocinadores: Un
análisis de contenido de la agresión en los
anuncios de televisión de la red.
Robert C. Carpenter
Universidad Estatal de East Tennessee
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de Communication Commons
Cita recomendada
Carpenter, Robert C., "And Now a Punch, Kick, and Slap from Our Sponsors: Un análisis de contenido de la agresión en los
anuncios de televisión de la red". (2005). Tesis y disertaciones electrónicas. Documento 1031. https://dc.etsu.edu/etd/1031
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Y ahora un golpe, una patada y una bofetada de nuestros patrocinadores:
Un análisis de contenido de la agresión en los anuncios de televisión de la red
Una tesis
presentada a
el profesorado del Departamento de Comunicación
East Tennessee State University
En cumplimiento parcial de los

requisitos para la obtención del
título
Máster en Comunicación Profesional
por
Robert C. Carpenter
Agosto de 2005
Dr. John King, Presidente

Dr. Jack Mooney
Dra. Janet Neal
Palabras clave: Agresión, Violencia, Televisión, Anuncios

RESUMEN
Y ahora un puñetazo, una patada y una bofetada de nuestros
patrocinadores: Un análisis de contenido de la agresión en los anuncios
de televisión de la red
por
Robert C. Carpenter
Mientras que el contenido violento de los programas de noticias y de entretenimiento de la

televisión ha sido ampliamente documentado, los anuncios publicitarios rara vez han sido
examinados en busca de rasgos agresivos. Este estudio pretendía mejorar esta situación y reunir
datos adicionales sobre la violencia en los anuncios de televisión. Dado que los anuncios
representan el 25 por ciento de cada hora de programación de la cadena, el potencial de
exposición a contenidos violentos puede ser incluso mayor de lo que se creía. Para explorar esta
cuestión, se realizó un análisis de contenido de 2.162 anuncios de televisión en horario de
máxima audiencia en tres grandes cadenas: ABC, CBS y NBC. La muestra se codificó con un
esquema desarrollado por Anu Mustonen y Lea Pulkkinen para medir e interpretar los actos
violentos en la programación televisiva. El 9,3% de la muestra presentaba contenidos violentos, y
la mayoría de los actos eran de naturaleza física. La investigación indicó que los tipos de villanos
y los hombres perpetraron la mayor parte de la violencia y que los hombres fueron con más
frecuencia las víctimas de los actos violentos.
CONTENIDO
RESUMEN .................................................................................................................................................. 2
LISTA DE TABLAS ................................................................................................................................. 4
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................ 5
Planteamiento del problema ................................................................................................................. 5

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA .................................................................................................. 8
Introducción ............................................................................................................................................ 8
Teoría del cultivo ................................................................................................................................... 8
Teoría cognitiva social ........................................................................................................................ 10
Los efectos de la violencia televisiva ................................................................................................ 12
El gran desconocido: los anuncios de televisión .............................................................................. 16
Resumen de la literatura ...................................................................................................................... 20
3. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................ 22
Introducción .......................................................................................................................................... 22
Hipótesis ................................................................................................................................................ 22
Preguntas de investigación exploratoria............................................................................................ 23
4. MÉTODOS ......................................................................................................................................... 23
Introducción .......................................................................................................................................... 23
Diseño de la investigación .................................................................................................................. 24
Codificación .......................................................................................................................................... 28
Amenazas a la validez y limitaciones ................................................................................................ 29
5. RESULTADOS .................................................................................................................................. 30
Introducción .......................................................................................................................................... 30
Hipótesis 1............................................................................................................................................. 30
Hipótesis 2............................................................................................................................................. 32
Hipótesis 3............................................................................................................................................. 33
Hipótesis 4............................................................................................................................................. 35
Pregunta de investigación exploratoria 1 .......................................................................................... 36
Pregunta exploratoria de investigación 2 .......................................................................................... 37

6. DISCUSIÓN ......................................................................................................................................... 39
Estudio de los principales resultados ................................................................................................. 39
Recomendaciones ................................................................................................................................. 43
NOTAS ...................................................................................................................................................... 45
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................................... 53
APÉNDICE ............................................................................................................................................... 57
VITA .......................................................................................................................................................... 83
Página
Capítulo
LISTA DE TABLAS
Tabla Página
1. Modo de violencia ....................................................................................................... 31
2. Modo de violencia física ......................................................................................... 32
3. Modo de agresión verbal ........................................................................................ 33
4. Sexo del agresor.......................................................................................................... 33
5. Tipo de comercio y sexo del agresor Tabulación cruzada ........................................ 34
6. Sexo de la víctima............................................................................................................... 35
7. Tipo de comercio y sexo de la víctima Tabulación cruzada .............................................. 35
8. Naturaleza del agresor..................................................................................................... 36
9. Tipo de comercio y naturaleza del agresor Tabulación cruzada ................................... 36
10. Tabla cruzada de la red y el modo de violencia...................................................... 37
11. Naturaleza del agresor y modo de violencia Tabulación cruzada................................... 38
12. Sexo del agresor y naturaleza del agresor Tabulación cruzada .................................... 39
13. Modo de violencia y realismo Tabulación cruzada....................................................... 39
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
Planteamiento del problema
Según el conjunto de investigaciones sobre la televisión, este medio tiene una influencia
considerable en los hogares estadounidenses.1 En el hogar medio, la televisión pasa 7,2 horas al
día 2y los niños ven una media de 2,6 horas al día.3 El típico graduado de la escuela secundaria
habrá visto entre 15.000 y 18.000 horas de televisión en comparación con las 12.000 horas que
pasa en la escuela.4persona media alcance los 70 años, habrá pasado el equivalente a entre siete y
diez años viendo la televisión. 5
La investigación sostiene que la exposición a la televisión crea conocimientos,
comportamientos y sistemas de valores en sus espectadores 6y se centra en dos temas de
comunicación: la teoría del análisis del cultivo y la teoría cognitiva social. La teoría del análisis
del cultivo afirma que la televisión influye en la realidad y dicta las percepciones de las normas y
valores cotidianos.7 La teoría cognitiva social dice que los niños y los adultos aprenden
básicamente sus actitudes, respuestas emocionales y conductas de la televisión y el cine.8 Dado
que los estadounidenses pasan gran cantidad de tiempo frente al televisor, el contenido de la
programación y los efectos de ese contenido han sido examinados en profundidad. La
investigación ha demostrado múltiples efectos en el público televidente y estos efectos son a

menudo negativos. El Estudio Nacional sobre la Violencia en la Televisión examinó la
investigación sobre el impacto de la violencia en la televisión y concluyó que había tres tipos de
efectos perjudiciales: actitudes y comportamientos agresivos, insensibilización a la violencia del
mundo real y miedo a la victimización. 9En el extremo, un investigador enumeró 12 efectos
negativos de la programación televisiva, afirmando que la mayoría de los espectadores ni
siquiera son conscientes de los efectos sutiles pero perjudiciales de la exposición prolongada. 10
Gran parte de la investigación sobre la televisión se ha centrado en los niños y los efectos
son sorprendentes. Villani sostiene que ver grandes cantidades de contenidos violentos, con
estereotipos de género, sexualmente explícitos, influenciados por las drogas o el alcohol, o llenos
de tragedias humanas, sesga la visión del mundo del niño, aumenta los comportamientos de alto
riesgo y perjudica su capacidad para llevar a cabo relaciones humanas satisfactorias.11influencia
de la televisión es especialmente evidente en áreas como el comportamiento violento y agresivo,
la 12sexualidad, la 13salud y la nutrición, 14y el perfil de género.15 La preocupación por los
mensajes omnipresentes y poderosos de la televisión ha dado lugar a un sistema de clasificación
de los programas de televisión, así como a la tecnología V-chip que permite a los espectadores
bloquear la programación censurable.16 Estas salvaguardias indican el impacto de la televisión en
la sociedad estadounidense y que los espectadores, especialmente los padres, están preocupados
por el contenido de la programación.17 Cabe señalar que la investigación no se limita a los niños.
Un estudio relaciona el consumo excesivo de televisión con la baja moral de las personas de 60
años o más. 18Otro descubrió que una dieta abundante de televisión entre los adultos les hacía
pensar que sus vidas eran pésimas, aburridas y poco emocionantes en comparación con sus
homólogos de la televisión. 19
Sin embargo, no todas las investigaciones condenan la televisión. En un estudio de 1971,
Feshbach y Singer no encontraron una relación entre la agresión y las películas violentas.
Mostraron películas violentas y no violentas a niños de siete escuelas, y descubrieron que las
películas no violentas en realidad hacían que los niños fueran más agresivos.20 Los
investigadores teorizaron que la programación violenta actuaba como una catarsis para los
espectadores, ya que reducía su necesidad de actuar de forma agresiva; sin embargo, esta
conclusión fue impopular y recibió muchas críticas.21 Otro estudio realizado por Howitt y
Cumberbatch examinó la posible influencia de los personajes agresivos de las películas en las
actitudes de los niños sobre la violencia.22 Descubrieron que los niños que se identificaban con
los personajes agresivos de la televisión no eran necesariamente más tolerantes con el
comportamiento violento. Sin embargo, esta tesis no concuerda con la mayoría de las
investigaciones sobre el visionado de televisión y la agresividad. 23
Hasta la fecha, la mayoría de las investigaciones sobre la violencia en la televisión se han
centrado en la programación, sin tener demasiado en cuenta los contenidos comerciales y/o no
programados24aunque
Se calcula que los niños estadounidenses ven unos 360.000 anuncios antes de salir de la escuela
secundaria.25 Dado que los contenidos no relacionados con la programación suponen más de 16
minutos en cada hora de máxima audiencia26, esto supone un campo fértil para el examen. Es
posible que los espectadores estén más expuestos a la programación negativa y a los efectos
cognitivos que ésta puede producir. Este estudio examinará el contenido comercial de las
principales cadenas en horario de máxima audiencia en busca de contenido violento y medirá
cada instancia basándose en un esquema de codificación desarrollado por Anu Mustonen y Lea
Pulkkinen27que define la violencia televisiva como "acciones que causan o están diseñadas para
causar daño a uno mismo, o a otra persona, ya sea física o psicológicamente, incluyendo
amenazas implícitas, comportamiento no verbal y arrebatos dirigidos hacia animales y objetos
inanimados".
CAPÍTULO 2
REVISIÓN DE LA LITERATURA
Introducción
El impacto de la violencia en la televisión ha sido debatido durante mucho tiempo. La
preocupación surgió por primera vez en la infancia de la televisión, en 1952 y 1953, cuando los
comités de la Cámara de Representantes y del Senado de Estados Unidos examinaron los efectos
de los contenidos violentos en la delincuencia juvenil.28 Desde entonces, la preocupación del
público por la televisión ha provocado numerosos estudios e investigaciones para definir y medir
el contenido violento y explicar su significado. 29Aunque existen pocas investigaciones sobre el
contenido violento de los anuncios de televisión, los 30estudios anteriores sobre el contenido de la
televisión examinan la prevalencia de la violencia en la programación y proporcionan
perspectivas teóricas sobre los efectos de la programación violenta y conocimientos sobre los
resultados de dicha programación, que incluyen la agresión, la insensibilización y el miedo. 31
Teoría del cultivo
En el centro de la investigación sobre la violencia televisiva se encuentra la teoría del
cultivo de George Gerbner, 32que afirma que la televisión es la principal responsable de nuestras
percepciones de la realidad. En esencia, la televisión moldea las creencias de los espectadores
sobre el mundo mediante los mensajes más repetitivos y persuasivos, y cuanta más televisión vea
una persona, más probable será que se vea influida por la visión televisiva de la realidad.33
La violencia es un tema importante en la programación televisiva. Entre 1967 y 1985,
Gerbner hizo un seguimiento de la violencia en la programación de prime time y de los sábados,
y descubrió que el 72% de los programas de prime time y el 94% de los programas infantiles
contenían violencia.34 En 2003, Signorielli publicó una actualización del estudio, analizando la
programación en horario de máxima audiencia emitida de 1993 a

2001. Descubrió que el 60% de los programas contenían violencia, lo que supone un índice de 4,5
actos por programa.35 Un estudio de Smith, Nathanson y Wilson examinó la programación de 23
canales de televisión, independientes y de cable, y descubrió que el 61% de los programas
contenían violencia. Los investigadores también descubrieron que las interacciones violentas se
producían a un ritmo de 6,63 por hora en el horario de máxima audiencia y de 6,40 en todas las
demás franjas horarias.36 Otro estudio reveló que la programación infantil contenía 14,1 actos de
violencia por hora, frente a los 5,6 de la programación para adultos.37 El niño medio verá 8.000
asesinatos en pantalla y más de 100.000 actos de violencia al final de la escuela primaria. Al final
de la adolescencia, esa cifra se duplicará. 38
Entre 1994 y 1997, un equipo de investigación de la Universidad de California en Santa

Barbara y la Universidad de Texas en Austin evaluaron el contenido de la programación como
parte del
Estudio sobre la violencia en la televisión nacional, financiado por la Asociación Nacional de
Televisión por Cable. 39
Durante un periodo de nueve meses cada año, de 1994 a 1997, los investigadores evaluaron el
contenido de 23 canales de televisión para crear una semana compuesta para cada fuente, lo que
supuso unas 120 horas de programación por canal. El proyecto muestreó casi 10.000 horas de
programación televisiva durante un periodo de tres años.40 En los tres años de este estudio, el
60% de los programas de televisión contenían violencia. Los investigadores también
descubrieron que la violencia aumentó un 14 por ciento en los programas de máxima audiencia
emitidos por ABC, CBS, FOX y NBC entre 1994 y 1997. Los actos violentos en los programas
de cable en horario de máxima audiencia aumentaron un 10 por ciento durante el mismo periodo.
41
En consecuencia, la investigación de la teoría del cultivo ha descubierto que las fuertes
dosis de violencia televisiva hacen que los espectadores vean el mundo como un lugar mezquino
y aterrador y crean que la delincuencia y la violencia son mucho más pronunciadas que en la
realidad. Estos espectadores también pueden creer que sus vecindarios son inseguros y
sobrestiman el riesgo de ser víctimas de la delincuencia. 42

Teoría social cognitiva
La teoría cognitiva social de Albert Bandura 43ha sido el trampolín para la investigación de
los vínculos entre la agresión y la violencia mediática.44 La teoría cognitiva social sugiere que los
mensajes y acciones repetidos, simples y recompensados pueden hacer que los espectadores
sientan empatía con lo que ven y oyen. Los espectadores aprenden de estos mensajes y pueden
modelar un comportamiento basado en la información, especialmente si ésta es rentable y
gratificante. Según Bandura, las personas suelen abstenerse de realizar actos agresivos porque
prevén que tales acciones les producirán culpa o castigo. Sin embargo, el comportamiento
agresivo que se presenta como atractivo y justificado puede limitar esta inhibición.45 Un análisis
de contenido realizado por Stacy Smith, Amy Nathanson y Barbara Wilson de 23 programas
descubrió que el 40% de los autores violentos de la televisión eran atractivos y que el 29% de los
actos violentos estaban justificados. Además, los motivos más frecuentes de la violencia eran la
ira o el beneficio personal.46 En otro estudio, Wilson descubrió que las víctimas de la violencia
en la programación infantil no mostraban dolor el 63 por ciento de las veces y no hacían daño el
67 por ciento de las veces. Además, se castigaba a los autores "malos" el 64% de las veces,
mientras que los autores "buenos" sólo eran amonestados el 32% de las veces. Según Wilson: 47
Los programas dirigidos a los niños son en muchos casos más

problemáticos que los que no son para niños. Contienen más violencia en
general y, aunque la violencia tiene la misma probabilidad de ser glamurosa
o atractiva que en otros programas, es mucho más probable que sea saneada
y trivializada. Estas pautas aumentan el riesgo de que los espectadores
aprendan la agresividad y se insensibilicen con estas representaciones. 48
El Estudio Nacional sobre la Violencia en la Televisión encontró resultados
similares. Los investigadores observaron que los modelos atractivos cometían el 40 por
ciento de los actos violentos y menos del 5 por ciento de los programas contenían algún
tipo de mensaje contra la violencia. El estudio también descubrió que más del 70 por
ciento de las escenas violentas no contenían remordimientos, críticas o castigos por la

violencia en el momento en que se producía, lo que supone un riesgo para los espectadores
más jóvenes, que pueden no ser capaces de distinguir entre la realidad y las
representaciones fantásticas. 49
En una investigación relacionada, L.R. Huesmann propuso en 1986 una teoría de
guiones cognitivos50, según la cual el comportamiento social está controlado por guiones
que se aprenden y se almacenan en la memoria de una persona como pautas de conducta y
de resolución de problemas. Sugirió que la violencia televisiva permite a los individuos,
especialmente a los niños, adquirir guiones para el comportamiento agresivo, que se
refuerzan y mantienen con el visionado posterior de contenidos violentos. Según
Huesmann, cuanto más atractiva sea una escena agresiva para un niño, más probable será
que forme un guión basado en la escena y lo utilice en una situación de resolución de
problemas sociales.51 Además, el proceso se perpetúa a medida que el niño crece hasta la
edad adulta y sigue almacenando y recuperando guiones agresivos cuando los necesita. El
Estudio Nacional sobre la Violencia en la Televisión descubrió que el niño estadounidense
medio en edad preescolar está expuesto a más de 500 de estas representaciones atractivas
cada año, que presentan "un potente conjunto de características contextuales que las
convierten en un alto riesgo para la enseñanza de actitudes y comportamientos agresivos."

52
Del mismo modo, Bushman y Geen53 observaron que el visionado de la violencia
en los medios de comunicación provoca pensamientos y respuestas emocionales
relacionadas con la agresión. En otras palabras, ver la violencia en la televisión puede cebar
o desencadenar pensamientos y emociones agresivas. En este estudio, los investigadores
realizaron dos experimentos para medir los pensamientos y las reacciones emocionales de
los sujetos mientras veían violencia. Se mostraron a los sujetos fragmentos de 10 minutos
de películas violentas y no violentas. El estudio descubrió que tanto los pensamientos como
las emociones agresivas aumentaban a medida que aumentaba el contenido violento de la
cinta de vídeo. Los sujetos declararon sentirse irritables y enfadados después de ver
violencia y las mediciones cardiovasculares mostraron un aumento de la presión arterial y
del pulso. Curiosamente, el contenido extremadamente violento hizo que todos los sujetos
tuvieran un aumento de los pensamientos agresivos, incluso aquellos que no fueron
calificados como de naturaleza agresiva. 54
Los efectos de la violencia televisiva
Si los estudios demuestran que la programación violenta es frecuente en la televisión, el
siguiente paso lógico es discernir si ese contenido tiene una relación causal con la agresión
humana. Los experimentos de laboratorio, la investigación de campo y los estudios de
correlación se han utilizado como herramientas de investigación. Algunos estudios sugieren que
existe una relación directa entre la violencia en los medios de comunicación y el comportamiento
violento, mientras que otros han llegado a la conclusión de que no existe ninguna asociación. No
obstante, la mayoría sugiere que la exposición a contenidos violentos aumenta el riesgo de que el
espectador adopte o muestre rasgos agresivos de alguna manera. 55
En los últimos 50 años, ha habido un número considerable de experimentos que han
examinado si el contenido violento de la televisión aumenta el comportamiento agresivo a corto
plazo. La mayoría de estos experimentos son similares a la investigación de Bushman y Geen
mencionada en la sección anterior sobre la teoría cognitiva social. Básicamente, los
investigadores asignaron al azar a los participantes para que vieran clips cortos de material
violento o no violento y luego observaron cómo interactuaban con otras personas después de ver
los clips. 56
En 1985, Kaj Bjorkqvist mostró películas violentas o no violentas a grupos de niños de
cinco y seis años. Los observadores, que no sabían qué tipo de película se había mostrado a los
niños, observaron después a los pequeños jugando juntos en una habitación. Según los
resultados, los niños que habían visto contenidos violentos eran mucho más propensos a pegar,
amenazar y gritar a sus compañeros de juego, así como a mostrar otros tipos de agresividad.57
Otro estudio expuso a niños de siete a nueve años a ver una película violenta o no violenta antes
de jugar al hockey sobre hierba. A continuación, los observadores, que no conocían el tipo de
película que había visto cada niño, registraron el comportamiento agresivo durante los partidos.
Además, los árbitros llevaban a veces una señal visual (un walkie-talkie) contenida en la película
violenta durante los partidos. El estudio descubrió que la combinación de la película violenta y la
señal visual, que supuestamente recordaba a los chicos la película, estimulaba significativamente
los comportamientos agresivos, como los golpes, los codazos, las zancadillas, los rodillazos y los
tirones de pelo.58 En un estudio similar, se expuso a chicos adolescentes de un centro de
enseñanza secundaria a cinco noches de películas violentas y luego se les observó interactuando
con sus compañeros. Los 59chicos que vieron películas como Bonnie and Clyde y The Dirty
Dozen eran 40 veces más propensos a golpear, estrangular, abofetear o patear a otros estudiantes
que sus compañeros que sólo vieron películas cómicas y familiares.
Aunque una cosa es observar los efectos a corto plazo del visionado de contenidos
agresivos, es importante discernir si estos efectos tienen algún efecto duradero. En pocas
palabras, ¿los efectos son temporales y pueden desaparecer al cabo de un tiempo o es probable
que permanezcan en el espectador y se manifiesten más adelante? Uno de los primeros y más
notables estudios longitudinales fue realizado por Leonard Eron, de la Universidad de Illinois.60
En una muestra de 856 jóvenes del estado de Nueva York, el estudio descubrió que la exposición
de un niño a la violencia de los medios de comunicación a los 8 años estaba significativamente
relacionada con su comportamiento agresivo a los 18 años, incluso después de controlar la
agresividad inicial, la educación de clase social y otras variables relevantes. 61 El comportamiento
agresivo se midió principalmente mediante la nominación de los compañeros, en la que se pedía a
cada niño que evaluara la agresividad de sus compañeros de clase. Por ejemplo, "¿Quién empuja
y empuja a otros niños?" y "¿Quién inventa historias y mentiras para meter a otros niños en
problemas?". 62 Curiosamente, los resultados no revelaron ninguna relación entre la exposición a
contenidos violentos y el comportamiento agresivo en las niñas.
Otro estudio que relaciona la violencia de los medios de comunicación con la agresividad
examinó a 557 estudiantes de primer y tercer grado para comprobar la relación a largo plazo
entre el visionado de contenidos violentos y el comportamiento agresivo en la edad adulta. En
1977, los estudiantes fueron sometidos a pruebas y entrevistados sobre sus hábitos de visionado,
si se identificaban con personajes agresivos de la televisión y si pensaban que la violencia
televisiva era realista. Se contactó con los estudiantes 15 años después y se les volvió a
entrevistar para ver si la exposición a la violencia en los medios de comunicación estaba
relacionada con el comportamiento agresivo en la edad adulta.63 El estudio descubrió que los
niños que veían más violencia en la televisión eran significativamente más propensos a "empujar,
agarrar o empujar a sus cónyuges; a responder a un insulto empujando a una persona; a ser
condenados por un delito; y a cometer una infracción de tráfico en movimiento". 64El estudio
también afirmaba que la exposición temprana habitual a la violencia televisiva indica un
comportamiento agresivo más adelante en la vida, independientemente de la agresividad inicial
en la infancia, las capacidades intelectuales, el estatus social o el entorno. 65
Otro estudio longitudinal digno de mención evaluó el visionado de la televisión y el
comportamiento agresivo en 707 individuos durante un periodo de 17 años, y descubrió una
asociación significativa entre el tiempo dedicado a ver la televisión durante la adolescencia y los
primeros años de la edad adulta y los actos agresivos cometidos contra otros.66 La exposición
excesiva a la televisión a los 14 años predijo de forma significativa la "agresión o pelea física con
resultado de lesión" a los 16 y 22 años, incluso después de que las estadísticas se controlaran por
los ingresos familiares, la educación de los padres, la inteligencia verbal, la negligencia, las
características del vecindario, la agresión de los compañeros y la violencia escolar. Además, el
consumo excesivo de televisión a los 22 años predijo el comportamiento de agresión y pelea a los
30 años. Quizá el aspecto más importante de la investigación es que pone en tela de juicio la idea
convencional de que la violencia en los medios de comunicación sólo afecta a los niños. 67
En un estudio publicado en 1992 en el Journal of the American Medical
Association, el investigador Brandon Centerwall examinó las estadísticas de homicidios
en Estados Unidos, Canadá y Sudáfrica antes y después de la llegada de la televisión. En
Estados Unidos y Canadá, que lanzaron la televisión en 1945, las tasas de homicidio
aumentaron un 93% y un 92% respectivamente en 1970. En Sudáfrica, el gobierno
permitió la televisión en 1975. En 1987, la tasa de homicidios había aumentado un 130%
entre los ciudadanos blancos.68 Aunque Centerwall reconoció que hay una serie de
factores que influyen en los actos violentos -la pobreza, el malestar político, el uso de
armas de fuego y el abuso de drogas y alcohol-, señaló que la televisión puede ser un
factor causal detrás de aproximadamente la mitad de los homicidios cometidos en Estados
Unidos cada año. Sin la influencia de la televisión, Centerwall plantea la hipótesis de que
habría 10.000 homicidios menos cada año en Estados Unidos, 70.000 violaciones menos
700.000 agresiones menos". 69
Aunque hay pruebas sustanciales que relacionan la agresión con los medios de
comunicación violentos, hay pocos estudios que hayan evaluado la intervención y las
soluciones. Un investigador de la Universidad de Stanford realizó uno de estos estudios para
evaluar los efectos de la reducción del uso de la televisión y los videojuegos en niños en
edad escolar.70 Los participantes eran alumnos de tercer y cuarto grado de dos escuelas
primarias públicas. Los niños de una de las escuelas participaron en un programa de 18
lecciones y 6 meses de duración para reducir el uso de la televisión, las cintas de vídeo y los
videojuegos, mientras que los alumnos de la otra escuela fueron asignados como grupo de
control. 71Después del programa, se pidió a los estudiantes que se abstuvieran de usar la
televisión y los videojuegos durante 10 días y luego se les animó a limitar el uso de la
televisión y los videojuegos a siete horas por semana.72 A través de entrevistas, valoraciones
de los compañeros, informes de los padres y observación directa, los investigadores
descubrieron que los niños que participaron en el programa de reducción de la televisión
tuvieron disminuciones estadísticamente significativas en las valoraciones de agresión de
los compañeros y en la agresión verbal observada.

El gran desconocido: los anuncios de televisión
Mientras que la programación televisiva violenta ha sido examinada una y otra vez, hay
una escasez de investigación en lo que respecta a los anuncios publicitarios.73 Esto es interesante
dado que la televisión en Estados Unidos comenzó como una empresa comercial para vender
bienes y servicios, a diferencia de la mayoría de los demás países del mundo que comenzaron a
emitir con sistemas públicos.74 El verdadero propósito de la televisión es proporcionar una
audiencia para los anuncios de productos.75 O como señaló un observador de los medios de
comunicación: "La programación de la televisión es realmente un cable de fianza colgado para
exhibir los anuncios".76 Los anuncios han escapado al escrutinio en gran parte porque la
publicidad tiene la reputación de ser benigna y neutral cuando se trata de violencia.77 Aunque a
los anunciantes no parece importarles que se les vincule con el materialismo, no quieren que se
les asocie con nada que pueda ahuyentar a los clientes potenciales. La sabiduría convencional
sostiene que los anuncios deben ser agradables y el contenido debe poner a los espectadores de
buen humor. Las imágenes desagradables se consideran arriesgadas y poco frecuentes en los
anuncios.78 En muchos sentidos, los anunciantes no se han alejado mucho de las descripciones de
principios del siglo XX, cuando se les atribuía una influencia progresista, educativa y
79
civilizadora.
Sin embargo, a los estadounidenses les gusta la programación violenta80 y parece que los
anunciantes están experimentando con la violencia para captar la atención de los espectadores.81
El National Media Institute on Media and the Family sugiere que los anunciantes utilizan
"sacudidas y trucos" para captar las emociones, y los dispositivos más comunes son el sexo y la
violencia unidos a herramientas técnicas como efectos especiales, cortes rápidos, ángulos de
cámara y música.82 Estos dispositivos ayudan a desencadenar algo que se llama respuesta de
orientación, que es una reacción instintiva para prestar atención a cualquier estímulo repentino o
inusual.83 Los anunciantes simplemente intentan captar las emociones del espectador, sabiendo
que éste es más vulnerable en esa fase a la sugestión. Como señaló un investigador: "Los
productores de medios de comunicación creen que captar nuestra atención se traduce finalmente
en captar nuestro dinero".84 Puede ser lógico suponer que la proclividad de la audiencia a la
programación violenta puede hacer que los anunciantes salpiquen los anuncios con violencia para
mantener los ojos en la pantalla. Esto puede no ser acertado según un investigador, que descubrió
que la violencia televisiva mermaba la capacidad de los espectadores para recordar los nombres
de las marcas. 85
Los participantes vieron anuncios incrustados en clips de películas violentas o no violentas y
luego se les pidió que realizaran varias pruebas de recuerdo y reconocimiento. En todos los
experimentos, los participantes que vieron contenidos violentos tenían menos probabilidades de
recordar nombres de marcas y mensajes que los participantes que vieron contenidos no violentos.
86
Hasta la fecha, pocos estudios han examinado el contenido violento en los anuncios de
televisión. Con la excepción de un estudio sobre los anuncios en la programación infantil, la
investigación ha demostrado que la violencia tiene una presencia limitada en la publicidad. Sin
embargo, hay algunos indicios de que la violencia puede estar aumentando en los anuncios de
televisión.
Un estudio de 1998 examinó la violencia comercial durante los playoffs de béisbol de las
grandes ligas de ese año. El estudio comparó los resultados con un estudio similar realizado en
1996. Los investigadores grabaron en vídeo seis partidos del campeonato de la Liga Nacional,
dos del campeonato de la Liga Americana y cuatro de las Series Mundiales, recogiendo 1.550
anuncios.87 Se evaluaron los anuncios en busca de actos violentos, amenazas violentas y
consecuencias violentas; si había alguno de estos elementos, el anuncio se consideraba violento.
En los anuncios revisados, había 137 (8,8%) que contenían interacciones violentas. La mayor
parte de los anuncios violentos eran promociones de televisión o de películas en pantalla grande.
Estos dos tipos de anuncios representaban 128 o los 137 anuncios violentos. 88estudio descubrió
que los anuncios violentos aumentaron ligeramente durante la cobertura de las Series Mundiales,
pasando de 10 por partido en 1996 a 11 en 1998. Los anuncios violentos durante la cobertura de
la Liga Americana aumentaron de seis por partido en 1996 a ocho por partido en 1998. No hubo
cambios en la cobertura de la Liga Nacional.
La investigación señala que el contenido violento se colocó en la programación orientada a la
familia, lo que dificulta que los padres eviten exponer a sus hijos a dicho material.89, una emisión
media de los playoffs de la Liga Nacional habría expuesto a un niño a 16 anuncios violentos. 90
El investigador Robert Tamburro y otros llevaron a cabo un estudio similar en 2001 y
200291, en el que se evaluaron 1.185 anuncios emitidos durante los 50 programas deportivos de
mayor audiencia del año por su representación de la violencia y el comportamiento inseguro. El
comportamiento inseguro se definió como cualquier acción que pudiera tener consecuencias
perjudiciales. La violencia se definió como cualquier contacto físico intencionado que tuviera el
potencial de causar daños o lesiones o una amenaza legítima de tal acción.92 El estudio reveló
que el 14% de los anuncios mostraban un comportamiento inseguro, mientras que el 6%
contenían violencia. En pocas palabras, uno de cada cinco anuncios emitidos durante los
principales eventos deportivos muestra un comportamiento inseguro o violento. El estudio
también señaló que el 86% de los anuncios que mostraban violencia eran promociones de
películas o programas de televisión. 93Dado que los niños pueden ver 360.000 anuncios de
televisión antes de terminar la escuela secundaria, 94esto supone un problema para los padres
porque no existe ningún sistema de clasificación para los anuncios. Los padres pueden estar
atentos a los contenidos de los programas y encontrarse con que sus hijos se ven sorprendidos
por los contenidos desagradables de los anuncios.
Un estudio neozelandés de 1992 examinó los anuncios publicitarios dirigidos a los niños
en cuanto a la respuesta conductual, los estereotipos de género y la agresión, y 95comparó el
resultado con un estudio similar realizado en 1990.96 El estudio tomó como muestra los anuncios
emitidos durante la programación infantil de los sábados por la mañana. El estudio examinó sólo
los anuncios y no analizó los avances de los programas o las películas. Además, los anuncios se
contaron una vez, ignorando las repeticiones. Los resultados señalaron que sólo el 3 por ciento de
los anuncios contenían actos agresivos, lo que supone una notable reducción respecto al 14 por
ciento encontrado en 1990.97 Los investigadores expresaron su preocupación por el hecho de que
un anuncio reproducido con frecuencia utilizaba un héroe que empleaba actos agresivos. "Los
anunciantes que utilizan héroes infantiles, por lo tanto (implicados en actos violentos), tienen una
responsabilidad especial de ejercer un cuidado escrupuloso sobre el comportamiento de estos
modelos". 98
Un análisis de contenido realizado en 1997 y 1998 examinó la programación infantil de
los sábados por la mañana y de las tardes entre semana. El estudio analizó 595 anuncios en busca
de estereotipos de género y comportamientos agresivos en niños de 12 años o menos.99 La
agresividad estaba presente en 206 o el 35 por ciento de los anuncios, con la mayoría de la
violencia descrita como "fortuita", lo que significa que no fue causada directamente por un
personaje del anuncio.100 Estas cifras no incluyen otros 77 anuncios con contenido violento pero
en los que no aparecían niños. 101Esto se compara con un estudio de 1984 que encontró que el
12,5% de los anuncios de los sábados por la mañana contenían violencia. 102
Un estudio sobre los anuncios de televisión en general realizado en 1996 y 1997
examinó 1.699 anuncios para detectar la violencia que consistía en daños físicos, daños a
la propiedad y amenazas verbales.103 Además, los anuncios se codificaron "por su
moralidad controvertida o cuestionable cuando el contenido presentaba egoísmo,
deshonestidad, deslealtad, uso del sexo o el triunfo del mal sobre el bien".104 La muestra
incluía la programación de ABC, CBS, FOX, NBC, CNN, ESPN, FAM y MTV. El
análisis utilizó los anuncios mostrados
en estos periodos de tiempo: de 7 a 8 de la mañana, de 2 a 5 de la tarde, de 7 a 8 de la
tarde y de 11 de la noche a medianoche.105 El estudio descubrió que sólo 49, es decir, el
2,8 por ciento de los anuncios tenían contenido violento. Veintiséis anuncios presentaban
daños físicos, ocho mostraban destrucción de la propiedad y 15 contenían amenazas
verbales. El estudio no incluyó las promociones de cadenas o películas, pero señaló que
casi dos tercios de estos anuncios incluían escenas violentas.106resumen, la investigación

concluyó que "la violencia no es habitual en los anuncios de televisión"; no obstante, los
datos mostraron que en 1997 se codificaron dos veces más anuncios con violencia que en
1996.107 Además, el estudio identificó 116 anuncios como moralmente objetables o
controvertidos, aproximadamente el 7% del total.
Resumen de la literatura
Los contenidos violentos de la televisión son frecuentes y parecen tener efectos tanto a
corto como a largo plazo en la creación de actos y pensamientos agresivos en los espectadores.
Los investigadores han descubierto que las imágenes violentas repetidas influyen en la forma en
que las personas, especialmente los niños, ven el mundo y en cómo pueden reaccionar en
determinadas situaciones problemáticas. La televisión cultiva comportamientos y programa
pensamientos y acciones a través de años y años de visionado.
La mayor parte de las investigaciones realizadas hasta la fecha se han centrado en la
violencia en la programación televisiva, con escasa atención a los anuncios. Esta falta de
atención, junto con el hecho de que cada hora de televisión en horario de máxima audiencia
consta de 16 minutos de material no clasificado por su contenido, impulsó el desarrollo de las
preguntas e hipótesis de investigación contenidas en el capítulo 3 de este estudio. Las preguntas
abordan la cantidad y los tipos de violencia en los anuncios de televisión, así como la naturaleza
y el sexo de los agresores y las víctimas.

CAPÍTULO 3
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
Introducción
Tal y como se ilustra en la revisión bibliográfica, la investigación sobre la
violencia televisiva es abundante, excepto en lo que respecta a los anuncios de televisión.
La investigación en este ámbito es escasa y generalmente se centra en los eventos
deportivos y la programación infantil. Sólo un estudio ha examinado el contenido violento
de los anuncios de las cadenas; sin embargo, no analizó completamente la programación
en horario de máxima audiencia. Dado que los anuncios ocupan hasta una cuarta parte de
cada hora de programación en horario de máxima audiencia, es evidente la necesidad de
evaluar el contenido, dada la influencia cultivadora que puede tener la violencia. Esto es
especialmente cierto durante la programación familiar, cuando es probable que los niños
estén mirando. Mientras que la programación regular tiene un sistema de clasificación, los
anuncios no lo tienen, dejando a los niños potencialmente expuestos a imágenes y
mensajes inapropiados. El objetivo de este estudio es determinar el nivel de violencia
presente en los anuncios de máxima audiencia.
Hipótesis
Hipótesis 1: La violencia física aparecerá con más frecuencia en los anuncios de
televisión que la violencia verbal.

Hipótesis 2: Los hombres cometerán más actos de violencia en los anuncios de televisión
que las mujeres.
Hipótesis 3: Los hombres serán más víctimas de la violencia en los anuncios de televisión
que las mujeres.

Hipótesis 4: Los agresores de tipo héroe cometerán más actos de violencia en los
anuncios de televisión que los agresores de tipo villano.
Preguntas de investigación exploratoria
Basándose en investigaciones anteriores, se formularon estas preguntas de
investigación para este estudio: Pregunta de investigación exploratoria 1: ¿Qué cadena
tiene más probabilidades de emitir anuncios que contengan violencia física y/o verbal?
Pregunta exploratoria de investigación 2: ¿Qué modo de violencia es más probable que
emplee un agresor?
Pregunta exploratoria de investigación 3: ¿Cómo se representa el sexo de los agresores
con respecto a la naturaleza de los mismos?
Pregunta exploratoria de investigación 4: ¿Cómo se representan los modos de violencia
física y verbal con respecto al realismo?
CAPÍTULO 4
MÉTODOS
Introducción
La mayor parte de las investigaciones sobre la violencia en la televisión se han centrado
en la programación y han examinado poco el contenido comercial y/o no programado. Este
estudio pretendía ampliar el conjunto de conocimientos sobre la violencia y la publicidad
televisiva y responder a las preguntas de investigación planteadas en el capítulo anterior.
Diseño de la investigación
Los datos analizados en este estudio se obtuvieron de siete días de programación
consecutiva en horario de máxima audiencia (de 20 a 23 horas) durante la temporada de otoño de

2004 en las cadenas ABC, CBS y NBC. Se grabaron 58 horas de programación desde el 11 de
septiembre de 2004 hasta el 17 de septiembre de 2004. El contenido incluía 21 horas de la NBC,
18 horas de la ABC y 18 horas de la CBS. Una avería en la cinta de vídeo provocó la pérdida de
la programación del 17 de septiembre en la ABC y de tres horas de programación en la CBS
durante los días 15 y 16 de septiembre. Esta pérdida de datos puede haber influido en algunas
frecuencias y tabulaciones cruzadas que se presentan en el estudio. En el diseño original, se iban
a examinar también los anuncios de la cadena FOX. Sin embargo, una avería en la cinta de vídeo
provocó una pérdida total de datos y la cadena fue eliminada del estudio.
Todos los anuncios y otros contenidos no relacionados con la programación -anuncios de
servicio público, promociones de próximos segmentos de noticias y otros asuntos diversos- se
codificaron basándose en el esquema de codificación de la violencia televisiva desarrollado por
Mustonen y Pulkkinen. Las investigaciones anteriores han excluido, en su mayor parte, partes del
contenido no programado, especialmente en lo que respecta a las promociones de programas de
televisión y películas. No obstante, los espectadores están expuestos a estos anuncios de la
misma manera que a los anuncios de automóviles, jabones o cualquier otro producto, por lo que
se incluyeron en el contenido codificado. Los contenidos deportivos, que suelen ser violentos, se
codificaron como no violentos cuando la acción se enmarcaba en el contexto de un partido.
El esquema de codificación, basado en los análisis tradicionales, pretendía registrar la
naturaleza y el contexto de los actos violentos, especialmente en lo que respecta a los temas de
intensidad y atractivo de la violencia.108 Un anuncio se codificó como violento si entraba en la
definición desarrollada por Mustonen y Pulkkinen. Como algunos anuncios contenían varios
actos violentos, sólo se utilizó el primer acto agresivo visto para codificar el anuncio como
violento.
Los elementos del esquema de codificación fueron los siguientes:

Parte I
1. Fecha
2. Hora
3. Redes: ABC, CBS y NBC

4. Nombre del comercial
Parte II
5. Modo de violencia
1=Físico
2=Verbal
3= Físico y verbal
6. Modo de violencia física
0=Sin violencia física

1=Disparo
2=Amenazar o forzar con armas
3=Peleas a puñetazos, empujones, golpes
4=Golpear con armas/herramientas/objetos
5=Estrangulamiento
6=Envenenamiento
7=Rayos
8=Violencia sexual
9=Secuestros/reparos/arrestos
10=Propiedad perjudicial
11=Otros
7. Modo de agresión verbal
0=No hay agresión verbal

1=Suave
2=Hablar con ira
3=Amenaza verbal o humillación
4=Amenazas serias (¡Te voy a matar!)
8. Consecuencias de la violencia
0=No retratado
1=No hay daño
2=Suave
3=Severo
4=Muerte
9. Realismo
1=Cartoon/animación
2=Ficción irreal (caricatura o fantasía)
3=Ficción realista
4=Auténtico
10. Dramatización
1=Humorístico, cómico
2=Neutral o poco claro
3=Discutible
4=Excitante, aventurero
5=Asustante, amenazante, horrible
11. Motivación de la violencia
0=No se puede codificar

1=Defensivo
2=Ofensivo
3=Tanto ofensivo como defensivo
12. Sexo del agresor

1=Un hombre
2=Una mujer
3=Dos o más varones
4=Dos o más mujeres
5=Un grupo mixto
13. Edad del agresor

1=Niño
2=Adolescente
3=Adulto joven
4=Adulto de mediana edad,
5=Adulto mayor
6=Personas de varias edades
14. Sexo de la víctima

1=Un hombre
2=Una mujer
3=Dos o más varones
4=Dos o más mujeres
5=Un grupo mixto
6=Un animal
7=Objetos inanimados
15. Edad de la víctima

1=Niño
2=Adolescente
3=Adulto joven
4=Adulto de mediana edad,
5=Adulto mayor
6=Personas de varias edades
16. Naturaleza del agresor
1=Un villano
2=Neutral, ordinario
3=Un héroe
17. Naturaleza de la víctima

1=Un villano
2=Neutral, ordinario
3=Un héroe
Una breve explicación de los elementos clave del esquema de codificación ayuda a
explicar lo que Mustonen y Pulkkinen buscaban con este instrumento.
Consecuencias: Este elemento está relacionado con el atractivo de la violencia. Las
consecuencias iban desde no ser retratado hasta la muerte. En este estudio, las consecuencias
estaban vinculadas al resultado de la violencia, más que al castigo o la disciplina recibida por el
agresor. Por ejemplo, en un anuncio un personaje salpica a otro en la cara con un vaso de agua, lo
que se codificó como una consecuencia leve. En otro, un personaje derriba a otro y lo deja
inconsciente con una puerta, lo que se codificó como una consecuencia grave. 109
Realismo: Este elemento está relacionado con la intensidad de la violencia. Los actos
violentos que se producen en un contexto creíble causan más impresión en el espectador. Elmer
Fudd explotando
Bugs Bunny con una escopeta no es tan cognitivo como el detective Andy Sipowicz de la policía
de Nueva York
Azul interrogando a un sospechoso. 110
Dramatización: Este elemento también está relacionado con la intensidad de la violencia.
Cuanto más detallada y emotiva sea la acción, más intensa parecerá a los espectadores. En esta
categoría, las calificaciones oscilaron entre el humor y el horror. Este estudio descubrió que el
humor encubre hasta cierto punto la violencia en los anuncios de televisión. Los anunciantes
parecen decir a menudo que la violencia no es realmente violencia si es divertida. 111
Motivación: Este elemento estaba vinculado al atractivo. Según la teoría cognitiva social,
la violencia que está justificada es más atractiva para los espectadores y es más probable que
influya en sus acciones. Si los agresores tienen una buena razón para la violencia, es probable
que los espectadores den al comportamiento violento el beneficio de la duda. 112
Naturaleza de los agresores y las víctimas: El esquema de codificación situó a los
agresores y a las víctimas en las mismas tres categorías: villanos, tipos corrientes y héroes. Dado
el formato corto y compacto de los anuncios de televisión, los agresores y las víctimas eran
bastante estereotipados en este sentido y fáciles de identificar. Este elemento era un indicador del
atractivo. Por ejemplo, los villanos que ejercen la violencia son menos atractivos para los
espectadores que los héroes que hacen lo mismo. 113
Codificación
Dos revisores independientes examinaron todos los anuncios incluidos en el estudio.
Cuando los resultados no coincidían, los codificadores discutían cada discrepancia, normalmente
volviendo a la definición de contenido violento del estudio para resolver los problemas. No
obstante, como los anuncios examinados en el estudio eran extremadamente repetitivos, la
necesidad de arbitraje fue mínima. Para garantizar la fiabilidad del proceso de codificación, se
administró una prueba de fiabilidad entre codificadores antes del inicio del estudio. Basándose en
un porcentaje de acuerdo, los dos codificadores fueron evaluados en cada variable analizada. Los
codificadores analizaron una muestra de 60 anuncios, alcanzando los siguientes porcentajes:

1. Modo de violencia, 100% de acuerdo
2. Físico, 98% de acuerdo
3. Verbal, 96% de acuerdo
4. Consecuencias, 92% de acuerdo 5. Realismo, 94 por ciento de acuerdo
6. Dramatización, 96% de acuerdo
7. Motivación, 98% de acuerdo
8. Sexo del agresor, 98% de acuerdo
9. Edad del agresor, 98% de acuerdo
10. Sexo de la víctima, 96% de acuerdo

11. Edad de la víctima, 98% de acuerdo
12. Naturaleza del agresor, 98% de acuerdo 13. Naturaleza de la víctima, 96 por ciento
de acuerdo
Amenazas a la validez y limitaciones
Una de las limitaciones del estudio es su marco temporal de una semana. Un estudio más
largo, de meses o incluso de años, podría proporcionar un mejor indicador y una mayor precisión
en cuanto a la aparición de la violencia en los anuncios de televisión. También puede preocupar
que las horas de máxima audiencia, de 20 a 23 horas, no sean representativas y que estas horas
puedan tener más o menos contenido violento que otras. Una limitación adicional es la inclusión
de sólo tres redes. Lo ideal sería que un examen de las principales cadenas y canales de cable
proporcionara mejor información sobre la prevalencia de la agresión en los anuncios de
televisión.
Aunque el estudio identificó los anuncios con contenido violento, no hizo un seguimiento
de cada acto de agresión dentro de un anuncio. Aunque la mayoría de los anuncios contenían un
solo acto de violencia, otros contenían varios actos en 30 segundos. Esto es especialmente cierto
en el caso de los avances de programas de televisión y películas de próxima aparición. Por
ejemplo, un anuncio de promoción de CSI: Miami contenía al menos cuatro actos de violencia
que incluían tiroteos, empujones, puñetazos y el empuje de un vehículo desde un puente. En
pocas palabras, los momentos más violentos de los dramas de una hora de duración se
condensaban en 30 segundos. Aunque los anuncios violentos son mucho más numerosos que los
no violentos, se les da una paliza, por así decirlo. Es posible que en futuras investigaciones se
tenga en cuenta este elemento a la hora de analizar los contenidos violentos.
CAPÍTULO 5
RESULTADOS
Introducción
Este capítulo presenta los resultados de un análisis de contenido de los anuncios de
televisión de ABC, CBS y NBC emitidos entre el 11 y el 17 de septiembre de 2004. Los
resultados proporcionan respuestas a cuatro hipótesis y cuatro preguntas exploratorias.
Hipótesis 1
La hipótesis 1 afirmaba que la violencia física aparecería con más frecuencia en los
anuncios de televisión que la violencia verbal. La hipótesis 1 fue apoyada con los resultados de
un análisis de frecuencia de los modos de violencia, como se muestra en la Tabla 1. El estudio,
que examinó 2.162 anuncios codificados según 17 variables, reveló que 202 anuncios, es decir, el
9,3% de los anuncios emitidos, tenían contenido agresivo. Los anuncios no violentos se
eliminaron del análisis después de identificar los 202 anuncios. Dentro del subgrupo de 202
anuncios con contenido violento, el 84,2 por ciento eran físicamente agresivos, el 11,9 por ciento
eran verbalmente agresivos y el 4 por ciento contenían violencia física y verbal.
Cuadro 1 Modo de violencia

Frecuencia Porcentaje
Físico 170 84.2
Verbal 24 11.9
8 4.0
Ambos
Nota: N=202
Un análisis de frecuencia de los modos de violencia física y de agresión verbal, como se
muestra en las tablas 2 y 3, respectivamente, proporciona pruebas de los tipos específicos de
violencia que se produjeron en los anuncios de televisión.
La violencia física adoptó con mayor frecuencia la forma de daños a la propiedad, que se
produjo en el 32,7% de los casos. La otra categoría registró ocurrencias en el 20,8 por ciento de
las veces, mientras que las peleas a puñetazos se registraron en el 11,4 por ciento de los casos.
Los resultados restantes fueron: golpear con objetos, 9,9 por ciento; disparar, 8,4 por ciento; y
amenazar con armas, 5 por ciento. No hubo violencia física en el 11,9 por ciento de los anuncios
codificados.
Cuadro 2 Modo de violencia física

Deterioro de la propiedad 66 32.7
Otros 42 20.8
No a la violencia física 24 11.9
Lucha a puñetazos 23 11.4
Golpear con objetos 20 9.9
Disparando a 17 8.4
Amenazar con armas 10 5.0
Nota: N=202
En los anuncios que contenían agresiones, las amenazas verbales se produjeron en el
10,9% de los casos, seguidas de las conversaciones airadas en el 4,1% de los casos. Las
amenazas de muerte se produjeron en el 1% de los anuncios con violencia verbal. No hubo
agresión verbal en el 84,2% de los anuncios que contenían violencia.
Tabla 3 Modo de agresión verbal

No Verbal 170 84.2
Amenaza 22 10.9
Charla de ira 8 4.0
Amenaza de 2 1.0
muerte
Nota: N=202
Hipótesis 2
La hipótesis 2 afirmaba que los hombres cometerían más actos de violencia en los
anuncios de televisión que las mujeres. La hipótesis 2 fue apoyada con los resultados de un
análisis de frecuencia de los agresores y su sexo, como se muestra en la Tabla 4. Como se
observa en la Tabla 5, la hipótesis se ve respaldada por los resultados estadísticamente
significativos que muestran que los hombres cometieron más actos de violencia física y verbal
que las mujeres. Para esta hipótesis, que se centra específicamente en los hombres y las mujeres,
sólo se han tenido en cuenta los actos cometidos por hombres y mujeres. Todas las demás
categorías se eliminaron de la muestra. Dentro del subgrupo de 119 anuncios, los hombres
cometieron el 83,2% de todos los actos violentos, mientras que las mujeres cometieron el 16,8%
de los actos agresivos.
Cuadro 4 Sexo del agresor

Hombre 99 83.2
Mujer 20 16.8
Nota: N=119
Cuadro 5 Tipo de comercio y sexo del agresor Tabulación cruzada

Hombre Mujer Total
Cerveza 1/33.3% 2/66.7% 3/100%
Comunicación 5/83.3% 1/16.7% 6/100%
Entretenimiento 0/0% 1/100% 1/100%
Financiero 3/60% 2/40.0% 5/100%
Alimentos 3/100% 3/100% 6/100%
Salud 6/100% 0/0% 6/100%

Película 10/83.3% 2/16.7% 12/100%
Deportes 1/100% 0/0% 1/100%
Televisión 70/88.6% 9/11.4% 79/100%
Total 99/83.2% 20/16.8% 119/100%
Nota: N=119; x2 =20,00; df=8; p<.01

15 células (83,3%) tienen recuentos esperados inferiores al 5
Hipótesis 3
La hipótesis 3 afirmaba que los hombres serían más víctimas de la violencia comercial
televisiva que las mujeres. La hipótesis 3 fue respaldada por un análisis de frecuencia del sexo de
las víctimas, como se muestra en la Tabla 6. Como se ilustra en el cuadro 7, la hipótesis se ve
respaldada por los resultados estadísticamente significativos que muestran que los hombres
fueron más a menudo víctimas de la violencia que las mujeres. Para esta hipótesis, que se refiere
específicamente a los hombres y las mujeres, sólo se consideraron los actos cometidos contra
ellos. Todas las demás categorías se eliminaron de la muestra. Dentro del subgrupo de 89
anuncios, los hombres fueron víctimas en el 73% de los actos violentos, mientras que las mujeres
fueron el objetivo de los actos agresivos el 27% de las veces.
Cuadro 6 Sexo de la víctima

Hombre 65 73.0
Mujer 24 27.0
Nota: N=89
Cuadro 7 Tipo de comercio y sexo de la víctima Tabulación cruzada

Hombre Mujer Total
Cerveza 3/100% 0/0% 3/100%

Comunicaciones 4/80% 1/20% 5/100%
Entretenimiento 1/100% 0/0% 1/100%
Financiero 30/100% 0/0% 30/100%
Alimentos 3/60% 2/40.0% 5/100%
Salud 6/100% 0/0% 6/100%
Película 2/18.2% 9/81.8% 11/100%
Deportes 1/100% 0/0% 1/100%
Televisión 15/55.6% 12/44.4% 27/100%
Total 65/73% 24/27% 89/100%
Nota: N=89; x2 =36,69; df=8; p<.001

Hipótesis 4
La hipótesis 4 afirmaba que los agresores de tipo héroe cometerían más actos de
violencia en los anuncios de televisión que los agresores de tipo villano. Como se indica en la
Tabla 8, un análisis de frecuencia de la naturaleza de los agresores no apoyó la Hipótesis 4. Los
resultados de la Tabla 9, muestran que la hipótesis no fue apoyada. Los resultados
estadísticamente significativos indican que los tipos de villanos cometieron más actos violentos
que los tipos de héroes. Dentro del subgrupo de 128 anuncios que contenían actos violentos de
agresores identificables, los villanos cometieron el 43,8 por ciento de todos los casos, mientras
que los héroes cometieron el 28,9 por ciento de todos los actos agresivos. Los tipos ordinarios
perpetraron el 27,3 por ciento de todos los actos violentos.
Cuadro 8 Naturaleza del agresor

Villano 56 43.8
Ordinario 35 27.3
Héroe 37 28.9
Nota: N=128
Cuadro 9: Tabulación cruzada del tipo de comercio y la naturaleza del agresor

Villano Ordinario Héroe Total
Cerveza 0/0% 3/100% 0/0% 3/100%
Comunicaciones 0/0% 6/100% 0/0% 6/100%
Entretenimiento 0/0% 0/0% 1/100% 1/100%
Financiero 0/0% 0/0% 5/0% 5/100%
Alimentos 0/0% 5/83.3% 1/16.7% 6/100%
Salud 0/0% 6/100% 0/0% 6/100%
Película 19/76% 1/4% 5/20% 25/100%
PSA 0/0% 3/100% 0/0% 3/100%
Deportes 0/0% 0/0% 0/0% 0/0%
TV 37/51.4% 10/13.9% 25/34.7% 72/100%
Total 56/43.8% 35/27.3% 37/28.9% 128/100%
Nota: N=128; x2 =93,24; df=18; p<.001

24 células (80 por ciento) tienen recuentos esperados de menos de 5
Pregunta exploratoria 1
La Pregunta Exploratoria 1 preguntaba qué cadena emitía con más frecuencia anuncios
que contenían violencia física y/o verbal. Como se ilustra en la Tabla 7, los resultados
estadísticamente significativos indicaron que la CBS emitía con mayor frecuencia anuncios con
violencia física, mientras que la NBC mostraba con mayor frecuencia anuncios con agresión
verbal. De los anuncios que contenían agresión, el 91,4 por ciento de los anuncios de la ABC
contenían violencia física, el 97,8 por ciento de los anuncios de la CBS contenían violencia física
y el 82,5 por ciento de los anuncios de la NBC contenían violencia física. De los anuncios que
contenían violencia verbal, el 8,6 por ciento de los de la ABC contenían ese tipo de agresión, el
2,2 por ciento de los de la CBS contenían agresión verbal, y el 17,5 por ciento de los anuncios de
la NBC se emitieron con agresión verbal. Cabe señalar que las tres horas de contenido perdidas
para ABC y CBS, pueden haber influido o impactado en los resultados de manera diferente. Por
ejemplo, estas cadenas pueden haber publicado porcentajes aún más altos de anuncios que
contienen violencia física y verbal.
Cuadro 10: Tabulación cruzada de la red y el modo de violencia

Físico Verbal Ambos Total
ABC 32/91.4% 3/8.6% 2/5.4% 37/100%
CBS 44/97.8% 1/2.2% 4/8.2% 49/100%
NBC 94/82.5% 20/17.5% 2/1.7% 116/100%
Total 170/87.6% 24/12.4% 8/4.0% 202/100%
Nota: N=202; x2 =11,43; df=4; p<.02

En la pregunta exploratoria 2 se preguntaba qué modalidad de violencia era más probable
que eligiera un agresor. La eliminación de los casos en los que no se pudo identificar a los
villanos, los tipos ordinarios o los héroes redujo el tamaño de la muestra. Como se ilustra en la
Tabla 8, los resultados estadísticamente significativos indican que los tipos de villanos se
mostraron cometiendo violencia física el 67,9 por ciento de las veces, mientras que recurrieron a
la agresión verbal el 28,6 por ciento de las veces. Los tipos ordinarios cometieron violencia física
en el 68,6 por ciento de los casos, mientras que utilizaron la violencia verbal en el 14,3 por ciento
de los casos. Los herotipos eligieron la violencia física en el 91,9% de las ocasiones, mientras
que recurrieron a la agresión verbal en el 8,1% de los casos.
Cuadro 11 Tabla de la naturaleza del agresor y del modo de violencia

Físico Verbal Ambos Total
Villano 38/67.9% 16/28.6% 2/3.6% 56/100%
Ordinario 24/68.6% 5/14.3% 6/17.1% 35/100%
Héroe 34/91.9% 3/8.1% 0/0% 37/100%
Total 96/75.0% 24/18.8% 8/6.3% 128/100%
Nota: N=128; x2 =17,07; df=4; p<.05

La pregunta exploratoria 3 se refería a cómo se representaba el sexo de los agresores en
relación con la naturaleza de los mismos. La eliminación de los casos en los que no se pudo
identificar a los agresores de tipo villano, ordinario o héroe redujo el tamaño de la muestra.
Como se observa en la Tabla 9, los resultados estadísticamente significativos revelan que los
hombres fueron retratados como villanos en el 45,5 por ciento de los anuncios violentos, como
ordinarios en el 19,3 por ciento de los casos, y como héroes en el 35,2 por ciento de los anuncios.
Las mujeres fueron representadas como ordinarias en el 75,0% de los casos y como héroes en el
33,3% de los anuncios. Los agresores femeninos no aparecen como villanos en la muestra.
Cuadro 12: Tabulación cruzada del sexo del agresor y la naturaleza del agresor
Villano Ordinario Héroe Total
Hombre 40/45.5% 17/19.3% 31/35.2% 88/100.0%
Mujer 0/0% 15/75.0% 5/25.0% 20/100.0%
Total 40/37.0% 32/29.6% 36/33.3% 108/100.0%
Nota: N=108; x2 =26,65; df=2; p<.001

La pregunta exploratoria 4 se refería a cómo se representaban los modos de violencia
física y verbal en relación con el realismo. Se eliminaron de la muestra los casos combinados de
violencia física y verbal. Como se observa en la Tabla 10, los resultados estadísticamente
significativos revelaron que la violencia física se representó como ficción realista en el 54,7% de
las ocasiones, como fantasía en el 39,4% de los casos y como animación en el 5,9% de los
anuncios. La agresión verbal se presentó como fantasía en el 70,8% de los casos. La animación
representó el 16,7 por ciento de los casos verbales, mientras que la ficción realista representó la
violencia verbal en el 12,5 por ciento de los casos.
Cuadro 13 Modo de violencia y realismo Tabulación cruzada

Animación Fantasía Ficción realista Total
Físico 10/5.9% 67/39.4% 93/54.7% 170/100.0%
Verbal 4/16.7% 17/70.8% 3/12.5% 24/100.0%
Total 14/7.2% 84/43.3% 96/49.5% 194/100.0%
Nota: N=194; x2 =15,76; df=2; p<.001
CAPÍTULO 6
DISCUSIÓN
Este capítulo presenta las principales conclusiones del estudio y con la discusión de los
resultados, así como sugerencias para futuras investigaciones sobre el tema de la violencia en los
anuncios de televisión.
Estudio de los principales resultados
En este estudio se analizaron 2.162 anuncios televisivos emitidos por la ABC, la CBS y la
NBC, y se descubrió que 202 (el 9,3%) de los anuncios contenían violencia física o verbal. Es
difícil comparar estos resultados con estudios anteriores debido a la escasa atención prestada a la
violencia en los anuncios de televisión. La investigación de Anderson 114y Tamburro115 puede
proporcionar la mejor comparación; sin embargo, ambos estudios sólo examinaron el contenido
comercial violento emitido durante los principales eventos deportivos. Anderson examinó 1.550
anuncios y descubrió que el 8,8% contenía actos violentos. Tamburro examinó 1.185 anuncios y
descubrió que el 6 por ciento contenía actos violentos. El único estudio que examinó la televisión
convencional analizó 1.699 anuncios, encontrando contenido violento en el 2,9% de todos los
anuncios.116 Sin embargo, este estudio no incluía los anuncios promocionales de programas de
televisión y películas.
No obstante, el hecho de que casi el 10 por ciento de todos los anuncios de televisión
examinados en este estudio contengan violencia puede ser motivo de preocupación,
especialmente si se tiene en cuenta que estos anuncios se muestran fuera de la protección de un
sistema de clasificación. Además, los anuncios de televisión, por su propia naturaleza, son
repetitivos. La teoría del cultivo, la teoría cognitiva social y la teoría de los guiones cognitivos
señalan las influencias negativas de los mensajes violentos recurrentes, especialmente cuando
esos mensajes son atractivos. Si aproximadamente el 10 por ciento de los anuncios contienen
violencia, y el niño medio ve 360.000 anuncios antes de graduarse en la escuela secundaria,

117
entonces tiene el potencial de ver 36.000 actos de violencia sólo en los anuncios. Esto se suma
a los 200.000 actos de violencia que el niño medio ve en la televisión cuando se gradúa de la
escuela secundaria. 118
La hipótesis 1 predecía que la violencia física aparecería con más frecuencia que la verbal
en los anuncios de televisión. Esta predicción fue confirmada por un análisis de frecuencia que
mostró que la violencia física era siete veces más probable que apareciera en los anuncios de
televisión que la violencia verbal. Dado que la televisión es un medio visual, es lógico que se
utilicen imágenes y acciones para contar una historia, especialmente en el formato de tiempo
limitado de un anuncio. Los anuncios son demasiado breves para confiar en el diálogo para
transmitir un punto. El desacuerdo se transmite mucho más fácilmente con un empujón o una
bofetada que con una conversación. No obstante, cabe señalar que un análisis de la frecuencia de
la violencia física mostró que casi un tercio de todos los actos de violencia implicaban la
destrucción de la propiedad. Esto puede indicar que los anunciantes se preocupan lo suficiente
como para limitar la violencia cometida contra las personas, al menos en cierta medida.
La hipótesis 2 afirmaba que los hombres cometerían más actos de violencia en los
anuncios de televisión que las mujeres. Esta hipótesis fue corroborada, ya que los resultados
revelaron que los hombres eran mucho más propensos a cometer actos de violencia que las
mujeres. Los estereotipos de género pueden ser la causa de este resultado. La investigación ha
demostrado que los hombres superan a las mujeres en los papeles principales de los anuncios 119y
programas de televisión.120 Además, la investigación también ha demostrado que las mujeres son
las menos propensas a ser elegidas en programas de acción/aventura.121 Las mujeres simplemente
carecen de papeles que les permitan ejercer la violencia física o verbal.
Esta observación sobre los estereotipos de género también puede aplicarse a la hipótesis
3, que afirmaba que los hombres serían más víctimas de la violencia comercial televisiva que las
mujeres. La hipótesis fue apoyada por los resultados que mostraron que los hombres eran más a
menudo los objetivos de la violencia que las mujeres. Dentro del subgrupo de 89 anuncios, los
hombres fueron víctimas en el 73 por ciento de los actos violentos, mientras que las mujeres
fueron el objetivo de los actos agresivos el 27 por ciento de las veces. Dado que los hombres
dominan los papeles en la televisión, es lógico que sean más propensos a cometer actos violentos
y a ser víctimas de agresiones.
La hipótesis 4 afirmaba que los agresores de tipo héroe cometerían más actos de violencia
en los anuncios de televisión que los agresores de tipo villano. La hipótesis, que no fue apoyada,
se basaba en la investigación que indicaba que los modelos de conducta atractivos cometen
alrededor del 40% de la violencia en los programas de televisión. Sin embargo, esto no era cierto
en los anuncios de televisión. Según los resultados del estudio, los villanos cometieron el 43,8
por ciento de los actos violentos, mientras que los héroes estuvieron implicados en el 28,9 por
ciento de los casos. En lo que respecta a la teoría cognitiva social, éste es un resultado positivo.
Dado que los espectadores son más propensos a abrazar a los agresores atractivos, es menos
probable que los villanos de los anuncios de televisión tengan un impacto en los pensamientos y
acciones de los espectadores.
La pregunta exploratoria 1 se refería a qué cadena era más probable que emitiera
anuncios con violencia física y/o verbal. De los anuncios que contenían violencia, el estudio
indicaba que la CBS emitía más violencia física que la ABC y la NBC, mientras que la NBC era
más propensa a mostrar violencia verbal. De los anuncios que contenían agresión, el 91,4 por
ciento de los anuncios de la ABC contenían violencia física, el 97,8 por ciento de los anuncios de
la CBS contenían violencia física y el 82,5 por ciento de los anuncios de la NBC contenían
violencia física. De los anuncios que contenían violencia verbal, el 8,6 por ciento de los de la
ABC contenían ese tipo de agresión, el 2,2 por ciento de los de la CBS contenían agresión verbal,
y el 17,5 por ciento de los anuncios de la NBC se emitieron con agresión verbal. Cabe señalar
que las tres horas de contenido perdidas tanto para ABC como para CBS, pueden haber influido o
impactado en los resultados de manera diferente.
La pregunta exploratoria 2 se refería a qué modo de violencia era más probable que
eligiera un agresor. Los héroes utilizaron la violencia física en el 91,9% de los casos, mientras
que los villanos recurrieron a la agresión física en el 70,4% de las ocasiones. Los villanos
utilizaron la violencia verbal en el 29,6% de los casos, mientras que los héroes lo hicieron en el
8,1%. Los tipos ordinarios utilizaron la violencia física en el 82,8% de los casos, mientras que
emplearon la agresión verbal en el 17,2% de las ocasiones. Dado que la teoría cognitiva social
sugiere que los mensajes y acciones repetidos, simples y recompensados pueden hacer que los
espectadores sientan empatía con lo que ven y oyen, los espectadores pueden aprender de estos
mensajes y modelar su comportamiento basándose en la información. Esto puede ser
especialmente cierto cuando los héroes recurren a los disparos, las peleas a puñetazos y la
destrucción de la propiedad para resolver los problemas. Mientras que las personas suelen
abstenerse de realizar actos agresivos porque prevén que tales acciones les producirán culpa o
castigo, el comportamiento agresivo que se presenta como atractivo y justificado puede limitar
esta inhibición.
En la pregunta exploratoria 3 se preguntó cómo se representaba el sexo de los agresores
en relación con la naturaleza de los mismos. Los agresores masculinos eran más propensos a ser
retratados como villanos, en lugar de héroes u ordinarios. Las mujeres fueron representadas más
a menudo como ordinarias o neutras, pero nunca como villanas. Esto sigue el estereotipo de
género convencional: los personajes masculinos viriles reparten el castigo o salvan el día,
mientras que los personajes femeninos ocupan papeles pasivos o neutrales. En el estudio, los
hombres fueron neutrales en el 19,3 por ciento de los casos, mientras que representaron a villanos
o héroes el 45,5 por ciento y el 35,2 por ciento de las veces, respectivamente. Las mujeres fueron
en su mayoría neutrales en sus papeles.
La pregunta exploratoria 4 se refería a cómo se representaban los modos de violencia
física y verbal en relación con el realismo. Los resultados revelaron que la violencia física se
presenta con mayor frecuencia como ficción realista en el 54,7% de los casos, como fantasía en
el 39,4% y como animación en el 5,9% de los anuncios que contenían violencia. Las agresiones
verbales se presentan en gran medida como fantasía. Dado que la violencia física domina los
anuncios de televisión, el uso dramático de la ficción realista puede ser preocupante en lo que
respecta a los niños. Como se indica en la revisión de la literatura, los niños no son tan hábiles
para entender la diferencia entre la realidad y la ficción, y son más vulnerables a los guiones
cognitivos de pensamientos y acciones agresivas.
Recomendaciones
La violencia en los anuncios de televisión sigue siendo un campo fértil para la
investigación. Hasta la fecha, los esfuerzos de investigación han sido demasiado limitados y
fragmentados para dar a este tema una perspectiva adecuada.
Las investigaciones futuras deberán ser de larga duración y exhaustivas en la evaluación
de las redes y los contenidos. A excepción de algunos estudios longitudinales que se limitan a los
eventos deportivos o a los anuncios convencionales, no existen evaluaciones a largo plazo de los
anuncios televisivos que sirvan de referencia. Se necesita un estudio más amplio, quizá de seis a
doce meses de duración, que sirva de referencia para futuras investigaciones.

Los estudios futuros también tendrán que abarcar una variedad de redes y canales de
cable. La revisión de la bibliografía sólo descubrió un estudio que evaluaba los anuncios más allá
de la estructura de red convencional, e incluso entonces se evaluaron redes establecidas como
CNN, MTV y ESPN. Sería interesante observar si canales como FX, UPN o
Spike TV es más audaz en sus contenidos comerciales. Estudios como el National Television
Violence Study y otros han examinado el contenido de más de 20 canales. Esto proporcionaría
sin duda una mejor visión de cómo los anunciantes y comercializadores preparan los contenidos
para los diferentes tipos de audiencia. Las cadenas tradicionales pueden conseguir anunciantes
similares, limitando así el alcance de los anuncios mostrados durante las pausas.
Los estudios futuros deben evaluar también todos los contenidos no programados. En este
estudio, las promociones de televisión representaron por sí solas el 28,4 por ciento de todos los
anuncios y el 46,5 por ciento de todos los casos violentos. Las promociones de películas, que
representaron el 3,8 por ciento de todos los anuncios, fueron responsables del 21 por ciento de
los casos violentos. Los contenidos de esta naturaleza son simplemente demasiado frecuentes
como para ignorarlos. Estas dos categorías son las que más preocupan porque no existe un
sistema de clasificación o previsión que ayude a los padres a examinar estos anuncios. Aunque
algunos pueden considerar que este tipo de anuncios está fuera del alcance de los anuncios
convencionales, sería difícil argumentar que las promociones de cine y televisión no intentan
vender un producto. Además, estos anuncios tienen tantas posibilidades de ser vistos como los
anuncios convencionales. La investigación futura podría incluso investigar si los espectadores
prestan más atención a las promociones de televisión y cine que a los contenidos convencionales.
Los anunciantes y las cadenas podrían considerar un proceso de selección de las promociones de
televisión y cine. Dado que estos dos tipos de anuncios representan el 67,5% de los contenidos
violentos, el control de estos anuncios podría reducir en gran medida las agresiones.
Los profesores de publicidad y comunicación de masas deben asegurarse de que los
planes de estudio prestan atención a la influencia de la violencia. Dado que la investigación es
abrumadora sobre los efectos negativos de los contenidos violentos, existe una responsabilidad
profesional y moral de educar a los estudiantes sobre estas influencias. Aunque la violencia
puede tener un lugar en la comunicación, deben buscarse otras alternativas, especialmente si se
considera que los niños pueden estar mirando.
Por último, el estudio de la violencia comercial televisiva necesita un instrumento de
codificación propio. El esquema de codificación de la violencia televisiva desarrollado por
Mustonen y Pulkkinen funcionaba suficientemente bien, pero en algunos casos contenía
demasiadas variables y categorías para obtener datos estadísticamente sólidos. Los anuncios
publicitarios requieren un instrumento más sencillo, dado su formato breve y sus mensajes
compactos.
NOTAS FINALES
1
Maura Clancey, "The Television Audience Examined", Journal of Advertising
Research 34 (1994): 1-11.
2
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4
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5
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2001): 392400.
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41
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42
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45
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APÉNDICE
Tablas de frecuencia
A continuación se incluyen las tablas de frecuencia de este estudio.
Cuadro 14 Red
ABC 601 27.8
CBS 697 32.2
NBC 864 40.0
2162 100.0
Total
Cuadro 15 Sexo de la víctima

No se 102 50.5
muestra
Hombre 65 32.2
Mujer 24 11.9
Grupo mixto 11 5.4
Cuadro 16 Edad de la víctima

No se 77 38.1
muestra
Adolescente 2 1.0
Joven Adulto 98 48.5
Edad media 19 9.4
Adulto mayor 4 2.0
Varias edades 2 1.0
Cuadro 17 Naturaleza del agresor

No se 74 36.6
muestra
Villano 56 27.7
Ordinario 35 17.3
Héroe 37 18.3
Cuadro 18 Edad del agresor

No se 90 44.6
muestra
Niño 4 2.0
Adolescente 8 4.0
Joven 35 17.3
Adulto
Edad Media 65 32.2
Cuadro 19 Naturaleza de la víctima

No se 83 41.1
muestra
Villano 56 2.5
Ordinario 111 55.0
Héroe 3 1.5
Cuadro 20 Dramatización
Humor 90 44.6
Neutral 26 12.9
Reclamador 6 3.0
Aventureros 5 2.5
Aterrador 75 37.1
Cuadro 21 Motivación
No se muestra 104 51.5
Defensiva 13 6.4
Ofensiva 70 34.7
Ofensiva y defensiva 15 7.4
Cuadro 22 Sexo del agresor

No se 83 41.1
muestra
Hombre 99 49.0
Mujer 20 9.9
Cuadro 23 Consecuencias de
No se 82 40.6
muestra
No hay daño 14 6.9
Suave 40 19.8
Severo 65 32.2
Muerte 1 .5
Cuadro 24 Realismo
Animación 14 6.9
Fantasía 88 43.6
Realista 99 49.0
Auténtico 1 .5
Cuadro 25 Hora
8-9 p.m. 741 34.3
9-10 745 34.4

p.m.
10-11 676 31.3
p.m.
Cuadro 26 Fecha
09/11/04 326 15.1
09/12/04 277 12.8

09/13/04 332 15.4
09/14/04 371 17.2
09/15/04 326 15.1
09/16/04 280 13.0
09/17/04 250 11.6
Cuadro 27 Tipo de comercio

Automóviles 237 11.0
Cerveza 13 .6
Comunicaciones 48 2.2
Educación 1 .0
Entretenimiento 5 .2
Medio ambiente 1 .0
Moda 49 2.3
Financiero 121 5.6
Alimentos 385 17.8
Salud 238 11.0
Hogar 147 6.8
Seguros 38 1.8
Lotería 1 .0
Película 82 3.8
Mascota 15 .7
Política 2 .1
PSA 32 1.5
Inmobiliaria 2 .1
Religión 1 .0
Estaciones 5 .2
Tecnología 47 2.2
Juguetes 1 .0
Viaje 14 .6
TV 614 28.4
Cuadro 28 Comerciales
Válido
1-800-Flores 1 .0
20/20 8 .4
Día 3A 2 .1
60 minutos 3 .1
Una mejor comunidad 2 .1
Noticias ABC 19 2 .1
Promos de ABC 1 .0
ABC Deportes 3 .1
Según Jim 4 .2
Actonel 1 .0
Acura 7 .3
ADT 2 .1
Advair 4 .2
Advil 4 .2
AFLAC 4 .2
AIG 1 .0
Alquiler de coches Alamo 2 .1
Alavert 1.0 .1
Aleve 4 .2
Alexander 1 .0
Alley's Dodge 2 .1
Allstate 12 .6
Siempre 3 .1
América Online 1 .0
American Express 8 .4
Tabla 28 Continuación
Antidrug.com 4 2
Energía de los Apalaches 1 .0
Applebee's 6 .3
Gotas de agua 3 .1
Aquafresh 3 .1
Aquos 2 .1
Arby's 7 .3
Ascensia 1 .0
Academia de Cinturones 1 .0
Negros ATA
Conferencia de la Costa 2 .1
Atlántica
Aussie 2 .1
Aveeno 5 .2
Avis 2 .1
Avon 2 .1
Banquete 2 .1
Barbie 1 .0
Ben Gay 3 .1
Benadryl 3 .1
Mejor compra 4 .2
Gran Hermano 5 2 .1
Big Lots 3 .1
66
Billy Graham 1 .0
Blockbuster 3 .1
Blue Cross Blue Shield 5 .2
Botox 3 .1
Rebote 3 .1
Bounty 1 .0
Respirar bien 2 .1
Morena brillante 1 .0
British Airways 5 .2
Bud Light 3 .1
Budweiser 1 .0
Burger King 21 1.0
Butterfinger 2 .1
Cadillac 3 .1
Campbell's 12 .6
Canon 1 .0
Capital One 25 1.2
Sin preocupaciones 1 .0
Cariten Health Care 2 .1
Noticias CBS 1 .0
CBS Sports 5 .2
67
Centro del Universo 2 .1
Centrum 3 .1
Cesar 9 .4
Charles Schwab 4 .2
Charmin 2 .1
Comunicaciones de la Carta 1 .0
Cheerios 7 .3
Cheez It 1 .0
Chevrolet 34 1.5
Chili's 1 .0
Chrysler 5 .2
Cingular 12 .6
Citi 28 1.3
Clairol 2 .1
Claritin 10 .5
Patio Cedarview 1 .0
Universidad de Clemson 1 .0
Clorox 1 .0
Casa Club 4 .2
Coca Cola 2 .1
Café Mate 3 .1
68
Coldwell Banker 2 .1
Colgate 1 .0
Colateral 3 .1
Colonial Penn 2 .1
Salvajes completos 1 .0
Conan 4 .2
Asesoramiento en materia de 1 .0
crédito al consumo
Neumáticos Cooper 2 .1
Corona 1 .0
Crest 4 .2
Cruce del Jordán 2 .1
CSI 11 .5
CSI: Miami 16 .7
CSI: NY 10 .5
CVS 6 .2
Dairy Queen 2 .1
Dannon 2 .1
Amanecer 1 .0
Día del Descubrimiento 1 .0
Días de nuestra vida 3 .1
Título 1 .0
69
Denny's 1 .0
Amas de casa desesperadas 7 .3
DHL 7 .2
Di-Tech 3 .1
Dr. Pepper de dieta 2 .1
DiGiorno 2 .1
TV Directa 2 .1
Descubra 11 .5
Discovery Kids 1 .0
Dish Network 4 .2
Dodge 8 .4
Domino's 1 .0
Don Smith Ford 1 .0
Paloma 1 .0
Downy 3 .1
Dr. Pepper 2 .1
Dr. Phil 15 .7
Dr. Schoal's 1 .0
Dr. Vegas 6 .3
Duracell 3 .1
EA Games 1 .0
Eclipse 1 .0
70
Electrasol 1 .0
Elidel 3 .1
Premios Emmy 12 .6
Energizer 25 1.2
Entertainment Tonight 3 .1
ER 11 .5
ESPN 2 .1
Estroven 1 .0
Everybody Loves Raymond 14 .6
Excedrin 1 .0
Expedia.com 4 .2
Mobiliario directo de fábrica 1 .0
Padre de la manada 17 .8
Factor miedo 13 .6
Febreze 7 .3
Fed Ex 1 .0
Fed Ex Kinko's 12 .5
Primera hija 1 .0
Flonase 1 .0
Folger's 1 .0
Ciudad de los Alimentos 5 .2
71
Ford 37 1.7
Freestyle Flash 1 .0
Cepillo fresco 1 .0
Friday Night Lights 5 .2
Amigos 1 .0
Salud en la frontera 1 .0
Fruta 2o 5 .2
Game Boy 2 .1
Gap 8 .4
Garnier 2 .1
Gatorade 1 .0
GE 13 .6
General Motors 3 .1
Universidad de Georgia Tech 1 .0
Glad 3 .1
Glade 8 .3
GlaxoSmithKline 1 .0
Glucerna 1 .0
Ir a respirar 2 .1
Golden Corral 4 .2
Goody's 6 .3
72
Goodyear 2 .1
Leche 1 .0
Grands 3 .1
Hall's Fruit Breezers 2 .1
Hallmark 5 .2
Ayudante de hamburguesa 1 .0
Hardee's 9 .4
Hawaii 10 .5
Heniken 1 .0
Esencia de hierbas 2 .1
Hershey's 5 .2
Hewlett-Packard 5 .2
Valle oculto 1 .0
Café en casa 1 .0
Depósito en el hogar 6 .3
Hogar en la pradera 7 .3
Hoover 3 .1
Bolsillos calientes 2 .1
Hotel.com 2 .1
Hummer 3 .1
Hyundai 19 .9
73
IBM 6 .3
Caliente como el hielo 1 .0
Ipod 1 .0
J.C. Penney 13 .8
JAG 2 .1
Jeep 5 .2
Salchicha Jimmy Dean 3 .1
Jimmy Kimmel Live 1 .0
Juana de Arcadia 3 .1
Joey 10 .5
Kellogg's 1 .0
KFC 18 .8
Kia 10 .5
Rey de Reinas 1 .0
Kohl's 11 .5
Kraft 1 .0
Krispy Kreme 1 .0
L.L. Bean 5 .2
Escalera 49 5 .
Las Vegas 15 .7
El último cómico en pie 5 .2
Late Show 17 .8
74
Ley y Orden 18 .8
Ley y Orden CI 2 .1
Ley y Orden SVU 12 .6
LAX 21 .10
Lean Cuisine 2 .1
Levitra 10 .5
Lexus 12 .6
La vida tal y como la 2 .1

conocemos
Salvavidas 4 .2
Escuchar 13 .6
Listerine 2 .1
Little Caesar's 6 .3
Long John Silver's 4 .2
Loreal 2 .1
Perdido 16 .7
Lowe's 7 .3
Lubriderm 2 .1
Lysol 2 .1
M&Ms 2 .1
Hombre en llamas 2 .1
Mutualidad de Masas 6 .3
75
Mastercard 6 .3
Matriz directa 6 .3
Factor Max 1 .0
Maybelline 3 .1
Mayfield's 3 .1
McDonald's 18 .8
Mean Girls 4 .2
Investigación médica 10 .5
Prescripción de Medicare 1 .0
Mercurio 16 .7
Michelob 2 .1
Miller Lite 2 .1
Miniwax 2 .1
Minute Maid 1 .0
Miss América 1 .0
Mister Clean 1 .0
Mitsubishi 2 .1
Fútbol del lunes por la noche 3 .1
Monster.com 4 .2
Morgan Stanley 6 .3
76
Salud de los Estados de la 1 .0
Montaña
Sr. 3000 6 .3
MSNBC 1 .0
Mi mujer y mis hijos 4 .2
Mylanta 1 .0
NASCAR 1 .0
Liga Nacional de Fútbol 1 .0
NIEH 2 .01
Mercado de alimentos 1 .0
naturales
NCIS 3 .1
Neosporin 1 .0
NetZero 2 .1
Neutrogena 5 .2
Noticias Canal 11 25 1.2
Centro de noticias 5 14 .6
Nexium 1 .0
Nextel 1 .0
NFL Today 4 .2
Nissan 5 .2
Nivea 4 .2
Unión de Crédito del Noreste 4 .2
77
Norte 2 .1
NYPD Blue 6 .3
Olay 6 .3
Old Spice 1 .0
Olive Garden 13 .6
Olympus 1 .0
Uno al día 4 .2
Ventanilla única 1 .0
Oprah 1 .0
Oral B 7 .3
Oust 5 .2
Outback 20 .9
Oxyclean 1 .0
Vida en el Pacífico 1 .0
Pampers 3 .1
Pantene 1 .0
Papa John's 11 .5
Pedigrí 2 .1
Tribunal Popular 1 .0
Pepcid 4 .2
Pepperidge Farms 6 .3
Pepsi 8 .4
78
Perkins 2 .1
Petsmart 3 .1
Phillip Morris 3 .1
Muelle Uno 6 .3
Pillsbury 2 .1
Pizza Hut 6 .3
Cacahuetes Planter's 1 .0
Playskool 1 .0
Compromiso 2 .1
Estanques 1 .0
Pontiac 8 .4
Prego 5 .2
Prempro 4 .2
Prevacid 2 .1
Prime Time en directo 6 .3
Procrit 4 .2
Pur 1 .0
Avena Quaker 8 .4
Radio Shack 1 .0
Ragu 3 .1
Salvado de pasas 2 .1
79
Red Bull 1 .0
Red Lobster 9 .4
La venganza de una persona de 6 .2

mediana edad
Revlon 4 .2
Rick Boucher 2 .1
Rodney 4 .2
Ropa deportiva Russell 1 .0
Ruth King Antigüedades 2 .1
Copa Ryder 5 .2
Samuel Adams 3 .1
Granjas Sanderson 1 .0
Saturno 5 .2
SBC 1 .0
Scooby Doo 14 .6
Matorrales 8 .4
Sears 8 .4
Secreto 1 .0
Serenidad 1 .0
Shark Tale 4 .2
Sherwin-Williams 2 .1
Grita 1 .0
80
Siegfried y Roy 7 .3
Seda 1 .0
Singulair 5 .2
Sirius 1 .0
Skippy 5 .2
Capitán del Cielo 7 .3
Smokeaway 1 .0
Smucker's 1 .0
Snickers 1 .0
Acurrúcate 1 .0
Sonata 1 .0
Sonic 11 .5
Splenda 3 .1
Sprint 1 .0
Sprint PC 4 .2
San José 1 .0
La guerra de las galaxias 2 .1
State Farm 5 .2
Estado de Tennessee 1 .0
Todavía en pie 14 .6
Stouffer's 1 .0
81
Suave 1 .0
Metro 8 .4
Sudafed 3 .1
Sol Com 2 .1
Sunny D 2 .1
Claro 1 .0
Superviviente 26 1.2
Suzuki 5 .2
Swanson 3 .1
Swifter 1 .0
T Móvil 6 .3
Taco Bell 8 .4
Takoma 1 .0
Talbot's 2 .1
Tampax 2 .1
Objetivo 18 .8
Taxi 3 .1
Tenn. Dept. of Safety 2 .1
Tenn. Dept. of Education 1 .0
Lotería de Tennessee 4 .2
Centro de bienvenida al tenis 2 .1
The Amazing Race 9 .4
82
El aprendiz 22 1.0
El soltero 6 .3
El Benefactor 15 .7
El programa temprano 1 .0
Los olvidados 5 .2
The Hartford 2 .1
The Home Depot 1 .0
El rey de las reinas 2 .1
Cuanto más se sabe 7 .3
El Tribunal Popular 1 .0
La práctica 2 .1
El Ejército de Salvación 1 .0
Tercera guardia 11 .5
Thrifty 1 .0
TIAA CREF 1 .0
Marea 3 .1
Titanic 4 .2
Tonight Show 8 .4
Show de Tony Danza 1 .0
Tostitos 1 .0
Total 4 .2
83
Gimnasio Total 1 .0
Toyota 34 1.6
Tri-State Broadway 2 .1
Trident 4 .2
Tropicana 4 .2
Trump the Game 1 .0
TVA 3 .1
Dos hombres y medio 13 .6
Tylenol 8 .4
Tyson 7 .3
Servicio Postal de los Estados 7 .3

Unidos
UBS 6 .3
Tío Ben's 5 .2
Unicoi County Gas Co. 1 .0
UPS 4 .2
V8 2 .1
Vagisil 4 .2
Valtrex 5 .2
Valvoline 2 .1
Vaselina 4 .2
84
Verizon 19 .8
Viagra 4 .2
Victoria's Secret 3 .1
Visa 5 .2
Visine 3 .1
Volkswagen 6 .3
Wachovia 1 .0
Wal-Mart 6 .3
Vigilantes de Wight 9 .4
Wellbutrin 6 .3
Wellmont BRMC 1 .0
Wellmont Valle de Holsten 1 .0
Wendy's 25 1.2
Werther's 5 .2
Whiskas 1 .0
Wifeswap 7 .3
Will y Grace 18 .8
Wimbledon 11 .5
Windex 1 .0
Sin Rastro 11 .5
Premios Mundiales de la 11 .5
Música
Wrigley's 3 .1
85
Xerox 1 .0
Yoplait 4 .2
Zales 1 .0
Zantac 3 .1
Zelnorm 2 .1
Ziploc 4 .2
Total 2162 100.0
86
VITA
ROBERT C. CARPENTER
Datos personales: Fecha de nacimiento: 24 de septiembre de 1955

Lugar de nacimiento: Haskell, Texas
Estado civil: Casado
La educación: Escuelas públicas, Stamford, Texas

Western Texas College, Snyder, Texas; Gestión, A.A.S., 1976
Tarleton State University, Stephenville, Texas; Negocios, B.B.A.,

1979
East Tennessee State University, Johnson City, Tennessee;
Comunicación profesional, Máster, 2005
Profesional
Experiencia: Director Adjunto de Comunicaciones, Estación Experimental de Ingeniería de Texas;
College Station, Texas, 1986-1992
Director de Asuntos Públicos de la Fundación de Ingeniería de Virginia;
Charlottesville, Virginia, 1992-1994
Reportero, Kingsport Times-News;
Kingsport, Tennessee, 1996-1997
Director de Relaciones Comunitarias, Northeast State Community College;
Blountville, Tennessee, desde 1997 hasta ahora
Honores y
Premios: Sociedad de Honor Phi Kappa Phi, East Tennessee State University, 2004
87
85
88

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Tesis y disertaciones electrónicas Trabajos de estudiantes

Y ahora un puñetazo, una patada y una

Siga este y otros trabajos en: https://dc.etsu.edu/etd Parte

Y ahora un golpe, una patada y una bofetada de nuestros patrocinadores:

Un análisis de contenido de la agresión en los anuncios de televisión de la red

En cumplimiento parcial de los

Dr. John King, Presidente

Palabras clave: Agresión, Violencia, Televisión, Anuncios

Y ahora un puñetazo, una patada y una bofetada de nuestros

patrocinadores: Un análisis de contenido de la agresión en los anuncios

Mientras que el contenido violento de los programas de noticias y de entretenimiento de la

LISTA DE TABLAS ................................................................................................................................. 4

Planteamiento del problema ................................................................................................................. 5

Teoría del cultivo ................................................................................................................................... 8

Teoría cognitiva social ........................................................................................................................ 10

Los efectos de la violencia televisiva ................................................................................................ 12

El gran desconocido: los anuncios de televisión .............................................................................. 16

Resumen de la literatura ...................................................................................................................... 20

3. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................ 22

Preguntas de investigación exploratoria............................................................................................ 23

Diseño de la investigación .................................................................................................................. 24

Amenazas a la validez y limitaciones ................................................................................................ 29

Pregunta de investigación exploratoria 1 .......................................................................................... 36

Pregunta exploratoria de investigación 2 .......................................................................................... 37

Pregunta exploratoria de investigación 3 .......................................................................................... 38

Pregunta exploratoria de investigación 4 .......................................................................................... 38

Estudio de los principales resultados ................................................................................................. 39

1. Modo de violencia ....................................................................................................... 31

2. Modo de violencia física ......................................................................................... 32

3. Modo de agresión verbal ........................................................................................ 33

4. Sexo del agresor.......................................................................................................... 33

5. Tipo de comercio y sexo del agresor Tabulación cruzada ........................................ 34

8. Naturaleza del agresor..................................................................................................... 36

9. Tipo de comercio y naturaleza del agresor Tabulación cruzada ................................... 36

10. Tabla cruzada de la red y el modo de violencia...................................................... 37

11. Naturaleza del agresor y modo de violencia Tabulación cruzada................................... 38

Planteamiento del problema

diez años viendo la televisión. 5

La investigación sostiene que la exposición a la televisión crea conocimientos,

comportamientos y sistemas de valores en sus espectadores 6y se centra en dos temas de

básicamente sus actitudes, respuestas emocionales y conductas de la televisión y el cine.8 Dado

programación y los efectos de ese contenido han sido examinados en profundidad. La

investigación ha demostrado múltiples efectos en el público televidente y estos efectos son a

efectos perjudiciales: actitudes y comportamientos agresivos, insensibilización a la violencia del

mundo real y miedo a la victimización. 9En el extremo, un investigador enumeró 12 efectos

negativos de la programación televisiva, afirmando que la mayoría de los espectadores ni

riesgo y perjudica su capacidad para llevar a cabo relaciones humanas satisfactorias.11influencia

de la televisión es especialmente evidente en áreas como el comportamiento violento y agresivo,

la 12sexualidad, la 13salud y la nutrición, 14y el perfil de género.15 La preocupación por los

mensajes omnipresentes y poderosos de la televisión ha dado lugar a un sistema de clasificación

bloquear la programación censurable.16 Estas salvaguardias indican el impacto de la televisión en

Sin embargo, no todas las investigaciones condenan la televisión. En un estudio de 1971,

los personajes agresivos de la televisión no eran necesariamente más tolerantes con el

investigaciones sobre el visionado de televisión y la agresividad. 23

Hasta la fecha, la mayoría de las investigaciones sobre la violencia en la televisión se han

principales cadenas en horario de máxima audiencia en busca de contenido violento y medirá

amenazas implícitas, comportamiento no verbal y arrebatos dirigidos hacia animales y objetos

El impacto de la violencia en la televisión ha sido debatido durante mucho tiempo. La

de los contenidos violentos en la delincuencia juvenil.28 Desde entonces, la preocupación del