MARKETING (AM75– AM159)

EXAMEN PARCIAL

Ciclo 2020-1

Profesores : Todos Secciones : Todas

Duración : 80 minutos

Indicaciones: Lea cuidadosamente el caso asignado y cada una de las preguntas antes de
responder. Responda las mismas de forma ordenada, clara y legible. Cuide su ortografía.
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I. INDICACIONES GENERALES

• El examen es individual, cada alumno trabaja un caso designado por el docente.

• Los casos ponen en contexto al alumno sobre un tipo de producto. El alumno deberá
inferir cierto tipo de información para aplicar los conceptos y sustentar sus respuestas.
Si considera algún supuesto, indicarlo.
• Baje este archivo a un formato Word, complete sus respuestas debajo de cada
pregunta y luego adjuntarlo al link del examen parcial en el AV, Unidad 3 “Semana 8”.
• El Word debe guardarse con el nombre de los alumnos de la siguiente manera:
Parcial_ApellidosyNombresdelAlumno_CódigodelAlumno_Sección
• Tiene exactamente 80 minutos, luego de ello el link se cerrará de forma automática y
de no enviarse la nota es cero. No hay extensión del tiempo.

II. CASO

Nike se inspira en los años 80 para presentar nueva línea de zapatillas

La novedosa campaña llamada ‘Class Workout» busca promover la nueva línea de sneakers para
entrenamiento personal de Nike

Los sneakers se han convertido en un elemento importante para aquellas personas que realizan
actividad física. Es por ello que las marcas se esfuerzan en cautivar a estos consumidores a través
de una estrategia muy efectiva, como la nostalgia y lo retro. El más reciente ejemplo es el video
publicado por Nike.
 De hecho, cada vez es más difícil generar entusiasmo en el consumidor, ya que diariamente se
encuentran con diversos anuncios y productos, a través de distintos medios. Es por ello que llegar a
las personas se ha vuelto un mayor reto para las marcas.

Nike siempre se ha caracterizado por tener una gran variedad de estrategias de marketing,
dependiendo del tipo de producto que vaya a poner al mercado. En esta oportunidad, revivió uno
de la década de 1980.
La marca publicó un videoclip, con duración de poco menos de un minuto, en el que se observa
una clase de ejercicios típicos de 1980 e incluso parece una videocasete VHS por la iluminación,
transiciones y una de las clásicas fallas cuando las cabezas alcanzaban a morder la cinta.

Se trata de la campaña de Nike ‘Class Workout’, llevada a cabo en colaboración con Intersport, la
cual está dirigida a promover su línea de sneakers para entrenamiento personal y que parece sólo
se ejecutará para redes sociales.

A pesar de que el anuncio está bien producido e incluso es entretenido, el problema ha sido el
alcance que ha tenido. El motivo principal radica en que el video fue publicado en el Instagram
oficial de Intersport Training. Es muy probable que, si el contenido hubiera sido publicado en los
canales de Nike, habría generado mayor impacto en los usuarios.

https://www.mercadonegro.pe/marketing/lanzamiento-de-producto/nike-se-inspira-en-los-
anos80-para-presentar-nueva-linea-de-zapatillas/

III. PREGUNTAS (20 PUNTOS)

1. Analice los elementos del macroentorno a) Económico y b) Socio-cultural y los

elementos del microentorno a) Competencia y b) Proveedores. Explique cómo
podría influir cada uno en la empresa del caso asignado. Sea específico. (5
puntos) Respuesta:

Microentorno.

a) Económico: El cambio en los patrones de gasto del consumidor es una de

nuestras preocupaciones, ya que es más difícil llegar a cada usuario.
b) Socio Cultural: Es importante considerar el desplazamiento de los valores
culturales secundarios, ya que las nuevas generaciones tienen una fuerte
atracción por los objetos antiguos, en este caso modelo de los 80’s.

Microentorno.

a) Competencia: Al fijar el nuevo modelo de Nike retro, genera una ventaja

estratégica, la cual pudo ser mayor si el video publicitario se reproducía
mediante los canales de Nike.
b) Proveedores: Los proveedores son muy importantes, ya que estos proveen
insumos para poder producir el nuevo modelo de Nike retro.

2. Sobre las características del consumidor. Analice 2 factores sociales y 2 factores

personales. Explique cómo cada uno de ellos podría influir en el consumidor del
producto asignado. Sea específico. (5 puntos) Respuesta:
Factores personales.
 Estilo de vida: Si bien es cierto, el estilo de vida se refiere a como actúa e
interactúa en el mundo, se rige por diferentes actividades y opiniones como
deportes, pasatiempos, asimismo como moda y recreación. Esto es un factor muy
influyente para el consumidor.
Situación económica: Muchos de los modelos de Nike tienden a tener un precio
elevando cuando son modelos nuevos, en este caso influye en los consumidores,
los cuales tendrían opción de comprar a otras marcas.

Factores sociales.

Papeles y estatus: En este caso, los consumidores comprarían el nuevo modelo

que Nike ofrece de acuerdo a su estatus y al grupo que pertenece.
Grupos: Estos grupos, mejor conocido como grupos pequeños, generan una
influencia directa con las personas, si bien para moldear actitudes o conductas de
la persona.

3. Suponga que va a lanzar el producto en Trujillo. Aplique las variables de

segmentación a) Demográficas y b) Conductuales. ¿Cómo las utilizaría para
segmentar el mercado? Sustente. ¿Qué estrategia de selección de mercado meta
sugeriría utilizar? ¿Por qué? Sustente. (5 puntos) Respuesta:
A) Demográficas
- Edad
- Género

En primer lugar, al segmentar el mercado de Trujillo en edad y género, nos enfocamos al

público que vivió en los 80’s, ya que estamos lanzando un estilo retro y queremos incentivar
más su compra a este segmento. Además, al ser un estilo retro de zapatillas, es un ``modelos``
de zapatillas unisex. El cual nos permite abarcar no solo el mercado de varones, sino también el
de mujeres.

B) Conductuales
- Estatus de usuario
- Estatus de lealtad

En segundo lugar, al segmentar de acuerdo al estatus de usuario este nos indica que tipo de
comprador es, si es primerizo, potencial, habituales, etc. Lo cual nos indica cuál de ellos podría
ser el más propenso a comprar este nuevo modelo retro. Por otro lado, tenemos el estatus de
lealtad que son los usuarios o consumidores totalmente leales a Nike, esto quiere decir que
pese a quizás no tener una gran acogida, ellos comprarían estos productos simplemente por ser
Nike.

Estrategia de segmentación de mercado.

Marketing diferenciado: Con esta definición entendemos que al ser Nike una marca de
zapatillas, esta ofrece modelos para todo tipo de deportes la cual va dirigida a distintos nichos o
segmentos. Sin embargo, basándonos en el ``modelo`` de los 80’s asumimos que este modelo
tendrá adaptaciones para los distintos tipos de deportes que Nike ofrece. Por lo tanto, esta
estrategia de segmentación es la que más se adecua.
4. Sobre el posicionamiento del producto. Identifique la ventaja competitiva y explique
cuál sería la propuesta de valor sugerida para el producto asignado, en el mercado
trujillano. Sustente. (5 puntos) Respuesta:

La ventaja competitiva en este caso es el valor que le da Nike a sus numos

modelos de zapatillas retro de los 80’s.
En este caso, al ser un modelo retro la hacer una diferencia distintiva, la cual solo
puede ofrecer este modelo retro con la distinción de Nike.

IV. RÚBRICA

La asignación del puntaje máximo a cada criterio es aplicable solo si este se cumple a nivel
satisfactorio. De no ser así el docente determinará el puntaje del ítem de acuerdo a su juicio
experto.
Nivel
Criterios
Satisfactorio En inicio
Pregunta 1
Aplique 2 Menciona 4 o menos
elementos del elementos del entorno.
macroentorno y 2 Menciona los 4 elementos
En proceso
del entorno. Analiza con Los argumentos no se
elementos de
argumentos relacionados al relacionan con el factor
microentorno y factor elegido y los aplica Menciona 4 o menos elegido o el alumno no
explique cómo correctamente al producto
elementos del entorno. los aplica correctamente
podría asignado. Algunos argumentos no se
influir cada uno en el relacionan del todo con el al producto asignado.
producto del caso factor elegido o el alumno
asignado. no aplica todos
correctamente al producto
[5 puntos] asignado.
[5 puntos] [2 a 0 puntos]
[ 4 a 3 puntos]
Pregunta 2
Menciona 4 o menos
Menciona 4 o menos
Aplique 4 factores Menciona los 4 factores que factores que influyen. factores que influyen. No
que pueden influir Aplica aplica correctamente el
influyen. Aplica
concepto de los factores y
en correctamente el concepto correctamente el concepto
el alumno no logra
el comportamiento de cada uno y el alumno los de algunos factores y el
relaciona de manera alumno relaciona la mayoría relacionar la teoría con el
de compra de los producto asignado.
consumidores del adecuada con el producto con el producto asignado.
asignado.
producto asignado.
Explique cada uno [2 a 0 puntos]
 de ellos. [ 4 a 3 puntos]
[5 puntos] [5 puntos]
Pregunta 3 Menciona los criterios de
Menciona los criterios de Menciona los criterios de segmentación. No aplica
Aplica las segmentación. Aplica segmentación. Aplica correctamente el
variables de correctamente el concepto correctamente el concepto concepto de los criterios,
del criterio y el alumno logra de algunos criterios, o no tienen relación con el
segmentación de
algunos de ellos no tienen tipo de producto
mercado y define la relacionarlos con el tipo de relación con el tipo de
producto asignado. La asignado. La estrategia
estrategia de producto asignado o la de selección de mercado
estrategia de selección de
selección de estrategia de selección de meta no se sustenta
mercado meta va acorde al
mercado meta. producto. mercado meta no se correctamente ni va acorde
sustenta adecuadamente, con el producto.
pero va acorde con el
[5 puntos] producto. [2 a 0 puntos]
[5 puntos]
[ 4 a 3 puntos]
Pregunta 4 El alumno no identifica la
El alumno identifica la ventaja El alumno identifica la ventaja competitiva, o no
Identificar la ventaja competitiva, aplica el ventaja competitiva, pero aplica correctamente el
competitiva y sugerir no la relaciona concepto. No utiliza la
concepto correctamente. correctamente matriz de propuesta de
la propuesta de Además, utiliza con el caso asignado. Utiliza valor para sustentar su
valor. correctamente la matriz de la matriz de propuesta de respuesta.
propuesta de valor valor pero los conceptos no
relacionándola con el caso se aplican correctamente o
[5 puntos] asignado. no se relacionan con el [2 a 0 puntos]
caso.
[5 puntos]
[ 4 a 3 puntos]