Cómo conectar a tu marca con tu cliente con el mejor concepto

A la hora de comenzar a publicitar y dar a conocer tu producto debes ser

estratégico y claro en cómo vas a hacerlo.
Para eso a lo largo de esta lección te daremos algunas herramientas y
conceptos básicos para que puedas aprender qué es una campaña
publicitaria y cómo crear un concepto básico que conecte tus clientes con
tu producto o servicio.
¿Qué es una Campaña?
Un conjunto de acciones destinadas a dar a conocer un producto, crear
una imagen de marca o divulgar las actividades de una empresa. La
campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado,
durante el cual se programan diversos anuncios en distintos medios de
comunicación.
Para poder iniciar una campaña es necesario pensar en una estrategia que
nos asegure una unión entre nuestro producto/servicio y nuestro cliente.
Cuando hablamos de un producto, nos referimos a un objeto, que satisface
una necesidad, pero que además tiene precio, marca, pack (esto significa
que tiene comunicación agregada).
Por servicio nos referimos a un intangible. La prestación se “mide” (y se
cobra) de diferentes modos: por tiempo, por tipo de prestación, por
autor/realizador, por probabilidad de ocurrencia.
La clave para una buena estrategia es la articulación entre las
características positivas del producto/servicio (algo que nosotros
proponemos) y características del perfil del target (algo que existe más
allá de nuestra voluntad). Esa articulación debe ser verosímil para el
segmento.
Por qué razón, motivo, causa, situación o circunstancia estas personas
deberían elegir el producto en lugar de elegir otro que hace lo mismo. Esa
razón que damos no tiene que ser verdad, tiene que ser creíble.
Tipos de campañas:
Mientras trabajamos el concepto de campaña también debemos tener en
cuenta cuál es el objetivo de esta y en este sentido definir qué tipo de
campaña vamos a hacer:
▸ Lanzamiento/posicionamiento: Este tipo de campañas se utilizan cuando
se busca dar a conocer un producto recién introducido al mercado. Debido
a que se trata de algo nuevo, es necesario que en esta campaña se capte la
atención del público, pero también que se le informe sobre sus beneficios y
características.
▸ Continuidad: se les llama de mantenimiento o recordación, ya que
buscan mantener presente en la mente del consumidor el concepto principal
de la marca. Pero no solo se trata de ser recordado, sino de ser la primera
opción en la que las personas piensen al hablar de ese tipo de productos, lo
cual se conoce como “Top of Mind”.
▸ Relanzamiento/Reactivación: Están las que se encargan de reivindicar a
una marca tras un evento desafortunado, por cambios en el mercado o para
atraer antiguos clientes que se han alejado.
▸ Reposicionamiento: Es volver a replantear la marca o producto en la
mente del consumidor. Buscar la adaptación de la marca a la persona.
Reforzado con mucho branding, para que se logre tener la conexión que se
tenía o se logre la conexión que no se tenía, o tener una mucho mejor.
▸ Venta fuerte: Cuyo objetivo es la venta inmediata, por lo que se apoya en
estrategias de persuasión más agresivas, que despierten la sensación de
urgencia.
Por lo general se emplean descuentos por poco tiempo, un ejemplo de ello
es la publicidad que se utiliza durante el Black Friday o Ciber Monday,
donde se muestran ofertas de unos cuantos días u horas.
Te daremos un ejemplo para clarificar:
La marca Signo de Oro de empanadas nos pidió crear una campaña y
estrategia para su marca que apunte un target compuesto por hombres y
mujeres de 25 a 40 años, residentes de AMBA y principales ciudades del
interior.
 Nivel socioeconómico: BC2.
Está campaña implicaba un gran desafío, ya que la marca es conocida por
ser signo de” Argentinidad” y se asocia con un target adulto, “las
empanadas de la abuela”.
En ese sentido, realizamos una campaña que permite a Signo de Oro
reposicionarse y hablarle a un nuevo target.
Realizamos una exhaustiva investigación respecto de la marca y los
competidores, así como un perfil psicográfico del target al cual nos
dirigimos.
Entrevistamos a varios consumidores de la marca, descubrimos que la
mayoría no hacen el repulgue perfecto, usan el tenedor o inventan uno.
Hubo sentimientos encontrados entre todos los entrevistados sobre con qué
comer las empanadas de carne, qué incluir dentro: las que tienen pasas de
uva, otros la comen con azúcar, ponerle aceitunas, otros le ponen papa, etc.
Muchos usan las tapas de empanada para hacer otras comidas. Abren la
heladera y ven que hay e inventan.
A raíz de dicha investigación llegamos a la conclusión de que el target son
personas auténticas, expresivas, inquietas y creativas.
Por otro lado, analizamos en profundidad el producto y pensamos que un
atributo muy claro es la versatilidad, es decir, su capacidad de adaptarse y
moldearse.
Como resultado de esto decidimos que nuestra estrategia se enfocaría en
que teniendo en cuenta la necesidad de nuestro target de diferenciarse y
tomando el atributo de versatilidad de nuestro producto, proponemos
asociar las tapas de empanadas y tarta Signo de oro con la autenticidad.
A partir de este concepto debemos pensar de qué manera podemos
comunicarlo de forma creativa y concreta para el público.
En este caso se eligió comunicar a través de una campaña que dice que las
empanadas Signo de Oro son las tapas de empanada con tu propio
signo. Mostrando diferentes formas de cocinar con tapas: ni las empanadas
ni las tartas clásicas. Se mostrarán productos distintos, auténticos.
Las gráficas irán alineadas a esta idea: la versatilidad de las tapas y el
“jugar con TU imaginación, TUS productos y haz lo que imagines”.
Ser diferente, con las tapas Signo de Oro.

Quiz – Cómo conectar a tu marca

con tu cliente con el mejor concepto
Resultados
3 de 3 preguntas contestadas correctamente
 Has conseguido 3 de 3 punto(s), (100%)

1. [Verdadero o Falso]

Una campaña es un conjunto de acciones que

buscan dar a conocer a un producto o servicio
o Verdadero
o Falso
Correcto
2. Elige la opción correcta: Al decir ________ nos
referimos a un objeto que busca satisfacer una
necesidad y tienen un precio
o Estrategia
o Producto
o Servicio
o Target
Correcto
3. ¿Cuál es el objetivo principal en una campaña de
reposicionamiento?
o Reintroducir el producto al mercado después
de un evento desafortunado.
o Mantener a la marca como la opción top-of-
mind de los consumidores
o Adaptar y reforzar la marca para conectar
mejor con los consumidores
o Enforcarse en ventas inmediatas y
descuentos a corto plazo.
Correcto

Guía de estilo de marca

Nos resulta interesante que puedan tener un mínimo conocimiento sobre los
lineamientos conceptuales, gráficos y estéticos de una marca, para tener
una visión integral sobre el negocio o compañía y entiendan la importancia
de crear contenido que sea acorde no solo a la marca sino también
destinado a un determinado público.
Crear un lineamiento o guía de marca sirve no solo para los aspectos
visuales, sino también para la redacción, las acciones de marketing y la
comunicación de tu marca.
¿Qué es una guía de estilo?
Entendemos estilo por algo que llama la atención, no por su belleza sino
por su composición estética y conceptual. Un estilo se puede imitar,
admirar, copiar.
Un estilo responde a una forma característica que no pasa de moda, sino
que define a alguien o algo. Para una marca es clave construir un estilo
auténtico, propio que atraiga a los consumidores.
Tener una guía de marca ayuda, a los encargados de crear contenido, a
mantener una estructura en la comunicación y tener consistencia. Muchas
personas le llaman “la biblia de la marca”, porque en esta se contiene todo
lo necesario para interpretar el mundo de la organización.
Una guía de estilo es importante porque ayuda a que tu marca se
comunique con el mundo de forma consistente en todos los aspectos y en
todos los canales.
¡Empecemos a crearla!
Es muy importante conocer en profundidad tu marca y establecer
conceptos.
Tal como vimos en los módulos anteriores es importante ser consistente
con tu negocio, podemos conocerlo a través de un canvas y determinar
cuatro elementos claves de la empresa que son:
1. Misión y visión:
Determinar un propósito de la empresa, es como el propósito de vida de
una persona.
No hace falta que sea una misión muy ambiciosa, pero tiene que ser algo
que permita a los consumidores saber por qué tu empresa está en el
mercado y qué pueden esperar de ella.
2. Público objetivo.
Determinar a quién va dirigido el producto o servicio que comercializa la
marca
3. Personalidad de la marca:
Se puede definir como el conjunto de adjetivos que la hacen única y
permiten a los consumidores identificarse con ella. Esta identificación no
tiene por qué ser literal, puede ser figurada.
Por ejemplo, la marca de motos Harley-Davidson se basa en el arquetipo de
marca del forajido, amante de romper las reglas y saltarse las normas.
 4. Valores corporativos:
¿Por qué hago las cosas? los principios que rigen las decisiones y acciones
de la compañía
Estos cuatro puntos le dicen al mundo quién eres y lo que representas, una
guía de estilo transmite estos aspectos en elementos tangibles.
Paso a paso para pensarla:
 Inspiración:
Lo mejor es que comiences por crear un moodboard o tablero de
inspiración. Un término que proviene de los diseñadores de moda y que
básicamente es crear un “collage” de elementos gráficos y conceptos que
regirán las nuevas piezas de cada temporada.
Para crearlo puedes hacerte preguntas tales como:
 ¿Qué están haciendo otras marcas que son referencia en el sector?
¿Me quiero diferenciar o parecerme a ellas?
 ¿Qué le ha funcionado a mi marca hasta el momento? Haz una
recopilación de elementos gráficos y textos que hayan tenido éxito.
 ¿Qué impresión general tienen las primeras personas que se conectan
con mi marca? Te ayudarán las encuestas anónimas o los paneles de
consumo.

 Storytelling: ¿Cómo contamos la historia de la marca?

La historia de tu marca es una, sea cual fuera, el storytelling es la forma en
que queremos contar esta historia de forma tal de conectar como buscamos
con el mundo.
Elementos visuales:
  El logotipo:
Es un diseño gráfico que representa la imagen corporativa e identidad
visual de una marca. El logotipo, o también llamado simplemente logo, es
definido estrictamente en el área del marketing como el diseño tipográfico,
o sea, el diseño del nombre de la marca en sí.

 La paleta de colores
Te recomendamos que no tengas una paleta de colores demasiado amplia.
Si no se aparta mucho de tu logotipo, le dará más consistencia al conjunto.
Es importante que sepas que los colores transmiten sensaciones, ideas y
conceptos, por lo que es importante elegirlos de acuerdo con lo que uno
busca transmitir.
 La tipografía
La tipografía, como la paleta de colores, debe abarcar todos las necesidades
de tu empresa. Por eso, lo más común es que entre tus tipografías
corporativas haya más de una. Elígelas con inteligencia, porque no es fácil
echarse para atrás cuando están muy asentadas en la mente del público.
 Las imágenes
Te aconsejamos sumar imágenes que encajen con tu marca y que definas
qué características son importantes, como, por ejemplo, el plano, la
presencia o no de personas, los tonos, la composición, etc.
¡Creando una buena guía de estilo o de marca todos sabrán cómo habla tu
marca y de qué manera se comunica visualmente!
Quiz – Guía de estilo de marca
Resultados
3 de 3 preguntas contestadas correctamente

Has conseguido 3 de 3 punto(s), (100%)

1. Los cuatro elementos claves de la empresa,

expresados en el canvas, son:
o Misión y visión, público subjetivo,
personalidad de marca y rentabilidad
o Público subjetivo, rentabilidad, personalidad
de marca y valores humanos
o Misión y visión, público objetivo, personalidad
de marca y valores corporativos
Correcto
2. ¿Qué formato tiene el logotipo de una empresa?
o Un video que explica su misión y visión
o Un elemento gráfico que representa su
imagen corporativa
o Un audio con una breve melodía que dice el
nombre de la empresa
 Correcto
3. Marque los elementos visuales que ayudan a definir
la cultura y valores de la empresa:
o Logotipo
o Paleta de colores
o La tipografía
o Las imágenes
o Todas son correctas
Correcto

Actividad integradora – Personalidad

de marca
Resultados
4 de 4 preguntas contestadas correctamente

Has conseguido 4 de 4 punto(s), (100%)

1. ¿Cuál es la clave para una buena estrategia creativa

publicitaria?
o Articulación entre características positivas del
producto/servicio y características del perfil del
target que darán como resultado un concepto
creativo.
o Ser el primero en el mercado,
o Tener un precio alto.
Correcto
2. ¿Cuál es el objetivo de una campaña de
lanzamiento/posicionamiento?
o Mantener presente en la mente del consumidor el
concepto principal de la marca.
o Dar a conocer un producto recién introducido al
mercado y captar la atención del público.
 o Reivindicar a una marca tras un evento
desafortunado.
o Conseguir muchos Likes
Correcto
3. ¿Cuál es uno de los cuatro elementos clave para conocer
tu marca?
o Estilo auténtico
o Misión y visión
o Inspiración
o Storytelling
Correcto
4. ¿Cuáles de las siguientes afirmaciones son verdaderas
sobre una guía de marca?
o Sirve solo para los aspectos visuales.
o Ayuda a mantener consistencia en la comunicación
y a tener una estructura en la creación de contenido.
o Es clave para tener una visión integral del negocio o
compañía.
o Las reproducciones de video tienden a subir cuando
hay una guía de marca.
Correcto