DONDE INICIA TODO ??

En la mente está en la mente del cliente, es la percepción que este tiene sobre los
productos ,servicios ,reputación y valores de nuestra empresa.

Vivimos en un medio sobre-comunicado que nos desborda. De esta manera nuestra

percepción es selectiva (por suerte), nuestra memoria más. En este entorno solo
prestaremos atención a aquello que genere interés. Nuestro pensamiento está
predispuesto a atender mejor unos mensajes que otros, donde un perfume llama
más la atención que un mueble y así una puesta de sol más que un inodoro.

CÓMO CONQUISTAMOS LA MENTE DEL CLIENTE?

Ries y Trout hablan de una escalera de productos en la que a pesar de que la mente de los
consumidores esta saturada de mensajes la mayoría de los productos se ordenan
mediante jerarquías muy simples. Con este esquema en mente, surge el concepto de
escalamiento (Laddering) como forma de estudiar los atributos de nuestro producto y ver
como posicionarlo:

x Valores

x Beneficios al consumidor

x Ventajas del producto

x Características x Atributos.

la pregunta que debemos hacernos es :

VENDALE A LA MENTE NO A LA
GENTE
Muchas personas hablan de posicionamiento como algo que buscan hacer por su
marca de forma física. Cuando un gerente general o de marketing dice: “Quiero
posicionar mi marca en el mercado”, puede referirse a muchas cosas como:

Colocar producto en el mercado,

Hacer publicidad de reconocimiento,

Hacer lanzamientos o presentaciones de marca,

Ser la marca más vendida,

Ser la marca más vista, etc.

Para lograr que una marca ocupe un espacio en la mente del consumidor con respecto a su
competencia, necesitamos tener una perspectiva holística. Es decir, visualizar todo lo que
suceda en el mercado que pueda contribuir para que un consumidor o prospecto
consumidor coloque a nuestra marca en su catalogo mental.

Es por ello que al realizar un posicionamiento debemos de tomar en consideración,

debemos saber como direccionar la siguiente pregunta: ¿EN QUE CONSISTE EL
POSICIONAMIENTO?
La teoría económica insiste en que las necesidades de los consumidores son múltiples y los
recursos escasos, por otro lado la mercadotecnia se enfoca en tener una amplia gama de
posibilidades de satisfactores que cubran esas necesidades. Empero, en el intento de
diversificar, muchas empresas han caído en el error de ser un “commodity”, es decir,
productos que se vuelven masivos sin tener diferenciación y valor agregado alguno, no
aportan características realmente útiles y apreciadas para el consumidor. Otro tanto de
organizaciones piensan erróneamente que su diferenciación será a través de precios más
accesibles sufriendo miopía al no percatarse de que el mercado busca aspectos de calidad.
Entonces, al no encontrar diferenciación alguna, el cerebro laboriosamente tomará una
decisión de compra y peor aún, difícilmente la repetirá con la misma marca.

Klaric , se adentra a la ciencia… a la neurociencia para ser más precisos, y emplea

información sobre el funcionamiento del cerebro para desarrollar estrategias de venta eficaz.
“La pasión es el motor de la innovación” dice Klaric y, a diferencia de otros, define
simplemente a la innovación como la creación de valor agregado y ejemplifica como Steve
Jobs fue un gran innovador creando productos como el iPod que ha permitido que gente que
ya no escuchaba música ahora la escuche con mayor frecuencia a lo largo del día, de este
modo el autor refiere que el mayor negocio no es vender sino modificar la vida a los
consumidores y a esto se refiere como neuroventas: entender cómo desarrollar valor
agregado en los productos para satisfacer las necesidades de los individuos y, al mismo
tiempo, hace referencia a la comunicación como clave del proceso de compra.

hace un análisis de las neuroventas frente a las ventas tradicionales donde argumenta que
estos nuevos conceptos parten de estudios objetivos con metodología sistemática, donde se
registra la actividad electroencefalográfica complementada con medidas fisiológicas que
permiten detectar el impacto de los estímulos.

¿Por qué se hacen este tipo de análisis? El autor responde, como el Dr. House lo haría, que
difícilmente la gente saber lo que realmente quiere y difícilmente dice la verdad. Conocer lo
estímulos apropiados es lo que hace a las neuroventas diferentes de las ventas tradicionales,
donde muchas veces el encargado de ésta área no está del todo capacitado o tiene esquemas
de venta muy aprendidos que, inclusive, repite de modo mecánico. Entonces, las neuroventas
se enfocan a sacar ventaja de cómo funciona la mente humana para concretar los negocios…
la ética será un factor sumamente importante que depende en gran medida de quien posee el
conocimiento.

Neurociencias para las ventas, y es justo en ésta sección donde el autor define al cerebro
reptil como el instinto primitivo que de algún modo protege al individuo, pero va más allá
destacando otros dos tipos de cerebros que conforman al ser humano: cerebro límbico y
cerebro córtex, dedicados a hacer del hombre un ser emocional y racional respectivamente.
En el mismo apartado, ejemplifican el código reptil de Coca-Cola asociándolo a la felicidad, es
decir en su comunicación con los consumidores la marca refresquera siempre presenta
instantes de unidad y felicidad. De tal suerte, existen otros códigos reptilianos que pueden
usarse, por ejemplo: la familia, la trascendencia, la libertad, el placer, entre otros.

Según varios estudios demuestran que los hombres y las mujeres somos diferentes en el
momento de tomar decisiones por lo que no se les puede vender no convencer de la misma
manera: “las mujeres son predominantemente emocionales, los hombres no” señala el autor.

El proceso de decisión, donde hace énfasis en entender por qué compran los
consumidores sin olvidar que en la mayoría de los casos éste es un proceso irracional y
pone sobre la mesa el cerebro humano como un video juego donde oprimiendo ciertos
botones el muñeco de la pantalla reaccionará. “El cerebro quiere saber qué más hay para
vivir, no qué más hay para comprar” y, argumenta, el cerebro humano es muy inteligente
pero a veces también muy bruto, se contradice solo. Hay que aprender a que el
consumidor libere dopamina (químico que nos permite sentir placer), pero también es
necesario que mediante la acetilcolina el cerebro se encuentra siempre dispuesto a
aprender como una esponja. Otro neurotransmisor o botón de acción, son las endorfinas
que se encargan de aliviar el dolor no importa si éste se trata de un puñetazo o del dolor
de haber perdido a tu mascota, justo con remover el dolor podemos remover las malas
experiencias del consumidor: un producto que no llego a tiempo o llegó en condiciones
desastrosas, o bien, que simplemente no funciono. Por último, la serotonina se enfoca en
el proceso de vivir las emociones y poder expresarlas.

Cada “botón”, como se ve, puede ayudar a las empresas a cometer su objetivo siempre y
cuando éste sea “oprimido” en el momento justo, cuando se ha detectado que es
precisamente eso lo que el consumidor necesita: abrir el abanico de posibilidades, darle la
razón, hacerlo sentir más inteligente pero también enseñarle, dar soluciones y
comprender, así como transmitir y sensibilizar emociones (figura 1.)
Y continúa, no importa de qué producto se trate, no se vende el producto por sí solo, antes
que el producto deben venderse tres cosas: seguridad, confort y placer. El encargado de
entablar relación con el cliente debe tener claro que todo producto adquirido sirve para
disminuir el miedo, ese miedo que genera vacíos y carencias en el ser humanos, pero ojo: no
es ético crear miedos para mitigarlos vendiendo, debes conocer los miedos ya existentes y ser
precisamente tú quien de solución a éstos temores.

el valor simbólico de las cosas, reflexiona sobre las decisiones del consumidor basadas no de
manera individual como pareciera sino en cuestiones culturales y biológicas no controlables.
Ejemplifica con el repunte de la industria del vidrio basada habitualmente en la pureza como
valor simbólico; sin embargo, la gente ha escuchado tanto que el PET afecta al medio
ambiente que ha optado por cuidar el planeta, por el recuerdo de la abuela, entonces el nuevo
valor simbólico es volver a las bases. Y como este ejemplo existen muchos más: joyería como
instrumentos de superviviencia, como factores de admiración y dominación. Pero todo eso hay
que decirlo de modo sencillo para que el cerebro sea capaz de procesarlo, por eso las
campañas de publicidad no deben ser exageradas ni mucho menos costosas, entre más
simples más probabilidades de éxito.

Fuente: Elaboración propia con datos de Klaric, 2016.

Se recomienda conocer que hay detrás del consumidor para planear qué debe decírsele al
vendedor, por eso el segmento debe estar especificado. Entonces el vendedor, tiene una
ventaja: sabe que la gente no tiene idea de qué comprar… pero él sí sabe que vender.

Pero no hay que olvidar algo: conocer la mente del comprador; sin embargo, el vendedor
también es un ser humano con todas las características natas que esto significa, por lo
que la empresa también debe estar al pendiente de ellos, motivarlos y al decir esto, no
hay solo que enfocarnos únicamente a incentivos económicos “Porque te necesitamos
aquí y no queremos que te vayas, tienes que vender más y cumplir tu meta”… no hay
nada peor para una empresa que un equipo de ventas desmotivado. Entonces Klaric
sugiere algunas preguntas clave para la contratación de los mejores vendedores:

 ¿Qué retos has logrado en la vida?

 ¿Cuál es tu pasión?
 ¿Qué tal tu nivel de ambición y reto?

Finalmente, una frase de Henry Thoreau: “el éxito llega para todos aquellos que están
ocupados buscándolo”.
Notamos que existe similitud entre estos tres expertos del posicionamiento, y concluyen que la
mente es quien compra, y efectivamente son las EMOCIONES, LOS SENTIMIENTOS Y LA
PERCEPCIÓN, las que definitivamente llevará a una persona comprar un producto o un
determinado servicio.
Los consumidores somos cada día más minuciosos e inconformistas. Tenemos muy poco
tiempo para buscar productos que satisfagan nuestras necesidades, muy cambiantes y
específicas, en un mercado con una oferta excesiva de mercancías con características muy
similares.

Si a esto sumamos que demandamos cada vez más vivir experiencias únicas con los
productos que adquirimos, obligamos a las marcas a innovar constantemente, a idear
lanzamientos a la altura de nuestras exigencias y a encontrar caminos directos a nuestro “top
of mind”. Es por esto, que las degustaciones en el punto de venta se han convertido en la
mejor estrategia de apoyo al producto.

TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD
Vamos a comprender como Sigmund Freud padre de la psicología moderna definió la
teoría psicoanalítica de la personalidad.

1. Teoría Freudiana:

Se basa en que las necesidades o los impulsos inconscientes, especialmente aquellos

fisiológicos innatos del humano son clave para la motivación y la personalidad humana.

El ello, superyó y yo.

El ello, se conoce como un depósito de impulsos primitivos, aquellas necesidades

fisiológicas básicas como sed, hambre o el deseo sexual, busca la satisfacción de ellos sin
preocupar cuales serán los medios para lograr satisfacerlos. Actualmente en esto se basa
la teoría del "Cerebro Reptiliano" (https://jralonso.es/2017/08/24/el-mito-del-cerebro-
reptiliano/)

El Superyó, se define como la expresión interna del individuo de los códigos de conducta
moral y ética, su desarrollo es consiste en asegurarse que el individuo satisfaga sus
necesidades de manera socialmente aceptable. (http://www.psicoanalisis0.com/el-super-
yo-2/)

Y el Yo, es el control consciente del ser humano, funciona tipo una balanza que trata de
equilibrar los impulsos del ello y la moralidad del
superyó. (https://psicologiaymente.com/psicologia/el-yo-en-psicologia)

2. Teoría Neofreudiana:
Con el paso del tiempo, algunos psicólogos definieron que las relaciones sociales son
fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.

Karen Horney, centro su estudio en el impacto de las relaciones entre padres e hijos y en
el deseo que tiene el individuo por dominar sus sentimientos de ansiedad. Horney
propuso una clasificación de los individuos en tres grupos de personalidades:

- Complaciente: son todos aquellos individuos que tienen a acercarse a los demás. Desean
ser amados, deseados y apreciados.

- Agresivo: Son quienes se mueven en dirección contraria a los demás, buscan sobresalir y
ganar admiración.

- Independiente, son quienes se alejan de los otros, desean autonomía, confianza en sí

mismos e individualismo.

En cada una de estas personalidades, según investigaciones recientes, tiene una relación
fuerte entre los productos que consumen.

Por ejemplo, se observó que los alumnos altamente complacientes preferían

los artículos con marcas conocidas, como la aspirina Bayer; los estudiantes clasificados
como agresivos mostraron preferencia por el desodorante Old Spice sobre otras marcas
(al parecer, por su atractivo masculino); y los alumnos muy independientes demostraron
ser bebedores asiduos de té (quizá como un reflejo de su deseo por no adecuarse).
Estudios más recientes han encontrado que los niños con altas puntuaciones en confianza
en sí mismos —quienes prefieren hacer las cosas de manera independiente (es decir, las
personalidades independientes), —son menos proclives a ser leales a una marca y están

más dispuestos a probar marcas diferentes.

3. Teoría de Los Rasgos

Esta orientación de la teoría es principalmente cualitativa y se enfoca en la medición de la

personalidad en términos de características psicológicas específicas, llamadas rasgos.

¿Qué es un rasgo?
Los investigadores que estudian tales rasgos han encontrado que, en general, es mucho
más realista esperar como la personalidad esta vinculada en las elecciones de compra de
los productos o servicios, es muy probable que cierto rasgo del consumidor defina por
ejemplo la marca de vehículo que usa y se relaciona igualmente con el tipo de vehículo de
dicha marca.

Diversos estudios nos muestra como un rasgo de personalidad define sus productos que
compra o usa.

Algunos rasgos de la personalidad que nos brinda información del consumidor:

- Deseos de innovación, consumidores innovadores, los primeros en adquirir productos

nuevos.

- Dogmatismo del consumidor, es un rasgo de personalidad que mide el grado de rigidez

que un individuo muestra hacia lo desconocido. Ya sea alto o bajo define que tan abiertos
están a los cambios de un producto o servicio.

- Carácter social, se transporta entre la dirección interna hasta la dirección hacia otras
personas, dirección interna es depender de sus propios valores o creencias al evaluar
productos y los dirigidos hacia otras personas tienen a buscar la guía de los demás para
distinguir los que es apropiado o no.

Estos rasgos solo son algunos de ellos, pero hay muchos más que nos pueden servir para
definir la comunicación y la mejor manera de entender a su segmento de mercado y la
personalidad de rasgos de ellos.

Sin dejar de pensar, que lo fundamental en estos es la investigación de mercados, y sus

diversas técnicas, como la observación o cámaras gessel.

¿Cómo influye la personalidad en el

comportamiento del consumidor?

La personalidad juega un papel fundamental en el comportamiento de los consumidores

ya que es uno de los principales factores que los impulsan a escoger una marca u otra.

¿Qué tanto influye la personalidad en el comportamiento de los consumidores? Algunas

teorías señalan que las personas tienden a adquirir un producto para destacar u ocultar
algún aspecto determinado de sí mismos. Es decir, eligen ciertos productos porque
consideran que van de la mano con su forma de ser, o prefieren otros porque les genera
la sensación de estar más cerca del 'yo deseado'. En este sentido, la decisión de compra
se fundamenta en un deseo o una aspiración. Estos factores se encuentran
indiscutiblemente ligados a la personalidad.

Sigmund Freud, considerado el 'padre del psicoanálisis', popularizó dos conceptos que
han cobrado mucha fuerza en los estudios sobre personalidad: mente consciente y mente
inconsciente. El primero hace referencia a lo que podemos percibir en un momento
determinado, como recuerdos, pensamientos y fantasías; dentro de lo segundo se
encuentra todo aquello de lo que no somos conscientes, como los traumas, instintos,
impulsos, entre otros. Para Freud, en este inconsciente se originan nuestras principales
motivaciones, ya sea de adquirir algo, entablar una relación, probar una comida, etc.

Si tomamos en cuenta este principio, podemos decir que el consumidor actúa con base a
dichos impulsos inconscientes. Estos, además, moldean rasgos importantes en la
personalidad.

¿Cómo usar los rasgos de personalidad de los consumidores en una estrategia de

Marketing?

La personalidad de los consumidores es un factor que debe ser tomado en cuenta en la

elaboración del plan de marketing. A través de esta información, las marcas pueden
realizar una segmentación más precisa del mercado.

Para lograr una mejor clasificación, las empresas deben asociar los tipos de
personalidades a una gama de productos, en vez de a una marca o producto en
específico.

Por otro lado, tener pleno conocimiento de sus consumidores, sus hábitos y rasgos de
personalidad, ayuda a las marcas a generar una estrategia de comunicación mucho más
efectiva.

Concepto de personalidad de la marca

y sus implicaciones en la relación con
el

La personalidad ha sido un concepto estudiado desde diferentes teorías y expone la

manera como un individuo se comporta, piensa y percibe el entorno en el cual está
inmerso. Dicho conjunto de pensamientos, percepciones y comportamientos, se
mantienen más o menos estables en el tiempo y en diferentes circunstancias, en este
caso, específicamente, en la conducta de compra la cual se refiere a las preferencias y
toma de decisiones del consumidor de acuerdo a su personalidad y otras variables que
hacen que consuma ciertos productos y/ó servicios. En el contexto del marketing, también
se ha aplicado el constructo de personalidad a las marcas, lo cual ha generado
personificación y asignación de características humanas para que el consumidor la
perciba como a una “persona”, se identifique y consecuentemente la consuma y genere
un espacio importante y preferencial en su mente. Sin embargo, la noción de
personalidad surgió para explicar y entender a los seres humanos, sus pensamientos,
percepciones y comportamiento tal como se mencionó previamente, por lo tanto, al
aplicar este concepto a algo intangible como una marca se modifica la inicial aplicación del
constructo y en determinado momento podría perder validez si se intenta acoplar dicho
concepto de personalidad de marca con un modelo explicativo de la personalidad como el
Big Five, por ejemplo. Finalmente se concluye que independientemente de su utilidad en
mercadeo, este concepto surge enfocado a los seres humanos y por lo tanto, no se puede
aplicar para humanizar a algo intangible como una marca la cual nace a partir de
percepciones e imaginarios de quien la crea y quien la consume.

Si Coca-Cola fuera una persona, ¿Cómo sería?, algunas personas piensan en una mujer
con protuberantes curvas, otros que sería una adolescente porrista y algunos más que
sería un anciano activo o como Carl Spielvogel, citado por Luis Bassat (2006, p. 35) dice
que “el mayor éxito de la Coca-Cola es mantener joven un producto del siglo XIX”.

Aunque exista una gran diversidad de opiniones es innegable que sin importar la “cara” de
Coca-Cola existe una percepción común de características humanas que se asocian a esta
marca. Alegre, extrovertida, famosa, popular, exitosa, creativa y, en algunos casos, la
marca es descrita como mágica. Es decir, si le damos vida, Coca-Cola podría desfilar por
las alfombras rojas de Hollywood con su arrolladora personalidad.

Pero Coca-Cola no se conforma con su éxito y popularidad; para ésta es importante

también el valor de la familia y de la amistad; es tan fantástica que todos quisieran tener
una en casa…Para Ibáñez, citado por Reyes : “Coca Cola es optimismo, alegría, diversión,
magia. Su comunicación y su personalidad pretenden no excluir a nadie”.

Sin embargo, tan maravillosa invitada, amada por unos y odiada por otros, es consumida
por niños, jóvenes, ancianos, extrovertidos, tímidos, estudiantes, empleados, etc.
Entonces, ¿Qué es lo que determina que le atribuyamos todas estas cualidades a una
marca? ¿Es posible que un elemento intangible pueda tener personalidad? ¿Son los
consumidores, o la propia marca los que determina cuál es su personalidad?

A partir de esta revisión teórica se pretende analizar críticamente el concepto de la

personalidad en el mundo del consumo, no sólo la personalidad de los consumidores,
sino también de las marcas en sí. Se explorará partiendo desde las bases de la psicología
de la personalidad, para concluir con el análisis crítico del uso de personalidad en este
contexto.

Personalidad
La personalidad ha sido un constructo ampliamente explicado desde diferentes
perspectivas y como lo evidencia Allport (1965) ha logrado obtener un significado en áreas
como filosofía, teología, sociología, derecho y como es de esperar en psicología.

La visión filosófica de la humanidad es inherente al concepto de personalidad, generando

diferentes perspectivas sobre los seres humanos. La visión racional percibe al organismo
como un ente que razona, elige y decide, por el contrario, la visión animal lo concibe como
un organismo que es manipulado, irracional y forzado; la visión maquinista propone un
ser que responde a los estímulos de su ambiente y finalmente, la visión computarizadora
lo ve como procesamiento continuo de información con un mecanismo como el del
computador (Pervin & John, 2000).

Desde la psicología, este constructo se ha definido como el encargado de las diferencias

individuales, es decir, “representa aquellas características del individuo que explican los
patrones permanentes en su manera de sentir, pensar y actuar” (Pervin & John, 2000).
Teniendo en cuenta lo anterior, se entiende que la utilización de este concepto es
exclusiva a seres humanos y a la manera como estos interactúan con su ambiente, esto es
apoyado por Larsen & Buss (2005, p.4) al definir la personalidad como “el conjunto de
rasgos psicológicos y mecanismos dentro del individuo que son organizados y
relativamente estables, y que influyen en sus interacciones, y adaptaciones al ambiente
intrapsíquico, físico y social”.

Complementando la anterior definición, Halgin & Krauss (2009) manifiestan que un rasgo
de personalidad es un patrón perdurable de relacionamiento, percepción y pensamiento
del ambiente y los individuos que nos rodean.

El estudio de la personalidad brinda una comprensión de los rasgos previamente

mencionados y los mecanismos psicológicos que difieren de una persona a otra y que
permanecen más ó menos estables en el tiempo y de un contexto a otro. Estos rasgos y
mecanismos están coherentemente vinculados y responden a necesidades del medio.
Consecuentemente, lo anterior influye en la vida de la persona como fuerzas que dirigen
su actuar, pensamientos, emociones, percepción de sí mismo, etc. generando
funcionamiento adaptativo para enfrentar las diferentes situaciones que se presenten en
los diferentes momentos del ciclo vital (Larsen & Buss, 2005).

Este constructo ha generado teorías que plantean acercamientos desde diferentes

perspectivas, según Morris & Maisto (2009) por un lado, las psicodinámicas conciben que
la conducta es ocasionada por la dinámica psicológica, la mayoría de veces inconsciente,
que ocurre dentro del individuo.

Las teorías humanistas surgen a partir de la idea de Adler de la continua búsqueda de la

perfección por parte de los individuos; Rogers sugiere que las metas positivas son
elemento fundamental para el desarrollo de la personalidad. Se dice que éstas pueden
llegar a ser demasiado optimistas.
La presencia de diferentes rasgos únicos de personalidad es el planteamiento de la teoría
de los rasgos, generando una visión descriptiva y clasificatoria más no causal del origen
de la personalidad.

Finalmente, las teorías del aprendizaje cognoscitivo-social plantean tres elementos

fundamentales: expectativas, autoeficacia y locus de control, los cuales pueden medirse
científicamente y se ha demostrado su utilidad para predecir la salud y depresión.

Ya que la personalidad es medianamente estable en el tiempo, se plantean los siguientes

métodos para su medición: entrevista personal, observación, pruebas objetivas y
proyectivas. Por lo tanto, es posible conocer la personalidad de un sujeto ya sea mediante
preguntas, observación de la conducta durante algún tiempo, pruebas como MMPI-2 ó
Rorschach y TAT.

Como se ha expuesto hasta el momento, la personalidad es un concepto aplicable a seres

humanos con el objetivo de entender conductas, comportamientos, actitudes, creencias, y
todos aquellos elementos que componen la complejidad de cada sujeto.

Es de interés conocer cómo la personalidad de un individuo influye sobre sus decisiones e

intenciones de compra, qué variables de sus características como sujeto, se reflejan en su
conducta de compra, por lo tanto, se ha aplicado el concepto de personalidad en el
ámbito del consumo con la intención de conocer dicha influencia.

Personalidad del consumidor

La personalidad del individuo se ha visto como parte fundamental en el estudio del

comportamiento de consumo. “Los primeros análisis y aportaciones de la Psicología al
comportamiento del consumidor se centraron fundamentalmente en dos aspectos: por
un lado, los procesos básicos subyacentes al consumo y, por otro, las características de
personalidad que podían influir en la preferencia de determinados productos” (López-
Zafra, 2010).

En la toma de decisiones de los individuos influyen múltiples factores como lo expone

López-Zafra (2010) “A la hora de tomar decisiones, a las personas (los consumidores) les
influyen aspectos de carácter interno como la motivación, la percepción, el aprendizaje,
los estilos de atribución, las características de personalidad, las actitudes o el
procesamiento de información, entre otros, por lo que las aportaciones de la Psicología se
basan fundamentalmente en el análisis de los procesos psicológicos básicos en una
aplicación concreta” .

Como bien se puede observar, la personalidad es un factor que influye en el momento en

el que los individuos toman una decisión a la hora de consumir distintos tipos de
productos o servicios. Si bien son varios los factores que influyen en dicha toma de
decisiones la personalidad es considerada como un factor que hace parte de un conjunto
de variables que intervienen en las decisiones que se toman. Dicho esto es importante
resaltar lo expuesto por González (1999) “El modelo formulado por Engel, Blackwell y
Kollat contempla la influencia directa en el proceso de decisión de compra, de un conjunto
más completo de variables donde se incluye el entorno, dentro del cual se integran los
valores y las normas culturales, por un lado, así como variables personales: personalidad
y estilos de vida” .

Si bien la personalidad hace parte de un grupo de factores que juntos funcionan como un
gran conjunto de elementos definitorios, el papel que juega es de vital importancia ya que
este, a comparación de otros factores, es estable en el tiempo, lo que hace que sea un
elemento que guiará las decisiones de los individuos hacia determinadas elecciones como
lo encontrado por Wind y Green, citados por González (1999). “Se identifican tres niveles
de proximidad en los estilos de vida en relación con el acto de compra: Los valores
individuales y los rasgos de personalidad constituyen el nivel más estable, Las actividades
y actitudes se sitúan a un nivel intermedio, menos estables que los valores, pero más
próximos al comportamiento de compra y el consumo: conjunto de productos comprados
y consumidos, reflejo de los dos niveles anteriores” .

El interés por explicar cómo la personalidad de un individuo puede influenciar sus

procesos de compra surge después de la Segunda Guerra Mundial, cuando Ernest Ditcher
(1964), publica su obra Handbook of consumer motivation. Este psicoanalista, de origen
austriaco y seguidor de Freud, llega a los Estados Unidos e introduce el uso de técnicas
proyectivas que combinadas con el uso de focus groups, ofrecen información novedosa
que permite a la publicidad realizar desarrollos atrevidos e interesantes, muchos de ellos
afianzados en el principio de la libido, como un motor para tomar decisiones en el
momento de compra.

Kassarjian (1971) es uno de los primeros autores que después de realizar una vasta
revisión de las distintas teorías que desde la Psicología explican la personalidad y los
comportamientos de consumo, considera que no puede demostrar una relación muy
estrecha entre el concepto de personalidad y decisión de compra, debido posiblemente a
la forma en que las mediciones sobre personalidad y consumo se llevan a cabo. Por lo
tanto, si bien es cierto que no es fácil hacer una clara y contundente relación entre la
personalidad de los consumidores, es claro que la personalidad está involucrada en el
mecanismo de toma de decisiones que cada individuo emplea a lo largo de su vida. Como
bien lo exponen López & López (2007), “La personalidad es una fuerza interna que motiva
a los consumidores a la hora de realizar una conducta particular, por lo que los
responsables de marketing tienen que comprender el efecto de la personalidad como un
vínculo directo en la mente de los consumidores”

Personalidad de marca

El interés por el desarrollo del concepto de personalidad de la marca y su relación con los
procesos de decisión del consumidor surge desde finales de los años cincuenta del
pasado siglo XX. El cuestionamiento contenía la pregunta acerca de cómo la personalidad
del consumidor podía ejercer influencia en los procesos de decisión de compra.

Algunos ejemplos reales que evidencian la asignación de características de personalidad a

una marca pueden ser: la forma en que Pespi convierte su producto en un joven enérgico
y extrovertido, o cómo BMW, Mercedes Benz o Lexus aparecen como marcas pretenciosas
y sofisticadas, en contraposición a Mazda, Miata ó Volkswagen Golf. Igual ocurre con
productos como Nike ó Marlboro, personalidades atléticas y con gusto por las actividades
al aire libre (Aaker, 1996). Esto significa que la personalidad de la marca implica
características, acciones y cualidades a productos y servicios genéricos que no lograrían
tenerlas sino es a través de este proceso (Schlesinger & Cervera, 2008). Dicha importancia
que se asocia a esa “persona” denominada marca, la resaltan Sung, Kim & Jung (2010) al
sustentar:

“Desde el punto de vista de los profesionales en mercadeo, el concepto de personalidad

de la marca es importante por varias razones. Primero, los profesionales en mercadeo
perciben la personalidad como una eficiente manera de distinguir a una marca de sus
competidores, de este modo mejorando la efectividad de la publicidad y comunicaciones
de mercadeo. Debido a la reciente competencia entre marcas, es difícil para los
profesionales en mercadeo y gerentes de marca diferenciar las marcas solamente
basándose en sus atributos funcionales. Evaluando la personalidad de la marca en el
contexto de campañas de mercadeo, ayuda a determinar cómo la marca es diferenciada
de sus competidores en el nivel simbólico y si los esfuerzos de comunicación para
posicionar la marca han sido exitosos. Aunque el consumidor aprende de las marcas en la
comunicación social, su experiencia de uso del producto y ambiente de mercadeo, el
conocimiento acerca de la marca en términos de personalidad e imagen le ayudará a
lograr una exitosa diferenciación” .

Complementando la idea de diferenciación, Ries (2002) expone la importancia de ser la

primera marca en una determinada categoría y expresa el siguiente ejemplo: “Rolex el
primer reloj costoso, Swatch el primer reloj de moda, CNN la primera red de noticias y
Haagen-Daz el primer helado gourmet”, lo anterior refuerza la idea de generar
singularidad entre los productos de una misma categoría, lo cual tiene como
consecuencia generar recordación y un lugar en la mente de los consumidores tal como lo
demuestran los anteriores ejemplos de marcas que fueron número uno en su categoría
generando una gran cantidad de publicidad.

Lo anterior hace ver la importancia de la personalidad de la marca en el ámbito del

mercadeo y de la publicidad pues el concepto facilita la diferenciación y la singularidad de
productos y servicios que difícilmente saldrían de las estanterías abarrotadas de los
mismos. La personalidad de la marca por lo tanto estimula los procesos de decisión e
intención de compra y ejercer influencia en estos procesos.

Diversos autores se plantean cómo el proceso de desarrollo de la personalidad de la

marca influye en el desarrollo de la imagen de la marca. Parker, (2009) considera que esta
es una apreciación más amplia de todos los componentes de la imagen de la marca tales
como una celebridad que la promociona, personajes animados, etc., Triplett (1994)
expone que “esta “personalidad de marca” es un componente clave en la imagen de la
marca, y debe ser cuidadosamente manejada” .

Contrario a la anterior afirmación, Kaplan, Yurt, Guneri & Kurtulus(2010) exponen que, a
pesar de tener un vínculo estrecho con la imagen de marca, el concepto de personalidad
de marca abarca una mayor área de investigación actualmente, con una teoría específicas
y una serie de posibles aplicaciones, lo cual implica que se explica la investigación del
fenómeno en sí mismo. De esta manera, la imagen de la marca puede ser afectada por la
personalidad, concepto que finalmente le brinda un “alma” (Bouhlel, et al., 2009). Emerge
entonces el aspecto atractivo de dicha personalidad el cual se enfoca en la capacidad para
atraer a consumidores apelando a características humanas que se asocian con la marca,
consecuentemente una personalidad atractiva induce la intención y comportamientos de
compra.

En este punto se genera la diferencia entre lo que es atractivo para el consumidor, lo que
es un reconocimiento general de la personalidad de una marca, la actitud hacia la marca o
intenciones de compra. Estos conceptos se distancian generando opiniones frente a la
marca a diferencia de la personalidad de la marca, que permite el desarrollo de la
empatía, la afiliación, la identificación e indudablemente la intención de compra. De esta
manera, se puede decir que una personalidad de marca favorable implica que los
consumidores consideren positiva dicha personalidad lo cual incrementa la valoración
hacia la marca, sin embargo, dicha favorabilidad hacia la personalidad de la marca no
implica compromiso ni obligación del consumidor y no explica las múltiples variables que
se pueden presentar (Freling, Crosno y Henard, 2011).

No necesariamente la personalidad de una marca debe generar reacciones positivas

como se menciona previamente, pero sí debe diferenciarse de las de su misma categoría
de producto y de esta manera poder impactar las decisiones del consumidor, la anterior
postura es apoyada por Park & Roedder (2010) al afirmar “la personalidad de la marca
frecuentemente diferencia a una marca de sus competidores, y está apela a los
consumidores quienes desean expresar, afirmar o mejorar su sentido de identidad” La
diferenciación mencionada previamente entre una marca y otra, se logra cuando los
consumidores perciben determinada marca como nueva y distinta, creando contraste.
Consecuentemente, se considera que una personalidad es atractiva cuando incluye:
favorabilidad, claridad y originalidad, tres elementos que Freling, et al. (2011) reconocen
como fundamentales. Complementando la anterior afirmación, Fennis & Pruyn (2007)
proponen que la significación de personalidad de la marca ha evidenciado su ventaja
cuando se busca explicar las relaciones establecidas entre los sujetos y sus marcas. De
esta manera, manifiestan que una de las principales funciones de la personalidad de la
marca es formar impresiones en quienes las perciben.

Surge a su vez aspectos relacionados con la singularidad, el valor simbólico, y la

originalidad, apoyados por diferentes autores. Aaker (1996) expresa que el cambio para
una marca sucede cuando tiene una imagen distintiva, clara y que les importa a los
consumidores. Wang, Yang & Liu (2009) consideran que la personalidad y el aspecto
simbólico de la marca, en algunas ocasiones, pueden tener mayor valor que la
funcionalidad de la marca. Lo anterior se complementa con lo manifestado por Freling,
Crosno & Henard (2011) como:

“La percepción de originalidad de la personalidad de una marca puede ayudar a esta a

superar los efectos de la interferencia que caracteriza el procesamiento de la publicidad y
muchas otras situaciones de compra, así como productos similares que compiten en la
misma categoría del producto ”.

Lo anterior permite ver el el impacto de este constructo y los diferentes niveles que
afecta en la relación de la marca con el consumidor, comprendiendo elementos tales
como lealtad y confianza, los cuales han surgido a partir de la relación y de los vínculos
que esta personalidad permite establecer, así como la forma en que afecta la toma de
decisiones.

fuente de información Mónica Daniela Cortés Muñoz,Carolina Polanco

Sierra,Patricia Franco Pedraza,

Andrés M. Pérez-Acosta Universidad del Rosario Bogotá D.C., Colombia

Análisis crítico del consumidor

Medición de la personalidad de la marca

Fennis & Pruyn (2007) proponen que la significación del concepto de personalidad de la
marca ha evidenciado su ventaja cuando se busca explicar las relaciones establecidas
entre los sujetos y sus marcas.

De esta manera, manifiestan que una de las principales funciones de la personalidad de la

marca es formar impresiones en quienes las perciben. Hernández Durán & Pérez
Cifuentes (2009) realizan una serie de preguntas relacionadas con la validez de medir la
personalidad de la marca y el autoconcepto de los consumidores, sus estilos de vida y su
psicografía. Estas preguntas recogen las inquietudes de varios de los pioneros en este tipo
de mediciones.

Así, Kassarjian (1971) hace una revisión teórica buscando a partir de distintas escuelas de
pensamiento psicológico y sus explicaciones acerca de la personalidad humana,
identificar cómo estas relacionaban sus planteamientos con el comportamiento de
consumo. Este autor finaliza concluyendo que los investigadores de mercados debían
desarrollar sus propias definiciones y sus propios instrumentos acerca de lo que es la
personalidad de la marca. A su vez, Malhotra (1981) manifiesta la importancia de la validez
y la confiabilidad requerida en la investigación de mercados en términos de la medición
de la personalidad de la marca y enfatiza su interés en el auto concepto y los términos
relacionados de yo ideal, el yo actual y el yo social. Estas inquietudes, llevan a Jennifer
Aaker (1996), a realizar una escala sobre la personalidad de la marca, tomando como base
el modelo de personalidad humana de los “Big Five”. Cinco años después (Aaker et al.,
2001), después de aplicar la escala en poblaciones japonesas y españolas, concluye que a
pesar de que existen diferencias culturales, de manera consistente, la personalidad de la
marca está organizada en cinco dimensiones: sociabilidad, emocionalidad, competitividad,
sofisticación y rudeza / agresividad.

Los académicos que trabajan el concepto de marca, así como los profesionales de
diversas disciplinas (publicistas, psicólogos, antropólogos, mercadotecnistas, entre otros)
involucrados en procesos comunicacionales y en búsqueda de la comprensión de las
formas de actuar de los consumidores y de reaccionar a diferentes estímulos comerciales
cuentan a partir de ese momento, con una escala que les permite identificar con certeza
cómo opera la asociación de los productos con características humanas para facilitar la
comunicación con los consumidores. Los procesos de antropormorfización o la asignación
de rasgos humanos a los productos, adquieren por lo tanto validez y sustento, pues
facilitan la diferenciación y singularidad, al desarrollarse en torno a los productos un valor
simbólico, que da como resultado el fortalecimiento del concepto de personalidad de la
marca y que facilita la comunicación e interacción con estos diferentes públicos, de una
manera ágil y, si se quiere, divertida.

Análisis crítico

Todas las ciencias buscan en su esencia, contribuir con sus desarrollos al conocimiento
bien sea dentro del mismo sistema científico o dentro de sistemas aplicados. Este es el
caso de la psicología que a través de sus diferentes desarrollos teóricos ha aportado en su
historia a otras ciencias y de manera relativamente reciente ha enfocado sus
contribuciones a la economía, las ciencias administrativas y de la gestión, la publicidad, y
todos aquellos profesionales que trabajan en el área de mercadeo.

El constructo de personalidad en el ámbito del consumo, específicamente en el caso de

las marcas, se ha aplicado, facilitando la comprensión de cómo elegimos productos, pero
a su vez, a la construcción de estrategias de mercadeo, específicamente las relacionadas
con comunicación. De esta manera, surgió en el transcurso del siglo XX, el concepto de
personalidad de la marca con el que se podían identificar productos facilitando su
diferenciación y por lo tanto su posibilidad de competir en mercados que comenzaron a
saturarse de productos masificados. Esto contribuyó al concepto de branding o el proceso
de hacer y construir una marca en el que la personalidad constituye un eje alrededor del
cual se ligan activos y valores simbólicos de la marca, como el nombre, el logotipo y otros
intangibles que hacen relación a la cercanía, la familiaridad, la estima y la
diferenciación que goza el producto, que con rasgos de personalidad tiene vida
propia, que le permite salir de la categoría de un commodity, es decir un producto
genérico, sin un atributo específico que pueda ser resaltado, a una marca diferenciada y
con rasgos y forma de comportarse propios.

Así, las marcas pueden ser sociables, ejemplo de ello, lo dan Hernández Durán y Pérez
Cifuentes (2009) al mencionar cómo la marca de whisky Jhonnie Walker, puede inspirar
diversión, sociabilidad y entretenimiento. De igual manera, si se busca comunicar la
impresión de estabilidad emocional puede dar como resultados marcas como Toyota, que
se perciben como estables independientemente del terreno ó clima y bien construidos
(Interbrand, 2016).

Una marca que busque la consecución de metas y objetivos y promueva el trabajo duro y
la disciplina, podría conectar con el tercer rasgo denominado “competencia” en donde
comparte características con una persona orientada a las metas, organizada, con un alto
nivel de disciplina y perseverancia (Costa & McCrae, 1985). Las marcas de bebidas para
deportistas ó marcas cuyas campañas incluyan deportistas de alto rendimiento, podrían
adherirse a esta descripción puesto que evidencian los resultados obtenidos con un
trabajo constante y disciplinado.

El desarrollo de una marca a la que se le asignan rasgos característicos, valores, formas de

comportarse y muchos otros elementos que contribuyen a la formación de su
personalidad, resulta fascinante pues significa ir al encuentro de un producto, que ahora
tiene vida propia y que de esta manera puede comunicarse con sus consumidores en un
lenguaje más cercanos comenzando un proceso en el que cuenta sobre sus atributos y
beneficios y la razón por la que es diferente de los mismos de su categoría. Čáslavová &
Petráčková (2011) señalan: “la personalidad de la marca es juzgada como una persona
específica (amigable, competente, digno de confianza, etc.) y es importante cómo el
consumidor percibe a esta “persona” . A su vez, Solomon (1999) señala que los
consumidores suelen asignar a los productos cualidades de personalidad, que se utilizan
como vehículo para expresar la identidad del comprador (Aaker, 1996). En este proceso
hay miles de aciertos, pero a su vez desaciertos en la forma en que se relacionan unos y
otros.

La personalidad es un constructo ontogénico, por lo tanto, surge del interior y hace parte
del Ser. En el caso de la personalidad de la marca, esta constituye una serie de rasgos que
se asignan externamente para responder a las necesidades de la estrategia. Si bien el
proceso es válido, lo que cuestiona esta reseña es el alcance del concepto, sus
limitaciones y sus implicaciones en desarrollo humano y su bienestar, interés último hacia
dónde se dirigen los avances en la psicología.

Las marcas a través de sus personalidades encantadoras, atléticas, famosas, atractivas,

entre muchas otras características se convierten en aspiracionales. El consumidor
apelando a su yo ideal, las ubica en la categoría de lo que desea alcanzar. De esta manera,
busca de diversas formas acercarse a los estándares vendidos que no siempre o en
muchos casos son alcanzables; esto origina en muchas ocasiones, situaciones excluyentes
y que generan limitaciones. Es el caso de las modelos de fina figura y aspecto nórdico,
anglosajón u otro, distante del modelo latino, de curvas amplias, textura de la piel
morena, facciones gruesas.

Pero qué tiene que ver las limitaciones en el desarrollo de la autoestima de un grupo de
personas con las estrategias que llevan al desarrollo empresarial de un grupo de
empresas, que con sus utilidades aportan a la economía de un país, un continente e
incluso tiene implicaciones globales. El tema es complejo y, en algunos casos, difícil de
articular. Pasamos de un contexto macroeconómico a uno de carácter micro, individual,
centrado en las personas y en sus posibilidades de crecer, sentirse aceptado y por lo tanto
incluido en una sociedad, que puede acogerlo como parte de la misma,
independientemente de sus diferencias. ¿Son afectados unos u otros? Parecería que sí. Un
individuo que hace parte de una sociedad y se siente incluido por ella podría pensarse
que es más productivo. De igual manera, una empresa que desarrolla estrategias
orientadas a aumentar los ingresos de la misma y su participación en el mercado, también
lo es. Lo importante es la forma en que lo hace y las implicaciones que tienen a nivel
social. Ahora cómo relacionar las marcas y su personalidad con temas tan abstractos y si
se quiere lejanos de una estrategia de comunicación. El puente para hacerlo es que las
marcas, a través de su personalidad, se convierten en comunicadoras, precisamente de
beneficios. En este cuestionamiento la idea es establecer la responsabilidad de las mismas
en los planteamientos anteriores y en la forma en que el escollo puede ser superado por
las empresas que las divulgan.

Conclusiones

La personalidad es un factor que influye al ser humano en todo lo que este hace. Es un
determinante el cual establece múltiples factores que intervienen en la conducta de cada
individuo y por ende no puede dejar de ser tenido en cuenta para ningún tipo de
investigación que involucre al ser humano.

La toma de decisiones determina la conducta de compra de los individuos, como lo

expuesto anteriormente, esta se encuentra influida por la personalidad. Es decir, las
decisiones de los consumidores son atravesadas por la personalidad lo que lleva a que
esta sea fundamental en el momento de tener conductas de compra (qué comprar, dónde
comprar, por qué comprarlo, etc.).

Si bien esto es de gran importancia, la personalidad de marca no puede encontrarse

como un determinante irrefutable de la conducta de compra que un sujeto va a tener. Si
bien ya se observó que la personalidad influye en la toma de decisiones, no se puede
reducir este concepto a que los consumidores estarán ligados a marcas o productos solo
por su personalidad. Este es un factor que influye mas no determina las decisiones que se
tiene a la hora de comprar.

La personalidad ha sido aplicada al ámbito de consumidores y también para explicar

aquellos rasgos humanos que se atribuyen a marcas generando identificación con los
consumidores. Sin embargo, la personalidad de marca es un concepto que permite
asumir que las marcas son entes que piensan, sienten y actúan tal como los seres
humanos, lo cual modifica la concepción inicial del constructo y genera interpretaciones
erróneas.

Independientemente de su utilidad en el ámbito de marketing, el concepto de

personalidad surge para explicar la conducta humana lo cual es tangible, mas no para
exponer concepciones e imaginarios de marcas.

VALOR PERCIBIDO
Hoy en día, la gran mayoría de personas se encuentran ante una amplia variedad de
productos y servicios que pretenden satisfacer una determinada necesidad, ya sea,
ofertando el precio más bajo del mercado o la mejor calidad. Y es, ante esta situación
altamente competitiva que surge una pregunta lógica para todas las empresas ¿Qué
afecta al consumidor cuando debe tomar una decisión de compra? La respuesta no es
muy sencilla de dar; sin embargo, algunos expertos en la materia afirman que la mayoría
de personas basan sus decisiones de compra en "sus percepciones acerca del valor que
proporcionan los distintos productos o servicios"; lo cual, supera la barrera del precio más
bajo o de mayor calidad. Por ese motivo, en la actualidad se viene aceptando la idea de
que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino más
bien: Valor a cambio de una utilidad.

La creación de valor para los consumidores es una de las nuevas estrategias de la

empresa moderna. El valor percibido se ha convertido en una ventaja competitiva de
primer orden en unos entornos caracterizados por una competencia globalizada y por un
consumidor cada vez más exigente. El valor percibido es un constructo subjetivo en varios
sentidos: varía entre clientes (Parasuraman, 1997), entre culturas y en diferentes
situaciones temporales (Ravald y Grönroos, 1996). Esta última apreciación concibe el valor
percibido como una variable dinámica, que se experimenta antes de la compra, en el
momento de la compra, en el momento de su uso, y tras su utilización. Para cada uno de
estos momentos, la valoración realizada es diferente (Gardial et al., 1994).

De esta forma, en el momento de la compra, los atributos del producto y el precio son
determinantes, mientras que durante el uso y después del mismo, las consecuencias y
resultados obtenidos son los elementos más valorados por el cliente. La utilidad
estratégica del estudio del valor ha sido reconocida por los investigadores en marketing
(Holbrook, 1999; Day, 1999), de hecho, proponen la «gestión del valor del cliente» como
herramienta clave para el éxito en los mercados. Otras contribuciones han destacado el
interés de la creación de valor en las relaciones entre empresas (Anderson, 1995) o los
nexos entre la percepción de valor y la rentabilidad (Heskett et al., 1997).

Todo ello apunta en la línea de reconocer en la entrega de valor, una nueva vía para el
logro de ventajas competitivas (Woodruff, 1997). Así se ha afirmado, que el valor percibido
es un imperativo estratégico para las organizaciones que deseen en el siglo XXI mantener
su importancia (Sweeney y Soutar, 2001) o que: «el único camino de éxito para un negocio
es la prestación de un valor superior para el cliente» (Day, 1999). De este modo, el
concepto de valor adopta «un papel crucial en el corazón de toda actividad de marketing»
(Holbrook, 1999), y está anclado en los principios básicos de la teoría y de la práctica del
marketing (Cronin et al., 2000; AMA, 2004).

El valor percibido por el consumidor en sus transacciones comerciales tiene un carácter

subjetivo, dado que implica un juicio evaluativo. Desde la literatura se ha señalado que el
valor percibido por el consumidor cuenta con diversos componentes que conjuntamente
determinan su importancia. Asimismo, se ha destacado la existencia de una relación entre
el valor percibido y la actitud del cliente, considerándose esta variable un importante
determinante de la lealtad del consumidor. En el presente trabajo se trata de analizar la
influencia de los principales componentes del valor percibido sobre la actitud y la lealtad
del cliente en diversas actividades de comercio minorista.

Valor Percibido por el Cliente (VPC),

como una herramienta para el análisis
competitivo

El valor percibido de un servicio es una evaluación subjetiva que los clientes hacen sobre
la utilidad y la satisfacción que obtienen de dicho servicio. Este concepto es fundamental
en el ámbito del marketing y tiene un impacto significativo en las decisiones de compra de
los consumidores.

Definición:

Según la terminología del marketing, el valor percibido es la evaluación que los clientes
hacen de los méritos de un producto y servicio, y su capacidad de satisfacer sus
necesidades y expectativas, especialmente en comparación con otros productos que
cumplen una función similar .

El valor percibido resulta del precio que el público está dispuesto a pagar por un producto
o servicio, y está influenciado por la capacidad del producto de satisfacer las necesidades
y proveer satisfacción en comparación con otros productos similares que operan bajo
marcas diferentes .

Factores que Influyen en el Valor Percibido

Diversos factores influyen en la percepción del valor de un servicio por parte de los
clientes. Algunos de estos factores incluyen:

 Atributos del Servicio: La calidad, la accesibilidad y la satisfacción del cliente son

aspectos que influyen en la percepción del valor del servicio.
 Participación del Cliente: La participación activa del cliente en el servicio, como a
través de encuestas de satisfacción o interacciones directas con la empresa, puede
aumentar el valor percibido por los clientes.
 Capacidad de Satisfacer Necesidades: La capacidad del servicio para satisfacer
las necesidades del cliente y proporcionar satisfacción en comparación con otros
servicios similares es un factor clave en la percepción del valor percibido.

Importancia del Valor Percibido

El valor percibido es crucial en la fijación de precios y en las estrategias de marketing. Los

profesionales del marketing buscan influir en el valor percibido de los clientes respecto a
un producto al describir sus atributos y en qué sentido estos hacen que su producto sea
superior a los de su competencia . Además, el trabajo de los profesionales del marketing
consiste en dar forma y aumentar el valor percibido por los usuarios de los productos y
servicios que comercializan .

En resumen, el valor percibido de un servicio es una evaluación subjetiva que los clientes
hacen sobre la utilidad y la satisfacción que obtienen del servicio, y está influenciado por
diversos factores como la calidad, la satisfacción del cliente y la capacidad de satisfacer
necesidades.

Espero que esta información te sea útil. Si tienes alguna otra pregunta, no dudes en
preguntar.

Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una herramienta para el análisis competitivo

Valor Percibido por el Cliente (VPC) como Herramienta para el Análisis Competitivo

El Valor Percibido por el Cliente (VPC) es una herramienta fundamental para el análisis
competitivo en el ámbito empresarial. Se deriva del trabajo de investigación sobre el Valor
Percibido por los Clientes (VPC) para un producto durable de consumo, como las neveras.
Este concepto se centra en la percepción que los clientes tienen sobre el valor de un
producto o servicio, y cómo esta percepción influye en su decisión de compra y lealtad a
la marca .

El VPC permite a las empresas comprender mejor cómo sus productos o servicios son
percibidos por los clientes en comparación con los de la competencia. Al analizar el VPC,
las organizaciones pueden identificar áreas de oportunidad para mejorar su propuesta de
valor y diferenciarse en un mercado competitivo.

Además, el VPC se utiliza como una herramienta para determinar la dirección y

prioridades de las inversiones de las empresas, con el fin de capturar o mantener sus
mercados en un entorno competitivo. Esto implica evaluar la importancia relativa de los
atributos que los compradores consideran al evaluar el desempeño de un producto o
servicio, lo que proporciona información valiosa para la toma de decisiones estratégicas.

En resumen, el Valor Percibido por el Cliente (VPC) es una herramienta crucial para las
empresas, ya que les permite comprender la percepción de los clientes sobre sus
productos o servicios, identificar áreas de mejora, y tomar decisiones estratégicas en un
mercado competitivo.

¿Cuál es la importancia del VPC?

Importancia del Valor Percibido por el Cliente (VPC)

El Valor Percibido por el Cliente (VPC) es de suma importancia en el análisis competitivo y

estratégico de las empresas. Este concepto permite a las organizaciones comprender
cómo sus productos o servicios son percibidos por los clientes en comparación con los de
la competencia, lo que a su vez influye en la toma de decisiones estratégicas y en la
diferenciación en un mercado competitivo.

El VPC proporciona a las empresas información valiosa sobre la percepción de los clientes
en relación con los atributos y beneficios de sus productos o servicios, lo que les permite
identificar áreas de oportunidad para mejorar su propuesta de valor. Además, el análisis
del VPC ayuda a las empresas a definir y priorizar sus inversiones, con el objetivo de
capturar o mantener sus mercados en un entorno altamente competitivo.

En resumen, el Valor Percibido por el Cliente (VPC) es crucial para las empresas, ya que les
permite comprender la percepción de los clientes, identificar áreas de mejora y tomar
decisiones estratégicas en un mercado competitivo.
¿Cómo influye el valor recibido en las
decisiones?

El valor recibido tiene una influencia significativa en las decisiones que tomamos en la
vida. Nuestros valores personales, que están asociados a ideas, creencias y emociones,
influyen en gran medida en las decisiones que tomamos en todos los aspectos de nuestra
vida. Por ejemplo, si la independencia es un valor fundamental para una persona, esto
influirá en las decisiones que tome, desde las actividades en las que participa hasta las
relaciones que elige mantener, e incluso su estilo de vida.

Además, la experiencia personal, las preferencias y las capacidades también juegan un

papel importante en la toma de decisiones. Nuestras decisiones están sustentadas en
nuestras experiencias anteriores, nuestras preferencias personales y nuestras habilidades
en un momento dado. Estos factores intervienen en el análisis de los elementos que
influyen en la toma de decisiones, lo que demuestra que el valor recibido y percibido
desempeña un papel crucial en nuestras elecciones.
En resumen, el valor recibido, tanto en términos de beneficios tangibles como de
satisfacción emocional, influye en gran medida en las decisiones que tomamos en la vida,
ya sea a nivel personal o profesional.

¿QUÉ ES LA MOTIVACIÓN?

Existen varios conceptos básicos que son de amplia aplicación para comprender las
motivaciones humanas. Antes de que los expongamos aquí, es necesario que nos
pongamos de acuerdo en algunas de sus definiciones.

Motivación Puede describirse la motivación como aquella fuerza dentro de los individuos
que los impulsa a la acción. Esta fuerza impulsora está producida por un estado de
tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.

Los individuos tratan - consciente e inconscientemente- de reducir esta tensión siguiendo

un comportamiento que creen que satisfacerá sus necesidades y eliminará la tensión que
sienten. Las metas específicas que eligen y los patrones de comportamiento que siguen
para alcanzar tales metas son resultado del pensamiento y aprendizaje del individuo.

MOTIVACIÓN, EMOCIÓN, ESTÍMULO Y

DESEO
Los cuatro conceptos tienen el poder de incitar, las emociones nos mueven y también lo
hacen las motivaciones, los deseos nos impulsan y los estímulos provocan respuestas que
aplicada al mercado generan provocan una toma de decisión para poseer o disfrutar de
los satisfactores que ahí se ofrecen.

¿Qué conexión hay entre ellos? Motivación y emoción proceden de una misma raíz latina,
la raíz latina del verbo mover (movere) lo que está en movimiento. Al considerar las
teorías de estímulo respuesta hallamos otro modo de ver la motivación. En estas teorías
los impulsos son considerados como “tensiones específicas y separadas tales como el
hambre y la sed.” Hull se esfuerza en demostrar que todas las motivaciones y los intereses
del adulto derivan en último análisis de los impulsos primitivos. Al satisfacer un impulso
primario, como por ejemplo el hambre, la tensión de la motivación disminuye. Toda
motivación busca la reducción de la tensión. Es importante aclarar que sólo los enfermos
mentales se obsesionan por estos impulsos, por lo general los adultos relegan estos
impulsos al lugar que les corresponde.
Sin embargo el hombre nunca logra el estado de satisfacción plena. Es precisamente esa
fuente permanentemente renovada de deseos lo que lo hace evolucionar y con ello a la
humanidad entera. Al analizar la emoción podemos decir que ésta es “un estado excitador
del organismo”. Las emociones son estados de ánimo caracterizados por una conmoción
orgánica, que sigue a una impresión, a una idea o a un recuerdo, se consideran
reacciones afectivas primarias, el sujeto emocionado produce reacciones viscerales que
con frecuencia se traducen en gestos, expresiones o actitudes.

Cuando estimulamos las emociones provocamos un estado de desequilibrio debido al

cual nos damos cuenta de que nos falta algo y esto provoca un impulso activo para
restablecerlo o equilibrarlo, a esto se le conoce como deseo. El concepto de motivo es
distinto al de estímulo, éste produce siempre una respuesta determinada, en tanto que el
motivo abarca muchas respuestas. Ahora bien ¿Qué entendemos por motivación?
Motivación es todo aquello capaz de empujar la existencia hacia el futuro, el mañana,
aunque la meta esté lejana y no se vea o se haya perdido la perspectiva y el camino por
donde encontrarla.

Toda actividad humana obedece a determinados “motivos”. Los motivos conscientes e

inconscientes son los que dirigen la conducta del individuo. El estudio de nuestras
motivaciones, de nuestras reacciones, trata de precisar la naturaleza y propiedades de
nuestros estímulos, que son los que producen esa motivación, ningún acto de la voluntad
surge de la nada, sino que tiene siempre un periodo preparatorio dentro de la persona,
antes de, convertirse en acción.

Los factores que en esa persona dan lugar al eventual acto de voluntad son los motivos y
es por medio de esos motivos, que cada acto se enlaza con los demás, en la totalidad de
la conducta del sujeto. Existen motivos fisiológicos, son los producidos por estímulos
sensoriales, no son razonados sino de orden biológico. Las necesidades y los instintos
pertenecen a este grupo: hambre, sed, dolor, cansancio, libido.

También existen los motivos conscientes, estos se llaman así porque hay un cierto
conocimiento, no obstante no puede decirse que sean absolutamente razonados, ya que
se basan en la intención de aprender y actuar en la vida pero también en las tendencias al
bienestar, la posesión, ahorro de esfuerzo estos impulsan al individuo a la acción “por sí”,
“para sí” y “ante sí” Hay motivos que entran en la denominación de motivos lúdicos o
sociales, son aquellos que buscan en sus reacciones con, por y ante los demás, tales como
el deseo de competir, el de cooperar, el de obtener prestigio el de destacar y ser
reconocido, dominan la vida social del individuo.

El mercadólogo desarrolla conocimientos que de acuerdo al mundo construido del

consumidor deberán encaminarse a entender mejor qué estímulos darán respuestas
esperadas a sus estrategias para provocar el deseo de compra. Para lograr una acción de
compra a favor de un satisfactor, hay que provocar deseo, para provocar deseo hay que
saber lo que el prospecto piensa (su mundo feliz/esperado) en general y lo que el
prospecto siente (mundo construido), hay que buscar la frase necesaria, para pintar
brillantemente en la imaginación del prospecto el estímulo suficiente, de modo que se
produzca el despertar de la debida motivación. Cuando el motivo no aparece
espontáneamente hay que provocarlo. Las emociones que se provoquen deben tender al
deseo Todas las argumentaciones de venta y planes de comunicación publicitaria deben
tender a crear EMOCIONES DE COMPRA. De estos impulsos iniciales o primarios surgen
por derivación, otros que pueden considerarse en forma independiente”.

Motivación positiva y negativa

La motivación puede tener un sentido positivo o negativo. Podemos sentir una fuerza que
nos impulsa hacia algún objeto o condición, o una fuerza que nos aleja de otro objeto o
condición. Por ejemplo, una persona puede verse impedida a entrar a un restaurante
para satisfacer una necesidad de hambre, y alejarse del transporte en motocicleta para
atender una necesidad de seguridad.

Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades, deseos o

anhelos, y a los impulsos negativos como temores o aversiones. No obstante, aunque las
fuerzas motivadoras positivas y negativas parecen drásticamente diferentes en términos
de actividad física (y algunas veces emocional), son similares en lo fundamental, ya que
ambas sirven para iniciar y mantener un comportamiento humano. Por esta razón, es
frecuente que los investigadores distingan deseos de necesidades, al definir los deseos
como necesidades de producto específico.

De manera que, para utilizar un ejemplo anterior, una persona puede experimentar sed
(una necesidad), pero puede desear té helado de Lipton como medio para aliviar dicha
sed.

Una meta positiva es una meta hacia la cual se dirige el comportamiento, por lo que se le
conoce frecuentemente como un objeto de enfoque. Una meta negativa es aquella de la
cual se aleja el comportamiento, lo que hace que también se le conozca como un objeto
de evasión. Dado que ambas metas de enfoque y evasión pueden ser consideradas
objetos de comportamiento motivado, la mayoría de los investigadores se refieren a
ambas simplemente como metas. Consideremos este ejemplo. Una mujer de mediana
edad puede tener una meta positiva de buena condición física, lo que hace que se inscriba
en un club de salud para hacer ejercicio con regularidad.

Su marido puede tener la meta negativa de engordar - por lo que se anima a participar en
un club de corredores para mantenerse en forma. En el primer caso, la esposa se une a su
club para que la ayuden a alcanzar su meta positiva - salud y buena condición física; en el
segundo caso, la acción de su marido tiene por finalidad evitar una meta negativa - una
figura obesa
Algunas veces surgen las motivaciones de la gente cuando se da una amenaza a su
libertad de opciones de comportamiento o cuando se elimina alguna (por ejemplo, la
libertad de hacer una selección de producto sin la intromisión indebida del vendedor).
Este estado motivacional se llama reactancia psicológica y se manifiesta por lo general con
una respuesta negativa del consumidor. Cuando la Coca Cola cambió su fórmula
tradicional e introdujo la “Nueva Coca”, mucha gente reaccionó negativamente ante el
hecho de que se había coartado “su libertad de selección”, y rehusó comprar el nuevo
producto. La administración de Coca-Cola respondió a esta inesperada reacción
psicológica reintroduciendo la fórmula original como “Coca-Cola clásica”.

MOTIVACIONES O IMPULSOS DE
COMPRA

El Dr. Llamas define la motivación como: “Estados mentales o causas de naturaleza tal,
que producen o tienden a producir una acción voluntaria tan fuerte, que se traduce en
realidad en un acto, si no hay algo que lo contrarreste”.

Los impulsos de compra se derivan de los estímulos producidos por la debida motivación
y cuando estos no aparecen, hay que provocarlos. Una frase corta, inspiradora y
convincente, bien utilizada y orientada directamente fomenta o despierta el deseo de
compra. La diversidad no constituye un fenómeno nuevo.

Todos buscamos diferentes satisfacciones y gastamos nuestro dinero de modos

diferentes. Un matrimonio puede pasar sus vacaciones en un crucero a Alaska; sus
amigos prefieren acostarse en una playa y admirar el mar. Un padre puede comprar un
trenecito eléctrico a su hijo; otro puede comprar una computadora personal al suyo. Una
mujer puede comprar una nueva lavadora/secadora con su aguinaldo: otra puede usar el
suyo para inscribirse en un club de salud.

La diversidad en el comportamiento del consumidor - diferentes modos de gastar el

dinero - no nos sorprende. Hemos sido educados con la convicción de que las diferencias
entre la gente son lo que hace de la vida algo de verdad interesante. Sin embargo, con
frecuencia la diversidad del comportamiento humano nos hace pasar por alto el hecho de
que la gente en realidad es muy parecida. Hay similitudes subyacentes - constantes que
tienden a funcionar entre muchos tipos de personas - que sirven para explicar y precisar
el comportamiento de consumo. Los psicólogos y los que se dedican al estudio y
aplicaciones del comportamiento del consumidor están de acuerdo en que la mayoría de
la gente tiende a experimentar la misma clase de necesidades y motivos, lo que sucede es
que expresan esos motivos de maneras distintas.
Por esta razón, es muy importante para los mercadólogos comprender los motivos de los
seres humanos; ello les permite comprender y prever el comportamiento humano en el
mercado. Las necesidades humanas - necesidades de los consumidores - son la base de
toda la mercadotecnia moderna. Las necesidades son la esencia del concepto de
mercadotecnia. La clave para la supervivencia de una empresa, su rentabilidad y
crecimiento en un ambiente altamente competitivo, es su capacidad para identificar y
satisfacer mejor y más rápidamente que la competencia las necesidades insatisfechas de
los consumidores.

Los mercadólogos no crean las necesidades, aunque en algunos casos pueden hacer que
los consumidores se vuelvan más conscientes de necesidades no sentidas previamente.
Los mercadólogos que tienen éxito definen sus mercados en términos de las necesidades
que creen poder satisfacer, más que en términos de los productos que venden. Es decir,
se trata de un enfoque de ventas orientado al mercado, más que de un enfoque
orientado a la producción, la orientación de mercadotecnia se concentra en las
necesidades del cliente, una orientación de producción se centra en las necesidades del
vendedor.

El concepto de mercadotecnia implica que el fabricante producirá sólo aquello que sabe
que la gente va a comprar; una orientación de producción implica que el fabricante
tratará de vender lo que decide producir. Los mercadólogos que basan sus ofertas en un
reconocimiento de las necesidades del consumidor, encuentran un mercado listo para sus
productos.

La popularidad de los mercados de granjeros en los Estados Unidos se basa en que

ofrecen satisfacer las necesidades que los consumidores tienen de sabor, calidad y
frescura en los productos, necesidades que con demasiada frecuencia no son satisfechas
por los mercadólogos que venden alimentos a gran escala, que suelen concentrarse en la
presentación y conveniencia.

El éxito de la cuenta de administración de efectivo de Merril Lynch se basa en la

satisfacción de las necesidades expresadas por los consumidores de contar con cuentas
bancarias que eliminen los fondos ociosos, les permitan acceso a créditos, y compilen
información consolidada sobre su panorama financiero total. Existen incontables
ejemplos de productos que han tenido buenos resultados en el mercado porque
satisfacen necesidades del consumidor; y hay todavía más ejemplos de productos y
compañías que han fracasado porque no supieron reconocer o comprender las
necesidades de los consumidores.

Se analiza las necesidades básicas que funcionan como motivadores de comportamiento

en la mayor parte de la gente. Explora la influencia que tales necesidades tienen sobre el
comportamiento del consumidor. Los capítulos finales de la parte II explican por qué y
cómo se expresan estos motivos humanos básicos en tantas formas diversas.
Motivos racionales en comparación
con los emocionales
Algunos especialistas en comportamiento de consumo distinguen entre los así llamados
motivos racionales y los motivos emocionales (no racionales). Utilizan el término
racionalidad en el sentido económico tradicional, que supone que los consumidores se
conducen de manera racional cuando analizan con cuidado todas las alternativas y
escogen aquélla que les dará la mayor utilidad (es decir, la teoría del hombre económico).
En el contexto de la mercadotecnia, el término racionalidad implica que los consumidores
seleccionan metas basadas en criterios totalmente objetivos, como tamaño, peso, precio,
o kilómetros por litro. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo
con criterios personales o subjetivos (es decir, el deseo de individualizarse, el orgullo,
temor, afecto o status).

El pensamiento que subyace en esta distinción es que los criterios subjetivos o

emocionales no maximizan la utilidad o satisfacción. Sin embargo, es razonable suponer
que los consumidores siempre tratan de seleccionar alternativas que, de acuerdo con su
punto de vista, sirven para maximizar su satisfacción. Evidentemente, la evaluación de la
satisfacción es un proceso muy personal, que se basa en la propia estructura de
necesidades del individuo, así como en pasadas experiencias sociales (o aprendidas) y de
comportamiento. Lo que puede parecer irracional para un observador externo puede ser
perfectamente racional en el contexto de la propia perspectiva psicológica del
consumidor. Por ejemplo, un producto que se compra para darle realce a la autoimagen
(como un perfume) es una forma perfectamente racional de comportamiento del
consumidor. Si el comportamiento no parece racional a la persona en el momento en que
lo realiza, es obvio que no lo realizaría. En consecuencia, no siempre es clara la distinción
entre motivos racionales y emocionales del consumidor.

Los investigadores del consumidor que apoyan la perspectiva positivista tienden a

visualizar todo el comportamiento del consumidor como racionalmente motivado, y
tratan de aislar las causas de tal comportamiento de manera que puedan prever, y por
tanto, influir en el comportamiento futuro. Los experiencialistas están interesados en
estudiar los placeres hedonísticos que proporciona el comportamiento del consumidor,
como diversión, fantasía o sensualidad. Su interés es estudiar el comportamiento del
consumidor para obtener puntos de vista y comprender al consumidor en sus propias y
únicas circunstancias.