“AÑO DE LA UNIVERSALIZACIÓN DE LA SALUD”

FACULTAD: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TEMA:
TOYOTA Y LA AMBICIÓN DE LA CUOTA DE MERCADO

CURSO: Fundamentos De Marketing

DOCENTE: Indira Arroyo

INTEGRANTES:
Estrella Alexandra Marchena Estrada
Armenia Chávez Morales
Claudia Valdivieso Yarleque
Marcos David Umbo Yanayaco
Vanessa Macalupu serrano
Lozano Córdova Samantha Elisa
Maria Aide Huaman
CICLO: I

SEDE: Piura
 PIURA –PERÚ
2020
INTRODUCCIÓN

El gran desarrollo de la industria automotriz es parte de un vertiginoso

crecimiento de las actividades económicas, sociales y comerciales de las
naciones, habiéndose efectuado un cambio tecnológico sorprendente en el
sector automotriz, situación que, como es natural, ha propiciado problemas de
diversa índole al interior de estas firmas multinacionales, producto del incesante
movimiento de operaciones, velocidad de las transacciones, requerimientos del
mercado y presión de la competencia. De esta problemática no está exenta la
Empresa Toyota que a pesar de haber creado la mayor parte de las técnicas de
calidad que incluso fueron copiadas por empresas en todo el mundo; descuido
el control de calidad presentándose a partir del 2009 diversos problemas como
fallas en la aceleración, sistema de freno ABS, inyección de combustible, sistema
eléctrico, izamiento de ventanas, dirección asistida y otros; afectando su
prestigio y sufriendo grandes pérdidas económicas.
En el presente trabajo se analiza el caso de Toyota y la ambición de la cuota de
mercado y se demuestra la incidencia de la calidad en la crisis económica de
Toyota.
1.1HISTORIA
El origen de Toyota, se remonta a una gran
fábrica textil, la más importante de Japón y
una de las más grandes del mundo. Nacida
en 1890, la empresa se conocía en varios
países como Toyoda Automatic Loom Works
y su punto fuerte era un telar textil
vanguardista, inventado y patentado por la
familia Toyoda. La aventura en el mundo del
motor se iniciaría en 1 930, cuando Kiichiro
Toyoda, hijo del creador de la empresa
Sakichi Toyoda, comenzó a diseñar un
pequeño motor de gasolina. Inicialmente,
tenía previsto una actividad colateral
destinada a satisfacer las necesidades de la
fábrica, pero pronto sus estudios se revelarían
como una actividad con personalidad propia.
Así, en 1933, se abrió oficialmente la división Automotriz de la fábrica textil,
bajo la dirección de Kiichiro Toyoda, destinado a producir motores Type A
Engine, para su uso en la industria textil. El proyecto incluía la posibilidad de
fabricar automóviles a largo plazo. En 1936, la familia Toyoda anuncio el inicio
de la producción de un automóvil denominado Model AA. nos meses después,
en agosto de 1937, se fundó Toyota Motor Company, una empresa destinada
de forma exclusiva a la creación de motores, automóviles y camiones.

Primer camión de Toyota

1.2CAMBIO DE TOYODA A TOYOTA
El cambio de Toyoda a Toyota venia justificado
por la necesidad de simplificar la pronunciación
con vistas al mercado internacional, así como
para diferenciar las actividades de las dos
empresas familiares. Además, el cambio de
letras también facilitaba la escritura del nombre
en la complicada caligrafía japonesa, que se
realizaba con menos trazos. Bajo los nuevos
augurios del país de sol naciente, se inauguró
una fábrica en Honshu, la primera de una serie de establecimientos que
empezaría a crear una red de factorías destinadas a convertirse en una auténtica
ciudad industrial, conocida como Toyota City.
La segunda guerra mundial no acabaría con la
producción de Toyota, aunque obligaría a reorientar
los proyectos. En la carrocería se impondría el
excelente modelo japonés, basado en las formas
limpias y esenciales y también en un concepto
economía de construcción. Así, en 1947, llegaría al
mercado el SA, el primer Toyota de posguerra. En
1950, se fundarían Toyota Motor Sales Company,
destinada a dirigir las ventas de los modelos, y
Toyopet, una red de concesionarios y talleres
difundida por todo el territorio japonés.
Seria para 1951, Toyota presentaría el Land Cruiser,
el modelo 4x4 con el que comenzaría a ser
reconocida en el extranjero, sobre todo tras la versión
de 1953, dotada con el motor de 3.386 cc y seis
cilindros que venían utilizando hasta entonces los
camiones de la marca, capaces de soportar cuatro
toneladas de carga.
La firma automovilística japonés, veía limitado su
crecimiento tras estar presente en cada rincón del
archipiélago japonés. Para aumentar su crecimiento, iniciaría su expansión por
Europa y Estados Unidos. Seria para 1957, cuando se comenzaría con la
exportación a los Estados Unidos, esta empezaría con el Toyota Crown, de las
cuales solo partirían dos unidades, pero tan solo cinco años después, en 1962
ya pasaban del millón de unidades exportadas. Durante esta época el Toyota
Crown compitió ferozmente con sus rivales europeos debido, a su precio
económico, su calidad de producción y a la gran variedad de extras que
incorporaba. Además en 1959, Toyota comenzaría la producción de automóviles
fuera de Japón en una pequeña planta en Brasil, que sería el inicio de una gran
red de plantas por todo el mundo

1.3 Inicios de la crisis de Toyota

Los automóviles fabricados en el 2009 por la empresa Toyota presentaron
problemas en el sistema del acelerador y freno, lo que se extendió gravemente
a situaciones de muertes por accidentes y conllevó millones de retiros de
vehículos, generando una crisis económica para la empresa y, al mismo
tiempo, desconfianza y daño a su imagen y reputación.

2. La Empresa
2.1 Descripción de la empresa
Toyota Sales Company EEUU es subsidiaria de Toyota Motor Corporation, una
de las tres grandes empresas automovilísticas fabricantes de automóviles
estadounidenses que Toyota desafía. La marca Toyota es reconocida
mundialmente por sus productos de calidad; se ha ubicado siempre en primer
lugar en la mente del cliente, con vehículos de alta tecnología y seguridad,
cuidando el medio ambiente. Por esas razones Toyota es el mejor fabricante de
automóviles en relación con la satisfacción del cliente. La empresa mantiene una
excelente reputación por la calidad, durabilidad y confiabilidad de sus productos
y su servicio postventa.
2.2 Modelo de negocio
El modelo del negocio de Toyota se basa en su sistema de producción:
estímulos al fomento del trabajo en equipo, identificación jefe-subalterno,
sistema Just in Time con stock cero almacenaje, reducción de costos de planta,
traspaso de los ahorros al consumidor, fomentar el crecimiento de la demanda
de vehículos económicos y precios razonables en todas sus categorías.
3. PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
3.1 Principios de Toyota
3.2MISIÓN DE LA EMPRESA TOYOTA
Toyota persigue crear una sociedad más próspera, produciendo automóviles con
tecnología moderna, cuidando el medio ambiente, contribuyendo con la
economía del país, la satisfacción de los consumidores, añadiendo valor a sus
clientes, a la estabilidad y al bienestar de los miembros de la compañía y los
socios del negocio; sostener la filosofía y los principios de calidad y seguridad,
trascendiendo en la organización a todo nivel asegurando que se cumplan”.

3.3VISIÓN DE LA EMPRESA TOYOTA

“Tener líderes en cada puesto de trabajo para la plena satisfacción de nuestros
clientes. Nuestra visión es a largo plazo, innovando constantemente los
estándares establecidos. Ya que la relación con nuestros clientes no termina con
la venta de un automóvil, justamente en ese momento es cuando empieza

3.4VALORES COORPORATIVOS DE LA EMPRESA TOYOTA

Mejora continua.
. Desafío
. Kaizen
. Genchi Genbutsu
Respeto por la gente
. Trabajo en equipo
. Responsabilidad

“Nunca estamos satisfechos con lo que tenemos y

siempre buscamos mejorar nuestro negocio a través
de nuestras mejores ideas y nuestros mayores
esfuerzos. Respetamos a la gente y creemos que el
éxito de nuestro negocio se debe a las personas y a
los buenos equipos de trabajo.
 3.5 Objetivo General De La Empresa
Las repercusiones pueden ser devastadoras para
Toyota Sales Company USA. Por ello, se propone el
siguiente objetivo general: Diseñar e implementar
estrategias y planes de acción que reviertan la situación
hacia su recuperación y crecimiento; afianzando y
consolidando sus principios fundamentales de calidad y seguridad, y recuperar
su competitividad, en concordancia con las declaraciones de su Misión y Visión
establecidas.
3.6 Objetivos Estratégicos
Recuperar el crecimiento en ventas que venía sostenido al 2008, corrigiendo la
actual tendencia y generar un mayor crecimiento sostenible, en función al
objetivo general.
 Objetivo de crecimiento
Incrementar 20% anual en los próximos 3 años. Llegar en el 2011 a 2.109
millones de unidades; en el 2012, a 2.540 millones; y en el 2013, a 3.043
millones.
 Objetivo de participación de mercado
Incrementar la cuota de mercado en 17% para el año 2011, en 18% para el año
2012 y en 20% para el año 2013, con lo cual se afianzará el objetivo del
crecimiento en la intención de volver a acercarse al líder GM.
 Objetivo de rentabilidad
La corporación TMC ha fijado como objetivo mejorar la rentabilidad operativa a
5% sobre los ingresos netos operativos y promueve que todas las operaciones
a nivel global sigan ese objetivo: Obtener una utilidad de operación neta sobre
ingresos por ventas de 3,1% para el año 2011, de 4,1% para el año 2012 y de
5% para el año 2013.
 Objetivos de sostenibilidad
 Reducir el costo de operación sin depreciación (2010: US$ 45.468 millones)
en 0,66% anual para los años 2011, 2012 y 2013.
 Reducir las devoluciones de vehículos a 30% en el 2011, 15% en el 2012 y
5% en el 2013.
 Duplicar la capacitación del personal de plantas y proveedores de 10 horas a
20 horas-mes en el 2011. Mantenerlas en 10% en los años 2012 y 2013.
 Mejorar el clima laboral, incrementar el índice motivación de 60 a 80% al
2011, a 90% al 2012 y 98% al 2013.
 Recuperar la imagen de Toyota como una marca que infunde “calidad y
seguridad”, incrementando el índice de calidad de 40 a 90 al final del año 2011.
4. QUÉ TIPO DE EMPRESA ES TOYOTA
Tipo: Sociedad anónima abierta
TOYOTA MOTOR CORPORATION: Es una
compañía con base en Japón que se dedica al
negocio de automóviles, negocios de finanzas y
otros negocios. El segmento automóvil está
encargado del diseño, fabricación y venta de
Sedán, minivans, 2box, vehículos utilitarios
deportivos, camiones, y vehículos relacionados,
así como a las piezas y productos relacionados.
El segmento Financiero se dedica al negocio de
arrendamiento financiero y de vehículos. Otro
segmento está dedicado al diseño, la fabricación
y venta de casa, así como realizar negocios de
comunicación de información. La Compañía también se dedica al control de las
empresas de fabricación y ventas, así como a las actividades de relaciones
públicas e investigación en América del Norte y Europa

5. Análisis del Problema

Los automóviles fabricados en el 2009 comenzaron a presentar problemas en el
acelerador y y el freno, lo que ocasionó accidentes fatales. El acelerador se
atasca, la alfombrilla de los pies resbala y el freno no funciona. El freno recala
en los Toyota con uso más intenso. Una de las 5 piezas superiores del eje sobre
el que pivota el pedal sufre una excesiva fricción, lo que provoca el engatilla
miento del pedal. Toyota ha adoptado medidas para corregir las fallas y un plan
de revisión y corrección de los vehículos, e iniciado campañas de comunicación
pero insuficientes y tardías. Esa situación afecta la credibilidad y confianza del
público, las autoridades del Gobierno y el Congreso estadounidenses. Se
convirtió en un suceso mediático en los medios de Estados Unidos y en todas
partes del mundo. En cada país, los representantes y directores de Toyota están
arriesgándose por recuperar la imagen del que siempre fue el líder de la calidad
de la industria automotriz.
5.1Definición del problema
Esta situación ha producido una crisis en Toyota, grandes pérdidas por retiros y
costos derivados, daño en imagen y reputación. En resumen el tomar esa
decisión estratégica sin realizar un análisis profundo de las posibles
consecuencias ocasiono que la Empresa se aleje de la esencia de su
“crecimiento sostenible”, sacrificando calidad.
5.2 Situación Actual
Toyota ha recortado costos (insumos 40% y mano de obra 75%) con sus
proveedores, y ha reducido el suministro de partes y número de componentes.
El tiempo de lanzamiento a producción se ha reducido a la mitad; el incremento
de market share se ha reducido. Se ha descuidado la calidad de producción y
han ocurrido lanzamientos con errores, fallas en diseño de partes, etcétera, lo
cual ha repercutido en pérdidas e imagen. En Estados Unidos, los retiros de
autos se han incrementado: en setiembre del año pasado 3,8 millones, en enero
2,3 millones y en abril 8,5 millones (6 millones en Estados Unidos) equivalente a
las ventas de un año. La situación es complicada; sin embargo, la empresa ha
demorado declarar al respecto. Los mensajes son confusos, contradictorios,
vagos y engañosos, lo cual provoca frustración y fastidio en autoridades del
gobierno, desconfianza en el público e inquietud en el Congreso. La imagen y
reputación de Toyota están deterioradas y ha sufrido pérdidas enormes. Será
una crisis difícil de superar y puede devenir en repercusiones funestas.
5.3 Planteamiento de solución al problema
Desarrollar e implementar un plan estratégico adecuado para Toyota Estados
Unidos, que permita revertir la situación actual y continuar con el crecimiento y
la solvencia que poseía.
1. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

6.1 Fuerza 1: Rivalidad entre empresas competidoras

Es la intensidad de rivalidad de Toyota y sus
competidores que participan en el mercado, y que
compiten por las preferencias del consumidor en vehículos grandes,
económicos, de lujo, e híbridos, como una ventaja frente a la competencia.
6.2 Fuerza 2: Entrada Potencial de nuevos competidores
El Gobierno ha dispuesto regulaciones con políticas proteccionistas, la industria
extranjera debe instalar plantas en Estados Unidos, reduciendo la entrada de
importación. La industria automotriz requiere de economías de escala, grandes
requerimientos de capital y alta tecnología. Esto reduce el ingreso de nueva
competencia. Sin embargo, existe un riesgo al ingreso de vehículos económicos
e híbridos producidos en países de mano de obra barata, bajos costos y
economías de escala. Se ubica en un grado de atractiva.
6.3 Fuerza 3: Amenaza de Producto sustitutos
Esta fuerza es atribuible a una industria con productos iguales o similares y, por
tanto, los consumidores tienen poca lealtad a las marcas o perciben poca
diferencia entre ellas. Esto no es aplicable a la industria automotriz americana.
Se encuentra en un grado de atractiva.
6.4 Fuerza 4: Poder de Negociación de proveedores/vendedores
Se refiere a la amenaza por el poder de los proveedores por concentración o por
sus productos, insumos o servicios en el costo de la industria. En este caso, más
que una amenaza es una fuerza de alianza. Sin embargo, la fuerza de
negociación eventualmente podría ser alta. Se concluye que esta fuerza se
ubicaría en el nivel poco atractiva.

6.5 Fuerza 5: Poder de Negociación de los consumidores

El mercado está duro, la economía aún es frágil y las ventas son difíciles. Las
empresas desarrollan promociones de venta para incentivarlas y mantener
participación. Los clientes comparan y evalúan su decisión; sin embargo, existen
clientes fieles a la marca y las acciones de las empresas contribuyen. La fuerza
del consumidor es neutral.
2. Perfil Competitivo

2.1 Situación Financiera de Toyota

Según el Annual Report del 2011 (ejercicio fiscal del 2010 al 31/3/15) los ingresos
de ventas cayeron en -7,5% entre 2010 y 2009 y se recuperó en apenas 0,2%
en el último año.
Por su parte, los ingresos de ventas en Norte América han manifestado similar
tendencia: han caído en 4,3% respecto del año anterior.

2.2 Ingresos de Ventas de Toyota

2009 2010 2011 2011 vs 2010

$12.186.737 $11.220.303 $10.986.246 -2,1%
$6.222.914 $5.670.526 $5.429.136 -4,3%
$20.529.570 $18.950.973 $18.993.688 0,2%

2.3 Presupuestos de Ventas

Se ha formulado el presupuesto de ventas en unidades para los años 2011 al
2013 en los tres segmentos analizados, cada uno con sus respectivos objetivos
de venta. Se presentan las cifras en los dos escenarios: el escenario en el que
no se ejecuta ningún cambio ni medida estratégica, se mantiene la tendencia de
cómo viene creciendo el negocio; y el otro escenario que proyecta un crecimiento
intensivo con la aplicación de las estrategias del plan. Asimismo, se muestra la
proyección del crecimiento estimado del mercado total en unidades, a fin de
determinar las participaciones del mercado objetivo. También se expone el
resultado de las cifras incrementales, que son la diferencia entre las dos
proyecciones.

7.4 Competitividad en costos

Toyota posee mayor ventaja relativa, debido a su competitividad en costos
(menores costos) y producto (vehículos económicos), a diferencia de las
empresas estadounidenses en las que los sindicatos y costos de producción
presionan en precios y márgenes.
7.5 Competitividad en Precios
A pesar de los grandes esfuerzos por mejorar precios, la recesión no lo
permite. Para contrarrestar la recesión y la caída de la demanda, la industria
promueve promociones y rebajas de precios a los consumidores incentivando a
los consumidores. Toyota cuenta con el apoyo financiero de Toyota Financial
servicies, que le permite brindar fuertes facilidades para captar a sus clientes
con sistemas de arrendamientos financieros.

3. Mercado Meta
Toyota apunta a captar el 5% del mercado de vehículos de lujo
La llegada de la línea de vehículos de lujo de Toyota, Lexus, empieza a tomar
forma. El nuevo local donde se comercializará la marca se ubicará en La
Molina, en un espacio de 1,800 metros cuadrados, que tendrá dos pisos y cuya
construcción demandó una inversión de US$ 3 millones.
Bernd Grahammer arribó recientemente al Perú para hacerse cargo de la
Gerencia General de Lexus, división de lujo de Toyota, y reveló que la
inauguración del espacio será en la quincena de septiembre. "Ya hemos
colocado los primeros pedidos", añade el ejecutivo. Es más, revela que
esperan tener un 5% del mercado de vehículos de lujo al finalizar el año. Es
decir, vender entre 50 y 100 unidades. "El próximo año esperamos tener una
participación más sustancial con ventas de unos 200 autos",
"El segmento de los vehículos de lujo en lo que va del año está creciendo 37%
y creemos que estas proyecciones van a mantenerse este 2012. Las ventas
van a estar en el orden de 2,500 unidades, pero se tiene mucho potencial de
crecimiento. En otros países hay cifras superiores, pero acá estamos creciendo
a dos dígitos"
Línea de carrera Grahammer revela que el ingreso de Lexus se haría a través
de siete u ocho modelos. El otro año pueden ser 12. Destaca que han elegido
una gama diferenciada para poder abarcar mayores espacios del segmento de
lujo.

A inicios de año el gerente de Relaciones Institucionales de la empresa reveló

que comercializarán desde vehículos sedán, deportivos, camionetas o SUV,
automóviles híbridos, entre otros
Los precios de los Lexus van desde US$ 45 mil hasta US$ 130 mil. La gran
mayoría de las operaciones se concentran en el rango de US$ 60 mil y US$ 70
mil. "El de mayor costo es nuestro modelo LS". Bernd Grahammer indicó que
dos de estas unidades ya fueron vendidas y deben ser entregadas en
septiembre.
"Esa es una buena señal y es parte del posicionamiento de la marca. Vamos a
poder tener una buena acogida con los modelos que estamos trayendo e
incorporar nuevos",
El ejecutivo agrega que en su estrategia no solo buscan volumen de ventas,
sino productos muy deseables y que compitan frente a frente con otras marcas.
Bernd Grahammer admite que en los últimos años el segmento de vehículos
de lujo en el país está liderado por tres marcas: BMW, Audi y Mercedes Benz.
"Lexus llega para participar a la par de estas marcas, de tal manera que
cuando se mencionen en el futuro las marcas de lujo, se mencionen las cuatro
marcas principales, incluida Lexus, esto en el mediano y en el largo plazo"
 4. Segmentación de Mercado

PRODUCTO TOYOTA:
Esta es una de las empresas automotoras más grandes del mundo con 74
fábricas en 26 países y con presencia en 170 países y líder indiscutible del
mercado japonés y asiático
Toyota no solo se concentra en un único segmento del cliente, sino trata de
abarcar todas las categorías
SEGMENTACION DE LA MARCA
La tecnología y desarrollo en seguridad marcan cada producto de Toyota, eso le
ha valido un lugar preferencial en el gusto de los consumidores de todo el mundo,
tanto así, que es la marca que más vehículos a vendido en el mundo ya que
ahora un nuevo antecedente avala este trabajo de vanguardia son líderes en su
segmento Toyota crea autos Ecológicos para clientes innovadores con intereses
como alta tecnología, producción “limpia” calidad y diseño la fiabilidad anual
elaborado por la agencia de marketing norteamericana
Sus vehículos van dirigidos a públicos bien definidos, las líneas caras y medios
para familia y clientes conservadores, las menos informales se enfocan con
clientes juveniles.
 Presentamos algunos modelos dependiendo del gusto, lugar de
residencia y demás factores que influyen en la segmentación de la marca
Toyota:
o Toyota Yaris: hombres y mujeres de 24-45 años
o Corolla: ambos entre 30-45 años que tengan una familia
establecida que son responsables y trabajadores.
o Camry: hombres entre 40-50 años tienen una familia establecida
profesionales realizados que ocupan puestos gerenciales o jefes
o Hilux: Pequeños comerciantes que compran pequeñas flotas para
alquilar a empresas de mayor tamaño.
o Auris: hombres 28-35 años residente sobre todo en distrito de NSE
A1-A2 jóvenes ejecutivos solteros.
 Como apreciamos Toyota cuenta con diferentes tipos de autos
segmentado a sus clientes por sus necesidades que estas puedan
presentar, adecuando el vehiculo pensando en lo que cada tipo de clientes
es lo que quiere y prefiere, por ello crean desde autos familiares hasta
deportivos
5. Calidad Del Producto

Toyota era considerado el líder en calidad gracias a la reputación ganada. En

los últimos años, ha sufrido grandes recalls, debido a fallas en los vehículos
y accidentes fatales que han afectado su imagen. Al final, la empresa
reaccionó atendiendo los reclamos y reparando todos los vehículos
afectados; sin embargo, esta situación ha dañado su imagen. Esto afectaría
la calificación en su posición frente a la competencia.
6. Satisfacción Del Cliente
Los clientes son las personas más importantes a quienes hay que escuchar
para entender lo que significa la calidad Toyota. Sus opiniones
independientes y sus experiencias con los vehículos nos indican si nuestros
objetivos de calidad se están cumpliendo y nos proporcionan la información
real que necesitamos para introducir mejoras y crear vehículos cada vez
mejores.

Cada testimonio es una oportunidad de kaizen (mejora continua), que puede

redundar en cambios en cualquier fase de la cadena de producción y cuya
consecuencia desemboca en una mayor satisfacción de nuestros clientes.

En Toyota: Queremos asegurarnos de que el cliente tenga el mejor vehículo

que podemos fabricar.

Nuestra satisfacción de nuestros clientes se basa:

● Vehículos de excelente calidad:

Situamos la calidad en el centro de todo lo que hacemos, fieles al principio
de kaizen, y buscamos constantemente manera de introducir mejoras para
poder estar seguros de que ofrecemos productos y servicios de la mejor
calidad a nuestros clientes. Este enfoque se aplica desde la investigación y
desarrollo hasta la producción y nuestros servicios posventa. En todo el
mundo, nuestras actividades relacionadas con la calidad son dirigidas por
responsables de calidad en cada región, que nos ayudan a supervisar
constantemente los resultados, a aprender y a introducir mejor.
● Constante innovación:
A medida que los métodos de fabricación se han ido sofisticando, los
vehículos se han hecho cada vez más complejos y las expectativas y
necesidades de los clientes han ido evolucionado en todo el mundo, hemos
mejorado constantemente nuestros conocimientos, procesos y productos
para conseguir la mejor calidad en todo lo que hacemos.Con cerca de un
siglo de experiencia ,han ganado una reputación a nivel mundial que los
compromete a mantener y sostenerse en el tiempo.
● Diseños de calidad:
Integrar la máxima calidad en sus vehículos es algo que empieza ya en la
fase de diseño inicial.Cada nuevo modelo se somete a pruebas muy estrictas,
que comprenden modelos informáticos, pruebas de laboratorio y miles de
kilómetros de conducción en condiciones reales. En cuanto al desarrollo de
productos, se estudia hasta el mínimo detalle en busca de posibles problemas
y así poder compartir conocimientos y experiencia.
● Producción de calidad:
Fabricar vehículos de máxima calidad requiere de procesos de producción de
gran precisión y de unos trabajadores capaces y entregados. Por eso
invierten en fabricación y en formación, para contar con los métodos y las
personas adecuados y asegurar así que sus productos cumplan los
exigentes requisitos.
● Control de calidad:
Comprometidos con ofrecer la máxima calidad y conseguir una satisfacción
completa del cliente, mejorando constantemente nuestros productos y
servicios.
Su filosofía de "El cliente es lo primero" forma parte del ADN de Toyota, e
implica que siempre escuchan lo que sus clientes tienen que decir, y
aprovechan sus opiniones y experiencias para introducir mejoras.
Cabe recalcar que Toyota como marca de volumen, fue reconocida en el
estudio "Satisfacción con el Proceso de Servicio en el Distribuidor"
 7. Lealtad Del Cliente
Este factor estaría asociado a la preferencia del consumidor al adquirir
vehículos. Toyota tiene la ventaja de producir vehículos económicos y
adelantarse en sus lanzamientos. Los consumidores americanos, debido a
la crisis, prefieren un auto económico y Toyota lo ofrece, a diferencia de la
competencia hasta el momento, aunque ya lo están planeando. El resultado
de la matriz competitiva se inclina por Toyota

8. Factores competitivos de Toyota

a. Capacidad gerencial diferenciada: Toyota marca la diferencia con la

competencia, la enfrenta con estrategias, explotadas por sus recursos
gerenciales, técnicos y operativos. “Suntzu”.
b. Liderazgo en la organización: Filosofía implantada en la organización y la
manera de hacer negocios. El presidente de Toyota señala que se toman
decisiones por consenso, concienzudamente, evaluando las alternativas e
implementación rápida. No se toman decisiones a la ligera, todo tiene un porqué
y todo el mundo puede opinar con libertad.
c. Margen de ganancia superior: Con respecto a la competencia, se basa en su
estrategia de reducción de costos.
d. Menores costos de producción: Es líder en costos en mano de obra directa y
mano de obra de proveedores de componentes (personal joven y no
sindicalizado en sus plantas y proveedores).
e. Just in time con el concesionario: Optimiza el proceso de abastecimiento
mínimo inventario
Estrategias de mercado
a. Estrategias efectivas de mercado y crecimiento, que le han permitido penetrar
al mercado americano y lograr un crecimiento sostenido desde su ingreso y casi
alcanzar al líder GM.
b. Desarrollo de productos diferenciado, tienen predominancia en relación a la
competencia, en vehículos económicos en combustible e híbridos, en función de
las necesidades del consumidor americano.
c. Marketing comunicacional eficaz, que le ha permitido sobresalir con campañas
publicitarias atrayendo nuevos consumidores y fidelizando al cliente tradicional.
20
d. Óptimo sistema de promoción de ventas (asociado a financiamiento
diferenciado), apoyando “Toyota Financial Group” como soporte para financiar la
venta de los concesionar

19. Cadena de Valor

En términos competitivos, el valor es la cantidad de ingreso “precio x cantidad”
que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa les
proporciona y esta se traduce en las actividades de valor que genera y del
margen que obtiene. El análisis de la cadena de valor es la herramienta que
disgrega a la empresa en sus actividades primarias y de apoyo que desarrolla,
con el objetivo de analizarlas e identificar su ventaja competitiva en términos de
lo que aminora el costo, con valor y mejor valor.
21. Marketing
El plan de marketing se desarrolla debido a la necesidad de llegar al mercado
objetivo y posicionar los vehículos que Toyota fabrica, ensambla e importa de la
matriz para llevarlos al consumidor, brindándole la información necesaria para
establecer la preferencia de la marca versus la competencia. El mercado objetivo
es el mercado doméstico de los Estados Unidos y es dirigido al segmento de
consumo masivo de vehículos livianos, autos y camionetas, además del
segmento de vehículos de clase Premium y el segmento de vehículos híbridos.
Toyota sufre una tendencia negativa desde el año 2008, que ha frenado su
crecimiento. Si bien la cuota de mercado ha crecido de 13,9% a 15,3%, el líder
GM ha pasado de 13,9% en el 2008 a 18,8% en el 2010 y continúa creciendo.
Por ello, el establecimiento de los objetivos del plan pretende corregir la
tendencia y crecer sostenidamente, buscando alcanzar lo más cerca al líder.
22. Segmentos
 Segmento de vehículos convencionales (autos y camionetas)
 Segmento Premium, con la marca Toyota Lexus
 Segmento generación híbridos, con la marca Toyota Prius
23. Objetivos del plan de Marketing
En el período 2011 al 2013
 Recuperar el crecimiento en ventas totales (en unidades) que había al
2008 y corregir la tendencia de caída. Crecer en 20% anual en los
próximos 3 años. Llegar en el 2011 a 2.109 unidades; en el 2012 a 2.540;
y en el 2013 a 3.043 unidades. Para ello se debe lograr:
 Sostener un crecimiento de 10,5% anual en los próximos 3 años en el
segmento de vehículos convencionales (autos y camionetas). Llegar en el
2011 a 1.623.000 unidades; en el 2012 a 1.794.000, y en el 2013 a
1.982.000 unidades.
 Impulsar el segmento de vehículos Premium Lexus, crecer a un ritmo de
40%, 30% y 20% anual en los próximos 3 años. Para llegar en el 2011 a
321 mil unidades; en el 2012 a 417 mil y en el 2013 a 500 mil unidades.
 Relanzar y desarrollar el segmento de vehículos generación híbridos
Prius, crecer a un ritmo de 150% en el 2011, 100% en el 2012 y 70% en
el 2013. Para llegar en el 2011 a 165 mil unidades; en el 2012 a 330 mil y
en el 2013 a 561 mil unidades.
 Incrementar la participación en el mercado en los 3 segmentos de 15,0%
al 2010 a 17,0% en el 2011, a 18,0% en el 2012 y a 20,0% en el 2013.
 Con ello se afianza el objetivo de crecimiento y la intención de acercarse
al líder GM.
 Recuperar la imagen de Toyota como un vehículo de calidad y seguridad.

Estrategias de marketing
Estrategia de crecimiento Esta estrategia se enfoca en la estrategia competitiva
para acercarse al líder del mercado. El objetivo es doble: defender la posición en
el mercado y expandir la participación en el mercado total, con el objetivo
principal de generar mayor demanda y sostenerla, mediante la estrategia de
penetración de mercado:
 Capturar mayores clientes en el segmento convencional
 Impulsar las ventas en el segmento Premium (alcanzar y superar las
expectativas de los clientes con la marca Lexus, y generar mayor demanda de
nuevos clientes potenciales en dicha categoría actualmente posicionados por la
competencia BMW y Mercedes)
 En el segmento nueva generación (híbridos) con la marca Prius, la cual ya se
ha posicionado en el mercado, pero ahora teniendo como objetivo desarrollarla
sobre la base del interés de los consumidores en acceder a un carro económico
y libre de CO2, aprovechando el incentivo que el Gobierno brinda a los
consumidores para promover la adquisición de vehículos de esta categoría como
medida de protección del medio ambiente y reducción del consumo de gasolina
o diésel, con un bono deducible del impuesto a la renta./10
Toyota crecía sostenidamente hasta el año 2008; sin embargo, ha perdido
mercado y ha reducido su crecimiento, debido a la depresión de la economía
americana y los problemas de calidad que ocasionaron devoluciones. No
obstante, la corporación ha decidido reingresar con fuerza en el mercado,
adoptando estrategias intensivas de marketing para recuperar participación y
generar mayor crecimiento con respecto a la competencia. Toyota pretende
intensificar acciones en los modelos convencionales, desarrollar campañas
agresivas para impulsar las ventas en los modelos Premium y penetrar con
intensidad en los vehículos híbridos con un segundo lanzamiento del modelo
Prius.
Estrategia de posicionamiento
Dado que Toyota ha logrado penetrar con éxito en el mercado americano desde
hace varios años, su enfoque de posicionamiento se basa en identificar y buscar
los atributos internos en acabados y funcionalidad de los vehículos acordes a los
gustos y preferencias del consumidor americano. Por otro lado, la marca Toyota
está posicionada en la mente del consumidor. Los sucesos ocurridos por los
accidentes y las devoluciones han mermado la imagen y, por ende, las ventas.
Es importante recuperar y acrecentar la imagen y solvencia del carro Toyota, por
lo que se considera que debe afianzarse esta estrategia con mensajes que le
digan al consumidor que la marca Toyota es sinónimo de seguridad y calidad.
Esto coadyuvará al objetivo de crecimiento.

Estrategia de segmentación
A partir de ahora es necesario segmentar el mercado de los consumidores con
tendencia al uso de vehículos de bajo consumo en combustible y cero
emisiones, es decir los híbridos, por los beneficios que brindan. Toyota ha
logrado penetrar en este mercado como líder en esta tecnología. Asimismo, se
debe impulsar el segmento Premium con la marca Lexus.
Estrategia de producto
El producto no solo será capaz de satisfacer las necesidades, los requerimientos
y los deseos del consumidor en cada uno de los segmentos al cual va dirigido,
el convencional y Premium, sino que también estará adaptado a las tendencias
de consumo de productos funcionales, con alto valor para el consumidor en
cuanto a economía en el consumo de combustible y la armonía con el ambiente
(el híbrido). Toyota busca ser líder en el segmento de estos vehículos.
Estrategia de precio
Los precios se establecen de acuerdo a la categoría y segmento del mercado
al cual van dirigidos. En general, la política de precios de Toyota se mantendrá
sin variación con los precios establecidos. El precio promedio del portafolio de
marcas convencionales se mantendrá en US$ 27.823, que es el vigente a
diciembre del 2010, sobre todo en una economía postrecesión en la que el
Gobierno de Estados Unidos viene incentivando su reactivación. En cuanto al
Lexus, se establecerá a un precio de US$ 30.000, un nivel bastante competitivo
respecto de la competencia BMW y Mercedes Benz. Y en el caso del Prius, el
precio es muy accesible: US$ 21.600. Ambos precios están orientados al
mercado americano.
Estrategia de plaza
Se harán esfuerzos logísticos para apoyar a los concesionarios de Toyota en
todos los estados de la Unión en el abastecimiento oportuno, manteniendo una
logística muy fina (considerando que en los casos del Lexus y Prius, se van a
seguir importando desde Japón). Para ello, se ha previsto manejar un stock de
seguridad incremental que se establecerá en el plan de operaciones.
Estrategia de publicidad y promoción
Para la implementación de las acciones estratégicas se emplearán los
diferentes medios de comunicación masiva y publicidad, mediante los cuales se
comunicarán las ventajas diferenciales de los diferentes modelos de Toyota,
con énfasis en los segmentos híbridos y Premium.
 Desarrollar campañas permanentes en los tres años con el objetivo de crecer
y consolidar el mercado.
 En el segmento Premium se va a desarrollar una campaña especial dirigida a
captar nuevos clientes y fidelizar a los clientes tradicionales.
 En el segmento de nueva generación (híbrido) se desarrollará una campaña
inicial de lanzamiento y de posterior impulso de ventas, apoyando el mensaje
de economía y protección al medio ambiente. En el ámbito de estrategia
promocional, se implementarán acciones para promover la venta apoyando al
concesionario con financiamiento. Se brindará una facilidad crediticia que es
asumida como siempre por Toyota Financial Services, lo que ya está
incorporado en el costo de dichos servicios.
Presupuesto de marketing
El plan estratégico de marketing prevé un importante impacto en la recuperación
y crecimiento de las ventas de Toyota, la capación de más consumidores en los
segmentos Premium y la nueva generación de híbridos, en el afianzamiento de
los clientes tradicionales y la recuperación de la imagen Toyota. En ese sentido,
es necesario invertir en un presupuesto de marketing especial y permanente para
apoyar las estrategias que permitirán alcanzar los objetivos de ventas para los
años 2011 al 2013
El presupuesto total de inversión en marketing asciende a US$ 463 millones
para los próximos 3 años, de los cuales se invertirán US$ 225 millones en el año
2011, US$ 138 millones en el 2012 y US$ 99 millones en el año 2013.
Objetivos Financieros
Objetivo de rentabilidad
Generar un margen neto operativo de 3,1% para el 2011, de 4,1% para el
2012 y de 5% para el 2013, en concordancia con los objetivos previstos por la
corporación, es decir, llegar al 5%.
Objetivo de liquidez
Mantener un margen de maniobra razonable en su equilibrio financiero en su
relación de liquidez con sus pasivos exigibles. Guardar un ratio mínimo de 1,1
en dicha relación. Ello en concordancia con la política actual de TMC.
Objetivo de solvencia financiera
Apoyarse como siempre del brazo financiero de Toyota Financial Services en
cuanto a sus necesidades de apalancamiento coyuntural y estructural para
asegurarse en todo momento de mantener solidez financiera.
Grupo Toyota - Conglomerado empresarial
El grupo Toyota es uno de los conglomerados más grande del mundo;
empresas que trabajan juntos y sobre todo para compartir la marca Toyota. Las
compañías principales del grupo son Toyota Industries Corporation y Toyota
Motor Corporation. Considerado por muchos como un Keiretsu (sistema, serie,
agrupación de empresas con enclavamiento en relaciones comerciales y
participaciones). Las empresas miembros poseen pequeñas porciones de las
acciones de cada una de las otras centradas en un banco central. Este sistema
ayuda a aislar a cada empresa de las fluctuaciones del mercado de valores e
intentos de adquisición, permitiéndoles planificar a largo plazo proyectos
innovadores. Es un elemento clave de la industria automotriz en Japón
Cronología de la crisis
26 Enero 2010: Toyota suspende venta de ocho modelos por fallas.
Toyota informó que suspendió la venta en EEUU de ocho modelos que fueron
retirados del mercado para arreglar los pedales del acelerador que se atoran, el
problema de calidad más reciente que enfrenta el fabricante de vehículos más
grande del mundo. Involucra una cantidad significativa de la flota de Toyota y
algunos de sus vehículos más populares incluidos el Camry y Corolla. Como
parte del plan, Toyota detendrá la producción de seis plantas durante la semana
del 1 de febrero para “evaluar y coordinar actividades”. Hay 2.3 millones de
vehículos involucrados en el retiro del mercado, acción necesaria hasta que se
resuelva, señaló Bob Carter, vicepresidente y gerente General del Grupo Toyota.
Involucra a las plantas de Indiana, Texas y Kentucky en USA, así como la planta
de Ontario en Canadá. Modelos que no serán afectados en esta medida son
Lexus, Scion, Prius, Tacoma, Sienna, Venza, Solara, Yaris, 4 Runner, Fl Cruiser,
Land Criuser y algunos modelos Camry.
03 Febrero 2010: Toyota enfrenta inesperada crisis por falla y recall en algunos
de sus modelos.
Nadie hubiera imaginado que dos años después de convertirse en el primer
fabricante japonés de autos del mundo, Toyota se enfrentara a una crisis de
imagen que puede poner en jaque no solo su liderazgo, sino también su
reputación como un fabricante de la calidad total.
04 Febrero 2010: Toyota admite falla en frenos del Prius
05 Febrero 2010: Se ve quebrantada la confianza de los consumidores:
Toyota “Fuerte desconfianza hacia la autoridad e instalándose la teoría de
conspiración por el sensacionalismo de algunos reportajes de investigación”
Desconfianza a la marca Toyota ha alcanza dimensiones jamás vistas. El
acelerador se atasca, la alfombrilla de los pies se resbala y el freno no funciona.
Se han dado a conocer defectos unos tras otros con los vehículos del fabricante
japonés en las últimas semanas. Hasta el momento hay ocho millones de
automóviles afectados en todo el mundo, cifras que se incrementan a diario. Los
clientes de Toyota empiezan a dudar, los distribuidores no saben qué hacer y los
políticos están molestos por el comportamiento de la automotriz. “Lo sabían y no
lo dijeron” “No hicieron nada para solucionarlo” es uno de los titulares de un
Portal de noticias que resume la desconfianza general que hace frente la
compañía en el mercado.
09 Febrero 2010: Demandan a Toyota por falla en Prius
02 Febrero 2010: Primer caso de falla de Toyota en México
05 Febrero 2010: Presidente de Toyota pide disculpas
17 Febrero 2010: Akio Toyoda, Presidente de TMC, niega ocultar problemas de
calidad En revisión de 8 millones de vehículos. Prometió que 80% de
reparaciones de sus vehículos híbridos se hará antes de fin de febrero. Indicó
que no testificarán en audiencia del Congreso de los EEUU, éste trata de
determinar en qué momento los fabricantes fueron conscientes de los problemas
con las aceleraciones de sus vehículos y actuó a tiempo en solucionarlos.
Agencia EFE, Kyodo.
19 Febrero 2010: Jefe de Toyota declara en EEUU
22 Febrero 2010: Toyota enfrenta investigación criminal en EEUU
El Presidente de Toyota Akio Toyoda aceptó la Investigación del Congreso
(24.02.2010). Doble desafío: Retornar Toyota la producción de Alta Calidad “cero
defectos”; y convencer al Congreso y al Público del sincero compromiso. Toyota
contaba con respaldo político, operaba 9 plantas en USA, empleaba 35,000
personas en 5 estados y vendía 2,6 millones de vehículos ($ 65 mil millones) con
1,450 concesionarios.
21 Octubre 2010: Los problemas de Toyota no parecen tener freno Con 14
llamadas a revisión de vehículos y la retirada del mercado de más de diez
millones de automóviles en el último año, los problemas del mayor fabricante
automotriz del mundo parecen no tener freno. Ahora Toyota saca de circulación
1.53 millones más de unidades para reparación. Preocupados por problemas en
el tanque de combustible y los frenos, el gigante japonés decidió llamar a revisión
a varios modelos Lexus, Avalón y otros vehículos, sobre todo en EEUU, con
740,000 unidades retiradas del mercado, y en Japón con 600,000. Estos
automóviles se venden en todo el mundo, por lo que un portavoz de la marca –
muy popular en América Latina dijo que la compañía decidirá si va a sacarlos de
circulación. Y los problemas continúan

Filosofía Toyota
• Toyota, símbolo mundial de calidad automotriz.
• Toyota, la compañía automotriz más respetada a nivel mundial.
• Toyota, líder en satisfacción al cliente.
• Toyota, es la 1´. Compañía automotriz en el mundo.
• Toyota, cero defectos en la fabricación de sus automóviles.
• Toyota, salo hay un camino, ser los mejores.
• Filosofía Kaisen, mejoramiento continuo involucrando todas la áreas. Esta
filosofía se ha trasladado hacia todas las empresas Toyota del globo,
manteniendo:
 Honestidad: Actuar con rectitud e integridad y trato equitativo con nuestros
semejantes.
 Lealtad: Formamos parte de la “Familia Toyota”, conduciéndonos de acuerdo
a los valores y objetivos empresariales de la organización.
 Respeto: Guardar en todo momento la debida consideración a la dignidad
humana y su entorno.
 Responsabilidad: Cumplir nuestro deber, haciendo nuestras las políticas y
disposiciones de la empresa.
 Confianza: Nos desempeñamos con exactitud, puntualidad y fidelidad para
fortalecer nuestro ambiente.