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3.

Social listening y social


benchmark
3.1 Social listening

3.1.1 Introducción

Desde que existen las redes sociales, para las empresas se hizo mucho más
fácil conocer qué piensan las personas de una marca (sean o no clientes) sin
utilizar herramientas costosas, o realizar investigaciones de mercado que
llevan mucho tiempo.

Esto no significa que otras técnicas no sean valiosas. Al contrario, son muy
importantes para las marcas, pero no tienen la inmediatez que posee el
mundo online.

Esta inmediatez es la que nos permite entender, en cuestión de minutos, lo


que sienten las personas frente a un anuncio, producto, lanzamiento o marca.

Cuando lanzamos un nuevo anuncio en televisión podemos rápidamente


recolectar información de su efecto en redes sociales.

Por otro lado, las redes sociales brindan a las personas un espacio inmenso
para que expongan sus opiniones o reclamos en el mismo instante en que se
tiene contacto con el producto o servicio. Es decir, ya no es indispensable
llamar a números de reclamo, ni mandar mails. Con escribir un Twitter y
mencionar la marca, en poco tiempo se suele tener una respuesta.
Figura 1: Reclamos en redes sociales

Fuente: elaboración propia.

Social listening: monitorear el contexto

Hoy en día, la implementación de programas de escucha (listening) debe ser


una prioridad para la mayoría de las empresas.

Los call centers tradicionales de a poco han migrado hacia las redes sociales.
No solo porque ahí es dónde están los usuarios, sino porque además resulta
mucho más económico.

¿Qué es social listening?

Social listening (también llamado social media listening) es el proceso de


capturar menciones de una marca que se encuentren en Internet.

No necesariamente debe tratarse de redes sociales, también puede incluir


menciones en blogs, sitios de noticias o cualquier plataforma que tenga
contenido generado por los usuarios (UGC).

El proceso de captura se realiza mediante herramientas de monitoreo (social


media monitoring tools) que rastrean la web en busca de menciones que
coincidan con los términos o palabras claves definidas.

Por ejemplo, la pinturería ImperTodo va a estar interesada, en primera


instancia, en saber cuál es el impacto de su marca en Internet. Para ello,
deberá armar un listado de palabras clave (keyword groups) y cargarlas en
una herramienta de monitoreo (más adelante veremos algunas de las más
recomendadas):

Palabras clave marca:

 Imper Todo.
 ImperTodo.

Palabras clave competencia:

 Nombre competidor A.
 Nombre competidor B. Palabras clave nicho:
 Pintura.
 Pinturas.
 Impermeabilizante.
 Impermeabilizantes.
 Pinceles.

Luego de que transcurra un tiempo prudente, la herramienta comienza a


recopilar datos.

¿Qué puede hacer ImperTodo una vez que cuenta con información?

 Puede saber si se habla (y cuánto se habla) de su marca en Internet


(análisis cuantitativo).
 Puede saber si se habla bien o mal de su marca (análisis de
sentimiento).
 Puede saber que tan bien posicionada se encuentra su marca respecto
de sus competidores (análisis de competencia).
 Puede saber la influencia de su marca en el nicho (análisis de
mercado).

ImperTodo puede usar esos datos para elaborar mejores estrategias de


marketing, productos y entender de la mejor forma cómo interactúan sus
clientes en Internet.

Sumar valor con social media listening


De acuerdo con los objetivos de negocio y marketing, el siguiente paso es
evaluar qué áreas de la empresa necesitan o pueden hacer mejor uso de los
datos capturados.

Aquí se detallan una serie de áreas donde el social listening puede sumar
valor dentro de cada empresa:
Análisis:

Análisis de nicho e inteligencia de negocio.


Entender cómo es la “vida digital” de nuestros clientes.

Innovación de producto:

Conocer tendencias.
Probar de conceptos.
Identificar nuevos grupos de clientes.

Marketing:

Estrategias de contenido, planificación y evaluación.


Gestión y evaluación de campañas.

Relaciones públicas y comunicación:

Alertas y gestión de crisis.


Gestión de la reputación.

Ventas:

Identificar intención de compra (purchase intent).


Generación de prospectos (leads).
Gestión de relación con clientes (CRM).
Integración con otros canales de ventas.

Atención al cliente:

Servicio proactivo de atención al cliente.


Identificación de problemas en el servicio.
Administración de flujos de trabajo.

Social listening, paso a paso:


Antes de comenzar a monitorear y escuchar las conversaciones en torno a una
marca, es necesario hacer un análisis en profundidad. De otra forma, solo
supondrá los temas de conversación de los usuarios, en vez de estar al tanto
de las conversaciones relevantes de su sector que le permiten obtener datos
de valor para el negocio.

Al momento de recopilar datos para su análisis, la mejor forma de comenzar


es utilizar la información con la que ya se cuenta sobre los clientes. Esta puede
ser producto de encuestas que se hayan realizado antes o puede provenir
de las consultas frecuentes que recibe desde el área de soporte.

Estos tópicos servirán de pivote para agrupar posteriormente las palabras


clave que utilizará en su herramienta de monitoreo.

Una vez completado el paso anterior, podemos comenzar con el proceso de


establecimiento de la estrategia de social listening. Esta se divide en 5 pasos
principales:

Análisis de palabras clave.


Uso de operadores booleanos.
Uso de herramientas.
Implementación y consejos.
Obtención del valor de los datos.

Análisis de palabras clave

El análisis de palabras clave consiste de buscar distintos términos, consultas o


frases que luego se utilizarán en la herramienta de monitoreo. Hay muchas
herramientas gratuitas para esta tarea, sin embargo, una de más eficientes
es el planificador de palabras clave de Google, el cual no solo permite
descubrir consultas frecuentes en Google para un tema específico, sino que
también lo segmenta por ubicación geográfica y permite ver el volumen
estimado para cada consulta (volúmenes más altos van a indicar mayor buzz
en torno a ese tópico).

La razón por la cual se debe utilizar este tipo de herramientas es que las
consultas y la frecuencia de las mismas en Google son indicadores de interés
o repercusión de un tópico, el cual con frecuencia también es iniciador de
conversaciones en otros canales de social media como Facebook o Twitter.

Uso de operadores booleanos

Al momento de hacer el seteo de la estrategia, una de las etapas que más


tiempo consume es cargar las palabras clave en la herramienta de monitoreo.
Para ello, es necesario familiarizarse con los operadores booleanos, una
fórmula que ayuda gestionar la relación lógica entre distintas palabras
clave.

Existen 3 tipos de operadores:

 AND: para conectar dos palabras clave. Restringe los resultados solo
a esos términos.
Ejemplo: juguetes gatos AND alimento gatos.

Resultados que se obtienen: conversaciones relacionadas a juguetes y


alimento para gatos (ambos tópicos en la misma conversación).

 OR: restringe los resultados a un término u otro.

Ejemplo: juguetes gatos OR alimento gatos.

Resultados que se obtienen: conversaciones relacionadas a juguetes o


alimento para gatos (no es necesario que los tópicos estén en la misma
conversación).

 NOT: excluye conversaciones que incluyen un término específico.

Ejemplo: juguetes gatos NOT alimento.

Resultados que se obtienen: conversaciones relacionadas a juguetes


para gatos que NO mencionan alimento.

Herramientas de social listening


Uso de herramientas

En el mercado existen muchas herramientas gratuitas que se pueden utilizar


para monitorear una marca en redes sociales. Según el tamaño y las
necesidades de cada negocio, las siguientes pueden servir para comenzar a
escuchar las conversaciones en el nicho.

 Google Alertas.
 Twitter search
 Hootsuite.
 Tweet Reach.
 Buzzsumo.
 Howsociable
 Mention.

También hay plataformas pagas que cuentan con reportes y funciones


avanzadas:

 Social Metrix.
 Sysomos.
 Sprinklr.
 Synthesio.
 SocialStudio (anteriormente Radian6).

Figura 2: Reporte listening en Social Studio

Fuente: Salesforce, s.f., https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/social-


media-marketing/

Es importante recalcar que ninguna herramienta es ideal, si no se sabe


exactamente qué medir y con qué objetivo. Una vez seleccionada, es
fundamental obtener una capacitación intensa sobre su uso para que las
configuraciones sean óptimas. Esto es lo que va a resultar en la obtención de
datos realistas.

Lo recomendable es comenzar de a poco, con herramientas gratuitas y


escalar a medida que el negocio y los objetivos lo requieran.

Implementación y consejos Cómo seleccionar palabras clave


Crear un documento Excel con las palabras clave y separarlas por tópicos.
Importar (la mayoría de las herramientas tienen esta funcionalidad) o copiar
y pegar la lista en la herramienta elegida.

Esperar un día para verificar que se reciben los datos. De lo contrario,


prestar atención a las palabras clave y operadores booleanos que se hayan
configurado.

Tips diarios de monitoreo


Revisar los datos (debe ser la primera tarea del día).
Conocer el flujo de trabajo y los responsables a quienes se deben derivar
determinadas consultas.
Priorizar la velocidad de respuesta y siempre adecuarse a los lineamientos
de comunicación de la empresa.
Obtener valor de los datos.

La cantidad de información que se produce cada día en Internet es


descomunal. Es posible que luego de un tiempo, la cantidad de datos sea tan
abrumadora que no se sepa qué analizar ni cómo transformar esos datos en
“pistas”.

Cada conversación puede responder o dar información sobre ciertas


dimensiones o características de los clientes o potenciales clientes. Aquí
podemos ver un desglose de las preguntas frecuentes que se pueden
responder si se usan los datos de un plan de social listening:

 Demografía (el quién): la mayoría de las redes sociales cuentan con


muchísima información demográfica de sus usuarios (que todos
brindamos gratuitamente al aceptar los términos y condiciones). Datos
como la edad, región, idioma y sexo de los usuarios que participan en
las conversaciones pueden ayudar a identificar patrones y tendencias
que luego repercutan en acciones de marketing y casos de estudio.

 Canales (el dónde): cada una de las conversaciones que se origina en


una red social o plataforma específica. Se pueden separar estos
canales (por ejemplo, conversaciones en blogs vs. conversaciones en
Facebook) para identificar en qué canales se centraliza la actividad y
distribuir esfuerzos de forma más inteligente.

 Sentimiento (el cómo): es el grado de positividad o negatividad de


los mensajes que hablan sobre una organización. La mayoría de las
herramientas permiten (con un poco de trabajo manual) identificar el
sentimiento de las conversaciones (positiva, negativa o neutral) para
así comprender si se genera el sentimiento adecuado en esa
comunidad.

 Tendencias (el cuándo): si se hace un lanzamiento de producto o si


existe un interés en analizar el impacto de la época navideña en las
conversaciones, entender el cuándo puede ayudar a encontrar el
momento perfecto para las acciones de marketing en redes sociales.
Influencers y casos de crisis
¿Qué es un influencer?

En medios offline, siempre existieron los anuncios testimoniales, es decir,


aquellos en los cuales alguna figura reconocida (artistas, deportistas, actores)
hablaban de un producto o servicio. El objetivo de esto siempre fue brindar
a los televidentes o lectores cierta cercanía con la marca, así como también
mostrar experiencias que parezcan más reales porque vienen de personas
que conocemos, confiamos, queremos.

En redes sociales, en cambio, hablamos de influencers. Estos influencers no


tienen que ser necesariamente personajes reconocidos del ambiente artístico,
sino que muchas veces (sino la mayoría), tiene que ver con personajes del
mundo online apasionadas por distintos temas, con gran cantidad de
seguidores que confían en ellos y en lo que ellos dicen. Son los líderes de
opinión del mundo digital.

Hoy en día, nuestras decisiones de compra no están dadas solamente por ver
un anuncio en un diario, televisión o sitio web. Muchas veces basamos nuestras
decisiones en comentarios que otras personas realizan en sitios, blogs o redes
sociales. Confiamos más en lo que dice otro usuario, que en lo que dice la
propia marca. Por esto la reputación online es tan importante para las
marcas.

Por ejemplo, cuando queremos elegir un restaurante para comer, o un hotel


para las vacaciones, lo primero que hacemos es ver la valoración y
comentarios de otros usuarios antes de decidir.

Figura 3: Valoración y opiniones de servicios

Fuente: Captura de pantalla (Despegar, 2019).


Este tipo de interacciones de los usuarios llevó a las marcas a darse cuenta
de que no basta con las inversiones tradicionales de publicidad, sino que se
deben valer de otras maneras de acercarse a la gente, desde un lugar de
mayor confianza para el usuario.

En cada país existen miles de influencers que se especializan en distintas


temáticas: moda, belleza, cocina, tecnología, etc.

Las marcas contratan a estas personas para que hablen de sus productos y
lo hacen de maneras muy variadas. En algunos casos, les regalan productos
o los invitan a viajes, y, en otros, los influencers tienen valores establecidos
por cantidad de tweets, tipo de contenido (fotos, texto, video), o
periodicidad.

Si bien muchas veces el contacto con los influencers se realiza de manera


personal, existen algunas herramientas que ayudan a elegir a los influencers
más idóneos para nuestros objetivos de marca. Algunas de estas
herramientas son:

 Quantico Trends: para detectar influencers por categoría


específicamente en Twitter.
 Heepsy: para localizar influencers en Instagram.
 Followerwonk: sirve para buscar palabras calve en Twitter y conocer
los perfiles de los influencers.

Los youtubers, por ejemplo, cobraron un muy importante rol dentro del mundo
de los influencers, ya que cientos de miles de adolescentes los tienen como sus
referentes más importantes.

Para elegir bien un influencer debemos tener en cuenta:

Su capacidad de generar conversación sobre temas específicos.

La calidad y cantidad de sus seguidores.


La relación entre el influencer y la marca, es decir, cuán cercano es la persona
a los valores de mi negocio.

Crisis en redes sociales


Quienes han trabajado o trabajan en social media, probablemente han
escuchado hablar más de una vez de crisis o prevención de crisis.

Como sabemos, las redes sociales son una herramienta muy potente de
viralización de cosas buenas o malas.
Cuando sucede algo importante con un producto o servicio (desde la caída
de una señal de cable, hasta un producto que provoca una enfermedad o la
muerte), o cuando sale por error un tweet que no debería haberse publicado,
los mensajes, menciones y videos se multiplican en cuestión de segundos.

Figura 4: Trend de menciones de un cableoperador

Fuente: elaboración propia.

Existen innumerables casos de crisis en grandes marcas que suceden cuando


alguien realiza un posteo indebido, y, por supuesto, sin autorización de la
marca. Por esto es fundamental que las compañías tengan establecidos
planes ágiles y efectivos para resolver este tipo de cuestiones.
Figura 5: Crisis en McDonald’s

Fuente: Antevenio, 2018, https://www.antevenio.com/blog/2018/08/ejemplos-de-crisis-


en-redes-sociales-bien-gestionadas/

Como parte de este plan, se debe tener en cuenta:


Analizar y admitir el problema. Es preferible responder y admitir, a
quedarse callado.
Elegir las palabras que se vayan a utilizar con mucho cuidado. En momentos
de crisis, el público está sensible y se debe cuidar la manera de dirigirse a
ellos.
Si es posible, solucionar el problema.

Un rol fundamental en estos casos es el del community manager, que tiene


que lidiar con comentarios mal intencionados, agresiones y quejas. Para esto,
debe estar entrenado y mantener siempre los valores de la compañía.
Figura 6: Respuestas de community manager

Fuente: Escobar, 2018, https://sproutsocial.com/insights/manejo-de-crisis-en-redes-


sociales/

Por otro lado, es importante siempre tratar de anticiparse a las crisis. Por
ejemplo, si una marca de protectores solares recibe una denuncia por
cualquier medio (no solamente online), por producir quemaduras en niños, lo
primero que tiene que hacer es armar un equipo que monitoree y esté alerta
a cualquier comentario que se inicie en redes sociales y tener preparadas las
acciones y respuestas que se brindarán a los usuarios.
3.2 Social Benchmark
3.2.1 Introducción
Cada vez son más las empresas que incursionan en el mundo digital,
especialmente en las redes sociales. Tantos años de “prueba y error” trajeron
aparejados muchos aprendizajes.

Cuando las primeras marcas comenzaron a armar sus perfiles de redes


sociales (Facebook o Twitter), no se sabía si era más eficiente publicar cinco
posteos diarios o uno, qué tipo de contenido podía resultar más atractivo, o
cuál era el tono más adecuado de la comunicación.

Gracias a las herramientas de medición, fue posible comprender qué era lo


más efectivo a la hora de publicar contenidos, tanto orgánicos como pagos.

Sin embargo, también fue necesario empezar a analizar, no solo lo que tenía
que ver con las propias marcas, sino con la competencia, o, incluso, con otras
marcas de distintos rubros o categorías.

En social media sucede algo bastante particular. Las marcas que quizás no
son competitivas para nuestro negocio, por ser muy pequeñas, pueden
resultar mucho más fuertes y exitosas que el resto en redes sociales.

Social benchmark: definición


El benchmarking es una técnica que les permite a las empresas tomar como
referencias las prácticas de otras empresas y adaptarlas a sus estrategias.

Existen 3 tipos de benchmarking:

 Interno: corresponde al que se aplica dentro de la misma compañía.


Existen distintas áreas de las empresas (logística, finanzas, marketing,
etc.) que utilizan procesos o prácticas que logran muy buenos
resultados. De esta manera, si uno toma estas prácticas como propias,
y las adapta al sector, es altamente probable que los resultados
también sean positivos.

 Benchmarking competitivo: es el que utilizamos cuando hacemos


seguimiento de empresas que son competencia directa de la nuestra.
 Benchmarking funcional: en este caso, además de seguir a nuestros
competidores directos, observaremos también los aspectos y acciones
de otros competidores no directos, pero relevantes para nuestra
estrategia.

El benchmark existe en las redes sociales, y también en todo tipo de


compañías, sean digitales o no.

En social media, los benchmarks suelen responder a estas preguntas:

¿En qué redes sociales se encuentra la competencia?


¿Quiénes son los competidores directos e indirectos?
¿Cuál es el nivel de engagement de nuestros competidores (likes,
comentarios, etc.)?
¿Qué tono de comunicación utilizan en sus posteos y qué tipo de
contenido?
¿Con qué periodicidad realizan publicaciones?

Existen muchas empresas en el mundo que otorgan este tipo de servicios.


Cuando uno los contrata, generalmente ya tienen realizados benchmarks de
gran variedad de categorías que permiten obtener un análisis completo de
temáticas específicas. Por ejemplo, si una compañía de indumentaria quiere
saber qué hacen sus competidores, y contrata a alguna de estas empresas,
probablemente ya tengan benchmarks realizados acerca de distintas
categorías de moda.

En el caso de Facebook, por ejemplo, la misma plataforma ofrece una


funcionalidad que permite seguir a otras marcas que consideramos
competidores o relevantes, para comparar las métricas más importantes con
las propias, y hacer seguimiento de su actividad.
Figura 7: Páginas en observación - Facebook

Fuente: Captura de pantalla (Facebook Inc., 2019).

Con esta funcionalidad, es posible conocer las métricas públicas que tienen
nuestros competidores. Es decir, tendremos información de seguidores,
cantidad de publicaciones o interacciones con las publicaciones. Pero no se
brinda información referida a alcance o performance de los anuncios.

Plan de trabajo

Para comenzar a trabajar en un plan de benchmarking es necesario tener un


plan de trabajo, para que los resultados sean buenos.

Planificación

Lo primero que debemos hacer es tener claridad acerca de qué es lo que


queremos medir en nuestros competidores. En redes sociales, el foco puede
estar puesto en el tipo de contenidos que otros realizan, o en la cantidad de
publicaciones diarias.

Una vez que tenemos claro qué es lo que queremos comparar, debemos
elegir a los competidores necesarios para llevar adelante esta acción.

De esta manera, podremos comenzar a “seguir” esas marcas en las distintas


plataformas para observar cuál es su comportamiento.

Recolección de datos

Si bien algunas herramientas nos permiten configurar directamente las


marcas que queremos seguir, no todas poseen esa funcionalidad.
Es importante recolectar toda la data necesaria para el análisis y
segmentarlo por tipo de red social, ya que sabemos que las estrategias
varían entre una red social y otra.

Análisis

Una vez que hemos recopilado toda la información, comienza el análisis de


los datos. En este punto, lo más importante es analizar todo aquello que nos
diferencia de la competencia con el objetivo de identificar oportunidades de
mejora.

Acción y seguimiento

Por último, luego del análisis, tomaremos decisiones y modificaremos las


estrategias previas, adaptaremos lo aprendido de las otras marcas a nuestro
negocio.

En este proceso, y una vez realizado los cambios, es fundamental el


seguimiento de las nuevas acciones para comprender si realmente tuvieron el
efecto deseado, o si, de lo contrario, es necesario trabajar en mejoras para
nuestra marca.

Reporte de social benchmark


Como mencionamos al principio, existen muchas herramientas que poseen
procesos automáticos o semiautomáticos que resuelven este tipo de análisis.

Sin embargo, cada uno puede realizar su propio análisis de forma más
casera y definir cada uno de los pasos mencionados en los párrafos
anteriores.
Figura 8: Reporte manual

Fuente: elaboración propia.


Referencias
Antevenio (12 de agosto de 2018). Ejemplos de crisis en redes sociales bien
gestionadas. Recuperado de
https://www.antevenio.com/blog/2018/08/ejemplos-de-crisis-en-redes-
sociales-bien-gestionadas/

Escobar, C. (29 de enero de 2018). ¿Cómo manejar una crisis en redes


sociales? Recuperado de https://sproutsocial.com/insights/manejo-de-crisis-
en-redes-sociales/

Facebook Inc. (2019). Captura de pantalla sobre páginas en observación.


Recuperado de www.facebook.com.

Despegar. (2019). Captura de pantalla. Recuperado de


www.despegar.com.

Salesforce (s. f.). Meet Social Studio. Recuperado de


https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/social-media-
marketing/

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