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La gestión de los elementos del sistema

A los servicios se les agrega valor durante el contacto con el cliente. Un servicio se “fabrica” mientras el cliente
lo está recibiendo. Para lograr un servicio de mayor valor, debemos centrarnos en este momento definitorio.
1. El diseño del producto-servicio
Para que los servicios generen un resultado y una experiencia valiosa para los consumidores se debe diseñar y
gestionar correctamente todos sus componentes, es decir: 1) los procesos operativos, 2) los estándares de
atención, 3) el servicenario, 4) el personal y 5) la relación.
Independientemente del producto o el personal, una de las cosas que más recuerdan los clientes es la interacción
directa que tienen con tu empresa. Las experiencias de los clientes dependerán de la habilidad del equipo de
atención al cliente y de la calidad de servicio que este proporcione.
A) Fortalece tus habilidades de atención al cliente: Asegurarte de que tu equipo de atención al cliente tenga las
habilidades adecuadas. Ningún software de administración de relaciones con el cliente (CRM) puede compensar
las limitaciones que se tengan en este aspecto.
 Empatía, paciencia y constancia.
 Adaptabilidad. Ningún cliente es igual a otro. Algunos pueden cambiar incluso de semana a semana.
 Capacidad para comunicar con claridad.
 Ética de trabajo. Los clientes aprecian a quienes se encargan de sus problemas de principio a fin.
 Conocimiento. Los clientes dependen de ti en lo que respecta al conocimiento del producto.
 Fortaleza emocional. La capacidad para dejar el orgullo de lado y aceptar la responsabilidad.
B) Observa cada punto de contacto
Una mala experiencia de un cliente en cualquier momento de su ciclo de vida puede arruinar la relación. Presta
mayor atención a los puntos de contacto clave, pero asegúrate de tener una visión completa de la experiencia.
C) Mejora las interacciones con el cliente
 Identificar un punto en común (como intereses compartidos) con las personas a las que ayudan. Tener
este punto de entendimiento facilita la resolución de los conflictos, ya que se humaniza la relación.
 Practica la escucha activa para que tus clientes sientan que sus palabras tienen valor. Aclara y reformula
lo que dicen los clientes para asegurarte de haberlos comprendido. Empatiza con ellos.
 Admite tus errores, aun cuando los descubras antes que tus clientes. Adoptar esta postura te permite
ganar su confianza o recuperarla. Además, te permite controlar la situación y redirigir la atención.
 Haz un seguimiento después de que se haya resuelto el problema.
D) Mejora tu estrategia de atención al cliente
 Hazle sentir a tus clientes que están tratando con personas.
 Asegúrate de estar disponible
  Satisface a tus clientes. Asegúrate de que satisfaces plenamente las necesidades de tus clientes. Asignar
representantes a clientes específicos para que puedan crear una relación, ofrece tratamiento preferencial.
 Crea comunidades. Tus clientes se sentirán valorados si los tratas como miembros de una comunidad.
E) Asegúrate de que tus representantes estén comprometidos
Considera tener un buzón de sugerencias anónimas o realizar una encuesta sobre el compromiso de los
empleados para ver qué los motiva.
F) Ofrece a tus clientes una manera de proporcionar comentarios
2. El diseño de los estándares de atención
Indican cómo deben desarrollarse cada una de las tareas del proceso, especifican los movimientos a realizar, lo
que debe decirse, el lenguaje corporal, los tiempos de cada tarea y otros detalles relevantes. Los estándares de
atención son clave para reducir la heterogeneidad en la producción de servicios. No basta con que todos los
empleados sigan los mismos pasos, además, deben hacerlo de la misma forma.
No solamente importa analizar la forma en que objetivamente se produce el servicio, sino que también es
necesario analizar cómo los usuarios interpretan la experiencia.
El factor humano es crítico en toda empresa, pero especialmente en áreas de servicios donde el personal es
visible para los clientes. El personal no es un intermediario, sino parte del servicio mismo. La empresa debe
cuidar a los empleados, porque ellos cuidarán a los clientes y entonces los resultados se cuidarán solos.
El soporte físico
La influencia del ambiente en el comportamiento de compra se percibe a través de cuatro líneas de actuación:
 Sirve como vehículo para llamar la atención.
 Es un medio para transmitir un mensaje puntual a un cliente potencial.
 Puede actuar como un medio para crear un efecto.
 Puede generar buena disposición.
Comprender lo que quiere el cliente a partir de la experiencia de compra, e identificar las variables ambientales
que refuerzan las creencias y las emociones que busca satisfacer o desprenderse.
3. Inteligencia emocional e inteligencias múltiples
Necesitamos de ella para focalizarnos en nuestro propósito personal, atender al público, trabajar en equipo,
relacionarnos con nuestros clientes actuales y potenciales, intervenir en la resolución de conflictos, etc.
Según Gardner, las inteligencias múltiples permiten dar respuesta a los desafíos que las personas enfrentamos a
lo largo de la evolución. Todos tenemos en distintas dimensiones cada una de las inteligencias, pero las
combinamos de manera diferente. Y esto genera varias formas individualizadas y únicas del comportamiento.
Inteligencia lingüística: Vinculada con la utilización correcta y eficiente del lenguaje y sus funciones. Implica
tener desarrolladas las habilidades relacionadas con la lectura, la escritura y la comunicación oral.
Inteligencia lógico-matemática: está relacionada con la habilidad de resolver problemas abstractos que pueden
tener que ver con la matemática, lógica, geometría, encontrar patrones numéricos, etc.
Inteligencia visual-espacial: es la capacidad de crear imágenes mentales y proyectarlas en la realidad, a partir
de maquetas, dibujos, bocetos, etc. También está relacionada con cómo nos orientamos en el espacio
Inteligencia kinestésica o corporal-cinética: Movimiento consciente, uso en forma acertada del cuerpo en lo
que sea necesario. Esto implica la coordinación ojo-mano, el sentido del equilibrio, la rapidez y la flexibilidad.
Inteligencia musical: se presenta como una habilidad para tocar instrumentos, cantar, entender y crear música.
Inteligencia naturalista: Encontrar relaciones entre los diferentes componentes de la naturaleza, diferenciarlos
y establecer categorías. También implica una marcada afinidad con la misma y con la conservación del medio.
Inteligencia interpersonal: Capacidad para relacionarse con otras personas de manera saludable y eficiente,
reconocer las necesidades, emociones, motivaciones de otros/as y poniendo en juego la empatía.
Inteligencia intrapersonal: Habilidad para conocerse a sí mismo y desarrollar sus potencialidades. Esto
implica reconocer las emociones y también registrar las propias fortalezas y oportunidades de mejora.
Por ello, aunque todos nacemos con ciertas potencialidades marcadas por la genética, estas se van a desarrollar
según el entorno, nuestras experiencias personales, la educación recibida y el entrenamiento.
Inteligencia emocional: Nos permite resolver problemas e involucra aquellas habilidades que nos ayudan a
resolver aquellos relacionados con las emociones, inteligencia intrapersonal e inteligencia interpersonal.
4. La participación del cliente
La empresa diseña cuál será el rol del cliente durante la producción, lo que en gran medida está determinado por
la naturaleza del servicio. Cuanto mayor sea el grado de especialización del servicio, menor será la posibilidad
de participación del cliente. Sin embargo, en servicios simples existen grandes oportunidades en este sentido
El cliente participa en la entrega de la mayoría de los productos y servicios turísticos. Su participación se
traduce en 3 etapas:
 La fase de la unión: es cuando entablamos el contacto inicial con el cliente.
 La fase del consumo: es cuando desarrollamos nuestro servicio y el cliente lo utiliza.
 La fase de separación: es cuando el cliente termina de usar el servicio.
Interacción entre clientes: La interacción entre los propios clientes puede derivar en problemas serios.
Coparticipación del cliente: Es el caso de los establecimientos hoteleros que ofrecen desayuno buffet y
prescinden de camareros, las máquinas o estaciones en aeropuertos donde realizamos nuestro propio check in.
Retos tecnológicos y de sostenibilidad: La actividad turística tiene una elevada huella climática y ecológica.
El papel clave de la tecnología: La tecnología permitirá personalizar la atención manteniendo los costes.

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1. Nuevas tendencias
 El tiempo: un bien cada vez más escaso, los usuarios buscan ahorrarlo.
 La tecnificación: La tecnología de la inf. permite aumentar eficiencia y personalización en los servicios.
 La relación: el diseño de fidelización de los clientes reviste un importante impacto positivo.
Otras tendencias significativas en las empresas turísticas son: la globalización de las marcas a raíz de las
franquicias, la autogestión o traspaso al usuario de las actividades antes realizadas por la empresa, la atención al
usuario de manera remota, compartir los canales de distribución, entre otras.
Tendencias actuales que están ganando un mayor protagonismo en tu sector.
Estudiar el mercado: Esta realidad externa no determina el éxito comercial, pero sí influye en su evolución.
Analizar el problema: vincular una idea de negocio con la propuesta de valor de un servicio que resuelva.
Leer libros sobre emprendimientos, finanzas, gestión y marketing.
Acota el ámbito de investigación a un primer objetivo.
De acuerdo a las variaciones que se produzcan en la demanda será ideal contar con una capacidad lo más
flexible posible, controlar la demanda para evitar las fluctuaciones extremas y disminuir las esperas.
El diseño de servicios es una actividad reciente y menos frecuente. Son contadas las empresas de servicios que
han alcanzado la era industrial en el diseño y funcionamiento de sus procesos.
Tanto los bienes como los servicios son considerados productos.
El carácter crecientemente competitivo de los mercados, la expansión geográfica de las empresas de servicios y
las mayores exigencias por parte de los consumidores obligan a diseñar los servicios de forma tal que tanto sus
procesos como sus resultados sean homogéneos y previsibles.
Debe recordarse que todas las empresas, tanto de bienes como de servicios, son generadoras de valor porque
satisfacen necesidades de los clientes. El diseño del servicio ayuda a asegurar que la empresa ofrezca, de
manera consistente, lo que sus clientes requieren, y también a minimizar el gasto en lo que no aporten valor.
La actividad de diseño no es puntual, sino un devenir permanente en el que la empresa actualiza su oferta en
función de las cambiantes expectativas de los consumidores.
2. Ciencia del comportamiento aplicada al diseño de los procesos
No solamente importa analizar la forma en que objetivamente se produce el servicio, sino que también es
necesario analizar cómo los usuarios interpretan la experiencia.
 Efectos de secuencia: Cuando los individuos evalúan una experiencia, recuerdan unos pocos momentos
fundamentales. En el caso de un servicio, tendrán presentes la secuencia de placer displacer, los puntos
altos y bajos, y el final. Las personas prefieren experiencias cuya escala de placer vaya de menos a más
 Efectos de duración: La percepción del tiempo transcurrido durante la prestación de un servicio es
enormemente subjetiva. Dicha percepción puede ser modificada favorablemente si se trata de minimizar
la duración de una espera y en cambio, se prolongan otros aspectos.
 Efectos de racionalización: Los seres humanos desean comprender las cosas que suceden y si no hay
una respuesta evidente, la crearán. Las explicaciones suelen ser simplificaciones de la realidad, en las
que la causa de los acontecimientos tiende a asignarse a un único motivo.
Manejo de la capacidad: Ajuste entre oferta y demanda. Si ofertamos más servicios de los que se consumen,
despilfarramos recursos y, si brindamos en menor medida de lo que se demanda, estamos perdiendo negocios.
 Los servicios son perecederos
 La capacidad máxima tiende a ser inflexible.
 La calidad del servicio disminuye en niveles de utilización máxima.
 La demanda de servicios está asociada a determinados puntos geográficos.
Técnicas de manejo de la oferta:
 Modificar el número de empleados según el horario y hacer contrataciones a tiempo parcial.
 Realizar entrenamientos cruzados.
 Aumentar la participación de los clientes.
 Alquilar o modificar equipos.
 Modificar horarios.
 Modificar el número de opciones ofrecidas.
Técnicas de manejo de la demanda:
 Cambios en precios y tarifas.
 Sistemas de reservas.
 Promociones.
 Educación de los consumidores.
 Servicios contra-cíclicos (otras actividades en temporada baja)
 Servicios complementarios para retener demanda excesiva.
Técnicas de manejo de esperas en los servicios:
 El tiempo sin ocupar parece más prolongado que el tiempo ocupado.
 Las esperas previas parecen más largas que aquellas que se dan durante el proceso.
 La incertidumbre alarga la espera.
 Las esperas por tiempos indeterminados parecen más largas.
 Las esperas sin explicación parecen más largas.
 Las esperas injustas se perciben como más largas.
 Cuanto más valor tenga el servicio, más dispuesto estará el cliente a esperarlo.
 Las esperas solitarias parecen más prolongadas.
 La espera parece menor cuando no se ve toda la fila.
 La espera parece menor si hay avance en la fila.
 La espera parece menor si el cliente está cómodo.
3. El diseño de la relación con el cliente
Uno conecta con el individuo y más allá de los negocios, conecta con la persona. Es indispensable establecer
cómo nos seguiremos vinculando en el largo plazo para no descuidar la relación.
La actividad de diseñar y supervisar las relaciones con los clientes a lo largo del tiempo se ha denominado
marketing relacional y, posteriormente, gerenciamiento de las relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management). El enfoque procura administrar la sucesión de contactos con los clientes a lo largo
del tiempo, normalmente en base a la aplicación de tecnologías de información.
En el largo plazo es más rentable conservar un cliente existente, y el marketing relacional apunta a hacer más
eficiente la tarea de identificar a los clientes. También a hacer más rentables a los clientes actuales, mediante la
identificación de patrones de comportamiento que habilitan la venta de mayor cantidad de productos.
La rentabilidad actual y la potencial son criterios de segmentación frecuentemente utilizados en el manejo de las
relaciones con los clientes y ambas variables pueden combinarse. El proceso del marketing relacional es
iterativo, e incluye el aprendizaje continuo de las motivaciones del consumidor y del impacto de las acciones
promocionales en su comportamiento. Exige adaptaciones permanentes.
Lo novedoso del CRM es el análisis que permite la tecnología ahora disponible. El análisis de grandes
cantidades de datos lleva al diseño de planes de comunicación con tasas de efectividad sustancialmente mayores
que las tradicionales.
 La empresa conoce al cliente (sus necesidades y preferencias) a través de sus interacciones.
 El cliente solicita una prestación.
 La empresa diseña la prestación en función del conocimiento del cliente y las restricciones.
 Con cada transacción, la empresa mejora su servicio a futuro (aprendizaje)
Vale la pena aclarar que el descubrimiento de patrones de conducta se realiza con el apoyo de herramientas de
análisis estadístico como son las correlaciones, regresión lineal, clasificación, algoritmos y demás.
El consumidor es naturalmente propenso a ingresar en relaciones de lealtad con las empresas o marcas. Pero
estas relaciones deben renovarse, agregando más valor a la relación o incorporando variedad.

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Niveles de productos-servicios y nuevos diseños
Diseño del producto: componente planificado del mismo que ofrece la empresa. Pero, también incluye un
componente no planificado que se evidencia en el caso de los servicios turísticos por su heterogeneidad.
Debemos trabajar comprometidos con la causa para suprimir desafortunadas sorpresas, estar en los detalles para
asegurar que el cliente reciba lo que imagina y que sea parte de su vivencia.
 El producto o beneficio central. El nivel más básico corresponde al producto o al beneficio central
básico que contesta a la pregunta sobre qué está comprando realmente el cliente. Los profesionales de
marketing muestran al consumidor los beneficios centrales de cada producto y venden ante todo estos
beneficios, más que sus simples cualidades.
 El producto esperado. Aquellos bienes y servicios que deben estar presentes para que el cliente pueda
usar el producto central. El diseño del producto exige un conocimiento tanto del cliente objetivo como
del tipo de producto esperado que los clientes demandarán. Necesita la coparticipación del cliente en la
prestación del servicio e interacciona con el sistema. Lo conforman:
o Accesibilidad
o Ambiente, el entorno físico
o Interacción del cliente con el sistema de prestación del servicio
o Interacción entre clientes
o Coparticipación del cliente
 El producto de apoyo. Incluye beneficios adicionales que añaden valor al producto central y ayudan a
diferenciarlo de la competencia (solo si se planifica y aplica de la manera correcta).
 El producto aumentado. La accesibilidad, el ambiente, el entorno físico, la interacción del cliente y la
interacción de éste con otros clientes.
Desde una perspectiva empresarial:
 El producto central o básico define el principal interés del negocio, su razón de ser.
 El producto esperado es todo aquel que resulta esencial para brindar el central al público objetivo.
 El producto de apoyo ayuda al posicionamiento.
 El producto aumentado combina lo que se ofrece (central, esperado y de apoyo) con la forma.
Diseños de productos por internet
El proceso es distante, y existe una sensación de pérdida de control. La empresa debe mostrar el proceso,
informa continuamente sobre el estado de sus pedidos y ofrece mecanismos amigables de servicio al usuario
Sistematización de principios
A) Practicar el hacer negocios fácil: es decir, que el uso del sistema sea fácil y accesible para el cliente.
B) Diseñar la diferenciación: Que el cliente perciba que está dentro de la empresa (generar confianza)
C) Personalizar la experiencia: Brindar servicios personalizados (mass-customizing)
D) Entregar servicio hasta el final: Somos responsables por el cumplimiento en tiempo y forma.
E) Promover el contacto humano: Cuando hay problemas se elige el contacto telefónico con un representante.
F) Recuperar: Volver al cliente al estado de satisfacción, y fundamentalmente asegurar su retención.
G) Retener: La importancia de la retención no es exclusiva, pero sí mayor en las empresas virtuales.
H) Las referencias personales sí funcionan en internet: activar las referencias personales a través de
estrategias específicas.
Las empresas se enfrentan a un problema muy común: deben desarrollar nuevos productos, pero las
probabilidades de que estos triunfen operan en su contra. Para lograr el éxito, la empresa debe conocer a fondo a
los consumidores, el mercado y la competencia, desarrollar una sólida planificación del producto y establecer
sistemáticamente un proceso de desarrollo impulsado por las preferencias del cliente
 Inicio: El proceso de creación y desarrollo de servicios nuevos debe estar enmarcado dentro de la
misión y las estrategias de la empresa. De lo contrario la empresa estaría modificando sus fundamentos
básicos y generaría un proceso de creación de un nuevo negocio y no de un nuevo producto.
 Idea: Generación, selección y prueba de ideas. Se puede recurrir a fuentes internas o externas a la
empresa. Tarea que debe registrar un delicado equilibrio entre no descartar ideas buenas por inusuales y
no aceptar ideas que insuman esfuerzos de evaluación innecesarios en etapas posteriores.
 Viabilidad:
o Factibilidad técnica: Determinación y evaluación de los requisitos de tecnología, tiempo y
desembolsos necesarios para la ejecución del servicio.
o Análisis de rentabilidad: Al utilizar métodos clásicos de evaluación de proyectos, como son el
de valor actual neto, la tasa interna de retorno o el punto de equilibrio se debe tener presente que
la aplicación de estos métodos presenta la dificultad de que los pronósticos de venta son
inexactos, y los costos varían en el tiempo, es necesario ser prudente al evaluar los resultados.
 Diseño y prueba: Es en este momento cuando suelen fallar los procesos de desarrollo de nuevos
servicios. En bienes, el paso corresponde a la elaboración de un prototipo, la transformación del
concepto en objeto tangible. En el caso de los servicios, pueden establecerse locales piloto para la puesta
en marcha y prueba del producto. El objetivo de esta prueba es comprobar el funcionamiento del
producto desde la perspectiva del consumidor, es decir, si cumple con sus expectativas y efectivamente
brinda los beneficios para que pretende, o si debe mejorarse y cómo.
 Lanzamiento: Hay que entrenar adecuadamente al personal antes del lanzamiento, de forma que puedan
prestar el servicio diligentemente desde el primer instante en que es ofrecido al mercado. Antes de
ofrecerse a los clientes, el nuevo producto debe ser vendido a la gente de la empresa.
 Control: Luego de lanzar el nuevo servicio al mercado deben verificarse si los objetivos planteados han
sido cumplidos. El seguimiento de la evolución permite detectar desvíos en forma temprana
Desarrollo de un nuevo producto a través de la adquisición
Las grandes empresas como McDonald`s a veces adquieren una pequeña cadena de restaurantes, como sucedió
con Chipotle, en lugar de desarrollar un concepto nuevo. Estas grandes compañías disponen de la capacidad y el
tiempo necesario para observar el despliegue de la cadena que ambicionan. Se relajan y observan a sus clientes,
el volumen de ventas por unidad y sus dificultades para abrir nuevos establecimientos. Cuando se convencen de
que la cadena tiene visos de triunfar y encaja estratégicamente con su propia organización, simplemente la
compran. Esta estrategia de adquisición ha alumbrado una franja de nuevos empresarios, quienes se dedican al
desarrollo de cadenas de nuevo cuño con el propósito declarado de venderlas después a una empresa mayor.
El ciclo de vida de un producto recorre 5 etapas diferentes:
 Desarrollo del producto: cuando la empresa comienza y desarrolla la idea sobre un nuevo producto.
Durante este desarrollo las ventas son nulas y aumentan los costes de inversión en las empresas
 Introducción: En esta etapa no se obtienen beneficios, debido a los cuantiosos gastos dedicados a la
introducción del producto. Esta etapa lleva su tiempo y un producto puede mantenerse en ella durante
varios años antes de avanzar a un periodo de crecimiento rápido.
 Crecimiento: Fase caracterizada por la rápida aceptación del producto en el mercado y por un aumento
de los beneficios. Algunas estrategias para mantener el producto servicio en esta etapa pueden ser:
mejorar la calidad y añadir nuevas características, introducir nuevos segmentos de mercado, etc.
 Madurez: Periodo de disminución del ritmo del crecimiento de las ventas debido a que el producto ha
alcanzado la aceptación de la mayoría de los clientes potenciales. Esta fase suele ser más duradera.
 Declive: Descenso de las ventas y los beneficios (rápido o lento). Las empresas deben prestar especial
atención a los productos que están envejeciendo. Antes de declinar un producto, la dirección debe tomar
una decisión entre 3 opciones: mantenerlo, depurarlo o dejarlo caer
La eliminación del producto: El ciclo de vida muestra que la mayoría de los productos y servicios caerán en la
obsolescencia y tendrán que ser sustituidos. Uno de los peligros asociados es la sustitución prematura. Los
productos requieren esfuerzo, tiempo y dinero para situarse en el mercado. Cuando una empresa lanza una
apuesta pretende rentabilizarla rápidamente y no querrá retirar su producto del mercado mientras exista un
beneficio potencial. Si el producto ya no genera beneficios, es conveniente hacerlo desaparecer. El
conocimiento del proceso de eliminación de un producto es tan importante como su desarrollo. La eliminación
progresiva sería el método ideal ya que permite retirar el producto del mercado de una manera ordenada

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El valor de marca es un proceso que combina las intenciones planificadas, o no, de una empresa, y las
asociaciones y expectativas que los usuarios tienen sobre la misma, sus productos y servicios. El valor de la
marca será positivo o negativo y depende de la percepción que los usuarios tengan de los productos y conductas
asociados a la misma. Una marca es un nombre, un término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos
elementos, que tiene como función identificar los artículos o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de
la competencia..
Se llama construcción de marca (branding) al proceso a través del cual se refuerza el poder de un producto o
servicio. Su objetivo es crear diferencias entre productos.
Las marcas constituyen un elemento clave en la relación empresa y consumidores. Las marcas representan la
forma en que el usuario percibe y siente el producto y su funcionamiento, todo aquello que el producto significa
para el consumidor.
El valor de la marca es el mérito añadido que se otorga al producto y a los servicios. Se puede ver reflejado en
lo que los consumidores piensan y sienten acerca de la marca, y cómo responden ante ella. También se refleja en
los precios, en la cuota del mercado y los beneficios para la firma. Este valor es una medida de la capacidad de
la marca para ganarse la preferencia y fidelidad del consumidor. Una marca tiene un valor positivo cuando el
cliente responde más favorablemente a ella que a una versión genérica, sin marca, del mismo producto. Este
valor es negativo si el cliente reacciona de forma menos positiva a la marca que ante una versión sin nombre.
Los profesionales de marketing actúan en 3 niveles:
 En el inferior, se destacarán las cualidades del producto al que se asocia la marca. Esta es la estrategia
más débil de posicionamiento ya que es muy fácil de imitar por competidores.
 En el siguiente nivel encontramos el posicionamiento mediante la asociación del nombre de la marca a
un beneficio deseado (un hotel que ofrece una cena íntima en su exclusivo restaurante frente al mar)
 En el tercer nivel encontramos marcas más sólidas que no se conforman con cualidades idóneas y buen
posicionamiento. Se apoyan en unos valores y creencias firmes.
Las marcas exitosas conectan con el cliente en un plano emocional profundo.
La asociación de dos marcas (co-branding) puede aportar la ventaja de complementar la fuerza de dos ideas.
Una marca tiene un alcance limitado y tal vez, no todos los segmentos a los que la firma querría llegar
contemplen con idéntica visión una misma marca. Los profesionales de marketing a menudo precisan de varias
marcas para dirigirse a distintos sectores.
 Atraer a los consumidores que buscan variedad y que podrían cambiar de preferencias
 Incrementar la competencia interna dentro de la firma
 Lograr economías de escala en publicidad, ventas, comercialización y distribución física
Las campañas publicitarias ayudan a presentar la marca, a que se reconozca el nombre y, con suerte, atraen las
preferencias de los compradores. Pero las marcas no se mantienen con estas inversiones, sino a través de la
experiencia del consumidor. Actualmente, los usuarios conocen la marca por diversas vías, formas de contacto y
puntos de encuentro: los anuncios, la experiencia personal, el boca en boca, las redes sociales, etc. La gestión de
la experiencia del cliente es quizás, el ingrediente más importante para crear fidelidad.
VENDEDOR: El valor de marca puede entenderse como el rendimiento extra que puede obtener a que sus
productos o servicios sean identificados con dicha marca. Se trata de un activo intangible clave.
CONSUMIDORES. Una marca es valiosa para los consumidores porque constituye una garantía de que va a
adquirir una serie de beneficios. (Ventajas relacionadas con calidad, fiabilidad, seguridad, reconocimiento, etc.)
 Un primer aspecto clave es la NOTORIEDAD o reconocimiento de la marca.
 Un segundo aspecto clave es la LEALTAD a la marca, en el sentido de que debe despertar un vínculo
afectivo positivo con los consumidores.
 Para conseguir esta actitud positiva, un tercer aspecto clave es la CALIDAD PERCIBIDA, en el sentido
de que una marca valiosa debe denotar ventajas diferenciales respecto a los competidores.
 Un cuarto aspecto que complementa los anteriores es las ASOCIACIONES de la marca. La marca debe
implicar asociaciones positivas. Estas asociaciones pueden ser muy diversas.
En reiteradas ocasiones hemos escuchado sobre el posicionamiento de un destino turístico se debe en ciertos
aspectos más allá de las bondades o virtudes de sus atractivos, productos y servicios; también a la marca o
imagen que proyecta sobre la demanda y el consumidor turístico.
Una marca es un prototipo, símbolo o diseño, creado por una entidad u organización, la misma que posee la
capacidad de persuadir e inducir al cliente o consumidor, sobre los usos o beneficios de sus servicios o bienes.
La marca es una red de elementos instalados en la memoria de largo plazo. El núcleo que da sentido a esa red,
procede del nombre que se le asigna a la marca, que está vinculado a otros conocimientos y significados.
Las marcas relacionadas con el turismo cumplen una función económica y social muy importante, ya que
forman parte de la imagen y buen nombre de los destinos turísticos alrededor del mundo.
Las marcas turísticas y el valor agregado
Nos encontramos en un punto de inflexión planetaria donde las marcas turísticas tienen la responsabilidad de
aportar valores, tanto a las comunidades receptoras como a los viajeros y visitantes.
El turismo sostenible persigue desarrollar su actividad generando un impacto mínimo sobre el medioambiente.
La clave principal es que la explotación de un recurso sea por debajo del límite de renovación del mismo.
Hay tres claves fijadas por la OMT para lograr que el turismo pueda ser sostenible:
 Optimizar los recursos medioambientales. Sin ecosistema no hay turismo.
 La autenticidad de la cultura local. Un factor fundamental para entender un lugar son sus gentes.
 Distribución de la riqueza. La economía es otro de los factores fundamentales dentro del turismo.
En 2005 la Organización Mundial del Turismo y el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente
establecieron 12 objetivos que constituyen un modelo
 Económico: asegurar la viabilidad económica para que haya prosperidad y beneficios a largo plazo
 Prosperidad local: orientar y maximizar la contribución del turismo a la prosperidad económica del
destino anfitrión.
 Calidad del empleo: consiste en fortalecer la calidad de los puestos de trabajo, tanto cualitativamente
como numéricamente. Además de asegurar las condiciones se tiene en cuenta que no exista ningún tipo
de discriminación por raza, género, discapacidad u otras formas.
 Equidad social: consiste en que haya una justa distribución de la riqueza generada por el turismo en toda
la comunidad receptora
 Satisfacción del visitante: proporcionar una experiencia segura y satisfactoria de todos los visitantes sin
ningún tipo de discriminación social
 Control local: se trata de involucrar a la población local en la toma de decisiones que conciernen a la
gestión y el desarrollo futuro del turismo en su área.
 Bienestar de la comunidad: mantener y mejorar la calidad de vida del lugar anfitrión. Para ello es
necesario dotar a estas comunidades de los recursos necesarios y que puedan necesitar, tanto a nivel
logístico en infraestructuras como servicios. Es fundamental que esto no suponga una degradación o
explotación del ecosistema ni de su sociedad.
 Riqueza cultural: respetar y mejorar el patrimonio histórico o respetar la cultura local y su carácter
distintivo es fundamental
 Integridad del ecosistema: mantener y mejorar los paisajes, los núcleos urbanos o rurales. Se trata de
evitar la degradación del entorno.
 Diversidad biológica: apoyar la conservación de áreas naturales y minimizar su daño
 Eficiencia de los recursos: consiste en minimizar al máximo el uso de recursos escasos y no renovables.
 Pureza ambiental: reducir la contaminación al máximo tanto en aire, agua y tierra como en reducir la
generación de residuos.
La eclosión del turismo se debe en buena parte a la mejora de las infraestructuras, proliferación de hoteles
sostenibles y el desarrollo de los medios de transporte. Este hecho ha provocado que su impacto se manifieste
en el ámbito económico, ambiental y sociocultural.
  Económico: es uno de los principales beneficios del turismo en la sociedad. La creación de empleo, la
mejora de las infraestructuras y el aumento de la actividad productiva de la región son claros ejemplos
de prosperidad. Sin embargo, este impacto también viene aparejado de un coste. En el apartado
económico, el impacto se puede apreciar en el turismo estacional donde los empleos pueden ser
inestables. Incluso la creación de nuevas estructuras puede estar vinculada a necesidades generadas
únicamente por el turismo y no por criterios locales que favorecen a la población autóctona.
 Ambiental: es el motor de todo. El principal reclamo turístico es el paisaje, pero es el más frágil. La
construcción de infraestructuras o la contaminación pueden impactar directamente sobre el entorno. Por
ello, es necesario que el turismo sirva como herramienta a la hora de velar por la reposición de los
recursos naturales y la protección y conservación de la biodiversidad.
 Sociocultural: el turismo impacta sobre la sociedad anfitriona. Las necesidades de los turistas en muchas
ocasiones se imponen sobre la cultura local. El turismo sostenible se basa en el respeto de las sociedades
locales y fomenta que el turismo que se genera sea a partir de lo que caracteriza a una sociedad.
La OMT define una serie de indicadores destinados a ayudar a gestores de empresas y destinos turísticos para
tomar mejores decisiones. A su vez, se establecen puntos de referencia para poder establecer comparativas que
sirvan para establecer mejoras. Las principales referencias del sector turístico son:
 Consumo de electricidad y energía en kilovatios hora (kWh) por metro cuadrado de espacio atendido.
 Consumo de agua dulce en litros o metros cúbicos (m3) por huésped por noche.
 Producción de residuos (kg. por huésped por noche y/o litros por huésped por noche).
Aprovechar los beneficios del turismo será clave para alcanzar la Agenda 2030. La OMT establece cómo el
turismo impacta directamente sobre los 17 ODS:
 Fin de la pobreza.
 Hambre cero.
 Salud y bienestar.
 Educación de calidad.
 Igualdad de género.
 Agua limpia y saneamiento.
 Energía asequible y no contaminante.
 Trabajo decente y crecimiento económico.
 Industria, innovación e infraestructura.
 Reducción de desigualdades.
 Ciudades y comunidades sostenibles.
 Producción y consumo responsable.
 Acción por el clima.
 Vida submarina.
 Vida de ecosistemas terrestres.
 Paz, justicia e instituciones sólidas.
 Alianza para lograr los objetivos