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Resumen módulo 1 y 2

Investigación de Mercado (Universidad Siglo 21)

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Investigación de Mercado JGT

MÓDULO 1

Mundo empresa: Cuándo es necesaria una investigación de mercado

- Dentro de las organizaciones > planeación estratégica y la investigación de mercado van de la mano.
Estas dos áreas funcionan como un sistema en constante vinculación con la búsqueda de información
para la toma de decisiones estratégicas de mercado.

FUNCIÓN DE LA INVEST. DE MERCADO EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Función que vincula a una compañía con su mercado, mediante la recolección de info. con la que:
 Se identifican y definen las oportunidades y los problemas de dicho mercado;
 Se generan, perfeccionan y evalúan las actividades de marketing;
 Se vigila el desempeño del mercado;
 Se alcanza su comprensión como un proceso de la organización.

La función principal de la investigación de mercado  recabar info. para la toma de decisiones.

 La investigación se tiene que plantear como una herramienta para tomar decisiones, y no para medir su
impacto porque son muchos los factores de riesgo a tener en cuenta una vez tomada la decisión.
 La investigación > paso previo a la toma de decisiones para minimizar riesgos y malas inversiones.

La principal responsabilidad del que toma la decisión es determinar si debe emprenderse una investigación para
recopilar la información primaria necesaria; si es posible resolver el problema o la oportunidad con info. que ya
se tenga de antemano (secundaria).

FUENTES DE INFORMACIÓN

¿De dónde obtendremos info. para poder dar rta. al problema de investigación?
DOS GRANDES FUENTES DE INFORMACIÓN.

1) Info. secundaria: Son datos históricos reunidos en una oportunidad anterior y diferente al
del propósito actual.

- Se obtiene más rápidamente y es menos costosa que la info. primaria.

Puede ser:
a) Información secundaria interna:
- Sugerencias de clientes
- Comentarios
- Libro de quejas
- Correos electrónicos
- Preguntas frecuentes
b) Información secundaria externa:
- Indec
- Cámaras profesionales
- Cámaras de la actividad
- Datos históricos del rubro

2) Info. primaria: son datos directos o puros reunidos específicamente para el problema de
investigación o la oportunidad actual.

Datos directos o puros = son las respuestas que se reciben sobre un objeto o tema de investigación al hacer
preguntas o al observar acciones.
- Estas respuestas iniciales no están analizadas ni se les confirió ningún significado por interpretación.
[Ejemplos: respuestas a un cuestionario; palabras grabadas en una entrevista en grupos de enfoque: número
de vehículos que pasan por cierta intersección y la lista de compras, por tipo de producto, registradas en la
caja electrónica de un supermercado local.]

Estructuras de datos = son el resultado de combinar las rtas. directas en grupos de datos con algún
procedimiento de análisis cuantitativo o cualitativos.
- Los resultados revelan pautas o tendencias de los datos que pueden ser simples o complejas.

Lo más lógico sería comenzar a evaluar la información existente. No solo por el bajo costo, sino también por
ahorro de tiempo que supone recurrir a información ya procesada.

!! La información se convierte en conocimiento >> cuando alguien (investigador o el que toma las decisiones)
interpreta los datos y les confiere un significado.

!! Con relación a los datos y a la información se puede decir que la investigación de mercado es: un
conjunto de tareas sistemáticas para reunir, analizar, interpretar y transformar las estructuras de
datos y los resultados en información para tomar decisiones.

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El proceso de investigación de mercado

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN Y SUS FASES

CUATRO FASES DEFINIDAS E INTERRELACIONADAS:

Fase 1: determinar el problema de investigación

1. Determinar y aclarar las necesidades de información de los decisores.
2. Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación.
3. Establecer los objetivos y determinar el valor de la información.

Fase 2: seleccionar el diseño de investigación apropiado

4. Determinar el diseño de investigación y las fuentes de datos.
5. Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra.
6. Determinar los temas y escalas de medición.

Fase 3: ejecutar el diseño de la investigación

7. Recolectar y procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Transformar las estructuras de datos en info.

Fase 4: comunicar los resultados de la investigación

10. Preparar y presentar el informe a los decisores.

 La base de las fases > método científico , lo que significa que los procedimientos de la investigación tienen
que ser lógicos, objetivos, sistemáticos, confiables y válidos.

PRINCIPAL META DE LA INVESTIGACIÓN: dar a quienes deciden información que les ayude a resolver problemas
o perseguir oportunidades; reducir la incertidumbre.

No todas las decisiones de mercado requieren poner en marcha un proceso de investigación.

FACTORES QUE DETERMINAN SI ES NECESARIO REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

No es un solo factor lo que determina la conveniencia de iniciar o no el proceso de investigación, sino una
combinación de ellos.

a) Tipo de información: si no alcanzara la información secundaria existente, esto determinaría el inicio

de un proceso investigativo.
b) Naturaleza de la decisión: refiere a la importancia en términos estratégicos que tiene la decisión a
tomar.
- Si es sumamente importante > alentará al inicio de la investigación. De
lo contrario, tal vez pueda resolverse con información preexistente.
c) Disponibilidad de datos: si es inadecuada la disponibilidad de datos , este va a ser un factor
determinante.
d) Tiempo: a veces es necesario, en términos estratégicos, realizar una investigación de mercado, pero no
se cuenta con el tiempo para poder hacerla.
e) Recursos: ¿se dispone del dinero necesario para llevarla a cabo? De la respuesta va a depender si es
posible iniciar el proceso o no.
f) Costo / Beneficio:
- Si el costo de obtener la info. es inferior al beneficio de obtenerla; conviene iniciar el proceso.
- Si el costo es superior a los beneficios; se debería desestimar la idea.

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FASES DEL PROCESO

FASE I: DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE

INVESTIGACIÓN Tres puntos de la fase 1
 Identificación del
1) Determinar y aclarar las necesidades de información de los problema
decisores  Redefinición de la
pregunta de
Para determinar un problema de investigación >> aclarar e identificar las
investigación
necesidades e información, las preguntas de investigación, especificar los
 Planteamiento de los
objetivos de la investigación y confirmar el valor de la información .
objetivos
Es fundamental reconocer el problema y definirlo de manera correcta >> esto
es lo que le dará sentido a la investigación.
- Los investigadores tienen que comprender la situación global y tener la capacidad de identificar y
apartar los síntomas que envuelven al problema.

Un problema de decisión, que sería el motor que activa el proceso de investigación hacia la búsqueda de info.,
puede manifestarse como una oportunidad de mercado.

PARA UNA CORRECTA COMPRENSIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN, SE SUGIERE:

 Coincidir con el objetivo que el administrador asigna a la investigación : interpretar para qué es
necesaria la investigación.
 Entender todo el problema: realizar un análisis situacional. Herramienta dirigida a reunir información
básica para familiarizar al investigador con la complejidad general del problema de investigación.
 Identificar los síntomas que se pueden medir: separar los posibles problemas básicos de los síntomas
observables y mensurables que al comienzo se hayan percibido como si fueran el problema.
 Seleccionar la unidad de análisis: identificar de quién y de qué fuente van a obtenerse los datos.
 Determinar las variables pertinentes: el investigador y el administrador determinan juntos las variables
que se tienen que estudiar. Debe identificarse el tipo de información que se necesitan (hechos,
predicciones, relaciones).

Definir correctamente le problema >> importante primer paso para saber si la investigación es necesaria . Un
problema mal definido puede producir resultados de investigación con poco valor.

2) Redefinir el problema de decisión como uno de investigación

El investigador tiene que reformular el problema de investigación en términos científicos: en forma de pregunta .
- La pregunta generalmente se inicia con el cómo, dónde, cuáles, por qué.
- La forma en la que se formule va a determinar el carácter y el sentido de la investigación.

3) Establecer los objetivos de la investigación y determinar el valor de la información

Los objetivos de la investigación se desprenden del problema y representan la necesidad de información a

recabar para dar respuesta al problema planteado.

Objetivos estratégicos o empresariales ≠ Objetivos de investigación

 Objetivos estratégicos o empresariales: describen metas de acción a lograr en un periodo de tiempo
determinado.
 Objetivos de investigación: aluden a la búsqueda de información.

Se tiene que plantear la cantidad de objetivos necesarios, los objetivos tienen una forma particular de
redacción: comienzan en infinitivo y describen exactamente lo que se necesita buscar.

Esta etapa > fundamental y es la que le va a dar sentido y dirección al resto del proceso .
 El investigador tiene que tomarse el tiempo de análisis necesario para poder definir con claridad estos
puntos centrales, ya que un error en alguno genera un costo altísimo; lo que no se planificó en este
punto, no se hace en términos de búsqueda de información.

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FASE II: SELECCIONAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Cuatro puntos de la fase 2

OBJETIVO DE ESTA FASE: seleccionar el diseño de investigación más  Determinar el diseño de
apropiado, según el problema y objetivos planteados, para poder investigación y fuentes de
llevar a cabo el proceso de búsqueda de información. datos.
 Trazar plan de muestreo y
4) Determinar el diseño de investigación y las fuentes de datos calcular tamaño de la
muestra.
Lo que determina qué diseño va a tener la investigación >> fase 1 del  Examinar los aspectos y
proceso. escalas de medición
 Diseño y prueba piloto del
En esta etapa  se selecciona la forma en la que se van a recolectar los cuestionario
datos, de quién van a ser extraídos y de qué forma se hará (encuesta, 
entrevista, grupo de enfoque…); en esta etapa se elabora el plan de acción.

TRES TIPOS DE DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN:

- Hay casos en que las investigaciones son exclusivamente de un tipo (exploratoria, descriptiva o causal)
pero puede hacerse una combinación de diseños (ej, primera etapa exploratoria y una segunda etapa
de diseño descriptivo) –> va a depender de la necesidad de información y de la calidad de la info.
requerida.

TIPO DE DISEÑO EXPLICACIÓN

Tienen uno de estos objetivos:
1- Generar conocimientos que ayuden a definir
la situación problemática que enfrenta el
DISEÑOS EXPLORATORIOS: investigador.

2- Profundizar los conocimientos de motivos,

actitudes y conductas de los consumidores, a
los que no es fácil llegar usando otros
métodos de investigación.

[ej. revisión de la bibliografía sobre la info que ya se tiene,

métodos cualitativos como grupos de enfoque y entrevistas
exhaustivas o estudios piloto.]

Consisten en recopilar datos numéricos para

responder preguntas de investigación; dan rtas. a las
preguntas sobre quién, qué, cuándo, dónde y cómo.
DISEÑOS DESCRIPTIVOS:
Los estudios descriptivos proporcionan info. sobre la
competencia, mercados objetivos y factores
ambientales.

“Investigación descriptiva”: remite a datos

numéricos, no textuales.

[ej. en mkt de la información descriptiva: actitudes,

intenciones, preferencias, hábitos de compra]

Reúne datos para que los administradores

establezcan relaciones causales entre dos o más
variables.
DISEÑOS CAUSALES:
- La investigación causal es más apropiada
cuando los objetivos incluyen la necesidad de
entender qué variables indicen en la variable
dependiente.

5) Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de la muestra

Plan de muestreo = plan general para delimitar a la población correcta, detectar a los posibles encuestados,
fijar los procedimientos de selección de la muestra y determinar su tamaño conveniente.

 En investigación de mercado se trabaja con una muestra de población objetivo.

 Fundamental identificar con precisión quienes tienen que proveernos de los datos que necesitamos. Una
mala definición de la muestra trae aparejada información no válida para el estudio en cuestión.

Población objetivo = grupo especificado que se observará o al que se le formularán las preguntas para obtener
la información deseada.
Censo = actividad en que se observa o pregunta a los miembros de una población definida.
Muestra = grupo de personas u objetos tomado de la población objetivo.

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Una vez definida la muestra >> se puede seleccionar de dos maneras distintas dependiendo del carácter de la
investigación.

MUESTREOS PROBABILÍSTICOS MUESTREO NO PROBABILÍSTICO

Todo miembro de la población objetivo tiene una Se desconoce la probabilidad de ser seleccionado en
probabilidad conocida de ser seleccionado. la muestra y esa selección a juicio del investigador .
- Se valen de la estadística, con lo cual le da la - No se vale de la estadística, con lo cual no se
oportunidad de estimar el error de muestreo. puede proyectar los resultados a toda la
Y a su vez es posible proyectar los resultados población.
a toda la población, pudiendo hacer
protecciones y estimaciones. Tipo de muestreo asociado a los diseños
exploratorios.
Tipo de muestreo usado en las investigaciones de
diseño descriptivo.

6) Examinar los aspectos y escalas de medición

Se trata de identificar los conceptos de estudio y medir las variables relacionadas con el problema ; poder
operativizar bien las variables de estudio para poder plasmarlas correctamente en un cuestionario y medirlas.

 Etapa importante para los diseños descriptivos y causales.

7) Diseño y prueba piloto del cuestionario

Se diseña el instrumento de recolección de datos

 Encuesta: caso de investigación cuantitativa descriptiva
 Guía de pautas: investigaciones exploratorias cualitativas.

Punto clave para un correcto relevamiento de información.

Esta tiene que seguir un orden lógico para no sesgar ningún tipo de información y que sea amena para el
encuestado.

FASE III: EJECUTAR EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Tres puntos de la fase 3

 Recopilar y preparar los
Finalmente >> recolección de datos primarios.
datos.
- En esta etapa > evitar y minimizar todos los posibles errores que  Analizar los datos.
puedan ocurrir durante el proceso de recolección.  Interpretar los datos.

8) Recopilar y preparar los datos

Una vez recolectados los datos del mercado >> trabajar sobre ellos para su posterior análisis.

TRES PROCESOS QUE SE ACTIVAN EN ESTA ETAPA:

 La codificación Estas tres instancias se concentran en
 La edición depurar los datos, normalizarlos y
 La tabulación prepararlos para poder cagarlos en una base
de datos.
9) Analizar los datos

Transformar esta estructura de datos primarios en info, a través del análisis de las variables estudiadas .
 Análisis estadísticos simples: como obtención de las frecuencias simples de las variables, la obtención
de la media, la mediana y la moda.
 Análisis más complejos: como los multivariados.

10) Interpretar los datos

En esta etapa > se está en condiciones para generar conocimiento para quien toma las decisiones.

- Se analizan los datos, se comprendió el comportamiento de las variables gracias a los análisis
estadísticos y se logró comprender el comportamiento del mercado y (en algunos casos) hasta predecir
reacciones futuras.

El investigador tiene que sentarse frente a la base de datos (en caso de investigaciones cuantitativas) y realizar
todos los análisis y cruces de variables posibles para comprender de fondo el comportamiento del mercado .

FASE IV: COMUNICAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN PARA GENERAR CONOCIMIENTO

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Es la última fase del proceso  se trata de presentar todo el conocimiento en un informe contundente y
atractivo para quienes toman las decisiones; en este documento tienen que estar presentes todas las
respuestas que se requirieron al plantearse los objetivos de investigación en la etapa I del proceso investigativo.

11) Preparar y presentar el informe final

Armar un informe contundente y claro para entregar toda la información y el conocimiento a quien toma las
decisiones.

- El informe es útil para avanzar con los interrogantes por los que se inició el proceso, pero a posterior va
a servir como fuente de consulta de información secundaria de la empresa .

LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Propuesta de investigación = documento que funciona como un contrato entre quien solicitó el estudio y el
investigador; entre quien necesita tomar una decisión y el investigador.

 Se establecen detalladamente todos los pasos que se van a llevar a cabo para el desarrollo del proceso
investigativo.
 Queda plasmado el problema y los objetivos de la investigación , se detalla su diseño, el plan muestral y
operativo de la recolección de datos y se especifican costos y tiempos de trabajo .

ESQUEMA GENERAL DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN

 Título de la propuesta de investigación
 I. Propósito del proyecto de la investigación propuesta: descripción del problema y los objetivos de la
investigación.
 II. Tipo de estudio: se analiza el diseño de la investigación (exploratorio, descriptivo o causal) y las
necesidades de datos primarios o secundarios, justificando la elección.

Grupo de enfoque = organización de una reunión de un grupo de personas (entre 8 y 10) para exponer su
opinión sobre temas de interés de la investigación, permitiendo captar percepciones y necesidades.

 III. Definición de la población objetivo y tamaño de la muestra: se describe la población objetivo que se
va a estudiar y el tamaño apropiado de la muestra, justificando.
 IV. Diseño de la muestra y método de recolección de datos: se describe la técnica de muestreo, el
método de recolección de datos, planes de incentivos y justificaciones.
 V. Instrumentos específicos de la investigación: se comenta el método que se va a aplicar para
recolectar los datos necesarios y se incluyen los tipos de escalas.
 VI. Posibles beneficios para la gerencia del estudio propuesto: se explica el valor que se espera que
tenga la info. para la gerencia y cómo se resolvería el problema inicial.
- Se incluyen las limitaciones del estudio.
 VII. Costo propuesto del proyecto total: se desglosan los costos previos de realizar la investigación,
incluyendo una cifra total y los plazos que se anticipan.
 VIII. Perfil de las capacidades de la compañía de investigación: se presenta brevemente a los
investigadores y sus calificaciones y se da un panorama general de la compañía.
 IX. Tablas optativas de muestra de los resultados proyectados: se dan ejemplos de cómo se
presentarían los datos en el informe final.

Base de datos y sistema de apoyo para la toma de decisiones

CONOCER NUESTROS CLIENTES NOS AYUDA A CUIDARLOS Y RETENERLOS

Responder a las necesidades y deseos de los clientes para identificar y cultivar relaciones de largo plazo con
ellos  uno de los principales objetos de las iniciativas de investigación de mercados .

 Generar inteligencia de mercados > consiste en clasificar sistemáticamente info. oportuna sobre los
clientes; es una función crucial de la investigación de mercados, la cual pasó de recolectar datos a
generar info. en un dialogo con los clientes.

Las bases de datos de los clientes >> acentúan las oportunidades de investigar mercados y la capacidad de
detectar a los clientes en lo individual, jerarquizar sus transacciones al paso del tiempo y anticipar qué tipo de
clientes comprarán en el futuro.

!! La inteligencia de mercados en bases de datos asegura la rentabilidad a largo plazo y la

supervivencia de las empresas de productos y de servicios.

Todos los vínculos y contactos que tienen los clientes con la empresa tienen que quedar registrados en su base
de datos  las bases de datos son dinámicas, están en constante evolución y deberían reflejar la conducta de
compra de sus clientes; respondiendo:
o ¿Qué compra?
o ¿Cuánto paga?
o ¿Cómo paga?
o ¿Con qué frecuencia compra?

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La idea de registrar los comportamiento de los clientes en una base de datos  da origen al CRM (customer
research marketing) = implica recopilar, guardar y analizar información de las interacciones con los clientes
(conocimiento de los clientes) para transformarse en inteligencia de mercados.

!! La investigación de mercados busca una ventaja competitiva basándose en info. en tiempo real sobre los
clientes.
 La inteligencia de mercados empieza con la noción de conocimiento de los clientes.
 El conocimiento profundo de los clientes impacta directamente en la rentabilidad de la empresa.

Los investigadores de mercado captan e integran la información sobre los clientes de distintas fuentes y
compilan bases de datos internas que pueden consultar muchos usuarios, dentro y fuera de la empresa.

- La info. abarca datos demográficos, pictográficos, de hábitos y preferencias, quejas, ventas y niveles de
existencias y comunicaciones directas e indirectas con la compañía.

Los datos compilados y analizados > usados para DOS OBJETIVOS: trazar perfiles de los clientes para crear
relaciones a la medida y segmentarlos para desarrollar ofertas atractivas de productos y ss., campañas de
marketing y programas de crecimiento y retención.

UNA BASE DE DATOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PERMITE A LA ORGANIZACIÓN:

 Comunicarse con el cliente correcto
 En el lugar conveniente
 En el momento oportuno
 Con el producto adecuado

!! Con la info. que brinda posibilita mejorar la eficiencia en la segmentación del mercado >> trae como
consecuencia un aumento de la eficiencia en la comunicación con el segmento, aumento en las ventas y en las
compras repetidas. => significa fidelización garantizada.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y MEJORAMIENTO DE DATOS

 Principal virtud de una base de datos: ser un recurso de info. e inteligencia para la compañía .

Mejoramiento de datos = el acto de añadir información sobre los clientes para determinar mejor su respuesta a
los programas de marketing.

VENTAJAS DEL MEJORAMIENTO DE DATOS:

A. Más conocimientos sobre los clientes:

Saber con exactitud quién compra los productos o ss. >> extremadamente valioso para ajustar el plan de
marketing de la compañía.
|-> Casi todas las bases de datos se forman para este propósito y se enfocan en los datos internos de la
compañía sobre los usuarios actuales de un prod. o ss.

Con el mejoramiento de datos >> se posibilita que los datos primarios externos se entrelacen con los datos
internos actuales para clasificar con más precisión a los clientes, según su verdadero valor para la compañía.
- Los datos externos contienen info demográfica, pictográfica, conductual y motivacional sobre los
consumidores…

B. Mayor eficacia de los programas de marketing:

Con el mejoramiento de datos >> área de marketing se hace una mejor idea de las comunicaciones,
distribución y desarrollo de productos nuevos.

- Cuando los datos internos sobre los clientes se enriquecen con datos externos >> es posible ajustar los
perfiles de los usuarios para que reflejen los deseos peculiares en distintos grupos.

C. Pronosticar las respuestas a los cambios de los programas de marketing:

Tener info. concisa sobre distintos grupos de clientes >> aumenta la eficacia de la selección e objetivos  esto
es porque se usan los perfiles de los clientes actuales para anticipar la probabilidad de dirigirse a clientes
nuevos, aunque parecidos, con un nuevo plan de marketing

!! La probabilidad de éxito de nuevos programas y procedimientos se calcula a partir de los datos mejorados .

BASE DE DATOS: DEFINICIÓN Y ELABORACIÓN

 Primero es necesario establecer las necesidades de info. y el valor de la información. Después se pensará en
un diseño pertinente y en un software adecuado. Luego se identificarán las fuentes de información:
- Datos internos transaccionales (facturas de ventas, informes de cuentas por cobrar, informes
periódicos de ventas…),
- Datos internos no transaccionales (comentarios y reclamos de clientes, información de
vendedores…),

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- Otros datos internos sobre clientes provenientes de investigaciones anteriores solicitadas por la
empresa,
- Datos externos sobre los consumidores (hábitos de consumo, necesidades, gustos y
preferencias…).
 La base de datos también se va a alimentar en tiempo real de las transacciones.

!! Una base de datos es una estructura para almacenar datos de clientes, datos internos de las empresas, etc .

ESQUEMA

El conjunto de datos descriptos va a conformar el insumo del sistema de procesamiento que realizará el
software instalado en la informatización de la empresa >> a partir de ahí, serán posibles los pronósticos y la
implementación de las acciones de marketing decididas.

CARACTERÍSTICAS DE LA BASE DE DATOS DE CLIENTES:

 Afinidad: registra el uso del producto que anteriormente hizo el cliente.
 Frecuencia de compra: clasificación de clientes. Tiempo: entre compras y última compra.
 Monto: dinero.
 Disposición de los datos en temas: clientes, productos.
 Integrada: es posible cruzar datos.
 Actualizable: incorpora nuevos datos.
 Histórica: no se pierden los datos anteriores.

MODELOS DE BASES DE DATOS

Las bases de datos ¿conciernen solo a la información sobre los clientes? NO

- Las organizaciones conforman sus bases de datos de manera integral, definen grupos, categorías o
conjuntos e elementos de interés sobre los cuales tienen que obtener info. necesaria para la toma de
decisiones generales, para la administración de las relaciones con los clientes, para la contratación de
distribuidores, para la convocatoria de proveedores, para la determinación de premios para los
representantes de ventas…; es decir, para el movimiento de toda la organización encaminada a lograr
sus objetivos, alcanzar sus metas y consolidar su misión .

Los grupos, categorías o conjuntos de elementos van a corresponder a clientes, distribuidores, proveedores,
presentantes de ventas, etc.  cada elemento de esos grupos (categorías o conjuntos) es llamado registro.

DIMENSIONES DE LAS BASES DE DATOS:

 Profundidad: número total de campos o variables que integran el registro (totalidad de info. sobre
cada registro).
 Anchura: número total de registros de la base de datos.

Cada actor de la organización tiene su definición o perfil de usuario de la base de datos.

Las bases de datos pueden presentarse en SISTEMAS DE PROCESAMIENTOS:

a. Secuenciales: son simples, buscan la conexión de campo a campo, de dato a dato .
- Solo se puede unir de a dos campos a la vez.
- El sistema de procedimiento secuencial va de dato en dato para completar la estructura que
concrete la información.
b. Sistemas relacionales: son modernos, ágiles, flexibles, dinámicos.
- Los sistemas relacionales presentan los datos en tablas de doble entrada (filas y columnas). Cada
tabla corresponde a un conjunto, a una categoría o grupo de registros .
- Cada tabla está compuesta por registros (filas) y por campos (columnas).
- Las tablas (no los datos) se vinculan entre sí a partir de un campo en común.
- Cada tabla es un verdadero archivo en la cual las columnas corresponderán a los campos de datos
y las filas a los registros.

TABLA DE CLIENTES SE PUEDE PRESENTAR:

 Profundidad: número total de campos o variables que integran el registro (“q” de info. sobre cada
cliente); columnas.
 N° total de registros de la base de datos (“q” de clientes con info.); filas. Cantidad de casos o
elementos conectados.
 Para desarrollar una investigación de mercados > necesario que exista un problema de decisión u
oportunidad a desarrollar. Los resultados obtenidos van a permitir una toma de decisión más consciente y
con herramientas que la avalen.
 El proceso de investigación de mercados consta con 4 fases: determinar el problema, seleccionar el diseño
más apropiado para la investigación, ejecutarlo, y comunicar los resultados obtenidos a los interesados.
 La ejecución del diseño de investigación requiere, en primera instancia, de la recolección de datos mediante
distintas herramientas que van a ser seleccionadas según el tipo de caso, para después ser sometidos a un
proceso de análisis para minimizar errores.
 A través de las bases de datos > organizaciones cuentan con info. sobre el comportamiento y preferencias
de sus consumidores, pudiendo adaptar, la oferta de sus productos o servicios.

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MÓDULO 2

El proceso de investigación comercial

 Las necesidades describen lo que la gente requiere durante su vida >> esta se convierte en deseo
cuando el cliente la asocia con un producto para satisfacerla .
 Un deseo se convierte en demanda cuando el cliente solicita dicho producto en el punto de venta.

Neuromarketing >> abrió un campo de investigación innovador en lo relacionado al comportamiento de

consumo, analizando las conductas observables y las que tienen origen en motivos no conscientes.

 INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE CONDUCTAS OBSERVABLES:

- ¿Qué tipo de productos compra el cliente?
- ¿En qué lugares?
- ¿En qué cantidades?
- ¿De qué marcas?
- ¿Qué y cuánto compra por Internet?
- ¿Quién lo acompaña al punto de venta?
- ¿Para quién compra?
 INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE CONDUCTAS NO OBSERVABLES (NECESIDADES Y MOTIVACIONES):
- ¿Cuáles son las necesidades profundas que determinan la conducta de nuestros clientes?
- ¿Qué razones existen detrás de sus requerimientos?
- ¿Qué los motiva a comprar determinados productos o servicios y rechazar otros?
 INVESTIGACIÓN DE LAS PERCEPCIONES DEL CLIENTE:
- ¿Cómo procesa el cliente la información sensorial que recibe?
- ¿Qué sentidos predominan cuando evalúa la variedad de alternativas que se le ofrecen en el
mercado?
- ¿En qué grado influyen lo visual, lo auditivo y lo cinestésico en el posicionamiento de un
producto?
 INVESTIGACIÓN DE LAS CLAVES CULTURALES RELACIONADAS CON LA PERCEPCIÓN:
- ¿En qué medida los diferentes sentidos actúan como construcciones culturales?
 INVESTIGACIÓN SOBRE DATOS OBSERVABLES:
- ¿Qué edad tiene el cliente?
- ¿Cuál es su situación vincular?
- ¿Dónde vive?
- ¿Con quién vive?
- ¿Cuál es su poder adquisitivo?
 INVESTIGACIÓN SOBRE GRUPOS DE INFLUENCIA:
- ¿Cuáles son los grupos de pertenencia del cliente?
- ¿Quiénes influyen en sus decisiones de compra?
- ¿Qué valores y aspectos relacionados con el estilo de vida pueden detectarse a partir de sus
relaciones?
 INVESTIGACIÓN SOBRE CARACTERÍSTICAS DE LA PERSONALIDAD:
- ¿Qué tipo de personalidad tiene el cliente?
- ¿Es innovador o conservador?
- ¿Cuáles son sus creencias y valores?
 INVESTIGACIÓN DE LOS PROCESOS CEREBRALES QUE EXPLICAN LAS VARIABLES QUE DETERMINAN LA
PERCEPCIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE:
- ¿Qué zonas del cerebro se activan ante los estímulos que genera el producto?
- ¿Influyen características neurobiológicas relativas al género en la conducta de compra?
- ¿En qué grado impacta cada estímulo neurosensorial según el género, la edad, la educación y
poder adquisitivo?

Una vez que el problema fue definido  TRES TIPOS DE OBJETIVOS:

1) Investigación exploratoria: búsqueda de info. preliminar que ayuden a definir el problema y sugerir
hipótesis.
2) Investigación descriptiva: describe cosas tales como potencial de mercado, demografía o actitudes
de consumidores.
3) Investigación causal: examina hipótesis sobre relaciones causa efecto .

Influencers >> tienen gran influencia persuasiva. Su impacto en los espectadores da exhibición, información o
apoyo de productos, lo que influye en la decisión de compra.

En primera instancia y ya definida la problemática, el responsable de investigación deberá evaluar cuáles son
las necesidades de info. y de qué manera va a recolectarla
|-> Tiene que recolectar info. referida a:

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 Usuarios: niños > edad, segmento socioeconómico y cultural, gasto promedio anual en artículos
de dispersión y juguetes, acceso a dispositivos digitales, acceso a YouTube, cantidad de horas
frente a pantalla.
 Ejecutores: adultos que ejecutan la compra > edad, segmento socioeconómico y cultural, poder
adquisitivo, composición del grupo familiar, acceso a dispositivos digitales, momentos de compra,
proceso de compra.

Necesidades de información y fuentes de datos

NECESIDADES DE INFO. Y FUENTES DE DATOS

- Una vez definidas las necesidades de info, deberían adentrarse a determinar cuáles serán las técnicas
de recolección de datos.

En principio y por tiempo y costos >> fuentes secundarias de info. tratando de recabar allí, la mayor cantidad
de dato posibles.

 Información secundaria: puede ser interna o externa a la empresa

 Interna:
- Publicaciones Institucionales
- Anuarios
- Publicaciones periódicas
- Información comercial
- Otras fuentes de datos secundarios
- Fuentes internacionales

 Info. secundaria >> inconveniente: puede ser que no esté disponible o no exista.

PLANIFICACIÓN DE LA RECOGIDA DE DATOS

Para tomar decisiones de forma adecuada >> disponer de buena información.

- De la misma forma que los investigadores tienen que evaluar cuidadosamente la calidad de la info.
secundaria, también tienen que ser cuidadosos cuando recogen los datos primarios y asegurarse de
que están proporcionando info. relevante, exacta, actual y no sesgada a los responsables de la toma
de decisiones.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
 Usada para descubrir motivaciones, actitudes y comportamientos de los consumidores .

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA:
 Implica recogida de info. por correo o entrevistas personales de un número de clientes suficientemente
elevado para permitir la realización de análisis estadísticos.

Pueden presentar mecanismos de captura comunicacionales : aptos para indagar

sobre actitudes, opiniones, intención de compra… u observacionales: conducta
en tiempo presente

INVESTIGACIÓN MEDIANTE LA OBSERVACIÓN:

 La obtención de datos primarios mediante la observación de acciones, situaciones y personas
específicas.

No siempre el modo de capturar va a ser haciendo preguntas a personas >> pueden hacerse observaciones.

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VENTAJA DE LOS MÉTODOS CUALITATIVOS

1) Costo es reducido: Como todo lo que acontece alrededor del conocimiento social, será necesario
atender cada situación de investigación en particular. La definición de la población de estudio y la
descripción de las características de los individuos que la componen indicará cuán costoso significará
acceder a un individuo del grupo de interés para entrevistarlo u obtener su conformidad para participar
en un grupo de enfoque.
2) Tiempos son acotados: el tiempo total de una investigación cualitativa es menor que el tiempo total
de la cuantitativa.
- Tiempo total al medido desde el inicio de la investigación hasta la presentación de los
resultados; esto se debe, principalmente, a que las muestras son pequeñas.
3) Proporcionan riqueza en los datos: permiten recabar una amplia variedad de datos detallados y
específicos en torno a cada una de las personas que conforman la muestra de estudio.
4) Registran fielmente las conductas del mercado: resultan ideales para capturar el comportamiento
en tiempo real de los consumidores en cualquier situación en la cual las conductas puedan ser
observables.
- Esta es la particularidad de aporte de las observaciones cualitativas.
5) Proporcionan ideas preliminares para elaborar modelos y mediciones de escala: las
investigaciones descriptivas (cuantitativas) necesitan construir instrumentos de recolección de datos,
constituidos por preguntas cerradas. La tarea de cerrar preguntas necesita info. preliminar respecto a
las opciones de respuesta que se incluirán >> esa info. proviene de estudios cualitativos .

DESVENTAJAS DE LOS MÉTODOS CUALITATIVOS

1) Son no generalizables: la misión de las investigaciones cualitativas no es proyectar datos, sino,

proveer de información preliminar para continuar luego con estudios cuantitativos que sí contemplen la
proyección de la información de las muestras.
- “Generalizar”: supone la proyección de la información que proporcionan las muestras a
la población de estudio de donde provienen las muestras.
2) No distinguen diferencias pequeñas: las investigaciones cualitativas arrojan información tal como,
por ejemplo, que a los entrevistados les gustó mucho más el nuevo logo que el anterior. Resulta difícil
explicar con exactitud el alcance de la diferencia de la apreciación.
3) Presentan dificultad para asegurar confiabilidad y validez: son dos aspectos importantes que
corresponde medir en los instrumentos que recolectarán los datos. Tiene que ver con el grado en que
son aptos para medir las variables de estudio.
4) Los instrumentos cualitativos son desestructurados: preguntas abiertas (sin categorías u
opciones de respuestas), títulos, listados de temas, palabras sueltas… Se trata de redacción limitada
que no proporciona elementos suficientes para efectuar las distintas pruebas de confiabilidad y validez .
5) Requieren características específicas en los investigadores, entrevistadores, moderadores y
observadores: requiere de perfiles especiales a medida de las circunstancia s. Estos perfiles están
orientados, al conocimiento de las cs. sociales, especialmente, de la comunicación. Requiere habilidades
en la conducción de grupos en aquellos entrevistadores que moderen grupos de enfoque. Quienes se
dediquen a la observación cualitativa deberán responder a test de percepción que determinen las
capacidades de atención y de selección perceptual.

ENTREVISTAS PERSONALES

 Individual: implica hablar con los individuos en sus hogares, en sus lugares de trabajo, en la calle… el
entrevistador tiene que ganarse su cooperación y tiempo.
 Grupal: invitar a una reunión a un grupo (6 a 10 personas) que, durante unas horas, se reúnen con un
moderador para hablar sobre un producto, ss. u organización.

La investigación con grupos de enfoque es el método de investigación cualitativa más popular. Los datos
reunidos en los grupos de enfoque ofrecen ideas preliminares sobre fenómenos ocultos del mercado .

¿SERÁ SIEMPRE NECESARIO CONTINUAR UN ESTUDIO CUALITATIVO CON UN ESTUDIO CUANTITATIVO?

 Si las decisiones empresariales involucran a las variables del mix de marketing, si se comprometen
muchos recursos, si el riesgo percibido es alto  SI ES NECESARIO UN ESTUDIO CUANTITATIVO
POSTERIOR que permita a la empresa arribar a las conclusiones pertinentes.

 Si la naturaleza del problema de decisión no involucra variables estratégicas (decisiones sobre la

renovación de las maquinarias, sobre la decoración circunstancial de los locales de venta, sobre
operatoria ordinaria de la empresa en general…)  NO ES NECESARIO EL ESTUDIO CUANTITATIVO
ULTERIOR

!! A los estudios cuantitativos se los llama concluyentes y a los estudios cuantitativos se los llama no
concluyentes.

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¿Será siempre necesario proponer un estudio cualitativo inicial? ¿Es posible proponer un estudio cuantitativo sin
un estudio cualitativo anterior?  no siempre será necesario iniciar la investigación con un estudio cualitativo si
se cuenta con la información preliminar necesaria.

TÉCNICAS CUALITATIVAS

A. Entrevista sobre experiencia:

- Técnica cualitativa directa.
- Pretende obtener opiniones o ideas de personas consideradas especialistas o conocedoras de los
temas que rodean al problema de investigación.
- No se intenta que sean representativas de ningún grupo definido de sujetos.
- Al decidir usar esta tenía >> cobran significado las Unidades de Análisis o Áreas de Indagación
indicadas en la Propuesta de Investigación.
B. Entrevista en profundidad:
- Técnica cualitativa individual.
- Encuentro personal en el cual el entrevistado es un consumidor.
- El instrumento es la guía de pautas.
- Se recalca la necesidad en cuanto a las habilidades del entrevistador respecto a la capacidad de
comunicación personal y a la capacidad para escuchar.
C. Entrevistas de protocolo:
- Se sitúa en una persona (consumidor) en una situación especifica de toma de decisión y
actividades que considera al tomar decisiones.
- Técnica útil en situaciones en las que las empresas reciben muchas quejas de los consumidores
respecto a los aspectos funcionales y de rendimiento de los productos .
- No se encontraría nadie mejor que un usuario para consultar qué agregaría o suprimiría a un
producto.
D. Grupos de enfoque:
- Consiste en el procedimiento de reunir personas en un encuentro libre y/o espontaneo con el fin
de tratar temas, ideas, imágenes, conceptos …
- Se puede decir que se trata de entrevistas colectivas.

¿PARA QUÉ CLASE DE OBJS. DE ESTUDIOS CUALITATIVOS SON ÚTILES Y PERTINENTES LOS GRUPOS DE
ENFOQUE?
 Proporcionar datos para definir y redefinir problemas de marketing
 Identificar requisitos de info. oculta.
 Generar datos para comprender mejor los resultados de otros estudios cuantitativos .
 Revelar necesidades, deseos, actitudes, motivos ocultos, sentimientos , etc.
 Generar ideas sobre productos/nuevos.
 Descubrir nuevos constructos y mecanismos de medición.
 Explicar los cambios en las preferencias de los consumidores .

Datos vs. conocimiento

La principal meta de investigación es dar, a quienes deciden, conocimientos que los faculten para resolver
problemas o perseguir oportunidades.

 Se genera conocimiento cuando se recopilan, analizan e interpretan los datos para poder tomar
decisiones.

DATOS DIRECTOS ESTRUCTURAS DE DATOS

Son las respuestas concretas que se reciben sobre Son el resultado de combinar las respuestas directas
un objeto o un tema de investigación al hacer en grupos de datos con algún procedimiento de
preguntas o al observar acciones. análisis cuantitativo o cualitativo.
- Los resultados revelan pautas o
tendencias de los datos, las cuales
pueden ser simples o complejas.

!! Toda la info. de marketing primaria y secundaria  se deriva de la SECUENCIA: REUNIR LAS RESPUESTAS
DIRECTAS > APLICAR ALGUNA FORMA DE ANÁLISIS DE DATOS PARA CREAR ESTRUCTURAS DE DATOS
APROVECHAVES > INTERPRETAR (ya sea el investigador o quien toma la decisión .

Los datos directos >> tienen que ser sometidos a un análisis cualitativo posterior, que permita inferir acerca de
las conductas de compra del público objetivo. Tales como: accesibilidad de niños a dispositivos móviles,
cantidad de dispositivos por hogar, tiempo promedio en pantalla, conexiones diarias a YouTube, ocasiones de
compra, y gasto promedio por compra.

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Durante la recolección de datos >> tener en cuenta que el estudio del comportamiento de compra presenta
características particulares que requieren del uso de metodologías rigurosas de investigación y análisis debido a
los siguientes motivos:

1- Es complejo: conducta de compra esta notablemente influida por variables como género, edad,
sociales, culturales, etc.
2- Es dinámico: las necesidades y motivaciones cambian en cuanto cambia el contexto; por lo tanto,
tienen que ser investigadas constantemente tanto en la etapa de desarrollo del producto como durante
todo su ciclo de vida.
3- Es variable: depende de las características del producto y del riesgo percibido por el cliente ante la
compra.
4- Difiere según tipo de mercado: cliente individual o cliente organizacional, las características de
ambos clientes son diferentes porque es diferente el destino de la compra .
5- Varía entre compradores y usuarios finales: permite seleccionar correctamente a quién dirigir su
mensaje mediante una estrategia de comunicación adecuada

En la recolección de datos se necesitan datos de los usuarios y de los decisiones de la compra. El desafío es
evaluar cuál es el impacto real de los factores externos que influyen en el proceso de compra y cuánto de la
influencia de estos personajes virtuales >> de alguna manera convivirán dos investigaciones paralelas para
definir la influencia de los usuarios en la decisión de compra final y medir así el impacto en ventas.

Ya no son suficientes las técnicas básicas de recolección de datos, sino que se requiere de un análisis más
profundo para conocer cuáles son las motivaciones inconscientes de los usuarios y clientes finales.

TÉCNICAS DE EXPLORACIÓN METACOSCIENTE

Gran parte de lo que motiva al comportamiento humano se desencadena por debajo del nivel de consciencia,
por lo tanto, no está disponible para ser verbalizado cuando se aplican alguno de los métodos de la psicología
tradicional, como entrevistas en profundidad o sesiones de grupo.

Neuromarketing >> conjunto de test tomando como base los avances generados en la neuropsicología.

A. Entrevistas basadas en la generación de metáforas y analogías: consiste en indagar los

sentimientos y creencias que impulsan la conducta de consumo mediante la implementación de
ejercicios diseñados para tal fin.
- Se utilizan varias técnicas para sondear los pensamientos que se consideran relevantes y,
posteriormente, cada respuesta se analiza para descubrir las dimensiones profundas del
pensamiento relacionadas con cada una de las imágenes que han elegido.

B. Generación e interpretación de imágenes dinámicas: las zonas cerebrales que se activan cuando
las personas piensan en secuencias de tiempo y movimiento no son las mismas que se activan cuando
piensan en imágenes estáticas. Se pide al participante que cree el mismo una película o un acto de una
obra teatral y exprese cuáles son las ideas que fluyen hacia su mente consciente .
- Utilidad > para ahondar en los pensamientos y sentimientos que se generan.

C. Generación de imágenes digitales: durante las sesiones (duran aprox. 2hs), cada participante crea
un collage digital. En el proceso de montaje surgen nuevas ideas ya que, además de integrar las
imágenes que cada uno selecciona, se les permite cambiar color, tamaño, forma…, para adecuar el
collage a sus pensamientos y emociones. Cuando termina, se le pide que describa la imagen
verbalmente.
- Se puede obtener info. sobre cuáles son los puntos importantes y qué valor les dan.

D. Latencia de respuesta: medir el tiempo que los participantes tardan en responder ante ciertos pares
de palabras o imágenes entre las que deben elegir. Se basa en que cada entrevistado “debe evaluar los
atributos por pares e indicar cuál de los dos prefiere. Esto exige la utilización de ordenadores que
registren tanto la respuesta como el tiempo que el entrevistado tarda en pensarla.
- Aplicable de manera indistinta tanto con los usuarios como con los decisiones.

Respuesta rápida = indica que no hay contradicción entre lo que piensa y expresa .

Respuesta lenta = probabilidad de contradicción alta.

 Las diferencias en cuanto a los tiempos >> ayudan a los investigadores a distinguir entre pensamientos
y sentimientos conscientes y metaconscientes de los integrantes de la muestra, y también a inferir
cuales son las verdaderas necesidades que subyacen en su conducta .

Los estudios tradicionales (cualitativos y cuantitativos) >> dan cuenta de aspectos observables o verbalizables.

¿Qué pas con aquellos que no son observables ni verbalizables? -> solo los procedimientos que apuntan a
explorar los mecanismos metaconscientes de los clientes están en condiciones de develar la “caja negra”.

Sistema de información de Marketing

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SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

El proceso de investigación requiere de un sistema de información de marketing, un conjunto de personas,

equipos y procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la info. oportuna y precisa
que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

La inteligencia de marketing es un elemento fundamental para recabar información necesaria tanto interna
como externa. Es capaz de ayudar a los directivos preparar y ajustar sus planes comerciales.

FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

FASE I FASE II FASE III FASE IV

Determinación y Elaboración del diseño de Ejecución del diseño de Comunicación de los
definición del problema investigación investigación resultados
TAREAS DEL PROCESO DE INVEST. DE INFORMACIÓN
1. Determinar y 4. Determinar el 7. Recolectar y 10. Preparar y
aclarar las diseño de procesar los presentar el
necesidades de investigación y datos. informe a los
información de las fuentes de decisores.
los decisiones. datos. 8. Analizar los
datos.
2. Redefinir el 5. Determinar el
problema de plan muestral y 9. Transformar las
decisión como un el tamaño de la estructuras de
problema de muestra. datos en
investigación. información.
6. Determinar los
3. Establecer los temas y escalas
objetivos y de medición.
determinar el
valor de la
información.

CATEGORÍAS BÁSICAS DE LOS DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN

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En algunas ocasiones, se debe continuar una investigación cualitativa con una cuantitativa si aún no se pudo
llegar a conclusiones relevantes que nos permitan tomar una decisión. Este avance tendrá que ser evaluado en
función del tiempo disponible para la investigación, costos, áreas involucradas, etc.

PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LOS MÉTODOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS

FACTORES M. CUALITATIVOS M. CUANTITATIVOS

Metas/ objetivos de investigación Descubrir nuevas ideas, Validación de hechos,
pensamientos, sentimientos, estimaciones, relaciones y
conocimientos preliminares, pronósticos.
comprensión de ideas y objetos.
Repetición de datos
Tipo de decisiones No concluyentes Concluyentes

Mix de comercialización
Fuentes de datos Primarias Primarias
Tipo de investigación Normalmente, diseños Diseños descriptivos y causales
exploratorios
Tipo de preguntas Abiertas, poco o nada Principalmente estructuradas
estructuradas, sondeo profundo
Tiempo de ejecución total (trabajo Plazos relativamente cortos Más prolongados
de campo)
Tiempo de ejecución de cada Prologado Acotado
intervención
Habilidades del investigador Comunicación personal, Procedimientos científicos y
(Dirección de la Investigación) observación, interpretación estadísticos, destrezas de
traducción y habilidades de
interpretación objetiva
Tamaño de las muestras Muestras pequeñas Muestras grandes
Clases de análisis Subjetivo, de contenido, Predicciones y relaciones
interpretativo, semiótico estadísticas, descriptivas y
causales (indicadores estadísticos
descriptivos e inferenciales)
Generalización de resultados No se prevé; conocimientos Es posible. Deducciones de
preliminares hechos, estimación de relaciones

¿PARA QUÉ FINES DE INVESTIGACIÓN DEBEN PROPORNERSE ESTUDIOS CUALITATIVOS?

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A. Identificar un problema u oportunidad comercial: después de la captura de fuentes secundarias

respecto al entorno de la organización, la orientación de la investigación exploratoria respecto a la
captura de datos primarios permitirá definir el problema o la oportunidad a los que apuntan los síntomas
identificados. Las investigaciones cualitativas permiten determinar las causas que producen los efectos
(síntomas nuevamente).

B. Establecer requisitos de información: la investigación cualitativa indicará sobre qué áreas de

indagación habrá que reunir datos.

C. Obtener ideas preliminares sobre motivación, factores emocionales, actitudes y personalidad

que influyen en las conductas de mercado: estos estudios proporcionan la información necesaria
para decidir el rumbo de investigaciones posteriores, generalmente cuantitativas; señalan aspectos de
interés sobre los que valdrá la pena profundizar respecto, fundamentalmente, de las creencias, de las
opiniones, de los intereses y de las conductas de los consumidores.
- La palabra preliminar rodea de manera permanente a los estudios cualitativos.

D. Elaborar teorías y modelos para explicar conductas: se presentarán situaciones en las que será
necesario conocer los motivos de los consumidores; la investigación cualitativa responderá al porqué.

E. Elaborar escalas confiables y válidas: si una investigación descriptiva debe confeccionar

cuestionarios, recurrirá a la investigación cualitativa a los efectos de redactar las opciones de respuesta
de las preguntas cerradas.
- Este enunciado es la correspondencia a la ventaja señalada.

F. Creación de nuevos productos o servicios (idea, concepto) o posicionar marcas: la

investigación cualitativa también ofrece estudios específicos para testear la idea global inicial de lo que
sería el nuevo producto que comercializaría la empresa: estos estudios corresponden a las llamadas
pruebas de concepto.

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