Investigación de Mercado

La investigación de mercado es la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas
relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general.
Estas investigaciones ayudan a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades; y
evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing. Además de ayudarnos a identificar las necesidades de
la población para poder encontrar distintos satisfactores que las cubran.
En el marketing la única regla inquebrantable es “conocer al cliente”.
Hoy cualquier tipo de institución (ya sea grande o pequeña) necesita obtener información relevante que le
permita tomar decisiones más eficientes.

Factores que aceleran la aplicación de la investigación

El carácter rápidamente cambiante del medio:

Toda investigación de mercado y desarrollo de producto debe acompañar la velocidad de cambio con la que se
enfrenta. Estos cambios pueden darse por factores como la tecnología, la economía, las leyes, la ecología y la
sociedad, que dictan una parte importante de la conducta de compra de las personas.
El incremento en el número de competidores:
La creciente competencia nos va a obligar a mejorar los productos y servicios, además demanda un
entendimiento más profundo del mercado. Por esto se hace necesario generar una mayor precisión en la
investigación de mercados para que nos permita conocer más profundamente a los consumidores y ganar así la
batalla del mercado.

Usos de la investigación de mercados

Es importante contar con información que nutra y nos acerque a la realidad para poder así lograr nuestros
objetivos de marketing. Es la información, la razón de la investigación de mercados.
La investigación de mercados tiene un campo muy amplio de aplicación. Todos los pasos son importantes y
fundamentales para el plan de marketing.
1. Determinar sus objetivos: Para poder establecer sus objetivos, las organizaciones deben conocer las
necesidades de sus clientes y de los clientes potenciales. Es muy común que se establezcan objetivos sin
conocer al mercado, realizarlo es muy peligroso, pero aun así es una práctica muy habitual.
2. Desarrollo de un plan de acción: La investigación de mercados se hace necesaria para poder designar los
recursos y las estrategias de las cuatro variables del mix de marketing (producto, precio, distribución y
publicidad)
 a. Líneas de productos y servicios: Si se necesita
invertir en el desarrollo de nuevos productos o
servicios. Siempre se debe tener en cuenta la
demanda actual y futura.
b. Precios: Nos indicara cuanto está dispuesto el
cliente a gastar. Permitiéndonos modificar los
precios y establecerlos de acuerdo al umbral
soportado.
c. Distribución: Nos permite conocer si la ubicación
del producto o servicio se podrá brindar en una
región no explorada tanto a través del canal
tradicional como de un nuevo canal de
comercialización. Además de conocer si es
aceptable o no para nuestros clientes, el cambio
de canal de comercialización que se piensa
realizar.
d. Promoción, ventas y publicidad: Nos brinda la
posibilidad de conocer el impacto y la eficacia de los anuncios. Evaluar su comprensión,
credibilidad y la recordación de marca. Además, permite medir la eficiencia de las ventas por
zona geográfica, tipo o línea de producto y valores agregados más importantes que se muestran.
3. Evaluación de los resultados y aplicación de medidas correctivas: Cuando evaluamos los resultados
obtenidos a través de la investigación lo hacemos para generar acciones correctivas que son importantes
para cumplir con las metas establecidas.

Método Científico

El método científico nos permitirá minimizar desvíos

y distorsiones en el ejercicio de búsqueda objetiva, que
provoquen falta de información. Este método pretende Pasos en el método científico
recolectar información de manera más confiable que
1- Observación del fenómeno
permita minimizar un gran porcentaje de las dudas, a
fin de describir la verdad del fenómeno estudiado. 2- Formulación de la hipótesis
3- Prueba de la hipótesis
Al aplicar el método científico, reduce el peligro de 4- Predicción del futuro
seleccionar entre cursos alternos de acción
equivocados.

Objetividad del investigador: Separar al analista del objeto investigado, ya

que debe basar sus juicios en hechos y no en ideas preconcebidas

La exactitud de la medición: Intenta tener las mediciones más precisas

posibles. En Marketing se utiliza el cuestionario como herramienta básica.
Por lo que debe estar diseñado de manera que proporcione los resultados
Diferencia con los más confiables que ayuden a conocer el horizonte con mayor precisión.
métodos no científicos
Existen algunos problemas para aplicar el método científico al marketing:
La naturaleza continuada y completa de la investigación: Hay que conceder
a la investigación un carácter permanente, porque el mercado varía con el
tiempo, que permita ver las tendencias del mercado antes que la
competencia y sacar provecho de ellos.
1. Gran complejidad de la materia: No siempre se responde igual ante un mismo estímulo. La respuesta
varía generalmente según el estado de ánimo.
2. Dificultad para obtener mediciones exactas: Al usar cuestionaros y entrevistas, no siempre nos
conducirán a una medición exacta, aunque haya herramientas que contribuyan a minimizar el error.
3. El proceso de medición puede influir sobre los resultados: Al sentirse observado, por temor a represalias
o para quedar bien, las personas pueden responder el cuestionario de manera sesgada. Los entrevistados
pueden pensar que sus respuestas influyen de manera negativa o positiva, por lo que modifican su
postura. Esto hace que el proceso de medición varíe siempre.
4. Dificultad en el uso de experimentos para probar la hipótesis: La utilización de la investigación
experimental dentro del marketing es casi imposible, ya que es muy complejo controlar los factores que
afectan.
5. La predicción exacta es difícil: Debido a los constantes cambios, es muy difícil predecir los fenómenos
económicos, culturales y de mercado
6. Objetividad del investigador: Es muy difícil ser objetivo si se pertenece a la organización. Por eso se
recomienda contratar personal especializado que sea ajeno a los intereses de la organización para
maximizar la posibilidad de ser objetivo.
 Rol y función de la investigación de mercado
Roles
Un investigador de mercado tiene como rol principal el análisis de la actitud de los consumidores y sus
hábitos de compra. Este análisis brinda información sobre cómo y porque se visualizan fenómenos en el
mercado y poder comprenderlos para lograr así el éxito de nuestro plan de marketing.
Otro rol importante es la medición del cumplimiento de las metas, ya que tiene que ver con las acciones
correctivas que se hacen con el objetivo de mejorar el desempeño de las áreas.

Funciones
La investigación ofrece datos confiables y actualizados para realizar una toma de decisiones correcta y
efectiva en base a las cualquiera de las 4 variables del mix de marketing.

Diferencias según tamaño de empresa y grados de

orientación de mercado

Es la función de la empresa la que se encarga de conseguir la información y programar las tareas que logren
cumplir las estrategias.

Etapas del proceso de planeación:

- Declaración de la misión de la empresa
- El análisis de la situación
- Elaboración de pronósticos y formulación de objetivos y metas, que concuerden con los
principios de supervivencia, crecimiento y beneficio.
- Formulación de estrategias que movilicen los recursos hacia las funciones claves.
- Proceso de control de estrategia y vigilancia del entorno (sin control el plan se pierde)

Organigramas
Un organigrama es un instrumento utilizado para el análisis teórico y la acción practica de las organizaciones.
Representan de manera gráfica las diferentes unidades que existen dentro de la organización con su nivel
jerárquico. Además de mostrar los tipos de trabajos que realizan, dándoles así un área de responsabilidad o
función y, por último, expone la división de trabajo.
CONTIENE: La estructura de la organización. / Las funciones de cada puesto. / Las relaciones entre las
unidades de la estructura. / La jerarquía de los puestos. / Las comunicaciones entre las partes. / Las vías de
supervisión. / Las unidades especiales y de staff. / Figuras.
 Ventajas Desventajas
Se visualiza la estructura general y las relaciones de No se ven las relaciones informales dentro de la
trabajo. organización.
Muestra la dependencia de los recursos humanos No se ve el grado de autoridad que tienen los distintos
Muestra puntos fuertes y débiles de la organización. niveles, ya perdería su utilidad.
Es la herramienta indicada para lograr que los La falta de actualización provoca que se muestre
principios básicos de la organización operen. gráficamente cómo debería ser o como era la
Muestra al nuevo personal la forma en cómo se organización, en lugar de mostrar el estado
integran a la organización. actualizado.
El personal puede confundir el Status con la relación
de autoridad.

Pasos del diseño de la investigación

Formulación del problema:
- Se necesita de una buena formulación del problema, ya que, sin él el investigador no tendrá la guía necesaria para
llegar a destino con éxito.
- Se debe consultar con quién toma la decisión, a fin de evaluar sus recursos y fines
- La resolución del problema / hipótesis lleva a presentar un plan de acción (o varios planes, según sea el caso).

Búsqueda de la información:
- Se empiezan a buscar distintas clases de información que den soporte al resto del estudio. Puede ser:
o Interna de la organización
o Externa de la organización

Mayor sea la cantidad y la calidad de la información, mejor será la toma de decisiones.

- Con toda la información obtenida, se hace un análisis preliminar que va a guiar el resto del proceso de
investigación.
Preparación de los medios de recopilación de datos:
- La herramienta que se use para recolectar información debe ser diseñada de manera cuidadosa y debe ser probada
antes de ser implementada.
- La herramienta debe brindar información necesaria para resolver el problema / hipótesis

Diseño de la muestra:
- La muestra es la pequeña parte de la población que se elige para obtener la información. Es representativa del
target al cual apunta la compañía para resolver el problema / hipótesis.
- Conocer donde se encuentra la información, beneficia las etapas siguientes y los planes de acción
Recopilación de la información:
- Dependerá en gran medida del método y herramienta seleccionada.
- Al personal que va a recopilar la información, se lo capacita, supervisa y evalúa de manera constante

Análisis de los datos recabados:

- Los datos se deben ordenar, evaluar y analizar
- El análisis puede incluir variables sencillas como porcentajes de un dato o complejas que correlacionen dos o más
variables importantes.
Redacción del informe:
- Es la presentación que se realiza de los datos y la información obtenida.
- Se incluyen los antecedentes, el método utilizado y las conclusiones. También se muestran gráficos con los
resultados y una serie de recomendaciones o planes de acción a seguir.

Tipos de investigación (según su finalidad)

Existen 3 finalidades que tiene un estudio de mercado

- Investigación Descriptiva: Este tipo de investigación busca definir de manera clara un objeto. Y responde tres
preguntas básicas ¿Qué está pasando? ¿Cómo vamos? ¿Dónde estamos en este momento? La respuesta de estas
preguntas, genera datos que se utilizarán en un análisis más amplio; y sirven además para presentar el panorama
general del objeto investigado.

- Investigación Predictiva: Este tipo de investigación busca pronosticar situaciones futuras. Se utiliza para proyectar
a largo plazo, y su acierto puede marcar la diferencia de la compañía, ya que se estaría contando con una ventaja
importante.
“el mejor pronosticador del futuro, es el pasado”

- Investigación Casual: El objetivo de este tipo de investigación es explicar el comportamiento de variables que se
encuentran relacionadas. La utilizamos para identificar fallas o errores en las acciones de marketing de la
compañía

Pasos del método científico

Cualquiera sea el tipo de investigación que se utilice, se debe seguir el método científico. Esta estructura (que no es
rígida) sirve como guía.
 Investigación exploratoria

Su finalidad es proporcionar las bases que le permitan al investigador que el estudio sea lo más completo posible.
- Elementos:
 Datos secundarios: Es lo primero que se obtiene, son datos e información que realizaron otros. O
cualquier información pertinente que tenga la compañía y que sirva para el objeto de estudio
 Fuentes Internas: Los datos internos que se encuentran dentro de una organización se pueden
transformar en información valiosa. Y nos permiten ver fluctuaciones de mercado, tanto de oferta
como de demanda.
 Análisis de ventas: Se utilizan siempre que la organización obtenga datos de manera sistemática.
Se utiliza casi siempre un sistema informático en el que se vuelcan los datos de pedidos, envíos,
cobros, clientes, etc. Con estos datos podemos trabajar target, demanda, crecimiento del mercado,
atractivo del mercado, etc.
 Análisis de los costos de la estrategia de marketing: Aquí incluimos todos los costos que tiene el
área de marketing, lo que lleva a una dificultad, no todos los costos se prorratean por lo mismo ni
de la misma manera. Esto se utiliza para generar la hipótesis sobre el efecto que puede tener en el
mercado a investigar un cambio en el marketing.
 Segmentación de la información: Se segmenta para saber en qué zona la compañía vende más o
mejor y a qué mercado llega de manera más efectiva. Podemos generar la segmentación por
cliente, marca, línea de producto, territorio o por sensibilidad al precio.
 Fuentes externas: Son datos casi exactos que ayudan a la investigación, ya que acortan los
tiempos de búsqueda y van directo a la información necesaria. Sirven como referencia para que
las organizaciones entren en contacto con el medio. Son el resultado de investigaciones que
hicieron otros y que no, necesariamente, se ajustan a nuestra búsqueda
 Entrevistas en profundidad: Aquí se abordan temas muy importantes como gustos, preferencias,
sensibilidad, actitudes y emociones.

Investigación cualitativa

Este tipo de investigación aporta datos de tipo cualitativo que requieren de la interpretación para que los datos obtenidos
se transformen en información valiosa. Los datos proporcionados completaran la investigación cuantitativa y nos dirá que
quiere, piensa, siente y desea el mercado estudiado. Y nos dará una ventaja importante al momento de introducir un nuevo
producto en el mercado o de realizar variaciones del mismo.
Utiliza las siguientes herramientas:
- Observación: Consiste en observar las acciones desarrolladas en un lugar preciso, sin intervenir ni establecer
comunicación con los sujetos que están siendo observados.
o Ventajas: Todo se registra de acuerdo a cómo sucede (tiene en cuenta la variable temporal). No existe
dependencia de los entrevistados para obtener la información. La información obtenida es exacta.
o Desventajas: Es casi imposible interpretar las motivaciones, los gustos y las preferencias. El costo puede
llegar a ser muy alto si se necesita de personal muy calificado (suele suceder en objetos de alto valor
agregado). Si los sujetos reconocen que están siendo observados, posiblemente cambien sus hábitos.

- Entrevista en profundidad: Se basa en una entrevista entre un entrevistador y un entrevistado, donde se genera una
relación que hace que el entrevistador trate de ingresar en la mente del entrevistado para obtener información
valiosa. Se buscan descubrir sentimientos, motivaciones, emociones y hábitos. Existen algunas técnicas como:
o Asociación libre: Son preguntas abiertas que se realizan a todos en el mismo orden lógico y de la misma
manera. Nunca se interviene en la respuesta, salvo si se necesita una aclaración.
o Ejemplificación de conducta: Igual que la anterior, pero se trata de que el entrevistado exprese sus
experiencias respecto de una situación de compra, hábito, describir una relación con el producto, etc. El
objetivo es conocer sus sentimientos, gustos, motivaciones o deseos.

- Sesiones de grupo: Se forma un grupo de potenciales clientes a los que se les presenta una situación común y se
comienza a debatir sobre ello. El objetivo es conocer sus estímulos y sus reacciones.
o Ventajas: La interacción estimula y aumenta la capacidad de pensar. La acción social hace que los sujetos
hablen con la verdad. Se estimula la participación
o Desventajas: Raramente la muestra es representativa. Algunos participantes lideran la discusión e inhiben
a otros. No se obtienen datos cuantitativos. El investigador debe tener equilibrio para no volcar opiniones
ni tendencias.

- Sesiones de grupo en línea: Es como una sala de chat. Se inicia dando la bienvenida y empezando la interacción
para el intercambio de ideas entre todos los participantes y quien oficia de moderador. En algunos casos se pide
que tenga una cámara web para poder registrar reacciones y actitudes.
o Ventajas: Disminuye significativamente los costos. Permite incluir participantes de varias regiones al
mismo tiempo. Permite observar y grabar la información en tiempo real. Hay un mayor provecho de la
tecnología.

- Investigación antropológica: Es muy útil a los fines del marketing, ya que se evalúan conductas in situ y se
pueden hacer modificaciones en cuanto a las variables sensibles como el precio, la distribución, el packaging y
demás.
Según Benassini “los expertos en la técnica antropológica se introducen en el hogar de los consumidores para
observar los acontecimientos que tienen lugar en la vida compartida”