La cultura

Bienvenidos
del diseño
Diseño y Comunicación

Diseño y Comunicación

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Semana 4
Semana 4!!!
Esta semana hablaremos sobre la CULTURA DEL DISEÑO: La producción
y el discurso del diseño.

A través de un breve recorrido por los años ochentas y noventas en

EUROPA y EU.

IMPORTANTE:
Esta semana tendremos
ACTIVIDAD por lo que es
muy importante revisen
muy bien su Material de
apoyo semanas 4 y 5.
 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

La producción
del diseño
La cultura del diseño tiene un entorno sostenible, la industria y la
tecnología. “Como fenómeno cultural, el diseño está arraigado en
la industria, en las empresas y la tecnología, hasta debería formar
parte de una política tecnológica-industrial. Si lo tratamos como
fenómeno predominantemente cultural correremos el riesgo de
promover una versión parcial de lo que es el amplio espectro del
diseño como proyecto, más allá de los aspectos promocionales”.
(Bonsiepe, 2005)

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

En los países industrializados usemos como ejemplo América

Latina, países en desarrollo, y el mundo globalizado, la actividad
del diseño es diferente. Las percepciones sobre el diseño y los
usos que de él hace, son muy distintos en las sociedades donde el
diseño ya está instalado. Pasa al contrario con el acceso al diseño,
su disfrute y aprovechamiento por parte de las sociedades poco
industrializadas y con condiciones menos desarrolladas.

Los diseñadores somos agentes creadores de productos dentro

de la cultura del diseño tenemos la capacidad de generar nuevas
significaciones, los mensajes y signos que transmitimos deben
responder a las necesidades reales y a dar respuestas a los
problemas cotidianos, acercando el diseño a la vida cotidiana.

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

Para que la cultura del diseño llegue a quienes pueden

beneficiarse de ella, se requiere que sea accesible a la población,
porque si ésta no tiene cultura del diseño a quién se le venderán
los diseños del mañana. Y más allá del intercambio comercial,
entonces, ¿Cómo podrá el diseño contribuir al desarrollo y a la
calidad de vida de la gente?.

Esto implica por parte del diseñador un trabajo conciente y

responsable, aplicando a la realidad social y del contexto, de
tal manera que las propuestas se apeguen a las condiciones
económicas, culturales y sociales que lo rodea.

Desde mediados de los ochenta ha aumentado el interés por

el diseño, por la profesión en particular así como de las demás
profesiones creativas, aumentando también los ingresos, que
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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

la profesión genera, ubicanado así al diseño, en un nivel de

importancia en la economía global. La revista británica Desig
Week, en 1998, basada en un estudio llegó a asegurar que “el
diseño por fin estaba alcanzando su mayoría de edad”. (Design
Week 1998:62).

Como ejemplo podríamos mencionar que el crecimiento de la

industria británica ha recaído en la comunicación gráfica y el
diseño medioambiental, mientras que en Alemania el mercado
se basa másen los productos y los proyectos de diseño cívicos o
institucionales. La industria del diseño opera en gran medida a
escala internacional. La mayoría de las empresas británicas están
presentes en los mercados extranjeros, en Europa y en Estados
Unidos sobre todo.

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

Después de los atentados del 11 de septiembre en 2001 la

resesión económica impacto en el sector del diseño y la publicidad,
provocando así la reorganización de la industria.

Pero regresemos a los noventa, en esa época el diseño se

concentra en el diseño gráfico y en el de interiores, identidad
corporativa, packaging y branding. Folletos y manuales para
exposiciones, plataformas multimedia y anuncios, mientras qe el
diseño de productos y de muebles bajo.

Julier hace enfásis en que el crecimiento de la industria de diseño

va a la par de los cambios políticos y económicos. Es así como
el diseño se encuadra junto con las otras industrias creativas
como la publicidad, la arquitectura, el mercado del arte, el diseño
de moda, el cine, lo interactivo, la música, las artes escenicas,
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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

editoriales, TV y radio. A finales de los noventas los ingresos de las

industrias creativas británicas aumentaron el doble.

Ahora bien, los despachos o consultorías de diseño no son una

cosa nueva, pero aún están en un proceso de crecimiento. Si
echamos una mirada hacía atrás, comprenderemos que en los 80
fue el boom de estos despachos. Una de las primeras empresas
de diseño que cotizó en el mercado fue Allied International
Design, facturaba 26 millones de euros, con 16 compañías y
600 trabajadores. Aquí es cuando los clientes se ven animados a
invertir en diseño.

La princpal área de expansión en el diseño durante los años 80

fueron el diseño de puntos de venta, el packaging, las identidades
corportivas, el diseño de informes anuales y el diseño.
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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

Las oportunidades para la expansión del negocio del diseño en los

80 no supusieron un impacto en un enfoque estratégico. Así que
había que modificar el método de trabajo, similar al método de
producción fordista. En que consistía?

El término fordismo se refiere al modo de producción en

cadena en serie que llevó a la práctica Henry Ford; fabricante
de automóviles de Estados Unidos. El fordismo apareció en el
siglo XX promoviendo la especialización, la transformación del
esquema industrial y la reducción de costos. El “Fordismo” se
entiende como una importante forma de organización industrial
de economía de producción en grandes series y orientada a la
“distribución”. Se ve como una “filosofía” y forma de concebir los
mismos fenómenos productivos en que diversos factores, no sólo

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

de técnica o de organización del trabajo, sino también de carácter

incluso ideológico, son relacionados dentro de un marco general.

Los trabajadores realiaban tareas muy específicas, la producción

se estandarizaba y se llegaba a una clientela masiva. Así es
como a comienzos de los años noventa, la recesión conllevó una
desintegración parcial del modelo fordista.

Para mantener a la cleintela los estudios comenaron a ofrecer

un rango más amplio de servicios. Si en los ochentas estuvieron
dominados por el creciente mercado del diseño con las
identidades corporativas, en los noventas fue el branding.

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

Martínez Durán, M. en su investigación comenta que en la

convergencia entre el diseño y la publicidad que hubo en la
década de los años 90, se identifica el papel relevante de la
“marca” como el valor principal en la creación y difusión de
bienes y servicios. Durante los años 80 estuvieron dominados los
ambientes comerciales por una demanda en el diseño de marcas
y los noventa vivieron la evolución del branding. No obstante, se
pueden encontrar a lo largo de la historia, casos relevantes en el
diseño de marca, con los alcances de la identidad y la estrategia
del branding, no así denominados en su momento, que han
generado verdaderos ejemplos para analizar cómo han sido los
casos de AEG, Olivetti, Mercedes Benz en Europa a mediados del
siglo pasado. (Durán, 2011).

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

Respecto a los productos (branding y packaging) el desarrollo del

“diseño simultáneo”contribuyó a facilitar el proceso. También es
en esta época en donde el desarrollo de la tecnología permite el
uso del diseño asitido por computadora, y por tanto el desarrollo
de “prototipos rápidos”, acelerando el proceso. El desarrollo del
método “Just in Time” adoptado de un sistema de organización
de la producción para las fábricas, de origen japonés. También
conocido como método Toyota, que permite reducir costos,
especialmente de inventario de materia prima, partes para el
ensamblaje, y de los productos finales. La esencia de JIT es que los
suministros llegan a la fábrica, o los productos al cliente, “justo a
tiempo”. Una definición del objetivo del Justo a Tiempo sería:
«tener a la mano los elementos que se necesitan, en las
cantidades que se necesitan, en el momento en que se necesitan».

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

El cambio del fordismo a la producción “Just in Time”durante los

ochenta da paso a lo que se conoce como “Nueva Economía”.

Este término fue creado a finales de los años 90 para describir

la evolución de una economía basada principalmente en
la fabricación y la industria a una economía basada en el
conocimiento, en los Estados Unidos y otros países desarrollados,
debido en parte a los nuevos progresos en tecnología y a la
globalización económica.

La primera vez que se manejó públicamente el término de Nueva

Economía fue el 30 de diciembre de 1996 por la revista Business
Week en el informe de Michael J. Mandel denominado “El triunfo
de la Nueva Economía”.

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

Los ochenta y los noventa fueron fundamentales para el desarrollo

de la profesión del diseño. El hecho de que los diseñadores
trabajaran cada vez más cerca de otras áreas como la publicidad,
las relaciones públicas y la globalización del mercadoprovocaron
que la CULTURA DEL DISEÑO se acercara aun más a la CULTURA
DEL CONSUMO. A finales de los noventa las presiones de
la NUEVA ECONOMÍA afectaron profundamente al diseño
convirtiendolo así en un diseño, “rápido, mejor y barato”.

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GRAPHIC
CREATIVI
TY
WEB

DESIGN
CONCEPT IDEA

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

El discurso del diseño

¿Qué es
un discurso?
Un discurso es la forma en que un emisor construye un mensaje y las
características que este mensaje posee. Un discurso es una instancia de
comunicación.

Según Morales, el discurso es la expresión formal de un acto comunicativo,

que se presenta bajo manifestaciones diversas (discurso oral o escrito).
Desde el punto de vista formal, el discurso suele constar de una serie
de oraciones, pero desde el punto de vista del significado tiene una

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

naturaleza dinámica; por ello, no es posible describirlo en términos de

reglas sino de regularidades.

El discurso no es un producto, sino un proceso cuyo aspecto más

destacado es su finalidad comunicativa. (Morales, 2013). La sociedad
en la que se crean los discursos está estructurada en diferentes órdenes
sociales, a manera de esferas de acción y situación: el ámbito de las
instituciones y las organizaciones en general; estos ámbitos institucionales
generan una serie organizada de discursos o prácticas discursivas), que
denomina órdenes del discurso, las cuales a su vez crean los distintos
tipos de discursos y sus géneros.

Así pues, el discurso, además de tener relación con su entorno inmediato

(el contexto), establece una relación dialéctica con su realidad social.
Y la forma más básica de esta construcción de la realidad social se
produce en la conversación espontánea, en los encuentros cotidianos.
Es también por ello que la persistencia y el cambio en el sistema social
y cultural quedan reflejados en los discursos, al mismo tiempo que se

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

reproducen a través de estos discursos.

Martha Tappan (de quien anexaré un texto) hace una reflexión sobre los
discursos pero aplicados al diseño, nos dice que el primer acercamiento
a la idea de diseño es la del mito de la Creación Divina en donde, si
Dios es el diseñador del mundo natural, el hombre, al ser a imagen y
semejanza de su creador, resulta ser el diseñador del mundo artificial.

En este contexto, el diseño se traduce como un conjunto de acciones

que transforman el mundo natural en artificial. El propósito de esta
transformación es solucionar necesidades, las necesidades son
configuradas por la realidad que las genera, y éstas, a su vez, configuran
soluciones. Configurar quiere decir dar forma a la sustancia material o
mental que constituye la realidad. En este contexto tan general, el diseño
todavía no es una disciplina, es una cualidad inherente al hombre, como
el lenguaje. El segundo acercamiento es identificar las premisas que se
infieren de la formulación “discursos contemporáneos del diseño”
en donde:

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

• Hay algo que se llama discurso que pertenece al diseño.

• El diseño adquiere un carácter de agente, es decir,
es capaz de generar discursos.
• Este carácter agentivo otorga al diseño el rasgo
de especialidad, disciplina.
• Hay un conjunto de discursos que conviven
en una misma temporalidad.
• Ha habido discursos del diseño que no pertenecen
a esa temporalidad.
• Finalmente, la palabra “discurso” anuncia la presencia
de una disciplina distinta al diseño.
Esta colección de inferencias apunta hacia: La posibilidad de generar
discursos es resultado de la capacidad humana de crear sistemas
de representación para aprehender la realidad percibida. Estas
representaciones constituyen la realidad simbólica, que se distingue de
la realidad “real”, es decir, la que está fuera del pensamiento del sujeto
creador del discurso. Y la capacidad humana de construir realidades
simbólicas es el lenguaje.
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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

El discurso es el razonamiento extenso dirigido por una persona /

diseñador a otra u otras personas / públicos, es la exposición oral
/ gráfica de alguna extensión hecha generalmente con el fin de
persuadir (…)

Se le atribuye al discurso las características de: entretener, informar,

argumentar y persuadir, al diseño gráfico. Son también coincidentes
sus propósitos: Se considera a la respuesta precisa que el orador o el
emisor desea obtener del auditorio (…) El orador trata de obtener la
comprensión de sus receptores.

Vilchis dice que para comprender al diseño gráfico como discurso,

es necesario definir «lo diseñado» como un acontecimiento que
se narra, a partir de una gramática determinada y entender sus
predicados desde el concepto de sentido. El mensaje sustenta

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

sus posibilidades de comunicación en la estructura de los

significados, resultado de intenciones originarias que desarrollan
las oportunidades de pregunta y respuesta con base en la dinámica
conocida como semiosis (…) inmerso en una comunicación
intencional como lo diseñado gráficamente, necesariamente se
abren horizontes de sentido. (Vilchis, 2007)

Las imágenes deben ser consideradas textos visuales, dado que se

trata de narrativas complejas de signos que producen sentido.

El diseño gráfico en verdad, es un movimiento deliberado

que intermedia entre un discurso (los enunciados del Emisor)
y la percepción colectiva de dicho discurso. Bajo la forma de
enunciaciones visuales que el Destinatario descifra restituyendo,
aunque sea en forma fragmentaria, el sentido del enunciado del
Emisor. En consecuencia, el Diseño sin ser discurso es portador de un
discurso, y es generador de discursos. El diseño gráfico es un medio

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

para viabilizar flujos de comunicación en cualquiera de las esferas de

la sociedad como trasmisor de mensajes y auxiliar en la búsqueda
de soluciones a problemáticas comunicacionales, tanto a nivel
institucional como social, y ahí radica su atributo discursivo.

Todo diseño tiene la función social de comunicar algo a alguien y

desde esa perspectiva se plantea la descripción del empleo de los
componentes básicos del diseño en la presentación de mensajes.

Frascara esboza el tránsito del diseño gráfico hacia la comunicación:

El orden en la página de un diario, en el tránsito, en la señalización
e identificación de empresas, en la arquitectura, en las oficinas
públicas, en la gráfica callejera, en libros y revistas, poco a poco
penetra en la vida de los individuos, al facilitar el acceso a la
información, el diseñador contribuye a hacer la realidad más
transparente y promueve en la gente el hábito de informarse.
(Frascara, 2008)

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 CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

Así se construye el discurso gráfico, desde los diferentes elementos que

se integran en un espacio determinado, por ejemplo el soporte de papel
destinado a la prensa escrita, donde han de conjugarse con elegancia
el discurso el gráfico y el textual en función de captar los públicos a los
cuales se dirigen los mensajes.

Froticola sostiene que el diseño gráfico opera en ese entramado social

y lo considera, por tanto, una forma que actúa en distintos medios -
vía pública, televisión, cine, Internet, libros- y que ejerce su acción en
múltiples ámbitos discursivos -político, económico, religioso...-. Por lo
tanto, es un modo con mayor nivel de generalidad que los discursos
específicos en los que circula. Estas definiciones reconocen el poder
discursivo del diseño. (Froticola, 2008)

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CULTURA DEL DISEÑO:
La producción y el discurso del diseño.

REFERENCIAS
Para complementar estos conceptos
te sugiero leas:

1. Julier, G. (2015). La cultura del

diseño. Barcelona, España: Gustavo Gili.

2. Gómez, Y. (agosto, 2010). La

Cultura del Diseño, estrategia para la
generación de valor e innovación en la
PyMe del Área Metropolitana del Centro
Occidente, Colombia. Cuadernos
del Centro de Estudios de Diseño y
Comunicación , 34, 228.

3. Martínez Durán, M. (2011). El

Branding, la Sustentabilidad y el
compromiso social del Diseño. (Cuando
ser es más importante que parecer).
Revista del Centro de Investigación.
Universidad La Salle, 9 (35), 11-17.

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