Semana 3
Semana 3
Semana 3
Trimestre: 2do
Introducción
En el marketing una tarea importante es conocer el comportamiento del mercado. La segmentación permite
identificar grupos de consumidores con un comportamiento más homogéneo que el de la población en su
conjunto y aplicar criterios de segmentación por grupos generacionales. La segmentación enfocada así
identifica a las personas según agrupaciones de edades; con esta información puedes comenzar a crear tus
objetivos e implementar tus estrategias.
La segmentación generacional es útil debido a que a través del tiempo, diversos eventos y factores como la
cultura, desarrollos tecnológicos, crisis económicas, revoluciones, escasez de productos, guerras, entre otros,
marcan los patrones de comportamiento de los grupos generacionales. Se considera generacional, ya que
durante cierto tiempo sus integrantes estuvieron expuestos e influenciados por los valores, costumbres o
cultura y por los sucesos de esa época.
Tomando en cuenta esta información a cada generación pueden aplicarse diferentes estrategias que optimicen
la comunicación con ellos. En el desarrollo de la estrategia se puede profundizar la segmentación hasta llegar
a un nivel mas profundo.
CLASIFICACIÓN DE LOS GRUPOS GENERACIONALES
Los autores Kotler y Keller (2012) presentan una clasificación de los grupos generacionales como: la
Generación Silenciosa, los Baby Boomers (o el boom de los bebés), la Generación X, la Generación Y y la
Generación Z.
La segmentación por grupos generacionales nos permite comprender de una mejor manera el comportamiento
de los consumidores y sus procesos de toma de decisiones. Las empresas deben desarrollar sus estrategias
de marketing externas e internas considerando el perfil generacional de su mercado objetivo.
LA GENERACIÓN SILENCIOSA
Se denomina al grupo que nació entre 1925 y 1945 y tienen actualmente entre 71 y 91 años. Esta generación
se vio afectada por la Segunda Guerra Mundial y son personas tradicionales. Además, son personas de la
tercera edad y viven solos o junto con las familias de sus hijos.
CARACTERÍSTICAS
Mantenerse en forma y saludable es una de las principales aspiraciones de los participantes que contestaron
la encuesta de la Generación Silenciosa, pues un 71% lo hizo de manera afirmativa. En segundo lugar, está la
opción de pasar más tiempo con la familia, con un 50% de encuestados, mientras que en tercer lugar se ubicó
hacer dinero con un 10% de participantes, y sólo un 3% contestó que una de sus prioridades es hacer una
carrera satisfactoria.
TENDENCIAS
La lectura es la actividad preferida en tiempo libre para quienes forman parte de la Generación Silenciosa, con
un 42% de preferencia, en segundo lugar, se ubica ver TV, con un 40%, luego le sigue conectar con amigos y
familia, con un 29%; posteriormente están los viajes, con un 25% y por último la jardinería, con un 22%.
HÁBITOS DE CONSUMO
Sobre la fuente preferida de obtener noticias, un 70% de los participantes de la Generación Silenciosa contestó
que es la televisión, mientras que los sitios con motores de búsqueda quedaron en último lugar para este
sector, con un 25%. Asimismo, un 29 % de participantes come generalmente en casa mientras hace algo más,
mientras que un 42% aseguró que los tiempos para comer no están libres de la tecnología.
En cuanto a hábitos alimenticios, sólo un 26% de integrantes de la Generación Silenciosa dijo comer fuera con
frecuencia. En este sentido, un 54% está dispuesto a pagar más por obtener una comida saludable.
Respecto al ahorro, un 38% de consumidores ahorran algún dinero, pero no tienen confianza en sus futuros
financieros, asimismo, un poco más de la tercera parte de este sector no ahorra para su futuro, es decir, un
34%. El restante 28% dice ahorrar lo suficiente cada mes y está seguro de su futuro financiero.
Además, un 19% contestó que para comprar las cosas que quiere o necesita, debe recurrir a una deuda. Por
otro lado, un 20% de los encuestados dijo que busca activamente maneras de disminuir su deuda, como forma
de refinanciamiento, y por último un 37% aseguró que generalmente paga en efectivo para evitar pasivos
adicionales.
LOS BABY BOOMERS
Nacieron entre los años 1946 y 1964 y tienen entre 52 y 70 años. Se denominan Baby Boomers porque luego
de la Segunda Guerra Mundial y con el regreso de los soldados a sus países se experimentó un periodo de
crecimiento de la economía y aumento en el número de los nacimientos en las familias. Se caracterizan por
tener familias numerosas, ser conservadores y valoran el tener un trabajo de por vida.
CARACTERÍSTICAS
Como su bandera es la libertad individual, este grupo se asocia con la lucha por los derechos civiles. Sus
padres han vivido más tiempo y sus hijos hacen más estudios y tienen hijos más tarde en la vida. Han sido
radioescuchas, recibieron la televisión en blanco y negro, migraron a las imágenes a color, presenciaron los
auges del beta, VHS, DVD y blu-ray, conocieron la línea del antes y después de Internet y están en las redes
sociales.
En cuanto a aspiraciones futuras, un 60% busca estar en forma y saludable, mientras que un 44% dice que su
prioridad es tener tiempo para la familia, mientras que un 21% asegura que prefiere mejor hacer dinero y por
último un 11% tener una carrera satisfactoria.
A nivel tecnológico los Baby Boomers pasaron del cine en blanco y negro al de color, del teléfono de disco al
de tonos, se maravillaron con la llegada del fax, la lavadora eléctrica, los relojes de pulsera digitales, y también
vieron nacer a la telefonía celular, la computadora personal y el Internet.
En cuanto al entretenimiento, como generación en la TV les gustan los programas de concurso, los noticieros
y los documentales. Son la generación que más lee, principalmente novelas y libros de superación personal.
Si bien disfrutan salir de su casa, por lo general son más hogareños y prefieren comer en casa a pagar por
hacerlo fuera. A nivel social, son los padres o abuelos de las generaciones siguientes, así que una de sus
motivaciones principales es la familia.
TENDENCIAS
En general, son 17% de todos los que ven televisión, además de que son 25% de la audiencia de los reality
show y casi 10% es aficionado a los videojuegos. Son los más televidentes y radioescuchas entre todos los
grupos de edad. Y hay 75% más de ellos escuchando programas hablados que el promedio de los
radioescuchas. De este sector, el 32% leyó por lo menos un periódico cada trimestre, además de que el 22%
leyó por lo menos una revista cada semestre. El 23% dice que confía en Internet para mantenerse informado.
Cerca de 1.9 millones tuvieron la oportunidad de ver, por lo menos una vez a la semana, un espectacular en
el Área Metropolitana de la Ciudad de México.
Asimismo, vieron 28% más noticierios de televisión en 2012 que en el 2000. De 2008 a 2011 han dedicado
casi 4 horas de su día a la escucha de la radio, una hora más que adolescentes y jóvenes. De hecho, son los
que más radio escuchan en sus casas, con un 38% de preferencias. Su actividad preferida en tiempo libre es
ver TV, con un 42%, de ahí le sigue leer, con 29%, luego conectar con amigos/familia, con un 28%, seguido
de viajar, con un 22% y por último escuchar música, con un 19%.
HÁBITOS DE CONSUMO
A nivel económico, por ser una generación mayor, viven principalmente de una pensión o de ahorros, por lo
que son muy cuidadosos al momento de gastar y por lo general tratan de no caer en compras de impulso. Son
muy cuidadosos con el dinero. En este sentido, este grupo generacional destaca porque el 36% de los mayores
de 56 años compra productos para cuidar su salud. Asimismo, de ellos, los hombres destinan 21% más de su
dinero que un hombre promedio a comprar shampoo. En 2000 el spot televisivo con más impactos en ellos fue
de crema antiarrugas y en 2011 fue de pasta dental.
En cuanto a la comida, un 30% aseguró que come generalmente en casa mientras realiza algo más, y un 52%
dice que los tiempos para comer no están libres de la tecnología. Mientras, un 29 % asegura que come fuera
de casa con frecuencia. Además, un 67% asegura que está dispuesto a pagar más por obtener alimentos con
beneficios, mientras que un 33% estaría dispuesto a comprar alimentos orgánicos por una buena causa. En
cuanto al ahorro, 41% de los Baby Boomers ahorra algún dinero, pero no tienen confianza en su futuro
financiero. Sólo un 23% ahorra suficiente dinero cada mes y se encuentra seguro de su futuro, y un 36% de
plano no lleva ningún tipo de ahorro. En sí, la deuda es un hecho de vida para el 55 % de participantes, al decir
que los motiva a tener más cuidado al gastar, mientras que un 24% asegura que la deuda le impide comprar
lo que quiere o necesita, así como que un 12% debe endeudarse para adquirir lo que desea, sólo un 28%
busca maneras de disminuir sus pasivos y un 32% paga en efectivo para evitar endeudarse.
EL LEGADO
Los Baby Boomers también han dejado huella en sus hijos, a los que llaman Eco Boomers (Generación Y), por
ser el eco de sus padres y que en este momento son el mercado más atractivo presente y futuro. Estos últimos
son la siguiente generación predominante. Al igual que sus padres es una generación numerosa y actualmente
están gastando unos 180 mil millones de dólares anuales, de su dinero y del de sus padres.
LA GENERACIÓN X
Corresponde a las personas que nacieron en el periodo 1965-1978 y tienen entre 38 y 51 años. Esta generación
valora lo que tiene y es monotarea. El término “Generación X” fue relativamente popular entre los medios de
comunicación de la década de 1990 como forma de designar a quienes eran adolescentes en ese momento (y
que irónicamente son los últimos miembros de dicha generación) y asociándolos generalmente con el canal de
televisión MTV.
CARACTERÍSTICAS
A esta generación le tocó vivir el nacimiento de Internet y la burbuja del .com en la década de los 90, por eso
actualmente parte de esta generación se resiste a utilizar estas tecnologías. La familia es todavía un valor
como generación, y se muestran mucho más abiertos a la diversidad sexual, de raza y política. A nivel religioso,
siguen profesando una religión, pero no son tan devotos y constantes como las generaciones previas.
A nivel educativo, están preocupados por su preparación, y buscan en la medida de sus posibilidades estudiar
algo más que sólo la universidad, por esta razón, los MBA se han vuelto tan populares. A nivel social, esta
generación busca mostrar su éxito por medio de propiedades, gadgets y accesorios, así como en restaurantes,
bares y viajes. En cuanto a aspiraciones futuras, los integrantes de la Generación X dicen en un 51% que
prefieren estar en forma y saludables, mientras que un 39% se enfocan a tener mayor tiempo con la familia,
además de que un 32 % dice que su prioridad es hacer dinero y sólo un 19% se enfoca a tener una carrera
satisfactoria.
TENDENCIAS
Para los integrantes de la Generación X, un 38 % aseguró que utiliza motores de búsqueda para obtener
noticias. En cuanto a las actividades preferidas en tiempo libre, 38% de los integrantes de la Generación X
prefiere ver TV, mientras que 30% dice que prefiere conectar con amigos o familia. Por su parte, 24% asegura
que le gusta leer, contra 22% que dice preferir los viajes y 21% que le gusta escuchar música.
En cuanto a satisfacción laboral, 69% dice que está muy contento con su campo de trabajo, mientras que 65%
aseguran que es por camaradería con colegas y 60% por el ambiente de trabajo. En cuanto al pago, 45% de
esta generación se dijo satisfecho con el ingreso percibido. Referente a la lealtad, sólo un 21% estaría
dispuesto a dejar su empleo tras dos años. Asimismo, tienen como favoritas las profesiones referentes a las
Tecnologías de la Información.
HÁBITOS DE CONSUMO
En el aspecto de la comida, sólo un 22% de la Generación X aseguró que come generalmente en casa mientras
hace algo más, y un 45% aseguró que los tiempos de comer no están libres de la tecnología. Asimismo, 44%
de este sector asegura que come fuera frecuentemente. Sobre si estarían dispuestos a pagar por alimentos
con mayores beneficios, un 75% aseguró que sí. En cuanto al ahorro para el futuro, un 50% de los encuestados
dice ahorrar algún dinero cada mes, pero no están seguros de su futuro financiero, un 23% ahorra y está seguro
de su futuro y un 27% de plano no ahora.
Sobre el nivel de endeudamiento, un 46% de la Generación X asegura que la deuda lo motiva a tener más
cuidado al gastar, un 32% dice que la deuda le impide comprar cosas que quiere, un 18% debe endeudarse
para tener lo que gusta, un 28% busca maneras de disminuir sus pasivos y un 32% acostumbra a pagar en
efectivo.
LA GENERACIÓN Y O MILLENNIALS
También llamada “del milenio” o Millennials, corresponde a personas nacidas entre 1979 y 1994 y tienen entre
22 y 37 años. En la década de los 80’s, se dio el terrorismo y la crisis económica hizo que este periodo fuera
denominado como “la década perdida”. Varias familias optaron por ir al extranjero para buscar mejores
condiciones de vida.
En los 90 se establece una economía de orientación al mercado. En esta época, las personas nacieron en un
contexto de globalización y desarrollo de internet y redes sociales. Se inició un crecimiento de la economía
como no se había visto antes. Los Millenials son el reflejo de los cambios de los últimos 20 años, es la primera
generación que creció con computadoras, cable, Internet, email, mp3, celulares, etc. Se les ha exigido mucho
y están acostumbrados a hacer mucho. Y por el momento son el mercado más atractivo presente y futuro.
CARACTERÍSTICAS
La Generación Y son hijos de los Baby Boomers. Crecieron con el concepto de gratificación instantánea y
avances tecnológicos integrados en el hogar (computadoras, internet, tv cable). Son capaces de desarrollar
tareas simultáneas, aunque tienen baja capacidad de concentración. Casi sin diferencias significativas entre la
actitud y el comportamiento de los hombres y mujeres (categorización mental, más que demográfica). En
cuanto a aspiraciones futuras, los Millennials prefieren en 39% estar en forma y saludables, luego un 36% dice
que lo primordial es hacer dinero, posteriormente un 29% tener tiempo para la familia y por último un 28% una
carrera satisfactoria.
TENDENCIAS
Esta generación prefiere trabajar desde casa, no se siente cómoda con los horarios de oficina, por eso busca
opciones de Home Office o en su caso son emprendedores que buscan abrir sus propios negocios. Por lo
general duran poco tiempo en un empleo gracias a las grandes expectativas que generan hacia el trabajo. A
nivel cultural, son una generación a la que no le interesan los medios masivos de comunicación, por lo que las
noticias llegan a su vida de manera viral en redes sociales. Es la generación que menos lee y aunque tiene un
gran sentido social, no busca profundizar en la información y se queda con lo que les llega. A nivel social, la
mayoría no profesa una religión y por lo general prefieren a nivel político opciones de izquierda. Son idealistas
y sueñan con hacer grandes cosas en su vida, así como dejar un impacto en la sociedad. Esta generación
tiene en la cabeza temas ecológicos, de cuidado del medio ambiente y aunque en su aspecto personal son
descuidados, sí buscan comer de manera saludable y balanceada, de ahí que a esta generación algunos le
llaman la generación vegana.
En este sentido, un 26% quiere vivir en los suburbios, un 22% desea poseer una vivienda propia, mientras que
para el 17% casarse es lo más importante y sólo un 13% se ha puesto como meta tener hijos. Para informarse
un 42% lo hace mediante algún motor de búsqueda. En cuanto a las actividades preferidas en tiempo libre, los
Millennials ven TV en un 31%, mientras que un 28% prefiere conectar con los amigos o familia, un 27 %
escuchar música, un 20% leer y un 18% viajar. Sobre satisfacción en el trabajo, un 68% de ellos dice estarlo,
mientras que a un 49% le agrada el pago que recibe. En cuanto a lealtad laboral, un 41% de este sector estaría
dispuesto a dejar su trabajo después de 2 años. Por último, su campo de acción para laboral serían las
Tecnologías de la Información.
EL CELULAR ES LO MÁS IMPORTANTE
El celular está por todas partes y está presente en prácticamente todo tipo de escenarios de la vida cotidiana,
ya que los consumidores lo emplean para prácticamente todo. E influye aún más en la vida de los Millennials.
Los Millennials lo emplean para prácticamente cualquier cosa y para todo. Son, el segmento más amplio de
usuarios de smartphones y lo emplean en todas y cada una de sus actividades diarias, especialmente en las
relacionadas con el consumo. En el supermercado, por ejemplo, se llevan la lista de la compra en el celular y
lo emplean para buscar información sobre los productos que quieren comprar. Por ello, ya no es ni algo
recomendable ni algo que puede mejorar la posición de la marca: es algo que las compañías tienen que
emplear sí o sí.
Los formatos publicitarios que funcionaban con los padres de los Millennials ya no lo hacen con ellos, lo que
nos debe llevar a encontrar otras formas para conectar con ellos como consumidores. La mejor manera de
hacerlo es el contenido. Echar mano de información relevante, de imágenes, de videos... ayuda a conectar con
las audiencias y a conectar con esos segmentos. El problema está, sin embargo, en que las marcas no saben
realmente qué clase de contenido tienen que lanzar y lo que deben realmente hacer. No es sencillo y requiere
un amplio trabajo para encontrar su lugar.
LOS VALORES TIENEN QUE SER UNO DE LOS PUNTOS DESTACADOS DE LA ESTRATEGIA
Las marcas tienen que tener clara la importancia de los valores y tienen que ser capaces de jugar con ella.
Los Millennials dan mucha más importancia a los valores de lo que las generaciones que los precedían le
dieron en su momento y hacen que estas cuestiones tengan además un peso más elevado que nunca en sus
decisiones de compra. Frente a otros grupos, los Millennials se fijan en la empresa a la hora de tomar la
decisión de compra y pueden hacerse antes con un producto de una empresa cuyos principios valoran que
con uno más barato o incluso con mejores atributos.
Las fotos y los videos son muy importantes en la vida de los Millennials y estos se pasan la vida
compartiéndolos en sus redes sociales. A los Millennials les gustan los videos y quieren recibir información por
esta via. Las marcas no tienen, por tanto, más remedio que jugar también con ese elemento. Las compañías
tienen que usar imágenes y videos y tienen que compartirlas no sólo en sus redes sociales sino también en
todos los escenarios posibles. Es una generación muy visual, así que las marcas tendrán que ser también muy
visuales.
Y, finalmente, las marcas tendrán que acostumbrarse a un escenario en el que cada vez es más difícil tener
secretos. Los Millennials son grandes consumidores de información y esperan además que las marcas les
cuenten cosas. Sus decisiones de compra tienen que ser informadas, ya que quieren verse como consumidores
responsables. Esto hace que las marcas tengan que darles todos esos datos que están buscando, todas las
historias detrás de los productos que consumen. La información tiene que ser, además, real. Las marcas no
pueden mentir y no pueden fabricar información. No sólo serán muy criticadas cuando se descubra sino que
además es más que probable que esto ocurra. En los tiempos de internet, los datos son más fácilmente
comprobables que nunca.
HÁBITOS DE CONSUMO
Su orientación al consumo está basado en gustos sofisticados e individuales. En la medida que se integran al
mercado laboral, adquieren independencia económica para “darse gustos”. También, se destacan por ser
grandes consumidores de tecnología y son más susceptibles al marketing viral (por recomendación). El uso de
las redes sociales es clave en este grupo.
Son grandes consumidores de video en Internet, ya que les permite consumir el contenido cuando lo desean,
situación que los ha alejado de la TV y el radio. En cuanto a comida, un 23% come en casa y a la vez hace
alguna otra actividad, mientras que un 40% dice que los tiempos para comer no están libres de tecnología.
Asimismo, 6 de cada 10 Millennials dicen comer fuera al menos una vez a la semana, y un 30% come fuera 3
o más veces por semana. En cuanto a comer alimentos con beneficios y pagar más dinero por ellos, un 81%
de los Millennials está dispuesto a hacerlo, mientras que por un comercio justo, un 38% lo toma como decisión
de compra.
Respecto al ahorro, un 34% de ellos ahorra lo suficiente y está seguro de su futuro financiero, mientras que un
48% ahorra, pero dice no estar seguro, y por último un 18% no ahorra. En cuanto al nivel de deuda, un 48%
dice que lo que debe le motiva a tener más cuidado al gastar, un 39% dice que la deuda le impide comprarse
lo que le gusta, un 19% recurre a la deuda para comprar lo que prefiere, un 35% busca maneras de disminuir
lo que debe y por último un 32% paga sus cuentas en efectivo.
LA GENERACIÓN Z
O de los nativos digitales, corresponde a personas que nacieron a partir del año 1995 y tienen menos de 21
años. Los miembros de esta generación han nacido con el internet y el uso de las tecnologías de la información.
Son multitareas, poco pacientes, trabajan en grupo y han revalorizado la actividad empresarial. Parte de esta
generación ya está en los primeros años de la universidad y en los siguientes años se incorporarán al mercado
laboral.
Se mueven por diversos estilos musicales, siendo el rap, el pop, el heavy metal y el pop punk, los más seguidos.
Se les considera tecnológicamente muy conectados, habiendo tenido uso desde muy pequeños con
tecnologías como DVD, Internet, mensajes instantáneos o SMS, comunicación por celular, reproductores de
MP3 y el famoso YouTube.
CARACTERÍSTICAS
Los Z son mucho más nativos digitales que los millennials, que aún recuerdan el mundo sin smartphones y, en
la franja de más edad, el mundo sin celulares. Llegaron ya con un smartphone bajo el brazo y el smartphone
es una parte indispensable de su día a día. Esto hace que estén siempre conectados y también cambia lo que
esperan de las marcas. Las experiencias en tiempo real no es algo deseable para ellos sino más bien el mínimo
que las marcas deberían cumplir.
Son mucho más pesimistas que ellos (al fin y al cabo, crecieron durante la crisis) y están mucho menos ligados
a la permanencia de las cosas. Esta inclinación por el consumo de lo efímero y su interés por lo cambiante
hace que prefieran redes sociales como Snapchat y que abracen cierto tipo de servicios online (como la
economía compartida, el streaming o el cloud).
TENDENCIAS
Las marcas tienen que ser plenamente conscientes de esta realidad si quieren conectar con estos
consumidores y tienen que crear no sólo mensajes que funcionen en esos entornos sino también que se ajusten
a cómo entienden el mundo estos adolescentes. Hay que ser abiertos, transparentes y permitirles que formen
parte del mensaje, que ellos mismos lo creen y lo hagan. Y hay que jugar en sus terrenos de juego y emplear
su lenguaje y sus códigos.
Y, sobre todo, las marcas no deben jamás hacer lo que creen que es cool, no tienen que parecer jóvenes.
Tienen que serlo. Es decir, las marcas no deben permitirse jamás ser como el clásico tío de la cena familiar
que quiere ser el moderno. Tienen que saber ser realmente modernas y tienen que comprender realmente qué
es lo que les interesa a esos consumidores.
En cuanto a vivienda, un 52% de ellos quiere vivir en grandes ciudades o colonias urbanas.
Un 34% utiliza un motor de búsqueda para obtener información. En cuanto a actividades preferidas en tiempo
libre, un 37% de la Generación Z prefiere escuchar música, un 27% leer, un 23% ver TV y un 19% contactar a
familiares y amigos. En cuanto a al campo laboral, los integrantes de la Generación Z se dedicarían a la ciencia,
tecnología, ingeniería o matemáticas.
HÁBITOS DE CONSUMO
Las marcas están muy interesadas en ellos ya no sólo porque serán los adultos del mañana sino también
porque su poder adquisitivo es ya ahora bastante elevado (sólo en Estados Unidos, estos consumidores
mueven 44 mil millones de dólares en consumo de forma anual).
En cuanto a comidas, un 26% de la Generación Z come generalmente en casa mientras realiza una actividad,
contra el 38% que asegura que los tiempos para comer no están libres de tecnologías.
Asimismo, un 46% de ellos dice comer fuera con frecuencia, un 78% estaría dispuesto a pagar más por lograr
una alimentación con beneficios. En cuanto al ahorro, un 32% dice ahorrar y estar seguro de su futuro, un 47%
ahorra pero no está seguro y de plano un 21% no ahorra.
Importancia
El Marketing Generacional nos permite conocer el comportamiento de cada segmentación, los medios para
adquirir lo que necesitan y todo aquello que disfrutan hacer. Al realizar un seguimiento continuo de sus
intereses, seremos capaces de diseñar las estrategias pertinentes para cada grupo de consumidores.
Con este modelo de marketing, la empresa podrá realizar un estudio previo a sus productos y servicios antes
de enviarlos al mercado. Este estudio debe concluir con la segmentación de los posibles consumidores, para
que el vendedor sea consciente de los medios a emplear para hacer llegar la información y persuadir al
prospecto para que se acerque al producto. Con estrategias de Inbound, en el Marketing Generacional se
pretende aplicar métodos no intrusivos con el objeto de llevar al usuario a identificar sus hábitos de compra.