Microambiente de la compaa.

Proveedores Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compaa y sus competidores necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en el ambiente del proveedor pueden tener un impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de la compaa. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden dar lugar a prdida de ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compaas prefieren comprar de mltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento. Intermediarios de la mercadotecnia Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar ventas con stos. Los

agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercanca. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fcil. El fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeos e independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento. Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes: Firmas de distribucin fsica. Estas son las que se encargan de ayudar a la compaa a transportar bienes desde su origen hasta su destino. Agencias de servicios de mercadotecn ia. Entre estas podemos mencionar: firmas de investigacin de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios

publicitarios y firmas de asesora en mercadotecn ia. En lo que toca a estos servicios la compaa confronta la decisin de hacer o comprar. Cunto decide comprar, debe escoger cuidadosam ente a quien contratar ya que stas firmas varan en creatividad, calidad servicio y precio.

EL MICROAMBIENTE El Microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar est el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administracin) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administracin de la mercadotecnia. El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercializacin (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). El tercer componente est formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los competidores de la empresa. El quinto componente esta formado por todos los pblicos que tienen inters o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de pblicos seran el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de accin ciudadana y los pblicos locales, generales e internos. LA COMPAA En la realizacin de los planes de mercadotecnia, el encargado de esta actividad en una empresa debe interrelacionarse con todo el resto de divisiones de la compaa, o sea con los altos ejecutivos de la misma, con los departamentos de finanzas, investigacin, desarrollo, compras, fabricacin,

contabilidad, etc. Todos estos departamentos trabajando juntos, forma el microambiente. La importancia de que exista comunicacin entre departamentos, es para la toma de decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto que su trabajo en cada rea aporta y repercute en los planes y medidas que se tomarn en el departamento de mercadotecnia. PROVEEDORES Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores, para que esta produzca sus bienes y servicios. Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con rapidez. Puesto que un incremento en los costos de los proveedores podran afectar e obligar a un incremento en los precios, lo cual afectara negativamente el volumen de ventas de la compaa. LOS INTERMEDIARIOS Son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios y ayudan en la promocin y venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en la distribucin y venta de los bienes y servicios. As que es importante tomarlos en cuenta. Por otra parte estn las compaas de transporte, bodegas, aerolneas, camiones, etc. Que se dedican a llevar nuestros productos y esto debe de ser de una forma segura y rpida. Luego por ltimo estn los intermediarios financieros, que seran bancos, aseguradoras, financieras y todas las empresas que ayudan alas transacciones de este tipo a la empresa. Un problema financiero afectara grandemente a la compaa. LOS CLIENTES Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tiene caractersticas especiales. Estos se podran dividir en cinco: Mercados de consumidores: compran para su propio consumo. Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su produccin. Mercados de revendedores: compran para revender. Mercados gubernamentales: compran para producir servicios pblicos o transferir los productos a quienes lo necesitan.

Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y gobiernos extranjeros. LA COMPETENCIA Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, As como tambin en la mezcla de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente o mejor todava, lo que el cliente esta comprando. Tambin debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho ms agresiva y es difcil subsistir sin lucha contra ella. LOS PUBLICOS Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en ella. Estos se pueden dividen en siete: Pblico financiero: influye en la obtencin de fondos. Pblico de los medios de comunicacin: permiten transmitir cualquier mensaje de la empresa (noticia, novedad, opiniones), con cobertura nacional. Pblicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por mejores leyes. Pblicos de accin ciudadana: en la actualidad existen varios grupos minoristas, ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener comunicacin por medio de su departamento de relaciones pblicas. Pblicos locales: las compaas pueden nombrar a un funcionario de relaciones comunitarias para atender especficamente a la comunidad para favorecer a causas tiles. Pblicos en general: la imagen pblica de la compaa influye en el comportamiento de compra. Pblicos internos: este pblico incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de trabajadores en una compaa. Para que no se pierda la comunicacin se pueden realizar boletines, informes y otros medios para informarlos acerca de las actividades y de la compaa. Motivarlos es vital para que funcione bien una empresa.

EL MACROAMBIENTE El Macroambiente de la empresa est compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demogrficas, las econmicas, las naturales, las tecnolgicas, las polticas y las culturales. El entorno demogrfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la poblacin, los cambios de las familias, los cambios geogrficos de la poblacin, los estudios, la burocratizacin de la poblacin y la gran diversidad tnica y racial. El mbito econmico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los energticos. Los altos niveles de contaminacin y la intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. El entorno tecnolgico muestra la velocidad de los cambios tecnolgicos, las infinitas posibilidades de la innovacin, los abultados presupuestos para investigacin y desarrollo, la bsqueda de pequeas mejoras y no de avances importantes, as como los mltiples reglamentos para los cambios tecnolgicos. El entorno poltico muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicacin de stas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de inters pblico. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, que buscan un complacencia inmediata, vida fcil, que es la tendencia a la vida no religiosa, llevando relaciones informales, sin complicarse ni adquirir compromisos. AMBIENTE DEMOGRAFICO La Demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicacin, edad, sexa, raza, ocupacin y otras estadsticas. Esto involucra a las personas, y por ello que es importante su anlisis, para los mercadlogos porque pueden existir cambios como crecimiento en alguno de los grupos en que se podran resumir las poblaciones, estos son: Nios Jvenes (10-19 aos) Adultos jvenes (20-34 aos) Primera edad madura (40-44 aos) Segunda edad madura (50-64 aos) Jubilados (65 aos en adelante)

AMBIENTE POLTICO Y LEGAL El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad. Las fuerzas polticas y legales son aspectos que influyen mas en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra rea de sus operaciones. Las fuerzas macroeconmicas no son controlables por la administracin, es decir para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas estn fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitacin es por el aspecto poltico. Varias de estas leyes afectan la fijacin de precios, la publicidad, las ventas personales la distribucin, el desarrollo de productos y las garantas de los mismos. De hecho la legislacin pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras. AMBIENTE SOCIAL O CULTURAL Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinmica de sus individuos y grupos y en sus problemas ms importantes. Como la influencia en los valores bsicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. As la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y proteccin de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confa en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar de hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad engaosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores. Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia no solo tienen que determinar cuales son las caractersticas del producto que desean los consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto, deben elaborar certificados de garanta claros y escritos en lenguaje fcil de entender. Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el difcil problema de tratar de determinar lo

que desea la sociedad y se hace difcil, debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes. AMBIENTE ECONOMICO Y TECNOLOGICO Las fuerzas econmicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores econmicos tales como: tasas de inters, oferta de dinero, inflacin de precios y disponibilidad de crditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios y polticas y evaluacin monetaria tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones. El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relacin con los niveles de precios y la inflacin, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es por ejemplo: una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un articulo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflacin perjudicara sus ahorros o que el producto subir de precios al siguiente ao. An cuando las fuerzas econmicas influyen en la posibilidad de entrar en un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnologa sobre la sociedad y los negocios tambin influyen en el xito de una empresa. La tecnologa es el conocimiento de como llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe el haber aportado maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero tambin se le atribuye la contaminacin, desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa, esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin, sin embargo no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; este depende de como se utiliza la tecnologa.

Publicidad, promocin y relaciones publicas. 3.2.1 Publicidad

Segn Kotler(2001) las organizaciones manejan su publicidad de diversas maneras. En las empresas pequeas, alguien del departamento de ventas o de marketing maneja la publicidad, trabajando con una agencia publicitaria. Al desarrollar un programas, los gerentes de marketing siempre deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador. Luego, pueden tomar las cinco principales decisiones del desarrollo de un programa publicitario, conocidas como las cinco emes:

Misin Qu objetivos tiene la publicidad?. Dinero Cunto se puede gastar?. Mensaje Qu mensaje debe enviarse?. Medios Qu medios conviene usar?. Medicin Cmo debe evaluarse los resultados?.

Los objetivos de la publicidad deben ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento en el mercado y mezcla de marketing. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar segn su propsito : Informar, persuadir, o recordar.

La publicidad informativa es muy importante en la etapa pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. La publicidad persuasiva adquiere importancia en la etapa competitiva , en la que el objetivo de una empresa es crear demanda selectiva por una marca especifica. Algunos anuncios persuasivos utilizan publicidad comparativa, la cual efecta una comparacin explicita de los atributos de dos o mas marcas. La publicidad de recordacin es importante en el caso de productos maduros. Una forma relacionada de publicidad es la publicidad de refuerzo , que trata de asegurar a los compradores actuales que tomaron la decisin correcta.

El objetivo publicitario debe surgir de un anlisis exhaustivo de la situacin de marketing vigente. Si la clase del producto es madura, y si la empresa es el lder del mercado y el consumo de la marca es bajo, el objetivo es el correcto debe ser estimular un mayor consumo. Si las clase del producto es nueva y la empresa no es lder del mercado, pero la marca es superior al lder, el objetivo correcto es convencer al mercado de la superioridad de la marca.

Como escoger entre los principales tipos de medios

La seleccin de medios implica encontrar los medios mas eficaces en costos para entregar el numero deseado de exposiciones al publico meta. El planificador de medios tiene que conocer la capacidad de los principales tipos de medios para proporcionar alcance, frecuencia e impacto. En la siguiente tabla se perfilan los principales medios publicitarios junto con sus costos, ventajas y limitaciones.

Promocin La promocin de ventas abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos , principalmente a corto plazo, diseados para estimular una compra mas rpida o mayor de productos o servicios especficos por parte de los consumidores o el comercio. Mientras que la publicidad ofrece una razn para comprar , la promocin de ventas ofrece un incentivo para comprar. La promocin de ventas incluye herramientas de promocin a los consumidores (muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, rebajas de precio, bonificaciones, premios, recompensas por consumo frecuente, ensayo gratuito, garantas, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibiciones de punto de compra y demostraciones); Promocin comercial (rebajas de precios, complementos para publicidad y exhibicin, y mercanca gratuita); Y promocin paranegocios y fuerzas de ventas (Exposiciones del ramo y convenciones, cursos para representantes de ventas y publicidad especializada). Los objetivos de promocin de ventas se derivan de objetivos de promocin mas amplios, que a su vez se derivan de objetivos de marketing mas bsicos desarrollados para el producto. Los objetivos especficos de la promocin de ventas varan segn el mercado meta. En el caso de los consumidores, los objetivos incluyen fomentar la adquisicin de unidades de compra ms grandes , lograr que los usuarios prueben el producto, y atraer a quienes cambian de marca y estn comprando actualmente a competidores. En el caso de los detallistas, los objetivos incluyen convencer a los detallistas de que trabajen artculos nuevos y de que mantengan niveles deinventarios ms altos , fomentar la compra fuera de estacionalidad , tratar de que tengan en existencia artculos relacionados , neutralizar las promociones de la competencia, crear

lealtad a la marca, e ingresar en nuevos establecimientos de venta al detalle . En el caso de la fuerza de venta, los objetivos incluyen generar apoyo para un nuevo producto o modelo , fomentar la bsqueda de prospectos y estimular las ventas fuera de temporada. 3.2.3 Relaciones pblicas La empresa no solo debe establecer una relacin constructiva con los clientes, proveedores y distribuidores, si no que tambin debe hacerlo con un gran nmero de pblicos interesados. Definimos publico como lo siguiente: -Publico es cualquier grupo que tiene inters real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos. Las relaciones publicas de marketing van mas all de la simple publicidad y desempean un papel importante en las siguientes tareas:

Ayudar en el lanzamiento de productos nuevos Ayudar en el Reposicionamiento de un producto maduro Crear inters en una categora de productos Influir en grupos meta especficos Defender productos que se han topado con problemas pblicos Fortalecer la imagen corporativa de modo que se refleje de manera favorable en sus productos.

Produccin El concepto de produccin afirma que los consumidores favorecern a aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia la produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin. Algunas organizaciones que brindan servicios tambin se apegan al concepto de produccin,. Gran parte de l ejercicio mdico y dental esta organizado con base en los principios de ensamble, al igual que algunas entidades gubernamentales. Producto El concepto de producto plantea que los consumidores favorecern a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o caracterstica novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su

energa a la produccin de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo.

Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos y es capaz de apreciar su calidad y rendimiento, estn enamorados de su producto y no alcanzan a darse cuenta de que el mercado quizs no se mostrar tan receptivo. El concepto de mercado lleva a la miopa de mercadotecnia, es decir, a una desmedida concentracin en el producto y no en la necesidad. Venta El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no comprarn suficientes productos de la empresa. Por tanto, sta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin. Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren ms; y que las empresas disipen de un gran acervo de herramientas de promocin y ventas para estimular ms compras. En la moderna economaindustrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores y los vendedores tienen que trabajar dura para ganar clientes. El pblico adopta la mercadotecnia con ventas y publicidad agresiva. Las ventas se enfocan en las necesidades del vendedor, la mercadotecnia en las necesidades del comprador. El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que son: el mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. Mercado Meta: es un grupo de clientes a quienes una organizacin dirige especficamente su esfuerzo de mercadotecnia. Necesidades del consumidor: carcter de aquello de lo que no pueden prescindir los clientes. Mercadotecnia coordinada: esto vendra siendo como el juego de promocin-venta de un producto de una empresa dirigido a un grupo de personas. La mercadotecnia combinada significa dos cosas: la primera, que deben coordinarse entre s, y, la segunda, la mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no

funciona bien cuando slo un departamento y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfaccin del cliente.

Rentabilidad: el propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia. Los mercadlogos deben participar en el anlisis de generar utilidades potenciales de diferentes maneras mercadotcnicas. La mayora de las empresas todava no ha logrado un plena madurez de mercadotecnia. Piensa que la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia. Pero un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa est orientada hacia el mercado, la mayor parte de las empresas no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia, hasta que las circunstancias la inducen a l, ya sea por: declinacin de las ventas, crecimiento lento, patrones cambiantes de compra, alta competencia, aumento de los gastos de mercado. En el proceso de transformacin a empresas orientadas hacia el mercado, las compaas pueden enfrentarse con 3 obstculos: la resistencia organizada, el lento aprendizaje y el olvido rpido. Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las empresas, no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia, porque con esto se ve amenazada su fuerza en la organizacin. La funcin de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en una relacin de verificacin y equilibrio. Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado para introducir la mercadotecnia en su organizacin. se contrata al personal externo, especialistas en mercadotecnia,, se introducen sistemas para planeacin y control de mercadotecnia. An si emprenden estas actividades, el aprendizaje en cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud. Olvido Rpido: aun despus de que la mercadotecnia se ha instituido, la administracin debe luchar contra una marcada tendencia a olvidar los principios bsicos de la materia. La administracin tiende a olvidar los principios de la

mercadotecnia a raz de su xito. Hay que conocer el mercado meta de la empresa y la forma de satisfacerlo.