TEMA 1: OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN DEL

MERCADO DE SERVICIOS DE TRANSPORTE

ÍNDICE:

1. Marketing de los servicios

 Los tres niveles del marketing de los servicios I: el
mercado
 Los tres niveles del marketing de los servicios II: el
producto o el servicio
 Los tres niveles del marketing de los servicios III: la
comunicación
2. La calidad del servicio
 Fundamentación teórica sobre la calidad de los
servicios: modelo de las deficiencias.
 Otros modelos para medir la calidad de un servicio:
modelo servqual
3. La calidad del servicio de transporte
4. La investigación comercial. Concepto
 Objetivos
5. Diseño de una investigación comercial: identificación del
problema que se va a investigar
 Definición del problema y objetivos
 Enfoque de la investigación I: estudios exploratorios
 Enfoque de la investigación II: estudios descriptivos y
causales
 Tipos de información I: según su disponibilidad
 Tipos de información II: según su procedencia
 Tipos de información III: según su dinamismo
 Tipos de información IV: según el grado de contacto
con las personas y según el grado de colaboración
 Técnicas de obtención de información
 Análisis de datos e información
 Presupuesto y decisión de realización
 Resultados y presentación del informe
6. La investigación de mercados a través de Internet
 Fases de una investigación comercial en Internet
Hoy en día puede decirse con certeza que el sector terciario es
enormemente importante para la economía. En efecto, el mismo emplea
una enorme cantidad de mano de obra, a diferencia por ejemplo del sector
secundario y primario, que requieren primeramente bienes de capital para
su desarrollo. Existen incluso servicios que son enormemente sofisticados y
de alto valor agregado, como por ejemplo el de los servicios financieros o
los que atañen a algunas tecnologías específicas.

Los servicios son actividades que satisfacen necesidades, de la misma

manera que sucede con los bienes. Obviamente, a diferencia de los bienes,
son intangibles, es decir, son imposible de acumular. Además, los mismos
solo pueden evaluarse con certeza en el momento en que son consumidos,
porque antes es imposible comprender qué grado de satisfacción nos
proporcionarán, aspecto sobre el cual también se distinguen de los bienes.
Hoy en día algunas de estas actividades son imprescindibles, significan una
solución eficiente a distintos problemas de la sociedad; de hecho, puede
decirse que este sector ha crecido enormemente con el paso de los años,
crecimiento que tiene que ver con el desarrollo de la economía.

1.- MARKETING DE LOS SERVICIOS

El marketing de los servicios es una aplicación particularizada del

marketing, condicionada por la naturaleza del producto (en este caso el
servicio)
En primer lugar, vamos a tratar de definir lo que es un servicio según
algunos autores relevantes:

 Para Miguel Santesmases, un servicio consiste en la aplicación de

esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales y objetos.
 Philip Kotler, lo define como cualquier actuación que una parte
puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de
propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos.

Como podemos observar por su definición, un servicio tiene unas

características muy diferentes a un producto y por lo tanto requiere tanto
una adaptación de los principios generales como de los métodos del
marketing. En las características diferenciales de los servicios nos
detendremos con mayor profundidad en la siguiente unidad.

Características de los servicios:

 Intangibilidad. No se puede apreciar con los sentidos de la misma
forma que los bienes tangibles.

2
  Inseparabilidad: los servicios no se pueden separar del vendedor-
productor
 Heterogeneidad: difícil de estandarizar.
 Caducidad: no se pueden almacenar ni inventariar

DEBES CONOCER.

En el siguiente enlace encontrarás información sobre las principales

concepciones teóricas sobre marketing de servicios.

Texto de enlace: Principales concepciones.

URL: http://www.eumed.net/ce/2009b/dgpg.htm

Título: Descargar documento explicando las principales concepciones

teóricas sobre el marketing de servicios: necesidad del estudio y aplicación
de la calidad de servicio percibida.

EJERCICIOS RELACIONADOS CON EL ARTÍCULO:

1.- ¿Por qué motivo surge el marketing?
2.- ¿Qué concepto introduce Kotler en la definición de marketing?
3.- Indica los elementos comunes en las definiciones de marketing
4.- Entre todas las definiciones de servicio, ¿cuál crees que es la más
completa? ¿Por qué?
5.- En cuanto a la característica de intangibilidad de los servicios, a
través de un ejemplo analiza cómo tangibilizarías dicho servicio para
evidenciar calidad en el servicio.
5.- Elabora tu propia definición de marketing y de servicios.
6.- Indica los elementos más importantes dentro de la empresa de
servicios. Analiza dicha importancia dentro de la misma.

Resaltando algunos aspectos del artículo anterior, podemos afirmar que el

marketing aparece en el momento en que se produce una relación de
intercambio, es decir, cada vez que un individuo da una cosa a otro y recibe
algo a cambio.

La American Marketing Association propuso en 1895 la siguiente

definición para el término marketing:

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del

producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios,
para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones.

3
Si bien existen multitud de definiciones de marketing, a continuación se
muestran algunas dadas por autores destacados.

 Según Grönroos: El marketing consiste en establecer, desarrollar y

comercializar relaciones con los clientes a largo plazo, a fin de
conseguir los objetivos de las partes implicadas. Esto se consigue
con intercambios mutuos y el mantenimiento de los compromisos.
 Según Goldmann: Marketing es la acción de conjunto de la empresa,
dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad.
 Según Kotler: Marketing es el proceso por el que las empresas crean
valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con
el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos
clientes.
Centrándonos más en las relaciones de intercambio que se dan en el ámbito
comercial, el marketing debe entenderse desde dos perspectivas: Marketing
como filosofía (es una forma de entender el cambio) y Marketing como
técnica (es la forma de llevar a cabo el intercambio)
Unidas ambas concepciones, la finalidad del marketing es identificar las
necesidades del consumidor para:
 Diseñar el producto o servicio que las satisfaga
 Establecer los precios más adecuados
 Seleccionar los canales de distribución
 Concretar las técnicas de comunicación que consigan que el
producto llegue al consumidor.
De este modo se definen las 4 áreas de actuación del marketing, que se
conocen como marketing mix. Es el conjunto de herramientas que debe
combinar la dirección de marketing para conseguir los objetivos previstos,
y se materializa en cuatro instrumentos: producto, precio, distribución y
comunicación.
Se ha hecho referencia a las 4 áreas de actuación del marketing mix o, tal y
como las denominó Jerome McCarthy en 1960, las cuatro pes, de acuerdo
con los términos ingleses con los que se traducen: Producto (product),
precio (price), distribución (place) y comunicación (promotion).
Estas cuatro variables reflejan los instrumentos del marketing que la
dirección comercial debe combinar adecuadamente para conseguir los
objetivos previstos. Se trata de cuatro variables controlables (ya que pueden
ser modificadas por la empresa) sobre las que debe apoyarse toda acción de
marketing.

4
1.1.- Los tres niveles del marketing de los servicios I: el mercado.

Para desarrollar una estrategia de marketing aplicándola a un servicio es

necesario trabajar en tres niveles. El primero de ellos es el mercado.

La definición del concepto de mercado no es única y exclusiva; ello se debe

a las distintas propuestas desde diferentes enfoques. A continuación, se
muestran algunas que lo abordan desde distintas perspectivas.

 Tradicional; Lugar dónde se reúnen compradores y vendedores para

intercambiar bienes y servicios siguiendo las reglas basadas en la
costumbre.
 Económico; El mercado se define como el lugar físico o ideal en el
que se produce una relación de intercambio.
 American Marketing Association; Es el área donde se desenvuelven
los compradores y vendedores de mercancías y servicios.

Desde estas perspectivas, el mercado cumple la función de reunir oferta y

demanda, es decir, de reunir a personas u organizaciones que quieren
vender con personas u organizaciones que quieren comprar, con el objetivo
de realizar intercambios. Sin embargo, para el marketing la parte
fundamental de esos intercambios, y en la que centra sus estudios, es la
demanda. Pero no solo vamos a centrarnos en los individuos y
organizaciones que ya realizan intercambios, sino que también interesa
estudiar a aquellos que podrían realizarlos en el futuro, por lo que una
definición más completa desde esta perspectiva sería:

“El mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas,

que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o
pueden desear comprar, y que además tienen la capacidad para llevar
a cabo esa compra”

Pues bien, en este primer nivel trataremos de conocer cuál es la verdadera

demanda potencial de nuestro servicio, que viene determinada por los
deseos, necesidades y comportamientos de los usuarios. Es fundamental
detenerse con precisión en este primer nivel para prever una oferta realista
y adecuada a las necesidades del mercado, es lo que se denomina generar
una oferta efectiva. En esta fase es necesario considerar el proceso que
siguen usuarios y consumidores para formar su percepción sobre los
distintos servicios que se ofrecen, quienes les informan o qué medios les
ayudan a formar opiniones. Es importante también en esta fase determinar

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que no todos los públicos tienen la misma importancia y, por lo tanto,
hemos de ser capaces de ponderar su valor.

DEBES CONOCER.

En el siguiente enlace encontrarás información sobre tres aspectos

fundamentales del mercado que debes dominar: concepto de mercado, tipos
de mercados y sus características y el mercado y oportunidades de negocio.
Texto de enlace: Tres aspectos fundamentales del mercado
URL: http://www.slideshare.net/rafauhi/ctl01contr11el-mercado

Título: Acceder a la web para ver una presentación sobre los aspectos
fundamentales del mercado.

Recuerda que los mercados se pueden clasificar según:

 El tipo de comprador
 Según el tipo de producto o servicio ofertado
 Según el número de competidores
 Según la intensidad de la oferta y la demanda
 Según el tipo o forma de la relación de intercambio

ACTIVIDAD: Entrar en el enlace anterior, leer la información del

power-point y, a continuación, haz una clasificación de los tipos de
mercados que existen. Lo comentaremos en clase.

1.2.- Los tres niveles del marketing de los servicios II: el producto o
servicio.

Del análisis realizado en el nivel anterior, debemos saber obtener

conclusiones que nos ayuden a diseñar el mejor servicio posible que
podemos ofrecer, así como determinadas pautas para mejorarlo, todo ello
partiendo de una definición de la misión básica del mismo. Tenemos que
tener en cuenta en esta segunda fase que independientemente de las
características o utilidad final del servicio, existen algunas constantes
comunes a todos los servicios:
 Incremento de la atención al usuario
 Mejora de la accesibilidad espacial, temporal y material al servicio.
 Simplificación de los procedimientos de solicitud, acceso y disfrute
del mismo.

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Es necesario, por lo tanto, establecer unos objetivos claros de calidad y
satisfacción del usuario que nos permita realizar posteriores evaluaciones.

DEBES CONOCER.
Para tener claro que es la misión de una empresa te propongo el siguiente
enlace donde encontrarás la definición de la misión de una empresa y los
elementos que la forman.

Texto de enlace: Definición de la misión de una empresa.

URL: http://www.webandmacros.com/Mision_Vision_Valores_CMI.htm
Título: Acceder a la página webandmacros para ver ejemplos sobre la
misión, visión y valores de distintas empresas.

ACTIVIDAD: Una vez que has entrado en el enlace anterior, y has

observado cada uno de los ejemplos, haz lo mismo con una empresa
real o inventada por ti.

PARA SABER MÁS

Como curiosidad te recomiendo el siguiente enlace con un interesante
vídeo sobre la visión de la empresa.
Texto de enlace: Visión de empresa.
URL: http://youtu.be/2JLLfZm9eFo
Título: Acceder a un vídeo explicativo sobre la determinación de la visón y
la misión en una organización.
Resumen: Comienza por la visión y continúa con la misión. Visión, ¿qué
es?, preguntas a las que debe responder la visión, ¿que importancia tiene la
visión? Con respecto a la misión, comienza por definirla y continúa
tratando de identificarla ¿Cómo podemos identificar la misión de una
empresa?

1.3.- Los tres niveles del marketing de los servicios III: la comunicación

La comunicación comercial se emplea en marketing para transmitir

información sobre la empresa: su actividad, productos, servicios, marcas,
precios…por tanto, su finalidad es transmitir mensajes entre un emisor y un
receptor.
Los principales objetivos de la comunicación comercial son tres:
 Informar: es dar a conocer un producto o una marca
 Persuadir: consiste en convencer al público objetivo para que compre
el producto
 Recordar: consiste en reforzar la imagen y la fidelidad de la marca.

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Así, la comunicación ayuda a las empresas a crear una imagen de marca, es
decir, a que los consumidores relacionen la marca con una serie de
atributos.
La comunicación, instrumento de marketing, debe ser utilizada para tratar
de optimizar las relaciones y acercamiento entre las organizaciones que
prestan servicios y sus clientes/usuarios. Para establecer una adecuada
estrategia de comunicación será fundamental conocer los grupos o
segmentos objetivos a los que se dirigirá la comunicación y su vinculación
con el servicio, así como la lógica construcción de la opinión o percepción
de los usuarios.
También habrá que considerar la existencia de diferentes niveles de
comunicación que deberán funcionar de forma coordinada. Estos van a
oscilar desde un nivel genérico de información a un público heterogéneo,
hasta las campañas de comunicación, algunas de ellas selectivas, para dar a
conocer nuevos servicios. No podemos olvidar la comunicación interna
que nos va a permitir que el empleado conozca las características y
requerimientos de su público, los servicios que presta y cualquier otro
aspecto relacionado con su actividad.

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PARA SABER MÁS
Para ampliar tus conocimientos sobre la comunicación te propongo un
interesante enlace sobre la comunicación en la empresa.
Texto del enlace: Comunicación en la empresa.
URL: http://www.slideshare.net/ayuso/la-comunicacin-en-la-empresa
Título: Acceder para ver una presentación online sobre los distintos tipos
de comunicación en la empresa.
Resumen: En esta presentación se especifican los elementos y funciones de
la comunicación, las etapas, barreras y tipos de comunicación.

ACTIVIDAD:
Contesta a las siguientes cuestiones:
 Indica los elementos de la comunicación
 Partes del proceso de comunicación
 ¿Cuáles son las barreras en la comunicación? Pon un ejemplo
real de cada una de ellas
 Diferencia entre redes formales e informales
 Diferencia entre red interna y externa
 Indica los sentidos de la comunicación interna. Defínelas
 Ventajas e inconvenientes de la comunicación oral
 Ventajas e inconvenientes de la comunicación escrita

2.- LA CALIDAD DEL SERVICIO

Para entender la calidad en la prestación de un servicio en los tiempos

actuales no podemos dejar de citar al hombre considerado el creador del
concepto de calidad total (CTC), el señor W. Edward Deming, quien fue un
estadístico estadounidense, profesor universitario, autor de textos, consultor
y difusor del concepto de calidad total. Su nombre está asociado al
desarrollo y crecimiento de Japón después de la segunda guerra mundial.

- La Gestión de Calidad Total (abreviada TQM, del inglés Total Quality

Management) es una estrategia de gestión orientada a crear conciencia
de calidad en todos los procesos organizacionales. La TQM ha sido
ampliamente utilizada en fabricación, educación, gobierno e industrias de
servicio. Se le denomina «total» porque en ella queda concernida la
organización de la empresa globalmente considerada y las personas que
trabajan en ella.

9
En el concepto de calidad se incluye la satisfacción del cliente y se aplica
tanto al producto como a la organización. La Calidad Total pretende,
teniendo como idea final la satisfacción del cliente, obtener beneficios para
todos los miembros de la empresa. Por tanto, no sólo se pretende fabricar
un producto con el objetivo único de venderlo, sino que se abarcan otros
aspectos tales como mejoras en las condiciones de trabajo y en la
formación del personal.

El concepto de la calidad total es una alusión a la mejora continua, con el

objetivo de lograr la calidad óptima en la totalidad de las áreas.

El Ciclo PDCA es la sistemática más usada para implantar un sistema de

mejora continua
El nombre del Ciclo PDCA (o Ciclo PHVA) viene de las siglas
Planificar, Hacer, Verificar y Actuar, en inglés “Plan, Do, Check, Act”.
También es conocido como Ciclo de mejora continua o Círculo de
Deming, por ser Edwards Deming su autor. Esta metodología describe los
cuatro pasos esenciales que se deben llevar a cabo de forma sistemática
para lograr la mejora continua, entendiendo como tal al mejoramiento
continuado de la calidad (disminución de fallos, aumento de la eficacia y
eficiencia, solución de problemas, previsión y eliminación de riesgos
potenciales…). El círculo de Deming lo componen 4 etapas cíclicas, de
forma que una vez acabada la etapa final se debe volver a la primera y
repetir el ciclo de nuevo, de forma que las actividades son reevaluadas
periódicamente para incorporar nuevas mejoras. La aplicación de esta
metodología está enfocada principalmente para ser usada en empresas y
organizaciones.

La experiencia ha demostrado que tras implantar un sistema de calidad se

consiguen resultados tales como:
 Aumento en la satisfacción del cliente.
 Trabajo interno de la empresa más eficaz.
 Incremento de la productividad
 Mayores beneficios.
 Menores costos.
 Mayor calidad en los productos elaborados.

DEBES CONOCER
En el siguiente enlace de la Wikipedia encontrarás amplia información
sobre W. Edwards Deming
Texto del enlace: Información
URL: http://es.wikipedia.org/wiki/William_Edwards_Deming

10
Título: Acceder a la Wikipedia para conocer su biografía

ACTIVIDADES:
 Busca información sobre la norma de calidad ISO 9001 e ISO
14001.
 ¿Tienen alguna relación con el concepto de mejora continua
estudiado anteriormente?

2.1.- Fundamentación teórica sobre la calidad de los servicios: modelo

de las deficiencias.

Todas las partes implicadas en la prestación de un servicio están de acuerdo

en la necesidad de medir la satisfacción que el cliente recibe. Para realizar
esta medida será necesario definir unos indicadores cuya valoración nos
permita saber qué hacemos bien y qué tenemos que modificar.

Efectivamente la aplicación de estos indicadores previamente definidos a

una realidad se hace a través de modelos explicativos que aún partiendo de
una visión subjetiva tratan de medir la calidad percibida por el usuario.
Uno de los modelos más extendidos es el modelo de las deficiencias de
Zeithaml, Parasuraman y Berry donde se mide la calidad de un servicio por
la diferencia que existe entre las expectativas que el usuario/cliente tiene
del servicio a recibir y las percepciones sobre el servicio realmente
prestado. Cuanto mayor sea esta diferencia menos nos acercaremos a
satisfacer a nuestro cliente.
Este modelo de las deficiencias de Zeithaml, Parasuraman y Berry
responde al siguiente esquema. A través de este esquema obtenemos las
siguientes diferencias.

 Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y

las percepciones de los directivos de dichas expectativas. Surge
cuando los directivos de las empresas tienen una concepción errónea
de las expectativas de los clientes
 Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos
sobre las expectativas de los usuarios y las especificaciones o normas
de calidad. Es consecuencia de la falta del desarrollo operativo de las
expectativas de los clientes a través de un conjunto de normas o
preceptos sobre la prestación del servicio. Una vez que los directivos
son conscientes de los deseos de los usuarios, el siguiente paso es
establecer los procedimientos que garanticen su satisfacción. Si esto
no sucede aparece la deficiencia 2.
 Deficiencia 3: discrepancia entre las especificaciones de la calidad
del servicio y la prestación del servicio. Tiene su origen en la falta de

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 aplicación de las normas sobre la calidad por múltiples razones: por
la incapacidad de los empleados para cumplir esas normas, la
sobrecarga de trabajo para el personal que debe desempeñarlo, etc.
Esto quiere decir que no sólo la existencia de normas de actuación
garantiza la calidad en la prestación del servicio, ya que también es
necesario que dichas normas estén apoyadas por recursos técnicos y
humanos apropiados, así como por mecanismos que favorezcan su
cumplimiento.
En la medida en que un servicio no cumple con las normas para su
prestación, se produce la deficiencia 3
 Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la
comunicación externa. Esta deficiencia está relacionada con un
antecedente en la formación de las expectativas, que es la
comunicación externa de los proveedores de servicios, el principal
medio para conocer a priori la diferencia en la prestación del servicio
respecto a otros competidores.
 Deficiencia 5: discrepancia entre el servicio esperado y el servicio
recibido. Como consecuencia de estas cuatro deficiencias que se
producen en las empresas, tiene lugar la disminución de la calidad
percibida por los clientes, también llamada deficiencia 5 y que
consiste en la discrepancia potencial que puede surgir entre el
servicio esperado y el servicio recibido.

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PARA SABER MÁS.
Para conocer más acerca del modelo de las deficiencias te proponemos
visitar los siguientes enlaces.
Texto de enlace: Modelo de las deficiencias
URL: http://www.monografias.com/trabajos12/calser/calser.shtml
URL: http://descuadrando.com/Deficiencias_en_la_calidad_del_servicio

ACTIVIDAD: Busca una solución para cada una de las deficiencias

estudiadas anteriormente.

2.2.- Otros modelos para medir la calidad de un servicio: modelo

servqual.

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Este modelo basado en el modelo de las deficiencias es una aplicación
práctica del mismo. Trata de definir cada una de las deficiencias para medir
la diferencia que hay en cada una de ellas entre el valor esperado por el
cliente (expectativas) y el valor recibido por el mismo (valor percibido).
Los autores Zeithaml, Parasuraman y Berry, proponen un cuestionario de
respuesta de escala múltiple (Likert de 7 puntos) cuyo objetivo es evaluar
la calidad de un servicio ofrecido por una organización. Este cuestionario
trata de medir la diferencia entre las percepciones y expectativas del cliente
respecto a los aspectos más relevantes de un determinado servicio.
El cuestionario se estructura en 22 cuestiones agrupadas en base a cinco
criterios:

CRITERIO PREGUNTAS CORRESPONDIENTES

 Elementos tangibles Preguntas de 1 a 4
 Fiabilidad Preguntas de 5 a 9
 Capacidad de respuesta Preguntas de 10 a 13
 Seguridad Preguntas de 14 a 17
 Empatía Preguntas de 15 a 22

 DEBES CONOCER.
En el siguiente enlace encontraras información sobre lo que es una escala
de Likert
URL: http://es.wikipedia.org/wiki/Escalas_Likert
Título: Acceder a este enlace de la Wikipedia donde ver con detalle en qué
consiste y cómo se construye una escala de Likert

Los cinco criterios representan cada una de las dimensiones más

importantes en la prestación de un servicio, así dentro de cada criterio se
engloban los siguientes aspectos:

 Elementos tangibles: representan las características de

instalaciones, equipos y personal con los que el cliente entra en
contacto al contratar un servicio.
 Fiabilidad: hace referencia al potencial que tiene una organización
de realizar el servicio contratado de forma correcta.
 Capacidad de respuesta: representa la disposición de ayudar a los
clientes y proveerlos de un servicio rápido.

14
  Seguridad: son los conocimientos y atención mostrados por los
empleados respecto al servicio que están brindando, además de la
habilidad de los mismos para inspirar confianza y credibilidad. En
ciertos servicios, la seguridad representa el sentimiento de que el
cliente está protegido en sus actividades y/o en las transacciones que
realiza mediante el servicio.
 Empatía: es el grado de atención personalizada que presta la
empresa a sus clientes.

Para evaluar la calidad en la prestación de un servicio a través del modelo

servqual, es necesario calcular la diferencia de las puntaciones que los
clientes asignan a cada pareja de preguntas (expectativas-percepciones)
teniendo muy claro que a los clientes se le administran dos tipos de
cuestionarios (uno que mide las expectativas y otro que mide las
percepciones), así la puntuación servqual para cada tipo de pregunta será:

Puntuación SERVQUAL= puntuaciones de las percepciones - puntuación

de las expectativas

CUESTIONARIO SERVQUAL

1. X cuenta con un equipamiento de aspecto moderno.

2. Las instalaciones físicas de X son visualmente atractivas.
3. Los empleados de X tienen buena presencia
4. En X, el material asociado con el servicio (como los folletos o los comunicados)
es visualmente atractivo.
5. Cuando X promete hacer algo en una fecha determinada, lo cumple.
6. Cuando tiene un problema, X muestra un interés sincero por solucionarlo.
7. X lleva a cabo el servicio bien a la primera.
8. X lleva a cabo sus servicios en el momento que promete que va a hacerlo.
9. X pone énfasis en unos registros exentos de errores.
10. Los empleados de X le comunican con exactitud cuándo se llevarán a cabo los
servicios.
11. Los empleados de X le proporcionan un servicio rápido.
12. Los empleados de X siempre están dispuestos a ayudarle.
13. Los empleados de X nunca están demasiado ocupados para responder a sus
preguntas.
14. El comportamiento de los empleados de X le inspira confianza.
15. Se siente seguro en sus transacciones con X.
16. Los empleados de X suelen ser corteses con usted.
17. Los empleados de X tienen los conocimientos necesarios para contestar a sus
preguntas.
18. X le proporciona atención individualizada.
19. X tiene unos horarios de apertura o atención adecuados para todos sus clientes.
20. X cuenta con unos empleados que le proporcionan una atención personalizada.

15
 21. X se interesa por actuar del modo más conveniente para usted.
22. Los empleados de X comprenden sus necesidades específicas.
Ítems 1-4: tangibles
Ítems 5-9: fiabilidad
Ítems 10-13: capacidad de respuesta
Ítems 14-17: seguridad
Ítems 18-22: empatía

3.- La calidad del servicio de transporte

Las empresas que operan en el sector de transporte mantienen una extensa

red de intereses, de intenciones, de interrelaciones; se encuentran inmersas
en una sociedad que las condiciona.

Por ello, la situación externa de las empresas, el entorno en que se mueven,

debe ser tenido en consideración para lograr el éxito en la consecución de
los fines de la organización, es decir en la obtención de los beneficios,
fundamental para la supervivencia de la empresa, y esto es conveniente
hacerlo apoyándose en la calidad.

De la empresa de transporte emanan una serie de servicios que venden a los

usuarios, puede ser movilización de carga o de pasajeros, pero al mismo
tiempo se provee de productos y servicios de sus proveedores (fabricantes
y concesionarios de vehículos, transitarios, agentes de aduanas,
aseguradoras, etcétera).

Hay otras influencias externas que son condicionantes de tipo normativo,

social y de economía sostenible y ecológica, por tanto las empresas se
tienen que enfrentar a retos sociológicos, técnicos, comerciales y
ecológicos.

Los retos a los que se enfrentan estas organizaciones deben acometerse con
una cultura de calidad, como un sistema vital de ideas, con una ideología
que las sustente; el conjunto de ideas, actitudes, sentimientos que
conforman su ideología se expresan en la visión, misión y valores
corporativos, que en esencia constituyen la filosofía corporativa,
desarrollada por los directivos que logren mantener un equilibrio entre la
capacidad de crear agendas con planes(gerencial) y visiones(liderazgo);
personas que establecen por medio de una jerarquía bien organizada, redes
susceptibles de aplicación práctica(gerencial) y conjuntos de relaciones
alineadas(liderazgo); siendo el liderazgo en esencia el desarrollo de una
visión y unas estrategias, la empresa debe elegir a las personas que puedan

16
apoyar esas estrategias y delegar poder en individuos para que hagan
realidad esa visión, a pesar de los obstáculos.

Guía practica de la calidad aplicada al servicio de transporte

Los siguientes principios están basados en normas de gestión de la calidad,

fundamentales para liderar y operar una organización que aspira a mejorar
continuamente su desempeño en el largo plazo, enfocándose en sus clientes
y atendiendo las necesidades de todas las otras partes interesadas.
 Principio 1: Organización focalizada en el usuario de transporte,
cliente:
Las transportadoras dependen de sus clientes y, por consiguiente, deben
comprender sus necesidades actuales y futuras, cumplir con sus demandas
y esforzarse para exceder sus expectativas.
 Principio 2: Liderazgo
Los líderes establecen unidad de propósito y dirección en una empresa.
Ellos deben crear y mantener el clima interno, en el cual las personas
puedan sentirse totalmente involucradas con el logro de los objetivos
organizacionales.
 Principio 3: Involucramiento del personal
El recurso humano, en todos sus niveles, es la esencia de la organización y
su total involucramiento posibilita el uso de sus habilidades en beneficio de
ésta.
 Principio 4: Gestión por procesos
El resultado deseado se puede alcanzar con mayor eficiencia, gestionando
los recursos y actividades relacionadas como un proceso.
 Principio 5: Gestión por medio de sistemas
Identificar, comprender y gestionar un sistema de procesos
interrelacionados para un objetivo dado, incrementa la eficacia y la
eficiencia de la organización transportadora.
 Principio 6: Mejoramiento continuo
Debe ser un objetivo permanente en toda empresa.
 Principio 7: Toma de decisiones basada en hechos
Las decisiones efectivas están basadas en el análisis de los datos de
información.
 Principio 8: Relaciones con los proveedores mutuamente
beneficiosas
Una empresa y sus proveedores son interdependientes, y una relación
mutuamente provechosa aumenta la capacidad de ambos para crear valor.

 ACTIVIDAD:

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 Entra en el siguiente enlace y lee la noticia, a continuación contesta
a las siguientes cuestiones:

https://www.elestrechodigital.com/destacado/los-pasajeros-dan-visto-
bueno-los-servicios-los-puertos-algeciras-tarifa/

1. ¿Cómo es la satisfacción global de los pasajeros que

utilizan sus instalaciones?
2. ¿Cuáles son los aspectos más valorados? ¿Y los menos
valorados?
3. ¿Qué opinas del nuevo servicio de internet inalámbrico
gratuito (Wifi) en la terminal de pasajeros de Algeciras?
¿Cómo lo valorarías?
4. ¿Cuáles son los aspectos más destacados por parte de los
agentes logísticos que operan en ambos puertos?

4.- La investigación comercial

La investigación comercial se considera una herramienta del marketing,

pues cualquiera de las acciones que emprenda una empresa necesita
información con el fin de planificar y lograr sus objetivos. Pero ¿qué es la
investigación comercial?
Se puede decir que, a través de ella, se recoge información válida para la
empresa, que se analiza de forma sistemática, con el fin de tomar
decisiones respecto a las políticas de marketing. Veamos a continuación
algunas definiciones:
 Según la Market Research Society, es el medio empleado por los que
suministran bienes y servicios para permanecer en contacto con las
necesidades y deseos de los que adquieren y utilizan dichos bienes y
servicios.
 Según Ramón Pedret, es la sistemática y objetiva recopilación,
análisis y síntesis de información sólida, con el fin de permitir a los
responsables de marketing reducir el riesgo en la toma de decisiones.
 Según Kotler, la investigación comercial es el diseño, recogida de
datos e información relevante y su posterior análisis para resolver un
problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.

Teniendo en cuenta los puntos más importantes en todas estas definiciones

podemos llegar a una definición de investigación comercial como un
proceso con las siguientes características:
 Sistemática: Se debe utilizar de forma continuada.

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  Objetiva: La información facilitada no debe estar influida por el
investigador.
 Válida: La información debe servir para planificar y conseguir el
objetivo propuesto.
 Cierta: Con su veracidad contribuye a reducir riesgos en la toma de
decisiones.
 Orientada a la toma de decisiones.

ACTIVIDADES:

1.- Un periodista famoso que presenta un informativo en un canal de

televisión, ante las declaraciones de un político muy conocido sobre un
anuncio publicitario del Gobierno, comenzó el noticiario de la siguiente
forma: “Buenas tardes. ¿Y este señor tuvo responsabilidad política? Por
favor, no le hagan caso… Hagan caso al Gobierno”
 ¿Crees que ha informado de la noticia de forma objetiva? ¿Por qué?

2.- Durante su último ejercicio, la empresa Comercial del Cantábrico ha

disminuido sus ventas en un 28% respecto al año anterior. Ante estos
resultados, decide contratar a una empresa de investigación comercial para
que les facilite información sobre las causas de esa disminución. Al
finalizar el estudio, la empresa aplica una serie de medidas, fruto de dicho
estudio, que generan un incremento de ventas considerable. La empresa
Comercial del Cantábrico, al ver que remontan las ventas, prescinde de la
empresa de investigación comercial.
 ¿Es una decisión adecuada? ¿Por qué?

3.- Un ayuntamiento con 800 habitantes contrata a la empresa de

investigación comercial Estudes, S.L., para hacer un estudio que determine
si es viable implantar un gran centro comercial en el municipio. En caso de
que fuera viable, dicha empresa recibirá un contrato muy sustancioso por
parte del ayuntamiento para llevar a cabo la puesta en marcha del centro.
Al finalizar el estudio se obtiene un resultado muy favorable a la
implantación del centro comercial.
 ¿Crees que el estudio ha sido objetivo? ¿Por qué?

5.- Diseño de una investigación comercial: etapas de la

investigación comercial.

Recordando la definición de investigación comercial, este proceso de

planificación es un proceso sistemático, es decir, es un proceso en el que

19
hay que definir el orden en el que hay que realizar las distintas tareas que
comprende la planificación. Las etapas de la planificación son:

• Definir el problema: Determinar la causa, la situación que justifica

investigar, que motive la investigación, es decir, determinar por qué.
Ejemplos de problemas son la disminución de las ventas o la aparición de
un nuevo competidor.
• Fijar los objetivos: Consiste en decidir el propósito de la investigación.
Equivale a determinar qué se va a investigar. Si el problema es la
disminución de las ventas un objetivo puede ser investigar la red de
distribución y determinar hasta qué punto la red de distribución colabora
con la venta del producto.
• Diseño de la investigación: El diseño es un plan, guía o documento en el
que se recoge la manera en que se va a realizar ese proceso de
investigación. En esta guía se debe plasmar cual es el enfoque de la
investigación, cual es la fuente de información, técnicas que se van a
utilizar, instrumentos de análisis, es decir, cómo lo voy a hacer.
• Presupuestar la investigación: Se quiere saber con este paso cuánto nos
va a costar la investigación.
• Decidir si se desarrolla o no la investigación.
• Ejecutar el proyecto: Si se ha decidido que sí, hay que decidir si lo
realizamos nosotros o lo contratamos fuera y los resultados se dan en un
informe final.
• Evaluar y controlar la investigación: Debe ser una etapa paralela a las
demás. Se debe controlar si se está haciendo bien. Si las cosas se están
haciendo mal nos pueden llevar a malos resultados.

PARA SABER MÁS

Te recomendamos este enlace en el que profundizaras en la formulación del
problema y objetivos de una investigación comercial.
Texto de enlace: Formulación del problema
URL: http://www.negociosgt.com/main.php?
id=93&show_item=1&id_area=123
Título: Acceder a la página web de Negocios GT para ver una buena
descripción sobre la identificación del problema-

5.1.- Definición del problema y objetivos

En primer lugar hay que identificar el problema objeto de investigación.

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos
de la investigación.

20
La identificación supone partir de una definición clara y precisa del
problema a estudiar. Incluye también la especificación de los objetivos de
la investigación, es decir, la determinación de qué fenómenos se quieren
investigar (comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones,
preferencias, intenciones, etc...), qué relaciones entre ellos se quieren
analizar y qué hipótesis se quieren contrastar.

Definir el problema es identificar la causa, identificar el por qué ha surgido

el problema que nos lleva a abrir una investigación. Para esto se hacen los
siguientes pasos:

• Identificación: se busca información de la propia empresa, por ejemplo

su comportamiento en ventas, los consumidores (perfil demográfico, estilo
de vida, etc.), esto es analizar el microentorno. Una vez analizadas algunas
variables del microentorno analizamos el macroentorno.

• Análisis: El problema debe ser fruto de conversaciones entre, por una

parte, la persona que necesita la información, y el propio investigador, la
persona que tiene que tomar la decisión, que conoce la empresa y sabe las
necesidades que tiene y el investigador, que es el que sabe cómo conseguir
la información, conoce las técnicas, la gente... Se puede también acudir a

21
información secundaria (datos que ya existen). El acudir a todas estas
fuentes es para definir el problema.

• Explicación: Trata de explicar cómo se ha llegado a la situación que

hemos llamado problema. Una de las maneras de hacerlo es haciendo uso
de teoría, por ejemplo, una teoría es pensar que cuando cae el precio, la
demanda sube. Se dice teorías porque está comprobado que pasa así.
También se acude a hipótesis, afirmación sobre algo que no está
contrastado y que se va a comprobar con el resultado de la investigación.
Se va a redactar teniendo en cuenta la experiencia y el sentido común. Si el
problema que ha generado la investigación es la reducción de ventas, se
puede tener la hipótesis de que el consumidor piensa que el producto daña
el medio ambiente y por eso no hemos vendido tanto.

Se pueden dar todos o sólo algunos de estos pasos.

Definir los objetivos es especificar los objetivos de la investigación,

precisar el propósito, y determinar qué se va a estudiar.

Cuando realizamos una investigación o llevamos a cabo un proyecto,

siempre es importante saber el porqué lo realizamos, qué información
queremos obtener y cuáles serán nuestros alcances. Dentro de una empresa
también es imprescindible que sepamos hacia dónde vamos y como lo
vamos a conseguir es en este punto donde debemos hacer uso de los
objetivos específicos.

Los objetivos específicos parten de un objetivo general, el cual es el que

nos indica la dirección de nuestra investigación o hacia donde queremos
dirigir nuestro proyecto, sin embargo, debemos ser mas “específicos”
acerca de como lograremos alcanzar los resultados propuestos, es aquí
donde entra el tema que nos corresponde el día de hoy, ya que, para poder
determinar los objetivos específicos debemos analizar qué resultado
queremos obtener en cada fase y como conjuntaremos todo esto para
alcanzar las metas deseadas.

Las características que debemos considerar al redactar nuestros objetivos

específicos son los siguientes:

 Cuantificables o medibles
 Temporales, es decir, debemos determinar un tiempo en el que se
llevarán a cabo.
 Estratégicos. Esto quiere decir, que deben ser el soporte del objetivo
general, explicar cómo vamos a lograr ese reto.

22
  Motivadores. Han de suponer un reto para quienes desean
conseguirlo.
 Viables, es decir, posibles.

PARA SABER MÁS.

Visita el enlace que se propone a continuación sobre la importancia de los
objetivos.
Texto de enlace: Objetivos de la investigación.
URL: http://www.slideshare.net/masaco/objetivos-de-investigacion
Título: Enlazar para ver una presentación sobre los objetivos de una
investigación.
REFLEXIONA.
“Sin objetivos no puede existir la investigación. Sin ellos sería como
participar en una carrera sin meta”

5.2.- Enfoque de la investigación I: estudios exploratorios

Explorar: registrar, inquirir o averiguar con diligencia una cosa o lugar.

¿En qué consisten los estudios exploratorios?

Los estudios exploratorios se utilizan cuando se analiza un tema o

problema de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes,
es decir, del cual no se posee mucha documentación. Este tipo de estudios
sirven para familiarizarnos con fenómenos relativamente desconocidos. Se
trata básicamente de explorar algo poco investigado o desconocido.

Los estudios exploratorios son los que inician una investigación, son
estudios menos formales, más flexibles, poco estructurados. Se usan
cuando el investigador no tiene conocimientos profundos de los
problemas que se están estudiando. El resultado de este estudio podrá
describir la naturaleza del problema. Nos puede determinar qué variables
nos interesa investigar y cuáles no. Facilitan la compresión del problema,
aproximarse a él. Normalmente son investigaciones previas, sirven para
centrar el tema de la investigación. Permiten clarificar conceptos, para
determinar las prioridades de actuación de futuras investigaciones, para
conocer algo en mayor profundidad.

Ejemplos exploratorios:
 Opinión de los habitantes sobre su nuevo alcalde.
 Una enfermedad nueva

23
  Consecuencias de una catástrofe.

Concluyendo, podemos afirmar que los estudios exploratorios tienen

por objeto esencial familiarizarnos con un tema desconocido, novedoso
o escasamente estudiado. Son el punto de partida para estudios
posteriores de mayor profundidad (estudios descriptivos).

Caso real: Microsoft

Los productores de software habían pasado por alto el mercado de las

pequeñas empresas, pero Microsoft se adelantó y llevó a cabo una
investigación exploratoria para estudiar cómo las pequeñas empresas
pueden utilizar la tecnología para resolver problemas de marketing,
servicio a clientes y crecimiento.
Comenzaron con una investigación exploratoria que analizó los datos
secundarios disponibles, se llevaron a cabo entrevistas personales y se
realizaron encuestas piloto de pequeña escala.
Esta investigación ayudó a Microsoft a entenderle mercado de las pequeñas
empresas.
Los propietarios deseaban herramientas integradas con acceso a Internet,
que satisfaciera diversas necesidades. Mediante la investigación
exploratoria, Microsoft obtuvo conocimientos acerca de un mercado que
había sido ignorado con anterioridad por los vendedores de software.
Una investigación descriptiva adicional le permitió a Microsoft crear un
producto hecho a la medida para las pequeñas empresas.

5.3.- Enfoque de la investigación II: estudios descriptivos y causales

Para obtener información sobre el tema que vamos a investigar se pueden

emplear varias técnicas. Éstas se dividen en dos grandes grupos: técnicas
cualitativas y técnicas cuantitativas.

1.- Técnicas cuantitativas: Se caracterizan porque obtienen la información

principalmente de un grupo representativo de personas o elementos
denominado muestra, que son seleccionados del total de la población, o del
conjunto de elementos objeto de estudio.
Otra característica de este tipo de investigación es que los resultados
obtenidos se expresan de forma numérica, tanto en valores absolutos como
en valores relativos. Estos resultados no se deben interpretar de forma
exacta, pues oscilan entre unos márgenes de error. Además, también se
debe tener en cuenta el nivel de confianza de la muestra que pretende
representar al total de elementos estudiados.

24
Entre las técnicas cuantitativas, podemos distinguir dos grupos: la
investigación descriptiva y la investigación causal.

A).- Investigación descriptiva: Pretende llegar a conclusiones que

faciliten la descripción de todos o de parte de los hechos que ocurran en el
lugar objeto del estudio. Entre este tipo de investigación enumeramos los
siguientes recursos:
 La encuesta: Consiste en realizar una entrevista entre una persona,
el entrevistado, y otra, el entrevistador. Surge a iniciativa de éste, y
su fin es obtener información de la persona entrevistada. Hay varios
tipos de encuestas: personal, por correo, telefónica y encuesta online.

 La observación: Es una técnica de recogida de información sobre

los elementos estudiados, que pueden ser personas, hechos o
situaciones, sin que estos se enteren de que están facilitando dicha
información.
Esta técnica se emplea cada vez más, dada su utilidad en la recogida de
información y por los datos que ofrece para la toma de decisiones y la
gestión en cuestiones de logística, marketing…
El investigador que lleva a cabo esta técnica se denomina observador, y
tiene que ser una persona especializada. Se servirá de una serie de
herramientas de trabajo, como un impreso en el que anotará lo
observado, para después obtener sus últimas conclusiones. También
puede servirse de otros elementos mecánicos y electrónicos, como
pueden ser grabadoras, contadores, cámaras fotográficas, de vídeo…,
que facilitan información que el investigador en muchas ocasiones no
puede recopilar.
Algunos de los objetivos de esta técnica son:
- Conocer cómo se comportan los compradores y los vendedores ante
una operación de compraventa.
- Calcular el flujo de gente que transita ante un establecimiento.
- Conocer el recorrido de los medios de transporte interno de un
almacén, así como la manipulación y almacenamiento de las
mercancías.
- Saber cuál es el recorrido más frecuente que los clientes realizan en
el interior de un punto de venta.

 El panel: Es un tipo de investigación que facilita información de

forma regular y constante en el tiempo. Los datos se obtienen de una
muestra representativa permanente durante un periodo de tiempo.
Sus dos características más destacables son las siguientes: La
obtención de una muestra representativa de forma permanente y la
información deseada se consigue con cierta periodicidad

25
B).- Investigación causal: Este tipo de investigación persigue obtener
resultados sobre las relaciones causa-efecto que se producen entre los
hechos objeto de estudio.
El método más utilizado en este tipo de investigación es el de la
experimentación. Por ejemplo, si se desea conocer cómo reaccionarían los
clientes ante un incremento o disminución de un precio, la causa sería el
aumento o disminución del mismo, y el efecto sería el incremento o la
disminución de la demanda.

2.- Técnicas cualitativas: Se emplean para la obtención de información de

carácter exploratorio o de diagnóstico. Para conseguirla, se trabaja sobre un
grupo reducido de personas que no constituyen una muestra
estadísticamente representativa.
Mediante estos estudios no se pretende llegar a conclusiones definitivas y
exactas, sino obtener sensaciones e impresiones del comportamiento de
quién está siendo estudiado. Dichas técnicas se dividen en técnicas directas
e indirectas:

 Técnicas directas: Mediante éstas las personas que participan

aportan información de forma voluntaria, respondiendo a preguntas
directas, y conocen el motivo por el cual están participando en la
investigación. En este grupo están los métodos de investigación
siguientes:
- Entrevista personal en profundidad: Se utiliza para conocer los
pensamientos, actitudes o motivaciones de las personas.
- Dinámica de grupo: Es otra técnica de investigación, que se realiza
en grupo. En ella se cuenta con la figura de un moderador o
investigador, que es quien dirige toda la dinámica.

 Técnicas indirectas: Consisten en que el entrevistado aporte

información sobre el tema objeto de estudio de forma encubierta, es
decir, él desconoce el tema real de la investigación. Esto se hace para
conseguir la espontaneidad y la sinceridad del participante.
Dentro de este grupo encontramos las técnicas proyectivas, que
consisten en presentar un argumento que en principio no tiene relación
con el tema objeto de estudio para que los participantes expongan sus
motivaciones, opiniones o actitudes ocultas ante dicho tema.
Así, se le puede presentar al entrevistado varias palabras y pedirle que
responda con la primera que le venga a la mente: esta técnica se
denomina técnica de asociación. Por ejemplo, “¿Cuál es la primera
palabra que se le ocurre cuando escucha autobús, agencia de viajes,

26
 hotel…?”. En este caso lo que se pretende es conocer si esas palabras se
asocian al nombre de la agencia de viajes que promueve el estudio.

5.4.- Tipos de información I: según su disponibilidad

5.5.- Tipos de información II: según su procedencia

Para dar respuesta a las cuestiones que nos planteamos en una investigación
comercial a través de un estudio que puede ser, como hemos visto
anteriormente, exploratorio, descriptivo o causal, necesitamos obtener
información. Necesitamos datos. Datos que posteriormente tendremos que
analizar y de los cuáles obtendremos conclusiones. Esta información se
puede clasificar según cinco criterios tipo: disponibilidad, procedencia,
dinamismo, grado e contacto con las personas y grado de colaboración.

En este apartado veremos las dos primeras: según su procedencia y según

su disponibilidad.

- Fuentes internas

Son aquellas que proporcionan información que facilita la propia empresa.

Dicha información se obtiene a partir de los datos que ella misma va
generando, así como de la información que obtiene de sus relaciones con
otras empresas u organismos. Es decir, se consigue sin acudir a terceros.
Según el objetivo por el cual se ha recogido dicha información, podemos
distinguir entre:
 Fuentes primarias: Son aquellas que surgen por el hecho de realizar
un estudio específico dentro de la empresa. Es una información que
no existe con anterioridad, ya que para obtenerla se debe realizar un
trabajo de campo.
 Fuentes secundarias: Es toda aquella información de la que dispone
la empresa y que no se ha hecho exclusivamente para el estudio en
cuestión, se trata de trabajos ya existentes o publicados con
anterioridad.

- Fuentes externas

Son aquellas que proporcionan información obtenida fuera de la empresa.

Ésta puede referirse a la propia empresa o a otros aspectos que pueden ser
de su interés. Igual que sucede con las fuentes internas, en función del
objetivo por el que se recoge la información, las fuentes externas se pueden
clasificar en:
 Fuentes primarias: Son aquellas que generan información por
primera vez, por lo que ésta es inédita y no ha sido publicada con

27
 anterioridad. Para obtener esta información se suele realizar un
trabajo de campo.
 Fuentes secundarias: Son aquellas de las que se obtiene
información a partir de datos ya elaborados por otras empresas,
instituciones u organismos públicos.

1.1.1 Tipos de fuentes según su comercialización

En lo que se refiere a la comercialización de la información (es decir,

obtenerla con el fin de venderla o no a otras empresas u organizaciones),
podemos establecer la siguiente clasificación:
 Fuentes públicas: Son aquellas cuya información se hace pública, es
decir, que se tiene fácil acceso a ella, de forma gratuita o a un coste
mínimo. Pueden conseguirla empresas, instituciones.., con el fin de
utilizarla en cualquier tipo de investigación.
 Fuentes privadas: Son aquellas que han recopilado información con
el objeto de venderla a otras empresas u organismos, por lo que el
usuario de dicha información deberá pagarla si quiere hacer uso de
ella.

Salvo que tengamos información previa, el proceso aconsejable es utilizar

primero las fuentes secundarias para después acceder a las primarias. Las
fuentes primarias aportan información más directa, pero no necesariamente
más adecuada a nuestros intereses, pues pueden adolecer de falta de
imparcialidad o de opiniones sesgadas. Estos problemas no deberían
presentarse en fuentes secundarias de calidad.

5.6.- Tipos de información III: según su dinamismo

Otra forma de clasificar las fuentes de información es en función de su

dinamismo:

- Estáticas: Dan información sobre muestras distintas cada vez. Se

llama estática porque a un grupo sólo se le pregunta una vez. Por
ejemplo, interrogar sobre la intención de voto.
- Dinámicas: Se pregunta sucesivamente sobre lo mismo a la misma
muestra. A una muestra se le pregunta, por ejemplo, cada seis
meses, por sus hábitos de consumo. El mejor ejemplo de este tipo de
fuente son los paneles.

5.7.- Tipos de información IV: según el grado de contacto con las

personas y según el grado de colaboración.

28
 a) Según el grado de contacto con las personas que proporcionan la
información:

- Personales: cuando hay contacto entre entrevistador y entrevistado.

Por ejemplo entrevistas personales y dinámicas de grupo.
- Impersonales: cuando no hay contacto entre entrevistador y
entrevistado. Por ejemplo encuesta postal.

b) Según el grado de colaboración:

- Directas: cuando el entrevistado puede razonar, puede conocer

para qué sirve la información que está transmitiendo. Se establece
una comunicación entre entrevistador y entrevistado directa. Por
ejemplo, cuando se le pregunta: ¿Es Usted consumidor de este
producto? ¿Cuántas veces consume este producto?
- Indirectas: el entrevistado no sabe qué relación existe entre lo que
contesta y para lo que es entrevistado, no puede relacionar. Por
ejemplo una prueba que consista en unas viñetas tipo cómic y que
complete las viñetas, después un psicólogo analiza la respuesta, pero el
entrevistado no sabe para qué es.

 ACTIVIDADES:
1.- Relaciona cada fuente de información con su documento
correspondiente:

FUENTES DOCUMENTO
Interna primaria Memoria económica del año pasado

Interna secundaria Encuesta que mide la satisfacción de

mis clientes

Externa primaria Estadística sobre transporte de

viajeros publicada por el INE

Externa secundaria Factura de un cliente

2.- El departamento de marketing de la empresa Industrias Químicas, S.L.,

elabora un cuestionario dirigido a los consumidores en el que aparece la
pregunta siguiente: “¿Cuál es el principal motivo por el que usted compra
hipoclorito de sodio?”

29
  ¿Crees que es una pregunta que se pueda responder con facilidad?
¿Por qué?

3.- La empresa comercial Distrimac, S.L., posee una base de datos de sus
proveedores; en ella figuran los productos que se les compra, la frecuencia
con que se compra, el número de unidades compradas, la forma de pago,
las devoluciones… ¿Qué tipo de información es?

4.- La empresa Indumac, S.A., desea lanzar un nuevo producto al mercado,

por lo que realiza una encuesta con el fin de conocer la opinión de los
consumidores potenciales. ¿De qué tipo de información se trata?

5.- Busca información en la página web del INE y contesta a las preguntas_
 ¿Qué tipo de organismo es?
 ¿Qué información nos puede facilitar el INE sobre el IPC?
 ¿De qué tipo de información se trata?

6.- ¿A qué se dedica la empresa Nielsen? ¿De qué tipo de información se

trata?

5.8.- TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

Para obtener la información de consumidores o de clientes, o de

proveedores a través de cualquiera de los instrumentos que hemos señalado
en los apartados anteriores (encuestas, paneles, dinámicas de grupo, etc.)
necesitamos aplicar una técnica, y las técnicas para la obtención de
información son fundamentalmente dos:

 Cualitativas: Aportan información de tipo subjetivo, relativa al

comportamiento y actuación humana. Tratan de investigar la
conducta del consumidor. Buscan información que permita
comprender la naturaleza y la cualidad de la conducta humana, los
motivos de dicha conducta, los por qué de determinados hechos que
no se pueden observar directamente. Esas razones están latentes y no
se pueden observar directamente, están en el subconsciente del
entrevistado. Si se ve pasar un plato en un restaurante, a veces
apetece y no se sabe por qué. Este estudio intenta averiguarlo.
 Cuantitativas: Aportan información sobre el comportamiento
externo del consumidor. No buscan conocer el por qué, sino datos
objetivos y que se puedan contrastar, pretende dar respuestas a
preguntas como, cuándo se consume, cuánto, dónde.

30
Las características de las técnicas cualitativas y cuantitativas se describen
en el siguiente esquema:

CUALITATIVAS CUANTITATIVAS
Tamaño de la muestra: pequeño ya Tamaño de la muestra: grande. Se
que requiere mucho tiempo y no se puede llegar fácilmente a un público
puede hacer para muchos objetivo numeroso
individuos.
Técnicas de recogida de Técnicas de recogida de
información: entrevista en información: encuestas (personal,
profundidad, técnicas proyectivas, telefónica, postal, Internet), panel..
dinámicas de grupo…
Técnicas de análisis de datos: Técnicas de análisis de datos:
proceden del campo de la proceden del campo de las
psicología. Son psicólogos expertos matemáticas y la estadística.
los encargados de interpretar la
información que se ha recogido

Funcionalidad: se usa para conocer Funcionalidad: se usan para medir el

los “porqués” Se usan para nivel de consumo (nuestro o de la
conseguir información que no es competencia, frecuencia de compra,
posible conseguir de otra manera- volumen por zonas..)

ACTIVIDAD

LA CONTRATACIÓN DE “CLIENTES MISTERIOSOS” AUMENTA

HASTA UN 20% EN NAVIDAD

http://www.antena3.com/noticias/economia/clientes-misteriosos-que-son-realidad-
auditores_2013121257480f246584a8b8ae1590b4.html

Entra en el enlace anterior, una vez visto el vídeo y leído el artículo

contesta a las siguientes cuestiones:

1.- ¿En qué consiste la figura del “cliente misterioso”?

2.- ¿Qué tipo de información proporciona esta técnica de investigación

comercial?

3.- Piensa en la utilidad que puede tener la información recogida por el

“cliente misterioso”.

31
4.- ¿Sabes cómo se denomina esta técnica de recogida de información?

5.- Busca empresas que se dediquen a realizar estudios con esta

herramienta.

5.9.- ANÁLISIS DE DATOS E INFORMACIÓN

Antes de utilizar la información tenemos que prepararla. Los

investigadores deben procesar y analizar los datos recogidos para obtener
información y resultados importantes. Los pasos a seguir son los siguientes:

- Edición: consiste en inspeccionar los datos y comprobar si los

cuestionarios tienen casillas mal marcadas, si se han respetado las
preguntas filtro, si todas las respuestas del cuestionario son legibles, si los
cuestionarios están completos. También se comprueba si los cuestionarios
que han quedado se corresponden con la idea de muestra que tenía
inicialmente. Se comprueba que se tiene un número de individuos
representativo de cada tipo.

- Codificar: La información recabada y plasmada en el cuestionario se

procesa mediante un programa informático. Por ello, ha de transcribirse a
un lenguaje que sea reconocido por dicho programa. Todo ello se hace
asignando una serie de códigos numéricos a las respuestas que figuran en
la entrevista.
Hoy en día, cuando se confecciona un cuestionario, se hace incluyendo lo
que se denomina la precodificación, es decir, de antemano a cada pregunta
se le asigna un código que puede ser numérico o alfanumérico. Por su
parte, a las posibles respuestas se les asigna un código numérico, tal como
se muestra en la siguiente figura:

P.2 Cuando desea comprar, ¿Dónde suele ir habitualmente?

 Al Centro Comercial Puerta Europa------------ 1
 A los comercios de mi barrio-------------------- 2
 A la zona comercial de Palmones--------------- 3
 Otros

32
En este ejemplo, a la pregunta se le ha asignado el código P.2, y hay 3
posibles respuestas previamente codificadas con los números del 1 al 3, que
el entrevistado puede señalar.
La cuarta respuesta posible es del tipo denominado respuesta abierta,
donde el entrevistado responde algo que no se ha previsto, por lo que no se
puede codificar previamente. En el caso del ejemplo anterior, pueden
ocurrir dos cosas.
1. Que al revisar todas las respuestas algunas hayan aparecido con
bastante frecuencia, como por ejemplo:
 Centro Comercial La Cañada----------4
 Centro Comercial Las Dunas----------5
En tal caso, se les asigna un código a estas respuestas tal como se ha
presentado anteriormente.
2. En el caso de que haya gran diversidad de respuestas, entonces se
realizará un recuento manual previo de todas ellas, considerando
aquellas que han aparecido con mayor frecuencia y asignándoles un
código por considerar que son respuestas de interés. Después se
agrupan todas las restantes en un conjunto que denominaremos
“otros”, al cual se le asignará otro código.

- Grabación: Una vez codificadas las preguntas, y realizadas las encuestas,

se introduce y almacena la información obtenida mediante un programa
informático con el fin de reproducirla posteriormente. A esto se denomina
grabación de datos. Hay empresas especializadas que se dedican a realizar
esta tarea, sobre todo cuando se trata de estudios en los que se han hecho
muchas encuestas.

DEBES CONOCER.
Visita este enlace donde te describe el proceso para realizar un cuestionario
y que características deben tener las preguntas que lo forman.
Texto de enlace: Como realizar un cuestionario.
URL: http://www.slideshare.net/Mgam/la-encuesta
Título: Acceder a Slideshare para ver la presentación acerca de los tipos de
preguntas de una encuesta .
Resumen: Presentación donde se muestra lo que es una encuesta como
estrategia de investigación, qué tipos de preguntas pueden formar parte de
una encuesta, sugerencias y fases para diseñar una.

5.10.- PRESUPUESTO Y DECISIÓN DE REALIZACIÓN

33
Tras la identificación de la problemática susceptible de ser objeto de
estudio y la planificación y diseño del proceso metodológico de la
investigación, la organización deberá llevar a cabo el correspondiente
presupuesto del proyecto. La estimación del coste económico de una
investigación constituye uno de los aspectos fundamentales para el
desarrollo de la misma por parte de la organización, ya que las limitaciones
que presente la empresa en términos monetarios condicionarán en gran
medida las posibilidades de planificación de la misma, así como la calidad
y representatividad de la información obtenida o los instrumentos utilizados
por su análisis.

Para llevar a cabo la estimación del presupuesto de una investigación

comercial se deberá tener en consideración la existencia de dos tipologías
de coste:
 Costes directos: representan todos aquellos gastos a realizar por la
organización que son directamente imputables a la realización del
proyecto. Las partidas que se integran dentro de los costes directos
son los siguientes:
- Gastos de personal: Se refiere a los sueldos y salarios de las
distintas personas que componen el equipo técnico de la
investigación.
- Materiales y consumibles: Se incluye dentro de esta partida todos
los productos requeridos, de forma directa, para el desarrollo de la
investigación.
- Equipamiento: Refleja los equipos que serán necesarios adquirir
para la ejecución de la investigación.
- Desplazamientos y dietas: Si la realización del proyecto contempla
la necesidad de traslados a otras zonas geográficas y hospedaje, se
deberá llevar a cabo una estimación del número de viajes necesarios,
el coste de desplazamiento, así como de las dietas para manutención
y hospedaje, considerando el importe por día y número de personas.
- Otros gastos: En este apartado se incluirán los costes no incluidos
en las partidas anteriores que son necesarios para la realización de
acciones directamente relacionadas con el proyecto, como
reproducciones, diseño, impresión del informe…

 Costes indirectos: Son aquellos que se requieren para la realización

del proyecto pero, que por su propia naturaleza, no es posible estimar
qué proporción se encuentra dedicada de forma diferenciada a la
ejecución de la investigación. Dentro de estos costes estarían
incluidos los costes generales de administración, mantenimiento,
suministro de electricidad, agua, luz, gas, telefonía…

34
 Dada la dificultad de su valoración, se ha considerado de forma
generalizada realizar su estimación a partir de la fijación de un
porcentaje arbitrario sobre el presupuesto total de costes directos, que
normalmente se fija entre un 10 y un 20%

Así, en este punto la empresa deberá decidir si la investigación se

llevará a cabo de forma interna o, por el contrario, es preferible la
contratación de una entidad externa especializada. Esta elección supone
un proceso de reflexión para la organización, en el que analizar si cuenta
de forma interna con los recursos suficientes para llevar a cabo todo el
proceso de investigación, o al menos una parte del mismo, estimando el
coste que su desarrollo supone tanto en términos económicos, como en
relación al coste de oportunidad de la realización de las distintas tareas,
y poder comparar esta estimación con el presupuesto ofrecido por
distintas entidades externas.

Algunos métodos que nos pueden ayudar para decidir si llevo a cabo mi
investigación son:

 Método del ahorro. Compara el coste de la investigación con el

coste esperado de las pérdidas si no se lleva a cabo la investigación.
Como podrás ver en el ejemplo del método de ahorro.
 Método de la rentabilidad: cuando se habla de rentabilidad se habla
de comparar dos magnitudes: beneficios y costes (lo que hace falta
para conseguir esos beneficios). Relaciono lo que voy a obtener con
lo que me cuesta obtenerlo. Concluyendo, este método compara el
beneficio esperado de una investigación con su coste. Como
observarás en el ejemplo práctico del método de la rentabilidad.

 Problema ejemplo aplicando el método del ahorro

Vamos a suponer una empresa que toma a una decisión de cambiar un

determinado elemento en la prestación de un servicio sin realizar ningún
tipo de investigación. Este cambio tiene un coste de 1.000 u.m.
Como no se ha investigado no se sabe si se va a aceptar o no dicho cambio,
si el cambio va a gustar al público. Por lo tanto tiene una probabilidad de
fracaso y éxito del 50%.
Luego el coste esperado de fracasar es 1.000 · 50% =500.
Si la empresa investiga, supongamos que le cuesta la investigación
comercial 100 u.m.
Esto nos reduce el riesgo y la incertidumbre. La investigación nos reduce la
probabilidad de fracasar a un 25%.

35
Luego el coste esperado de fracasar realizando una investigación sería:
a) Sin incluir el coste de la investigación: 1000 · 25% = 250 u.m.

b) Incluyendo el coste de la investigación: 1100 ·25%= 275 u.m.

Y como el coste de investigar es menor que el ahorro que experimento en

la pérdida:
100 < (500 – 250) (250 sin incluir el coste de la investigación)
100< (500- 275) (225 incluyendo el coste de la investigación)
Entonces decido realizar la investigación.

 Problema ejemplo aplicando le método de la rentabilidad

Se espera que una inversión que realizo para mejorar la prestación de mis
servicios con un coste de 1.000 u.m. me produzca una mejoría en mis
beneficios de 500 u.m. con una probabilidad del 80%.
El beneficio esperado de mi inversión será: 500 x 80% = 400 u.m.
Si tomar la decisión tiene un coste en la inversión de 1.000 u.m., la
rentabilidad de mi decisión será: Beneficio Esperado/Coste = 400/1000=
40%.
Si yo me he fijado por un criterio de prudencia financiera con un techo en
mi rentabilidad de las inversiones, no menor de un 30%, como esta
decisión supera el mínimo exigido, entonces llevaré a cabo mi decisión
de implantar la mejora.

ACTIVIDAD

María se está planteando un techo de rentabilidad del 30%. A partir

de esta rentabilidad admitirá la realización del estudio de mercado. Se
estima que va a tener un coste de 3.000 u.m. Si realiza la investigación
espera obtener una mejora en los beneficios de 1.200 u.m. con un 60%
de probabilidad.
Determinar si se hace o no la investigación.

5.11. RESULTADOS Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

Toda investigación comercial, una vez concluida, debe presentarse a la

Dirección en un informe por escrito que debe tener unos contenidos
mínimos. Al menos el informe debe tratar los siguientes temas:
 Naturaleza del problema analizado y objetivos de la investigación.
 Metodologías seguidas. Fuentes de información, método de recogida
de datos, forma de seleccionar las muestras.

36
  Exposición de resultados, conclusiones y recomendaciones.

Para presentar el informe por escrito conteniendo los puntos anteriores,

debe tener una estructura que puede ser la siguiente:

1. Denominación del estudio

2. Índice de contenidos
3. Introducción, en la que se exponen los motivos de la
investigación.
4. Objetivos que se pretenden alcanzar mediante este estudio.
5. Metodología empleada para obtener la información
6. Exposición de los resultados, apoyándose en los datos
estadísticos, gráficas, imágenes..
7. Conclusiones, en las que se exponen las posibles propuestas de
actuación.
8. Anexos, donde en ocasiones se incluyen los cuestionarios, el
material auxiliar, los datos estadísticos, la bibliografía
utilizada…

DEBES CONOCER.
Visita este enlace en el que encontraras de forma mucho más ampliada qué
es y qué partes componen un informe de una investigación comercial.
Texto de enlace: Informe final de investigación comercial.
URL:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/inffininvmk
t.htm
Título: Acceder a la web de GestioPolis para consultar el documento sobre
el Informe final de investigación de mercados.

6.- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A TRAVÉS DE

INTERNET

Hasta aquí hemos visto en qué consiste una investigación de mercados. El

concepto de una investigación, cómo se define, sabemos que es un proceso
que tiene unas características, es un proceso sistemático, organizado. Y
sabemos que este proceso nos puede ayudar a medir la satisfacción de
nuestros clientes, a aumentar la demanda, a mejorar la prestación del
servicio, etc. Pero lo visto hasta ahora ha sido referido a una investigación
comercial convencional, pero no debemos olvidar a las nuevas tecnologías
de la información y la comunicación (aunque ya no son tan nuevas) y las
posibilidades que ofrecen en el campo de la investigación comercial.

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En la Red podemos encontrar herramientas muy válidas para obtener
diferentes tipos de información de forma muy rápida, muy puntual y a muy
bajo coste. Lo que si tenemos que tener muy bien definido a la hora de
afrontar una investigación comercial por Internet es el problema a
investigar. Tenéis que saber que en Internet no nos encontramos con
cuestionarios largos y complejos. En Internet nos centramos en
cuestionarios con pocas preguntas y que van directamente a aspectos
fundamentales que queremos conocer.

 Las ventajas de la investigación de mercado online

Internet aporta una serie de valores que son ventajosos para las empresas.
• Precio: las investigaciones mediante cuestionarios electrónicos suponen
un menor coste que puede llegar a ser de hasta el 50% menos.
• Rapidez: los cuestionarios se responden y se pasan directamente al
investigador, por lo que se ahorra mucho tiempo. En dos días podemos
obtener el 90% de lo que necesitamos saber.
• Sinceridad: se ha demostrado que las respuestas a través de internet son
más honestas ya que en persona el entrevistado piensa que el encuestador le
está juzgando, sobre todo cuando se tratan temas delicados.
• Versatilidad: las herramientas de la Red permiten crear imágenes de
realidad virtual y los encuestados pueden observar modelos de productos
en tercera dimensión como cámaras, autos y equipos médicos y además las
prestaciones de los productos se puede manipular de forma sencilla a través
de Internet.

 Las desventajas de la investigación de mercado online

Pero también encontramos algunas debilidades respecto a otros métodos:
• Muestras reducidas y sesgadas: aunque cada vez es más frecuente tener
un ordenador con conexión a Internet en nuestros hogares, no todos los
sectores de la población pueden acceder a la Red. Los usuarios que más
responden a los cuestionarios suelen son hombres de mediana edad.
• Problemas tecnológicos: la elaboración de los cuestionarios online se
encuentra aún en desarrollo. Encontramos por un lado, que algunos
técnicos de marketing no dominan la técnica, por ejemplo, un error
frecuente es transferir un cuestionario escrito a la pantalla. Otros, utilizan la
tecnología en exceso y olvidan las directrices básicas del diseño del
cuestionario.
• Limitaciones técnicas: la velocidad de carga, en ocasiones no es la
adecuada, lo que puede provocar que el usuario abandone la encuesta.

6.1.- FASES DE UNA INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN

INTERNET

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Para realizar una investigación comercial usando Internet es necesario
seguir una serie de pasos que se concretan en los siguientes:

1.- Análisis previo: en esta fase debemos definir de forma muy clara y
exacta el problema a investigar. Cuando ya lo tengamos definido
elegiremos un grupo de palabras que nos ayuden a encontrar lo que
buscamos a través de Internet.
2.- Una vez que ya sabemos lo que tenemos que buscar, accedemos a
algunos buscadores y procedemos a realizar la búsqueda. Algunos
buscadores recomendables son:
Google: http://www.google.es
Yahoo: http://es.yahoo.com/
MSN: http://es.msn.com/
Ask: http://es.ask.com/

- También podemos buscar por palabras clave. Algunas herramientas

recomendadas son:
Texto: Adwords
URL: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
Título: Acceder a Google Adwords

Texto: Wordtracker
URL:http://freekeywords.wordtracker.com/
Título: Acceder a Wordtracker

Texto: Trellian
URL: http://www.keyworddiscovery.com/search.html
Título: Acceder a Trellian

3.- Una vez realizada la búsqueda, anotaremos los resultados obtenidos,

pero solo anotaremos aquellos que sean importantes o relevantes para
nuestra investigación. Por ejemplo, si estamos interesados en contactar con
empresas alemanas ubicadas en España podemos poner en los buscadores:
“directorio de empresas alemanas establecidas en España.
4.- Debemos centrarnos únicamente en los resultados obtenidos en las
cinco primeras páginas. En estas páginas podemos encontrar la información
que más nos interese.
5.- Una vez que tengamos la información que queremos y tengamos
también identificado a nuestro público objetivo, podemos realizar un
cuestionario y se lo hacemos llegar, normalmente por email.
Algunas herramientas que nos ofrecen buenas posibilidades para realizar
cuestionarios online y posteriormente para analizar los datos son:

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http://es.surveymonkey.com/: Crea y publica encuestas en línea en minutos
y se puede ver los resultados gráficamente y en tiempo real.
http://www.google.es/: crea cuestionarios online con google docs a través
de una cuenta de gmail.com.
http://www.e-encuesta.com/index.do: crea y analiza encuestas en tiempo
real.

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