Materia: Introducción a las PyMEs, Características y Problemáticas

Aula: 2C 2023
Docente: Ezequiel I. Cannizzaro
Clase:
Fecha:

Lecturas obligatorias

Silva, R., Slobodianinck, D. y Marino, N. (2008), “Unidad 3”. Gestión de PyMES.

Carpeta de trabajo, Universidad Nacional de Quilmes, Bernal.

Fasiolo Urli, C., Ledesma, J. (2015), Extracto Carpeta de trabajo - “Emprendimientos

de Servicios”. UVQ

UNIDAD 3

COMERCIALIZACIÓN EN LAS MiPyMEs

Si recordamos lo estudiado la clase pasada, los conceptos vinculados al marketing

estratégico son:
 Investigación de mercado
 Estrategia Genérica / Competitiva
 Segmentación y Selección del mercado meta
 Posicionamiento
 Marca
 Metas Comerciales

Ya hemos abordado en clases anteriores lo vinculado a estrategias competitivas y a

la investigación de mercado. Por lo que en primer lugar continuaremos desarrollando
el resto de los conceptos que forman parte del marketing estratégico.

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 Segmentación y Selección del mercado meta

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total

de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los

elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de

una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para

explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de
demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y
servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos
cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de

mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del

segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y
sus dimensiones de segmentación.

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 2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben
ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de

la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica
para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados.

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.

 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el

precio apropiado para el público objetivo.

 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en

mucho.

 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable.

Tipos de Segmentación de mercado

 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su

ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy

relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las

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 características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el
ingreso y la escolaridad.

 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento

relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de
un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

En la bibliografía obligatoria, se encuentran desarrollados otros criterios, entre los

que se destaca uno muy utilizado, que es la segmentación por niveles
socioeconómicos (NSE). Lógicamente, pueden buscar en la web, análisis más
actualizados desarrollados por diferentes consultoras públicas o privadas

Asimismo, encontrarán desarrolladas las tres estrategias para ingresar al mercado

que establecen Lamb, Hair y Mc Daniel (1998); es decir, habiendo segmentado el
mercado en función de alguna de estas bases, tendremos que decidir cuál será
nuestro mercado meta hacia el que apuntaremos nuestra oferta de valor. O sea La
empresa, tras evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuantos
segmentos cubrirá. El administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres,
para cubrir el mercado:

- MERCADO META NO DIFERENCIADO

(Estrategia indiferenciada)
- MERCADO META DE SEGMENTOS MÚLTIPLES
(Estrategia Diferenciada)
- MERCADO META CONCENTRADO
(Estrategia enfocada o concentrada)

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 Posicionamiento

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su

imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos

deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo
que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se
quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los
competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de
marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama
más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.

Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más
importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones
con respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias
marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y
tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de
los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

 Apoderarse de la posición desocupada

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  Reposicionar a la competencia

Tipos de posicionamiento

 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo

como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo

que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relación al competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona
como el líder en cierta categoría de productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.

¿Con que modelo de análisis pueden relacionar al posicionamiento?

Los invito a re-leer el modelo del proceso decisorio del consumidor del Prof. Levy que
desarrollamos en clases pasadas. Este modelo lleva a plantearnos las siguientes
preguntas para analizar las bases del posicionamiento de la empresa y su marca en
la mente del cliente:

 ¿Qué atributos del tipo o campo 1 tenemos?

 ¿Qué atributos que poseemos no son percibidos por nuestro cliente?
 ¿Cuál es el costo estratégico de nuestra mala comunicación con el
cliente?
 ¿Qué atributos que no tenemos cree el cliente que tengo? ¿Qué y cómo
vamos a hacer para tenerlos realmente?

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  ¿Qué atributos del campo 4 no tenemos? ¿Cómo podemos
desarrollarlos? ¿Son rentables?
 ¿Qué hacemos para que nuestros atributos del campo 5 sean valorados
por nuestro cliente?
 ¿Qué hacemos para neutralizar las ventajas competitivas de nuestro
competidor?
 ¿Qué hacemos para obtener atributos que ya están disponibles para ser
innovadores?
 ¿Cómo hacemos para desarrollar nuevos atributos?

Las respuestas a estas preguntas deben impulsarnos a diseñar y ejecutar decisiones

estratégicas con rapidez, no olvidemos que este análisis demuestra nuestro
posicionamiento en un periodo de tiempo determinado. La clave básica del
posicionamiento consiste en tomar decisiones sobre cada campo de atributos
percibidos en la mente del cliente.

El modelo para el análisis del proceso decisorio del consumidor es muy útil, ya que
nos permite evaluar qué espera, percibe y valora realmente el cliente. Pero este
análisis quedaría incompleto si dejamos de lado un tema fundamental: nuestro
posicionamiento surge a partir de nuestras ventajas competitivas, las cuales a su
vez pueden ser generadas gracias a nuestras habilidades distintivas o
capacidades centrales. Las capacidades centrales son las que determinan que
hagamos las cosas mejor que nuestros competidores y esto sea percibido y valorado
por el cliente. No debemos olvidar que cada atributo es el resultado final de alguna
de las actividades de la cadena de valor de la empresa, y por lo tanto sólo si
desarrollamos una determinada actividad mejor que nuestros competidores vamos a
tener un atributo esperado, percibido y valorado por nuestros clientes en nuestra
marca.

Para continuar, les sugiero abordar lo vinculado a “gestión de marca” de la

bibliografía.

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 Formulación de Metas Comerciales

Como hemos explicado en clases anteriores de la materia, la fijación de metas nos

permitirá secularizar la Visión y la Misión que tenemos de nuestro negocio y nos
permitirá medir nuestro rendimiento de modo que podamos saber si la empresa va
por buen rumbo o es necesario realizar ajustes (los cuales seguramente deberemos
realizar, sobre todo en un primer momento de vida del negocio).

En las “Capítulo 8”. Emprender el camino, se establecen pautas que los ayudarán
a determinar las metas comerciales para su proyecto o negocio. Además de las
características que deben reunir las metas y que se presentan en dichos párrafos, se
sugiere que trabajen con una división temporal de metas a corto, mediano y largo
plazo. La duración de los plazos se determina de acuerdo al tipo de negocio y su
interrelación con otras variables, pero a grandes rasgos se puede aconsejar que
tomen como corto plazo un año, mediano plazo entre dos y tres años, y largo
plazo a partir de los tres o cinco años en una economía como la argentina

Hemos desarrollado parte de los conceptos vinculados al marketing estratégico en

el marco del análisis comercial que debería llevarse a cabo en las MiPyMEs.

Por ello y continuando dentro del marco de la comercialización en las MiPyMEs,

ahora nos ocuparemos de los conceptos vinculados al marketing táctico u
operativo:

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 Mezcla de marketing o Marketing mix

A efectos de concentrarnos en la decisiones de implementación de la mezcla de

marketing, utilizaremos el término de las 4 P como genérico, pero cada
emprendedor/a o empresaria/o de acuerdo a su criterio podrá determinar para su
negocio la conveniencia de utilizar una u otra clasificación, las cuales detrás de la
diferencia de los vocablos esconden diferentes concepciones sobre cada conjunto de
decisiones.

Para los emprendimientos de servicios, se deberá hacer una adaptación de estas “4

P”, de acuerdo a lo que establecen Kotler, Booms y Bittner. De esta manera, las
decisiones vinculadas a la “P - de producto” serán reemplazadas por decisiones
vinculadas al “Servicio, personal, pruebas físicas y procesos”.

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1) Decisiones sobre producto / Servicio

Un producto (bien o servicio) es todo satisfactor que ofrece la empresa para

satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta. Haciendo uso del análisis
de la demanda que realizaron con anterioridad, deben definir el producto que mejor
satisface (tanto para ustedes como para su mercado) las necesidades y deseos del
cliente y que sea congruente con su objetivo de logro de rentabilidad. Éste es el
momento justo para especificar pormenorizadamente cuál será el servicio que se
ofrecerá, ya que nos obliga a plasmar por escrito una complejidad de cuestiones que
en el mejor de los casos ya teníamos en nuestra mente. De este modo, conoceremos
qué necesitamos para ofrecer dicho producto, por lo cual este tema constituye uno
de los pilares a partir de los cuales podremos calcular los costos del
proyecto/negocio (tema que veremos más adelante en la materia).

En la bibliografía obligatoria, podrán encontrar varias clasificaciones que los

ayudarán a establecer cuál será la naturaleza de su producto/servicio y su
especificidad. También se realiza un repaso respecto a las cuatro características
básicas que distinguen a los servicios.

2) Decisiones sobre plaza / Distribución

El/la emprendedor/a o empresaria/o debe tomar las siguientes decisiones de orden

general:
- ¿Comercializaremos directamente el producto/servicio o utilizaremos
intermediarios? Para responder a esta pregunta debemos retomar la investigación de
mercado, en la cual pudimos conocer qué tipos de canales de distribución se
utilizaban, cuáles eran las prácticas respecto a este tema que realizan nuestros
competidores directos y cuáles son las preferencias de nuestros clientes. Este tema
se relaciona con la cadena de valor de nuestro proyecto, puesto que si trabajamos
con intermediarios, nuestra cadena de valor se integrará con la de ellos para
conformar la oferta global de valor que percibirá el cliente.

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- ¿Qué tipo de distribución se ajusta mejor a nuestro mercado y a nuestras metas
comerciales? Optar por una distribución intensiva, selectiva o exclusiva nos depara
diferentes decisiones específicas. No debemos olvidar que en todo negocio, los
canales de distribución influyen sobre el nivel de satisfacción del mercado meta y el
posicionamiento que generemos, por lo tanto debemos ser muy cuidadosos a la hora
de optar cómo haremos llegar nuestros productos al mercado.

3) Decisiones sobre promoción / Comunicación

La comunicación o impulsión es el conjunto de herramientas de marketing que utiliza

la empresa para dirigirse a su mercado meta con el fin de despertar su interés por
sus productos/servicios, incentivar su compra y posicionar su marca en la mente de
los clientes actuales y potenciales. Resulta vital que disipemos una especie de gran
“espejismo” que en algunos casos ha nublado la razón de muchos empresario/as: la
promoción y sus componentes (la publicidad, las relaciones públicas, las ventas
personales o directas y la promoción de ventas) son herramientas, medios para
lograr algo, los cuales no tienen ningún sentido si ustedes no tiene en claro cuál es el
objetivo que buscan con su utilización. Como expresaba Levy en su análisis del
proceso decisorio del consumidor, todo lo que comunicamos, en el mejor de los
casos, influye sobre la percepción de nuestro cliente, pero no olvidemos que primero
tenemos que tener en claro qué queremos comunicar para luego establecer cuál es
la mejor forma (la más eficiente en cuanto a relación costo/beneficio) de hacerlo.

En la bibliografía se explican las diferentes alternativas que tienen para definir su

“Mezcla o mix de instrumentos de comunicación”. Presten especial atención en los
fines para los cuales cada uno de ellos es el más apropiado.

4) Decisiones sobre precio / valor

Para establecer sus precios, inicialmente tienen que haber definido su estrategia
genérica y haber tomado las decisiones respecto a su producto/servicio, logística e

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impulsión, de modo que conozcan qué le ofrecerán a su mercado meta y cuál es el
costo de dicha oferta.

Los factores a considerar a la hora de establecer el precio son los siguientes:

 Los costos fijos y variables unitarios y totales del negocio.

 La etapa del ciclo de vida por la cual está transitando el producto o servicio en
el mercado (es por ello que hemos incluido este concepto al explicar las
decisiones de producto).

 Los precios de la competencia.

 El poder de compra de la demanda y el valor que le otorga a lo que

ofreceremos.

Cuando se lanza un producto o servicio al mercado tenemos, de acuerdo con Lamb,

Hair y Mc Daniel, tres estrategias para la fijación de su precio:

• El descremado: consiste en el lanzamiento del producto o servicio a un precio

superior al promedio del mercado. Si esta acción se combina con un alto nivel de
promoción el descreme será rápido, y su efecto será la creación de una rápida
preferencia por la marca. Si en cambio los precios altos no están acompañados de
una promoción intensa, el descreme será lento. Éste es ideal para aquellos negocios
que no cuentan con muchos fondos para la promoción y que se encuentran en un
mercado en el cual la llegada de otros competidores no es inminente.

• La penetración: consiste en el lanzamiento del producto o servicio a un precio

menor al promedio del mercado. Si se realiza una promoción intensa de los
productos y la marca, la penetración será rápida. Esta opción es utilizada
generalmente en mercados grandes con compradores sensibles al precio en los

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cuales se pueden lograr economías de escala. Si por el contrario los precios bajos no
están acompañados por una intensa promoción, la penetración será lenta.

• El precio statu quo: los precios se mantienen (en el caso de que la empresa ya se
encuentre en el mercado) o se establecen de acuerdo con el promedio de la
competencia directa actual.

A riesgo de parecer reiterativos, no olvidemos que el marketing empresarial busca el

establecimiento de relaciones mutuamente rentables entre la empresa y su mercado
meta, por lo cual la del precio es una de las decisiones más sensibles para el
negocio puesto que nos ayudará a proyectar nuestra rentabilidad.

Como les he mencionado al comienzo de este tema, para los negocios que presten
servicios, a las decisiones vinculadas a estas “4 P” se le deberán sumar el análisis de
las decisiones vinculadas a:
5) Personal, fundamentales por el contacto directo con el cliente en las empresas de
servicio.
6) Pruebas físicas, necesarias para tangibilzar la experiencia.
7) Procesos, vinculado al diseño del servicio para tratar de asegurar la calidad.

Les he subido al aula, un archivo con un pequeño extracto de un material realizado

por los Prof. Fasiolo Urli y Ledesma, donde podrán encontrar desarrollado, lo
vinculado a los aspectos más importantes a considerar en lo referido a estas
decisiones.

Para finalizar ….
En la clase de hoy nos ocupamos de los conceptos vinculados al marketing
estratégico y táctico u operativo. Como les mencioné al inicio de la clase pasada,
hemos visto en forma muy resumida varios temas fundamentales del marketing que
ustedes deberán utilizar y adaptar a su negocio o emprendimiento.

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La próxima clase comenzaremos a abordar lo vinculado a la Unidad 4.

Saludos y que tengan una buena semana!!

Ezequiel I. Cannizzaro
[email protected]

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