T Espe 048364

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y VINCULACIÓN
CON LA COLECTIVIDAD
MAESTRÍA INTERNACIONAL EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PROGRAMA INTEGRAL DE HABILIDADES MÚLTIPLES
XXX PROMOCIÓN
TESIS DE GRADO MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE

EMPRESAS
TEMA: “ESTUDIO DE MERCADO PARA EL ANÁLISIS DE

LA DESERCIÓN DE CLIENTES DEL SERVICIO DE
TELEVISIÓN SATELITAL EN UNA EMPRESA DE
TELECOMUNICACIONES”
AUTOR: ING. ANDRÉS RAFAEL MEJÍA SALAZAR
DIRECTOR: ING. ARMANDO QUINTANA. MBA
SANGOLQUI, OCTUBRE DEL 2013

i
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente documento de Tesis de Grado en la Maestría Internacional
en Administración de Empresas Programa Integral de Habilidades Múltiples titulado:
“Estudio de mercado para el análisis de la deserción de clientes del servicio de
Televisión Satelital en una Empresa de Telecomunicaciones”, ha sido desarrollado
bajo mi dirección y cumple con los requerimientos teóricos, metodológicos y
técnicos establecidos por la ESPE, por lo que autorizo su presentación y defensa.
Sangolqui, Octubre del 2013
Ing. Armando Quintana, MBA

Director de Tesis de Grado
ii
AUTORIA
El abajo firmante, declara que los contenidos de la presente tesis de grado titulada:
“Estudio de mercado para el análisis de la deserción de clientes del servicio de
Televisión Satelital en una Empresa de Telecomunicaciones”, requisito previo a la
obtención del grado de Magister en Administración Internacional en Administración
de Empresas Programa Integral de Habilidades Múltiples, es absolutamente original,
auténtica y personal de exclusiva responsabilidad legal y académica del autor.
Sangolqui, Octubre del 2013
Ing. Andrés Rafael Mejía Salazar
C.C. 1712891256
iii
AUTORIZACIÓN
Yo, Ing. Andrés Rafael Mejía Salazar
Autorizo a la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE, la publicación en la
biblioteca virtual de la institución el trabajo: “Estudio de mercado para el análisis de
la deserción de clientes del servicio de televisión satelital en una empresa de
telecomunicaciones”, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva
responsabilidad y autoría.
Sangolqui, octubre del 2013
Ing. Andrés Rafael Mejía Salazar

C.C. 1712891256
iv
DEDICATORIA
A mis padres, por su esfuerzo, sacrificio y apoyo incondicional que me han
brindado durante toda mi vida personal y profesional. Muchas gracias por todo.
A mis hermanas, para que éste esfuerzo sea motivación de esfuerzo, dedicación,
y perseverancia para alcanzar sus sueños y éxitos en la vida.
A quiénes creen y confían en mi trabajo, conocimiento y potencial.

v
AGRADECIMIENTO
Infinitamente agradezco a Dios por darme la fuerza y sabiduría necesaria para
culminar este proyecto de tesis.
A mis padres y mi familia que son el motivo principal de mis logros.
A la Empresa de Telecomunicaciones, especialmente al área de Marketing por
creer en mí en el desarrollo de este proyecto de investigación y que me han
brindado todo el apoyo para que este proyecto se haga realidad.
A todas las personas involucradas en este proyecto que de alguna u otra forma
han ayudado para que la culminación sea exitosa.

vi
INDICE GENERAL
CERTIFICACIÓN......................................................................................................................I
AUTORIA ...............................................................................................................................II
AUTORIZACIÓN...................................................................................................................III
DEDICATORIA......................................................................................................................IV
AGRADECIMIENTO..............................................................................................................V
INDICE GENERAL ...............................................................................................................VI
INDICE DE TABLAS .........................................................................................................VIII
INDICE DE GRÁFICOS.........................................................................................................X
RESUMEN ...........................................................................................................................XII
ABSTRACT..........................................................................................................................XIII
1 CAPITULO I – PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN ...................................1
1.1 INTRODUCCIÓN..................................................................................................................1
1.2 PROBLEMA........................................................................................................................2
1.2.1 NECESIDADES.................................................................................................................2
1.2.2 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA.....................................................................................2
1.2.3 PROPÓSITO.....................................................................................................................3
1.2.4 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..................................................................................3
1.2.5 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA...........................................................................................6
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN....................................................................................6
1.3.1 OBJETIVO GENERAL.......................................................................................................6
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.................................................................................................6
1.4 HIPÓTESIS..........................................................................................................................6
2 CAPITULO II – MARCO TEÓRICO................................................................................8
2.1 ANTECEDENTES DEL ESTADO DEL ARTE..........................................................................8

2.2 MARCO TEÓRICO..............................................................................................................9
2.3 MARCO CONCEPTUAL.....................................................................................................12
vii
2.3.1 TELEVISIÓN CODIFICADA SATELITAL..........................................................................12
2.3.2 TELEVISIÓN POR CABLE...............................................................................................13
2.3.3 TELEVISIÓN CODIFICADA TERRESTRE..........................................................................14
3 CAPITULO III – METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN....................................16
3.1 UBICACIÓN GEOGRÁFICA DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN........................................16

3.2 IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES/CATEGORÍAS A UTILIZAR EN EL PROCESO
INVESTIGATIVO........................................................................................................................................ 17
3.3 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA.....................................................................................18
3.3.1 DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS.................................................................................19
3.3.2 DATOS SECUNDARIOS INTERNOS..................................................................................35
3.3.3 ANÁLISIS DE MATRICES FODA Y GENERAL ELECTRIC..............................................48
3.4 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA.........................................................................................57
3.4.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN.......................................................................................58
3.4.2 ESCALA-PREGUNTAS....................................................................................................59
3.4.3 POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO.................................................................................59
3.4.4 MUESTREO - CÁLCULO................................................................................................62
3.4.5 TÉCNICA DE MUESTREO...............................................................................................63
3.4.6 DISEÑO DE LA ENCUESTA.............................................................................................64
3.4.7 ANÁLISIS DE RESULTADOS..........................................................................................68
3.4.8 COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS..................................................................................107
4 CAPITULO IV – CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.................................109
4.1 CONCLUSIONES..............................................................................................................109
4.2 RECOMENDACIONES......................................................................................................109
5 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................111
6 REFERENCIAS...............................................................................................................115
7 ABRIEVIATURAS Y ACRÓNIMOS............................................................................117
viii
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Matriz causa problema................................................................................................4

Tabla 2. Matriz problema efecto...............................................................................................4
Tabla 3. Matriz categoría variables.........................................................................................18
Tabla 4. Televisión codificada satelital al 31 de enero del 2013............................................24
Tabla 5. Clientes desertores con otros servicios (Enero – Julio 2012)....................................46
Tabla 6. Servicios de los clientes desertores a Enero 2013.....................................................46
Tabla 7. Servicios de los clientes desertores a Febrero 2013..................................................46
Tabla 8. Servicios de los clientes desertores a Marzo 2013....................................................47
Tabla 9. Ponderación para los elementos del FODA...............................................................48
Tabla 10. Matriz factores externos FODA..............................................................................48
Tabla 11. Matriz factores internos...........................................................................................50
Tabla 12. Resumen fortalezas – debilidades con ponderación................................................51
Tabla 13. Resumen oportunidades – amenazas con ponderación...........................................52
Tabla 15. Matriz externa General Electric...............................................................................54
Tabla 16. Matriz interna General Electric...............................................................................56
Tabla 17. Escalas básicas de medición....................................................................................59
Tabla 18. Deserción de clientes por provincias últimos 6 meses del 2012.............................60
Tabla 19. Estimado de encuestas a realizar por provincias.....................................................63
Tabla 20. Número de encuestas aplicadas por provincia.........................................................68
Tabla 21. Frecuencia del tiempo que el encuestado estuvo con el servicio DTH...................70
Tabla 22. Resumen calificación obtenida en canales ofrecidos por el servicio.......................71
Tabla 23. Tabla frecuencias variedad canales servicio de DTH..............................................71
Tabla 24. Resumen descriptivo de la calidad tecnológica del servicio...................................73
Tabla 25. Tabla de frecuencias de la calidad tecnológica del servicio....................................73
Tabla 26. Resumen descriptivo de la atención ofrecida al cliente...........................................74
Tabla 27. Tabla de frecuencias de la atención al cliente del servicio......................................74
Tabla 28. Frecuencias motivo principal cancelación del servicio...........................................76
Tabla 29. Frecuencias motivo secundario cancelación del servicio........................................78
Tabla 30. Frecuencias operadora actual del encuestado de televisión suscrita.......................80
Tabla 31. Frecuencias del motivo de cancelación registrado en el sistema............................81
Tabla 32. Frecuencias de motivo que encuestado eligió operadora actual..............................84
Tabla 33. Resumen descriptivo de la calificación del servicio de DTH.................................86
Tabla 34. Frecuencias calificación del servicio DTH..............................................................86
Tabla 35. Resumen descriptivo calificación servicio operadora actual...................................87
Tabla 36. Frecuencias calificación servicio a la operadora actual..........................................87
Tabla 37. Resumen cliente dispuesto o no regresar al servicio DTH......................................88
Tabla 38. Resumen razones encuestado aceptaría o no regresar servicio DTH......................90
Tabla 39. Correlación calificación servicio DTH durante meses que fue cliente...................92
Tabla 40. Chi-cuadrado asociación entre tiempo servicio DTH con causas deserción...........95
Tabla 41. Chi-cuadrado asociación género encuestado y motivos principales deserción.......95
ix
Tabla 42. Chi-cuadrado asociación provincia y motivos principales deserción......................97

Tabla 43. ANOVA entre calificación grilla canales y dispuesto o no regresar servicio.........98
Tabla 44. ANOVA calificación calidad servicio y dispuesto o no en regresar.....................100
Tabla 45. ANOVA calificación atención cliente y dispuesto en regresar o no al servicio...101
Tabla 46. ANOVA calificación servicio actual con dispuesto regresar con DTH................102
Tabla 47. Motivo principal de cancelación del servicio........................................................103
Tabla 48. Frecuencias motivo principal cancelación del servicio.........................................104
Tabla 49. Tabla chi cuadrado................................................................................................104
Tabla 50. Chi-cuadrado entre registro sistema motivo deserción con causas deserción.......107
x
INDICE DE GRÁFICOS
Figura 1. Deserción de Clientes del servicio de DTH...............................................................2

Figura 2. Deserción de clientes por provincia...........................................................................5
Figura 3. Resumen número de suscriptores por tecnología.......................................................9
Figura 4. Interpretación Ley de Kepler No.1...........................................................................11
Figura 7. Modelo de la Televisión Satelital.............................................................................12
Figura 8. Modelo de Televisión por cable...............................................................................14
Figura 9. Modelo de televisión codificada terrestre................................................................15
Figura 10. Mapa de la República del Ecuador.........................................................................16
Figura 11. Clientes del servicio de DTH por provincias.........................................................17
Figura 12. PIB Ecuador trimestral desde el 2009....................................................................20
Figura 13. Estimación del PIB anual desde el 2009................................................................20
Figura 14. Índice de confianza del consumidor de los últimos 5 años....................................21
Figura 15. Tasa de desocupación y subocupación total nacional urbano (2007-2013)...........22
Figura 16. Tasa de inflación mensual y acumulada (2012-2013)...........................................23
Figura 17. Cantidad de suscriptores por provincias al 31 de enero del 2013..........................25
Figura 18. Cantidad de suscriptores de televisión por cable al 31 de enero del 2013.............25
Figura 19. Nivel de pobreza en el Ecuador (Diciembre 2009 – Junio 2013)..........................26
Figura 20. Uso del tiempo en horas libres de los ecuatorianos (2010-2012)..........................27
Figura 21. Las cinco fuerzas que moldean la competencia de un sector.................................29
Figura 22. Tipo de clientes de DirecTV..................................................................................32
Figura 23. Distribución de abonados de televisión pagada a Junio del 2013..........................34
Figura 24. Estructura organizacional de la Empresa de Telecomunicaciones.........................38
Figura 25. Desglose geográfico por región.............................................................................39
Figura 26. Plan estratégico empresarial...................................................................................40
Figura 27. Estructura organizacional del área técnica.............................................................42
Figura 28. Fotos de las antenas de la estación terrena.............................................................43
Figura 29: Relación salidas e ingresos por género (Abril 2012).............................................44
Figura 30. Matriz síntesis de estrategias del FODA................................................................53
Figura 31. Matriz General Electric..........................................................................................56
Figura 32. Vista previa de la encuesta a aplicar a la población objeto de estudio..................67
Figura 33. Gráfico de porcentaje de encuestas realizadas por provincia.................................69
Figura 34. Gráfico del tiempo que el encuestado fue cliente del servicio de DTH................70
Figura 35. Porcentaje calificación en variedad canales del servicio DTH..............................72
Figura 36. Calificación calidad tecnológica del servicio en porcentajes.................................73
Figura 37. Gráfico de la atención al cliente del servicio.........................................................75
Figura 38. Porcentajes motivo principal cancelación del servicio..........................................77
Figura 39. Porcentajes motivo principal cancelación del servicio..........................................79
Figura 40. Porcentaje clientes con nueva operadora actual televisión por suscripción...........80
xi
Figura 41. Porcentaje del motivo de deserción registrado en el sistema................................83

Figura 42. Razón por la cual el encuestado eligió la operadora actual...................................85
Figura 43. Gráfico de la calificación del servicio de DTH.....................................................86
Figura 44. Calificación del servicio a la operadora actual......................................................88
Figura 45. Cliente está dispuesto o no regresar al servicio DTH............................................89
Figura 46. Razones encuestado aceptaría o no regresar servicio DTH...................................91
Figura 47. Correlación número meses cliente tuvo servicio con la calificación.....................92
Figura 48. Asociación entre tiempo tuvo servicio DTH con causas deserción.......................94
Figura 49. Asociación género encuestado y motivos principales deserción...........................96
Figura 50. Motivos de deserción principal por provincia........................................................97
Figura 51. Calificación grilla canales y dispuesto o no a regresar servicio............................98
Figura 52. Calificación calidad tecnológica servicio y dispuesto o no regresar.....................99
Figura 53. Calificación atención cliente y si está dispuesto regresar al servicio..................101
Figura 54. Calificación servicio actual y disposición regresar como cliente........................102
Figura 55. Asociación registro sistema motivo deserción con causas deserción..................106
xii
RESUMEN
La Empresa de Telecomunicaciones, una de las líderes a nivel nacional del sector,
ofrecía hasta mediados del 2011 los servicios de telefonía fija, internet, datos y
telefonía móvil. A finales de ese año, lanza la oferta de televisión por suscripción con
tecnología satelital a nivel nacional. Tras un año de lanzar la oferta de televisión
satelital, las expectativas de la Empresa de Telecomunicaciones han sido
satisfactorias en los primeros meses en la captación de suscriptores, sin embargo en
los últimos meses del 2012 se ha detectado un incremento en la cancelación del
servicio por parte de los clientes. Por este motivo, la compañía, a través del área de
Marketing desea realizar una investigación de mercado con el fin de conocer las
causas de deserción de los abonados. Con un estudio de mercado que consta de datos
primarios, es decir encuestas a una muestra de clientes que salieron del servicio y con
datos secundarios externos e internos, se relacionaron entre sí a través de una
investigación descriptiva y un análisis exhaustivo que permita conocer los motivos
principales de la salida de clientes. Además se realizó una matriz FODA y General
Electric fruto de los datos secundarios internos y externos para poder complementar
la investigación exploratoria con la descriptiva. Finalmente se generaron
conclusiones y recomendaciones que ayudarán a la Corporación a solventar está
deserción de clientes y continuar siendo la empresa líder nacional de
telecomunicaciones del país.
PALABRAS CLAVE: ESTUDIO DE MERCADO, DESERCIÓN DE
CLIENTES, TELEVISIÓN SATELITAL, INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA,
TELEVISIÓN POR SUSCRIPCIÓN.

xiii
ABSTRACT
The Telecommunications Company, one of the industry leaders nationwide until mid
2011 offering services telephony, Internet, data and mobile telephony. Later that
year, launched the offer subscription television satellite technology nationwide. After
a year of launching the offer satellite television, the expectations of the
Telecommunications Company have been successful in the first months in attracting
subscribers, however in the last months of 2012 has detected an increase in the
cancellation of the service. For this reason, the company, through the marketing area
to perform a market research to know the causes of attrition of subscribers. With a
market survey consisting of primary data, ie surveys to a sample of customers who
left the service with internal and external secondary data were related to each other
through a descriptive research and a comprehensive analysis to ascertain the reasons
main output customers. In addition a SWOT and General Electric product of both
internal and external to complement the descriptive exploratory research with
secondary data matrix was performed. Finally conclusions and recommendations that
will help defray the Corporation is churn and remain the leading national
telecommunications company in the country is generated.
KEY WORDS: MARKET RESEARCH, CHURN, SATELLITE TELEVISION,
DESCRIPTIVE RESEARCH, TELEVISION SUBSCRIPTION.

1
1 CAPITULO I – PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Introducción
La televisión es uno de los principales medios de comunicación y de
entretenimiento de la sociedad. El avance de la tecnología, en la actualidad ha
permitido un constante desarrollo de la televisión permitiendo que ésta ofrezca al
usuario una diversidad de formatos desde la señal analógica hasta la señal HD que
hay en la actualidad, brindando de esta manera niveles máximos de satisfacción.
Actualmente existen varias compañías que ofrecen este servicio a través de tres
diferentes tecnologías: televisión por cable, televisión codificada satelital y televisión
codificada terrestre.
La captación de nuevos suscriptores a la televisión pagada es el objetivo
principal de las mayores empresas que ofrecen este servicio, esto lo realizan a través
de promociones, spots publicitarios y campañas que se enfocan en diferenciar la
calidad de programación entre la televisión abierta y la televisión pagada.
Para esta investigación, la empresa de telecomunicaciones que se analizará es
una de las más importantes del país en servicios convergentes de telefonía fija,
telefonía móvil e internet. Incursionó en la televisión por suscripción hace
aproximadamente más de un año. La tecnología que se escogió es la decodificada
satelital, con el servicio de DTH (que significa directo al hogar, en inglés direct to
home).
La acogida ha sido importante por parte de los usuarios al servicio, teniendo en
cuenta que la empresa de telecomunicaciones no realizó ningún plan de promoción
en los medios de comunicación. Durante el primer año se suscribieron
aproximadamente más de 45.000 clientes, sin embargo la deserción de abonados
durante los últimos 6 meses del 2012 ha generado una preocupación al departamento
de marketing de la organización.
Es por este motivo que el presente proyecto quiere investigar las principales
razones de cancelación de clientes de este servicio en la empresa de
telecomunicaciones a través de un estudio de mercado.
2
1.2 Problema
1.2.1 Necesidades
Identificar los principales factores que desembocan en la deserción de clientes del
servicio de televisión satelital, a través del desarrollo de una investigación de
mercado que detectará el comportamiento de los clientes, y que servirán de insumo a
la empresa de telecomunicaciones para generar los planes de acción necesarios para
la retención y fidelización de los abonados.
1.2.2 Justificación e Importancia

Según la Superintendencia de Telecomunicaciones (Supertel), que es el
organismo estatal que regula y controlar técnicamente la prestación de servicios de
telecomunicaciones, indica que en los últimos dos años (2010-2012) la televisión por
suscripción se ha incrementado con una penetración del 63%. Este es un indicador
que sigue con tendencia al alta y que ha motivado a la Empresa de
Telecomunicaciones a ofrecer el servicio de televisión satelital, con la finalidad de
captar y retener usuarios.
El mercado de la televisión pagada en nuestro país ofrece varias opciones con
una diversificación de precios, servicios y planes, esto ha incidido para que exista
una fuerte competencia trayendo como resultado la deserción de los abonados como
se muestra en el siguiente gráfico:
Figura 1. Deserción de Clientes del servicio de DTH

Fuente: Departamento Marketing de la Empresa de Telecomunicaciones (enero
2013).
3
Por tanto es necesario y se justifica el presente estudio ya que nos ayudará
determinar las causas de deserción de los suscriptores y nos permitirá determinar las
mejores estrategias para la retención y captación de nuevos clientes para este servicio
que está en alto crecimiento en el mercado ecuatoriano.
1.2.3 Propósito
Ofrecer a la empresa de telecomunicaciones la información necesaria que
contribuyan al mejoramiento de todos los elementos que componen la oferta del
servicio de televisión satelital, especialmente para la captación y fidelización de
usuarios.
1.2.4 Planteamiento del problema

Antes de plantear el problema en estudio, se analiza el concepto de Deserción de
Clientes enfocado desde dos puntos de vista: coercitivas y voluntarias. Como lo
define González Roberto (2005) en su artículo, “las deserciones voluntarias son las
que el cliente por algún motivo finaliza el contrato sin injerencia directa de la
empresa”. Por su parte en la deserción coercitiva o no voluntaria, la empresa es la
responsable directa de la desafiliación de los clientes.
1.2.4.1 Enfoque Causa – Problema:

La siguiente matriz causa-problema nos indicará cuales son los posibles factores
que generan la deserción de clientes.
4
Tabla 1. Matriz causa problema
CAUSAS VOLUNTARIAS CAUSAS NO PROBLEMA
VOLUNTARIAS
1. La grilla de canales del 1. Morosidad del cliente
Deserción de
servicio no satisface a los clientes.
2. Los precios y promociones del 2. Malas relaciones con el
de televisión
servicio de DTH no son competitivos cliente (líderes negativos)
Satelital
en el mercado.
3. La imagen y sonido del
servicio de DTH no cumplen con los
niveles de calidad adecuados.
4. Deficiente servicio al cliente
5. Falta de cobertura del servicio
de postventa
6. Falta de personal en el
servicio técnico para bajar el número
de incidencias o reportes
7. Crisis económica
8. Ahorros personales
Fuente: Manual para la elaboración de proyectos de investigación paso a paso (enero
2013).
De la matriz anterior, las causas del problema desembocan en los efectos
negativos de la deserción de clientes del servicio de DTH y se representan a
continuación:
Tabla 2. Matriz problema efecto

PROBLEMA EFECTOS
Deserción de clientes del servicio de 1. Descenso en el nivel de facturación de la
televisión Satelital organización
2. Perdida de participación en el mercado del
servicio de DTH
3. Deserción suscriptores referenciados
producto del cliente focal desertor
4. Desprestigio del nombre de la organización
2013).
1.2.4.2 Enfoque Témporo – Espacial:
La empresa de Telecomunicaciones con la finalidad de diversificar su portafolio
de servicios, en el mes de noviembre del 2011 oferta al mercado la televisión
Satelital (DTH). Durante los primeros seis meses llega a captar 18.823 suscriptores y
finaliza el año 2012 con 45.957 abonados. Este crecimiento se ve contrastado con
una considerable cancelación del servicio de los clientes a nivel de todas las
provincias, por lo que la organización está interesada en levantar un estudio de
mercado para identificar los motivos que llevan a los suscriptores a abandonar el
servicio de DTH.
5
A continuación se presenta la cantidad de deserciones por provincia.
Figura 2. Deserción de clientes por provincia

Fuente: Departamento de Marketing de la Empresa de Telecomunicaciones (enero 2013).
A través de este estudio se pretende identificar las causas de deserción de los

clientes para poder generar un plan de retención y fidelización de clientes.
1.2.4.3 Enfoque Sistémico:

La resolución emitida por la Superintendencia de Telecomunicaciones de
decomisar los decodificadores ilegales que receptan señal de televisión internacional
ha generado en las empresas que brindan el servicio de televisión por suscripción un
nuevo nicho de mercado por captar, sin embargo esta ordenanza contrasta con los
precios ofertados por las empresas, debido al importante rubro de impuestos
indirectos fiscales que suman al valor total de una factura. Por este motivo, adquirir
el servicio de televisión pagada se ha convertido en un privilegio para clientes de
nivel económico medio alto y alto.
6
1.2.5 Definición del problema
Las siguientes cuestionamientos nos ayudarán a determinar cuál es el problema
objeto estudio a resolver.
 ¿Cuáles son los principales factores que el cliente considera para la

cancelación del producto de DTH?
 ¿A qué compañía de televisión suscrita elige el cliente que abandona el
servicio de DTH?
 ¿Cómo la compañía solventará la alta deserción de suscriptores del
servicio de DTH?
1.3 Objetivos de la investigación
1.3.1 Objetivo General

Realizar el estudio de mercado para el análisis de la deserción de clientes del
servicio de Televisión Satelital en una empresa de Telecomunicaciones.
1.3.2 Objetivos Específicos

 Conocer la funcionalidad de la televisión Satelital como
servicio comparada con las demás tecnologías de televisión por
suscripción.
 Averiguar la calidad tecnológica del servicio de DTH que se ofrece a
los abonados.
 Conocer las opiniones del servicio al cliente y de postventa que ofrece
la empresa de telecomunicaciones.
 Indagar la satisfacción de los planes y promociones del servicio de
DTH.
 Identificar si la competencia es uno de los factores de deserción de
suscriptores del servicio de DTH.
 Determinar si razones personales el cliente provocaron el retiro
voluntario del servicio de televisión satelital.
1.4 Hipótesis
Los enunciados a ratificar o refutar de los motivos de la deserción de clientes del
servicio de DTH en la empresa de telecomunicaciones se presentan a continuación y
que se demostrarán al final de esta investigación.
7
 La oferta de la competencia es el principal factor del abandono de clientes.
 La calidad del servicio de DTH no cumple con las expectativas del abonado.
El soporte postventa del servicio de DTH no genera confianza en los
clientes.
 El cliente abandona el servicio de televisión satelital por temas económicos
personales.
8
2 CAPITULO II – MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes del Estado del Arte

La televisión es un medio de comunicación para informar, entretener y educar a
millones personas en el mundo que lo receptan. Actualmente se cuenta con televisión
abierta y pagada. La primera, es una señal gratuita que reciben todos los usuarios que
tienen un aparato televisivo. La segunda, es un servicio con costo que actualmente
tiene una penetración promedio en la región del 70% llegando 44 millones de
hogares y que genera alrededor de 10.000 millones de dólares anuales1.
La tecnología a nivel mundial ha tenido un desarrollo y crecimiento acelerado,
dentro de este campo el servicio de televisión pagada se ha consolidado con una alta
demanda en los diferentes lugares del mundo. La tendencia actual está enfocada en
ofrecer contenido interactivo con imágenes y sonidos de alta definición y fidelidad.
Los diferentes medios que pueden transmitir estos contenidos son la televisión
codificada Satelital, televisión por cable, televisión codificada terrestre y a través del
Internet Protocolo Televisión (IPTV).
Según el portal Emol.com2, en Sudamérica, los países que más aceptación tienen
a este servicio de televisión pagada son Brasil y Colombia con un 81% de
penetración. Chile se suma a estos países en el tercer lugar con un 64% de
cobertura.
Se prevé que dentro de seis años esta industria crezca un 89%, logrando tener
una proyección de ingresos de $15.200 millones de dólares a $28.700 millones de
dólares, según la consultora de tecnologías de información y comunicación Frost &
Sullivan3.
Un reto para los próximos 5 años de la industria en la región son los grandes
eventos deportivos que se avecinan: la Copa Mundial 2014 y los Juegos Olímpicos
del 2016. Para cubrir éstos acontecimientos, los proveedores deben superar los
desafíos que conlleva la distribución de videos ya que millones personas en el mundo
aspiran a mirar estos eventos a través de la televisión, computadoras, tabletas y
celulares.
En el Ecuador, de acuerdo a las estadísticas de la Superintendencia de
Telecomunicaciones existen 459.3754 abonados de televisión pagada, éstos divididos
en diversas empresas, teniendo como principales DirecTV, Univisa, Grupo TVCable,
Cablevisión, CableUnión, entre otras. La penetración del servicio en la actualidad es
del 18.9%, que representan 2’733.654 usuarios en los hogares del país5. Esta
industria se divide en tres tecnologías que ofrecen señal de televisión por
9
diferentes medios:
10
Televisión codificada Satelital, televisión codificada terrestre y televisión por cable.
Según la Superintendencia de Telecomunicaciones, éstos son los números de
suscriptores en el país a inicios de este año:
Figura 3. Resumen número de suscriptores por tecnología

Fuente: www.supertel.gob.ec
La tendencia de los clientes por estos servicios va en aumento debido a que

desde el 2010 hasta el 2012 ha crecido un 63%.6 Se espera que se extiendan aún más
en los próximos años debido a que 6 meses atrás la Supertel lanzó la normativa de
sanción a los comerciantes de decodificadores ilegales. Esto se complementó con los
controles que ha empezado el mismo organismo en los hogares de todo el país para
sancionar y decomisar los aparatos ilícitos.
La tecnología y la globalización han permitido que en el país se aumenten las
opciones de este servicio a través de nuevos proveedores como es el caso de la
empresa ETAPA que espera iniciar los servicios durante este año.
Los principales proveedores del país ya ofrecen a los usuarios paquetes con
canales de alta definición, esto a través de un decodificador especializado que recepte
la señal de este tipo.
2.2 Marco Teórico

La historia de los satélites nace a mediados de la década de los 40, donde Estados
Unidos y la ex Unión Soviética (URSS) empiezan la carrera por llegar a la luna y la
necesidad de la comunicación de un punto a otro sin importar el lugar y la distancia.
Luego de varios estudios, el primer país que logró hacerlo fue la URSS al lanzar
el primer satélite: Sputnik 1 en Octubre de 1957. Llegó a establecerse en órbita y
generar la comunicación con la tierra a través de ondas de radio, lo que marcó para
siempre el éxito de esta nueva tecnología.
11
Con el paso del tiempo, los satélites han sido apreciados para múltiples usos,
como el militar, el meteorológico, de ubicación y para las comunicaciones. En el
caso específico de la televisión Satelital, el funcionamiento básico sería el siguiente:
“Desde cualquier punto de la Tierra se pueden ver satélites de comunicaciones
por encima del horizonte. Cada satélite lanza señales a diferentes frecuencias. Si se
quiere recoger cierta emisión de TV, la antena receptora tiene que estar enfocada
hacia el satélite apropiado y estar sincronizada en la frecuencia correcta. Las antenas
convierten entonces las microondas o señales eléctricas enviadas a nuestro televisor
pasando por un convertidor especial”. (Ibarra – Serrano, 1999, p.22-23)
Para Tomasí Wayen, los satélites de comunicaciones son “…repetidoras de
microondas en el cielo, formada por una diversa combinación de uno o más de los
siguientes dispositivos: receptor, transmisor, regenerador, filtro, computadora de a
bordo, multiplexor, demultiplexor, antena, guía de onda y casi cualquier otro circuito
de comunicaciones electrónicas que se haya desarrollado. ”. (Wayne Tomasí, 2003,
p.793)
Este avance de las comunicaciones Satelitales no se hubieran implementado sin
las leyes expuestas por Kepler (1609), quién fue él que determinó el movimiento
planetario con respecto al sol y que se aplica actualmente en el movimiento de los
satélites con respecto a la tierra. La primera ley establece que los planetas se
desplazan en trayectorias elípticas y que el Sol está en uno de la elipse.
12
Figura 4. Interpretación Ley de Kepler No.1

Fuente: Tomasí Wayne (2003)
La segunda ley señala que la línea que une al sol (tierra) al planeta (satélite) recorre
áreas iguales en tiempos iguales.

13
La tercera y última ley indica que el cuadrado del periodo de revolución (periodo
orbital) de un astro es proporcional al cubo de su semieje mayor de la elipse que
describe.

2.3 Marco Conceptual

Para tener un claro conocimiento de lo que significa la televisión Satelital, se
analizará a continuación definiciones de cada uno de los elementos que la
conforman.
2.3.1 Televisión Codificada Satelital

Emisión de señales de televisión transmitidas a desde satélites geoestacionarios
de difusión directa, hacia equipos terminales de recepción individual.
Estos satélites cubren grandes extensiones de terreno sin importar las condiciones
geográficas en las que se encuentren los receptores. Por lo general, el modelo
Satelital se compone de cuatro principales elementos: estación terrena emisora, el
satélite, segmento espacial y la estación terrena receptora. El siguiente gráfico ilustra
el concepto:
Figura 7. Modelo de la Televisión Satelital

14
Estación terrena transmisora.- Envía y reciba señales a grandes potencias al
satélite. Realiza continuo seguimiento de la antena para apuntar al satélite.
Segmento espacial.- Corresponde a los enlaces permanentes entre la tierra –
espacio (ascendentes) y espacio – tierra (descendente).
Satélite.- Elemento repetidor que cumple la función de receptar la señal,
cambiar de banda y retransmitir la señal al equipo receptor. Por lo general, el satélite
es geoestacionario que gira en una órbita circular a 36.000 kilómetros de altitud sobre
la línea ecuatorial. La velocidad con la que transita es de 3.07 km/s con posiciones
invariables para estar en las mismas coordenadas de la antena de recepción.
Estación terrena transmisora.- Sistema receptor que obtiene la señal del satélite,
con el fin de amplificar, convertir, demoledor y multiplexar la señal hacia el
consumidor final.
Ventajas de la televisión Satelital.- Las principales ventajas de la televisión
Satelital se describen a continuación:
 Amplia cobertura en cualquier lugar del país y de los continentes.
 Instalación sencilla (antena, cable y decodificador). La antena debe apuntar al
cielo y no es necesario modificar la posición.
 Alta calidad de imagen y sonido.
 Costo del servicio es independiente de las distancia.
2.3.2 Televisión por cable

Según la página de la Supertel7: “La televisión por cable transmite por línea
física señales de audio, video y datos, destinadas exclusivamente a un grupo
particular privado de suscriptores o abonados del sistema, que disponen de receptores
de estas señales. Está formado por la estación transmisora, la red de distribución por
línea física, los decodificadores de ser el caso y los receptores de abonado.”
15
El siguiente gráfico ejemplifica el modelo de la televisión por cable:
Figura 8. Modelo de Televisión por cable

Se describe a continuación cada elemento de la televisión por cable:

Cabecera (Head end).- Es un conjunto de antenas receptoras y satélites
receptores que receptan y procesan señales televisivas para generar una
programación multicanal de televisión codificada.
Red de distribución.- Estructura de cables coaxiales o de fibra óptica que
transporta las señales de audio, video y datos desde la estación transmisora hasta los
receptores de los abonados.
Decoficador.- Es un circuito integrado receptor de señales digitales para
convertirlas en analógicas para observarlas en las televisión.
2.3.3 Televisión codificada terrestre

A través de tecnología inalámbrica, es decir mediante el espectro radioeléctrico
transmite las señales de audio y video a los suscriptores. Operan en dos bandas: UHF
(Frecuencia Ultra Alta) (686 a 806 MHz) y MMDS (Servicio de Distribución
Multicanal Multipunto) (2500 – 2686 MHz).
El sistema UHF utiliza la frecuencia de 686 a 806 MHz lo que le permite
transmitir 20 canales de 6MHz de ancho de banda cada manejando el estándar NTSC
(Comité de Estándares de Televisión Nacional). Transmite señales con un límite de
cobertura de
16
16Km. Este sistema es conformado por el transmisor, receptor, antenas y los medios
de propagación (microonda) como se observa en la siguiente figura:
Figura 9. Modelo de televisión codificada terrestre

Por su parte, el sistema MMDS con la frecuencia de 2500 – 2686 MHz alcanza a
transmitir en el formato NTCS 31 consecutivos de audio y video que le permite
transmitir 20 canales a 6MHz de ancho de banda cada uno. El límite de cobertura es
de 30 Km. Al igual que el sistema UHF, es conformado por el transmisor, receptor,
antenas y los medios de propagación (guía de onda).
17
3 CAPITULO III – METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Ubicación geográfica del proyecto de investigación

Según datos del INOCAR8 (Instituto Oceanográfico de la Armada), la República
del Ecuador se halla ubicada en la costa noroccidental de América del Sur, entre los
paralelos 01°30’ N y 03°23.5’ S y los meridianos 75°12’ W y 81°00’ W. Al
territorio ecuatoriano que cuenta con 270.670 km² atraviesa la línea ecuatorial,
exactamente a 22 kilómetros al norte de la capital Quito, que es la ciudad en la cual
se va desarrollar este proyecto de investigación.
La empresa de telecomunicaciones, al ser una empresa de derecho público y por
el sistema estructural del gobierno se encuentra ubicada la matriz en el Distrito
Metropolitano de Quito.
Figura 10. Mapa de la República del Ecuador

Fuente: https://maps.google
18
El servicio de DTH cuenta en la actualidad con 45.967 abonados distribuidos en
23 provincias del territorio continental ecuatoriano, como se observa en la siguiente
figura:
Figura 3.1: Mapa de la República del Ecuador, fuente Google Maps

(http://maps.google.com)
Figura 11. Clientes del servicio de DTH por provincias

Fuente: Departamento de Marketing de la Empresa de Telecomunicaciones (enero
2013).
3.2 Identificación de variables/categorías a utilizar en el

proceso investigativo
Para poder identificar adecuadamente las variables y categorías de esta
investigación, se analiza el concepto de variables que Neil J. Salkind (1999, p.24)
precisa: “Nuestro conjunto de reglas nos dice que una variable es un sustantivo, no
un adjetivo, y representa una clase de resultados que pueden asumir más de un
valor…”. Las variables permitirán determinar las causas y efectos de la deserción de
clientes en base a los resultados que genere el proceso de investigación.
Las variables dependientes, según Neil J. Salkind, reflejan los resultados de un
proceso de investigación. Por su parte las variables independientes son las que se
encuentran bajo el control del investigador para probar sus efectos sobre algún
resultado, es decir, a la variable se le puede manipular en el transcurso de la
19
investigación para analizar las consecuencias que le aplica a la variable independiente,
(Salkind, 1999).
La matriz generada de causa efecto es la base para el desarrollo de la matriz de
variables y categorías para la investigación de las causas.
Tabla 3. Matriz categoría variables

CATEGORIA VARIABLES INDICADORES
Deserción de 1. Grilla de canales  Canales nacionales
Clientes  Canales de películas
 Canales de entretenimiento
 Canales infantiles
 Canales deportivos
 Canales informativos
2. Precios y  Competitividad de los precios de los
promociones planes
 Promociones cliente nuevo
 Promociones temporadas
 Promociones eventos
3. Servicio  Imagen estándar
tecnológico  Imagen HD
 Sonido
 Interfaz gráfica decodificador
usuario
 Funcionalidad equipo decodificador
4. Servicio al cliente  Llamadas telefónicas
 En las oficinas
5. Servicio postventa  Compra de eventos pague por ver
 Cambio de plan
 Entrega de facturas
6. Servicio técnico  Demora en atención del técnico
 Sin solución del problema por parte
del técnico
7. Economía  Desempleo
 Inflación
8. Competencia  Mejores precios y planes
 Mejor tecnología
 Valor agregado
 Marca
9. Personal  Ahorros
 Otros planes personales
2013).
3.3 Investigación Exploratoria

A través de la investigación exploratoria, el investigador obtendrá conocimiento
y comprensión del problema que enfrenta, además de establecer prioridades para una
investigación posterior (Malhotra, 2004).
20
La técnica que se utilizará para esta investigación es través de los datos
secundarios ya que ayudarán a responder algunas preguntas del problema en mención
y soportar la comprobación de las hipótesis planteadas.
3.3.1 Datos secundarios externos
3.3.1.1 Macro Ambiente
3.3.1.1.1 Factores económicos

A continuación se presentarán algunos indicadores macroeconómicos del
Ecuador durante los últimos dos años, los mismos que permitirán determinar las
tendencias del crecimiento a nivel económico del país y el poder adquisitivo de los
ecuatorianos de estratificación: clase media, media alta y alta, que son los que
acceden al servicio de televisión por suscripción.
3.3.1.1.1.1 Producto Interno Bruto (PIB)

Este indicador define el valor monetario de los bienes y servicios finales
producidos por una economía en un período determinado. Es una medida usada por
la mayoría de los economistas para estudiar el bienestar per cápita y comparar las
condiciones de vida o el uso de recursos en varios países.
El siguiente gráfico muestra el PIB desde el 2009 con las tasas de variación
trimestralmente.
21
Figura 12. PIB Ecuador trimestral desde el 2009

Fuente: Banco Central del Ecuador (mayo
2013).
Connotación gerencial: Se observa en la gráfica anterior que el PIB desde el

segundo trimestre del 2011 al primer trimestre del 2013 el crecimiento medio es del
1.05 puntos. Esto valores contrastan con las previsiones que se tenían en el 2009, de
un crecimiento real anual superior al 4% como se observa en la siguiente tabla
obtenida de la página web del BCE, lo que se considera como una amenaza.
Figura 13. Estimación del PIB anual desde el 2009

Fuente: Banco Central del Ecuador (noviembre 2009).
3.3.1.1.2 Índice de confianza del consumidor (ICC)

Según el Banco Central del Ecuador9, el ICC indica el nivel del optimismo que
tienen las familias respecto a las percepciones actuales y futuras en relación al
consumo, situación económica del hogar y al escenario económico del país.
22
El valor del ICC se encuentra en el rango entre 0 y 100 puntos, siendo 0 una
percepción negativa ante el futuro económico del país y del hogar. Por su parte 100
puntos reflejan un optimismo elevado del escenario económico próximo.
El siguiente gráfico presenta el ICC de los últimos 4 años (hasta diciembre del
2012) en relación con sus componentes: el Indicador de Expectativas10 y el Indicador
de Situación Presente11.
Figura 14. Índice de confianza del consumidor de los últimos 5 años

Fuente: Banco Central del Ecuador (junio 2013).
Connotación gerencial: Durante los primeros cuatro años (2008 al 2012) se

observa un considerable aumento de 8 puntos aproximadamente del ICC, lo cual
refleja una percepción optimista económica de los tres componentes de estudio en los
hogares del Ecuador. Cabe destacar que en los últimos meses del 2012, en el gráfico
se observa altibajos en el indicador, con un aumento mínimo promedio de dos puntos
en un intervalo de doce meses. Esto es una amenaza debido al poco nivel de
crecimiento del indicador.
3.3.1.1.3 Empleo
A continuación se presentará un gráfico estadístico de la tasa de desempleo en
comparación con la tasa de subocupación, la cual representa a las personas que
buscan trabajar más, tener mejores condiciones, o son ocupaciones que lo hacen
solamente por horas.
23
Figura 15. Tasa de desocupación y subocupación total nacional urbano

(2007- 2013)
Fuente: Banco Central del Ecuador (junio 2013)
Connotación gerencial: Se aprecia en la figura anterior, que en el último año el

nivel de desempleo ha disminuido mínimamente en comparación con la variación
incremental del subempleo. Esto es una oportunidad, ya que crece la población con
estado económicamente activos.
3.3.1.1.4 Inflación
Según los datos del INEC, durante el año 2012 la inflación en la economía de los
ecuatorianos ha tenidos variaciones positivas y negativas, siendo septiembre el mes
que más inflación hubo, terminando en diciembre con una deflación del -0.19%.
24
Figura 16. Tasa de inflación mensual y acumulada (2012-2013)

Fuente: Banco Central del Ecuador (junio 2013).
Connotación gerencial: La inflación durante el año 2013 en el país ha sido

inferior en comparación de todo el 2012 a nivel mensual y acumulado, lo que
representa una oportunidad para que la población tenga más poder adquisitivo.
3.3.1.2 Factores demográficos

Se recogió información de la estratificación socioeconómica de los ecuatorianos
que genera el INEC.
3.3.1.2.1 Ingreso de los clientes

Al ser un servicio no básico la televisión pagada, los usuarios que acceden a
estos productos son los que se encuentran en un estrato económico medio, medio alto
y alto. Según estadísticas del INEC, las familias están divididas en 5 categorías12:
a) Nivel A: Clase alta – 1.9%

b) Nivel B: Clase media alta – 11.2%
c) Nivel C+: Clase media – 22.8%
d) Nivel C-: Clase media baja – 49.8%
e) Nivel D: Clase baja – 14.9%
El 35% correspondiente al nivel A, B y C son los que podrían acceder a la

televisión por suscripción. Estos valores tienen proyecciones de crecimiento como se
ha venido dando en los últimos cinco años, en donde la pobreza ha disminuido en los
25
últimos diez años del 55 al 26 por ciento y la clase media creció del 14 al 35 por
ciento, según lo indica un reportaje tomado de la versión digital de la revista
Vistazo13 (Mayo 2013).
Connotación gerencial: La clase media es el grupo estrato económico más grande

actualmente en el país, lo que se considera una oportunidad para enfocarse el
producto a ese nicho de mercado, sin embargo se debe tomar en cuenta la diferencia
que existe entre la clase media baja y la clase media.
3.3.1.2.2 Lugar de ubicación

A continuación se va a presentar un cuadro estadístico de la cantidad de
abonados de televisión pagada por provincia de las tecnologías de televisión
codificada terrestre y televisión por cable. Lamentablemente para el caso de
televisión satelital, no existe dicha clasificación en la página web de la
Superintendencia de Telecomunicaciones 14 como se observa en la siguiente tabla:
Tabla 4. Televisión codificada satelital al 31 de enero del 2013

Nro. Estación Área de Servicio Provincia Nro.
Suscriptores
1 CNT-TV Territorio Pichincha 44.794
continental
2 DirecTV Nivel Nacional Pichincha 232.388
Ecuador
Fuente: Superintendencia de Telecomunicaciones (junio 2013)
De las 271 estaciones autorizadas a brindar el servicio de televisión pagada, 21 la

realizan a través de Televisión Codificada Terrestre y 248 por medio de Cable. Los
clientes están distribuidos geográficamente de acuerdo al siguiente cuadro:
26
Suscriptores de televisión codificada terrestre por
provincias
Otras provincias 3.095
Azuay 3.441
Provincias
Manabí 6.501
Guayas 15.522
Pichincha 22.022
- 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000

Suscriptores
Figura 17. Cantidad de suscriptores por provincias al 31 de enero del 2013

Fuente: Superintendencia de Telecomunicaciones (junio 2013).
Para la tecnología de televisión por cable:
SUSCRIPTORES DE TELEVISIÓN POR

CABLE POR PROVINCIAS
121.354
93.853
77.509
17.809
12.582
P I C H IN CHA G U A Y AS MANAB A Z U AY OTRAS

Í P R O V I N CIA
S
Figura 18. Cantidad de suscriptores de televisión por cable al 31 de enero del 2013
Fuente: Superintendencia de Telecomunicaciones (junio 2013)
Connotación gerencial: Para la tecnología de televisión codificada terrestre y por

cable, el grueso de suscriptores están conglomerados en las provincias de Pichincha y
Guayas. Cabe destacar que los clientes de otras provincias que usan televisión por
cable son más de 120.000 abonados, lo que representa un grupo interesante y una
oportunidad para futuras campañas de captación de clientes.
27
3.3.1.3 Factor político
El gobierno central, a través del ente regulador de las telecomunicaciones
(Supertel) desde julio del 2012 empezó a realizar controles a nivel nacional para
confiscar los decodificadores y antenas ilegales existentes que emiten señal de
televisión satelital. Se estima que existan aproximadamente 150 mil hogares 15que
reciben ésta señal ilegal, lo que perjudica al estado al no pagar impuestos todos éstos
usuarios.
Incluso la Supertel está trabajando conjuntamente con la Aduana y el Comité de

Comercio Exterior para emitir partidas de importación de éstos equipos solamente
para las estaciones autorizadas de emitir señal satelital16.
Connotación gerencial: Estos controles que realiza el ente regulador de las

telecomunicaciones beneficia a todas las empresas de televisión por suscripción para
poder captar a los clientes que utilizaban este servicio ilegal, lo que se considera una
oportunidad.
3.3.1.4 Factores sociales y culturales
3.3.1.4.1 Pobreza
Según el INEC, éste indicador se calcula en base a la cantidad de personas cuyo
ingreso per cápita es menor a la línea de pobreza.
Figura 19. Nivel de pobreza en el Ecuador (Diciembre 2009 – Junio 2013)

Fuente: INEC (junio 2013)
28
Connotación gerencial: En los últimos tres años la pobreza ha disminuido sobre
los 10 puntos porcentuales. La tendencia indica que en los meses de diciembre de
cada año sube el nivel de pobreza. El último periodo de junio del 2012 a junio del
2013 solamente ha bajado 1.65 puntos. Esto es una amenaza para el crecimiento de la
economía del país.
3.3.1.4.2 Uso del tiempo

Según las últimas encuestas sociodemográficas realizadas por el INEC en junio
del 2012, se estudia como utiliza el tiempo los ecuatorianos a nivel nacional. A
continuación se presenta los resultados de dicho estudio:
Figura 20. Uso del tiempo en horas libres de los ecuatorianos (2010-2012)
Fuente: INEC (junio 2013)
Connotación gerencial: Después de dormir, los ecuatorianos dedican más tiempo

en ver televisión. Se considera una oportunidad conocer el uso de tiempo de los
ecuatorianos con el propósito de seguir penetrando en los hogares del país.
3.3.1.4.3 Cultura
Con el ingreso del dólar como moneda oficial desde el año 2000, ha existido un
importante crecimiento de la economía en estos años y una estabilidad que ha
permitido a los ecuatorianos tengan un poder adquisitivo de consumo. Esto ha
cambiado la cultura en los hogares de no conformarse solamente con la televisión
abierta y ahora acceden de manera masiva al servicio de televisión pagada que ha
crecido considerablemente en los últimos años.
Según las estadísticas que publica la Supertel17, en febrero del 2010 la cantidad
de suscriptores era de 313.088 con una penetración del servicio del 9.3%.
Actualmente (mayo del 2013) la televisión pagada cuenta con más de 800.000
abonados con una penetración del servicio del 23.4%.
29
Connotación gerencial: Tendencia de crecimiento de abonados para el servicio
de televisión pagada en el país. La globalización y el acceso a la información a través
de las diferentes plataformas tecnológicas han cambiado considerablemente la
cultura de los ecuatorianos para acceder a estos servicios lo que representa una
oportunidad de expansión del servicio a nivel nacional.
3.3.1.5 Factor tecnológico

Las diferentes tecnologías implementadas por las actuales operadoras de
televisión por suscripción en el país ya fueron descritas en el Capítulo II (Marco
Teórico).
Enfocándose en la tecnología satelital que brinda la Empresa de

Telecomunicaciones, es una de las más avanzadas en la actualidad ya que ofrece
contenido de alta calidad a través de un satélite que puede emitir señal estándar de
formato NTSC o PAL a una resolución de 704x480 pixeles; así como señal en
formato de alta definición (HD) en donde la imagen es 1280x720 pixeles.
Actualmente la operadora DirecTV está ofreciendo contenido de entretenimiento

y deportivo en tercera dimensión (3D) para los suscriptores que tengan los receptores
con ésta tecnología.
Connotación gerencial: La empresa de telecomunicaciones cuenta con la última

tecnología satelital para el servicio de DTH, una fortalece que tiene la Corporación.
El no aprovechar al máximo la tecnología de su infraestructura es una debilidad

competitiva antes las demás empresas que brindan el servicio satelital.
3.3.1.6 Factor legal

A través del Plan del Buen Vivir 2009-2013 emitido por el Gobierno Central, se
ampara en “Promover el acceso a la información y a las nuevas tecnologías de la
información y comunicación para incorporar a la población a la sociedad de
información y fortalecer el ejercicio de la ciudadanía”18. Se impulsa el crecimiento
de las comunicaciones a todos los ecuatorianos a través de inversiones en todos los
ámbitos tecnológicos.
La Empresa de Telecomunicaciones, en su página web hace mención al reciente

Plan del Buen Vivir 2013-2017 que debe seguir para cumplir con los objetivos
empresariales. En el punto 11.3 señala: “Democratizar la prestación de servicios
30
públicos de telecomunicaciones y tecnologías de información y comunicación (TIC),
incluyendo radiodifusión, televisión y espectro radioeléctrico, y profundizar su uso y
acceso universal”19.
Connotación gerencial: Es una fortaleza las políticas estatales que impulsan la

inversión y desarrollo en todos los ámbitos tecnológicos de comunicación que
garanticen la calidad y cobertura necesaria aplicadas al crecimiento de la economía
popular y solidaria.
3.3.1.7 Micro Ambiente

Se va analizar las cinco fuerzas competitivas de Porter, la cual nos va ayudar a
entender el origen de la rentabilidad actual de una industria al tiempo que ofrece una
referencia para anticipar e influenciar la competencia a lo largo del tiempo (Porter
M., 2009).
Figura 21. Las cinco fuerzas que moldean la competencia de un sector.

Fuente: Porter M. (2008), Ser Competitivo.
31
3.3.1.7.1 Compradores
El servicio de DTH de la empresa de telecomunicaciones está enfocado al
público en general, es decir a todos los hogares del territorio continental ecuatoriano
a través de varios planes que cubra todas las necesidades económicas de los clientes.
Actualmente el servicio cuenta 44.794 suscriptores20. El plan más básico tiene un
costo de $15 mensuales más impuestos (IVA e ICE) que contiene 58 canales de
audio y video para un solo televisor. Además cuenta con 2 planes adicionales con
más variedad de canales y por ende de mayor costo; y paquetes especiales de alta
definición (HD) con un valor de $7 sin impuestos. Si se desea obtener tener el
servicio en más habitaciones de un hogar, se puede contratar decodificadores
adicionales que tienen un valor de $3 (sin impuestos) por cada extensión.21
El crecimiento de los últimos años de la clase media en el país, el control y la

regularización de los equipos ilegales y el apagón mundial de la señal de dichos
satélites, ha generado un mercado potencial de 150.000 clientes.
Connotación gerencial: La penetración del servicio de televisión por suscripción

ha ido creciendo en los últimos años y gracias a los controles de piratería de los entes
reguladores, una oportunidad de mercado potencial de clientes se proyecta a futuro
para este servicio.
3.3.1.7.2 Proveedores
3.3.1.7.2.1 Proveedores de equipos de instalación

Los equipos que conforman el servicio de DTH son el decodificador, la antena y
el control remoto. Todos estos componentes los suministra la multinacional Intraway,
compañía que administra más de 40 millones de dispositivos (telefonía fija, telefonía
móvil, internet, televisión por cable y televisión satelital) para más de 40 proveedores
de servicios en 16 países a nivel mundial 22. La sede con la que la Empresa de
Telecomunicaciones hace contacto con Intraway se encuentra en Lima, Perú.
3.3.1.7.2.2 Proveedores de canales

La señal satelital internacional provista para el servicio de DTH es generado por
la empresa del grupo Telefónica, denominado Media Networks, donde su sede
principal está en Perú. Media Networks tiene más de 20 años de experiencia
ofreciendo soluciones de comunicaciones a través de la tecnología de fibra óptica y
satelital. Para
32
los canales nacionales, la Empresa de Telecomunicaciones recibe de cada estación la
recepción gratuita de la señal.
Los canales de audio son suministrados por la empresa On The Spot

(perteneciente también al grupo Telefónica), la cual ofrece 10 canales de música en
diferentes géneros.23
Para generar la cobertura en las Islas Galápagos, la Empresa de

Telecomunicaciones está en conversaciones con Media Networks, para tener un
satélite que permita dicha ampliación del servicio al territorio insular.
Connotación gerencial: Dos empresas (Media Newtorks e Intraway) con gran

experiencia y prestigio proveen la señal satelital y los equipos de DTH a la
Corporación. Es una gran ventaja y fortaleza de la organización que se brinda hacia
los clientes.
3.3.1.7.3 Competencia
Existen varias empresas que ofrecen el servicio de televisión por suscripción, ya
sea a través de la tecnología satelital o tecnología por cable. Se va a analizar las más
principales compañías que son la mayor competencia de la Empresa de
Telecomunicaciones.
3.3.1.7.3.1 DirecTV
Fue la primera compañía multinacional que ofreció en el país la tecnología
satelital. A pesar de que el costo del servicio es el más elevado que existe en el
mercado actualmente, tiene el mayor número de suscriptores (288.780) con esta
tecnología.24 Una de las ventajas principales de esta operadora es la programación
exclusiva que ningún otro operador puede transmitir como eventos deportivos
nacionales e internacionales, conciertos, documentales, etc.; la mayoría de éstas
emisiones son realizadas en canales de alta definición (HD).
Otra de las ventajas que tiene DirecTV es la oferta del servicio prepago, es decir
que el cliente realiza la recarga del servicio con tarjetas prepago desde los $10
(incluido impuestos) con un tiempo de duración de 15 días. Este producto está
enfocado para los clientes que no desean pagar un valor mensual fijo, sino que
pagan
33
lo que consumen el servicio. La cantidad de clientes prepago constituye más del 50%
del total de suscriptores como se observa en el siguiente gráfico:
Tipos de Clientes en DirecTV
Pos tpago
Prepago
41%
Postpago
Prepago
59%
Figura 22. Tipo de clientes de DirecTV

Fuente: www.supertel.gob.ec (junio 2013).
Otro aspecto a destacar es la variedad de películas de estreno que ofertan cada

mes en la modalidad pague por ver (PPV Pay Per View), a un costo de $4.60 por
película (incluido impuestos).
La interacción de los diferentes dispositivos electrónicos con el televisor, es lo

que el producto de DirecTV Platinum brinda a todos sus suscriptores. Control de la
programación a través de las tabletas, celulares o computadoras. Además de poder
observar los programas grabados en todos los decodificadores que se encuentran
instalados en el hogar.
Esta operadora solamente brinda el servicio de televisión por suscripción.
3.3.1.7.3.2 Grupo TVCable

Empresa nacional, fundada en 1986 es una de las pioneras en el país en ofertar
servicios de televisión por suscripción. Actualmente es la 2da empresa con mayor
cantidad de abonados (158.788) con tecnología de cable.25 Una de las ventajas de
esta operada ha sido la incorporación de nuevos servicios como la telefonía fija e
internet residencial y corporativo. Como lo indica el presidente fundador del Grupo
TVCable,
34
Jorge Schwartz: “Contamos con presencia en 12 ciudades, las más importantes, con
poblaciones superiores a los 40.000 habitantes. Ofrecemos 3Play, con 180.000
abonados a CATV, unos 135.000 de Internet y 60.000 líneas telefónicas”, (Gnius J.,
p.1, 2012).
Los servicios convergentes es una de las principales fortalezas de ésta operadora.

Referente a la televisión pagada, cuenta con la mayor oferta (38) de canales en Alta
Definición (HD) a precios competitivos en el mercado. El plan básico de alta
definición tiene un costo de $12.88 incluido impuestos.
3.3.1.7.3.3 Otras operadoras

Con tecnología satelital, el mercado ecuatoriano también cuenta con las
operadoras Claro TV y ETAPA TV. La primera perteneciente a un consorcio de
telefonía móvil, brinda a los usuarios paquetes convergentes con telefonía fija y
móvil, internet y televisión satelital.
Actualmente cuentan con 22.612 abonados de televisión pagada en la provincia

del Guayas (actualmente no ofrecen información de suscriptores a nivel nacional).26
El precio del plan básico de Claro TV es de $18.50 (sin impuestos) que incluye
148 canales. También cuentan con canales en alta definición, compra de películas
PPV (Pague por ver), así como la transmisión de los partidos del futbol ecuatoriano.
La operadora ETAPA TV, empresa nacional que inicialmente empezó con la

cobertura de telefonía fija y agua potable en el sector del austro ecuatoriano, hace
pocos meses inició la oferta de televisión pagada satelital DTH, además del servicio
de internet ADSL. En la superintendencia de telecomunicaciones todavía no existen
datos oficiales de la cantidad de abonados de televisión pagada.27
Las ofertas de los productos están enfocada a contratar un paquete con los 2
servicios de televisión e internet, con un precio base de $44.99 sin impuestos, que
incluye el paquete de televisión Premier más 2.4 megabytes de internet ilimitado. El
plan más costoso es el paquete de televisión Premier Plus más 10 megabytes de
internet a un precio de $92.99 (sin impuestos).
35
Las empresas con mayor cantidad de clientes es DirecTV y TVCable con un
60% del mercado, el restante corresponden a nuevas empresas que quieren ganar
espacio a través de servicios convergentes y nuevas tecnologías.
DISTRIBUCIÓN ABONADOS DE TELEVISIÓN

PAGADA (JUNIO 2013)
OTRAS
OPERADORAS; DIRECTV;
288.780 ; 39%
293.619 ; 40%
TVCABLE;
158.788 ; 21%
Figura 23. Distribución de abonados de televisión pagada a Junio del

2013 Fuente: Consultado en www.supertel.gob.ec (junio 2013).
Existen muchas otras operadoras a nivel nacional que están básicamente

enfocadas en satisfacer las necesidades de cada provincia o ciudad de menor
densidad en todo el territorio ecuatoriano.
Connotación gerencial: Con la entrada de las operadoras Claro TV y Etapa TV al

mercado de DTH y empresas como TVCable y DirecTV afianzadas en el medio, la
captación y retención de los clientes va ser más competitiva debido a la gran oferta
existente y representa una amenaza para la Empresa de Telecomunicaciones.
3.3.1.7.4 Productos sustitutos

Se considera como producto sustituto de la televisión pagada a la
televisión nacional y la televisión por internet.
3.3.1.7.4.1 Televisión nacional

Al ser un servicio gratuito, la televisión nacional se convierte en un producto
sustituto de la televisión por suscripción. Actualmente no cuentan con la misma
calidad y variedad de contenido que la televisión pagada, pero durante los últimos
años las estaciones de televisión abierta han mejorado su tecnología y ya están
optando en
36
migrar su emisión analógica a señales digitales con alta definición. Ese es el caso de
los canales TC Televisión y Ecuavisa, que en hace aproximadamente un año ya
ofrecen estos contenidos.
3.3.1.7.4.2 Televisión por internet

Con un buen ancho de banda de internet, ya sea a través de un cable módem,
módem inalámbrico o fibra óptica, el usuario tiene infinidad de opciones para
entretenerse y mirar sus programas, películas o documentales favoritos a través de
éste medio. Incluso existen páginas de internet que emiten señales de televisión de
forma ilegal y transmiten todo su contenido. Es otra alternativa para la televisión
pagada, pero obviamente aquí el gasto del consumidor va enfocado en el servicio de
internet.
Connotación gerencial: Los productos sustitutos no constituyen una amenaza

potencial para la televisión por suscripción, ya que la televisión abierta del país no
brinda la calidad de contenido que la programación que ofrecen los canales
internacionales. Por su parte, por internet es posible conseguir páginas ilegales para
mirar series y películas, pero no tienen la calidad que una señal satelital de televisión,
o por lo general dichos links se sobrecarga de usuarios y tienen un límite de
conexiones de acceso por la ilegalidad de los mismos. Se concluye que los productos
sustitos no constituyen amenaza alguna para la Corporación, lo que se convierte en
una fortaleza.
3.3.2 Datos secundarios internos
3.3.2.1 La Empresa de Telecomunicaciones

Antecedentes: El 30 de Octubre del 2008, la Empresa de Telecomunicaciones
nace del resultado de la fusión de las extintas Empresa A y Empresa B con la
finalidad de brindar un mejor servicio a todos los ecuatorianos y conectar al país con
redes de telecomunicaciones.
Posteriormente, luego de más de un año, el 14 de enero del 2010, la Empresa de

Telecomunicaciones se convierte en compañía pública. Siete meses después, la
Corporación oficializa la fusión con la Empresa C, dedicada a los servicios de
telefonía móvil, lo que permite potenciar la cartera de productos enfocados a la
convergencia de tecnologías y servicios para el beneficio de todos sus clientes.
Actualmente es la empresa líder de Telecomunicaciones en el país.
37
Los siguientes datos de misión, visión y valores, fueron extraídos de la página
web de la institución28.
Misión: Unimos a todos los ecuatorianos integrando nuestro país al mundo,

mediante la provisión de soluciones de telecomunicaciones innovadoras, con talento
humano comprometido y calidad de servicio de clase mundial.
Visión: Ser la empresa líder de telecomunicaciones del país, por la excelencia en

su gestión, el valor agregado que ofrece a sus clientes y el servicio a la sociedad, que
sea orgullo de los ecuatorianos.
Valores:
 Trabajamos en equipo
 Actuamos con integridad
 Estamos comprometidos con el servicio
 Cumplimos con los objetivos empresariales
 Somos socialmente responsables
Connotación gerencial: Es una fortaleza que la Corporación es la única en el país

que brinda múltiples servicios de telecomunicaciones: telefonía fija, telefonía móvil,
internet y televisión por suscripción, siendo la líder actualmente. Complementa sus
servicios con el aporte social a la comunidad.
3.3.2.2 Aspecto Legal

Al ser una empresa pública, la compañía se rige a las normativas legales de la
República del Ecuador, es decir, la Constitución del 2008, en la cual el artículo 313
señala: “…Los sectores estratégicos, de decisión y control exclusivo del Estado, son
aquellos que por su trascendencia y magnitud tienen decisiva influencia económica,
social, política o ambiental, y deberán orientarse al pleno desarrollo de los derechos y
al interés social.
Se consideran sectores estratégicos la energía en todas sus formas, las

telecomunicaciones, los recursos naturales no renovables, el transporte y la
refinación
38
de hidrocarburos, la biodiversidad y el patrimonio genético, el espectro radioeléctrico,
el agua, y los demás que determine la ley”
En el artículo 315 continua: “El Estado constituirá empresas públicas para la

gestión de sectores estratégicos, la prestación de servicios públicos, el
aprovechamiento sustentable de recursos naturales o de bienes públicos y el
desarrollo de otras actividades económicas.
Las empresas públicas estarán bajo la regulación y el control específico de los

organismos pertinentes, de acuerdo con la ley; funcionarán como sociedades de
derecho público, con personalidad jurídica, autonomía financiera, económica,
administrativa y de gestión, con altos parámetros de calidad y criterios empresariales,
económicos, sociales y ambientales.
La ley definirá la participación de las empresas públicas en empresas mixtas en

las que el Estado siempre tendrá la mayoría accionaria, para la participación en la
gestión de los sectores estratégicos y la prestación de los servicios públicos”.
Connotación gerencial: Es una fortaleza el apoyo total por parte del estado al
contemplar en la Constitución del 2008 a las telecomunicaciones como un sector
estratégico, que conlleva una gran responsabilidad en la prestación de servicios con
calidad.
3.3.2.3 Estructura orgánica

A continuación se indica la estructura organizacional de la compañía a Enero
del 2012.
39
Figura 24. Estructura organizacional de la Empresa de Telecomunicaciones

Fuente: www.cnt.gob.ec (junio 2013).
Aproximadamente son seis mil empleados a nivel nacional que están

distribuidos en toda la estructura organizacional del gráfico anterior. Para un control
planificado y organizado de toda la Corporación, ésta se ha dividido en siete regiones
distribuidas geográficamente:
40
Figura 25. Desglose geográfico por región

3.3.2.4 Estrategia empresarial

Alineándose al Plan Nacional del Buen Vivir del gobierno central (2009-2013),
la compañía ha elaborado su estrategia empresarial enfocándose en el crecimiento,
productividad y sostenibilidad:
41
Figura 26. Plan estratégico empresarial

Connotación gerencial: Innovación en los servicios, crecimiento y sostenibilidad

es lo que apunta la Corporación para el periodo 2011-2015, lo que genera
oportunidad para seguir afianzándose en el país.
3.3.2.5 Finanzas
A través de los ingresos obtenidos a través de los diferentes servicios que ofrece
la organización, se genera el presupuesto anual que administra la institución. Según
el presupuesto del año 2013, los ingresos totales suman $717’361.742, con un total
de gastos operativos de $537’336.031, generando un superávit de $176’021.51029.
Connotación gerencial: La Corporación cuenta con los recursos económicos
necesarios para cumplir las estrategias empresariales alineadas al Plan del Buen Vivir
del Estado, lo que es una fortaleza tener solvencia financiera.
42
3.3.2.6 Gestión Administrativa
Una de las principales áreas de la organización es la de Planificación
Empresarial. Ésta se encarga de planificar anualmente con las diferentes Gerencias
Nacionales el ejecútese de los objetivos estratégicos que tiene la Corporación. Para
que se logren cumplir todos estos objetivos a cabalidad, la organización tiene
implementado en sus procesos el sistema de gestión de la calidad y mejora continua
conforme los requisitos de la norma ISO 9001:2000.
3.3.2.6.1 Operación y producción

Cada elemento que conforma la cadena de valor de la compañía está amparado
en un manual de procesos que se lo debe cumplir incluyendo la mejora continua, que
posteriormente se mide, supervisa e implantan acciones necesarias con el objetivo de
alcanzar los resultados planificados.
Para la gestión del servicio, el área encargada es la Gerencia Nacional Técnica,

la cual está distribuida en los frentes: “Implementación” y “Operación y
mantenimiento”. Se presenta el organigrama en el siguiente gráfico:
42
Figura 27. Estructura organizacional del área técnica

Fuente: Datos proporcionados por el Intranet de la Corporación (junio 2013).
43
Connotación gerencial: Es una fortaleza para la organización tener implementado
un sistema de gestión de calidad, ya que provee un alto porcentaje en el
cumplimiento de sus procesos de manera efectiva y eficaz.
La estructura organizacional de una de las áreas críticas de la Corporación,
contiene una adecuada división para llevar el control y la operatividad de los
servicios que se brinda a los clientes. Esto constituye otra fortaleza interna de la
compañía.
3.3.2.6.2 Infraestructura física y tecnológica

Varios edificios cuenta la Corporación en donde operan los servidores y equipos
de comunicaciones para mantener la operación diaria del servicio. Uno de estos
edificios, donde se encuentran antenas de comunicación por satélite se localiza a
20km de la ciudad de Quito.
Figura 28. Fotos de las antenas de la estación terrena

Fuente: http://www.scribd.com/doc/96669361/Informe-Estacion-Terrena (junio
2013).
Otro edificio se ubica en el sector centro norte de la ciudad de Quito, ahí operan
los servidores que contienen los sistemas de información del servicio de DTH.
Actualmente la corporación realizó una inversión tecnológica alta para migrar la

plataforma de los sistemas transaccionales a un sistema nuevo integral BSS/OSS
(Sistema de soporte del facturación/Sistema de soporte de operación), que tiene la
ventaja de la administración y venta de servicios convergentes y así aprovechar el
44
empaquetamiento de datos y brindar nuevas líneas de negocio para los clientes. Se
espera que el piloto de esta nueva plataforma entre a producción en marzo del 2014,
justamente sólo con el servicio de DTH.
Connotación gerencial: La compañía genera una gran oportunidad competitiva al

mantenerse en un alto nivel tecnológico, con la adquisición de nuevas plataformas
que permitan al negocio genere innovadores paquetes comerciales para los clientes.
Todo cambio tecnológico conlleva un riesgo, la migración hacia una nueva
solución BSS/OSS debe ser exitosa para que tenga la mínima afectación hacia el
cliente, lo que representa una amenaza para la Corporación.
3.3.2.6.3 Recurso Humano:

En los procesos de sostenibilidad que lleva la organización, un aspecto a destacar
es la importancia que se enfoca hacia el talento humano, en donde se generan
acciones para el mejoramiento de las condiciones laborales de los empleados.
Las acciones hacen relevancia a los siguientes temas:
 Derechos humanos
 Formación
 Educación
 Seguridad y salud laboral
Por otra parte, la rotación media de los empleados es relativamente alta según el
último reporte de responsabilidad corporativa de la empresa.
Figura 29: Relación salidas e ingresos por género (Abril 2012)

Fuente: Consultado en www.cnt.gob.ec, reporte de Responsabilidad
Corporativa (junio 2013).
Connotación gerencial: La línea de negocio de la organización concibe que

existan empleados de trabajo de campo y administrativo. Por este motivo, al
colaborador se lo
45
atiende laboralmente de forma integral para materializar la estabilidad laboral,
calidad del talento humano y cultura organizacional. Es una fortaleza a favor de la
compañía.
Existe una alta relación de salida de empleados que afecta a todos los niveles de
la organización, especialmente por el tiempo invertido en la curva de aprendizaje y
generar una debilidad dentro de la empresa.
3.3.2.6.4 Marketing
El departamento de marketing de la Corporación maneja seis ejes principales
para la impulsar, promocionar y desarrollar propuestas para la venta de los productos
y servicios. Estos ejes son el mercadeo, inteligencia de mercados, segmentación de
productos, promoción y publicidad.
Las expectativas de crecimientos del servicio de DTH han sido positivas durante
los últimos seis meses del 2012, pero la deserción de los clientes contrasta
notablemente las ventas del producto.
Al ser la televisión satelital una oferta relativamente nueva que brinda la empresa
de telecomunicaciones, no existen todavía estudios de investigación de mercado
como el que se está desarrollando en este proyecto de tesis, solamente se cuenta con
indicadores de las ventas y cancelaciones mensuales del servicio.
Lo que se pudo obtener como información relevante de los clientes desertores del
producto DTH, es conocer que otros servicios adicionales cuentan dichos clientes, ya
sea telefonía fija, internet o telefonía móvil.
De los 3.789 clientes que cancelaron la televisión satelital en los últimos seis
meses, el 28% tienen otros servicios adicionales como se observan las siguientes
estadísticas:
46
Tabla 5. Clientes desertores con otros servicios (Enero – Julio
2012)
Mes Otros servicios

Enero 1.152
Febrero 1.107
Marzo 1.075
Mayo 1.095
Junio 1.099
Julio 1.062
Fuente: Departamento de Marketing de la Empresa de
Telecomunicaciones (julio 2013).
Para detallar, en el mes de Enero del 2013, el 30,40% de los abonados gozan de
los siguientes servicios:
Tabla 6. Servicios de los clientes desertores a Enero 2013

Tipo Servicio Cantidad
Clientes
TELEFONIA 663
INTERNET 489
TOTAL 1.152
Fuente: Departamento de Marketing de la Empresa de Telecomunicaciones
(julio 2013).
Para el mes de febrero se tiene la siguiente tendencia (29.21%):
Tabla 7. Servicios de los clientes desertores a Febrero 2013

Clientes
TELEFONIA 626
INTERNET 481
TOTAL 1.107
(julio 2013).
En marzo hay pequeño descenso en comparación del febrero (28.37%):

47
Tabla 8. Servicios de los clientes desertores a Marzo 2013
Clientes
TELEFONIA 595
INTERNET 480
TOTAL 1.075
(julio 2013).
Connotación gerencial: En resumen, los clientes que desertaron del producto

DTH en los últimos seis meses del 2012, el 30% aproximadamente mantiene vínculo
con la Empresa de Telecomunicaciones a través de otros servicios durante los tres
primeros meses del 2013, éstos pueden convertirse en una oportunidad de clientes
potenciales si se emprende una fuerte estrategia de recuperación de abonados.
Hay que tomar en cuenta también que los resultados indican que la retención y
lealtad de los abonados del servicio de DTH es regular y por ende una debilidad
detectada en la organización.
3.3.2.6.5 Servicio de Postventa

La Empresa de Telecomunicaciones ofrece con personal capacitado todas las
actividades relacionadas a la parte técnica del servicio, garantía de los equipos de
instalación y los reclamos de facturación postventa que se puedan presentar.
Para cubrir la gran demanda de clientes, la compañía cuenta con varios canales
de atención el cliente como son los CIS (Centros Integrales de Servicio), cerca de
108 y se espera que para el año 2013 se habrán aproximadamente 95 más30.
La instalación de estos nuevos puntos de atención al cliente se debe a que

actualmente existe mucha demanda para todos los requerimientos postventa que
hacen los usuarios y poder solventarlos de una manera más eficiente.
Además cuenta con un Centro de llamadas (Call Center), chat en línea y

asistencia remota para la atención de los requerimientos del cliente.
Connotación gerencial: La apertura de nuevos centros de atención al cliente

(CIS) ayudará a solventar los problemas de postventa de los usuarios finales. Otra
oportunidad de crecimiento para la organización.
48
3.3.3 Análisis de matrices FODA y General Electric
A continuación se presenta el resumen de las fortalezas, oportunidades,
debilidades, amenazas tanto externas como internas, que permitirán determinar la
situación actual competitiva del servicio de DTH y que servirán de insumo para
nuestra investigación de mercado de las deserciones.
A cada elemento del FODA se le ha asignado una ponderación, la cual indica el

nivel de impacto para el análisis en estudio.
Tabla 9. Ponderación para los elementos del FODA

Nivel Valor
Impacto ponderación
Medio
Alto 23
Bajo 1
3.3.3.1 Matriz de Factores Externos
Tabla 10. Matriz factores externos FODA

MATRIZ FACTORES EXTERNOS
Oportunidades Ponderación Motivo
(Alta, Media,
Baja)
Disminución de la tasa de desocupación durante los último 1 Más

años ecuatorianos se
unen a la
población
económicamen
te activa
Inferioridad de la inflación durante el 2013 en 1 Más poder
comparación del 2012 adquisitivo de
bienes o
servicios
Aumento significante de la clase media en el país 3 Potenciales
clientes
Clientes de otras provincias, que no sean de Pichincha, 2 Potenciales
Guayas y Manabí usan televisión por cable y son más de clientes
120.000 abonados, lo que representa un grupo interesante
para futuras campañas de captación de suscriptores
Controles que realiza la Supertel para eliminar el uso de 3 Nicho de
televisión satelital ilegal mercado
potencial
Después de dormir, los ecuatorianos dedican más tiempo 1 Uso del tiempo
en ver televisión libre
Continúa
49
La globalización y el acceso a la información a través de 1 Más
las diferentes plataformas tecnológicas ha cambiado información
considerablemente la cultura de los ecuatorianos para para acceder a
acceder a éstos servicios los servicios de
televisión por
suscripción
Crecimiento en la penetración del servicio de televisión 2 Tendencia al
por suscripción en los últimos años alta para la
captación de
clientes
TOTAL: 14
Amenazas Ponderación Motivo
(Alta, Media,
Baja)
Crecimiento mínimo del PIB desde el segundo trimestre 1 Poco
del 2011 al primer trimestre del 2013 en relación con la crecimiento de
estimación esperada la economía en
los últimos 2
años
Los hogares ecuatorianos han bajado en su percepción del 3 Percepción de
crecimiento de la economía en el país en los últimos meses desconfianza
del año anterior para los
clientes que
consumen
bienes y
servicios
Durante el periodo anual junio 2012 - 2013 la pobreza ha 1 Estancamiento
disminuido solamente 1,65 puntos de la pobreza
La entrada de Claro TV y Etapa TV al mercado de DTH y 3 Alta

empresas como TVCable y DirecTV afianzadas en el competencia
medio, la captación y retención de los clientes va ser más del servicio
competitiva debido a la gran oferta existente
TOTAL: 8
Fortalezas Ponderación Motivo
(Alta, Media,
Baja)
La empresa de telecomunicaciones cuenta con la última 2 Tecnología de
tecnología satelital para el servicio de DTH punta
Políticas estatales que mediante leyes impulsan la 2 Apoyo estatal

inversión y desarrollo de las comunicaciones para el
acceso de todos los ecuatorianos
Dos empresas con gran experiencia y prestigio proveen la 1 Prestigio en los
señal satelital y los equipos de DTH a la Corporación proveedores
Productos sustitutos como la televisión abierta y la 1 Sin
televisión por internet no son una amenaza para la competencia de
televisión por suscripción los productos
sustitutos
TOTAL: 6
Continua
50
Debilidades Ponderación Motivo
(Alta, Media,
Baja)
No aprovechar al máximo la tecnología de la

infraestructura es una desventaja ante la competencia 3 Percepción de
no contar con
la tecnología
necesaria para
brindar
productos
innovadores
TOTAL: 3
3.3.3.2 Matriz de Factores Internos

Tabla 11. Matriz factores internos
MATRIZ FACTORES INTERNOS
Oportunidades Ponderación Motivo

(Alta,
Media,
Baja)
Estrategias empresariales alineadas al Plan del Buen Vivir 1 Políticas estatales
de conectividad
nacional para
construir la
sociedad de la
información
TOTAL: 1
Amenazas Ponderación Motivo
(Alta,
Media,
Baja)
Migración a la nueva plataforma BSS/OSS de AMDOCS 2 Riesgo en el
impacto al cliente
por posibles errores
TOTAL: 2
Fortalezas Ponderación Motivo

Actualmente es la empresa líder en las telecomunicaciones (Alta, 2 Gran cantidad de
en el Ecuador Media, clientes con varios
Baja) servicios de
telecomunicaciones
con cobertura
nacional
Sector estratégico para el Gobierno Central 1 Apoyo estatal
Continua
51
Recursos económicos necesarios para cumplir las estrategias 3 Seguridad
empresariales alineadas al Plan del Buen Vivir del Estado financiera
Sistema de gestión de calidad provee un alto porcentaje del 1 Estándares de
cumplimiento de los procesos de manera efectiva y eficaz gestión de la
calidad en los
procesos
Nuevas plataformas para que el negocio interno genere 2 Infraestructura
innovadores paquetes comerciales para los clientes física y tecnológica
de gran calidad
Atención al empleado de forma global 2 El colaborador es
un grupo de interés
importante para la
organización
TOTAL: 11
Debilidades Ponderación Motivo

(Alta,
Media,
Baja)
Alto número de renuncias de empleados 2 Demora de
aprendizaje en
todos los procesos
TOTAL: 2
3.3.4 Resumen matrices FODA

A continuación se realiza un resumen de fortalezas – debilidades y oportunidades
- amenazas de acuerdo a la ponderación asignadas a cada una de ellas, para determinar
qué elementos prevalecen de importancia en dichas matrices.
Tabla 12. Resumen fortalezas – debilidades con ponderación

RESUMEN FORTALEZAS - DEBILIDADES
PONDERACIÓN FORTALEZAS Total DEBILIDADES Total
Fortalezas Debilidades
1 4 4 - -
2 5 10 1 2
3 1 3 1 3
17 5
En el cuadro anterior se observa que existen más fortalezas que debilidades en la

organización para los factores internos y externos, lo que representa que tiene un
gran potencial para continuar con el servicio de DTH y seguir adquiriendo el
mercado meta propuesto en las planificaciones empresariales.
52
Tabla 13. Resumen oportunidades – amenazas con ponderación
RESUMEN OPORTUNIDADES - AMENAZAS
PONDERACIÓN OPORTUNIDADES Total AMENAZAS Total
Oportunidades Amenazas
1 5 5 2 2
2 2 4 1 2
3 2 6 2 6
15 8
Prevalecen las oportunidades sobre las amenazas con siete puntos de diferencias.
El mercado potencial expuesto, la penetración del servicio en los últimos años y las
políticas estatales del entorno brindan escenarios positivos para el servicio de DTH.
3.3.5 Análisis Matriz FODA

La siguiente matriz propone estrategias de mejoramiento y desarrollo del
servicio de DTH en base a los elementos más importantes que componen el FODA.
53
Figura 30. Matriz síntesis de estrategias del FODA

54
3.3.6 Matriz General Electric
La matriz General Electric o también denominada matriz McKinsey determina el
nivel de posicionamiento del negocio en base al sector al que pertenece. Además
mide el nivel de atracción del producto o servicio en base dos puntos fundamentales:
las características que se encontraron en la fase exploratoria en el ámbito macro y
micro económico (oportunidades y amenazas); y a partir de toda la información
obtenida en el ámbito interno de la corporación (fortalezas y debilidades).
A continuación se va a ponderar a las oportunidades, amenazas, debilidades y

fortalezas que representen lo más destacables factores críticos para el éxito, de tal
manera que esta valoración se ubique en la matriz y poder visualizar que estrategias
se deben implementar de acuerdo a las siguientes zonas:
 Verde: Fuerte - Alto, Fuerte – Medio y Medio – Alto.- Crecer.
 Amarilla: Fuerte – Bajo, Medio – Medio y Débil – Alto.- Mantenerse.
 Roja: Medio – Bajo, Débil – Medio y Débil – Bajo.- Retirarse.
Se calificarán con valores numéricos del uno al cuatro, siendo uno el de menor
valoración y el cuatro el más importante factor, además se colocarán pesos de
acuerdo a la ponderación realizada en el análisis FODA.
Matriz externa
Tabla 14. Matriz externa General

Electric Peso Calificación Calificación
Elemento Factores Críticos ponderada
para el éxito
Disminución de la tasa 5% 2 0,1
de desocupación e
inflación durante los
OPORTUNIDADES
último años
Aumento significante de 15% 3 0,45
la clase media en el país
Clientes de otras 10% 2 0,2
provincias, que no sean
de Pichincha, Guayas y
Manabí usan televisión
por cable y son más de
120.000 abonados, lo
que representa un grupo
interesante para futuras
campañas de captación
de suscriptores
Continua
55
La globalización y el 5% 1 0,05
acceso a la información
a través de las diferentes
plataformas tecnológicas
ha cambiado
considerablemente la
cultura de los
ecuatorianos para
acceder a éstos servicios
Controles que realiza la 15% 2 0,3
Supertel para eliminar el
uso de televisión
satelital ilegal
Crecimiento en la 10% 3 0,3
penetración del servicio
de televisión por
suscripción en los
últimos años
Subtotal 60% 13 1,4
Crecimiento mínimo del 5% 1 0,05
PIB desde el segundo
trimestre del 2011 al
primer trimestre del
2013 en relación con la
estimación esperada
Los hogares 10% 3 0,3
ecuatorianos han bajado
en su percepción del
crecimiento de la
economía en el país en
AMENAZAS
los últimos meses del

año anterior
Durante el periodo anual 5% 1 0,05
junio 2012 - 2013 la
pobreza ha disminuido
solamente 1,65 puntos
La entrada de Claro TV 20% 4 0,8
y Etapa TV al mercado
de DTH y empresas
como TVCable y
DirecTV afianzadas en
el medio, la captación y
retención de los clientes
va ser más competitiva
debido a la gran oferta
existente
Subtotal 40% 9 1,2
56
Matriz interna
Tabla 15. Matriz interna General Electric

Elemento Factores Críticos para el éxito Peso Calificación Calificación
ponderada
Sector estratégico para el 10% 2 0,2
Gobierno Central
Recursos económicos necesarios 20% 4 0,8
para cumplir las estrategias
FORT AL EZAS
empresariales alineadas al Plan del

Buen Vivir del Estado
Sistema de gestión de calidad 5% 1 0,05
provee un alto porcentaje del
cumplimiento de los procesos de
manera efectiva y eficaz
Nuevas plataformas para que el 15% 2 1,05
negocio interno genere
innovadores paquetes comerciales
para los clientes
Subtotal 50% 9 2,1
Alto número de renuncias de 20% 1 0,2
DEBI
ES
empleados
IDAD
Regular retención y fidelización de 30% 3 0,9

los clientes
L
Subtotal 50% 4 1,1
Figura 31. Matriz General Electric
Como se observa en la figura anterior, el análisis realizado se ubica en la zona

verde fuerte medio, que indica que se puede crecer a nivel de empresa y del servicio.
A continuación se presentan algunas estrategias a seguir de acuerdo a la matriz GE:
57
 Aprovechar el apoyo gubernamental para seguir penetrando el
servicio en todos los sectores del Ecuador.
 Apuntar estrategias sobre la clase media, que actualmente es la
predominante y ascendente en el país.
 Internamente mejorar en el control de retención y fidelización de los
clientes con campañas o promociones.
 Utilizar al máximo todos los medios tecnológicos actuales de
comunicación (redes sociales, radio, televisión) para el contacto
continuo de interacción con los abonados.
 Mitigar la alta rotación de personal en la organización.
 Fructificar los recursos tecnológicos que posee la organización para el
desarrollo de nuevos planes y productos que permitan la captación y
retención de los clientes.
3.4 Investigación Descriptiva

La investigación científica se podría definir como un conjunto de procedimientos
correctamente planificados con la finalidad de resolver total o parcialmente un
problema científico planteado.
En base al tipo de problema planteado, el método para resolverlo va ser el
hipotético deductivo. De este método César Bernal señala: “El método consiste en un
procedimiento que parte de unas aseveraciones en calidad de hipótesis y busca refutar
o falsear tales hipótesis, deduciendo de ellas conclusiones que deben confrontarse
con los hechos” (César Augusto Bernal Torres, 2006, p.56). Las hipótesis planteadas
en esta investigación van a ser el punto de partida para ratificar o rectificar los hechos
del índice de satisfacción de los clientes de DTH en la organización.
La técnica para aplicar este método es a través de una investigación cuantitativa
descriptiva. Según el concepto de Héctor Daniel Lerma sobre investigación
descriptiva: “Su objetivo es describir el estado, las características, factores y
procedimientos presentes en fenómenos y hechos que ocurren en forma natural, sin
explicar las relaciones que se identifiquen” (Héctor Daniel Lerma, 2002, p.64).
Un diseño descriptivo requiere una respuesta clara de seis preguntas la
investigación (quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo). Adaptando éstas
preguntas a nuestro problema en estudio se obtienen las siguientes respuestas:
58
1. Quién: ¿Quiénes deberían considerarse candidatos para responder
las inquietudes?
Los suscriptores actuales y los ex abonados del servicio de televisión
satelital.
2. Qué: ¿Qué información debería obtenerse?
Las causas principales del abandono del servicio.
Retroalimentación acerca de la calidad del servicio tecnológico y servicio
al cliente que ofrece la organización para este servicio.
3. Cuándo: ¿Cuándo debería obtenerse la información de los clientes?
En horas laborables entre semana o fin de semana.
4. Dónde: ¿Dónde debería contactare a los personas para obtener la
información requerida?
Mediante llamadas telefónicas.
5. Por qué: ¿Por qué se debería obtener la información?
Porque son los principales actores de nuestra investigación los suscriptores
al servicio.
6. Cómo: ¿Cómo se va a obtener la información de los encuestados?
Mediante encuestas telefónicas sobre una muestra de nuestro mercado
meta.
En conclusión, para nuestra investigación se utilizará la investigación descriptiva
en forma de encuesta hacia los abonados y ex abonados del servicio de DTH, con el
fin de obtener las principales causas de la cancelación del servicio, además como
información relevante acerca de la satisfacción del producto brindado por la
Corporación.
3.4.1 Método de Investigación

Para obtener un buen resultado de nuestra investigación, se debe formular
correctamente preguntas específicas del problema a resolver en base a la medición de
uno o varios atributos del fenómeno descrito.
Por la naturaleza de esta investigación, se elaborarán encuestas a la muestra en

estudio, donde para la recolección estructurada de datos se preparará un cuestionario
formal y las preguntas serán definidas en un orden lógico para lograr una gran
calidad de respuestas. Las encuestas serán aplicadas telefónicamente.
59
3.4.2 Escala-Preguntas
El comportamiento del cliente va a ser la clave principal para determinar las
causas fundamentales del abandono del servicio, esto se lo puede obtener midiendo
sus actitudes, percepciones o preferencias con preguntas especializadas. Las escalas
básicas de medición se detallan en el siguiente cuadro:
Tabla 16. Escalas básicas de medición
Tipo de Escala Características Ejemplo Medición Estadística

básicas descriptiva
Nominal Los números identifican Números de jugadores Porcentajes, modas
yclasifican a los objetos de fútbol
Ordinal Los números indican la
Categorías de calidad Percentil, mediana
posición relativa de los
objetos, pero no en la
magnitud de diferencia
entre ellos.
Intervalo Comparar diferencias Temperaturas, Rango, media,
entre los objetos actitudes, opciones desviación estándar
De razón Desde el punto cero se
Longitud, peso Media geométrica
pueden calcularse los
valores de la razón de la
escala
Fuente: biblio3.url.edu.gt/Publi/Libros/Investigaciondemercado/08.pdf
Para nuestras encuestas y entrevistas se utilizarán las cuatro escalas de medición

para comprobar o refutar las hipótesis asociadas con todas las variables definidas en
esta investigación.
3.4.3 Población objeto de estudio

Según Malhotra (2008), la población objeto de estudio se refiere al conjunto de
elementos y objetos que poseen la información buscada por el investigador.
A partir de los clientes inactivos (de los últimos 6 meses) del servicio de DTH,
saldrán el tamaño de la muestra que será proporcional a la cantidad de clientes a nivel
provincial de la cobertura del servicio.
La siguiente tabla indica la cantidad de deserciones de los últimos 6
meses provincias:
60
Tabla 17. Deserción de clientes por provincias últimos 6 meses del 2012
PROVINCIA Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
AZUAY 15 5 20 3 4 28 67
BOLIVAR 8 9 8 3 2 6 38
CAÑAR 2 2 8 0 2 1 4
CARCHI 18 38 0 9 5 1 69
CHIMBORAZO 6 11 9 8 16 13 83
COTOPAXI 5 8 5 1 4 5 44
EL ORO 12 15 16 18 5 14 82
ESMERALDAS 19 16 21 7 10 26 41
GALAPAGOS 1 1 0 1 0 0 1
GUAYAS 71 88 95 63 72 98 124
IMBABURA 3 12 7 5 5 3 23
LOJA 7 12 5 1 13 17 57
LOS RIOS 2 13 16 11 6 24 9
MANABI 25 24 21 13 16 27 149
MORONA 22 3 2 0 26 4 67
SANTIAGO
NAPO 4 0 2 0 5 2 41
ORELLANA 7 7 5 3 8 14 58
PASTAZA 4 1 2 4 2 2 22
PICHINCHA 92 78 95 266 61 89 86
SANTA ELENA 6 9 19 13 16 33 16
Continúa
61
SANTO 11 223 0 2 18 7 7
DOMINGO
SUCUMBIOS 6 28 7 7 3 10 57
TUNGURAHUA 8 19 10 14 14 10 72
ZAMORA 2 1 2 0 1 3 15
CHINCHIPE
TOTAL 356 623 375 452 314 437 1.232
Fuente: Departamento de Marketing de la Empresa de Telecomunicaciones (enero 2013).

62
La población objeto de estudio será de 3.789 clientes.
3.4.4 Muestreo - Cálculo

Al tratarse de una población finita, según Malhotra (2008) se utilizará la siguiente
fórmula para el cálculo del tamaño de la muestra:
Donde:
n = tamaño de la muestra requerido
N = Total de población = 3.789
Z = Valor correspondiente a la distribución de Gauss asociado a un
nivel de confianza de (valor estándar de 1,96 para una confianza del
95%) p = proporción en que la variable estudiada se da en la
población.
Prevalencia esperada del parámetro a evaluar. En caso de desconocerse,
aplicar la opción más desfavorable (p=0,5), que hace mayor el tamaño
muestral
q = 1- p
m = error de la estimación = 5%
3.789 × 1,962 × 0,5 × 0,5
𝑛=
0,052 × (3.789 − 1) + 1,962 × 0,5 × 0,5
𝑛 = 348,88
Se realizarán 349 encuestas distribuidas a nivel nacional de acuerdo al porcentaje

de deserciones en cada provincia.
63
Tabla 18. Estimado de encuestas a realizar por provincias
Provincia Total Porcentaje Número de
Deserciones Deserciones encuestas en base al
tamaño de la
muestra
AZUAY 142 4% 13,08
BOLIVAR 74 2% 6,82
CAÑAR 19 1% 1,75
CARCHI 140 4% 12,90
CHIMBORAZO 146 4% 13,45
COTOPAXI 72 2% 6,63
EL ORO 162 4% 14,92
ESMERALDAS 140 4% 12,90
GALAPAGOS 4 0% 0,37
GUAYAS 611 16% 56,28
IMBABURA 58 2% 5,34
LOJA 112 3% 10,32
LOS RIOS 81 2% 7,46
MANABI 275 7% 25,33
MORONA SANTIAGO 124 3% 11,42
NAPO 54 1% 4,97
ORELLANA 102 3% 9,40
PASTAZA 37 1% 3,41
PICHINCHA 767 20% 70,65
SANTA ELENA 112 3% 10,32
SANTO DOMINGO 268 7% 24,69
SUCUMBIOS 118 3% 10,87
TUNGURAHUA 147 4% 13,54
ZAMORA CHINCHIPE 24 1% 2,21
TOTAL 3.789 100% 349
De los 1.232 clientes desertores se realizarán aleatoriamente las encuestas

telefónicamente hasta cumplir con la cantidad requerida para la investigación en cada
provincia.
3.4.5 Técnica de muestreo

Al contar con la lista de clientes desertores por provincia y para poder tener una
muestra sin sesgo, se va a aplicar la técnica de muestro probabilístico bajo el método
aleatorio simple. Con ello la población de cada provincia tiene la misma posibilidad
de ser encuestados
64
3.4.6 Diseño de la encuesta
La encuesta que se va aplicar a la población objeto de estudio contiene
las siguientes preguntas:
ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO
ENCUESTA DE DESERCIÓN DE CLIENTES DEL

SERVICIO DE DTH
NOMBRES Y
APELLIDOS FECHA
PROVINCIA
CIUDAD
La siguiente encuesta tiene como objetivo obtener información relevante para determinar las
OBJETIVO causas de deserción de clientes del servicio de DTH de CNT
BUENOS DÍAS/TARDES/NOCHES, LE ESTAMOS LLAMANDO DE LA CORPORACION NACIONAL DE

TELECOMUNICACIONES CNT, PARA HABLAR SOBRE EL SERVICIO DE TELEVISIÓN PAGADA, NOS
INTERESAN SUS OPINIONES Y ESTAS SOLO SERVIRÁN PARA MEJORAR NUESTRO SERVICIO, PODRÍA
DARME 5 MINUTOS DE SU TIEMPO POR FAVOR?, EN CASO DE SER AFIRMATIVO, GRACIAS
1. -¿Durante qué tiempo contrató el servicio de DTH?
May
Entre 3 Mayor a or a
Menos de un Entre 1 mes y meses y 6 1
6
mes 3 meses meses meses Año
2. -¿Cómo califica la variedad de canales ofrecida por el
servicio?
Pési
Muy buena Variada Normal Baja ma
3. - Seleccione la calidad de imagen y sonido de la señal de DTH.
Continúa
65
Pési
Excelente Buena Normal Mala ma
4. - ¿Cómo calificaría el servicio de atención al cliente del DTH de

CNT?
Pési
Excelente Buena Normal Mala ma
5. - Mencióneme por favor uno o varios motivos por el que dejó el servicio de televisión pagada con
CNT.
Baja calidad de programación
Baja calidad de la imagen y sonido
No hubo instalación adecuada/ demora del servicio Reparación
o problemas con el equipo

Mal servicio al
cliente
Mal servicio
postventa
Precio alto para el
servicio
Desempleo,
inflación
Motivo
personal
Error en la
factura
Me cortaban el servicio sin razón
Nunca fue a atenderle servicio técnico
Problemas con el débito bancario
Mal asesoramiento en la venta Faltan

canales en
la grilla
Otro (si elige esta opción, especifique)
Continúa
66
6.- Actualmente, ¿con qué empresa tiene el servicio de televisión por suscripción?
Directv
TVCable
Univisa
Cableunión
Claro TV
Ninguno
Otro
Especifique:
7. -¿Cuál fue la principal razón que eligió la operadora

mencionada?
Precios
Programación,
canales
Calidad
tecnológica
Marca
Forma de pago
Servicio al cliente
Otro
Especifique:
10. - Del 1 al 5, siendo 1 deficiente y 5 muy bueno, ¿cómo calificaría el servicio de DTH en el tiempo que fue
cliente?
Continúa
67
1 Deficiente
2 Malo
3 Regular
4 Bueno
5 Muy Bueno
11. - En la misma calificación, del 1 al 5, siendo 1 deficiente y 5 muy bueno, ¿Cómo calificaría el servicio de
televisión pagada de su proveedor actual si lo tiene?
1 Deficiente
2 Malo
3 Regular
4 Bueno
5 Muy Bueno
12.- ¿Estaría dispuesto a regresar con el servicio DTH de la CNT?
Si No
13.- Explique la razón o motivo de regresar o no al servicio DTH.
ESTAMOS PENDIENTES DE MEJORAR EL

SERVICIO PARA USTED, MUCHAS GRACIAS POR SU
COLABORACIÓN.
Figura 32. Vista previa de la encuesta a aplicar a la población objeto de estudio

68
3.4.7 Análisis de Resultados
Se lograron realizar 432 encuestas a nivel nacional, las cuales por provincia están
divididas de la siguiente manera:
Tabla 19. Número de encuestas aplicadas por provincia

Provincia del encuestado
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje
válido acumulado
Válidos AZUAY 18 4,2 4,2 4,2

BOLIVAR 6 1,4 1,4 5,6
CAÑAR 8 1,9 1,9 7,4
CARCHI 1 ,2 ,2 7,6
CHIMBORAZO 5 1,2 1,2 8,8
COTOPAXI 5 1,2 1,2 10,0
EL ORO 10 2,3 2,3 12,3
ESMERALDAS 28 6,5 6,5 18,8
GUAYAS 144 33,3 33,3 52,1
IMBABURA 11 2,5 2,5 54,6
LOJA 22 5,1 5,1 59,7
LOS RIOS 11 2,5 2,5 62,3
MANABI 30 6,9 6,9 69,2
MORONA 4 ,9 ,9 70,1
SANTIAGO
NAPO 1 ,2 ,2 70,4
ORELLANA 9 2,1 2,1 72,5
PASTAZA 1 ,2 ,2 72,7
PICHINCHA 58 13,4 13,4 86,1
SANTA ELENA 10 2,3 2,3 88,4
SANTO 9 2,1 2,1 90,5
DOMINGO
SUCUMBIOS 7 1,6 1,6 92,1
TUNGURAHUA 33 7,6 7,6 99,8
ZAMORA 1 ,2 ,2 100,0
CHINCHIPE
Total 432 100,0 100,0
69
Figura 33. Gráfico de porcentaje de encuestas realizadas por provincia
3.4.7.1 Análisis Univariado

A continuación se van a presentar cuadros descriptivos y tabla de frecuencias de
cada pregunta del cuestionario.
70
1. -¿Durante qué tiempo contrató el servicio de DTH?
Tabla 20. Frecuencia del tiempo que el encuestado estuvo con el servicio DTH
válido acumulado
Válidos Entre 1 y 3 91 21,1 21,1 21,1
meses
Entre 3 y 6 73 16,9 16,9 38,0
meses
Entre 6 y 9 61 14,1 14,1 52,1
meses
Más de un 178 41,2 41,2 93,3
año
Menos de 29 6,7 6,7 100,0
un mes
Total 432 100,0 100,0
Figura 34. Gráfico del tiempo que el encuestado fue cliente del servicio de DTH
Análisis: Aproximadamente el 50% de los encuestados desertaron luego de estar

con el servicio más de un año, lo que indica que existe deficiencia interna por parte
de la organización para retener y fidelizar a los clientes. Se debería aplicar
promociones o descuentos al servicio para beneficiar e incentivar a los suscriptores
que cumplen más de un año de contrato y así evitar la deserción.
71
Los resultaron también muestran que el 21.1% cancelan el servicio durante los
primeros 3 meses, esto podría indicar que hay falencias durante la instalación del
producto, cobros de la primera factura (instalación más servicio) u otro evento
técnico que mantenga insatisfecho al suscriptor y desemboque en la cancelación. Con
los resultados posteriores de la encuesta se pueden clarificar los reales motivos de
deserción en todos los rangos de tiempo especificados en la encuesta.
2. -¿Cómo califica la variedad de canales ofrecida por el servicio?
Tabla 21. Resumen calificación obtenida en canales ofrecidos por el

servicio
Estadísticos
Calificación de la variedad de canales ofrecida por el servicio de
DTH
N Válidos 432
Perdidos 0
Media 3,70
Mínimo 0
Máximo 5
Tabla 22. Tabla frecuencias variedad canales servicio de DTH

válido acumulado
Válidos No responde 4 ,9 ,9 ,9
Pésima 26 6,0 6,0 6,9
Baja 43 10,0 10,0 16,9
Normal 108 25,0 25,0 41,9
Variada 94 21,8 21,8 63,7
Muy buena 157 36,3 36,3 100,0
Total 432 100,0 100,0
72
Figura 35. Porcentaje calificación en variedad canales del servicio DTH
Análisis: Más del 70% de los encuestados están satisfechos por la variedad de
canales ofrecidos en el servicio de DTH, lo que indica que las diferentes ofertas de
canales de televisión abierta, entretenimiento, deportes y películas cumplen con las
necesidades de los suscriptores. Cabe destacar también la variedad impuesta con
canales en señal digital y en alta definición que complementan la grilla de los planes.
El 30% restante podría estar insatisfecho por no contar con canales en tres
dimensiones, eventos deportivos exclusivos o películas de estreno bajo demanda con
el formato pague por ver (PPV) que si lo brindan la competencia. La empresa de
telecomunicaciones debería realizar un plan para la implementación de estos
servicios adicionales.
73
3. - Seleccione la calidad de imagen y sonido de la señal de DTH.
Tabla 23. Resumen descriptivo de la calidad tecnológica del servicio

N Válidos 432
Perdidos 0
Media 3,91
Mínimo 0
Máximo 5
Tabla 24. Tabla de frecuencias de la calidad tecnológica del servicio

válido acumulado
Válidos No 1 ,2 ,2 ,2
responde
Pésima 20 4,6 4,6 4,9
Mala 31 7,2 7,2 12,0
Normal 76 17,6 17,6 29,6
Buena 143 33,1 33,1 62,7
Excelente 161 37,3 37,3 100,0
Total 432 100,0 100,0
Figura 36. Calificación calidad tecnológica del servicio en porcentajes
Análisis: Los resultados muestran que casi el 70% de los encuestados están
conformes con la calidad tecnológica del servicio, es decir la imagen y sonido de la
señal satelital. Tecnológicamente la Corporación está soportado por la empresa
74
Median Networks, que como se analizó en los datos secundarios, es una de las más
prestigiosas a nivel del continente, lo que se evidencia el acierto en la contratación
con dicha empresa.
4. - ¿Cómo calificaría el servicio de atención al cliente del servicio de DTH?
Tabla 25. Resumen descriptivo de la atención ofrecida al cliente

Calificación de la atención al cliente ofrecida al encuestado
N Válidos 432
Perdidos 0
Media 3,36
Mínimo 0
Máximo 5
Tabla 26. Tabla de frecuencias de la atención al cliente del servicio

Calificación de la atención al cliente ofrecida al encuestado
válido acumulado
Válidos No 2 ,5 ,5 ,5
responde
Pésima 66 15,3 15,3 15,7
Mala 54 12,5 12,5 28,2
Normal 74 17,1 17,1 45,4
Buena 125 28,9 28,9 74,3
Excelente 111 25,7 25,7 100,0
Total 432 100,0 100,0
75
Figura 37. Gráfico de la atención al cliente del servicio
Análisis: El 28.3% de los encuestados considera mala la atención recibida.

Según los resultados puede parecer relativamente bueno el contar con más del 50%
de satisfacción del servicio al cliente, pero un suscriptor insatisfecho puede ahuyentar
posibles clientes potenciales, por lo que se debe trabajar internamente controlando de
mejor manera los sistemas de calidad y mejora continua implementados en la
organización (ISO 9001:2000) para que los asesores comerciales del producto se
capaciten y ofrezcan una mejor atención al cliente.
76
5. - Mencióneme por favor uno o varios motivos por el que dejó el servicio
de televisión pagada.
Tabla 27. Frecuencias motivo principal cancelación del servicio

válido acumulad
o
Válidos 1 ,2 ,2 ,2
Baja calidad de la 32 7,4 7,4 7,6
imagen y sonido
Baja calidad de 37 8,6 8,6 16,2

programación
Desempleo, 27 6,3 6,3 22,5

inflación
Error en la factura 6 1,4 1,4 23,8
Faltan canales en 21 4,9 4,9 28,7
la grilla
Mal asesoramiento 2 ,5 ,5 29,2
en la venta
Mal servicio al 37 8,6 8,6 37,7

cliente
Mal Servicio 11 2,5 2,5 40,3
postventa
Me cortaban el 13 3,0 3,0 43,3
servicio sin razón
Motivo personal 107 24,8 24,8 68,1

No hubo 21 4,9 4,9 72,9
instalación
adecuada/ demora
del servicio
No responde 13 3,0 3,0 75,9
Nunca fue a 6 1,4 1,4 77,3
atenderle servicio
técnico
Otro 35 8,1 8,1 85,4
Precio Alto para el 40 9,3 9,3 94,7
servicio
Problemas con el 12 2,8 2,8 97,5
débito bancario
Reparación o 11 2,5 2,5 100,0

problemas con el
equipo
Total 432 100,0 100,0
77
Figura 38. Porcentajes motivo principal cancelación del servicio
Análisis: Varias opciones se le expusieron al encuestado para tener a detalle los

principales motivos de cancelación del servicio. La opción con mayor porcentaje es
el “motivo personal” con el 24.8%, seguido con el “precio alto del servicio” con el
9.3%. Se encuentra una relación entre el motivo personal y el precio alto del servicio
en el sentido de que la cultura de las personas es ocultar las falencias económicas que
puedan padecer por algún motivo. Esto se puede deducir también respaldado en los
resultados de los datos secundarios que señalan que el último año (periodo 2012) se
ha observado un crecimiento mínimo de los factores como el índice de confianza del
consumidor (ICC), el producto interno bruto (PIB), y el desempleo, incluso
aumentando el subempleo, lo que nos indica que ha existido un estancamiento
económico en función de lo esperado durante ese periodo. Este pequeño retraso en el
2012 contrasta con lo observado en los 4 años anteriores, en donde la economía tuvo
una mejor proyección de crecimiento y por ende el surgimiento de la clase media.
También hay que destacar la opción de “otros motivos” (8.1%) entre los cuales
están varias quejas de los ex clientes como: mal servicio de postventa, me cortaban
la
78
señal sin motivo, demora instalación o con errores, nunca fue atender el servicio
técnico, problema en el débito bancario, etc. Esto demuestra que hay que mejorar
bastante en toda la cadena de valor del servicio para mitigar todos estos
inconvenientes.
Tabla 28. Frecuencias motivo secundario cancelación del servicio

válido acumulado
Válidos Baja calidad de la 14 3,2 3,2 3,2
imagen y sonido
Baja calidad de 21 4,9 4,9 8,1

programación
Desempleo, 11 2,5 2,5 10,6

inflación
Error en la factura 6 1,4 1,4 12,0
Faltan canales en 11 2,5 2,5 14,6
la grilla
Mal asesoramiento en 6 1,4 1,4 16,0
la venta
Mal servicio al 33 7,6 7,6 23,6

cliente
Mal Servicio 9 2,1 2,1 25,7
postventa
Me cortaban el 10 2,3 2,3 28,0
servicio sin razón
Motivo personal 52 12,0 12,0 40,0

No hubo 6 1,4 1,4 41,4
instalación
adecuada/ demora
del servicio
No responde 189 43,8 43,8 85,2
Nunca fue a 9 2,1 2,1 87,3
atenderle servicio
técnico
Otro (si elige esta 13 3,0 3,0 90,3
opción,
especifique)
Precio Alto para el 28 6,5 6,5 96,8
servicio
Problemas con el débito 7 1,6 1,6 98,4
bancario
Reparación o 7 1,6 1,6 100,0

problemas con el
equipo
Total 432 100,0 100,0
79
Figura 39. Porcentajes motivo principal cancelación del servicio
Análisis: La mayoría de los encuestados no acceden a seleccionar otro motivo de

cancelación, pero los que si responden, nuevamente escogen mayoritariamente las
opciones “motivo personal”, “mal servicio al cliente” y “precio alto para el servicio”.
Al evidenciar el motivo personal y el precio alto como causas principales de

deserción, se debería enfocar la creación de planes dirigidos a la clase media, que es
el estrato económico actualmente predominante en el país. Otra alternativa para este
grupo económico, es implementar el producto de televisión satelital prepago, ya que
se tiene el beneficio de solo pagar lo que se consume y no están atados a un contrato
para un pago mensual. En el caso de la competencia (DirecTV), se observa que este
tipo de producto tiene gran acogida, ya que es el grupo mayoritario de clientes sobre
los post pagos.
80
6.- Actualmente, ¿con qué empresa tiene el servicio de televisión por
suscripción?
Tabla 29. Frecuencias operadora actual del encuestado de televisión suscrita

válido acumulado
Válidos Cableunión 2 ,5 ,5 ,5
Claro TV 18 4,2 4,2 4,6
Directv 68 15,7 15,7 20,4
Ninguno 241 55,8 55,8 76,2
No responde 2 ,5 ,5 76,6
Otro 18 4,2 4,2 80,8
TVCable 70 16,2 16,2 97,0
Univisa 13 3,0 3,0 100,0
Total 432 100,0 100,0
Figura 40. Porcentaje clientes con nueva operadora actual televisión por suscripción
Análisis: Más de la mitad de los encuestados no tienen actualmente ningún

operador de televisión por suscripción. Esto demuestra nuevamente que el problema
económico es evidente en la mayoría de los encuestados.
Los encuestados que si accedieron a otra operadora eligieron preferentemente a

las empresas DirecTV y TVCable. Los precios entre el servicio de DTH con
DirecTV
81
y TVCable están en la mismo rango, incluso la Corporación ofrece el plan más
económico del mercado a un valor de $15 más impuestos, lo que se deduce que los
ex abonados desertaron por otro motivo que no sea el económico.
En el sistema transaccional actual de DTH se registró el motivo de cancelación

del servicio de los clientes que se realizaron las encuestas. Se tabularon los datos y
se generaron los siguientes resultados:
Tabla 30. Frecuencias del motivo de cancelación registrado en el sistema

Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Porcentaje válido
Válidos no explica el motivo 120 acumulado
27,8 27,8 27,8
cliente no desea 1
continuar con ,2 ,2 28,0
servicio (datos) clt
- cierre de 1 ,2 ,2 28,2
negocio o compania
clt - problemas 160 37,0 37,0 65,3
economicos
clt - viaje del titular 1 ,2 ,2 65,5
clte-fallecimiento del 1 ,2 ,2 65,7
titular
clte-viaje mayor a 3 53 12,3 12,3 78,0
meses
com-mejor oferta 13 3,0 3,0 81,0
economica de la
competencia
com-mal 6 1,4 1,4 82,4
asesoramiento en la
venta
com-mejor oferta 7 1,6 1,6 84,0
contenido de la
competencia
com- mejor oferta de 2 ,5 ,5 84,5
la competencia
com-reclamos de 1 ,2 ,2 84,7
facturacion
tec - danos no 1 ,2 ,2 85,0
atendidos
tec - falta de 1 ,2 ,2 85,2
disponibilidad
tecnica
tec-mala calidad del 1 ,2 ,2 85,4
servicio
tec- daño persiste 1 ,2 ,2 85,6
despues de visita
tecnica
Continua
82
tec- problemas 7 1,6 1,6 87,3
técnicos con el equipo
/ daños fue
tec-demora en la 3 ,7 ,7 88,0
instalacion /
reparacion
tec-mal servicio en 8 1,9 1,9 89,8
visita soporte tecnico
tec - mala calidad del 44 10,2 10,2 100,0
servicio
Total 432 100,0 100,0
83
Figura 41. Porcentaje del motivo de deserción registrado en el sistema

84
Análisis: Según los registrado en el sistema transaccional del servicio de DTH,
los ex clientes indican como motivo principal de deserción a los problemas
económicos (37%), luego no explica el motivo con el 27,8%, viaje mayor a tres
meses con el 12.3% y mala calidad del servicio con el 10.2%, como los mayores
porcentajes obtenidos. Estos datos no hacen más que confirmar la hipótesis de los
problemas económicos establecida al inicio de la investigación.
No hay que desestimar las demás razones de deserción, ya que también son un
aporte importante en este proceso de investigación para las estrategias de marketing
de retención y fidelización de clientes que se realizarán en el segundo proyecto de
investigación.
7. -¿Cuál fue la principal razón que eligió la operadora mencionada?
Tabla 31. Frecuencias de motivo que encuestado eligió operadora actual

válido acumulado
Válido Calidad 26 6,0 6,0 6,0

tecnológica
Forma de pago 17 3,9 3,9 10,0
Marca 2 ,5 ,5 10,4
No responde 239 55,3 55,3 65,7
Otro 19 4,4 4,4 70,1
Precios 55 12,7 12,7 82,9
Programación, 54 12,5 12,5 95,4
canales
Servicio al 20 4,6 4,6 100,0
cliente
Total 432 100,0 100,0
85
Figura 42. Razón por la cual el encuestado eligió la operadora actual
Análisis: Se refleja claramente en esta pregunta que más del 50% de los
encuestados no responden, ya que no tienen actualmente contrato con alguna
operadora. Los que si contestaron, eligieron la actual operadora por “el precio”
(12,7%), “programación de los canales” (12,5%) y “calidad tecnológica” (6%). La
tendencia económica se mantiene en primer lugar, la programación exclusiva de la
competencia hace la diferencia para el segundo grupo de clientes que eligieron la
nueva operadora, así como la calidad tecnológica, que en este caso lo tiene DirecTV
con su producto exclusivo Platinum que lanzó hace pocos meses.
Para mantenerse competitivo en el mercado, la compañía debe poco a poco
acoplarse a las nuevas tendencias de programación como los canales en tres
dimensiones, películas con el formato pague por ver y con elementos que faciliten al
usuario la interacción con el servicio a través de las plataformas tecnológicas móviles
de la actualidad: teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras personales.
86
10. - Del 1 al 5, siendo 1 deficiente y 5 muy bueno, ¿cómo calificaría el
servicio de DTH en el tiempo que fue cliente?
Tabla 32. Resumen descriptivo de la calificación del servicio de DTH

Calificación del servicio de DTH del encuestado
N Válidos 432
Perdidos 0
Media 3,54
Mínimo 0
Máximo 5
Tabla 33. Frecuencias calificación del servicio DTH

válido acumulado
Válidos No 33 7,6 7,6 7,6
responde
Deficiente 18 4,2 4,2 11,8
Malo 27 6,3 6,3 18,1
Regular 83 19,2 19,2 37,3
Bueno 148 34,3 34,3 71,5
Muy bueno 123 28,5 28,5 100,0
Total 432 100,0 100,0
Figura 43. Gráfico de la calificación del servicio de DTH
Análisis: La media 3,45 asignada a la calificación por los encuestados es un buen

referente de la calidad del servicio brindando a esos ex suscriptores y que servirán para
87
tenerlos en cuenta como clientes potenciales en los futuros planes de recuperación,
captación y retención de suscriptores que se propondrán en el segundo proyecto de
tesis.
No hay que olvidar el 37.3% restante que califica de malo el servicio recibido y
que va en relación con los motivos de cancelación reflejados en las anteriores
preguntas como las deficiencias del servicio de postventa, demora en la instalación
del producto, problemas con las formas de pago, etc., procesos que se deben aplicar
una mejora continua para disminuir la insatisfacción del usuario final.
11. - En la misma calificación, del 1 al 5, siendo 1 deficiente y 5 muy bueno,

¿Cómo calificaría el servicio de televisión pagada de su proveedor actual si lo
tiene?
Tabla 34. Resumen descriptivo calificación servicio operadora actual

Calificación del servicio de la operadora actual del encuestado
N Válidos 432
Perdidos 0
Media 2,02
Mínimo 0
Máximo 5
Tabla 35. Frecuencias calificación servicio a la operadora actual

Frecuencia Porcentaje Porcentaj Porcentaje
e válido acumulado
Válidos No 231 53,5 53,5 53,5
responde
Deficiente 1 ,2 ,2 53,7
Malo 5 1,2 1,2 54,9
Regular 17 3,9 3,9 58,8
Bueno 78 18,1 18,1 76,9
Muy bueno 100 23,1 23,1 100,0
Total 432 100,0 100,0
88
Figura 44. Calificación del servicio a la operadora actual
Análisis: El conjunto está enfocado solamente a los encuestados que si

contrataron una nueva operadora, aproximadamente más del 90% está muy
satisfecho. El grupo restante 5,3%, que califica negativamente la satisfacción actual
del servicio, se lo podría considerar como potenciales clientes y se los debe tomar en
cuenta para las nuevas campañas promocionales que se pretenden realizar para la
captación y recuperación de abonados.
12.- ¿Estaría dispuesto a regresar con el servicio DTH de la CNT?
Tabla 36. Resumen cliente dispuesto o no regresar al servicio DTH

válido acumulado
Válidos No 7 1,6 1,6 1,6
responde
Si 266 61,6 61,6 63,2
No 159 36,8 36,8 100,0
Total 432 100,0 100,0
89
Figura 45. Cliente está dispuesto o no regresar al servicio DTH
Análisis: La percepción de los encuestados que recibieron el servicio de DTH es

considerablemente positiva según los resultados de esta pregunta. Con los datos
secundarios internos se podría obtener que clientes tienen otros servicios como
telefonía móvil o internet para manejar ofertas de empaquetamiento que incentiven al
abonado a contratar la oferta. Con los demás ex suscriptores se aplicaría una
campaña más agresiva, como instalación o primer mes del servicio gratis si retornan
al servicio de DTH.
13.- Motivo de la respuesta anterior afirmativa o negativa

90
Tabla 37. Resumen razones encuestado aceptaría o no regresar servicio DTH
Recuento
Motivo de la respuesta afirmativa o negativa anterior To

tal
CAMBI DESEA MEJO MEJO NO TIENE OFRE OFRECE POCO PRECIO PROBLE TIENE TUVO
EMPAQUETA O DE CONTRA RAR RAR SUGERE CER R MAY OR USO MÁS MAS DE MEJOR Q
MIENTO DOMIC TAR LA LA NCIAS MÁS INFORMA DEL ECONÓ FACTURA OFERT PAGA
SERVICIOS ILIO NUEVAM ATENC ATENC CANA CIÓN DEL SERVI MICO CIÓN A CON R
ENTE IÓN AL IÓN LES SERVICIO CIO OTRO MUCH
CLIEN DE DTH PROVE OS
TE SOPO DOR VALOR
RTE ES SIN
TÉCNI TENER
CO EL
SERVI
CIO,
NO LE
PARE
CE LA
ATENC
ION AL
CLIEN
TE
Si el No 0 0 0 0 0 7 0 0 0 0 0 0 0 7
encues respo
tado nde
estaría
dispue
sto o
no a
regresa
r al
serv icio
de
Si 14 20 3 19 25 87 26 7 12 38 15 0 0 26
DTH
6
No 2 2 0 13 28 69 9 6 2 9 10 8 1 15
9
Total 16 22 3 32 53 163 35 13 14 47 25 8 1 43
2
91
Figura 46. Razones encuestado aceptaría o no regresar servicio DTH
Análisis: Tomando en cuenta las recomendaciones de los encuestados, a los

clientes que si están dispuestos a regresar requieren un precio más económico del
servicio, lo que se traduce en generar planes para la clase media baja y clase media
alta que son los grupos de nivel estrato económico predominantes en la actualidad y
que el plan actual básico de $15 mensuales no cubre el bolsillo del consumidor. La
otra alternativa que ya se describió anteriormente es implementar la televisión
satelital prepago que evita los pagos mensuales y solamente se factura lo que se
consuma, con la periodicidad que el cliente desee.
No hay que olvidar las otras sugerencias válidas de los ex suscriptores, como
mejorar el soporte técnico, servicio al cliente, variedad de canales, facturas correctas
o el empaquetamiento de servicios como los más principales.
3.4.7.2 Análisis Bivariado

A continuación se presentarán varios análisis entre todas las variables con el fin
de generar la información necesaria para determinar si las hipótesis planteadas en
este proyecto de investigación son válidas o incorrectas.
92
 Correlación entre la calificación del servicio de DTH durante el número de
meses que fue cliente.
Tabla 38. Correlación calificación servicio DTH durante meses que fue cliente
Número de Calificación
meses que el del servicio
encuestado de DTH del
tuvo el encuestado
servicio de
DTH
Número de meses que el Correlación de Pearson 1 ,080
encuestado tuvo el Sig. (bilateral) ,095
servicio de DTH N 432 432
Calificación del servicio Correlación de Pearson ,080 1
de DTH del encuestado Sig. (bilateral) ,095
N 432 432
Figura 47. Correlación número meses cliente tuvo servicio con la calificación
Análisis: Se observa claramente en la tabla de correlación y en el gráfico de

dispersión que no existe relación entre el tiempo que los ex abonados tuvieron el
servicio de DTH y su percepción de la calidad del servicio. Independientemente del
93
tiempo del contrato, el encuestado calificó negativa o positivamente, predominando la
satisfacción en más del 60% de los clientes.
 Asociación entre el tiempo que el cliente estuvo con el servicio de

DTH con las causas de deserción.
94
Figura 48. Asociación entre tiempo tuvo servicio DTH con causas deserción
95
Tabla 39. Chi-cuadrado asociación entre tiempo servicio DTH con causas deserción
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 68,378a 68 ,464
Razón de verosimilitudes 79,439 68 ,162
N de casos válidos 432
a. 61 casillas (67,8%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima
esperada es ,07.
Análisis: Ho, hipótesis nula, no hay asociación entre el tiempo que el cliente
tuvo el servicio de DTH con las causas de deserción si la significancia es mayor al
5%. Ha, hipótesis alterna, si hay asociación entre el tiempo que el cliente tuvo el
servicio de DTH con las causas de deserción si la significancia es menor igual al 5%.
La significancia es del 46% por lo que acepto la hipótesis nula, es decir no hay
asociación entre el tiempo que el cliente tuvo el servicio de DTH con las causas de
deserción.
Estos resultados indican que no existe patrón alguno entre todas las causas
expuestas de cancelación y el tiempo del contrato del ex abonado, por lo tanto se
recomienda atacar los motivos de deserción en base a su nivel de porcentaje sin
tomar en cuenta la variable del tiempo.
 Asociación entre el género del encuestado y los motivos principales de

deserción.
Tabla 40. Chi-cuadrado asociación género encuestado y motivos principales

deserción
Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Asociación lineal por 2,043 1 ,153
lineal
a. 6 casillas (18,8%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima
esperada es ,98.
96
Figura 49. Asociación género encuestado y motivos principales deserción
Análisis: Ho, hipótesis nula, no hay asociación entre el género del encuestado
con los motivos principales de deserción si la significancia es mayor al 5%. Ha,
hipótesis alterna, si hay asociación entre el género del encuestado con los motivos
principales de deserción si la significancia es menor igual al 5%. La significancia es
del 31.3% por lo que acepto la hipótesis nula, es decir no hay asociación entre el
tiempo que el cliente tuvo el servicio de DTH con las causas de deserción.
Ya sea masculino o femenino el encuestado, las futuras campañas de

recuperación de clientes, especialmente de los que sí están dispuestos a regresar al
servicio, no deberán tener un enfoque de género alguno por los resultados
observados.
 Motivos principales de deserción por provincias (se ha tomado de las

provincias de donde se realizó la mayor cantidad de encuestas).
97
Tabla 41. Chi-cuadrado asociación provincia y motivos principales deserción
Valor gl Sig.
asintótica
(bilateral)
Asociación lineal por ,386 1 ,534
lineal
a. 352 casillas (95,7%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La
frecuencia mínima esperada es ,00.
Motivos de deserción principal por provincia

Otro (si elige esta opción, especifique)
Mal asesoramiento en la venta
Nunca fue a atenderle servicio técnico
Error en la factura
Desempleo, inflación
Mal servicio postventa
Reparación o problemas con el equipo
Baja calidad de la imagen y sonido
No responde
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Azuay Guayas Imbabura Manabi Pichincha Tungurahua Esmeraldas Loja
Figura 50. Motivos de deserción principal por provincia
Análisis: Se distribuye homogéneamente en todas las provincias del país las

causas principales de deserción, es decir no hay relación alguna de las causas con la
geografía de los desertores. No es necesario realizar las futuras campañas de
retención y captación de clientes personalizadas por ubicación geográfica.
 Calificación en la grilla de canales y si el cliente está dispuesto en
regresar o no al servicio de DTH.
98
Figura 51. Calificación grilla canales y dispuesto o no a regresar servicio Tabla
42. ANOVA entre calificación grilla canales y dispuesto o no regresar servicio

Suma de gl Media F Sig.
cuadrados cuadrática
Inter-grupos 35,597 2 17,799 11,575 ,000
Intra-grupos 659,678 429 1,538
Total 695,275 431
Análisis: Ho, hipótesis nula, no existe diferencia significativa entre la

calificación realizada a la grilla de canales y si el encuestado está dispuesto o no a
regresar al servicio de DTH, si la significancia es mayor al 5%. Ha, hipótesis alterna,
si existe diferencia significativa entre la calificación realizada a la grilla de canales y
si el encuestado está dispuesto o no a regresar al servicio de DTH, si la significancia
es menor igual al 5%. La significancia es del 0% por lo que rechazo la hipótesis nula,
es decir si hay diferencia significativa entre la calificación realizada a la grilla de
canales y si el encuestado está dispuesto o no a regresar al servicio de DTH.
Si existe diferencia significativa entre los encuestados que están dispuestos o no

a regresar al servicio de DTH y la calificación asignada a la grilla de canales, es decir
a mayor calificación, más clientes están dispuestos a retornar a la empresa.
Estos
99
resultados alertan las ventajas de la variedad de programación ofrecida con la
satisfacción al cliente, en tal sentido, la implementación de canales exclusivos,
eventos deportivos como el campeonato nacional o películas pague por ver, sería más
atractivo para los potenciales clientes.
 Calificación de la calidad tecnológica del servicio y si el cliente está

dispuesto en regresar o no al servicio de DTH.
Figura 52. Calificación calidad tecnológica servicio y dispuesto o no regresar

100
Tabla 43. ANOVA calificación calidad servicio y dispuesto o no en regresar
Inter-grupos 56,293 2 28,146 24,304 ,000
Intra-grupos 496,816 429 1,158
Total 553,109 431

calificación realizada a la calidad tecnológica del servicio y si el encuestado está
dispuesto o no a regresar al servicio de DTH, si la significancia es mayor al 5%. Ha,
hipótesis alterna, si existe diferencia significativa entre la calificación realizada a la
calidad tecnológica del servicio y si el encuestado está dispuesto o no a regresar al
servicio de DTH, si la significancia es menor igual al 5%. La significancia es del 0%
por lo que rechazo la hipótesis nula, es decir si hay diferencia significativa la
calificación realizada a la calidad tecnológica del servicio y si el encuestado está
dispuesto o no a regresar al servicio de DTH.
El encuestado se encuentra satisfecho con la imagen y sonido del servicio y está

dispuesto a reintegrarse a la oferta de DTH. Mantener la calidad de la señal satelital y
generar redundancia de alta disponibilidad (para no tener cortes en el servicio)
aportaría para mejorar el nivel de la calidad satelital actual provista por Median
Network.
 Calificación de la atención al cliente y si el ex abonado está dispuesto

en regresar o no al servicio de DTH.
101
Figura 53. Calificación atención cliente y si está dispuesto regresar al

servicio
Tabla 44. ANOVA calificación atención cliente y dispuesto en regresar o no al servicio

Inter-grupos 63,134 2 31,567 17,224 ,000
Intra-grupos 786,253 429 1,833
Total 849,387 431
.Análisis: Ho, hipótesis nula, no existe diferencia significativa entre la

calificación realizada a la atención al cliente y si el encuestado está dispuesto o no a
regresar al servicio de DTH, si la significancia es mayor al 5%. Ha, hipótesis alterna,
si existe diferencia significativa entre la calificación realizada a la atención al cliente
y si el encuestado está dispuesto o no a regresar al servicio de DTH, si la
significancia es menor igual al 5%. La significancia es del 0% por lo que rechazo la
hipótesis nula, es decir si hay diferencia significativa la calificación realizada a la
atención al cliente y si el encuestado está dispuesto o no a regresar al servicio de
DTH.
A mayor calificación asignada al servicio al cliente, están dispuestos a retornar a
la empresa. La imagen del servicio es fundamental para atraer o alejar clientes, más
aun de una empresa pública. Apoyarse de las campañas de cambios de paradigma
que
102
está generando el gobierno central acerca del servicio de la empresa pública, ayudaría
para no alejar a los posibles potenciales clientes.
 Calificación del servicio de la operadora actual y si el ex abonado está

dispuesto en regresar o no al servicio de DTH.
Figura 54. Calificación servicio actual y disposición regresar como cliente
Tabla 45. ANOVA calificación servicio actual con dispuesto regresar con DTH
Inter-grupos 139,955 2 69,978 14,907 ,000
Intra-grupos 2013,813 429 4,694
Total 2153,769 431

calificación de satisfacción realizada a la operadora actual del servicio y si el
encuestado está dispuesto o no a regresar al servicio de DTH, si la significancia es
mayor al 5%. Ha, hipótesis alterna, si existe diferencia significativa entre la de
satisfacción realizada a la operadora actual del servicio y si el encuestado está
dispuesto o no a regresar al
103
servicio de DTH, si la significancia es menor igual al 5%. La significancia es del 0%
por lo que rechazo la hipótesis nula, es decir si hay diferencia significativa la
calificación de satisfacción realizada a la operadora actual del servicio y si el
encuestado está dispuesto o no a regresar al servicio de DTH.
A menor satisfacción del servicio, más están dispuestos a retornar a la empresa.

A pesar de ser un grupo pequeño, la mejor forma de recuperarlos es a través de
campañas directas uno a uno, para que se adhieran nuevamente al servicio de DTH.
 Prueba chi cuadrado a los motivos principales de cancelación del

servicio indicando que cada opción de respuesta tienen la misma aceptación para los
encuestados.
Tabla 46. Motivo principal de cancelación del servicio

N Media Desviación Mínimo Máxim
típica o
Motivo principal de la 432 7,44 4,666 0 16
cancelación del servicio
104
Tabla 47. Frecuencias motivo principal cancelación del servicio
Frecuencias
Motivo principal de la cancelación del servicio
Categoría N N Residual
observado esperado
1 No responde 51 25,4 25,6
2 Baja calidad de la imagen 32 25,4 6,6
y sonido
3 No hubo instalación 21 25,4 -4,4
adecuada/ demora del
servicio
4 Reparación o problemas 11 25,4 -14,4
con el equipo
5 Mal servicio al cliente 37 25,4 11,6
6 Mal servicio postventa 11 25,4 -14,4
7 Precio alto para el servicio 40 25,4 14,6
8 Desempleo, inflación 27 25,4 1,6
9 Motivo personal 107 25,4 81,6
10 Error en la factura 6 25,4 -19,4
11 Me cortaban el servicio sin 13 25,4 -12,4
razón
12 Nunca fue a atenderle 6 25,4 -19,4
servicio técnico
13 Problemas con el débito 12 25,4 -13,4
bancario
14 Mal asesoramiento en la 2 25,4 -23,4
venta
15 Faltan canales en la grilla 21 25,4 -4,4
16 Otro 35 25,4 9,6
El valor de discrepancia al 95% de nivel de confianza con 16 grados de libertad

es 26.29.
Tabla 48. Tabla chi cuadrado

Motivo principal de la cancelación del
servicio
Chi-cuadrado 414,458a
gl 16
Sig. asintót. ,000
a. 0 casillas (,0%) tienen frecuencias esperadas menores que 5.
La frecuencia de casilla esperada mínima es 25,4.
Análisis: Ho, hipótesis nula, no existe la misma significancia de aceptación entre

todas las opciones de motivo de cancelación de los clientes, si el valor de
discrepancia es mayor a 26.29 al 95% de confianza y 16 grados de libertad. Ha,
hipótesis alterna, si existe significancia de aceptación entre todas las opciones de
motivo de cancelación de los clientes, si el valor de discrepancia es menor igual a
26.29 al 95% de confianza y 16 grados de libertad. El valor de discrepancia (𝑥 2)
indica que 𝑥 2 ≥ 414,458 ≥
105
26,29 lo que acepto Ho, es decir que cada alternativa de cancelación tiene la misma
aceptación entre los ex abonados. Las más sobresalientes se destaca el motivo
personal y el alto precio del producto, que como se indicó anteriormente van de la
mano, y se concluye que los clientes requieren un plan más barato, de acuerdo a las
necesidades económicas actuales del país.
 Asociación entre el registro en el sistema del motivo de deserción con

las causas principales de deserción que el encuestado expresa en el cuestionario.
106
Figura 55. Asociación registro sistema motivo deserción con causas deserción
107
Tabla 49. Chi-cuadrado entre registro sistema motivo deserción con causas deserción
Valor gl Sig.
asintótica
(bilateral)
Asociación lineal por 12,003 1 ,001
lineal
a. 298 casillas (93,1%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La
frecuencia mínima esperada es ,00.
Análisis: Ho, hipótesis nula, no existe asociación entre las razones de deserción
del cliente y el registro de motivo de cancelación en el sistema de DTH, si la
significancia es mayor al 5%. Ha, hipótesis alterna, si existe asociación entre las
razones de deserción del cliente y el registro de motivo de cancelación en el sistema
de DTH, si la significancia es menor igual al 5%. La significancia es del 3.5% por lo
que rechazo la hipótesis nula, es decir si hay existe asociación entre las razones de
deserción del cliente y el registro de motivo de cancelación en el sistema de DTH.
Finalmente se ratifican los resultados de los ex abonados, al momento de

registrar los motivos de cancelación en el sistema transaccional coinciden con lo
indicado en las encuestas. Con esto se valida la calidad de las encuestas realizadas.
3.4.8 Comprobación de Hipótesis

De las hipótesis planteadas en el capítulo 1 y con los resultados obtenidos luego
de la aplicación del cuestionario se tienen las siguientes reflexiones:
a) La oferta de la competencia es el principal factor del abandono de

clientes: Las encuestas de los ex abonados señalan que la principal causa de
deserción es el motivo personal, seguida por el alto precio del servicio.
b) La calidad del servicio de DTH no cumple con las expectativas del
abonado: Más del 50% de los encuestados están satisfechos con la calidad de imagen
y sonido que emite los equipos tecnológicos de la empresa de telecomunicaciones, lo
que queda descartada esta hipótesis.
c) El soporte postventa del servicio de DTH no genera confianza en los
clientes: Se observa en los resultados que existe un porcentaje aproximado al 30% que
108
aqueja al soporte postventa ya sea técnico o comercial del servicio, pero no es un
valor representativo para aceptar la hipótesis.
d) El cliente abandona el servicio de televisión satelital por temas
económicos personales: Esta es la principal razón de deserción de clientes, el motivo
personal que se traduce en problemas económicos o porque requieren un tipo de plan
más barato que el actual. Por eso, más del 50% de los ex clientes no tienen ningún
servicio de televisión por suscripción.
En resumen, solamente la hipótesis que demuestra que la principal causa de

deserciones es el motivo personal que va atado al factor económico. Las demás
hipótesis son refutadas con los resultados expuestos.
109
4 CAPITULO IV – CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones
 Existe falta de retención y fidelización a los suscriptores durante el
ciclo de vida del cliente, especialmente a los que llevan con el servicio más de un
año, una deficiencia que debe ser cubierta.
 La principal causa de deserción de clientes es por temas personales,
especialmente enfocado al aspecto económico.
 La calidad tecnológica de DTH, el contenido de entretenimiento del
servicio y la atención al cliente tienen una calificación de satisfacción superior a la
media.
 El porcentaje de ex suscriptores que están dispuestos a regresar al
servicio de DTH es más al 60%, lo que demuestra que la percepción del servicio es
bastante positiva. Se debe trabajar en todas las falencias expuestas en las encuestas
para brindar un mejor servicio para los actuales y potenciales clientes.
 El 25% de las hipótesis fueron acertadas en este proceso de
investigación debido a los inesperados e interesantes resultados obtenidos.
4.2 Recomendaciones
 Un plan de fidelización y retención de clientes se debe plantear en la empresa
de telecomunicaciones para disminuir el porcentaje de cancelación del servicio,
especialmente de los suscriptores consolidados durante el tiempo.
 Se recomienda diversificar las ofertas y planes enfocados en el precio final
hacia el consumidor y tomando en cuenta el ambiente externo actual de la economía
del país.
 Aprovechar la calidad satelital tecnológica existente para ofrecer servicios
innovadores de contenido e interacción continua con los clientes.
110
 A pesar de tener una aceptable calificación del servicio integral de DTH, se
debe mejorar día a día la atención al cliente y la asistencia postventa. Se sugiere en
estos casos, implementar un sistema completo CRM (Administración de las
relaciones con el cliente, en español) el cual permite registrar e interactuar de forma
efectiva todas las acciones de un cliente durante los procesos de preventa, venta y
postventa.
 A través de un plan de marketing estratégico se sugiere captar al menos el
porcentaje de clientes que está dispuesto a regresar al servicio de televisión satelital
de la empresa de telecomunicaciones.
111
5 BIBLIOGRAFIA
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Obtenido de Banco Central del Ecuador:
http://www.bce.fin.ec/documentos/Estadisticas/SectorReal/Previsiones/IndCo
yuntura/CifrasEconomicas/cie201307.pdf
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Ecuador. Obtenido de Banco Central del Ecuador:
http://www.bce.fin.ec/documentos/PublicacionesNotas/Notas/Inflacion/inf20
1212.pdf
C., B. T. (2006). Metodología de la investigación (2da Edición). Antoquia,
Colombia.
D., L. H. (2004). Metodología de la Investigación: Propuesta, Anteproyecto y
Proyecto (2da Edición). Bogotá, Colombia.
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TV pagada. Obtenido de Diario Hoy.com.ec:
http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/supertel-anuncia-sanciones-para-la-
pirateria-en-tv-pagada-556059.html
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Obtenido de Diario La Hora (versión digital):
http://www.lahora.com.ec/index.php/notic ias/show/1101370957/-
1/Control_a_antenas_piratas_en_hogares.html#.UlIGpIafiNY
112
Don Hellriegel, S. E. (2003). Administración: un enfoque basado en competencias
(10ma edición). Buenos Aires, Argentina.
EFE, A. (Marzo de 2013). La televisión pagada alcanza un 70% de penetración
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6 http://www.supertel.gob.ec/index.php?option=com_k2&view=item&id=12:r
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pagada&catid=55&Itemid=303
8 http://www.inocar.mil.ec/
9 http://www.bce.fin.ec
10 Según el Banco Central del Ecuador, el índice de expectativas futuras se
construyen en base a tres preguntas: 1) ¿Cómo cree usted que será la
situación económica de su hogar en los próximos tres meses?, 2)
¿Cómo cree usted será el consumo de su hogar en entretenimiento en los
próximos tres meses? ¿Cómo considera que será la situación económica
del país durante los próximos 3 meses?
11 Según el Banco Central del Ecuador, el índice de situación presente se
construye en base a tres preguntas: 1) ¿En relación al mes anterior la
situación económica de su hogar es? 2) ¿En relación al mes anterior el
consumo de su hogar en entreteniendo es? 3) ¿En relación al mes anterior
la situación económica del país es?
12 Estratificación de nivel socioeconómico, INEC (2012) en
http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id
=112&Itemid=90&&TB_iframe=true&height=512&width=1242http://www.
inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=112&Itemi
d=90&&TB_iframe=true&height=512&width=1242
13 http://www.vistazo.com/ea/pais/?eImpresa=1097&id=6048
14 http://www.supertel.gob.ec/pdf/estadisticas/suscriptores_tvpagada_historico.
pdf
15 http://www.lahora.com.ec/index.php/noticias/show/1101370957/-
1/Control_a_antenas_piratas_en_hogares.html#.UiwExZK1HKM
16 http://www.elcomercio.com/negocios/control-television-
television_pirata_0_799720152.html
17 http://www.supertel.gob.ec/pdf/estadisticas/suscriptores_tvpagada_historico.
pdf
18 http://www.cnt.gob.ec/images/Pdfs/lotaip/planes_de_expansion_2013.pdf
19 http://www.cnt.gob.ec/images/Pdfs/lotaip/a1_Plan_Nacional_Buen_Vivir.pd
f
20 http://www.supertel.gob.ec/pdf/estadisticas/suscriptores_tvpagada.pdf
116
21 Información de los planes proporcionado por el área de Marketing de
la Empresa de Telecomunicaciones (junio 2013).
22 http://www.intraway.com/index.php/clients
23 http://www.panoramaaudiovisual.com/2011/12/05/cnt-tv-confia-en-
onthespot-para-su-servicio-de-television-de-pago-por-satelite-digital-dth-
con-contenidos-de-audio/
25 http://www.signalstelecomnews.com/index.php/entrevistas/4333-grupo-tv-
cable-estamos-apuntando-a-un- mejor-servicio-con-docsis-30
28 http://www.cnt.gob.ec/index.php/mision-vision- valores
29 https://www.cnt.gob.ec/images/Pdfs/lotaip/G2.pdf
30 http://www.telegrafo.com.ec/economia/ite m/la-cnt-ha-entregado- mas-
de- 100-modernos-centros-integrados-de-servicios.html
117
7 ABRIEVIATURAS Y ACRÓNIMOS
 3Play: Tres servicios de telecomunicaciones que se ofrecen en un solo paquete
hacia el cliente.
 BCE: Banco Central del Ecuador.
 BSS/OSS: En inglés Business Support System/Operating Support System, en
español Sistema de soporte del facturación/Sistema de soporte de operación.
 DTH: En inglés Direct to Home, en español Directo al hogar.
 FODA: Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
 HD: En inglés High definition, en español Alta definición.
 ICC: Índice de confianza del consumidor.
 INEC: Instituto nacional de estadísticas y censos.
 MMDS: Servicio de Distribución Multicanal Multipunto.
 NTSC: Comité de Estándares de Televisión Nacional.
 PAL: En inglés Phase Alternating Line, en español Línea de fase alternada.
 PIB: Producto interno bruto.
 PPV: Pague por ver.
 SD: En inglés Standard definition, en español definición estándar.
 SPSS: Software de estadístico de IBM que sus siglas significan en inglés
Statistical Package for the Social Sciences, Paquete estadístico para las
ciencias sociales en español.
 UHF: En inglés Ultra High Frecuency, en español frecuencia ultra alta.

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VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y VINCULACIÓN

TESIS DE GRADO MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE

TEMA: “ESTUDIO DE MERCADO PARA EL ANÁLISIS DE

AUTOR: ING. ANDRÉS RAFAEL MEJÍA SALAZAR

DIRECTOR: ING. ARMANDO QUINTANA. MBA

SANGOLQUI, OCTUBRE DEL 2013

Certifico que el presente documento de Tesis de Grado en la Maestría Internacional

en Administración de Empresas Programa Integral de Habilidades Múltiples titulado:

“Estudio de mercado para el análisis de la deserción de clientes del servicio de

Televisión Satelital en una Empresa de Telecomunicaciones”, ha sido desarrollado

bajo mi dirección y cumple con los requerimientos teóricos, metodológicos y

técnicos establecidos por la ESPE, por lo que autorizo su presentación y defensa.

Sangolqui, Octubre del 2013

Ing. Armando Quintana, MBA

“Estudio de mercado para el análisis de la deserción de clientes del servicio de

Televisión Satelital en una Empresa de Telecomunicaciones”, requisito previo a la

obtención del grado de Magister en Administración Internacional en Administración

de Empresas Programa Integral de Habilidades Múltiples, es absolutamente original,

auténtica y personal de exclusiva responsabilidad legal y académica del autor.

Sangolqui, Octubre del 2013

Ing. Andrés Rafael Mejía Salazar

Yo, Ing. Andrés Rafael Mejía Salazar

Autorizo a la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE, la publicación en la

biblioteca virtual de la institución el trabajo: “Estudio de mercado para el análisis de

la deserción de clientes del servicio de televisión satelital en una empresa de

telecomunicaciones”, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva

Sangolqui, octubre del 2013

Ing. Andrés Rafael Mejía Salazar

A mis padres, por su esfuerzo, sacrificio y apoyo incondicional que me han

y perseverancia para alcanzar sus sueños y éxitos en la vida.

A quiénes creen y confían en mi trabajo, conocimiento y potencial.

Infinitamente agradezco a Dios por darme la fuerza y sabiduría necesaria para

culminar este proyecto de tesis.

A mis padres y mi familia que son el motivo principal de mis logros.

A la Empresa de Telecomunicaciones, especialmente al área de Marketing por

creer en mí en el desarrollo de este proyecto de investigación y que me han

brindado todo el apoyo para que este proyecto se haga realidad.

han ayudado para que la culminación sea exitosa.

INDICE GENERAL ...............................................................................................................VI

INDICE DE TABLAS .........................................................................................................VIII

1 CAPITULO I – PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN ...................................1

2 CAPITULO II – MARCO TEÓRICO................................................................................8

2.1 ANTECEDENTES DEL ESTADO DEL ARTE..........................................................................8

3 CAPITULO III – METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN....................................16

3.1 UBICACIÓN GEOGRÁFICA DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN........................................16

4 CAPITULO IV – CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.................................109

Tabla 1. Matriz causa problema................................................................................................4

Tabla 42. Chi-cuadrado asociación provincia y motivos principales deserción......................97

Figura 1. Deserción de Clientes del servicio de DTH...............................................................2

Figura 41. Porcentaje del motivo de deserción registrado en el sistema................................83

La Empresa de Telecomunicaciones, una de las líderes a nivel nacional del sector,

tecnología satelital a nivel nacional. Tras un año de lanzar la oferta de televisión

satelital, las expectativas de la Empresa de Telecomunicaciones han sido

satisfactorias en los primeros meses en la captación de suscriptores, sin embargo en

los últimos meses del 2012 se ha detectado un incremento en la cancelación del

datos secundarios externos e internos, se relacionaron entre sí a través de una

investigación descriptiva y un análisis exhaustivo que permita conocer los motivos

principales de la salida de clientes. Además se realizó una matriz FODA y General

la investigación exploratoria con la descriptiva. Finalmente se generaron