TRABAJO DE INVESTIGACIÓN 1er PARCIAL

MERCADOTECNIA

Rodriguez Cedillo Ariadna

 Alumno: Rodríguez Cedillo Ariadna

Índice
1. LA MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN
1.1. Desarrollo histórico de la mercadotecnia. ……………………………………………………………………………………….… 2
1.2. Concepto de mercadotecnia. ………………………………………………………………………………………………………….… 2
2. MERCADO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.1. El consumidor y la naturaleza de su comportamiento. …………………………………………………………………….. 3
2.2. Influencias ambientales e individuales sobre el comportamiento del consumidor………………………..….. 4
2.3. Concepto de mercado y características. ………………………………………………………………………………………..…. 5
2.4. Tipos de mercado. ……………………………………………………………………………………………………………………………. 6
2.5. Segmentación de mercados de consumo. ……………………………………………………………………………………….. 11
2.6. Segmentación de mercados industriales. ………………………………………………………………………………………… 12
2.7. Toma de decisiones de compra del consumidor industrial y del consumidor final……………………………. 12
2.8. Aplicaciones prácticas. …………………………………………………………………………………………………………………….. 13
3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1. Definición del SIM y su funcionamiento. ………………………………………………………………………………………..… 14
3.2. Fuentes primarias y fuentes secundarias de datos. ………………………………………………………………………..… 15
3.3. Definición de la investigación de mercados y su objetivo. ………………………………………………………………… 15
3.4. Proceso de Investigación de mercados. ……………………………………………………………………………………………. 16
3.5. Aplicaciones prácticas………………………………………………………………………………………………………………………. 17
4. FUNDAMENTOS DE LA FUERZA DE VENTAS
4.1. Objetivos y estrategias de la fuerza de ventas. ……………………………………………………………………………….… 19
4.2. Estructura de la fuerza de ventas. …………………………………………………………………………………………………..… 20
4.3. Tamaño y compensación de la fuerza de ventas. ………………………………………………………………………………. 20
4.4. Aplicaciones prácticas. ……………………………………………………………………………………………………………………… 21
5. TÓPICOS DE MERCADOTECNIA
5.1. Definición de mercadotecnia social. …………………………………………………………………………………………………. 23
5.2. Definición de mercadotecnia de servicios………………………………………………………………………………………….. 23
5.3. Definición de mercadotecnia internacional. ………………………………………………………………………………………. 23
5.4. Definición de mercadotecnia en línea. ………………………………………………………………………………………………. 24
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1. LA MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN

1.1. Desarrollo histórico de la mercadotecnia.

El origen de la mercadotecnia se remonta desde hace ya miles de años, desde que los seres
humanos comenzaron a intercambiar bienes que consideraban excedentes, principalmente se
centraba en productos agrícolas. Cuando llegó la Revolución Industrial estos productos se volvieron
muy comunes, y como consecuencia, su mercadeo fue dominado por el vendedor. Jones y Monieson
sugieren que las primeras discusiones académicas sobre mercadotecnia las podemos ubicar a
principios del siglo XX. Antes de que la mercadotecnia apareciera en escena, se creía que una oferta
generaba su propia demanda y que se vendía todo lo que se producía. Hoy en día se realizan
producciones masivas que sobrepasan a la demanda, con lo cual existe una guerra por atraer
clientes hacia nuestro producto.
En EE.UU. se dio una sobreproducción de patatas que terminó por saturar el mercado. En
consecuencia, un comité de agricultores acudió al área de desarrollo agrario en la Universidad de
Berkeley para plantearles qué hacer ante esta situación. La pregunta que les plantearon los técnicos
de la universidad fue ¿dónde está el mercado de mi producto? Esto quiere decir que la solución era,
que, si en su zona había muchas patatas, los agricultores tenían que irse a vender a otros mercados
lejos de su zona. Durante la década de 1930 los investigadores comenzaron a evaluar el
comportamiento de los consumidores en el contexto de las decisiones administrativas. A finales de la
década de 1959 y principios de 1960 Estados Unidos incrementó sus capacidades de producción y la
competencia. Esto alentó el desarrollo de la mercadotecnia para descubrir las necesidades del
consumidor. Para 1970 se convirtió en algo clave en los negocios Actualmente la empresa está
forma por la mercadotecnia, administración y la producción. Antes sólo se tomaban en cuenta los
dos últimos, refiriéndose a que cuanto más se produce más se gana. La mercadotecnia ha
evolucionado y ahora se toman en cuenta distintos factores. Si se tenían grandes cantidades de
producto en stock, la solución era distribuir mejor el producto y buscar nuevos mercados en los que
haya necesidades por satisfacer.

1.2. Concepto de mercadotecnia.

La mercadotecnia o marketing son las actividades y procesos que se usan para identificar y
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Esto incluye diferentes estrategias y
herramientas usadas para crear y comunicar el valor de una marca, es decir, por qué un consumidor
puede elegir entre un producto u otro.

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Para saber qué desean y necesitan las personas dentro de un grupo específico, hace falta
estudiarlas, definirlas y comunicarse con ellas; y la mercadotecnia utiliza diferentes recursos de
diversas maneras para hacerlo. Por esto se dice que esta disciplina tiene un componente social. Al
estudiar a las poblaciones, se observan sus tendencias, comportamientos, preferencias y conductas,
las cuales pueden ser impredecibles y contrarias a la lógica.

Estos datos alimentan procesos más analíticos que se usan en un ámbito administrativo para definir
objetivos financieros, diseñar estrategias de ventas y, principalmente, aumentar las ventas de cierto
producto, negocio o compañía.

2. MERCADO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. El consumidor y la naturaleza de su comportamiento.

El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing que se
centra en las necesidades del consumidor. Difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las
necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y
servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. Por tanto, la tarea del marketing
es comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la
compra y usa, posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el
análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Las actividades de buscar,
comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tanto
procesos mentales y emocionales como acciones físicas.
El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:
 El comportamiento de compra o adquisición. Abarca todas las actividades desarrolladas para
obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.
 El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo
o por terceras personas.
 Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso
o consumo del producto adquirido.

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2.2. Influencias ambientales e individuales sobre el comportamiento del consumidor.

El área del comportamiento del consumidor surgió en los años 1960. El objetivo fue desarrollar
estrategias de marketing que obtienen resultados positivos. Era una necesidad para las empresas
entender las actitudes y comportamientos de compra del consumidor.
Mowen y Minor (2003), comportamiento del consumidor es el estudio de compra de unidades y
procesos que intervienen en la adquisición, uso y disposición de bienes, servicios, experiencias e
ideas de trading.
Según Engel, Blackwell y Miniard (2000), comportamiento del consumidor incluye actividades que
las personas participan cuando obtener y consumir productos y servicios. El estudio es entender el
proceso de elegir entre las distintas marcas existentes.
Según Kotler (2000), es estudiar cómo los individuos, grupos y organizaciones de seleccionarán,
compraran, usan y disponen de productos para satisfacer sus necesidades y sus deseos.
Karsaklian (2004), señala que el consumidor es siempre con personalidad y, por esta razón, cada
persona identifica y entiende el mundo de diversas maneras (percepción), reaccionando
automáticamente al contexto a través de los sentidos.
El marketing, de Kotler (2000), la búsqueda de satisfacer básicamente las necesidades y deseos
de los consumidores. El desafío es entender a los clientes y sus comportamientos de consumo, a
saber: saber cómo funciona el proceso de compra, para desarrollar estrategias que influyen en la
toma de decisiones, mediante la creación de diferencias.
En este contexto, Kotler y Armstrong (1993), destaca los factores clave que influyen en la toma de
decisión del consumidor: las motivaciones, personalidad y percepciones:

 Motivación-la persona necesita razón de más para conseguir su satisfacción, que se puede
satisfacer las necesidades fisiológicas, tales como hambre, frío, sed y sueño, o psicológica, en
reconocimiento, autoestima etc.
 Personalidad existen características psicológicas que determinan el comportamiento del
individuo en el momento de la compra.
 Percepciones-el cliente interpreta de manera específica la información que ayude a tomar la
decisión en el momento de la compra.

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Además de estos aspectos, encontramos a autores que afirman que los consumidores están
influenciados por diversas variables en el momento de la compra:

Junior de Churchill y Peter (2003), las variables son: marketing social, cultural, situacional,
personal, entre otros.
Para Engel, Blackwell y Miniard (2000), estas variables se dividirían entre las influencias
ambientales, las diferencias individuales y los factores personales.
Schiffman y Kanuk (2000), las influencias pueden ser los derechos psicológicos, personales,
sociales y culturales.

2.3. Concepto de mercado y características.

Un mercado es usualmente conocido como el sistema que se lleva a cabo a base de transacciones,
procesos o intercambios de algún bien en específico. Usualmente este tipos de transacciones suelen
realizarse entre un grupo de personas o empresas, sin embargo cabe destacar que el mercado no es
solamente base en la creación de empresas, por lo tanto este se usa de forma individual para cada
persona sin la necesidad de pertenecer a un ambiente empresarial.
Características de mercado
Desde que se dio origen al qué es mercado y sus características, se ha compuesto de compradores
y vendedores. Ciertamente estos últimos han representado la oferta-demanda de este tipo de
acciones, logrando así efectuarse con éxitos las transacciones de productos o mercancía. Para
haber logrado todo esto el mercado cuenta de ciertas características, que son las siguientes:

 Características generales
Demanda: La demanda se define como el tema financiero relacionado a la cantidad de productos,
bienes o servicios que los consumidores estén dispuestos a adquirir.
Oferta: La oferta está relacionada a la cantidad de productos o mercancía que pueden llegar a
requerirse en ciertas circunstancias.
 Características del personal
Consumidor: En un mercado es de gran relevancia el consumidor ya que este es el que tendrá la
decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio. También será el centro de la
polémica al momento de la competencia con otros comercios, debido a esto su decisión es la más
importante.
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Intermediarios: Siempre existirá la necesidad de los intermediarios debido a que a través de ellos
podemos hacer llegar el producto, bien o servicio a su respectivo consumidor.
 Características geográficas
La mercadotecnia: Es una de las partes fundamentales y gracias a ella podemos introducir nuevos
productos y servicios en los mercados financieros, también lo usamos de propaganda o publicidad
para dar a conocer y convencer al consumidor de adquirir uno de nuestros productos.
Monopolios: Los monopolios están estrechamente relacionados a las acciones de personas o
empresas que poseen el dominio absoluto y perecedero del mercado.
El sector específico: En cada lugar donde se genera el comercio es importante entender que en
cada uno de ellos crean cambios en su entorno, esto es cuidado por diversos efectos como: el tipo
de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las tendencias de los
consumidores.

2.4. Tipos de mercado.

Un tipo de mercado es una forma de clasificar el entorno económico en el que interactúan
compradores y vendedores de un producto o servicio específico.
La clasificación se hace tomando en cuenta diferentes variables, entre las que se pueden mencionar
el número de participantes, el tipo de productos o servicios que se ofrecen, y la facilidad de entrada y
salida del mercado.
Tipos de mercado según el tipo de producto
Según este punto de vista, estos tipos de mercado se refieren a la forma en que el mercado agrupa
los productos similares o artículos relacionados por las características propias de los mismos.
Cada uno de estos rubros de mercado presenta grandes desafíos para los productores y
vendedores, así como para los compradores y consumidores por el intercambio comercial que se
realiza.
 Mercado de bienes perecederos
Los bienes perecederos se refieren a los artículos que tienen un ciclo de vida corto porque pierden
utilidad luego de ser consumidos. Esta área de mercado engloba productos que, por sus
características, están sujetos a condiciones extremas y tienen fecha de caducidad, como, por
ejemplo, productos alimenticios, medicamentos o combustibles.
 Mercado de bienes duraderos
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Los bienes duraderos son aquellos que resisten el pasar del tiempo y soportan de mejor forma las
condiciones ambientales. Entre estos podemos mencionar los alimentos enlatados y envasados,
ropa, automóviles, entre otros.

 Mercado de bienes industriales

El mercado de bienes industriales es el que comercializa un determinado producto que utilizan las
empresas para la elaboración de otros bienes. Este renglón está conformado por las compañías
manufactureras y los proveedores de insumos o servicios que se necesitan para fabricar productos.
 Mercado de servicios
El mercado de servicios engloba bienes de naturaleza intangible, es decir, que no se compran, sino
que se prestan a instituciones o personas para un beneficio presente o futuro. En este sector entran
servicios como educación, sanidad, lavandería, transporte, justicia, entre otros.

Tipos de mercado según el área geográfica

La clasificación de mercado según el área geográfica se determina por la localización geográfica de
los compradores y vendedores y cómo afecta esta ubicación la oferta y la demanda de un producto o
servicio.
 Mercado local
Cuando se habla de mercado local, se refiere a que el consumidor final del producto está cercano al
lugar donde se produce o se obtiene. Es decir, a los consumidores de un ámbito municipal y sus
alrededores.
En esta categoría entran, por ejemplo, una panadería que vende sus productos en la localidad en
que se encuentra ubicada, un productor agrícola que vende sus productos en un mercado cercano a
su finca, entre otras cosas.
 Mercado regional
Mercado regional significa que los productos o servicios creados se distribuyen a áreas geográficas
más alejadas, como otros estados o provincias. Esto posibilita acceder a mayor número de
consumidores, lo cual permite mejorar la comercialización de los productos y servicios.
 Mercado nacional
El mercado nacional es el que lleva a cabo toda la dinámica de distribución de productos en el área
geográfica de un país, permitiendo la colocación de mercancías o servicios en cualquier lugar del
mismo. Tal es el caso, por ejemplo, de una empresa de transporte terrestre interurbana que ofrezca

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un servicio de traslados nacionales, o una empresa alimentaria u otro tipo de bienes, que distribuya
sus productos a todas las ciudades y pueblos en el interior de un territorio nacional.
 Mercado internacional
El mercado internacional tiene lugar cuando una empresa asentada en un país extiende su actividad
económica más allá de sus fronteras. El mercado internacional engloba a las empresas
multinacionales o transnacionales, que atiende posibles compradores ubicados en cualquier país.
 Mercado global
El mercado global es un sistema que se basa en acuerdos financieros, económicos y políticos, a
través de intercambio de bienes o servicios y movilidad de mano de obra entre diferentes países,
respaldados por leyes que regulan la división internacional del trabajo.

Tipos de mercado según el comprador

Las clases de mercado según la naturaleza del comprador se refiere a la segmentación según las
características y formas de comportamiento de los consumidores finales que compran los productos
o servicios, ya que estos no son siempre iguales.
Esta clasificación comprende los siguientes sectores:
 Mercado de consumidores
El mercado de consumidores es una de las formas fundamentales del mercado y se caracteriza por
estar orientada a satisfacer las necesidades de bienes y servicios a ciudadanos comunes, grupos
sociales o familias, según las tendencias de consumo de cada grupo. En esta se incluyen
supermercados, panaderías, almacenes, entre otros.
 Mercado industrial
Cuando se habla de bienes industriales se refiere a aquellos que se utilizan para producir otros
bienes, tales como mercado de materias primas y productos manufacturados.
Por consiguiente, mercado industrial se denomina al sector al que acuden las empresas para adquirir
bienes y servicios, tangibles o no, que necesitan para realizar las actividades propias de la misma.
Por ejemplo, las industrias textil, automotriz, eléctrica, aeroespacial, entre muchas otras.
 Mercado de revendedores
El mercado de revendedores es una forma de comerciar productos que utilizan cierto tipo de
empresas, el cual se caracteriza por adquirir bienes y servicios para revenderlos a precios
superiores, como supermercados, tiendas de ropa, zapaterías, corredores de seguros, u otros.

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 Mercado institucional
Es un mercado de consumo compuesto por compradores que adquieren bienes y servicios en
grandes cantidades, en ocasiones intangibles, para instituciones (generalmente estatales), que
cuentan con bajo presupuesto y para organizaciones sin fines de lucro, como prisiones, asilos,
instituciones educativas u hospitales.

Tipos de mercado según la competencia

Los diferentes tipos de mercado según la competencia están relacionados a la clasificación según el
grado de competencia que existe entre los distintos competidores, lo cual es importante para ayudar
a mantener la calidad, opciones de bienes y servicios y bajar los precios de los mismos.
 Mercado de competencia perfecta
Se conoce como mercado de competencia perfecta cuando ninguno de los agentes que intervienen
pueden influir en el precio del bien o servicio, es decir, que tanto vendedores como compradores
deben aceptar el precio establecido.
 Mercado de competencia imperfecta
La competencia imperfecta es una forma de mercado en que determinados participantes,
considerados vendedores individuales, pueden modificar de manera significativa el precio de los
productos o servicios en demanda. Quiere decir, que no interviene libremente la Ley de la oferta y la
demanda para determinar los precios.
 Mercado de monopolio
El mercado monopolista es una estructura, donde un solo productor u oferente de un tipo de bien o
servicio, se encarga de cubrir toda la demanda.
 Mercado de oligopolio
Contrario al mercado monopolista, el oligopolio se caracteriza porque existe un solo demandante y
muchos oferentes. En este caso, grupos de empresas controlan, sino todo, una gran porción del
mercado y no permiten la participación de otras. El mercado de materias primas o productos
industriales, el sector de aerolíneas y el sector energético son claros ejemplos de oligopolio en
muchos países.

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Tipos de mercado según su libertad financiera

La libertad financiera se puede definir como la capacidad que tienen los individuos de cubrir todas
sus necesidades económicas sin tener que realizar ningún tipo de actividad. Es decir, la capacidad
de elegir libremente si desean trabajar o no de acuerdo a sus ingresos.
 Mercado libre
El mercado libre o libre mercado se refiere a una dinámica comercial, regida por la Ley de la oferta y
la demanda, donde los precios de los servicios o bienes se establecen de acuerdo a la interacción de
los participantes en el mercado, esto es, oferentes y demandantes, sin que haya intervención del
gobierno u otros agentes externos.
 Mercado proteccionista
El mercado proteccionista se basa en una doctrina económica que tiene como fin la protección de la
producción y empleos de un país.
 Mercado de economía centralizada
La economía centralizada es un sistema económico en el que los elementos del proceso de
producción, como mano de obra, capital y recursos naturales, están subordinados al control y
regulación del Estado, en lugar de que se realicen por medio de la interacción entre los
consumidores y las empresas.

Tipos de mercado financieros

Los mercados financieros constituyen un sector fundamental de la economía global, ya que permiten
a las empresas y a los individuos obtener el capital que necesitan para financiar sus proyectos e
inversiones.
Estos mercados son lugares físicos o virtuales, donde se compran y venden activos financieros,
como acciones, bonos, divisas y otros instrumentos financieros.
 Mercado de divisas
Mercado de divisas es la denominación que se le da al conjunto de transacciones que se realizan en
moneda extranjera. Pueden hacerse con el objetivo de facilitar el comercio entre países, para realizar
inversiones internacionales, obtener divisas, o mantener activos financieros para dar confianza a
ahorradores o inversionistas.
 Mercado de capitales

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El mercado de capitales es, también, un mercado de valores, que sirve para designar las diversas
operaciones financieras que se realizan a medio y largo plazo, donde las empresas o compañías y
los gobiernos pueden obtener fondos a largo plazo.

2.5. Segmentación de mercados de consumo.

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus
gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un
conjunto similar de necesidades y deseos.
 Segmentación geográfica:
La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados,
regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores.
 Segmentación demográfica:
En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables como edad, tamaño de la
familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza,
generación, nacionalidad y clase social.
 Edad y etapa del ciclo de vida
Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.
 Etapa de vida
La etapa de vida se define en función de la principal preocupación de las personas en un momento
dado.
 Género
Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta.
 Ingresos
La segmentación por ingresos es una práctica de muchos años en las categorías de automóviles,
ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. Implica seguir los datos demográficos de evolución
de la distribución del ingreso nacional.
 Generación
Cada generación o cohorte está profundamente influida por las épocas en las que creció, es decir,
por la música, las películas, la política y eventos definitorios del periodo.
 Raza y cultura

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El marketing multicultural es un enfoque que reconoce que los distintos segmentos étnicos y
culturales tienen necesidades y deseos lo suficientemente diferenciados como para requerir
actividades de marketing dirigido, y que un enfoque de marketing masivo no es lo bastante refinado
para responder a la diversidad del mercado.
 Segmentación psicográfica
La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los
consumidores. En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con
base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores.

2.6. Segmentación de mercados industriales.

En el mercado industrial a diferencia del mercado de consumo, las estrategias de mercadotecnia
deben estar enfocadas a un grupo particular de organizaciones que brindan a su vez servicios y
productos a otras empresas o personas; es por ello, que las variables mediante las cuales se
segmenta un mercado industrial deben considerar el conocimiento integral de sus clientes, pero
también el conocimiento de los clientes de sus clientes, que son en realidad el objetivo último de los
procesos industriales.
Para poder conocer y segmentar un mercado industrial, se requieren considerar diversas variables,
que en su conjunto nos permiten entender y responder a las necesidades de este sector: Variables
demográficas (sector industrial, tamaño de las empresas y localización), de operación (tecnología,
capacidad instalada y condición usuaria), de compra (función de compra, estructura del área de
compras, frecuencia y volumen de compra) y de relación (variable de riesgo, lealtad, semejanza
comprador/vendedor).
Para la condición usuaria se considera la división en:
 Clientes actuales
 Ex clientes
 Clientes potenciales
Esta división permite saber quiénes nos prefieren, quiénes, por la razón que sea, se han convertido
en ex clientes, y quienes no han hecho uso de los productos o servicios que ofrecemos; y así enfocar
los esfuerzos de mercadotecnia hacia ellos.

2.7. Toma de decisiones de compra del consumidor industrial y del consumidor final.
Los consumidores empresariales tienen hoy una serie de características que complican el proceso
de decisión de compra y hacen que el marketing dirigido a ellos tenga que ser necesariamente más
complejo y sofisticado. Son profesionales especializados, exigentes, informados y negociadores.

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Están permanentemente conectados y conocen su empresa, producto y sector en profundidad,
también a nivel técnico.
Requieren una atención al cliente personalizado y exigen cada vez más productos de alta calidad a
precios atractivos, con promociones exclusivas. Siempre están a la busca de un mejor precio,
mejores condiciones y promociones más favorables.

Proceso de decisión de compra industrial

1. Reconocimiento del problema o necesidad
2. Identificación de las posibles soluciones
3. Especificación del tipo de producto concreto
4. Búsqueda de proveedores
5. Análisis de propuestas y presupuestos
6. Selección del proveedor
7. Realización del pedido
8. Puesta en marcha y evaluación del rendimiento

2.8. Aplicaciones prácticas.

Durante la Investigación de Mercados, hemos estado viendo las distintas técnicas
cualitativas utilizadas para obtener información relacionada con el problema de investigación
planteado por una empresa. Estas técnicas tienen como finalidad la recogida, análisis e
interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse
en forma de números. Suelen utilizarse para conseguir una información amplia y general con
respecto al tema que se va a investigar y se suelen aplicar con un número pequeño de individuos.
Entre las técnicas cualitativas se encuentran las entrevistas en profundidad, las dinámicas de grupos,
las técnicas proyectivas, las de creatividad o incluso algunos tipos de observación comercial.

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3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

3.1. Definición del SIM y su funcionamiento.

Sistema de Información de Marketing (SIM) puede definirse como una red estructurada de
relaciones, donde intervienen personas, máquinas y procesos, que tiene por objeto generar un flujo
ordenado de informaciones procedentes de fuentes internas y externas a la empresa y pertinentes
para el área de marketing.
El SIM se materializa en un sistema informático con una base de datos, cuyo análisis permite
conocer las variables que inciden en la gestión de marketing de la empresa, especialmente las
relacionadas con el seguimiento del mercado y con las características de los clientes que lo
conforman para entender su proceso de compra.
Funcionamiento
La dinámica de la implantación y funcionamiento de un SIM viene marcada por tres actividades
básicas: la evaluación de las necesidades de información, el desarrollo de la información y, por
último, la distribución de la información.
 Evaluación de las necesidades de información
La dinámica del SIM se inicia con la interacción con los directivos de marketing para delimitar sus
necesidades de información. Esta etapa requiere de servicios de consultoría y análisis de procesos,
sistemas, organización y métodos.
 Desarrollo de la información
A partir de los registros internos de la compañía, las actividades de inteligencia de marketing y la
investigación de mercados, el SIM desarrolla la información necesaria, la cual es procesada por el
subsistema analítico para hacerla más útil. Se trata de la fase más crítica y compleja, teniendo como
elemento integrado el repositorio de datos o Data Warehouse, una potente base de datos
fundamental para la planificación, ejecución y medición de las acciones de marketing.
 Distribución de la información
Por último, el SIM distribuye la información a la dirección de marketing en la forma correcta y en el
tiempo oportuno para ayudar a la planificación, implementación y control de marketing. La
distribución de esta información requiere de herramientas de conectividad y comunicaciones.

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3.2. Fuentes primarias y fuentes secundarias de datos.

 Investigación primaria
Es una combinación de investigación cualitativa y cuantitativa. La investigación de mercado primaria
es un proceso en el que las organizaciones o empresas se ponen en contacto con los consumidores
finales o emplean a un tercero para llevar a cabo estudios relevantes para recopilar datos.
Al realizar una investigación primaria se pueden reunir dos tipos de información: exploratoria y
específica. En la investigación de mercado exploratoria se investiga un problema haciendo preguntas
abiertas en formato de una entrevista detallada y es llevada a cabo normalmente con un pequeño
grupo de personas también conocidas como muestra. En este tipo de investigación el tamaño de la
muestra puede ser de 6 a 19 miembros.
El estudio cualitativo de investigación de mercado incluye datos semiestructurados o no
estructurados recopilados a través de algunos de los métodos de investigación cualitativa utilizados
comúnmente, como, por ejemplo:
 Grupos focales
 Entrevista cara a cara
 Investigación etnográfica

 Investigación secundaria
A diferencia de la investigación primaria, la investigación secundaria utiliza información organizada
por fuentes externas, como agencias gubernamentales, medios de comunicación, cámaras de
comercio, etc. Esta información se publica en periódicos, revistas, libros, sitios web de empresas,
agencias gubernamentales, etc. Las fuentes secundarias hacen uso de lo siguiente:
 Fuentes públicas
 Fuentes comerciales
 Instituciones educativas

3.3. Definición de la investigación de mercados y su objetivo.

La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan hacer una
recolección de datos de manera sistemática para poder tomar mejores decisiones, pero su verdadero
valor reside en la manera en que se usa todos los datos obtenidos para poder lograr un mejor
conocimiento del consumidor.

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La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.

 Administrativos
Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una correcta planeación, organización y
control del recurso tanto material como humano, para así poder cubrir las necesidades específicas
dentro del mercado en el tiempo exacto.
 Sociales
Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o servicio requerido, es decir,
que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos del cliente cuando sea utilizado.
 Económicos
Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener una empresa al ser nueva en el
mercado, o en su defecto introducir un nuevo producto o servicio para así poder saber con seguridad
las acciones que se deben implementar.

3.4. Proceso de Investigación de mercados.

Para el proceso de la investigación de mercados se organizan en cinco etapas contiguas en el
tiempo. Estas fases comprenden un grupo de acciones interrelacionadas dependientes una de otras
y ya sean anteriores o posteriores.
Todas las etapas del proceso de estudio de mercados son de vital importancia, ya que un solo error
en cualquiera de ellas supondría que las deducciones en la investigación no corresponden con la
realidad.
 Fase 1: Formulación del Problema a Investigar
Constituye la primera fase del proceso de investigación en la cual se define de manera precisa
cuáles son los objetivos a seguir con el desarrollo de dicho estudio. Seguidamente cuando ya se ha
identificado el problema, y sólo en este caso, la investigación podrá ser diseñada y llevada a la
práctica adecuadamente. Por el contrario, si el problema no fue correctamente planteado, los errores
en esta etapa se acumularán a través de todo el proceso.

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 Fase 2: Diseño de la Investigación

Este diseño consiste en fundamentar el esquema o estructura básica de la investigación. Dicha
organización se debe elaborar de tal forma que ayude al investigador a conseguir los datos
requeridos, para dar solución a las metas del estudio.
Un buen diseño de investigación refuerza que los datos seleccionados sean compatibles con los
propósitos del análisis y que la información se recopile en base a procedimientos económicos y
correctos.
 Fase 3: Obtención de Información y Control de Calidad
Esta etapa radica básicamente en la compilación de información que ya existe, o en el empleo de
herramientas de obtención de información seleccionada y elaborada. Asimismo, esta tarea supone
una parte importante del esfuerzo (en tiempo y dinero) del estudio, es decir una fuente primordial de
inseguridad. Por lo tanto, es de necesidad que la selección, capacitación, control, y evaluación del
personal de campo responsable del desarrollo de esta labor, sean cumplidos con alto cuidado.
 Fase 4: Análisis de Información e Interpretación de Resultados
Se implanta en esta fase el plan de análisis, cuyo propósito es sintetizar de manera breve y fidedigna
conjuntos complejos de información, con el fin de obtener los datos más exactos para una
comprensión eficaz del problema. La elección de la investigación a desarrollar obedecerá a los
objetivos del estudio y del tipo de información disponible.
 Fase 5: Informe de Principales Resultados y Conclusiones
Por último, se elabora un informe con los principales resultados obtenidos, partiendo de los análisis
efectuados y teniendo presente los objetivos de la investigación. Asimismo, dicho documento, no
sólo debe ser técnicamente correcto, sino que debe vender los resultados de forma honrada. Por lo
habitual, se cierra la investigación, con una presentación verbal por aparte del investigador al cliente,
además de la correspondiente entrega del informe escrito.

3.5. Aplicaciones prácticas.

Conocer como toman sus decisiones los gerentes, cuales son los objetivos de la compañía y que
recursos de base de datos disponibles influirán en los tipos de programas o sistemas de apoyo de
decisiones por desarrollarse y mantenerse como parte del SIM.
Si las etapas de planeación y desarrollo técnico del proceso de creación del SIM se han efectuado
con éxito los gerentes de mercadotecnia y administradores ejecutivos están en condiciones para
proceder la etapa de aplicación, la cual deberá transcurrir en armonía. La exitosa aplicación del SIM
supone la realización de 4 actividades:

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 Aplicación gradual
 Capacitación de los usuarios
 Retroalimentación
 Modificaciones
La etapa de la aplicación es un proceso lógico y continuo durante el cual se desarrollan varios
módulos se modifican o eliminan los ya existentes para adaptar el SIM a nuevas oportunidades de
información y a necesidades organizacionales cambiantes.

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4. FUNDAMENTOS DE LA FUERZA DE VENTAS

4.1. Objetivos y estrategias de la fuerza de ventas.

Principales objetivos de la fuerza de ventas
 Vender
Como es lógico, la fuerza de ventas tiene como principal objetivo vender los diferentes productos y
servicios que oferta determinada empresa.
Para conseguirlo, el personal tiene que valerse de una serie de recursos, información y técnicas
adecuadas, pero vender también implica dominar el arte de la negociación.
Los resultados se miden a través de las ventas hechas, las comisiones, la creación de ofertas, entre
otros factores.
 Diseñar estrategias
A través de la fuerza de ventas se elaboran las estrategias de venta que pondrán en marcha los
equipos dedicados a esta área y se determina qué directrices y políticas se deben seguir durante los
procesos de negociación con los clientes.
 Investigar el mercado
Los integrantes del equipo de ventas deben investigar las necesidades que tienen los clientes para
detectar tendencias, oportunidades y nuevos competidores. Este estudio debe estar bien sustentado
y organizado para que se pueda interpretar y utilizar de manera óptima y se obtengan buenos
resultados.
 Relacionarse con los clientes
Aunque vender es el fin principal, se debe tener en cuenta todo el proceso y darle la importancia que
merece; por ello, no sólo se debe buscar concretar una venta sino, durante el proceso, también
construir relaciones a largo plazo con los clientes.
Estas relaciones deben estar bien guiadas y enfocadas para que sean benéficas para la empresa; de
lo contrario, la imagen de la compañía podría verse perjudicada.
Estrategias
 Escribir un blog corporativo.
 Realizar demostraciones.
 Mejorar el producto.

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 Dar un nuevo uso al producto.
 Brindar servicios adicionales gratuitos.
 Dar obsequios a tus clientes.
 Usar redes sociales para captar clientes.
 Usar testimonios.
 Conseguir referidos.
 Cambiar el precio.

4.2. Estructura de la fuerza de ventas.

La estructura de gestión de la fuerza de ventas puede ocurrir:
Internamente: cuando el equipo especializado forma parte de la plantilla de la empresa.
Externamente: cuando la organización decide contratar representantes de terceros u otra empresa
para atraer clientes y mejorar sus ventas.
En el caso de la planificación de la fuerza de ventas interna, su estructura se divide en:
 Territorio: es cuando se asigna al vendedor un área geográfica determinada para actuar. Las
empresas que tienen varias sucursales y clientes repartidos por muchas ubicaciones en un
país suelen utilizar este modelo. Por estar establecidos en una región, este tipo de gestión de
la fuerza de ventas suele ser eficiente para que los profesionales cultiven una relación
cercana y constante con sus clientes.
 Producto: es un sistema de fuerza de ventas más adoptado por empresas que cuentan con
un amplio portafolio de productos con especificidades técnicas más complejas. Por ello,
requiere de vendedores especializados y capacitados tanto para presentar el producto como
para dar el soporte necesario y responder las preguntas de sus compradores.
 Cliente: es cuando la empresa determina que sus vendedores negocian con un grupo
específico de clientes, generalmente aquellos que compran soluciones de alto precio.
Conocen bien el perfil, comportamiento y las exigencias de sus compradores.
 Conjunto: es cuando la organización presenta una amplia variedad de productos, empleados
y muchos clientes repartidos por territorios. Este grupo es interesante porque permite a sus
vendedores ajustar estrategias, flexibilizar acciones y encontrar soluciones de fuerza de
ventas más efectivas para diferentes tipos de demandas.
4.3. Tamaño y compensación de la fuerza de ventas.
PLAN DE COMPENSACIONES
Existen diversos componentes en un plan de compensaciones y cada uno persigue un objetivo en
particular.

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 Sueldo. Es una suma fija de dinero y se paga en intervalos regulares. Este suele fijarse en
base a la experiencia, la competencia y el tiempo en el puesto.
 Comisión. Es un pago basado en los resultados de corto plazo de un vendedor. Se considera
volumen de dinero o unidades de venta.
 Bono. Es un pago que se realiza a discreción de la directiva por alcanzar o sobrepasar cierto
grado determinado de desempeño. Las cuotas son a menudo el requerimiento mínimo de
medición.
 Concursos de ventas. Es una actividad que se realizan entre el personal de ventas
 Prestaciones. Son la base de la mayoría de los planes de compensaciones integrando estos
paquetes. Incluyen seguros médicos, vida, planes de retiro, incapacidades, etc.

4.4. Aplicaciones prácticas.

Como se aplican
 Ventas internas
El representante de ventas internas es el responsable de mantener las relaciones existentes con los
clientes.
Se trata del principal punto de contacto de la cartera de clientes de la organización y se espera que
retenga el negocio y construya una relación comercial sólida.
 Ventas externas
Las ventas externas se consideran un método tradicional, ya que son cara a cara. Se realizan
principalmente fuera de la oficina en interacción directa con los potenciales clientes.
Para tener éxito en las negociaciones de esta categoría, deberán estar motivados y orientados a
objetivos para cumplir con sus propios plazos con poca o ninguna supervisión, puesto que pasarán
mucho tiempo en las oficinas de los potenciales clientes.
Por supuesto, deben contar con herramientas tecnológicas que los ayuden a finiquitar acuerdos a
distancia como, por ejemplo, las firmas electrónicas. Solo de este modo podrán optimizar su flujo
laboral respecto a las nuevas tendencias de ventas y ofrecer una mejor experiencia.
 Soporte de ventas
A medida que las operaciones de ventas en equipo se están convirtiendo en una estrategia más
común, trabajar en soporte de ventas hace exactamente lo que sugiere su nombre: funciona para
apoyar a la fuerza de ventas.
Trabajando principalmente "detrás de escena", el soporte de ventas se ocupa de los detalles para
ayudar a aquellos que desempeñan funciones de cara al cliente como, por ejemplo, de ventas
externas a cerrar tratos más rápido.
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 Servicios al cliente
Trabajar en servicios al cliente es similar a trabajar en ventas internas. Como servicio al cliente, el
objetivo es laborar con los clientes para garantizar que se satisfagan sus necesidades y fomentar
una relación comercial sólida.
Al garantizar su satisfacción, este tipo de servicios logra aumentar el crecimiento del negocio a
través de la base de clientes existente.

 Generación y/o desarrollo de leads

Aquellos que están a cargo de la generación de prospectos o "leads" —utilizando una terminología
de marketing y ventas— son los responsables de realizar indagaciones y networking para hacer
nuevos contactos comerciales.

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5. TÓPICOS DE MERCADOTECNIA
5.1. Definición de mercadotecnia social.
El marketing social son aquellas técnicas y estrategias que usamos en marketing pero en vez de
intentar vender un producto o servicio, se intenta difundir un mensaje, idea o acción con un claro
contenido social.
Es decir, difundir una acción que mejore de alguna manera la vida de las personas.
Este tipo de estrategias busca convencer al público objetivo de una marca o empresa de su
compromiso con la sociedad.
Para ello se crean diferentes acciones que aporten soluciones a temas importantes relacionadas con
la salud, transporte o educación, por poner algunos ejemplos.

5.2. Definición de mercadotecnia de servicios.

El marketing de servicios es un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los
productos intangibles que ofrece para satisfacer una escasez o dar solución al problema de un
cliente. El servicio representa una serie de acciones donde interactúa un representante de la
empresa y el consumidor.
También se pueden considerar como un servicio aquellos aspectos intangibles que derivan de un
producto y que se pueden comercializar para cumplir los deseos o las necesidades de los clientes.
Su característica más distintiva es que, a diferencia de los productos, no se perciben directamente
con los cinco sentidos del cuerpo, como un objeto físico, pero no por ello se dejan de aprovechar sus
beneficios.
El marketing de servicios o mercadotecnia de servicios se encarga de mostrar las ventajas que una
empresa ofrece. Por ejemplo, si el servicio de internet de cierta marca tiene mayor velocidad, esto le
abre paso en el mercado donde existe una amplia competitividad.

5.3. Definición de mercadotecnia internacional.

También conocida como marketing internacional, es un proceso multinacional de planeación y
ejecución de diversas estrategias de mercadeo. Se trata de los principios de la mercadotecnia
llevados a un contexto global, aplicados en culturas o en entornos diferentes al propio. Cada vez son
más las empresas que buscan ofrecer sus productos en nuevos mercados, por lo que los
profesionales de esta área son altamente demandados en el ámbito laboral.
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Al trabajar con realidades que resultan ajenas al entorno habitual, esta disciplina requiere poner su
atención en múltiples factores, que pueden incidir en la introducción de productos o servicios en
nuevos países o regiones. De este modo, la mercadotecnia internacional utiliza un conjunto de
estrategias, técnicas y procesos que implementa una organización, adecuando su propuesta de valor
a otras características culturales, económicas y sociales, para posicionarse.
5.4. Definición de mercadotecnia en línea.
El marketing digital, también conocido como mercadeo online o mercadotecnia digital es
básicamente el uso de estrategias online para dar visibilidad y promocionar un negocio a través de
diferentes plataformas digitales en internet. Es decir, ponerte al frente de tus potenciales
compradores.
El marketing 2.0 incluye todas las estrategias de promoción, atracción y generación de ventas a
través de internet. De esa forma, al tener un gran alcance, llegarás con gran efectividad a clientes
potenciales a quienes vender tus productos o servicios.

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