Promoción Comercial 4º ADE

TEMA 1: La Comunicación Comercial en su Entorno. Planificación de la

Comunicación

Comunicación Integral del Marketing (CIM):

Es la coordinación e integración de todas las herramientas y fuentes de comunicación de una organización con el
objetivo de maximizar el impacto sobre los clientes y otros grupos de interés con un coste mínimo.

El marketing mix cuenta con las llamadas 4P’s: Producto, Precio, Promoción (o Comunicación) y Distribución. Y
dentro de la Promoción, nos encontramos con las siguientes categorías de comunicación comercial:

 Publicidad: forma de comunicación comercial que emplea medios impersonales y masivos publicitarios. La
empresa que anuncia siempre PAGA.
 Promoción de Ventas: uso de ofertas, descuentos, regalos, concursos, sorteos… con el objetivo de incrementar
las ventas en un plazo determinado o temporal (como las ofertas de Telepizza en los domingos, descuentos 2x1).
La promoción no puede ser continuada, porque sería el precio real del producto, no el precio en promoción.
 Marketing Directo: recoge todas las herramientas impersonales pero que pueden ser personalizadas basándose
en los comportamientos y hábitos de los consumidores, como, por ejemplo, las campañas de email genéricos,
mecanizados e impersonales que se dirigen al consumidor con su nombre y están ajustadas a su perfil. A su vez,
dentro del marketing directo nos encontramos con otras variables, todas online:
 Marketing de bases de datos
 Marketing en redes sociales
 Email marketing
 Marketing móvil
 Venta Personal: venta directa a través del propio personal de la empresa, relación profesionalizada (comprar la
ropa en las tiendas físicas del Zara): mercado B2B “Business to business”
 RRPP Y Patrocinio: son todas las relaciones de la empresa para tener una buena relación con los consumidores.
Son de carácter gratuito (altruistas).

¿Qué relación existe entre el producto y precio? Es importante promocionar los productos para que el consumidor
vea justificado su precio, por lo que debemos gastar en comunicación, ya que resulta beneficioso para la empresa
porque el consumidor, a veces, puede pagar un sobreprecio que refuerza la imagen de marca. Hablamos de
estrategias pull: acciones de marketing que buscan la atracción del consumidor a la marca.

Planificación de la CIM (Comunicación Integral de Marketing):

Es necesario planear la Comunicación Integral de

marketing para tomar decisiones de marketing:

Principalmente, se debe analizar y diagnosticar la

situación interna y externa de la empresa para fijar
objetivos. Con el establecimiento de objetivos,
debemos establecer el presupuesto en promoción y
diseñar estrategias y tácticas de marketing a aplicar. En
consecuencia, evaluaremos el resultado que nos ha
dado esta promoción.

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Comportamiento de los consumidores:

La Ley de Weber, también conocida como la ley de la

percepción sensorial, establece que la respuesta
sensorial a los estímulos externos (temperatura, luz,
sonido…) es proporcional a la intensidad del
estímulo percibido por el sujeto. Es decir, el
consumidor no siempre percibe una variación el
precio de un producto o servicio, porque depende
de la magnitud del cambio (si ha cambiado poco a lo
mejor no es capaz de percibirlo, porque su
intensidad de cambio del estímulo no será
grandiosa).

En experiencia del usuario, da información, por ejemplo, sobre los tiempos de respuesta en las interacciones del
usuario con los sistemas.

La Teoría del Grado de Adaptación señala que una persona atiende más a lo que menos se espera que ocurriese,
priorizando unas cosas sobre otras y creando una percepción subjetiva. Por tanto, la atención y percepción
dependen de factores internos del sujeto: su aprendizaje, actitudes y motivaciones y la búsqueda de consistencia:
Teoría del equilibrio/Consistencia cognitiva (la relación entre pensamientos, creencias y actitudes puede crear
motivación en el sujeto para llevar conductas que recuperen el equilibrio y la consistencia)

Las percepciones hacen referencia a que las personas al someternos a los mismos estímulos, puede que percibamos
distintas imágenes y conceptos: distintas figuras sobre un mismo fondo.

-Más conceptos introductorios importantes:

 Aprendizaje:
 Modelos: Conocimiento  Actitud  Comportamiento: el conocimiento nos da una información que
provoca en nosotros una actitud o sentimiento al conocerla, por lo que creamos un comportamiento o
actuación determinado.
 Condicionamiento Clásico: Se basa en acompañar un estímulo natural con uno artificial hasta asociar el
artificial con el natural sin necesidad de ver el natural. En este condicionamiento clásico destacamos el
experimento de los perros de Paulov:

Antes del condicionamiento: la comida para el perro era un estímulo incondicionado que otorgaba una
respuesta incondicionada en el perro (salivar). A la par, una campana sonando era un estímulo
condicionado que no creaba una respuesta en el animal.

Durante el condicionamiento: la comida y hacer sonar la campana creaban una respuesta

incondicionada en el animal (salivar).

Después del condicionamiento: el estímulo condicionado sonar campana creaba una respuesta
condicionada al animal (salivar) sin necesidad de ver el estímulo natural (comida)

Otro ejemplo sería un anuncio de actores atractivos (estímulo artificial) presentando un perfume
(estímulo natural), creando una asociación de estímulos en nuestra mente.

 Modelos Clásicos sobre Formación de Actitudes: el condicionamiento clásico plantea que un estímulo neutral
no es capaz de crear una determinada respuesta, sino que adquiere esta capacidad gracias a la asociación de
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éste, de forma repetida, con un estímulo que provoca dicha respuesta. Según el condicionamiento clásico, la
respuesta actitudinal es debida a la asociación entre el estímulo condicionado y el incondicionado.

Entorno Legal de la Comunicación Comercial. Normas Básicas.

Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de Publicidad:

Art. 3. Es ilícita:

a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la
Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
b) La publicidad engañosa
c) La publicidad desleal: publicidad que ataca a la competencia  no es desleal la publicidad comparativa, veraz,
relevante y objetable
d) La publicidad subliminal: juega con la percepción de las personas
e) La que infrinja lo impuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes,
actividades o servicios.

Art. 4. Es engañosa la publicidad que, de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a
errores a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar
a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o
servicios cuando dicha omisión induzca a un error de los destinatarios.

Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista:

Art. 13. Los precios de venta de los artículos serán libremente determinados y ofertados con carácter general de
acuerdo con lo dispuesto en la legislación de defensa de la libre y leal competencia, con las excepciones establecidas
en leyes especiales.

Art. 14. No obstante lo dispuesto en el artículo anterior, no se podrá ofertar ni realizar ventas al público con pérdida,
fuera de los supuestos regulados en los capítulos IV y V del Título II de la presente Ley, a menos que, quien la realice,
tenga por objetivo alcanzar los precios de uno o varios competidores con capacidad para afectar, significativamente,
a sus ventas, o se trate de artículos perecederos en las fechas próximas a su inutilización (…). En ningún caso, las
ofertas conjuntas o los obsequios a los compradores podrán utilizarse para evitar la aplicación de lo dispuesto en el
presente artículo.

Autorregulación (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial):

El Jurado de la Publicidad es un órgano independiente que resuelve las reclamaciones aplicando el Código de
Conducta Publicitaria y los restantes Códigos, incluida la legislación vigente.

El Jurado de la Publicidad está formado por expertos de reconocido prestigio en las áreas de derecho, comunicación
comercial, economía, etc. Que desarrollan su actividad guiados por los principios de independencia y transparencia.
El Instituto Nacional de Consumo (INC) participa en la elección del 25% de sus componentes.

TEMA 2: Proceso Creativo y Diseño Publicitario

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Proceso Creativo y Agencias Publicitarias

El proceso creativo es un procedimiento por el cual se descubren ideas originales y se reorganizan las actuales,
dándoles nuevas formas.

Pensamiento Pensamiento
Lateral: producción de ideas que están fuera del patrón Vertical: basado en el análisis y el razonamiento
habitual del pensamiento, es decir, la resolución de Lógico: búsqueda de una solución correcta basada en
problemas de manera creativa. nuestros conocimientos previos y ordenados de manera
Divergente: proceso que genera ideas creativas lógica.
mediante la exploración de muchas posibles soluciones. Duro: tiende a ser rigurosamente lógico, preciso,
Asociativo: es generado a partir de una idea central, exacto, específico y coherente.
que se manifiesta en uno Orientado a los hechos
Suave: metafórico, aproximado, difuso, gracioso,
juguetón y tolera contradicciones.
Orientado a los valores

Tipos de Agencia
Agencias de servicios plenos  son aquellas en las que se le ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en
materia de investigación, estrategias de marketing, creatividad, plan de medios, producción, costes, información del
sector, facturación y pagos (todas las funciones)

Centrales de medios  son aquellas que gestionan para sus clientes la planificación y compra de espacios
publicitarios en los distintos medios de comunicación (TV, prensa, revistas, radio…).

Boutiques creativas  en origen, es un grupo de profesionales de la comunicación que ofrece exclusivamente

servicios de creatividad (ideas, contenido y diseño).

Elementos Físicos del Anuncio

Tamaño del anuncio impreso

Según Strong un mayor tamaño implica una mayor atención y un mayor recuerdo.

Duración del anuncio en TV

Público familiarizado: no es necesaria una duración larga. La motivación del receptor afecta a los niveles de
aburrimiento y desatención, por lo que:

 Motivado  más corta

 No motivado  más larga

Público no familiarizado: se requieren anuncios mas largos que evoquen más respuestas cognitivas y afectivas. La
motivación del receptor afecta a la utilización del tiempo:

 Motivado  larga para un contenido elaborado

 No motivado  larga para repetir la información

Color
Color y atención: el color incrementa los niveles de atención.

 Doble o una pagina  en color se produce un 50% más de atención que en B&N
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 Media página  a color se produce un 100% más de atención que en B&N

Color y recuerdo

 En color un 66% más de recuerdo

 En 4 colores y media página, un 87% más que en B&N
 En cuatro colores y doble página, un 49% más que en B&N

Color y lectura  no se obtienen efectos sobre el B&N, pero sí distintos índices de legibilidad de las distintas
combinaciones

Color y emoción  estímulo para el receptor más basado en bagaje cultural que en herencia biológica

Rojo Amor, energía, dinamismo, pasión, peligro, sexo, vigor McDonald’s, Nestlé
Rosa Amor, clama, feminidad, romance Mon Chéri
Naranja = al rojo, pero menos intenso Delial, Fanta
Amarillo Alegría, dinamismo Cola-Cao
Verde Limpieza, eficacia, naturaleza, salud, vitalidad Fairy, Aspirina
Azul Calma, confianza, eficacia Pescanova, Nivea
Negro Distinción, elegancia, prestigio, robustez, solidez, tristeza Magno de la toja, Freixenet
Dorado, Plateado Vitalidad, lujo, modernidad, velocidad Elvive, Ferrero Roche, Sony
Blanco Inocencia, ligereza, limpieza, pureza, suavidad Sanex, Nolotil, Lactovit
Marrón, Naturaleza, solidez Nescafé, Magnum
Gris Conservadurismo, elegancia
Formas
 Las formas curvas sugieren calor, protección, suavidad y ligereza.
 Las formas extendidas en horizontal sugieren bienestar, estabilidad, equilibro, prestigio y elegancia.
 Las formas verticales sugieren agresividad, dinamismo y eficacia.
 La visión impone ejes a los objetos. La ausencia de equilibrio (tensión) mejora la atención. El punto menos
llamativo es la intersección de los ejes (punto negro). Los puntos excéntricos llaman más la atención.

Ilustración
 Las imágenes activan emociones mejor que los textos.
 Pueden ser más intensas y fáciles de recordar, proporcionan más claves de recuperación.
 Existe más capacidad de almacenamiento, ya que se realiza una codificación más distintiva y real.
 Tiene más efecto sobre las actitudes en general, y concretamente, sobre las generadas hacia el anuncio y la
marca.

Textos
Índice Flesh

 Facilidad  número de palabras por frase y de sílabas por palabra. Cuantas menos, más fácil de leer.
 Interés  número de palabras personales (nombres propios y pronombres personales) contenidas en el
texto y porcentaje de oraciones personales (preguntas, exclamaciones y otras oraciones dirigidas al lector).

Índice de Haas

 Concisión  relación entre el número de palabras base (sustantivos, verbos, adjetivos y adverbios) y el
número de palabras accesorias (artículos, preposiciones y conjunciones).
 Dinamismo  relacione entre el número de verbos y el número de sustantivos.

Método Cloze  eliminación de palabras en un texto para evaluar hasta qué punto deja de comprenderse al
eliminar cada una.

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Posición
Una página Media página Cuarto de página El triángulo de Oro

Impar mejor que par

Variables de Contenido del Anuncio

Argumentos
Argumentos de apoyo

 El agua mojada: “Los mata bien muertos”

 Beneficios buscados: “0,0”, “libre de grasa”
 Reto: “El reto de Pepsi”, “El desafío Activia 14 días”
 Made in o etnocentrismo: “Estilo inglés con ingeniería alemana”
 Razones científicas: “encima Q10”, “con Tonalín”, “Oxi Action”
 Exclusividad: Patek Philippe
 Furgón de cola: “Tu otro banco… y cada día el de más gente”
 Minoración de cualidades: ”No somos los primeros, por eso nos esforzamos más”

Argumentación comparativa

 Implícita
 Explicita

Argumentación refutatoria  Mac vs PC

 Creencia extendida
 Negativa y duradera
 Hechos no ambiguos

Emociones
 Simpatía  uso del humor: hechos, palabras o imágenes incongruentes
 Ternura  niños y animales
 Sexo  mujeres y hombres
 Nostalgia  el pasado
 Ennoblecimiento  orgullo, valor y compromiso
 Temor  miedo o inhibición (salud y seguridad)
 Irritación  molestia: ejemplificación, caracterización

Música  jingles, bandas sonoras o adaptaciones de canciones

Ventajas Inconvenientes
Menos esfuerzo del espectador
Parece más interesante Implicación con la emoción y olvido del mensaje
Más fácil de recordar Sentimiento de instrumentalización de una situación
Cambia más rápidamente la conducta
Testimonios
El testimonio publicitario es una declaración o aparición de un individuo u organización en apoyo de las propuestas
del anunciante. Los testimoniantes o declarantes pueden ser:
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 Expertos
 Famosos (celebrities)
 Ficticios:
 Creaciones fantásticas
Influencers
 Personificación de animales
 Actores (figurantes)

Persuasión mediante testimonios

Los modelos que explican el papel de los testimoniantes son:

Modelo de credibilidad de la fuente  credibilidad en función de la solvencia y la veracidad

Modelo de atracción de la fuente  atracción debida a la familiaridad, agrado o semejanza. Aceptación por
identificación o condicionamiento

Modelo de transferencia de significados  el significado de la celebritie se traslada al producto o servicio al que

apoya

Los Influencers aportan credibilidad, más familiaridad y más identificación debido a la interacción.

Estilos Publicitarios

Presentación  de la marca, producto o empresa

Transferencia  estilo de vida, metáfora (“los niños hacen lo que ven”), metonimia (consiste en designar una cosa
con el nombre de otra con la que existe relación, por lo que se designa el efecto con el nombre de la causa  Malibú
o Mimosín)

Dramas  escenas de la vida diaria, viñetas, soluciones

Lecciones  consejos, prescripciones, testimonios, demostraciones, comparaciones

Entretenimiento  humorísticos, musicales, animación, efectos especiales

Medidas de la Eficiencia de los Anuncios

Técnicas cognitivas
Medidas fisiológicas y semifisiológicas

 Taquitoscopio  proyección rápida de imágenes para determinar el tiempo mínimo de exposición requerido
para que se perciba un estímulo
 Psicogalvanómetro  mide la sudoración
 Medición de observaciones en revistas de 12 a 15 hojas metálicas
 Cámara ocular  observación de la dirección de la mirada
 Pupilometro  medida del tamaño de la pupila
 Electroencefalograma  determinación de la actividad eléctrica cerebral
 Diafanómetro  imágenes borrosas que se aclaran progresivamente, el individuo señala cuando reconoce la
imagen
 TAC/Escáner cerebral  observación en pantalla de la actividad eléctrica cerebral

Medidas de notoriedad
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Top of the mind  expresión que se refiere a la marca o producto que surge primero en la mente del consumidor al
pensar en una industria en específico, se podría traducir como “el primero en la mente”

Notoriedad espontánea  cuando el consumidor es capaz de reconocer una marca entre otras muchas, dentro de
una categoría de productos y sin importar su orden, generalmente son marcas descritas a partir del “top of the
mind”

Notoriedad asistida  se produce cuando el consumidor afirma o no su conocimiento de una marca cuando se le
pregunta por ella

Medidas basadas en la memoria

Test de recuerdo

 Recuerdo espontaneo
 Recuerdo asistido
 Recuerdo verificado

En este tipo de test se realiza el llamado “Day after recall”, el cual consiste en una llamada telefónica a un mínimo de
200 individuos entre 24 y 30 horas después de la emisión.

Test de reconocimiento: no requiere recuerdo, sólo reconocimiento

 Reconocimiento visual  respuesta a cuestiones con el anuncio delante

 Reconocimiento verbal  respuesta a cuestiones sin el anuncio delante (tras la exposición). El entrevistado
tiene que señalar respuestas entre una serie de alternativas sobre el producto, la marca, el anuncio…

Técnicas afectivas
 Medidas de nivel de preferencia  control del tiempo de respuesta por ordenador en la elección entre pares
 Medidas de actitud  hacia el anuncio o hacia la marca mediante escalas Likert o diferencial semántica (es la
forma mas confiable para obtener información sobre la actitud emocional de las personas hacia un tema de
interés)
 Medidas de cambio de actitud o grado de persuasión del anuncio

Técnicas conductuales
 Medidas de intención de compra
 Cupones de respuesta directa o split-run testing
 Medidas de las variaciones en las ventas:
 Experimentaciones simuladas en mercados de prueba
 Compra estimulada con cupones  se reparten cupones entre un grupo de 600 personas a las que se
asigna un código de cliente. Se dividen en dos grupos. A uno de ellos (grupo de prueba) se le presenta el
anuncio en un bloque de 5 o 6. Se observan las diferencias en el uso de cupones entre grupos.
 Split-cable testing o Split-scan testing  panel de consumidores con TV por cable, audímetro y tarjeta de
compra. Se observa la influencia del anuncio en tiempo real.

TEMA 3: Planificación de Medios

Medios Publicitarios Convencionales y Online

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Medios Convencionales
 Prensa escrita  periódicos, revistas y suplementos
 Audiovisuales  radio, TV y cine
 Publicidad exterior  MUPIs (Mobiliario Urbano para la Presentación de Información), OPIs (Objeto Publicitario
Iluminado), vallas y otros
 Publicidad en el punto de venta  displays, videos y cartelería

Medios Online
En Webs
 Banners (anuncio en internet de dimensiones rectangulares; puro  está estático o con poco movimiento
dentro de él)
 Botones  (es un banner más cuadrado)
 Rich media adds  es un banner con movimiento y más contenido audiovisual
 Pop-ups  aparecen de repente y son bastante invasivos
 Layers  son Pop-ups en movimiento (los más tocapelotas)
 Intersticiales  son elementos que se abres en la pantalla y la invaden completamente (muy invasivos),
además permiten entrar en interacción con el propio anuncio

Buscadores
 SEM (Search Engine Marketing)  es la forma en la que se aumenta la visibilidad de las páginas web en los
buscadores mediante el pago directo de publicidad al propio motor de búsqueda. Dentro de esta publicidad
en buscadores, en el caso de Google podemos diferenciar dos tipos de anuncios:
 Google AdWords: Es la más conocida y la que se emplea tradicionalmente. Cualquiera que tenga una
página Y web puede anunciarse en AdWords (siempre que cumpla con sus políticas y restricciones) y
empezar a conseguir visitas en su web. Actualmente, los resultados de AdWords se muestran encima
y debajo de los resultados orgánicos, con un máximo de 6 resultados por página.
 Google Shopping: Es la forma de publicidad más útil para tiendas online, ya que, se trata de anuncios
gráficos en los que, además de una imagen de producto, se puede ver su precio. En la actualidad, los
anuncios de Google Shopping se pueden encontrar en varias posiciones de Google. Suelen estar
situados a la derecha de los resultados de búsqueda, pero también pueden aparecer al inicio de la
página, por encima incluso de los anuncios de Adwords.
 SEO (Search Engine Optimization) es el trabajo que se lleva a cabo sobre una web para que ésta aparezca
en las primeras posiciones orgánicas de los buscadores.

Fuentes de Información sobre Soportes en España

 AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación) lleva a cabo el EGM (Estudio General de
Medios)  información periódica sobre los medios convencionales (salvo exterior), el consumo de algunos
productos, el equipamiento doméstico, las actividades lúdicas… Se realiza mediante tres olas/año de entrevistas
personales a mayores de 12 años. Se usa con los programas Tom-Micro (desarrollado por la ODEC) y Galileo.

 INTROL (Información y Control de Publicaciones), tres divisiones:

 OJD (Oficina de Justificación de la Difusión)  controla la tirada y la difusión de más de 500
publicaciones: 90 diarios y 400 revistas. Incluye revistas no incluidas en el EGM, el número de lectores
por ejemplar, las variaciones estacionales o geográficas y la forma de adquisición
 PGD  para publicaciones gratuitas
 OJD  interactiva para medios electrónicos
 KANTAR-Taylor Nelson SOFRES  información continua sobre las cadenas de TV. Se usa el programa InfoSysTV.
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 comScore  mediación del mundo digital sobre audiencias, marcas y comportamientos de los consumidores en
cada pantalla en la que se visualiza contenidos.
 Cuende Infometrix  realiza el Geomex, que en una muestra representativa de ciudades españolas traza planos
con los desplazamientos de los individuos en días laborales y festivos, calculando la cobertura e impactos de las
campañas. Se administra con el programa Tom Micro.
 INFOADEX  recopila información sobre la inversión publicitaria. Con el programa INFAD XXI se obtiene el
reparto del presupuesto por medios y soportes, la distribución temporal y el material emitido por cada marca
competidora.

Características Cuantitativas de los Soportes

 Audiencia  número de individuos expuestos a un soporte en un período determinado.

 Alcance de un soporte  número de individuos del publico objetivo a los que se llega con una inserción en ese
soporte.
 Alcance máximo de un soporte  número de individuos del público objetivo a los que se llegaría con infinitas
inserciones en ese soporte.
 Fidelidad a un soporte  (alcance / alcance máximo) * 100
 Afinidad de un soporte  porcentaje de la audiencia del soporte que forma parte del público objetivo.
 Puntos de Rating (RPs) de un soporte  porcentaje del público objetivo al que se alcanza con una inserción en
ese soporte

Características Cuantitativas de un Plan de Medios (combinación de soportes)

 Alcance del plan de medios  número de individuos del público objetivo a los que se llega con un conjunto de
inserciones.
 Cobertura del plan de medios  porcentaje del público objetivo al que se alcanzó con un conjunto de
inserciones

alcance
Cobertura=
público objetivo
 Impactos o contactos (NTI) del plan de medios  número de veces que un plan de medios alcanza a alguien del
público objetivo.
 Frecuencia media (OTS: oportunity to see)

NTI
OTS=
alcance

 GPRs (Gross Rating Points) de un plan de medios

NTI
GPRs= =OTS∗cobertura=Suma de RPs
público objetivo

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Eficacia de un Plan de Medios

coste total del plan

 Coste por mil contactados (CPM )= ∗100
alcance
coste total del plan
 Coste por mil contactos (cpm)= ∗100
NTI
coste total del plan
 Coste por GRP=
GRP

TEMA 4: Medios Digitales

Las Variables de Comunicación

1. Producto  definición del producto y de la marca

2. Precio
3. Canal
4. Promoción  Comunicación
 Presupuesto
1ª forma  lo que sobre
2ª forma  mirando el plan de acciones
3ª forma  observando a la competencia
 Mensaje  la diferenciación con respecto a la competencia (pub con la mejor música de Santiago)
 Mix de Comunicación  5 variables del mix de comunicación
Publicidad  Medios
Venta personal
Relaciones publicas
Promoción de ventas
Marketing directo

Evolución Penetración de Medios en España 2019

 Reducción de la penetración de la televisión en los últimos años con un 85,4% en 2019 (+0,4% con respeto a
2018)
 Fuerte reducción de la prensa escrita (diarios, suplementos y revistas)
 Gran crecimiento de digital (79,9%) y exterior (81,3%) de los últimos años

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Evolución Medio Televisión España 2019

Las OTTs como Netflix, HBO, Amazon Prime

Video y Rakuten TV, superaron por primera vez
a las plataformas tradicionales de pago. Una
OTT (Over The Top) es todo aquel contenido
video que pueda ser distribuido por internet sin
la necesidad de un proveedor de servicios de
TV.

Estrategia de Comunicación

Definir  Presupuesto, mensaje y mix de comunicación

Clasificación de Medios Digitales

Medios Propios  son los que pertenecen a la marca y de los que tienen el control absoluto
 Web site  un sitio web, portal o cibersitio es una colección de páginas web relacionadas y comunes a un
dominio (es un nombre único que identifica una subárea de internet) de internet o subdominio en la World Wide
Web (www) dentro de internet.
 Mobile site  se refiere a los servicios de la World Wide Web basados en navegador a los que se accede desde
dispositivos móviles de mano, como teléfonos inteligentes o teléfonos de funciones, a través de una red móvil u
otra red inalámbrica.
 Blog site  un blog o bitácora es un sitio web que incluye, a modo de diario personal de su autor o autores,
contenidos de su interés, que suelen estar actualizados con frecuencia y a menudo son comentados por los
lectores.
 Social media channels  las redes sociales suponen un extraordinario canal de comunicación. Las redes sociales
son una herramienta más para lograr mejorar y aumentar la comunicación entre el vendedor y el comprador
(comerciante/empresa y cliente).
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 Mobile apps  es una aplicación informática diseñada para ser ejecutada en teléfonos inteligentes, tablets y
otros dispositivos móviles. Este tipo de aplicaciones permiten al usuario efectuar un variado conjunto de tareas
(profesionales, de ocio, educativas, de acceso a servicios…), facilitando las gestiones o actividades a desarrollar.
 Email
 E-commerce  el comercio electrónico consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de
internet, tales como redes sociales y otras páginas web.
 Microsites  el micrositio es un término de diseño web que se refiere a una página web individual o a un grupo
de páginas que extienden o amplían la funcionalidad de sitios web primarios.
 Content marketing  el marketing de contenidos forma parte del inbound marketing y es el arte de entender
exactamente qué necesitan saber los usuarios para entregárselo de forma pertinente y convincente.
 Inbound marketing o mercadotecnia de atracción  técnica de mercadotecnia diseñada para atraer
potenciales clientes ofreciendo información de su interés a través de diversos medios propios de
marketing de contenidos (blogs, videos, boletines, SEO, redes sociales…)
 Webinars  las conferencias web o en línea son un término empleado para referirse a varios tipos de servicios
de colaboración en línea entre participantes. Es una manera de compartir información, impartir una charla o
desarrollar un curso en tiempo real con la misma calidad que si se llevara a cabo en un aula.
 Podcast  es una emisión de radio o de televisión que un usuario puede descargar de internet mediante una
suscripción previa y escucharla tanto en su ordenador como en un reproductor portátil.
 RSS reader (Really Simple Syndication)  es un formato XML para distribuir contenido web. Se emplea para
difundir información actualizada frecuentemente a usuarios que se han suscrito a la fuente de contenidos.

Medios Pagados  son aquellos que el anunciante contrata para que aparezca su publicidad
 Pay per click  el pago por clic o PPC es un modelo de publicidad en internet, en el que el anunciante paga sus
anuncios a la web que los presenta mediante una tarifa basada en el número de clics que se hagan en el anuncio.
 Display ads  formato publicitario online en el que el anuncio (generalmente conocido como banner y formado
por texto, imagen, audio e incluso video) se muestra en una página web de destino, por lo general presentado en
la parte superior o lateral de la misma.
 Retargeting  también conocido como remarketing (así lo llama Google en su plataforma publicitaria), es una
técnica de marketing digital que se basa en volver a impactar con publicidad a usuarios que ya han interactuado
o visitado un sitio web o una página específica.
 Paid Influencers  es una nueva herramienta de influencer marketing para las empresas, permite a las marcas
contar sus historias a través de publicaciones de personas influyentes (Influencers), lo que les permite llegar a
nuevas tendencias y medir el impacto de sus acciones en la plataforma.
 Paid content promotion  es el proceso de presentar directamente una marca o producto al público objetivo.
La promoción del contenido puede realizarse mediante el correo electrónico, redes sociales, publicidad pagada,
distribución de contenido, backlinks (retroenlace, es un hiperenlace que permite llegar desde un sitio web,
llamado referente, a un recurso web, que sería el referido) y marketing de Influencers.
 Social media ads  publicidad en redes sociales
 Banners  es un formato publicitario de internet, el cual es empleado generalmente en la publicidad llamada
display, piezas publicitarias de contenido grafico que se encuentran localizadas en diferentes páginas webs.
 RTB (Real Time Bidding)  la subasta en tiempo real o puja en tiempo real es un método de compraventa de
publicidad en línea basado en subastas instantáneas de impresiones de publicidad realizadas
programáticamente, de una forma similar a los mercados financieros.
 SEM  la mercadotecnia en buscadores web es una forma de mercadotecnia en internet que promueve el
contenido digital para aumentar la visibilidad y posicionamiento en las páginas de resultados del motor de
búsqueda.

Medios Ganados  todos aquellos que publican información sobre la marca, pero no son controlados por esta
 Menciones  menciones en comentarios o en fotos en las redes sociales

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 Shares  número de veces que se comparte un producto, promoción, servicio… en las redes sociales
 Reposts  se produce cuando un usuario de una red social (por ejemplo) publica una foto desde la cuenta de
otra persona a la propia
 Reviews  usuarios que adquirieron un producto determinado y realizan una evaluación sobre dicho producto
para después compartirla en las redes sociales
 Link bating  estrategias que nos hacen más propensos a ser enlazados desde otros sitios web, sin necesidad de
pagar por dichos enlaces.
 Wom  el marketing de boca a boca, también llamado publicidad de boca en boca, se diferencia del “boca a
boca” tradicional puesto que este último está influenciado o alentado por organizaciones.
 Buzz  el zumbido de marketing es la interacción de consumidores y usuarios de un producto o servicio que
amplifica o altera el mensaje de marketing original. Esta emoción, energía, entusiasmo o anticipación acerca del
producto o servicio puede ser positiva o negativa.
 Likes  “Me gusta”
 SEO  es el trabajo que se lleva a cabo sobre una web para que ésta aparezca en las primeras posiciones
orgánicas de los buscadores.

Características de los Medios Propios, Pagados y Ganados

Soportes Publicitarios en Digital

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 Promoción Comercial 4º ADE

Soporte Publicitario  es la ubicación en la que se coloca el anuncio publicitario, es decir, la plataforma en la que se
inserta la publicidad (sitio web, aplicación, buscador, red social… donde pueda ubicarse el anuncio).

Planificación de Medios

La planificación de medios consiste en: (necesitamos datos)

 Seleccionar los soportes

 Distribuir el presupuesto
 Decidir la disposición de los anuncios

La investigación de medios y soportes: (necesidad de tener mediciones válidas, fiables y estandarizadas en Internet)

 Cobertura
 Frecuencia
 Contactos
 Rentabilidad

Problemas de la Medición Offline y Online

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 Promoción Comercial 4º ADE
 Confusión terminológica  uso de distintos conceptos entre la planificación offline y online
 Conceptos inexactos  no se sabía qué medían realmente (por ejemplo, los usuarios únicos estimado con
mediciones censales fueron utilizados durante mucho tiempo como sinónimo de audiencias)
 Multitud de ofertas  muchas empresas presentan estudios de audiencias online con metodologías propias y la
falta de transparencia en las mismas
 No hay información cross-media  si hay audiencias off y on recogidas de forma equivalente, no son posibles
las planificaciones off + on

Retos de Investigación de Audiencias Online

 Medición multiplataforma  un mismo contenido puede ser consumido en diferentes plataformas online
(móvil, ordenador, tablet)
 Optimizaciones on-off  integración de los datos de medios online con los offline, para hacer optimizaciones
con todos los soportes posibles (actualmente se pueden hacer planes de medios con soportes offline o con
internet, por separado)
 Gestión de Big Data  la información almacenada para poder conocer a los usuarios o a los clientes con detalle,
y poder prever su comportamiento

Planificación de Audiencias Online

 Planificación de medios offline  se estima el volumen de audiencia que tiene un soporte del que se conoce el
perfil
 Planificación de medios online  se inserta la publicidad en aquel soporte que está siendo consumido por el
usuario que cumple con las características que interesa a la marca (y de las que se dispone información). Es en
tiempo real por lo que se sabe que el usuario que está consumiendo un contenido será impactado. El que este
consumiendo un cierto contenido o soporte es un dato para llegar a él. La selección del soporte es un efecto
colateral.
 Programática

La estrategia se orienta hacia el público y no a la selección de medios y soportes.

La planificación de medio pasa a ser una planificación de audiencias.

Investigación de Publico Objetivos

 Las empresas utilizan las métricas de sus sitios web

 Análisis del Big Data
 Clasificación de los datos según la forma de obtenerlos:
 1st party data  los que recopila la empresa de sus propias fuentes, por ejemplo, web, RRSS, CRM…
 2nd party data  datos obtenidos mediante el intercambio con otra empresa, por ejemplo, una web de
reservas de alojamiento puede emplear los datos de una web de reservas de vuelos
 3rd party data  se adquieren de fuentes totalmente externas, normalmente a empresas proveedoras
de datos (Data Providers)

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